3000元投入7天回款10万

3000元投入7天回款10万 ---华北制药干杯伴侣咀嚼片策划纪实 李延龙 前言 中国医药保健品走过了近三十年的路程，三十年弹指一挥，中国营销走过了风风雨雨，诞生了一个又一个大鳄，也出现了一种又一种的营销模式，群雄逐鹿，饮马中原，各路英豪纷纷祭起十八般武器，使出各家武功，对决于不见血的市场。一批又一批的营销人前赴后继，纷纷加入到营销大军中来，也不断涌现出一个又一个的商界奇才，同时，一批又一批的企业退出竞争，折戟沉沙，究竟什么才是市场的必胜利器？ 为什么同样的工作大家都在做，有的做的就可以很出色，有的却只能是表面文章？ 为什么同样是广告，有的就可以断货，而有的却只能滞销？ 为什么同样是会议营销，有的可以凭借几十万起家，有的坐拥百万资产，却只能是艰难度日？ 中国营销界，究竟游戏规则在哪？ 中国营销人，究竟怎样才能笑傲江湖？ 艳照门在一文不投的情况下，满成风雨；奥运火炬只依靠在网络之间的传递，每一个人都为之痴迷；所有这些都是低成本的运作的典型案例，在奥运年来临之际，利剑营销机构根据对市场的敏感与对时代节奏的把握，在充分 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 企业与产品本身特点的基础上，为华北制药的干杯伴侣咀嚼片产品进行了策划和市场指导，实现了无风险的低成本的运作，干杯伴侣咀嚼片在距春节只有短短的半个多月的时间内上市，没有策划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，没有模式可以借鉴，没有渠道可以利用，没有传播途径，一支没有市场经验的队伍， 7天三个人实现了3：100的投入产出比，在目前的中国营销界可是让很多人羡慕的一件事，华北制药干杯伴侣咀嚼片，在2007年岁末将这种理想变成了现实。 企业背景 华北制药是一个具有50年历史的国有大型制药企业，其子公司具有一定的研发水平，但是销售水平却不敢让人恭维，同时由于决策人对营销的基本属于无知状态，总是幻想投入1000元可以收回10000元，在市场投入上不敢做，前怕狼后怕虎，畏手畏尾，这也决定了市场开必须会陷入一个低投入低回报的怪圈，无法做大任何一个产品。在刚接触到这个产品的时候，我们为之心动，这是一个先天条件非常优秀的产品，如果是在其他的企业也许早就成为了明星产品，但是，现在一直靠内部销售维持着，针对这样一个产品，我们认为，如果想让这个产品快速成为消费者首选的产品，必须革新营销模式，同时要避免进入一种连续投入的怪圈，从来没有过的压力让项目组所有的人都感觉到了前所未有的压力。 在市场充分调研的基础上，项目组决定干杯伴侣跳出保健品模式，按照食品和快速消费品和奢侈品的模式进入市场，从消费者心理入手，模式上采用顺势策略，市场上反其道而为。 与君初相识 刚刚接触这个产品，是因为华北制药的营销副总李士在酒桌上的海量，看到其他人喝的都差不多的时候，他给每个人发一个铝泊袋的“药片”，说是华北制药新药中心研发一种可以解酒的新产品，看到那种大大的如健胃消食片的片子，很多人产生了好奇，纷纷放到嘴里咀嚼，一种本来是只能在人后使用的产品，现在成了关心朋友的一种象征，与李士同行的杨铭已经喝了好多酒，看上去一点事也没有，而且喝的非常豪爽，据说他在喝酒之前服用了这种“药片”。 有了几次经历，李副总提出来了目前遇到的困境，去年一年这种产品只销售了二万三千元，效果不用说，但是就是卖不出去，之后将产品的配方与原来的宣传 资料 新概念英语资料下载李居明饿命改运学pdf成本会计期末资料社会工作导论资料工程结算所需资料清单 拿了过来，请求帮助策划并在市场销售上进行指导。 发现一个大市场 经过对此产品的试用和分析，我们发现，解酒类的产品确实存在着一个很大的市场，但是由于前期一些解酒产品的做法已经使这类产品的市场运作与策划进入了一个误区，如此的做法只能让产品进入一个销量有限、投入大产出小的困境，如果想走出这种困境，必须对产品进行重新定位，把见不得人的一面放到太阳低下，从一个私下使用的产品变成一种关心产品，跳出保健品的做法，按照快速消费品的市场操作模式结合中国几千年的酒文化进行策划和运作，发现了大市场让我们很兴奋，但是企业的市场感觉和操作人员的市场经验让人感觉到底气不足，同时，企业的谨慎投入和市场敏感迟缓让我们感觉到了从来没有过的压力，所以在产品的策划与市场操作手法上只能采用快速起动，快速见效的方式，同时又不能对市场与企业造成损害。 顺势定位解心结，能干就要干 解酒产品有着很大的市场，可以说只要有喝酒的人在，解酒产品就有市场，各大大小小的企业投入着真金白银，在这一块市场上辛勤的耕耘着，撒下了汗水，更多的收获的是泪水，伴随着张铁林的一声“不要送礼”，海王金樽铺天盖地的涌入市场，一段时间后皇帝退朝，海王金樽的黯然撤柜，各式各样的醒酒茶、解酒宝，酒伴侣等等的一哄而上，之后再无声的消失，解酒市场成了多少经理人的伤心地，成了多少企业的滑铁卢。 分析一下我们就会发现，明星代言几乎成了解酒产品的必要手段，从皇帝专业户张铁林到相声大师候耀华，苦口婆心的劝说“第二天舒服一点”，“要干更要肝”，所有的定位都指向了养身护肝，喝醉了更舒服，保护身体等，而所有这一切定位，只不过是策划人或者是企业的一厢情愿而已，真正的饮酒人士关心的并不是这个问题，所以这也是这些产品的失败原因之一。 经过深度市场调查，我们发现，饮酒者对于酒后舒服、保肝护肝的关心不是最重要的，饮酒需要体现的是饮酒人士的豪迈与激情，亲朋聚会饮酒表达的是一种情怀，婚宴饮酒表达的是一种希望，送行饮酒表达的是一种寄托，同学同事战友饮酒表达的是一种声音，分离饮酒表达的是一种豪情，节日饮酒表达的是一种姿态，庆功酒表达的是一种成就，国宴饮酒表达的是一种和谐，交杯酒表达的是一种 责任 安全质量包保责任状安全管理目标责任状8安全事故责任追究制幼儿园安全责任状占有损害赔偿请求权 ，所有的这一切都是饮酒者想通过喝酒达到的深层次目的，或者是隐性需求，而最不想达到的目的则是怕朋友讲不够意气，不爽快，根据以上分析，干杯伴侣根据产品名决定将主诉求定位在饮酒者伴侣上，在让饮酒者注意身体的同时，干杯伴侣最后将广告语定为：干杯伴侣，阅尽人间知己；副广告语则是“能干就要干”，这样这个产品就成了真正的干杯伴侣。 借势上市巧突围，极目楚于舒 产品定位问题解决了，接下来的就是上市策略。好的策略可以事半功倍，而从其他的产品看，都是采用的传统的保健品的营销模式，海王金樽的上市策略是药店、超市终端一起上，只要有海王保健品销售的地方都有金樽的影子，这种遍地开花的策略让整个市场一下子就知道了这个品牌，也大大的促动了解酒市场的神经，带动了整个解酒市场的发展，同时，在以卫视为主的媒体上张铁林大宴群臣，频频举杯，市场终端的反映却如同80度的水。媒体的选择错误和渠道的只有宽度没有深度让海王金樽折戟沉沙，其他的一些解酒产品在看到了海王走麦城的结局后，不敢再如此铺张，缩小了战线，在重点的药店铺少量的货，广告也变的小心谨慎，但是还是没有摆脱传统保健品的宣传方式，报纸广告配合着电视广告，好像除了这种传播方式之外就没有其他的形式可以进行宣传了一样，期待着一个整版改变命运，盼望着奇迹的出现，可是这种做法又损失了整个市场操作上的力度，销售额远远达不到广告的费用，一些产品纷纷的败落，仿佛这种渠道一下子就成了死胡同，整个解酒市场陷入了一种鸡胁的感觉之中。 干杯伴侣上市正逢春节之前，而春节这个中华民族的传统节日，是亲朋聚会，走亲访友的时刻，而这一些都不可避免的要喝酒，有的还是连续饮酒，很多人最怕的就是应酬与连续饮酒，干杯伴侣在这个时间上市，正好是满足了这部分人的需求，而且是需求最大的时候， 所以干杯伴侣在一上市就连续重拳出击，在没有投入一分钱的费用的情况下，将产品上市策略进行了充分的整合，首先从宣传资料的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 上，做足年味，做为年画经典的金童玉女成了暂时的形象代言人，一对金童玉女的喜庆异型折页、一对金童玉女的异型展板、易拉宝等道具都从不同角度阐述着这种内涵与喜庆，由老书法家泼墨的广告语厚重大气，与酒文化与年文化不谋而合，心理战在未上市之前已经做足，好的开始是成功的一半，刚刚进行小规模的宣传，就吸引了众多的消费者。 聚焦传播看人群，寸铁杀人 道具准备好之后要做的工作就是传播了，一个好的传播能够在费用最小的情况下产生最大的效益，从以往的解酒产品的运作上，我们看到采用的大多是电视与报纸的形式，由于产品本身定位的错误，从海王到一些中小型的企业，在媒体的选择上就发生了严重的偏差，从中国市场的情况上看，现在所有的企业还没有到打品牌的时候，特别对于解酒类产品，但是如果在传播上诉求效果又走入了保健品的老路，海王的传播实际上这是在重复着保健品的套路，所以巨额的投入之下只能是叫好不叫座了，因为一开始就在做着一件错误的事；再看一下其他的一些跟风产品，发现电视广告的投入不能实现投入与产出的平衡的时候，纷纷选择了报纸广告，其实这也是保健品传播形式的转变，无非什么恐吓篇、证言篇、专家篇、热卖篇，如果说这些形式在其他的领域可以产生销量的话，那么在解酒产品的市场上则是关公门前耍大刀了，一种类似保健品的产品则让更多的人认为这就是一种可有可无，夸大宣传的产品了，这样的投入在风光一时的时候已经留下了倾覆的危机。 媒体选择上干杯伴侣充分考虑了电视、报纸、网络、广播等多种形式，经过权衡，项目组认为在所有的媒体方式中，最经济、最有效也最适合于干杯伴侣的传播媒介是短信，可以实现点对点信息传递的有效方式之一，经过反复酝酿，从三条短信中选择了“头也疼，心也慌；胃难受，肝损伤；喝了上场接下场，干杯伴侣来帮忙，再也不用去扶墙。来两片，华药干杯伴侣咀嚼片为饮酒者特制，防醉热线85993333”，第一批发送餐饮、洗浴的金卡会员顾客及企业的办公室主任，七万八千条短信在三天之内发完，每天的咨询电话量不下100个，有的直接到销售地点购买，团购的人络绎不绝。 小结：干杯伴侣在短短的一周的时间内，实现了1：300的投入产出比，这是策略的成功，执行的成功，是在总结市场失败经验的基础上的成功，一个产品的成功不是偶然现象，但是失败却存在着必然，从海王金樽的败走麦城，到其他解酒产品的小打小闹，再到干杯伴侣的小试成功，我们不难发现一个这样的事实，不是所有东西都是可以用钱买到的，市场就是其中的一个，策略与定位，市场传播与执行才是决定性的作用，自古以来以弱胜强的案例很多，在当今的市场上更会涌现出更多这样的精彩案例。 后记：上市的成功让所有参与营销的人为之振奋，接下来的任务更加繁重，以产品经理孙茹为主大家在总结了成绩之后，开始了更加广泛和扎实的市场工作，虽然说春节已经过去很久了，但是喝酒就会干杯伴侣，能干就要干的广告语已经让喝酒的人从内心感觉到，喝酒没有干杯伴侣，就是没有品味，团购的人也在不断的介绍着新顾客来购买，每月的销售都在提升，美中不足的是由于公司的销售网络只在石家庄市场，外部市场的开拓明显放慢了，我们在为一个产品的成功庆祝的同时，也不得不为营销网络的不健全而感到遗憾。 李延龙 实战派资深营销管理专家、资源整合专家、中国老年保健协会保健与长寿专业委员会副秘书长兼营销策划部主任、中国药文化研究会健康教育与健康促进工作委员会副秘书长、中国健康睡眠协会秘书长、利剑营销机构总裁营销、中国总裁培训网金牌讲师，营销中视网特约顾问、讲师、<销售与市场>专栏作者、<当代医药市场>特约编委、华夏营销传播网、中国营销专家网、国际市场总监网、博锐管理在线专家网等多家权威网站特约专家，，熟知中国市场操作，擅长资源整合及利用，实现营销突破，具有敏锐的市场洞察力与快速反应能力，十余年的销售实战、营销管理、渠道建设、会务营销、招商管理经验。多年奋斗在销售管理第一线，多次获营销策划创新奖，兼任多家销售公司、培训公司顾问。深入研究过快速消费品、酒水市场的营销模式及存在问题，擅长于销售管理、传统渠道操作与会务营销管理、市场执行、资源整合、企业培训、招商管理、广告策划与执行等，以为客户打造亿元市场为乐趣，倡导持久市场运作，对消费者负责，对产品负责，对企业负责的理念，坚定与客户一起进行市场运作。联系方式：手机：13763878980 邮箱：lflfliqa@sina.com QQ：28620147 PAGE 1