店名修辞及其审美取向

年 月 天 津 大 学 学 报 社 会 科 学 版 第 卷 第 期 店名修辞及其审美取向 王玉 华 天津科技大学法政学院 , 天津 摘 要 对店名中引用 、 双关 、仿词 、 比喻 、夸张 、借代 、 反语等常用的修辞手段进行分析 , 总结了店名命名修辞的使 用特点 , 认为店名修辞的理解以词义的不确定性为前提 , 通过关联联想形成心 理复合空间来实现 。 店名修辞现象 反映 了当代人对传媒文化的追随 、追求标新立异等社会审美取 向 , 以及张扬个性 、追求但俗的个性审美取 向。 关键词 店名 修辞 认知 审美 中图分类号 文献标志码 文章编号 一 一 一 以 一 、 店名中的修辞现象 引用 店名中“ 引用现成的说法 ” 表现为两种类型 。 其一 , 直接引用影视剧名或成语等人们熟悉的现成 词语 , 一字不变地搬来使用 , 如 “ 橘子红 了 ” 服装 店 、 “ 乱世佳人 ” 酒吧 、 “ 石头记 ” 玉石店 、 “ 杂 七杂八 ” 杂货店 等 。 这种形式直接以“ 引语 ”作为 商店字号 , 其经营项 目或明或暗地隐含在字号之中 。 由于改变了原词语的所指 , 又缺少上下文语境 , 致使 此类店名寓意委婉含蓄 , 但颇具朦胧之美感 。 其二 , 所引用成分作为商店字号 专名 , 外加商业性标记 通名 共同组成店名 , 此类引用更为多见 。 或引名 人 、名句 , 如“ 三毛餐厅 ” 、 “ 杏花村酒楼 ” 、 “ 糊涂缘饭 庄 ”等 或引名作及其中的人物 , 如 “ 孔乙 己酒店 ” 、 “ 红楼茶艺 ” 、 “ 咸亨酒店 ”等 或引名胜古迹 、 山岳江 河 , 如 “ 洞庭饭店 ” 、 “ 长城鞋店 ” 、 “ 华清池浴场 ” 等 或引电视栏 目名和影视剧名 , 如 “ 实话实说鞋店 ” 、 “ 宝莲灯童鞋专卖 ” 等 或引花草名称 , 如 “ 勿忘我裤 店 ”等 , 这类店名往往带有与引用词语出处相关的 色彩 , “ 糊涂缘饭庄 ”让人想到郑板桥 “ 难得糊涂 ” 的 处世哲学 , “ 华清池浴场 ” 隐含着豪华 、 富贵的含义 , “ 勿忘我裤店 ” 散发着芳草之香 , 充满着人文意蕴 。 此类店名在引用之中还含有双关用法 。 双关 利用一个语素的多种含义进行谐音双关 , 主要表现在对语素 “ 吧 ” 的使用 。 谭汝为教授对 “ 吧 ” 的使用 , 进行了全面而细致的研究 , 指出有传 统的“ 酒吧 ” , 新潮的“ 茶吧 ” 、 “ 酿吧 ”及 “ 布吧 ” 、 “ 纸 吧 ” 、 “ 拳击吧 ” 、 “ 击剑吧 ” 等 , 还有新 出现 的 “ 心 吧 ” 川 , 现在 , “ 吧 ” 的使用又发生了质的飞跃 , 如“ 染 吧蝎吧 ” 、 “ 聊吧 ” 、 “ 上上 网吧 ” 、 “ 开心 照 吧 ” 、 “ 唱 吧 ” 、 “ 快来吧 ” 、 “ 酷吧 ” 等 , 既保留了原来的 “ 休闲 场所 ” 的含义 , 又利用 “ 吧 ” 的祈使语气表达双重语 义效果 。 “ 开心照吧 ”可 以理解为偏正结构 , 让人开 心的照相场所 , 同时 , 也能表达 “ 状中 语气词 ” 的 祈使效果 , 招徕顾客开开心心地来这里照相吧 这 种用法呈现出流行之势 。 通过替换同音语素 , 造成词语意义的双重 理解 。 如“ 顺鑫火锅居 ” 、 “ 天天顺鑫餐厅 ” 、 “ 顺鑫居 测羊肉” , 字面有财源滚滚 、 财富丰盈的意思 , 语音 又与“ 顺心 ”相同 , 寄托顺心如意 、开心快乐的愿望 , 通过语音联想达到双关的 目的 。 另有 “ 食尚食缘 ” 谐音“ 时尚 ” 、 “ 醉好饺子馆 ” 谐音“ 最好 ” 、 “ 峰 光大酒楼 ” 谐音 “ 风光 ” 、 “ 睛喜眼镜 ” 谐音 “ 惊 喜 ” 、“ 惠友酒楼 ” 谐音“ 会友 ” 等 。 语义双关形式 。 这种双关形式可以划分为 收稿日期 一 一 基金项目 天津市教育委员会科研基金资助项 目 作者简介 王玉华 一 , 女 , 硕士 , 讲师 第 卷 第 期 王 玉华 店名修辞及其审美取 向 · · 两大类 。 一类是店名结构组合有两种理解 , 如 “ 有 名堂 ’, ’〕, “ 有名 ”可理解为偏正结构 , 即希望本店步 人名店之列 也可 以把 “ 有名堂 ” 理解为动宾结构 , 指商家经营思想理念与众不 同 , 其中必大有名堂 。 再如“ 满好屋超市 ” , “ 满好 ” 可理解为并列结构 , 指 店内经 营商品 既 品类 丰满 , 又质地 良好 又 可把 “ 满 ”理解为程度副词 , “ 满好 ” 就是 “ 很好 ” 的意思 。 另一类是一个词意义不只一种理解 , 如 “ 风度咖啡 屋 ” 、 “ 长头发理发 ” 、 “ 上帝厨房 ” 等 。 “ 风度 ” 可 以 理解为咖啡屋有风度 , 也可 以表达咖啡屋会让消费 者有风度之意 。 “ 长头发 ” 是理发师的特征 , 也提醒 顾客头发长了要及时理 。 上帝的厨房应该是舒服 的 , 把顾客看成上帝的厨房也让人放心 。 仿词 仿词一般指 “ 根据表达 的需要 , 更换现成词语 中的某个语素 , 临时仿造出新的词语 , 这种辞格是仿 拟形式的一种 。 可分为音仿和义仿两种类型 ” ’〕。 店名中以音仿居多 , 仿成语是典型的一类 , 如饮料店 取名为“ 有 口皆杯 ” 有 口 皆碑 , 发廊名为 “ 顶头上 丝 ” 顶头上司 , 帽子店名为 “ 以帽取人 ” 以貌取 人 、饰品店名称是“ 饰全饰美 ” 十全十美 , 服装店 取名为“ 奇装溢福 ” 奇装异服 , 网吧名为 “ 流连网 返 ” 。 有的仿电视剧名称 , 如根据张恨水同名小说 改编的电视剧《金粉世家 》热播期间 , 天津蓟县出现 一个名为 “ 金粉饰家 ” 的装饰店 。 也有仿电视栏 目 的 , 如深圳福田区有个发廊名字为“ 今 日说发 ” 。 还 有仿专有用语 的 , 如棋牌室取名 “ 叁鹊伊 ” “ 三缺 一 ” 。 这类店名兼含双关 , 更换的一两个语素表达 商店经营项 目 , “ 饰全饰美 ” 中“ 饰 ” 的饰品义 , 又通 过谐音“ 十全十美 ” 为该店做种类齐全 、质优价美的 广告 。 比喻 店名中使用 比喻 , 更是形式多样 。 明喻居多 , 其 特点是喻体直接修饰本体 , 构成一个偏正结构 , 喻词 极少出现 , 如“ 飞毛腿轮胎 ” 、 “ 钻石地板 ” 、 “ 磐石轴 承 ” 、 “ 仙人渡酒家 ” 、“ 如虎添翼 ”等 。 这与修辞传统 理论本体和喻体中间使用 “ 像 、 如 、似 ” 等喻词略有 不同 , 即使喻词出现 , 也放在最前边 , 与喻体共同修 饰本体 , 如“ 似神仙酒家 ” 。 其他修辞手法 夸张 。 如 “ 千里香串店 ” 、 “ 百景旅行社 ” 、 “ 千姿百丽 ” 、 “ 百饺园 ” 、 “ 百粥园 ” 、 “ 百锅轩 ” 、 “ 神 剪 ” 发廊 、 “ 顶尖 ” 发廊 、 “ 天工缝纫 ” 、 “ 神刀 ” 等 。 我们只搜集到扩大夸张的例子 , 没有见到使用 缩小夸张的现象 。 反语 , 如“ 老财迷 ” 、 “ 傻子菜馆 ” 、 “ 黑店 ” 、 “ 陈傻子餐厅 ” 、 “ 老土坛子酒楼 ” 等 , 是但俗的市民 文化情趣在店名中的反映 。 或者表现出 自轻 自贱 , 或者利用逆反心理突出该店的特色 , 引起顾客的注 意 。 借代 。 如 “ 一席之地 ” 鞋店 、 “ 左右脚 ” 鞋店 、 “ 淑女屋 ” 女士服装 、 “ 一半 · 另一半 ” 男士服装 、女士服装 、 “ 时尚女生 ” 、 “ 巴渝老爹 ” 、 “ 川府老妈 ” 、 “ 绿野仙踪 ” 素菜馆 等 , 或借人代衣 装 , 或借人代食品 。 由于借代重在相关性 , 利用与店 名有种种密切关系的对象进行语言上的艺术换名 , 引人联想 , 形象突出 , 具体生动 。 二 、 店名修辞理解的认知阐释 修辞活动往往在 句子 关于阅读的唯美句子关于古风的唯美句子执行力的经典句子鼓励人努力奋斗的句子用沉默代替一切的句子 或篇章中实现 , 店名属于 商业文化的一种标志 , 人们对店名中修辞的理解 , 是 以认知心理为基础的 。 认知心理学研究表明 , 言语 交际中词汇对大脑的刺激涉及扩散性激活的语义记 忆模型 , 意义的心智表达是一个概念网络 , 调用其中 一个词项的意义 , 就可以激活大脑中知识网上一大 片相关语义节点 。 例如听到 “ 橘子 ” 这个词 , 就可以 激活大脑知识网中储存的水果 、味道 、颜色等一组语 义 。 由于高层心理具有系统 、 构型 的性质 , 语言的 “ 型式化 ” 总是高于并制约 “ 词汇化 ” 名 或命名 , 因而 , 具体的词的意义并没有我们天真幻想的那么 重要 , 语言的核心是句子而不是词 。 正如数学的精 髓是代数和函数 , 而不是具体的数字 。 我们的常识 误以为任何具体的词都有 “ 确切的意义 ” 。 我们已 经看到 , 高层心理处理的符号并没有固定的所指 , 而 是像空 白支票那样 , 根据需要被填写 , 它表示特定变 量的“ 任意值 , 。 认知心理的这个特点为修辞理解提供了条件 。 店名修辞中不确定的 、个性化的意义 , 通过关联联想 来达到言语交际 目的 。 关联理论是 和 从认知角度对言语活动的解释理论 。 他们认为 人类认知总是倾向于寻求用最少的努力获得最大的 认知效果 , 因此听者在理解的过程中 , 只会加工处理 那些具有足够关联性的话语 , 最终使理解符合预期 的关联 ’〕。 根据整合认知理论 , 可以将店名修辞的 · · 天 津 大 学 学 报 社会科学版 年 月 理解概括为 店名用语发出信息刺激并激活语境假 设 , 交际对象调整语境假设 , 并通过语境效应和认知 经验寻找最佳语境假设 , 在最佳关联的作用下 , 形成 心理复合空间 , 以满足对店名意义的预期理解 。 按照认知心理 , 店名使用的修辞所蕴涵的语义 , 会激活人脑中一大片相关语义节点 , 激活复杂 、多样 的语境假设 , 调动关联联想来满足对店名意义的理 解 。 如“ 实话实说鞋店 ” 引用 在激活人脑中储存 的旧有信息 —各种各样鞋的印象的同时 , 通过对 “ 实话实说 ”栏 目的关联联想产生更多的语义节点 说心里话 , 放松的心态 , 幽默和谐的气氛等 , 由于是 鞋店 , 店名传达出信息 诚心相待 , 不欺骗顾客 , 实现 轻松愉快的成交 , 进而形成心理复合空间 , 完成对店 名意义的预期理解 。 能否形成最佳语境假设 , 依赖 多种因素 , 引用 、仿词 、 双关要 以对原词语的熟悉为 前提 , 如一个对电视剧《橘子红 了 》茫然无知的人 , 在看到“ 橘子红了 ” 这个店名时就无法产生与该剧 剧情相关的关联联想 。 由于交际对象的文化程度 、 社会阅历 、人生经历等的不同 , 对同一店名修辞会产 生深浅不同的理解 , 即会形成不同的心理复合空间 。 三 、 使用修辞的审美取向 社会审美取向 对传媒文化的追随 。 引用影视剧名称和电 视栏 目名称是传媒文化的直接效果 。 电视作为一种 重要的大众传媒影响力很大 , 影视剧名称也就成为 店名修辞的一大选择 , 如 “ 橘子红 了 ” 、 “ 爱情麻辣 烫 ” 、 “ 花样年华 ” 、 “ 食为天 ” 、 “ 金粉饰家 ” 、 “ 薰衣 草 ” 、 “ 流行花园 ” 等 , 虽然 , 这样的店名与店内经营 项 目之间未必是最佳的搭配 , 但随处可见的影视剧 名称确实让人感受到鲜明的传媒文化效应 。 此外 , 有关电视栏 目的修辞运用也不少 , 有直接使用的 , 如 “ 实话实说鞋店 ” 、“ 今 日说发 ” , 也有模拟效仿的 , 如 央视有农民栏 目“ 生活 ” , 服装店有 “ 目标 ” 央视的“ 非常 ” 办得热热闹闹 , 天津有个酒店 “ 壹加壹 ” , 央视的“ 焦点访谈 ” 栏 目人人皆知 , 有个 饰品店名为 “ 娇典 ” 为老年人开办的电视栏 目有 “ 夕阳红 ” , 店名中有 “ 夕阳情中老年皮鞋 ” 似乎受 电视栏 目“ 面对面 ” 的启发 , 有个面馆取名为 “ 面爱 面 ” 等 。 语言的标新立异 。 第一种情况是保留原有 词语的语音或语音相似 , 替换同音语素 , 利用汉字顽 强的表义性 , 达到推陈出新的语用效果 , 如“ 顺鑫面 馆 ” 、 “ 食尚食缘 ” 、 “ 醉好饺子馆 ” 、 “ 顶头上司 ” 、 “ 峰 光大酒楼 ” 、 “ 睛喜眼镜 ” 、 “ 精益 眼镜 ” 、 “ 惠友酒 楼 ” 、 “ 珍榜形象 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ”等 , 这些店名利用汉字的表义 特点标志商店的经 营项 目 , 如 “ 食 ” 代表餐饮业 , “ 头 ”标志发廊等 , 又通过语音联想让人考虑到另一 层含义 , 构成谐音双关 。 看到“ 睛喜眼镜 ” 人们第一 感觉是质量好 , 它会让眼睛快乐无 比 , 同时 , 自然联 想到“ 惊喜 ” , 好得让人惊喜的商店对顾客是充满魅 力的 。 此类的还有“ 奇装溢福 ” 、“ 流连网返 ” 、“ 有 口 皆杯 ” 等 。 第二种情况是临时更换原有词语 的所 指 , 如“ 好运临头 ” 、 “ 左右脚 ” 、 “ 顶剪发屋 ” 、 “ 从头 开始 ” 、 “ 一半 · 另一半 ” 、 “ 一席之地 ” 鞋店 、 “ 顶 尖 ” 发廊 、 “ 根据地 ” 、 “ 流行情报 ” 、 “ 流行释站 ” 、 “ 风里密码 ” 、 “ 圆头部落 ” 、 “ 白领部落 ” 、 “ 紫色部 落 ”等 。 “ 好运临头 ” 、 “ 从头开始 ”都是发廊 , 成语中 的“ 头 ” 是 自身 、 起点的意思 , 而在店名 中却指 “ 脑 袋 ” “ 左右脚 ”本指人体的一部分“ 足 ” , 店名中是鞋 店 “ 一半 · 另一半 ” 本指构成整体的 部分 , 店 名中分别指男士服装店 、女士服装店 “ 根据地 ” 本 是战争年代的专用语 , 用作服装店名称 , 喻指店主赖 以生存的依靠 , 或者是顾客实现美的追求的基地 “ 部落 ”原指原始社会中氏族的联合组织 , 店名中用 于某一类的集合 。 总之 , 似乎人们已经厌倦了词语 的原汁原味 , 非要找出点新东西才有亮点 。 外来文化与民族文化的兼融 。 对外来文化 的吸收表现为多种形式 , 但修辞现象却集中表现在 外来文化与民族文化的融合上 , 主要是对外来语素 的民族化使用 。 典型的例子是语素 “ 吧 ” 的双关使 用 , “ 唱吧 ” 、 “ 快来吧 ” 等 , 此类的还有 “ 酷 ” 、 “ 秀 ” , 如“ 酷妞 ” 、 “ 酷儿 ” 、 “ 牛仔酷服装 ” 、 “ 酷啦啦 ” 、 “ 内 酷坊 ” 、 “ 酷哥靓妹集中营 ” , “ 女人秀 ” 、 “ 世纪秀理 发 ”等 , 这里 “ 酷 ” 有冷峻 、有个性的时代流行色彩 , 又与“ 裤子 、衣服 ”联系起来 , 是服装店常用的语素 。 同理 , “ 秀 ” 兼有 “ 表演 、 表现 ” 与 “ 秀丽 ” 的双重语 义 。 意译外来词也能产生修辞效果 , 译为 “ 家乐福 ” 、 “ ” 译为 “ 家乐 ” , 兼有购物场 所使人快乐和购物效果让人满意的双重效果 。 个性审美取向 张扬个性 。 修辞主体利用夸张 、 比喻等修 辞手法 , 表现出充满 自信 、 形象生动的个体审美形 象 , 夸张完全是为了强调 , 抒发强烈的感情 , 表达深 刻的感受 , 在主观情感的畅发过程中 , 修辞主体的个 第 卷 第 期 王玉华 店名修辞及其审美取向 · · 性审美特征也同时表现出来 , 如“ 千里香串店 ” 、 “ 神 剪 ” 、“ 天工缝纫 ” 、 “ 神刀 ” 、 “ 炫甲天下 ” 、 “ 赛百味火 锅城 ” 、 “ 千里鞋店 ” 等 , 比喻有 “ 飞毛腿轮胎 ” 、 “ 钻 石地板 ” 、 “ 磐石轴承 ” 、 “ 似神仙酒家 ” 、 “ 仙人渡酒 家 ” 、“ 如虎添翼 ” 等 , 这既是招徕顾客的一种手段 , 也是市场经济给了隐藏在人们的内心深处的创造力 以极大发挥空间的见证 , 人们的审美需求呈现出高 水平的多元性 , 一改七十年代以前的一元性 、共性 , 显示着 自信与活力的审美取向。 追求理俗 。 有的店名或用反语形式或追求 便俗风格 , 以吸引顾客 的眼球 , 如 “ 黑店 ” 、 “ 老财 迷 ” 、 “ 傻子菜馆 ” 、 “ 鬼剪设计中心 ” 、 “ 光头发屋 ” 、 “ 鬼屋 ” 、“ 紫眉老妖 ” 、 “ 陈傻子餐厅 ” 、 “ 牛鼻屋 ” 等 。 人人都怕走进“ 黑店 ” 而被宰 , 但明目张胆地表明是 “ 黑店 ”也够让人触目惊心的 , 原来这是一家以黑色 为主色调的服装店 , 这种从字面意思很难让人接受 的店名反映了市民文化的另类追求 。 年 , 青岛 胶州路有个饰品店取名 “ 呢拷 ” , 引起了很大争议 , 被工商部门禁用 。 我们认为 , 这是经济体制变革时 期社会审美失衡在修辞审美上的表现 , 虽然是少数 , 但也说明精神文明建设和国民整体素质需要加强 。 修辞现象在店名中的运用确实是值得关注的语 言现象 , 人们对修辞现象的选择反映了当代的审美 取向 。 社会审美取向和个性审美取向是对立统一 的 , 它们的划分是相对的 , 我们还找不到一个明确的 标准来解决这个划分问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 , 根据统计 材料 关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料 , 把比较典 型且普遍存在的审美取向列为社会审美取向 , 而个 别现象 、不够普遍的审美取向列为个性审美取向 , 这 个问题有待进一步研究 。 参考文献 谭汝为 民俗文化语汇通论 「 〕天津 天津古籍出版社 , 洲娜 吕 现 天津商店命名的社会语言学考察和研究【 〕天津师 范大学文学院硕士学位 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 , 黄伯荣 , 廖序东 现代汉语【 〕北京 高等教育出版社 , 〔美 〕本杰明 · 李 · 沃尔夫 论语言 、思维和现实仁 长沙 湖 南教育出版社 , 一 李莉萌 双关语理解的语用分析【 修辞学习 , ,﹁卜‘ ,,, ,,气一 ﹄ 一 肠 , 通。盯 , , 即 即 , , , , , , , , 五 , 四 , 日 , 脚 邵