深圳社区裙楼商业策划方案

深圳信禾.爱馨居项目商业策划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 2010/05深圳信禾集团/营销事业部爱馨居商业策划案二.项目商业环境分析一、项目背景分析二、项目商业市场环境分析三、项目本体分析及定位建议四、平面布局及物业改造建议五、项目操作方式建议目录CONTENTSPART1：项目背景分析爱馨居商业策划案一.项目背景分析项目概况本案位于深惠路布吉大芬村对面，布龙公路和立交桥的交汇处，毗邻大芬核心商圈，位处沃尔玛斜对面对面，紧临地铁三号线大芬站及公交布吉沃尔玛站，交通便捷，展示性良好。经济指数指标： 总占地面积 3565.20㎡ 住宅建筑面积 38832.58㎡ 住宅户数 638户 主力户型 33-45㎡一房/61-78㎡二房 商业建筑面积 8822.4㎡ 各楼层面积 -1F：2673.91㎡ 1F：2647.21㎡ 2F：1591.06㎡ 3F：1910.22㎡ 商业楼层层高 -1F~1F：5.5m2-3F：5.4m 停车位 58个（地上19个，地下39个）信禾.爱馨居深惠路康达尔花园大芬村李朗路桂芳园布龙路石芽岭公园爱馨居商业策划案一.项目背景分析本项目右侧：综合宿舍楼左侧：旧厂房及宿舍楼左前侧：沃尔玛购物中心右前侧：大芬村及深惠路前方：旧写字楼项目四至爱馨居商业策划案一.项目背景分析研究模型运用SCQ模型理论进行项目背景分析非期望结果——由特定情境导致的特定结果。期望结果——从目标出发所希望达到的结果。？R1R2S=情景C=R1、R2Q=如何从R1到R2爱馨居商业策划案一.项目背景分析S：情境（Situation）——项目现状由于公司营销战略意图调整，拟分割出售，以回笼资金，对本项目出售和招商的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 一直未能确定，导致了本项目招商工作的停滞不前，许多商家谈判无疾而终。目前仅有国美电器及世华地产两个商户在经营，空置率高达60%以上；其中国美电器经营状况不佳，客流稀，环境差，产品少，处于亏损状态。以上客观原因导致了项目的商业形象差，造成烂尾楼印象。爱馨居商业策划案一.项目背景分析C：冲突（Complication）——发展目标——R1与R2之间的冲突通过合理规划使项目商业能在短期内实现快速销售，并且尽可能的提高销售收益；商业后期仍能持续经营，塑造良好的市场形象。R1：项目现状R2：项目发展目标商业大面积空置周期比较长，市场形象差；主力店国美电器经营不善，卖场内大量柜台/铺位已撤离，处于亏损状态；高空置率导致项目租金收益低，未能实现商业增值，商家引进时租金谈判环节处于被动；以现有商业形象及现状难以推向市场销售。爱馨居商业策划案一.项目背景分析Q：核心问题（Question）——面临问题，要实现R2的解决方案项目必须以全新的形象进入市场，利用深惠路改造及地铁3号线的建设的城市规划利好，塑造新主题，打造良好的商业外立面，重新调整业态结构及商业功能布局，做精准的项目定位。项目要实现快速销售的目的，必须提炼出足够吸引目标客群的营销亮点，制造“噱头”。展开充分的市场调研，科学合理地对项目进行精准的主题定位和面积分割。爱馨居商业策划案一.项目背景分析PART2：项目商业市场环境分析爱馨居商业策划案二.项目商业环境分析深圳各商圈布局宝安商圈南山商圈福田商圈罗湖商圈龙岗商圈盐田商圈 区域 主要商圈 1.罗湖区 东门商圈、人民南商圈、宝安南商圈 2.福田区 福田中心区商圈、华强北商圈 3.南山区 南山商业文化中心、南头商圈、南油商业中心、华侨城和沙河商圈 4.龙岗区 龙岗中心城商圈、布吉商圈 5.宝安区 宝安老城区、宝安中心区、西乡商业文化中心 6.盐田区 沙头角商圈深圳地理特征呈“带状”发展，城市功能与产业定位决定了多商圈多中心的发展格局；深圳商业区较为集中的分布在罗湖、福田、南山区，其它区域商业仍处于发展阶段；地铁交通的逐渐完善，使各区域联系更紧密，保证了多中心的发展。本项目位于布吉商圈内。布吉商圈爱馨居商业策划案二.项目商业环境分析深圳各区域商业特征 商圈 罗湖区 福田区 南山区 宝安区 龙岗区 盐田区 功能规划 罗湖区在深圳市已经率先于其他5个区进入了“后工业”经济发展状态 城市近期重点拓展区，行政商务区 深圳市高新技术产业基地，综合旅游开发区和联接珠江三角洲与香港的桥头堡 深圳市西部的城市次中心，也是宝安区的政治、经济、文化、体育和信息中心 定位为城市次商业中心 深圳东部物流中心、旅游区 典型商业 金光华、万象城 Cocopark、怡景中心城 海岸城、益田假日、保利广场、花园城 丽晶国际、新安国际、购物中心 五洲风情MALL 岁宝百货 区域优势 深圳最早的商业中心商业气氛浓厚，拥有深圳市中高档商业的代表商圈，拥有大量中高端消费群体交通方便人口密集 深圳行政中心和商务中心正在西移，福田区是最大的受益者拥有大量高档住宅区，消费潜力大 吸引力强，大批人口迁移到此，消费潜力大 业态以传统百货业为主，shoppingmall的业态正在新兴具备雄厚的滨海景观资源，但人口密度较低 大型购物中心项目正在兴起龙岗区商业发展迅速，商品市场日益繁荣，第三产业发展迅速土地面积大 有大量住宅旅游区域 区域劣势 城区基础设施“老化”，中心城区功能“退化”，经济增长低于平均水平罗湖商业区域业态饱和，土地资源有限商业竞争激励 华强北商业压力大，人流多，交通拥挤福田中心区商业经营业态比较单一福田中心区尚未形成较浓的商业气氛 商业发展起步晚，业态不成熟随着近年发展，后势强劲。 业态多以百货等零售业态为主，业态较为单一产业多为劳动密集型，消费实力较弱。交通不便利 商圈目前强势商业零售企业数量不多。还有较大商业发展空间。片区内的百货与大卖场间存在一定的竞争商圈内居住人口素质不断提高，交通仍有待改善 商圈目前没有强势的商业零售企业。业态多以百货等零售业态为主 发展趋势 10万㎡以上的都市购物中心（CityCentre）将成为发展主流 10万㎡以上的都市购物中心（CityCentre）将成为发展主流 8-10万㎡的超区域购物中心（SuperRegionalShoppingCentre）将成为发展主流 5－8万㎡的区域购物中心（RegionalShoppingCentre）将成为发展主流 5-8万㎡的区域购物中心将成为发展主流;社区购物中心（NeighborhoodShoppingCentre）将是有力补充。 2-4万㎡的社区购物中心（NeighborhoodShoppingCentre）将成为发展主流爱馨居商业策划案二.项目商业环境分析区位政策分析2010年7月1日，深圳市政府正式撤销二线关，特区内外一体化进程加快，宝安、龙岗区的交通、综合环境等将得到改善，对其未来发展产生较大的推动作用，未来区域发展潜力巨大。撤关后，深圳特区面积从327.5平方公里扩大至1991平方公里，面积增加5倍，打破特区二元化隔离状态，为城市未来发展打开广阔空间。爱馨居商业策划案二.项目商业环境分析区域交通分析区域内道路交通设施完善，地铁三号线、深惠路均途经本项目，可为布吉各商圈带来滚滚客流。地铁三号线的大芬站距离项目仅百米之遥，使本项目成为地铁站辐射商业。改造中的深惠路,总长约35.97公里,为双向8车道，路基宽度为60-70米。共设人行天桥30座，本项目范围内铺设有二座天桥。地铁、深惠路改造工程都 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 于2010年底完成。这两条交通主动脉的建成将给商圈注入新的活力。地铁三号线站点图爱馨居商业策划案二.项目商业环境分析项目交通分析项目旁设“布吉沃尔玛”公交站（深惠路），共有23条公交线停靠此站，辐射范围广达深圳全市、东莞、惠州等地，对外交通十分便捷。 路线 起点站 终点站 路线 起点站 终点站 长5路 布吉联检站 常平南站 788路 沙湾汽车站 沙井中心客运站 309路 火车站西广场 坪地六联红叶硅胶 812路 梅林联检站 坪山比亚迪 322路 东角头总站 华南城 836路 布吉联检站 丹竹头汽车站 357路 皇岗口岸 横岗金城建材广场 839路 坂田南坑村 坪地六联发方村 366路 皇岗口岸 深圳大工业区 863路 福永汽车站 大工业区海关路口 372路 福田交通枢纽 平湖辅城坳 870路 布吉联检站 惠阳白石汽车站 380B路 小梅沙 龙华新围村 943路 上水径 欧姆龙工业区 398路 购物公园总站 龙岗区汽车总站 959路 布吉公园 秀峰工业城 616路 宝安黄田总站 横岗汽车站 960路 康桥总站 龙运通平湖客运站 651路 龙岗同乐总站 沙井大王山总站 977路 布吉联检站 平湖辅城坳 661路 石岩湖度假村 坪山石井 998路 布吉联检站 平湖辅城坳工业区总站 771路 丹竹头汽车站 石岩湖 附：经过的公交线路爱馨居商业策划案二.项目商业环境分析区域商业市场分析布龙路布沙路深惠路本案布吉街道办大芬油画村布沙站布沙汽车站南岭求水山公园老墟商圈中心商圈大芬商圈石芽岭公园数据来源:龙岗区统计公报，截止到2008年布吉街道，位处深圳中部，龙岗区西部，与罗湖一关之隔。土地面积30.83万平方公里，常住人口数量达35.37万人。距离关内闹市区仅4公里、香港新界8公里、盐田港20公里、深圳机场35公里，是粤东、闽、赣等地进出深圳经济特区的咽喉地带。布吉街道素有有广东经济第一强镇的称号。2008年，布吉实现了地区生产总值92亿元，是全市经济实力最强的街道之一。爱馨居商业策划案二.项目商业环境分析区域商业市场分析沃尔玛华润万家乐安居苏宁电器湘里人家桂芳园商业广场本项目八大邦美食广场大芬油画街布吉东大街 项目 面积（㎡） 经营状况 沃尔玛 18000 较好 好风采家居 12000 较好 布吉东大街 16000 较好 华润万家 1200 较好 乐安居 10000 一般 苏宁电器 2000 一般 湘里人家 1000 较好 桂芳园商业街 6000 较好 八大邦美食广场 3000 招商中 大芬油画广场 3000 较好 国美电器 3500 差 零散街铺 3000 较好 合计 78700 整体较好片区商业规模较大，社区集中，人口数量大，商业氛围浓厚，业态较丰富。爱馨居商业策划案二.项目商业环境分析区域商业市场分析 业态 面积（㎡） 占比 服饰 2425 9.7% 餐饮 5175 20.7% 五金 50 0.2% 社区服务 5650 22.6% 休闲娱乐 6175 24.7% 美容 800 3.2% 妇幼用品 450 1.8% 数码 25 0.1% 地产 550 2.2% 家居 2775 11.1% 建材 100 0.4% 其它 825 3.3% 合计　 25000 100%片区商业街以餐饮、社区服务、休闲娱乐为主，三者约占总比例的68%，呈典型的社区商业特征。备注：所统计面积含布吉东大街及桂芳园商业街爱馨居商业策划案二.项目商业环境分析区域商业市场分析布吉东大街人流量大，租金达到了区域内最高水平；深惠路商业以服务配套、家居、汽配为主，受深惠路现状影响较大；其余商业受商业氛围、商家形象、经营业种等因素影响，租金水平相对较低；近几年区域租金水平增幅不大。 位置 租金水平（元/㎡/月） 实用率 经营业态 优惠政策 备注 桂芳园商业广场 70－90 70% 餐饮、休闲娱乐、社区配套 一个月装修期，一个月免租 地理位置比本项目稍差 康达尔花园街铺 60-80 80%以上 餐饮、社区配套 15天 社区商业 布吉东大街 120-150 50％ 社区配套、餐饮、服饰 30天 人流量大，规模大，配套齐全，成熟商业街 沃尔玛旁的街铺 100-130 100% 餐饮 —— 人流量大转让费3-5万 中翠花园街铺 60-80 80%以上 社区配套、服饰、餐饮 15天 地理位置略差，依托于布吉东大街 八大邦美食广场 1F：70-902F：50-60 —— 美食、娱乐、菜市场 1个月 引进金碧辉煌KTV、111野生菌、大韩餐馆等商家爱馨居商业策划案二.项目商业环境分析区域消费群体分析深本项目位于布吉沃尔玛商圈内，周边成熟居住社区和原住居民区林立，商圈内有百万平米大社区桂芳园、康达尔花园、茂业城等大型居住区；以油画产业闻名于世的大芬村也在其中。最新数据显示，布吉街道社会零售品消费总额为45.54亿元。消费力强劲。数据来源:龙岗区统计公报，截止到2008年康达尔花园东方半岛花园灏景名苑桔子坑住宅区大芬村本项目茂业城盈翠花园南景豪庭怡芬花园桂芳园别墅区桂芳园一期桂芳园四期大芬站桂芳园五期龙泉别墅康达尔花园汇富花园康达尔花园和通花园桂芳园二期布吉高级中学吉芬学校石芽岭公园桂芳园六期桂芳园三期爱馨居商业策划案二.项目商业环境分析区域消费群体分析项目周边基本为2005年前入住的成熟社区，入住率较高，达98%以上；按每户家庭3.5人计算，项目可辐射范围有近10万人口的庞大消费群，其中深惠路西侧（项目所在区域）有5万余人。项目核心消费群为18-48岁的中青年，以中档次的家庭消费为主。 深惠路西侧 楼盘 户数 人口 深惠路东侧 楼盘 户数 人口 爱馨居 638 按入住率98%、每户3.5人计算 大芬村 2800 按入住率98%、每户3.5人计算 信禾花园 245 怡芬花园 498 东方半岛 1459 盈翠家园 224 茂业城 3660 中翠家园 543 桔子坑 2501 桂芳园 5445 怡康花园 938 东益花园 160 康达尔花园 2893 可园　 4965　 名园国际广场 718 　 　 汇富花园 526 　 　 和谐花园（预计2011年入住） 1120 　 　 合计 14698 50414 14635 50198 人口总数 100612 备注：以上各楼盘数据来源于深圳房地产信息网、大芬社区办公室及各小区物业管理处。统计区域：深惠路沿线、布龙路布沙路以北、李朗路以南的住宅区爱馨居商业策划案二.项目商业环境分析区域消费群体分析布吉街道街道外来暂住人口占总人口数的85％，年龄段主要集中在20岁－39岁区间，年轻化显著。从图表中可以看出，本项目所处商圈内20岁－29岁的人口数量为48％，30岁－39岁的人口数量为24％，这两项占了常住人口年龄72％的比重，年龄层结构较为单一，人口构成以年轻人为主。由此可见，本项目商业业态的选择上，必须符合年轻人的消费习性，才能实现产品价值的目标。数据来源:龙岗区统计公报，截止到2008年爱馨居商业策划案二.项目商业环境分析区域消费群体调研（大芬商圈派200份有效问卷）消费者背景特征主要消费者为20-39岁白领一族，普遍具有中、高学历，家庭结构为2-4人，家庭月收入在5,000-10,000元区间；大芬商圈购物场所消费者来源：区域居民（89%）、布吉镇区居民（6%）和外来居民（5%）；购物消费习惯特征日常主要消费以基本生活必需品为主（如服装、食品和家居用品），多选择在区域内采购，家庭月消费额度在1,000-2,000元，约占家庭月收入的20%-30%；在选择购物场所时，配套设施（21%）、商品的种类和品质（18%）和商场的装修 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 特色（13%）是区域内消费者的重要考虑因素；46%的居民会在周末选择到市内购物；大芬商圈居民偏爱的购物场所分别是：大型综合购物中心（29%）、百货公司（25%）和大型超市（15%）；餐饮消费习惯特征外出用餐习惯主要到快餐厅（33%）和酒楼（25%），平均每周5次以上，人均消费额在30-120元区间；选择餐饮场所主要关注的是餐厅的环境卫生（28%）、服务态度（17%）和食品价格（14%）。爱馨居商业策划案二.项目商业环境分析区域消费群体调研（大芬商圈派200份有效问卷）休闲娱乐消费习惯特征消费者日常消闲娱乐场所主要是咖啡馆（20%）、卡拉OK和夜总会（18%）以及酒吧（17%）；每月的消费次数在1-2次，人均消费额约60-120元；选择休闲娱乐消费场所时主要关注的是便利性（多选择邻近居所/工作地方的场所），其次是配套设施（如停车场等）。商业网点辐射商圈的范围特征消费者出行购物主要是步行，坐公交车可接受的交通时间在30-60分钟，即商业网点的核心辐射商圈为距离该网点交通车行到达时间为60分钟以内的区域。消费者满意度特征区域消费者对于区内主要购物场所的整体满意度一般。区域消费者对于区内主要购物场所的购物环境、商品种类/品质以及商场服务水平的满意度较低。爱馨居商业策划案二.项目商业环境分析区域消费群体调研（大芬商圈派200份有效问卷）区域内消费者认为最需要的配套设置调查结果显示表明：16%的居民希望有KTV娱乐项目，16%的希望有电影院，15%的居民希望有品牌折扣店，13%的希望有咖啡酒吧，12%的居民希望有体育运动，服装餐饮各占9%。以上三种业态最受区域消费者的欢迎爱馨居商业策划案二.项目商业环境分析项目商业环境分析总结商圈内竞争，需要寻求差异化布吉沃尔玛商圈是以商业面积达5.4万平方米的沃尔玛购物中心为核心，布吉东大街、桂芳园商业广场以及万家福、乐安居等社区型底商为补充商业。大芬村已经形成了以油画生产、交易一条龙的产业格局。吸引着国际国内各地客商，商贸经济十分活跃。商圈内业态种类齐全，商业交易非常兴旺，尤其以日常用品零售类业态竞争激烈。社区型底商的生存空间受到综合型商业威胁爱馨居商业策划案二.项目商业环境分析PART3：项目本体分析及商业定位建议爱馨居商业策划案四.平面布局及物业改造建议项目本体分析从整体的建筑形式来看，项目为商住结构，底层商业外立面较为简洁，临街面宽，展示性好。深惠路主干道旁，交通畅达。毗邻建设中地铁3号线大芬站，地铁口商业，起到吸附人流作用。爱馨居商业策划案四.平面布局及物业改造建议项目SWOT分析S-优势O-机会W-劣势T-挑战位于布吉沃尔玛商圈内，商业位置良好。项目四周成熟社区林立，居住人口众多。罕有双首层商业，有前广场，建筑立面时尚。商业广场外有人行天桥，形成商业互动。与大芬村毗邻，区位市场商业知名度高。32层百米标高双塔楼地标建筑，认知性好。村屋与白领社区并存，整体环境杂乱。左右均旁邻破旧宿舍/厂房，形象档次差。商业配套的车位严重不足。项目商业部分面市5年，经营形象不佳，会给入市销售带来负面影响。其产品形象在市场上已形成印象，要改变难度大。地铁大芬站离项目距离较近，深惠路改造如火如荼，今年底都将完工，这是项目商业树立地铁物业、便利生活等商业形象值得宣传利用的利好信息。今年“国十条”等针对住宅物业的调控政策出台，使投资住宅产品的资金被迫出逃，寻求出入，必将部分流入商业物业领域，给本项目推售提供了先机宽松环境。2011年大运在即，寻找项目的可乘之机。村屋与白领社区并存，整体环境杂乱。左右均旁邻破旧宿舍/厂房，形象档次差。商业配套的车位严重不足。项目商业部分面市5年，经营形象不佳，会给入市销售带来负面影响。其产品形象在市场上已形成印象，要改变难度大。爱馨居商业策划案四.平面布局及物业改造建议SWOT战略矩阵 战略矩阵 优势（strength） 劣势（Whreat） 机会（opportunity) 凭借优势,抢占机会 利用机会,克服劣势 1、片区居住环境成熟，在区域内挖掘目标客群，销售成交率高。2、打好地铁商业、大芬油画产业的牌。3、利用好沃尔玛商圈所带来的区域内外客流。4、利用好文化产业（油画）和体育产业（大运）给片区带来的利好因素。 1、加大对地铁物业的宣传，通过宣传展示等方法让客群对项目商业价值的深入了解。2、突出沃尔玛商圈和市政道路交通改善的利好，强化本案独有的时代商业感。3、塑造商业物管新形象，弱化经营形象的负面印象。 威胁（Teakness） 发挥优势，转化威胁 减少劣势，避免威胁 1、准确选择差异化业态，结合利好消息乘势而为，快推快销，以快避险。2、运用包装和宣传引导，突出项目建筑的优势丰富差异化的市场形象。 对项目商业建筑外观进行整改，如广场、门头、墙体广告牌、玻璃等，给市场焕然一新的感觉，提升项目自身形象档次，吸引客群目光。爱馨居商业策划案四.平面布局及物业改造建议项目商业定位从经济指标看，本项目属于邻里型购物中心；从商圈人口上看，本项目具备打造社区型购物中心的条件。 类别说明 邻里型 社区型 区域性 城市中心 商业面积（㎡） <2万 2-5万 6-10万 10万以上 商圈半径（公里） 1～2 3～5 10～20 30～40 时间距离（分） 3～5 5～8 10～15 20～30 商圈人口（万人） 1～2 5～10 50～100 200以上 停车场容量（辆） 300以下 300～500 500～1000 1000以上 一般商店组合规律 超级市场 百货/超市1家 百货店1家 百货店1-2家 专业商店 专业商店 综合超市1家 综合超市1-2家 综合店 饮食娱乐 各类次主力店1-3家 各类次主力店2-6家 药店 生活配套 服装店 服装店 洗衣店 其他 饮食娱乐 饮食娱乐 其他 —— 其他 其他爱馨居商业策划案四.平面布局及物业改造建议社区商业的定义社区商业是指：能满足和支撑不同业态商业设施正常运营的居民住宅区商业。它的服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内，总规模一般应控制在3万平米以内。按社区规模指标来划分，可分为：1、小型社区：人口规模：300-700户；人均商业面积：0.6㎡/人以下。2、中型社区：人口规模：2000-5000户；人均商业面积：0.6㎡-0.8㎡/人；3、大型社区：人口规模：1-1.5万户；人均商业面积：0.8㎡-1.2㎡/人。爱馨居商业策划案四.平面布局及物业改造建议社区型商业业态组合社区商业的基础业态分为八类：百货、超市、餐饮、服务配套、美容、服饰精品、生活家居、休闲业态。业态组合规划原则：社区商业基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业三大基本业态；租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态；是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况；能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围；符合商铺建筑设计技术指标。市场竞争策略：——同业规模化，把单一业态做大做强。——异业互补型：差异性互补型，共荣共生。爱馨居商业策划案四.平面布局及物业改造建议竞争商业项目分析商业基本以购物、餐饮、服装、家居、娱乐为主，娱乐休闲不集中，规模比较小。 位置 物业形态 规模 业态 经营状况 与本项目竞争态势 沃尔玛购物广场 1-5层集中商业 30000㎡ 生活超市、餐饮、家居 良好 在项目对面，市场地位强势，分流项目消费群，其余业态较缺乏 布吉东大街 商业街+3层集中商业 30000㎡ 社区超市、家居、服装、服务配套、餐饮 良好 与项目相隔稍远，竞争力一般 桂芳园商业广场 1层商业街 6000㎡ 餐饮、休闲娱乐、社区配套 餐饮经营较好，其余一般 地理位置稍差，6米层高，可分隔两层，整体竞争态势不大 八大邦美食广场 -1~3层集中商业 3000㎡ 餐饮、娱乐、菜市场 招商中 位置考内，配套性较差，竞争态势不大 本项目 -1~3层集中商业 8800㎡ 规划社区超市、服务配套、餐饮、会所 —— ——爱馨居商业策划案四.平面布局及物业改造建议项目总体定位及发展建议8800㎡的裙楼适合做什么思路一：整体打包出租思路二：分割小铺间招商思路三：确定商业主题统一招商要取得租售利益均衡，降低市场风险，推荐思路三问题一：租金低，回报率低，直接影响到售价问题二：销售单价比较理想，小铺间招商力度大，内铺销售负面新闻多。问题三：主力商家租金低，所占面积大，影响整体售价。爱馨居商业策划案四.平面布局及物业改造建议项目总体定位及发展建议建议拟建项目开发采取“填补市场空白”的策略，挖掘可以填充周边业态空缺的商业主题。利用项目地处深惠路旁展示性好，交通畅达的优势，引进具有一定商业辐射性的主题商家。建议项目档次规划设计、设备配置、服务、商业管理方面，在产品的价格方面不脱离市场接受能力，在业态组合方面体现出人流互相吸附、业种互补共荣、延长客户逗留时间的商业格局。功能定位购物功能娱乐功能餐饮功能交际功能休闲功能服务功能鉴于本项目所处商圈的购物和社区服务比重比较大。本项目宜从娱乐功能、休闲功能、餐饮功能、和交际功能去发展。爱馨居商业策划案四.平面布局及物业改造建议项目定位及发展建议项目定位：为该区域占比72%的18-39岁年轻人，中产阶级一族提供的轻松、舒适、温馨的购物环境，集时尚消费、餐饮和娱乐于一身，打造区域内最具时尚青春活力的购物休闲中心。关键词：年轻、时尚、动感、便捷“一站式”休闲娱乐购物中心爱馨居商业策划案四.平面布局及物业改造建议地下负一层首层二层三层电影院+休闲茶吧咖啡店+餐饮3C电子数码＋餐饮主力店名品折扣店＋生活超市项目定位及发展建议定位契合消费者调查结果：16%的居民希望有KTV娱乐项目，16%的希望有电影院，15%的居民希望有品牌折扣店，13%的希望有咖啡酒吧。KTV按照深圳法规，不允许设置在住宅下面，必须是单独的商业体，不予选用。爱馨居商业策划案四.平面布局及物业改造建议项目的总体定位方法有三：市场调研寻找市场空缺，原则是“人无我有，人有我优”。消费者调研，对消费需求进行问卷调查。招商目标客户或商业潜在合作商户进行访谈。目的和方法租户访谈中需要解决的核心问题租户访谈的核心问题商业潜在合作商户访谈了解租户基本品牌信息、经营情况，以及未来拓展计划在帮助租户建立对本项目的认识和信心的基础上，了解目标租户进驻意愿性了解项目商业概念对租户的吸引力对本项目有意向进驻和持观望态度租户的具体需求，包括经营模式、租金条件、楼层选择和工程条件爱馨居商业策划案四.平面布局及物业改造建议商业潜在合作商户访谈目的和方法通过租户访谈进行租户可得性测试，了解项目可获取的竞争优势及租户的进驻需求，指导项目概念设计和招商方向第二步－概念测试第三步－进驻要求第一步：进驻意愿购物中心设计概念租户招商策略爱馨居商业策划案四.平面布局及物业改造建议商业潜在合作商户访谈根据实际访谈情况调整，项目组实际完成目标租户访谈60个，其中零售购物类租户15个，餐饮类租户25个，休闲娱乐类租户15个，其它类5个。愿意进驻商户的主要原因不愿意进驻商户的主要原因认为项目所在区域发展潜力大：地铁3号线的开通，大运会对区域发展有重大利好；认为项目展示面好，交通畅达，有利于品牌推广；品牌有拓展布吉街道区域的计划；对商业规划和商业组合认可，具有互补和促进作用对地铁物业感兴趣，战略布点地铁物业为发展方向项目经营给公众一个烂尾印象，重新塑造形象难；商业规模过小，达不到物业拓展的硬件要求；深惠路大芬段属于阴阳街，东大街繁荣，西侧居民消费力低，商业氛围差。停车位不够，项目商业形象差。在龙岗区域已经有分店，市场饱和，无需设置分店。爱馨居商业策划案四.平面布局及物业改造建议关键租户访谈举例－KFC商业潜在合作商户访谈 对项目的基本看法 本项目短期内发展有一定的难度，但随着地铁3号线的开通，地理位置优势明显，认为人流量有一定保证，商业规划可以吸引区域年轻人的消费。 进驻意向 有进驻意向，主要考虑到地铁交通的便捷性所带来的人流，认为商业规划和业态组合有助于保证一定的客流。 合作条件 固定租金和扣点的合作方式均可以接受，具体租金水平可谈。面积要求400-500平方米 工程要求 门宽12米以上，净高不少于3米，供电量250KW，日供水不少于20吨/天，供水压力不少于0.2Mpa，供水管径不少于DN50mm，厨房区域承重不低于450KM/㎡，其它区域承重不低于350KM/㎡，排水管径不少于150mm,提供新风、排风口位置，每个400*600mm。爱馨居商业策划案四.平面布局及物业改造建议关键租户访谈举例－电影院线类：嘉禾/中影今典/金逸电影/环星电影商业潜在合作商户访谈 对项目的基本看法 本项目周边5KM半径没有电影院线，有一定的需求，但目前消费群体无法支撑起一个档次为中高级的电影院线，市场培育需要一定的时间。 进驻意向 前三家明确没有进驻意向，只有环星电影表示有意向进驻。 合作条件 固定租金和扣点的合作方式均可以接受，具体租金水平可谈。前三家面积要求3000-10000㎡（环星电影只要1500——2000㎡） 工程要求 承重450KG/㎡，层高不低于6米（环星院线要求净高4.5米），供配电：250-400KW；消防系统：完成二次消防。不小于40平方米的影院专用洗手间。要有垂直电梯。嘉禾等高端院线对柱距层高要求高，柱距8米以上，净高6-9米左右，物业条件无法达到对方要求。只有环星院线有强烈的进驻意向，表示拟开发5-7个小VIP厅：宽度8-12米,长度15-20米,座位数约为；25-60人。爱馨居商业策划案四.平面布局及物业改造建议关键租户访谈举例－家电数码商业潜在合作商户访谈 对项目的基本看法 听说国美电器准备和开发商终止合同，苏宁为了市场保有率，准备在东大街苏宁的对面，深惠路西侧再拓展一个项目。 进驻意向 有进驻意愿，面积需求1500-3000㎡。最好能给他三层的面积，或者是3C数码店经营区域，面积要求1200㎡左右。 合作条件 固定租金，一个月免费装修期，租赁期10-15年。 工程要求 承重350KG/㎡，供配电：150W/㎡，柱距8米以上，净高3.5米以上。苏宁精品店爱馨居商业策划案四.平面布局及物业改造建议商业潜在合作商户访谈关键租户访谈举例－儿童主题乐园：爱婴岛 对项目的基本看法 受布吉老街的影响，本项目辐射范围限大芬片区，难以覆盖周边区域，而大芬片区人口不足万，0-12岁的儿童预计不超过1万，消费力有限。认为业态与本案商业规划和业态组合上不能产生良好的互动，互补。 进驻意向 进驻意向不大 合作条件 直营为主，租赁期5-10年。 工程要求 供配电：120W以上，有广告位。爱馨居商业策划案四.平面布局及物业改造建议商业潜在合作商户访谈关键租户访谈举例－运动休闲、品牌购物：SPORT100 对项目的基本看法 地铁口物业人流有保证，看好本项目的商业概念，目标消费群体与项目客群定位一致。 进驻意向 有意向进驻。 合作条件 固定租金或扣点模式均可接受，租赁期5年以上，面积需求2500平方米左右。 工程要求 装修和招商需要2个月时间的免租期。装修前中央空调、消费、电梯等设备齐全。爱馨居商业策划案四.平面布局及物业改造建议商业潜在合作商户访谈关键租户访谈举例－生活超市：百佳社区便利超市 对项目的基本看法 有往龙岗区域拓展分店的计划，重点发展社区店，对大芬区域的商业氛围比较看好，做过市场调研，有一定的市场需求。 进驻意向 有进驻意向，面积需求约600㎡或以上。 合作条件 直营为主，租赁期不低于10年。 工程要求 物业净高4米以上，楼板荷载要求10KN/㎡，卸货区面积100平以上。爱馨居商业策划案四.平面布局及物业改造建议项目本体分析及商业定位总结定位方法外向型社区商业——打造青春时尚休闲购物中心集“吃、玩、购”于一体。爱馨居商业策划案四.平面布局及物业改造建议PART4：平面布局及物业改造建议爱馨居商业策划案四.平面布局及物业改造建议内部细节负一层平面项目新增外挂电梯，可达地下层。生活超市区名品折扣店区停车场通道项目地下一层商铺面积2800㎡，层高约5.5M；超5米的层高，可适合多种业态，柱距较为合理，有利于铺位的分割，电梯井占据较好的位置，影响动线的规划，该层利用面积最高，适用于整层规划及次主力店的引入。原洗手间位置，建议填平为商铺。爱馨居商业策划案四.平面布局及物业改造建议内部细节首层平面中庭苏宁精品店业态示意项目新增外挂电梯，一层对外开门。项目一层商铺面积2800㎡，层高5.5M；该楼层为项目的主要展示层，商业价值较高，但电梯井影响了商铺使用率，且由于后面无通道，不利于货物流转，影响了商业普适性，部分业态难以生存。与工程部协商，能否将项目商业洗手间统一设置该位置（水管、排污管设置可行性）爱馨居商业策划案四.平面布局及物业改造建议内部细节二层平面项目新增外挂电梯，可直达二楼。美容美发咖啡厅精品礼品中庭项目二层商铺面积约1590㎡，层高约5M；二层为住宅部分的主要入口，与相邻项目街铺平行，形成社区商业街区，有较好的商业价值，但由于有多外小区住宅门厅及电梯井、中庭，将商铺划分为若干小块，不利于整体的规划且动线不够流畅，商业使用率低。爱馨居商业策划案四.平面布局及物业改造建议内部细节三层平面项目新增外挂电梯，可直达三楼。电影院项目三层商铺面积1910㎡，层高约5M；该层利用面积稍高于二层，商铺动线相对规整，除中庭、电梯井占据部分面积外，后侧柱位和实墙安排不合理，影响了商铺的实用性，难以销售或出租。甜品店音影书刊休闲茶吧服务台中庭爱馨居商业策划案四.平面布局及物业改造建议停车位改造建议车位状况说明爱馨居总建面3.88万㎡，有638户，停车位58个，地上19个，地下39个。按照住宅配备比100㎡/1车位，商业100㎡/1.2车位的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。远远不够。需要在可能的基础上增加车位。项目临深惠路长约80米的展示面，门前约3500平米的超大广场，展示效果极佳。建议对广场进行改造。据工程测算，预计广场改造后面车位有80个，区域车位稀缺，极大的提高了购物消费的便利性，提升项目商业竞争力。广场改造，增加车位爱馨居商业策划案四.平面布局及物业改造建议商业外立面形象改造建议项目入口处应以玻璃幕墙为主要装修手段，体现色调明快的年轻时尚感受入口处外墙应设计为通透的玻璃幕墙，白天可以增加室内外的通透感，夜晚室内的灯光可以使入口变得更为吸引人，同时增加部分核心租户的形象展示位效果示意图改造前改造后爱馨居商业策划案四.平面布局及物业改造建议舒适的中庭空间与布置项目内部中庭设计目的是提高项目空间舒适度，改善内部人流，其空间设计应注重利用自然光线并体现艺术效果。爱馨居商业策划案四.平面布局及物业改造建议商业外立面形象改造建议观光电梯设置首层入口处观光梯在人流动线规划上，观光电梯可以解决各个楼层的交通畅达性，提升人流到达率。创造良好的夜间形象，提升商业项目形象和档次；爱馨居商业策划案四.平面布局及物业改造建议精致的导识系统爱馨居商业策划案四.平面布局及物业改造建议项目氛围包装商业氛围包装之夜间形象项目临深惠公路，临街展示面较长，建议可以商场或住宅楼顶设立灯光字以此提升档次，提升项目知名度和吸引力。爱馨居商业策划案四.平面布局及物业改造建议PART5：项目操作方式建议爱馨居商业策划案五.项目操作方式建议项目操作方式建议招商先行，引进知名商家；返租销售，统一委托经营。爱馨居商业策划案五.项目操作方式建议招商先行，引进知名商家项目因长期大面积空置，市场形象较差，要介入销售市场必须先树立市场及商家对项目的信心，招商，是项目销售的先决条件；项目商业立面改造也是重塑项目形象及市场信心的重要途径；前期招商中，应以引进主力店和知名商家为主，他们能较大程度的提高商业的溢价空间，有利于项目实现高价速销。爱馨居商业策划案五.项目操作方式建议招商策略大户先行、散户跟进同业差异、异业互补主动出击，重点突破因时利导、控制有序立足长远，放水养鱼形象先行，造势优先爱馨居商业策划案五.项目操作方式建议招商策略总体招商策略给予商户一定的优惠政策，放水养鱼，引进具有品牌度和经营实力的商家，给经营者一个市场培育期，健康稳步，持久经营，实现开发商、商家共赢。概括如下：1、领头羊群聚效应策略2、发挥规模灵活优势策略3、充分利用区域商圈优势4、降低租金门槛及免租期，放水养鱼策略5、主力店先行，辅助店后续跟进策略6、形象造势，吸引商家策略爱馨居商业策划案五.项目操作方式建议招商策略树立品牌、整体招商、统一形象、统一经营管理通过推广实现良好的市场品牌度和知名度，将有助于项目整体租金水平的提高。树立品牌的另一个含义就是通过先进的商业经营管理模式和良好的服务理念争服顾客，赢得市场，最终保障整个商业获得长期的租金收益和经营收益。爱馨居商业策划案五.项目操作方式建议招商策略树立品牌、整体招商、统一形象、统一经营管理根据项目业态规划分区招商，以大户优先，散户跟进爱馨居商业策划案五.项目操作方式建议招商策略树立品牌、整体招商、统一形象、统一经营管理是指统一商业的整体，包括内部店铺的装修风格、统一进行宣传推广，这样能够很大程度上提高商场的物业档次，从而满足高档的商业定位，同时也能大大改善项目的购物和经营环境，有利于提升项目的品牌知名度，构筑核心竞争力；统一培训管理，以此提高整体服务水平，降低营销成本。爱馨居商业策划案五.项目操作方式建议返租销售，统一委托经营直接销售适用于小体量的纯街铺销售，或市场成熟度低、投资客缺乏了解的区域，项目属商业内铺，现阶段形象较差，较难实现直接销售；带租约销售能快速回笼资金，无需承担补贴及税费，但售价与租金之间产生的低收益回报难以达到投资者预期，且后期经营容易被打乱，不适用于需高价速销且可持续经营的本项目；返租是商业内铺销售较多采用的模式，前期统一招商经营，能保障商业形象，坚定投资者信心，但通常返租补贴会加回到售价内，可能导致投资者认为项目售价偏高而缺乏支撑而脱离市场。从法律上讲，返租销售需引进第三方进行委托经营，建议本项目由百货公司作为第三方与投资者签订委托经营合同。项目周边商业氛围一般，投资客认知度一般，要实现商业高价速销且后续经营，建议项目采用返租销售模式，统一委托经营。爱馨居商业策划案五.项目操作方式建议返租销售操作模式鉴于目前市场环境不大乐观，及项目实际情况较差，为提高投资者信心，在销售市场取得良好成绩，建议项目采取差异化返租模式：普通铺位采取八年返租的销售模式，返租比例根据市场及客户累积情况再定，通过提高单价的方式加回到售价内：主力店商家根据招商时谈判的租赁年限不同而采取差异化返租，若部分商家租金较高，可支撑较高售价，则可考虑带租约销售。爱馨居商业策划案五.项目操作方式建议项目售价判断公司预期值市场比较法租金还原法近几年项目所处区域较少商业销售，2008年有2个项目入市，布吉女人街：均价21000/㎡，可园7期商业街：均价12000/㎡，上述两个项目可参考性均较低。项目周边租金水平不高，街铺约80-100元/㎡，按销售市场较通行的6%年回报率计算，项目1-2F仅可实现16000-20000元/㎡的售价，价值偏低。尽可能的高价，期望值30000-40000元/㎡。项目收益预估爱馨居商业策划案五.项目操作方式建议项目收益预估目前市场可参考数值缺乏，无法采用市场比较法进行售价判断；区域目前实际成交租金还原的售价明显偏低，但据三级市场反映，商业成交情况良好，且沃尔玛及东大街附近有品牌主力店带动的商业租金有较高的上浮，1F街铺达到120-150元/㎡，支撑售价为24000-30000元；（东大街2004年销售，1层街铺均价22000元/㎡，1层内铺均价12000元/㎡，2层均价8000元/㎡）本项目若招商情况良好，预计可在现租金水平上实现10-20%左右的溢价空间，1F均价可达到150-180元/㎡，预判-1F均价60元/㎡，2F均价80-100元/㎡，3F均价40-60元/㎡，整体均价90-110元/㎡。爱馨居商业策划案五.项目操作方式建议项目收益预估 预测售价 销售率 销售率实现40% 销售率实现60% 销售率实现80% 销售率实现100% 售价：18000-22000元/㎡X面积：8822.4㎡ 63，521，280~77，637，120 95，281，920~116，455，680 127，042，560~155，274，240 158，803，200~194，092，800项目若能按预期目标售罄，则整个项目回款可达1.6-1.9亿左右。爱馨居商业策划案五.项目操作方式建议THEEND深圳信禾集团/营销事业部爱馨居商业策划案五.项目操作方式建议