第4章-服务营销理念ppt课件

第四章服务营销理念.本章内容提要第一节关系营销理念第二节顾客满意理念第三节超值服务理念.教学目的与要求掌握关系营销、顾客满意、超值服务等最新的服务营销理念的内涵区别关系营销与交易营销理解服务利润链的逻辑关系了解经营理念是企业行为的指南，是企业的灵魂..一、关系营销理念及其指导作用（一）关系营销理念的核心关系营销（RelationshipMarketing），亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，它是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。第一节关系营销理念.关系营销包括两个基本点：在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场及影响者市场（也就是政府和金融市场）等；在微观上，认识到了企业与顾客关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系。.关系营销发展起来的原因是：（1）营销理念的发展(基本需求；利润)（2）满足顾客需要，又不给顾客增加负担（最小投入得到需求满足）（3）对消费者的忠诚度至关重要；（4）企业之间的密切合作。.关系营销与交易营销的区别关系营销与交易营销的区别见教材63页。.4P理论对于营销决策是否仍具有指导价值？4P仍然为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场。由此，4P应该转换为4C：4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的产品（Product）——客户价值(CustomerValue)； 价格（Price）——客户成本(CustomerCost)； 地点(Place)——客户便利（CustomerConvenience）促销(Promotion)——客户沟通（CustoCommunication）；.很多公司频繁地关注于获得顾客（“第一行为”），但之后却很少关注于应该如何才能保留顾客（“第二行为”）。关系营销本质上代表了一种典型的营销转变——从以获取/交易为中心到以保留/关系为中心的转变。关系营销是一种经营理念，是一种策略指南，它注重于保持现有顾客而不是获得新顾客。.（一）关系营销的目标关系营销的目标也就是同顾客结成长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进销售。二、关系营销的目标与途径.关系营销的收益顾客保留增加5%所带来的利润.（二）企业与顾客的关系1.基本关系2.被动式的关系3.负责式的关系4.主动式的关系5.伙伴式的关系一般而言，如果企业的产品由众多的顾客，且单位产品的边际利润很低，则宜采用基本关系。如果企业的顾客很少，且边际利润很高，则宜采用伙伴式的营销关系。..获得（提供尝试，获取替代）满足（提供 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化产品，获得认可）保留（提供差异化产品，获取信任）强化（提供定制化产品，获取忠诚）.（三）企业建立营销网络的途径（关系保持的策略）第一层：财务联系策略。企业在向客户提供产品基础上提供附加的经济利益第二层：社会联系策略。企业在提供附加的经济利益的基础上向顾客提供附加的社会利益第三层：定制化联系策略。通过对个别顾客情况的熟悉和发展适合每位顾客需要的“一对一”解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 来保留顾客第三层：结构化联系策略。建立企业与顾客或客户之间的结构性纽带..一种被忽视的保留策略——赞赏顾客 对顾客与我们做生意表示赞赏！首先提供承诺的服务，然后感谢顾客与我们做生意，公司可以通过保留每位顾客而生存很长时间！顾客喜欢供应商当面或电话表达感激，而不认为与其做生意理所当然。一封私人信件（写给正确的人，采用正确的人名和当前职务）或一个私人电话要比非私人的方法更可能造成较大影响。.例外情况——顾客并非总是正确的1.错误细分——同公司不能满足其需要的顾客建立关系，或者同时与不兼容的顾客建立关系都是不明智的选择2.无利润的长期 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 3.困难顾客——收入很少而要求很高的顾客以及不合作的问题顾客.（四）保证营销网络发展的措施1.保证产品的质量这是建立营销关系的基础。2.加强产品的服务工作搞好产品的售前、售中、售后的服务，不断提高企业的发展水平，坚强服务队伍的建设。3.制定合理的价格水平“互惠互利”是企业进行关系营销的核心。.（一）顾客市场顾客感知价值决定关系的保持交易营销与服务营销之间在对待顾客关系上的区别，P68.顾客忠诚的关系营销梯子P69重点在于如何通过努力在现有顾客和新顾客间达到一种平衡。核心服务的质量：除非建立一个质量合格且顾客满意的坚实基础，否则保留策略将很难取得长期成功。认真的市场细分与定位： 持续的顾客关系监测：顾客关系调查与顾客数据库。三、关系营销的6个市场领域.（二）中介市场中介市场的资源：顾客（口碑），中间商、代理商、联系人、增值者等诸多社会力量来建立关系。（三）供应商市场本着双赢的目的，在市场上寻求共同的商机和合作开发的契机，他是谋求低成本、高效益和建立长期业务往来关系的重点。（四）招聘市场在为顾客服务的活动中最为活跃的因素就是人才，这涉及到员工的来源及其素质问题，忽视招聘市场就是堵塞了人才的来源。.（五）影响市场根据市场相关机构所存在的行业和行业部门类型的变化而变化，包括政府、管制部门、媒体，各类协会。（六）内部市场一是机构里每个职员和每个部门都是内部的顾客和内部的供应商。二是确保全体员工以通机构阐明的任务、目标一致的方式共同工作。对于六个市场并不必要书面的正式营销计划，但是采用关系哲学作为关键战略问题比书面计划更为重要。.1.筛选并找出值得和必须建立关系的顾客：战略顾客；2.指派专人负责，明确职责范围；3.制定长期及短期（年度）计划；4.进行反馈和追踪。四、关系营销的实施步骤.第二节顾客满意理念一、顾客满意理念的目标指向（一）顾客满意理念即CS理念（customersatisfaction的缩写）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。.顾客满意理念是对传统经营理念的发展CS理念是对20世纪50年代形成的“以消费者为中心”理念的发展CS理念也是对20世纪70年代风靡世界的CI理念的补充。.CS理念与传统经营理念相比在具有更高境界：（1）CS理念的目标指向是通过建立完善的顾客满意系统，获得顾客的满意感；（2）CS理念明确地把产品满意和服务满意引入自身系统，强化企业与顾客之间的紧密联系；（3）在理论的涵盖面和价值层次上CS理念也超过了传统理念；（4）在评价和度量标准方面，CS引入顾客满意级度和顾客满意指标纵横相交的坐标系（5）CS理念体现的是社会营销理念体系阶段的新思维。...CS的兴起有其必然性在于：1.市场竞争打破了地域、时空局限，形成了高强度、全方位之势。2.顾客消费趋势起了重大的变化，使企业意识到必须转向从顾客出发，使顾客满意才能巩固市场阵地。3.科学技术的发展尤其是信息电子业的发展为建立顾客信息数据库提供了条件。.（二）顾客满意服务的内涵1.纵向递进层次（1）物质满意层次（2）精神满意层次（3）社会满意层次.2.横向并列层次（1）企业的经营理念满意（2）企业的营销行为满意（3）企业的外在视觉形象满意（4）产品满意（5）服务满意.顾客对企业及产品、服务的忠诚状态有交替型忠诚型排斥型不定型.1.塑造“以客为尊“的经营理念2.开发令顾客满意的产品3.提供令顾客满意的服务4.科学地倾听顾客的意见二、顾客满意理念指导下的企业营销策略：.实施顾客满意的服务战略，要在顾客满意的服务调查和顾客消费心理分析的基础上，建立企业的服务理念满意系统、行为满意系统、视听满意系统、产品满意系统和服务满意系统等五大子系统。...第四节超值服务理念一、超值服务及其系统（一）超值服务的概念超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待（期望值）的、超越常规的全方位服务。.（二）超值服务系统超值服务是由售前超值服务、售中超值服务和售后超值服务3个子系统构成的服务体系。1.售前超值服务就是要按严格的要求和 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 做好售前培训、售前调研、售前准备和售前接触四大环节的工作。.2.售中超值服务就是服务人员与客户或用户进行交际、沟通和洽谈的过程。主要包括操作规范、语言规范和姿势规范。3.售后超值服务主要实行一系列服务，如服务制度、用户沟通制度、员工服务规范、事前培训制度和奖惩制度来实现。.（三）超值服务的延伸和发展在超值服务理念的指导下，新产品开发管理，从一开始就追求向多维发展，即开发性能卓越、适合不同消费层次的产品，而不是一味追求复杂的、高档次的产品。.（一）顾客附加价值顾客附加价值亦称让客价值、让渡价值，它是顾客总价值与顾客总成本之间的差额，即顾客附加价值=顾客总价值-顾客总成本二、顾客附加价值与理想服务.产品的“顾客附加价值”即顾客购买某一产品后所获得的附加价值。对一个特定顾客而言，其购买的顾客附加价值越大，顾客满意度就越高。产品的顾客附加价值=产品的顾客总价值-产品的顾客总成本=（产品价值+个人价值+形象价值+人员价值）-（货币成本+时间成本+精力成本+心理成本）.企业可以从3个思路来提高产品的顾客附加价值，提高顾客满意度。一是增加产品的顾客总价值，包括产品价值、服务价值、个人价值和形象价值等。二是降低产品的顾客总成本，包括货币成本、时间成本、精力成本和心理成本等。三是双管齐下，既努力提高产品的顾客总价值，又努力降低产品的顾客总成本。.服务价值人员价值形象价值产品价值货币价格时间成本心理成本精力成本总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值.（二）理想服务产品理想服务产品是指顾客满意度与实际服务产品的吻合程度的关系，即顾客满意度=理想服务产品-实际服务产品.小结服务营销活动或行为离不开正确的、先进的营销理念的指导。关系营销理念、顾客满意理念和超值服务理念从不同角度对服务营销活动或行为予以指导。关系营销的目标是同顾客结成长期的相互依赖关系，建立营销网络，关系营销的实施分4步进行。“社会责任”是上世纪90年代兴起的国际潮，其势不可逆转，服务营销必须融入其间.顾客满意理念是对传统经营的发展,它指导企业实施顾客满意的服务战略和策略。包括纵向的3个递进层次和横向的5个并列层次。超值服务理念要求企业对用户实现7个超越。超值服务系统是由售前、售中、售后超值服务3个子系统构成的服务系统。超值服务就是要为顾客提供附加价值，附加价值与理想服务产品、顾客满意度构成一定的关系。.课后习题教学大纲电子 教案 中职数学基础模块教案 下载北师大版¥1.2次方程的根与系数的关系的教案关于坚持的教案初中数学教案下载电子教案下载 案例分析课后习题推荐网站相关教材联系我们1.解释下列概念关系营销、顾客满意理念、超值服务、顾客附加价值、理想服务产品、实际服务产品、社会责任2.关系营销的核心是什么？关系营销与交易营销有哪些区别？3.关系营销理念在服务营销活动中有怎样的指导作用？4.企业与顾客的关系有哪几种不同水平的关系？5.试分析关系营销的6个市场领域及实施步骤。6.CS理念的目标指向是什么？为什么说CS与CI存在着互补性？7.顾客满意服务包括哪些纵向层次与横向层次？8.超值服务要实现哪些超越？9.如何认识超值服务系统及其延伸？10.试分析顾客满意度与理想服务产品、实际服务产品的关系。11．社会责任的国际潮是怎样的背景下出现的？12．服务企业履行社会责任理念要采取哪些措施？.下一章第五章服务营销规划.