王老吉广告
2009-2010年第二学期《广告策划与管理》科目作业 专业:市场营销 任课老师:xxxxx 姓名:xxx 学号:xxxxxxxx 成绩:
对王老吉广告评价
分析
定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析
加多宝旗下产品红色罐装『王老吉』、，『王老吉』为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。
一. 王老吉受众分析
由于 “ 上火 ” 是一个全国普遍性的中医概念，而不再像 “ 凉茶 ” 那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍，现在王老吉在全国人民心目中已经建立起一个与其他饮料与众不同的重要地位，无论大小老幼都极有可能成为王老吉的顾客。我们对这群目标受众进行细分。
目 标 受 众
1 经常熬夜的考生/上班族/白领人士
2 餐饮、饭店场合的消费人群
3 体质燥热，容易上火的人群
4 追求健康，注重饮食习惯的人群
不难发现，王老吉的受众目标范围主要集中在18岁到40岁的人群，而这年龄段正是我们国家的消费大军，王老吉的受众选
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择与它的市场定位有着必然的联系。
二. 王老吉广告主题分析
成美广告为红色王老吉制定了推广主题 “ 怕上火，喝王老吉 ” ，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在广告宣传中，红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红色王老吉和 “ 传统凉茶 ” 区分开来。
王老吉确定这样的广告主题主要好处在于:
第一，利于红色王老吉的推广走出广东、浙南 由于 “ 上火 ”
是一个全国普遍性的中医概念，而不再像 “ 凉茶 ” 那
样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国创造了
条件。
第二，避免红色王老吉与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形
成独特区隔。
第三，成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势 ? 淡淡的
中药味，成功转变为 “ 预防上火 ” 的有力支撑 ? 3.5
元的零售价格，因为 “ 预防上火的功能 ” ，不再 “ 高
不可攀 ” ? “ 王老吉 ” 的品牌名、悠久的历史，成为
预防上火 “ 正宗 ” 的有力的支撑。
“怕上火，喝王老吉”这个广告主题已经成为了广告界中的经典，我们已经潜移默化被这个广告影响着，当我们在上火时，王老吉不由自主进入我们头脑中，我们不能不被它所迷惑。
三.王老吉广告创意分析
为更好唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认
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为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用担心什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而导致购买。以点对点的直告投放形式，针对餐饮场所的消费者进行定点“一对一”的品牌灌输，突出王老吉“预防上火”的概念，是火锅、烧烤等享乐活动的必备饮料。
四，王老吉广告媒体选择与效果
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体，在 2003 年短短几个月，一举投入 4 千多万，销量立竿见影，得到迅速提升。同年 11 月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台 2004 年黄金广告时段。正是这种 急风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。到 2003 年底，仅广告投放累计超过 4000 万(不包括购买 2004 年中央台广告时段的费用)，年销量达到了 6 亿元 — 这种量力而行，滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场。
五.王老吉广告优缺点分析
一个完美的广告定能为公司带来丰厚的收入，并且能引起大家注意，成为经典～对于王老吉从新定位后在广告的投入，使王
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老吉销售大增，可以说是给广告界创造了一段佳话。下面我们从AIDMA五个角度对王老吉这个广告的优缺点进行分析:
A:Attention(引起注意)
优点: 广告词“ 不用担心什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 ”，节奏感强烈，广告中青年男女形象代
表
关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf
好，青春活力～表现了他们热爱生活，给观众传递了一种喝王老吉能像他们这样面对上火不畏惧的思想，使观众看后留下思考，那句“怕上火，喝王老吉”能在观众心中扎根。
缺点:广告中，广告词显示不够艺术表现力，观众在短短几十秒的广告中可能观察不到。
I:Interest (引起兴趣)
优点:广告主题鲜明，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱，广告中五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，有了王老吉的陪伴，他们能开心享受生活。
缺点:王老吉这个广告创意不够，在众多广告中，观众可能不产生兴趣，这样不利于广告传播。
Desire(唤起欲望)
优点:广告的目标是激起观众的购买欲望，王老吉的这个广告，色彩鲜明。加上红罐装造型，在预防怕上火的功能上突
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出，突出饮料特点，在市场上这种饮料不明显的情况下显得特别有吸引力，理所当然，观众能在广告后产生欲望。
缺点:王老吉主题限制了王老吉可能只在人们上火时才产生购买欲望，按照人们的生活习惯，我们似乎不太可能真的能用王老吉来替代可口可乐等饮料的地位。
Memory(留下记忆)
优点:我认为王老吉广告最成功之处就是把那句“怕上火，和王老吉”宣传到位，使它被我们深刻记住。再有就是王老吉作为一个百年老字号，它在人们脑海中是有一种优良的企业文化，值得信赖。
缺点:广告宣传的模式太多，观众可能对王老吉产生误解，因为红罐王老吉与颗粒王老吉不属于同一个公司生产，观众可能误解为药物，对人们对它记忆不够准确。
Action(购买行动)
优点:这个广告带来的利益我们通过王老吉销售情况进行对比，在广告宣传后原来从年销售量1亿多到100亿，我们可以肯定这个广告所带来的购买行动的绝对成功的。
缺点:王老吉的转变，可能使公司在短时间内配套工作跟不上，面对如此之大变化，公司可能在从新对资源进行调配。营销人员不够等。
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建议:王老吉这个广告的成功是我们广告界的财富。但王老吉在其功效与主题之间存在一定的争议，因为王老吉的功能配方离不开药方的特点，给顾客一种直觉，它不能当饮料，所以这个瓶颈限制了王老吉食用场合。如果王老吉在如此成功的经营上从新在配方进行研配，使它成为一种名副其实的饮料又具有预防上火功效，我想王老吉定能继续创造一个个新奇迹，甚至在全世界与可口可乐，百事可乐等一较高低。
附件:王老吉广告(我本文采用了的是视频广告，下面的画面指示其中的一副截图。)
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