移动互联网时代影响消费者选择手机终端

移动互联网时代影响消费者选择手机终端 如果您需要更多 资料 新概念英语资料下载李居明饿命改运学pdf成本会计期末资料社会工作导论资料工程结算所需资料清单 可以到www.docin.com/week114进行免费查阅 移动互联网时代影响消费者选择手机终端 的关键因素 张路菡 (北京邮电大学经济管理学院，北京 100876) 摘要:本文讨论移动 互联网影响下，消费者选择手机终端的关键因素。通过对商品特征、消 费体验、感知风险、 路径依赖、感知价值和购买意愿的探讨，构建了消费者选择移动互联网 手机终端的实证模 型。通过实证研究验证了该模型的合理性，以及各个因素之间的关系。 关键词: 移动互联 网;手机终端;购买意愿;感知价值 中图分类号:C93 the Key Factors of Customers'Mobile Terminals Choice in the Mobile Internet Era Zhang Luhan (School of Economics and Management,Beijing University of Posts and Teleconmunications, Beijing 100876) Abstract: This article discusses the key factors of customers' mobile terminals choice in the mobile internet era.By discussing the product characteristics, consumer experience, perceived risk, path dependence, perception of value and purchase intention ,build an empirical model of the customers' choice. The rationality of the model is demonstrated and the relationship between various factors is showed through the empirical research. Key words: Mobile Internet; Mobile terminal;Purchase intention;Perceived value 0 引言 中国移动互联网市场监测数据显示,2010 第四季度我国移动互联网市场整体规模达到 51.1 亿;同时，移动互联网用户数目增长显著，预计在未来三年内移动互联网用户规模将超 过互联网。移动互联网正逐渐渗透到人们生活、工作的各个领域，短信、铃图下载、移动音 乐、手机游戏、视频应用、手机支付、移动搜索等丰富多彩的移动互联网应用发展迅速。移 动互联网正在深刻地改变着信息时代的社会生活。 1 移动互联网时代手机终端的现状和发展 移动互联网的使用用户呈现的特点主要有:以年轻人为主导、对互联网的依赖程度高以 [1]及明显的社区化趋势。用户在使用移动互联网时，功能主要通过手机终端来实现，可以说 手机终端是移动互联网用户的所有需求和体验的载体。 随着移动互联网的发展，作为移动互联网终端的手机也迅速发展。《2010-2011 年中国 手机市场研究年度 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 》指出，随着移动互联网的发展，3G 智能手机成为市场的新增长点。 苹果、诺基亚、微软、中国移动等产业链中的各个环节均积极介入，使得这个新兴领域的竞 [2]争日渐升温，手机终端争夺战也空前白热化。 作者简介:张路菡(1986-)，女，学生，市场营销. E-mail: luhanonly@sina.com 如果您需要更多资料可以到www.docin.com/week114进行免费查阅 2 影响因素及研究假设 2.1 消费者感知价值理论 对于感知价值( perceived value)的含义，学者普遍认为其核心是感知利得与感知利失之 间的权衡。Chen 和 Dubinsky(2003)以消费者感知价值为基础，研究出消费者感知价值模型 [3][4]并将其应用，得到了相关研究的认可(Venkatesh and Agarwal，2006)。该模型认为消 费者感知价值与其购买意向正相关，即感知价值对购买意愿有决定性影响;而感知价值受商 品价格、感知商品质量、购物体验以及感知风险的影响。基于这个理论，我们有以下的探讨 和假设。 2.2 商品特征的影响 由于商品的价格和商品的感知质量是影响感知价值的因素，我们将其视为商品特征对感 知价值的影响。移动互联网时代消费者选择手机终端时，会着重考虑手机的价格、质量、功 能性和操作的便利性等方面。只有商品特征符合消费者的需求，才会对消费者的权衡产生积 极地影响。因此，我们提出假设。 H1:消费者对移动互联网手机的商品特征关注会正向影响感知价值。 2.3 感知风险的影响 感知风险是由消费者主观认定的损失的可能性，损失的可能性越大，感知风险就越大。 消费者选择移动互联网手机终端时，其感知风险可能会有经济风险、功能风险、时间风险、 社会风险和心理风险等方面。在向消费者推广移动互联网手机终端时，只有更大程度地消除 消费者的感知风险，才能够增强消费者的感知价值，进一步提升购买力。 H2:消费者对移动互联网手机的感知风险会负向影响感知价值。 2.4 消费体验的影响 消费体验是指消费者根据在购物前期阶段的经历所产生的情绪或态度上的状态(Chen and Dubinsky，2003)。用户体验是移动互联网手机终端发展的至高追求，手机终端是消费 者使用移动互联网业务的关键。在消费者购买手机前，如果可以更好的体验手机的功能，增 [5]强手机带给他的感官、情感、思考、行为和关联等多方面的体验，消费者购买的欲望会大 大提升。 H3:消费者对移动互联网手机的消费体验会正向影响感知价值。 2.5 感知价值的影响 前文对感知价值模型的介绍可以看出，感知价值对购买意愿有正向影响。在消费者选择 移动互联网终端时，如果认为此手机终端给他本人带来的体验、感情和功能远远大于他感受 的风险和付出，那么消费者极有可能购买这个产品。 H4:消费者对移动互联网手机的感知价值会正向影响购买意愿。 2.6 路径依赖的影响 路径依赖类似物理学中的“惯性”，一旦进入某一路径就可能对这种路径产生依赖。消 费者在对移动互联网手机终端的选择上也可以用路径依赖来解释。移动互联网手机终端会使 消费者在手机的操作上产生变化，例如软件的不同、手机输入法的不同、内容下载的不同等 如果您需要更多资料可以到www.docin.com/week114进行免费查阅 等。也就是说消费者在习惯之前自己曾经使用的手机终端的操作后，这种习惯会削弱消费者对移动互联网手机终端的感知价值，对选择移动互联网手机终端产生负向影响。因此，我们 提出以下两个假设。 H5:消费者对原手机的路径依赖负向影响其对移动互联网手机的感知价值。 H6:消 费者对原手机的路径依赖负向影响其对移动互联网手机的购买意愿。 基于以上假 设，我们得出消费者选择移动互联网手机终端的影响因素模型如下: 图 1 消费者选择移动互联网手机终端的影响因素模型 3 研究 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 3.1 量 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 设计 量表分为两个部分，其中一个部分是基于消费者感知价值模型，归纳消费者选择移动互 联网手机的影响因素。这个部分的 问卷 关于教学调查问卷关于员工内部调查问卷员工内部调查问卷基药满意度调查问卷论文问卷调查格式 量表采用李克特五分量表，这是因为五分量表能帮助 [6]受调查者更好的理解问卷题目以及表达自己的观点(李怀祖，2003)。第二个部分是消费 者特征的统计，主要统计被调查者年龄、性别、收入情况和学历。 3.2 样本统计 问卷确定后，以方便抽样的方法和现场问卷调查形式完成调研。现场发放并回收了 325 份问卷，其中网上问卷发放 250 份，纸质问卷有针对性的发放 75 分。回收的问卷中，有效 问卷 308 份用于最后的分析和验证。 4 数据分析及结果 4.1 信度和效度分析 本文采用 SPSS 16.0 对调查数据进行信度分析。根据 Smith(1999)的研究，若测量指 标的 CITC(Corrected Item-Total Correlation)值大于 0.5 且因子的 Cronbach’sα系数在 0.6 [7]以上，说明使用这些测量指标用来度量相应因子的可靠性是可以接受的。根据这一原则， 下面利用调查所获得的数据对消费体验、感知风险、路径依赖、商品特征、路径依赖、感知 价值以及购买意向进行信度分析，结果说明测量表有较高的内部一致性，是可靠的。 如果您需要更多资料可以到www.docin.com/week114进行免费查阅 表 1 信度分析表 AVE Cronbach’sα值 变量问题选项标准因子负荷 Taste 10.66 0.62 0.813 消费体验 Taste 20.71 Taste 30.69 Taste 40.73 Taste 50.74 Risk 10.61 0.57 0.729 感知风险 Risk 20.60 Risk 30.69 Risk 40.64 Risk 50.63 Habit 10.72 0.58 0.737 路径依赖 Habit 20.74 Habit 30.77 Habit 40.79 Prodution 1 0.81 0.51 0.781 商品特征 Prodution 2 0.83 Prodution 3 0.89 Prodution 4 0.81 Value 1 0.89 0.59 0.794 感知价值 Will 1 0.77 0.63 0.783 购买意愿 Will 2 0.84 Will 3 0.79 4.2 结构方程与路径系数 利用结构方程软件 AMOS 对理论模型进行路径计算。得到的结构模型拟合指数如下表 所示，说明模型具有较好的拟合度，具有实际意义。 表 2 结构模型拟合指数 拟合指数建议值模型数据22X/df 2< X/df<5 2.645 >0.9 0.912 常规拟合度(NFI) >0.9 0.945 比较拟合指数(CFI) >0.8 0.876 拟合优度(GFI) <0.1 0.078 近似误差均方根(RMSEA) 模型中潜变量间的完全标准化路径系数、p 值如图所示。 *** P<0.001 ** P<0.01 * P<0.05 图 2 模型的路径系数 如果您需要更多资料可以到www.docin.com/week114进行免费查阅 结果显示，除了路径依赖对购买意愿的影响不显著以外，其余的关系均显著(P<0.05)。 表三 假设结果 假设结论 H1:消费者对移动互联网手机的商品特征关注会正向影响感知价值。 成立 H2:消费者对移动互联网手机的感知风险会负向影响感知价值。 成立 H3:消费者对移动互联网手机的消费体验会正向影响感知价值。 成立 H4:消费者对移动互联网手机的感知价值会正向影响购买意愿。 成立 H5:消费者对原手机的路径依赖负向影响其对移动互联网手机的感知价值。 成立 H6:消费者对原手机的路径依赖负向影响其对移动互联网手机的购买意愿。 不成立5 结论和建议 本文试图利用消费者感知价值理论，研究在移动互联网的影响下，消费者购买手机终端 素，并找出这些因素的影响程度，从而为手机设备商、通信运营商提供营销建议。 的影响因 从研究结论看来，消费体验、商品特征都正向影响感知价值，从而影响消费者的购买意 愿;并且，消费体验的影响大于商品特征。也就是说，在移动互联网手机终端的市场竞争中， ，在功能、质量和价格上保持竞争力的同时，应该着重提升消费者的 竞争者在优化自身商品 消费体验。 另外，感知风险负向影响感知价值，从而负向影响了消费者购买移动互联网手机终端的 意愿。消除消费者的感知风险，就需要手机设备提供商提升自身的竞争力，提供良好的售后 服务，树立良好的品牌形象。 值得一提的是，本文探讨了路径依赖对感知价值和购买意愿的影响，得出路径依赖负向 影响感知价值，从而影响购买意愿。也就是说，在移动互联网手机终端市场的竞争中，厂商 在设计手机的功能时，应该对消费者的原有习惯给予重视。同时，应该加强广告的宣传，从 而可以对改变用户的习惯产生一些积极影响。 本文提供了一种可量化的方法来研究移动互联网时代消费者选择手机终端的影响因素， 运用实证的方法揭示了商品特征、消费体验、感知风险、路径依赖、感知价值和购买意愿的 关系。由于时间和资源的限制，本研究在样本选取及问卷设计上还有进一步改进的空间，同 时模式还有待进一步完善。 [参考文献] (References) [1]胡杨.移动互联网用户七大需求[J].通信企业管理.2009,09. 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