农业频道剑指利润主战场——农业频道,打造媒体传播效果最大化——专访中国农业电影电视中心广告部主任张丹梅

农业频道剑指利润主战场——农业频道,打造媒体传播效果最大化——专访中国农业电影电视中心广告部主任张丹梅 农业频道剑指利润主战场——农业频道,打 造媒体传播效果最大化——专访中国农业 电影电视中心广告部主任张丹梅 专 农业频道 剑指利澜圭战场 农业传播,意味深长;农村市场,至关重要 农民沟通,大有文章;农业频道,大有可为 _ , o 农业频道,打造媒体传播效果最大化 专访中国农业电影电视中心广告部主任张丹梅 农业节目的受众蕴含了一大批涉农经济领域的生力军和”活跃分子”,他们有着很强的求知 欲和吸收新鲜 事物的能力.他们消费潜力巨大,需要媒体与商家的进一步引导,刺激和拉动.可以说,农村市 场的购买 力像一头正在苏醒的雄师,一旦醒来将势不可挡. 一文,本刊记者张春秀 由农业部与中央电视台合办,中国 农业电影电视中心承办的CCTV一7农业节 目自开办至今已有12年的历史,农业节 目始终坚持”服务三农,沟通城乡”的 宗旨,全面,准确,及时,有效地向广 大农民,涉农和关注三农的群体宣传党 的方针政策,法律法规,传递市场,科 技,致富信息,反映农民生活,传播先 进文化是农业节目肩负的使命与职责. 经由农影人对三农宣传事业多年来矢志 不渝的努力和国家对三农问题日渐空前 的重视,农业节目现已发展成为日播84, 时,共计11个在播栏目的强大农业专业 媒体阵容.12年来,农业节目孕育了一 批优秀的品牌栏目,比如《致富经》, 《乡村大世界》,《乡约》,《聚焦三 农》,《每日农经》,《科技苑》等, 这些栏目在广大城乡观众中已拥有了一 大批忠诚,稳定的受众群体,而且其社 会影响力也在不断增强.2007年至今, CCTV一7收视份额连续超过1%,这 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 明农 业节目以其专业性和权威性已经成为国 家对农宣传不可替代的主流媒体. 国家政策的强力支持 提升频道覆盖率 当前,”三农”的发展正处在改革 72广告主市场观察05/2008 开放以来最好的时期,中央对”三农” 之关注,对”三农”支持力度之大,前 所未有,而”三农”新闻宣传又是” 农”工作重要的组成部分,为了大力支 持农业电视节目的发展,国家广电总 局,财政部,农业部等八部委于1998年 联合实施的”村村通广播电视工程”极 大地提高了央视7套的入户率,第七套 节目以”卫星”开路方式播出,覆盖了 全国2000多个县,市,可接收人口达到 9.2亿.据央视一索福瑞媒介研究统计, 目前央视七套的覆盖率仅次于央视一套 综合频道. “新农村”的崛起 为企业带来无限商机 国家为建设社会主义新农村而实施 的一系列惠农政策和资金投入带来了 “新农村”的崛起,为企业进军农村市 场带来无限的商机.近几年,党和政府 无论是在惠农政策还是资金投入上,对 “三农”的支持力度明显增强,建设社 会主义新农村已经成为当今时代发展的 主旋律,随着农村建设日新月异的发 展,”农村”不再是贫穷,落后的代名 词.农村居民的收入及消费水平也得到 大幅度提升,尤其是农村居民的日常消 费,比如:食品,服饰,家庭设备,交 通,通讯,医疗保健,农用物资,文教 娱乐等方面支出大幅攀升.随着城市化 进程的推进,农民工资性收入也得到了 大幅度提高,农村居民消费取向也向城 镇居民转变,购买能力持续增长,这些 巨大的变化为企业提供了新的市场空 间,三四级市场已成为企业营销不容忽 视的蓝海阵地. 根据央视七套农业节目的定位,结 合市场调研,农业节目的受众蕴含了一大 批涉农经济领域的生力军和”活跃分 子”,他们有着很强的求知欲和吸收新鲜 事物的能力.他们消费潜力巨大,需要媒 体与商家去进一步引导,刺激和拉动.可 以说,农村市场的购买力像一头正在苏醒 的雄师,一旦醒来将势不可挡. 优化广告环境 提升栏目传播价值 农业频道广告部对关注”三农” 问题的企业有更大的优惠政策和增值 服务.农业频道的传播平台是中小型 企业从区域市场进军全国市场的涉水 口,是中小型企业成长的摇篮,这是 农业频道的特色,农业频道一定要做 好中小企业的服务和维护工作,但这 投稿信箱E—mal:admag@sinac0m 中国农业电影电视中心广告部主任张丹梅 不意味着放弃品牌客户,优化广告结 构,改善广告环境让更多的品牌客户 登陆并受益于农业频道是目前农业频 道广告部的主要任务. 近年来,央视七套(农业)的广告 实行分栏目代理,将广告指标承包给专 业代理公司,栏目基本实行独家代理, 这不但有利于代理公司将业务做大做 深,更能够借助专业级外脑,不断挖掘 央视七套(农业)的广告价值,为频 道,客户创造更大的效益.此外,央 视七套(农业)也在倡导绿色收视率, 坚决取缔容易产生不规范行为的长秒专 题广告,限制盈利高但同时风险也高的 医疗广告,努力挖掘和创新更有利于树 立农业节目形象的广告形式,从制作源 头上使得广告环境得以净化,提升广告 的品质,使广告更容易被消费者及广告 客户接受,达到理想的传播效果,为广 大客户提供最好的广告发布及品牌培育 平台. 虽然位于中央电视台这样全国性的 权威播出平台之下,央视七套(农业) 的广告价格却低于中央电视台一些频 道.相比较而言,农业频道的多档栏目 由于定位更加准确,节目选题更有特 色,且同样具有较高收视率.综合考虑 央视不同频道栏目的价格与收视,央视 七套(农业)栏目的性价比更高,尤其 是几档强势栏目,如《致富经》,《乡 国家为建设社会主义新农村而实施的一系列惠农政策和资金 投入带来了”新农村’’的崛起,这为企业进军农村市场带来 无限的商机. 约》,《乡村大世界》等,节目具有更 高的广告价值,针对目标人群具有更为 显着的传播效果. 细分客户需求,提供专业服务 央视七套农业节目针对不同的广告 客户群体,提供各有特点和优势的服务 类型,通过栏目推介,广告套播,相关 栏目冠名等多种广告形式,通过优秀的 广告播出方式来打造优良的广告客户群 体,最大化的广告价值. 近年来,央视七套农业节目通过打 造出广告营销的新模式,为客户提供更 为专业化,更具有针对性的服务,其具 体 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 如下: 品牌客户:重点从企业形象宣传 人手,利用”公益活动+传统广告+节目 互动”,从不同的角度来打造企业的品 牌形象.公益活动,提升企业的社会责 任感;传统广告,加强产品与品牌的曝 光度;节目互动,以冠名或赞助的方式 使企业产品及品牌贯穿于节目之中,拉 近与受众的距离,全方位提升其社会影 响力. 中小客户:由于中小客户多为涉农 企业,最为关键的就是产品的推介,性 能的介绍,使广大用户在有效的传播时 间内获得产品的相关信息,因此,农业 节目为此类客户提供相关媒体及各栏目 的基础资料和相关数据的解读分析,针 对产品的特性,为其提供”贴身服 务”,并举办多种可供企业参与的活 动,加强企业与广大受众的互动,提升 其产品曝光率与塑造企业品牌形象. 其他大型客户:由于央视七套农业 节目的受众群体所决定,七套的广告价 值并非仅存在于涉农产品与品牌之中. 由于国家加大对农业的投入及支持力 度,全社会已经形成”新农村建设 热”,国内各行业的大型客户,可利用 央视七套所探索出的新型公益广告形式 来进行自我品牌的宣传.该广告形式主 要是通过大企业提供资金支持,使得贫 困地区和贫困人口可以免费为自身产品 进行广告宣传,通过产品推介,供求关 系对接等方式帮助他们脱贫致富.此类 广告一则打造了企业投资,农民受益的 公益形象传播平台,二则为企业塑造自 身形象,打造企业的品牌魅力.此广告 形式自2006年实施至今,已吸引了民生 银行,中石油等具有强烈社会责任感的 大型企业驻足投播. 在国家大力推行建设社会主义新农 村之时,全国各地的农村建设水平得到 了前所未有的提升,越来越多有责任心 有使命感的企业会反哺农业,关注”三 农”问题,这无疑给农业频道提供了更 大的机遇,结合这些企业的需求,我们 要创新出更多具有农业频道特点的广告 形式,让责任理念,公益思想融人企业 的骨髓,使消费者更希望与这些有品 质,有情怀的企业打交道,从而放大企 业品牌的影响力,以更加专业的服务迎 接未来的挑战.圈 05/2008广告主市场观察?