市场细分

市场细分 市场细分 :, ,...3,4, 1,:,... Niudown.COM Niudown.COM Niudown.COM Niudown.COM 第一节 市场细分 通过本讲教学，着重让学生了解市场细分和目标营销的必 要性和重要意义，使学生掌握市场细分的标准和市场有效细分 的条件。 1、市场细分的标准、方法 2、市场有效细分的条件 市场有效细分的条件 启发式教学：在教学过程中，通过分析归纳目标营销的必 要性，讨论企业典型案例分析市场有效细分的条件，市场细分 的标准，采用启发式教学，引导学生积极思考，激发学生分析 问题、解决问题的潜能。 1、市场细分概述 2、市场细分的标准 3、市场细分程序 4、市场有效细分的条件 1、郭国庆：《市场营销学》，中国人民大学出版社，2001、 5 2、吴健安：《市场营销学》高等教育出版社，2002 3、屈云波：《实例化市场营销学》： 企业管理出版社，2003 市场细分化和目标营销的必要性，现代企业面对复杂多变、购买者众多、分布广泛、需 求多样的市场，企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，有针对地根据消费者的 不同需求选择不同的营销战略，三步走，即在市场细分（segmenting）的基础上选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，实行目标市场营销 （targeting），并在目标市场上为产品确定适当的竞争地位（positioning）。这是关系到企 业生存和发展的重大战略决策，是实施各项具体营销策略的基本前提。 （一）市场细分的基本概念 所谓就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群 体。目的是使同类产品市场上，同一细分市场的顾客具有更多的共同性，不同细分市场之间 需求具有更多的差异性，以使企业明确有多少数目的细分市场及各细分市场需求的主要特 征。 【】 分析市场细分的实质 1、市场细分是一个聚集的过程，而不是分解的过程。市场细分在于存大异求小同的基 础上，把对某种产品的特点最易作出反应的消费者，据多种变量连续进行集合，至到形成企 业的某一细分市场。 2、市场细分不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者的 需求、欲望、购买行为及购买习惯的差异性，是市场细分的重要依据。 3、市场细分是一种存大异、求小同的市场分类方法。消费者由于所处的社会、经济、 自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观 念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。但对某种特定的产品而言，各种不 同的消费者组成了对其某个特性具有偏好的群体。 （二）市场细分战略的产生和发展 1、阶段（Mass Marketing）。 2、阶段（Product Different Marketing）。 3、阶段（Target Marketing）。 1 1 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公 司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、 西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 男孩、女孩对零食消费表现出不同程度的偏爱。调查显示，女孩爱吃果冻和水果的比例 均比男孩高出8个百分点左右，另外对于冰淇淋、巧克力和面包，女孩的喜爱率也分别高出 男孩5.2至6.8个百分点；相对而言，男孩更偏爱饮料和膨化食品，喜爱率比女孩分别高出 近3个百分点和1个百分点。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 对5市有独立回答能力的7至12岁儿童的调查显示，不同年龄的儿童对零食的偏好也 有所不同。年龄小的儿童爱吃饼干和饮料，年龄大的孩子爱吃巧克力和膨化食品。调查显示， 7至9岁爱吃饼干和饮料的儿童比10至12岁爱吃饼干和饮料的儿童均多出9个百分点以上；10至12岁爱吃巧克力和膨化食品的儿童比7至9岁爱吃巧克力和膨化食品的儿童分别多出 7个和5个百分点以上。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 果冻食品以其新鲜的口味、科学的营养成分及细腻爽滑的口感，成为城市儿童最喜爱吃 的零食。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示 爱喝饮料的儿童占51.7%。 经常购买果冻的儿童家长每年在果冻上的花费超过百元。 5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费 在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 一批果冻品牌已确立市场地位。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长 们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐 百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传 等方面准确定位。 资料来源：摘编自《北京现代商报》2002-08-09。 2 2 日前，根据全球市场资讯权威机构AC尼尔森的最近一项调查表明：在当今复杂的市场 环境当中，中国消费者呈现5种不同的面貌。 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调 查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD 随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 “调查结果很有启发性，”AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现 中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同 的消费习惯。”“中国有5类消费者，可以称之为敢于冒险者（占14%）、努力耕耘者（占22%）、 价格至上者（占27%）、潮流追随者（占26%）和时代落伍者（占10%），”艾励达先生解释说：“我们可以根据消费者类型进行市场细分。”敢于冒险者乐于尝试新事物，喜欢购买最新 技术和新潮的东西；努力耕耘者则以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者 讲究物价有所值，为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者容易受到广告影响；时代落伍 者也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更 加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为 平均的城市。 资料来源：国际金融报 2002-04-04 3 4 （一）市场细分的客观依据 市场细分的客观依据，主要表现为： 1、消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性是市场细分的内在 依据。 2、市场细分的客观基础还在于消费者需求的相似性。 3、企业资源的有限性和为了进行有效市场竞争,迫使企业进行市场细分。 总之，消费者需求的差异性以及由此决定的消费者购买动机和行为的差异性、消费者需 求的相似性、企业资源的有限性和为了进行有效市场竞争，使企业进行市场细分成为合乎逻 辑的必然产物。 1 , 国家 , 地区 , 城市规模 , 气候 , 人口密度等。 1 我国南方人喜欢吃辛辣的食品，而北方人则偏爱吃面食。美国通用食品公司根据东西部 地区消费者对咖啡口味的不同需求，分别推出不同的产品，东部偏爱清淡的咖啡，而西部偏 好口味醇厚的咖啡。 2 美国R-J雷诺公司将芝加哥分成3个不同的细分市场。北岸地区，忧大都受过较好的教 育，关心自身的身体健康，促销焦油含量低的品牌；在东南部的蓝领居住区，因为该地区较 保留，推销“云丝顿”牌香烟；在黑人居住的南部地区，利用黑人报刊和宣传栏促销薄荷含 量高的“沙龙”牌香烟。 2 , 年龄 , 婚姻 , 职业 , 性别 , 收入 , 受教育程度 , 家庭生命周期 , 国籍 , 民族 , 宗教 , 社会阶层等 3 日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场： , 15－17岁，妙龄，讲究打扮，追求时髦，以单一化妆品为主要消费； , 18－24岁，积极消费，只要满意，不惜价格； , 25－34岁，化妆是日常习惯； , 25－34岁，单一品种。 3 , 个性 4 在50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。购买福特车的顾 客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变革产有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节 俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。 , 购买动机 , 价值观念（Value） , 生活格调(Life-style) 5 德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩 者”使用的汽车突出表现经济、安全、和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突 出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。 4 , 购买时机 , 追求的利益 6 美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙膏可提供三种利益：防蛀、爽口、清齿。许多顾 客对这三种利益都需要，企业要做的就是设法让顾客相信该牙膏确实具有这三种利益。该公 司发明了一种可同时挤出3种颜色的牙膏产品，顾客通过视觉确信该产品具有这三利益。 , 消费者进入市场的程度 , 使用频率 , 偏好程度 , 态度等 1 80%以上持积极、务实的消费心态 新生代市场监测机构宣布在中国消费者细分市场的分群深度研究上取得重大成果。通过 1997年以来在中国内地进行的关于居民媒体接触习惯和产品／品牌消费习惯的连续调查积 累的大量详实的数据，新生代对中国的消费者进行了心理层面上的分析，建立了适应中国市 场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生活形态模型——CHINA-VALS。 中国消费者被分为14种族群 这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群。其中理智事业族、经济头脑族、 工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族6种族群为积极形态派，占整体的40.41%；个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族5种族群为求进务实派，占整体的40.54%；平稳现实派包括工作坚实族、平稳小康族、现实生活族3种族群，占19.05%。 最大族群为随社会流族 从整体分析，包括积极形态派和求进务实派的11种族群占中国消费者整体的80%以上，反映中国消费者普遍持有积极、务实的消费心态。而14类消费者在消费者总量的比例大多 都在6%～8%之间，分布均匀，其中随社会流族（13.95%）、经济时尚族（8.54%）。在14类消费者中所占比例最大。而以随社会流族、经济时尚族为代表的随社会流族、经济时尚族、 平稳小康族、工作成就族、平稳求进族、工作坚实族占整体的47.9%，共同构成位于社会中层的中国消费者人群。这与中国整个社会发展态势以及典型消费形态相吻合，也验证了 CHINA-VALS模型的精确与精准。 新生代的专家还根据97条有关生活形态测试的语句获得的数据进行分析，在深入到消 费者生活形态和消费心理层面上综合消费者的分层（以教育程度、职业、收入等为标准）， “画”出了14类消费者的心理“肖像”。理智事业族事业成就欲望强，饮食生活超脱社会水 平，男性占7成；而随社会流族个人主观性较弱，易受他人影响。男女比例、年龄分布较均 匀，工作倾向也不明显。而不同族类的人在消费行为上也有显著的不同：理智事业族高收入 倾向明显；随社会流族习惯“货比三家”。 新生代市场监测机构这种对中国消费者14族群的划分方法，很大程度上改善了市场细 分的效果，以这种市场细分为基础，该公司还可以从消费者的产品及品牌消费习惯、媒体接 触习惯、人口统计变量等多个角度针对具体的某一族群进行详细的分析。 资料来源：摘编自范卫华《中国经营报》，2002-07-09。 细分消费者市场的标准，有些同样适用于产业市场。美国的波罗玛（Bouoma）和夏皮罗（Shapiro）提出了一个产业市场的主要细分变量表市场细分对企业市场营销活动有着至关 重要的作用 ,要使之付诸于市场营销实践,就必须研究、分析、实际操作市场细分的标准和 方法。 美国市场营销学家麦卡锡 ( E ? J ? Mcarthy) 提出 市场细分的整套程序，这一程序包括七个步骤： （一）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围应以消 费者的需求而不是产品本身特性来确定 （二）列举潜在消费者的基本需求。 （三）了解不同潜在消费者的不同需求。对于列举出来的基本需求，不同消费者强调的 侧重点可能会存在差异。 （四）抽掉潜在消费者的共同需求，以特殊需求作为细分标准。 （五）根据潜在消费者基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或细分市场，并 赋予每一个细分市场一定的名称。 （六）进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上 决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 （七）估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的消费者数量、 购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析。 六、市场细分的原则 1、可衡量性。 2、可实现性。 3、可盈利性。 7 福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地 满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限， 人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。 4、可区分性。 往往是运用多个因素对市场进行复合细分，细分的程度要适度，不是分得越细越好，反 对“超细分”。 试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。