7品牌与包装策略

null市场营销学教学 课件 超市陈列培训课件免费下载搭石ppt课件免费下载公安保密教育课件下载病媒生物防治课件 可下载高中数学必修四课件打包下载 市场营销学教学课件 西北民族大学经济管理学院 哈金芳第七章　品牌与包装策略第七章　品牌与包装策略第一节　品牌与商标概述 第二节 品牌与商标策略 第二节　包装策略　 本章结构学习重点学习重点品牌的内涵、品牌与商标的区别 商标的注册与管理、驰名商标的认定。 品牌的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 、品牌的主要策略。 包装的概念、包装策略。第一节 品牌与商标概述第一节 品牌与商标概述一、品牌与商标的含义 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产一、品牌与商标的含义一、品牌与商标的含义品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。null济南刘家功夫针铺 “白兔捣药”图济南刘家功夫针铺 “白兔捣药”图正中：店铺标记－白兔捣药图，并注明“认门前白兔儿为记”，下方：“收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，客转与贩，别有加饶，请记白。” 品牌的含义品牌的含义Benz＋＝品牌营销视野1　名车品牌大观［1］营销视野1　名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 营销视野1　名车品牌大观［2］营销视野1　名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野1　名车品牌大观［3］营销视野1　名车品牌大观［3］大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 营销视野1　名车品牌大观［4］营销视野1　名车品牌大观［4］沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 营销视野　名车品牌大观［5］营销视野　名车品牌大观［5］别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。事例事例万宝路代表的是独立自主 吉列是男性气概; 索尼代表的是活泼的、具有开创性的精神 强生是让人信赖的高品质药品 麦当劳品牌体现简洁、快速的服务精神和清新明亮的氛围二、品牌的作用二、品牌的作用品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用品牌对营销者的作用品牌对营销者的作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象。 2、有利于保护品牌所有者的合法权益。 3、有利于约束企业的不良行为。 4、有利于扩大产品组合。 5、有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2、有利于维护消费者利益。 3、有利于促进产品改良，满足消费需求。三、品牌与商标的区别与联系三、品牌与商标的区别与联系品牌与商标都可以用以识别不同生产者或经营者的产品或服务 品牌是市场的概念 商标是法律的概念营销视野营销视野商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。四、品牌资产四、品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 品牌资产的基本特征： 无形性 使用中增值 难以准确计量 波动性 是衡量营销绩效的主要指标。资料1 05世界顶级奢侈品牌排行资料1 05世界顶级奢侈品牌排行1TOP1001 Bentley 宾利 汽车 2 Burj AI-Arab 伯亮 酒店 3 Rolex 劳力士 手表 4 Chanel 香奈儿 时装、香水 5 Estee Lauder 雅诗．兰黛 化妆品 6 Tiffany 蒂芬尼 珠宝 7 Mercedes 梅塞德斯（奔驰） 汽车 8 Gianni versace 范思哲 时装 9 Louis Vuitton 路易．威登 皮具 10 Hennessy 轩尼诗 高级干邑 11 American Express 美国运通 旅游信用卡 12 Lancome 兰寇 化妆品 资料2 05世界十大品牌排名 美国《商业周刊》公布 资料2 05世界十大品牌排名 美国《商业周刊》公布 l可口可乐 美国675.25亿美元 2微软 美国599.41亿美元 3IBM 美国533.76亿美元 4GE 美国469.96亿美元 5英特尔 美国355.88亿美元 6诺基亚 芬兰264.52亿美元 7迪士尼 美国264.4l亿美元 8麦当劳 美国260.14亿美元 9丰田 日本248.37亿美元 10万宝路 美国211.89亿美元资料3 05百大品牌中的 亚洲企业排名资料3 05百大品牌中的 亚洲企业排名 9丰田 日本248.37 19本田 日本157.88 20三星 韩国149.56 28新力 日本107.54 35佳能 日本90.44 50任天堂 日本64.70 78松下 日本37.14 84现代 韩国34.80 97乐金 韩国26.45   排名 品牌 (国家)品牌价值(亿美元)资料4 05品牌价值降幅最大的企业资料4 05品牌价值降幅最大的企业 排名品牌降幅(％) 28新力16 33摩根士丹利15 56福斯12 96Levi’s11 13惠普10 资料5 2005年国产品牌价值 单位：亿元（人民币） 资料5 2005年国产品牌价值 单位：亿元（人民币） 1.海尔 702.00 2.联想 470.00 3.红塔 469.00 4.五粮 338.03 5.一汽 337.10 6.TCL 336.66 7.美的 272.15 8.长虹 271.66 9.KONKA 150.12 10. 青啤 125.77 第二节　品牌策略第二节　品牌策略一、品牌设计 二、品牌决策 三、品牌保护 四、品牌管理一、品牌设计一、品牌设计简洁醒目，易读易记 构思巧妙，暗示属性 富蕴内含，情意浓重 避免雷同，超越时空二、品牌决策二、品牌决策品牌有无决策（Branding　decision） 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌扩展决策 品牌重新定位决策(一)品牌归属决策 （Brand-sponsor　decision）(一)品牌归属决策 （Brand-sponsor　decision）企业品牌或生产者品牌； 中间商品牌； 混合品牌（二）品牌统分决策（二）品牌统分决策1、统一品牌 2、个别品牌 3、分类品牌 4、企业名称＋个别品牌。如： GM-Cadillac GM-Buick GM-Chevrolet GM-Oldsmobil（三）品牌扩展决策 （Brand-strategy decision）（三）品牌扩展决策 （Brand-strategy decision）1、产品线扩展（Line extensions） 2、品牌延伸（Brand extensions） 3、多品牌（Multi-brands） 4、新品牌（New brands） 5、合作品牌（Co-brands）（四）品牌重新定位决策 (Brand-repositioning decision)（四）品牌重新定位决策 (Brand-repositioning decision) 品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。资料 海尔集团的副品牌策略资料 海尔集团的副品牌策略 用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌凸显各个产品不同个性形象 null冰箱：海尔-小王子、-双王子、-大王子、-帅王子、-金王子 空调：海尔-小超人（变频）、-小状元（健康）、-小英才（窗机） 洗衣机：海尔-神童、-小小神童 海尔-探路者彩电、-小海象热水器、-小公主暖风机、-水晶公主空气清新机、-小梦露美容加湿器。三、品牌保护三、品牌保护注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假nulliPad商标在巴西遭注册 苹果或花高价购买 来 源：腾讯科技 2010年4月13日 iPad商标在巴西被一家韩国公司注册，苹果已通过代理公司向巴西相关产权机构提出iPad商标转让申请。如果申请失败，苹果很有可能花高价购买iPad商标。 2009年，iPad已成为一家名为CU Medical Systems的韩国医疗器械公司注册为该公司生产的心脏除颤仪的商标。 根据美国专利和商标局的记录，今年3月17日，富士通将其在美国注册的iPad商标转让给了苹果。富士通早在2003年3月就在美国注册了iPad商标，并将其用于该公司生产的一款手持扫描仪。 2007年苹果推出iPhone手机之前也曾遇到过商标权纠纷。当时已经注册iPhone商标的思科还与苹果发生法律诉讼。不过，双方最终于2007年达成和解，同意共享iPhone商标。（一）注册商标（一）注册商标独占性 时效性 地域性 不可分割性（二）申请认定驰名商标（二）申请认定驰名商标驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 在我国，驰名商标的认定机构有： 商标局 商标评审委员会 人民法院（三）注册互联网域名（三）注册互联网域名域名具有商标属性。 域名注册仍然采用注册在先的原则。 注册域名有两种做法： 国内注册二级域名 国际注册一级域名四、品牌管理四、品牌管理品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。 品牌管理的组织形式： 职能管理制 品牌经理制第三节　包装策略第三节　包装策略一、包装的含义与种类 二、包装的作用 三、包装标志与商品标签 四、包装设计原则 五、包装策略一、包装的含义与种类一、包装的含义与种类包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。 商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。 按包装在流通过程中作用的不同，可以分为： 运输包装 销售包装启示启示 根据杜邦公司的调查数据显示，在消费终端，有63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行商品决策的；而到超级市场购买的家庭主妇，由于精美的包装和装潢的吸引，其消费量往往超过她们原先预计45%。 二、包装的作用二、包装的作用1、保护商品 2、便于储运 3、促进销售 4、增加盈利三、包装标志与商品标签三、包装标志与商品标签包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有： 运输标志 指示性标志 警告性标志 商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。四、包装的设计原则四、包装的设计原则1、安全。 2、便于运输、保管、陈列、携带和使用。 3、美观大方，突出特色。 4、与商品价值和质量水平相匹配。 5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 6、符合法律规定，兼顾社会利益。五、包装策略五、包装策略1、类似包装策略 2、等级包装策略 3、分类包装策略 4、配套包装策略 5、再使用包装策略 6、附赠品包装策略 7、更新包装策略本章结构提示本章结构提示品牌决策包装决策包装设计包装策略产品个 性决策