中国电信IPTV业务郑州市场推广策划

华北水利水电学院毕业论文PAGE分类号编号华北水利水电学院NorthChinaInstituteofWaterConservancyandHydroelectricPower毕业论文 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 目中国电信IPTV业务郑州市场推广策划学院管理与经济学院专业市场营销姓名XXXX学号2007XXXX指导教师XXXXX2011年5月19日PAGEII中国电信IPTV业务郑州市场推广策划摘要：近年来，通信和信息技术的迅速发展，使得三网合一成为可能，推动不同运营商跨业务经营成为可能，而IPTV就成为实现三网合一最重要的手段之一。此时，传统的电话固网运营商由于业务量和收入降低，正在寻找新的增长点，他们把IPTV看成是增加收入一个重要的机遇，并且暗中布局。但是由于政策障碍， 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 和带宽的限制，盈利模式和商业模式不确定等因素使得参与各方没有形成相对完整的营销战略，因此造成IPTV的前景很难预料，本文就从在电话固网运营商之一的中国电信的角度论述运营IPTV的营销战略问题。本文分为八个部分，主要内容有：研究意义、整体思路和方法；三网融合简介及发展历程；中国IPTV市场分析，包括IPTV业务介绍、网络架构和技术体系、宽带市场分析和郑州市有线电视媒体发展状况；IPTV发展趋势预测；IPTV市场环境分析；中国电信发展IPTV业务面临的SWOT分析；IPTV营销策略组合；最后给出了结论。关键词：郑州市场，电信运营商，IPTV，营销策略ChinaTelecom'sIPTVbusinessmarketingplaninzhengzhouAbstract:Inrecentyears,communicationsandinformationtechnologyisdevelopingrapidly,makingitpossibletotripleplay,andpromotebusinessacrossdifferentoperatorsaspossibleandtoachievetriple-playIPTVhasbecomeoneofthemostimportantmeans.Atthispoint,thetraditionalfixed-linephoneoperatorsreducedthevolumeofbusinessandrevenue,arelookingforanewgrowthpoint,theyIPTVasanimportantopportunitytoincreaserevenueandsecretlylayout.However,duetopolicybarriers,contentandbandwidthrestrictions,profitmodelandbusinessmodeluncertaintiesandotherfactorsmakethepartiesinvolveddonotformarelativelycompletemarketingstrategy,thuscreatingtheprospectofIPTVisdifficulttopredict,thisfixed-linetelephoneoperatortostandChinaTelecom,oneoftheoperationalpointofviewonIPTVmarketingstrategy. Thisarticleisdividedintoeightparts,themaincontentsinclude:significanceofthisstudy,theoverallideasandmethods;tripleplayintroductionanddevelopmentprocess;theChineseIPTVmarketanalysis,includingtheIPTVbusiness,Networkarchitectureandtechnologysystem,thebroadbandmarketanalysisandZhengzhouCityCableTVmediadevelopment;IPTVDevelopmentTrends;IPTVmarketanalysis;ChinaTelecomtodevelopIPTVservicesandopportunitiesfacingthestrengthsandweaknessesandthreats;IPTVmarketingmix;finallygivestheconclusion.Keywords:Zhengzhoumarket ,Telecomoperators,IPTV,MarketingStrategy目录TOC\o"1-3"\h\z\uHYPERLINK\l"_Toc293343672"摘要：PAGEREF_Toc293343672\hIabstractHYPERLINK\l"_Toc293343673"PAGEREF_Toc293343673\hIIHYPERLINK\l"_Toc293343674"1前言PAGEREF_Toc293343674\h1HYPERLINK\l"_Toc293343675"1.1背景PAGEREF_Toc293343675\h1HYPERLINK\l"_Toc293343676"1.2意义PAGEREF_Toc293343676\h1HYPERLINK\l"_Toc293343677"2中国电信IPTV市场分析PAGEREF_Toc293343677\h2HYPERLINK\l"_Toc293343678"2.1IPTV业务介绍PAGEREF_Toc293343678\h2HYPERLINK\l"_Toc293343679"2.1.1IPTV的概念PAGEREF_Toc293343679\h2HYPERLINK\l"_Toc293343680"2.1.2IPTV网络架构及主要技术体系PAGEREF_Toc293343680\h2HYPERLINK\l"_Toc293343681"2.2IPTV发展基础---宽带IP发展状况PAGEREF_Toc293343681\h3HYPERLINK\l"_Toc293343682"2.2.1中国互联网、宽带市场发展概况PAGEREF_Toc293343682\h3HYPERLINK\l"_Toc293343683"2.2.2郑州宽带市场发展状况PAGEREF_Toc293343683\h4HYPERLINK\l"_Toc293343684"2.3郑州市场现有电视媒体发展情况PAGEREF_Toc293343684\h4HYPERLINK\l"_Toc293343685"3IPTV产业的发展趋势预测PAGEREF_Toc293343685\h5HYPERLINK\l"_Toc293343686"3.1IPTV国内市场发展状况PAGEREF_Toc293343686\h5HYPERLINK\l"_Toc293343687"3.2IPTV国内发展预测PAGEREF_Toc293343687\h5HYPERLINK\l"_Toc293343688"3.3IPTV郑州市场需求分析PAGEREF_Toc293343688\h6HYPERLINK\l"_Toc293343689"3.3.1IPTV消费群体特征分析PAGEREF_Toc293343689\h6HYPERLINK\l"_Toc293343690"3.3.2消费群体需求分析PAGEREF_Toc293343690\h6HYPERLINK\l"_Toc293343691"4IPTV业务所面临的市场环境分析PAGEREF_Toc293343691\h7HYPERLINK\l"_Toc293343692"4.1宏观环境分析PAGEREF_Toc293343692\h7HYPERLINK\l"_Toc293343693"4.1.1政策环境PAGEREF_Toc293343693\h7HYPERLINK\l"_Toc293343694"4.1.2技术环境PAGEREF_Toc293343694\h7HYPERLINK\l"_Toc293343695"4.2行业内竞争环境分析PAGEREF_Toc293343695\h8HYPERLINK\l"_Toc293343696"4.2.1供应商分析PAGEREF_Toc293343696\h8HYPERLINK\l"_Toc293343697"4.2.2同行业竞争者分析PAGEREF_Toc293343697\h9HYPERLINK\l"_Toc293343698"4.2.3主要替代品的分析PAGEREF_Toc293343698\h10HYPERLINK\l"_Toc293343699"4.2.4潜在进入者分析PAGEREF_Toc293343699\h11HYPERLINK\l"_Toc293343700"4.2.5购买者分析PAGEREF_Toc293343700\h11HYPERLINK\l"_Toc293343701"5中国电信拓展IPTV业务SWOT分析PAGEREF_Toc293343701\h12HYPERLINK\l"_Toc293343702"6IPTV业务营销策略PAGEREF_Toc293343702\h一三HYPERLINK\l"_Toc293343703"6.1市场细分和市场定位PAGEREF_Toc293343703\h一三HYPERLINK\l"_Toc293343704"6.1.1市场细分PAGEREF_Toc293343704\h一三HYPERLINK\l"_Toc293343705"6.1.2目标市场选择PAGEREF_Toc293343705\h一五HYPERLINK\l"_Toc293343706"6.1.3市场定位PAGEREF_Toc293343706\h一五HYPERLINK\l"_Toc293343707"6.2IPTV业务推广营销策略组合PAGEREF_Toc293343707\h一五HYPERLINK\l"_Toc293343708"6.2.1产品（服务）策略PAGEREF_Toc293343708\h16HYPERLINK\l"_Toc293343709"6.2.2品牌策略PAGEREF_Toc293343709\h16HYPERLINK\l"_Toc293343710"6.2.3IPTV业务定价策略PAGEREF_Toc293343710\h16HYPERLINK\l"_Toc293343711"6.2.4IPTV推广分销策略PAGEREF_Toc293343711\h17HYPERLINK\l"_Toc293343712"6.2.5IPTV业务沟通策略PAGEREF_Toc293343712\h17HYPERLINK\l"_Toc2933437一三"7预算与控制PAGEREF_Toc2933437一三\h一八HYPERLINK\l"_Toc293343714"7.1营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 控制PAGEREF_Toc293343714\h一八HYPERLINK\l"_Toc2933437一五"7.1.1广告推广活动控制PAGEREF_Toc2933437一五\h一八HYPERLINK\l"_Toc293343716"7.1.2人员控制PAGEREF_Toc293343716\h一八HYPERLINK\l"_Toc293343717"7.2预算控制PAGEREF_Toc293343717\h一八HYPERLINK\l"_Toc2933437一八"7.2.1广告推广费用PAGEREF_Toc2933437一八\h一八HYPERLINK\l"_Toc293343719"7.2.2营业厅体验区费用PAGEREF_Toc293343719\h一八HYPERLINK\l"_Toc293343720"8结束语PAGEREF_Toc293343720\h19HYPERLINK\l"_Toc293343721"参考文献PAGEREF_Toc293343721\h20HYPERLINK\l"_Toc293343722"附录PAGEREF_Toc293343722\h21HYPERLINK\l"_Toc293343723"附录1：英语原文PAGEREF_Toc293343723\h21HYPERLINK\l"_Toc293343724"附录2：中文翻译PAGEREF_Toc293343724\h27编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第PAGE1页共NUMPAGES1页第PAGE\*MERGEFORMAT1页共NUMPAGES\*MERGEFORMAT1页1前言1.1背景自互联网登陆中国以来，互联网服务在中国获得了突飞猛进的发展，用户数量成倍增长。近年来随着互联网技术和宽带接入手段的改善，基于互联网的多媒体服务也日益普及，网络游戏和在线影视点播等收费节目如火如荼，网络电视台和网络虚拟频道也日益繁荣，中国的IPTV服务此时也应运而生。三网融合的发展进一步促进了IPTV的业务发展。三网融合是指电信网、计算机网和有线电视网三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。它是指在信息传递中，把广播传输中的“点”对“面”，通信传输中的“点”对“点”，计算机中的存储时移融合在一起，更好为人类服务，并不意味着电信网、计算机网和有线电视网三大网络的物理合一，而主要是指高层业务应用的融合。在三网融合的背景下，从2005年6月份开始，中国电信集团已经同上海文广约定在五省市选择17座城市进行试点，包括上海、广东、浙江、江苏和陕西，测试到2006年年底结束。从11月开始国内IPTV商用试验明显加速，在中国电信与上海文广共同进行的第三轮测试中，IPTV试点范围已经从原先的17个城市扩至23个城市；同时，原中国网通与上海文广合作的试点城市也大举扩至20个。几年过去了，IPTV用户数量不断在增长，但是始终没有在全国大量普及开来，郑州作为全国的交通枢纽，IPTV也一直没有得到推广，可见IPTV的发展过程中还有很多障碍。例如国家行业管制政策、广电电信之争及面临数字电视的挑战和业务内容开发的滞后等。这里的研究就是针对上述障碍给予讨论和建议。1.2意义在三网合一的推动下，中国电信和中国网通将是发展和推动IPTV产业的参与者和推动者。本文从中国电信运营商的视角出发，站在营销策略的角度分析IPTV在郑州的市场机会，以及现有的市场环境和竞争态势，如何运用有效的营销策略将IPTV产业在郑州推广开来。希望通过本文的分析研究能为IPTV在郑州的发展做出贡献并能吸引更多的人参与进来。2中国电信IPTV市场分析2.1IPTV业务介绍2.1.1IPTV的概念IPTV(InternetProtocolTelevision)即HYPERLINK"xbaike.baidux/view/432089.htm"\t"_blank"交互式网络电视，是一种利用宽带HYPERLINK"xbaike.baidux/view/54145.htm"\t"_blank"有线电视网，集HYPERLINK"xbaike.baidux/view/6825.htm"\t"_blank"互联网、多媒体、HYPERLINK"xbaike.baidux/view/20429.htm"\t"_blank"通讯等多种技术于一体；向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。用户在家中可以有两种方式享受IPTV服务：(1)计算机，(2)网络机顶盒+普通HYPERLINK"xbaike.baidux/view/8625.htm"\t"_blank"电视机。它能够很好地适应当今网络飞速发展的趋势，充分有效地利用HYPERLINK"xbaike.baidux/view/21050.htm"\t"_blank"网络资源。IPTV既不同于传统的模拟式有线电视，也不同于经典的数字电视。因为，传统的和经典的数字电视都具有频分制、定时、单向广播等特点；尽管经典的数字电视相对于HYPERLINK"xbaike.baidux/view/一五5493.htm"\t"_blank"模拟电视有许多技术革新，但只是信号形式的改变；而没有触及媒体内容的传播方式。IPTV是三网合一的一种（三网合一最初是广电业关于三网融合业务的术语），利用现有互联网和电视网同时提供语音、数据和视频三项业务，具有很强的三重性。如下图所示：DataVideoVoice三重体验图2-1IPTV三重体验示意图IPTV的主要特点是交互性和实时性，目前能够提供的业务不仅有传统的电视业务，还有时移电视业务，视频点播业务、传统的互联网业务和互联网的增值业务。主要表现在：一是用户可以得到高质量(接近DVD水平的)数字媒体服务；二是用户可有极为广泛的自由度选择宽带IP网上各网站提供的视频节目；三是实现媒体提供者和媒体消费者的实质性互动；四是为网络HYPERLINK"xbaike.baidux/view/1291742.htm"\t"_blank"发展商和节目提供商提供了广阔的新兴市场。2.1.2IPTV网络架构及主要技术体系网络架构。本文主要研究IPTV的家庭网络架构，由电视机、PC机、机顶盒、DSLModem和家庭网关组成。DSLModem通常工作于桥接方式，提供多个借口分别连接PC机和机顶盒，也可以采用单口的Modem，再通过HUB连接终端。主要技术体系。IPTV系统又叫交互电视，它的系统结构主要包括HYPERLINK"xbaike.baidux/view/794.htm"\t"_blank"流媒体服务、节目采编、存储及认证计费等子系统，主要存储及传送的内容是以MP-4为HYPERLINK"xbaike.baidux/view/237708.htm"\t"_blank"编码核心的流媒体文件，基于HYPERLINK"xbaike.baidux/view/4256808.htm"\t"_blank"IP网络传输，通常要在边缘设置内容分配服务节点，配置流媒体服务及存储设备，用户终端可以是HYPERLINK"xbaike.baidux/view/2262649.htm"\t"_blank"IP机顶盒＋电视机，也可以是PC。2.2IPTV发展基础---宽带IP发展状况2.2.1中国互联网、宽带市场发展概况自从互联网进入中国以来，国内网民数量一直在增长，具体增长规模见下图。图2-2中国网民规模数据来源：中国互联网络信息中心.中国互联网络发展统计报告在整体网民数量大幅度增长的前提下，宽带网民数量也在大幅度增长，并且宽带网民占总体用户占总体网民的比例也在逐步增长，见下图。图2-3中国宽带网民规模资料来源：中国互联网络信息中心.中国互联网络发展统计报告图2-4中国宽带网民占互联网网民的比例数据来源：中国互联网络信息中心.中国互联网络发展统计报告2.2.2郑州宽带市场发展状况据中国互联网络统计发展报告统计，2010年河南省网民数位2417万人，普及率为25.5%。河南作为一个人口大省，普及率尚且不到三分之一，说明河南省通信业发展还处于低水平状态。郑州是河南的省会，拥有人口七百多万，按普及率25.5%计算，郑州网民用户也不足三分之一。作为中原交通枢纽，郑州的经济腾飞很快，但是通信业特别是宽带发展还很缓慢，说明郑州的宽带用户量还有很大的增长空间。目前郑州宽带市场主要是网通，电信运营商宽带市场还不是主力，电信下一步的发展还会为郑州宽带市场带来很多生机。同时郑州高校众多，也会为宽带市场带来巨大的上升力量。2.3郑州市场现有电视媒体发展情况郑州市场目前的电视媒体主要是有线电视和数字电视。有线电视是一种使用同轴电缆作为介质直接传送电视、调频广播节目到用户电视的一种系统。有线电视与以前的传统电视不同的是，有线电视在信号接收上面利用同轴电缆代替了传统天线，视频信号也由模拟信号代替了无线信号，相比传统电线信号更稳定，传输信号更多。在有线电视的基础上，加上一个外置机顶盒，就成为了数字电视。模拟信号通过机顶盒转换为数字信号，传输到终端设备电视机中。数字电视比较有线电视的优点是采用数字信号传输不会因为模拟信号衰竭导致电视图像质量下降。在郑州市场上，由于IPTV还没有得到推广，把电视机作为终端设备为观众传达娱乐信息节目的只有有线电视和数字电视。对于家里有电视机的用户，都是数字有线电视运营商的标准客户。3IPTV产业的发展趋势预测3.1IPTV国内市场发展状况根据诺达咨询发布的《IPTV市场研究及策略分析报告2010》数据显示，2004年我国IPTV开始导入，主要是VOD功能，截止到2004年底 IPTV用户为4.6万户；2005年中国电信和中国网通开始测试和试点，年末试点IPTV用户达到26.7万户，比上年增长480%；2006年IPTV受到广电的“打压”，使得IPTV发展在曲折中前，IPTV用户规模比2005年增长69%,仅达到45万户；2007年IPTV业务继续增长，用户数到达1一五万；进入2008年，IPTV业务将保持稳定增长，用户达到245万；2009年三网融合政策出现转机，促进IPTV的发展，截止到2009年末IPTV用户数量将达到460万，比2008年增长了87.8%,其中中国电信IPTV用户达到365万用户，联通50万用户。图3-12005-2010年中国IPTV用户规模数据来源：诺达咨询HYPERLINK"xxndcchinaxx/"xxndcchinaxx/3.2IPTV国内发展预测根据宽带网民规模和IPTV用户规模得出如下两图。图3-22006-2010年中国宽带用户增长率数据来源：中国互联网络信息中心.中国互联网络发展统计报告图3-32006-2010年中国IPTV用户增长率数据来源：诺达咨询HYPERLINK"xxndcchinaxx/"xxndcchinaxx/从图2-4可以看出，2010年宽带用户占互联网网民的98.3%，宽带已经在整体网民中得到了普及，宽带用户的增长几乎等同于互联网用户的增长。自从互联网进入中国以来，经历了大幅度的增长，现在已经趋于平缓，所以宽带用户的增长也会是平缓的。图3-2直接从宽带用户增长率说明了同样的问题，宽带用户在2008年经历的大幅度的增长之后，2009年以及2010年增长率都在下降，但是整体宽带用户的数量还是在平缓增长的。图3-3从IPTV用户增长率说明了IPTV用户也是在稳定的增长的。综合分析，IPTV在国内发展的前景还是非常乐观的。3.3IPTV郑州市场需求分析3.3.1IPTV消费群体特征分析因为根据中国电信所掌控的资源是具有交互功能的宽带网络，并且在开拓市场初期肯定是立足现有资源来推进IPTV的市场拓展，那么所集中拥有的宽带资源地区就成为首要的目标市场区域。从年龄段的角度分析目标群体对IPTV业务内容的偏好可知，不同年龄段消费者所表现出来的消费行为和消费偏好差异性较明显，例如：一八岁以下较为偏好电影、游戏、体育和军事；一八到30岁偏好新闻、社会生活、教育和娱乐等；而年岁大一些人偏好电视剧、电影、财经和旅游等。3.3.2消费群体需求分析从用户需求分析，用户希望保持已养成的TV终端消费习惯，降低习惯转移成本；希望IPTV业务与传统电视和有线电视节目相比更有价值，更具差异化；希望设备操作简单、界面友好、反应速度快(节目进退和频道切换)、视频质量高也是用户希望的；要求获得信息多样化，互动性强，充分满足自己的个性。4IPTV业务所面临的市场环境分析4.1宏观环境分析4.1.1政策环境三网融合是世界性的大趋势，党的“十五大”也已经肯定了这一趋势，另外，我国“十一五”规划指出：加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进“三网融合”。由于电视机是IPTV的一个很重要的终端，而电视的业务一直都是由广电部门负责的，这就使得IPTV产业同时牵扯到了电信运营商和广电部门。在我国，电信监管属于信息产业部，广电监管属于广电总局，两大部门都想拥有IPTV的监管权，这就出现了问题。而我国的体制限制，使得两大部门一直处于二元分治的格局。这样在政策方面就出现了障碍，就是电信与广电交叉进入的政策尚不明朗。目前电信和传统媒体部门比较积极，而一旦IPTV大规模商用，短期内对传统电视部门肯定形成一定冲击。在目前广电管理部门仍然对电视媒体市场采取准入管制，而且国内影视制作传播系统很大程度上在广电控制的情况下，政策变动对IPTV发展影响很大。而且现在做IPTV还需要广电网上视听服务的授权。因此，中国电信发展IPTV，必须与具备IPTV牌照的广电单位合作。4.1.2技术环境在技术层面上，IPTV涉及多种不同技术体制的不同技术，范围十分广泛，从内容存储分发到交换技术，电子节目导航技术，承载网技术，编解码技术，安全加密技术，信令技术等等。从承载网和终端的角度当前至少存在7个方面的挑战。首先是网络容量和结构的扩展性挑战。IPTV所需要的容量是现有宽带接入容量的几倍到几十倍，大规模开放IPTV业务对于现有网络的容量和结构都将形成很大的挑战。其次，网络组播能力也是一个挑战。现有城域网上的交换机、路由器和DSLAM的组播能力参差不齐，难以实现全程全网的组播能力。第三，网络服务质量方面的挑战。第四，视频编码技术的选择困难，目前已有的5种视频编码技术，各有优劣。第五，安全性特别是内容的安全性保障。IPTV业务的安全性包括从网络到终端，从业务平台到内容的各个层面。这些层面的安全性如果没有完整的可靠保证，业务的大规模开展会面临各方面的问题。第六，中间件问题、快速频道选择的响应时间问题都需要很好解决。例如现有绝大多数机顶盒的频道切换时间高于1秒，而多数人心理上容忍的等待时间却不到1秒，甚至希望在半秒之内。第七，IPTV系统需要进行中间件、机顶盒和系统之间的复杂互操作测试，由于可用标准的缺乏，这方面还有很大的困难。4.2行业内竞争环境分析潜在进入者传媒类集团公司供应商设备技术供应商、内容供应商同行业竞争者中国网通、广电集团公司购买者宽带用户、有线电视用户替代品手机电视、网络电视、有线数字电视图4-1IPTV行业内竞争分析（波特五力模型）4.2.1供应商分析合作趋势。供应商的面很宽，其中主要涉及应用软件提供商、平台提供商、基础设备提供商、终端提供商、内容／应用提供商、频道运营商等。这些供应商和电信存在合作竞争的关系，就合作方面来看，大家必须把IPTV产业做成型，做大做强，大家才有更好的发展机会；就竞争方面而言，供应商的利润来源于运营商，运营商利润来源于用户。目前而言，供应商和电信合作多于竞争，主要方向建立良好的产业链，使成本下降，有利于IPTV业务的推广。但是仍然存在局部的竞争和潜在的威胁，因此必须提前做好准备以防未然。局部问题。威胁最大的是内容提供商，因为IPTV成功关键在“内容”，如果内容质量不高或没有特色，则很难成功，内容做好了将来内容提供商的讨价还价能力很强。在产业发展之初电信应联合有实力的内容提供商进行股份资本的合作运作方式，保证前期的有效投入。软件提供商、平台提供商和设备提供商的数量相对较多，从长远来看对于电信的威胁不大。终端设备供应商的终端设备普遍存在价格偏高情况，已经影响到IPTV业务的推广，但是存在着一个悖论：因为业务推广初期(可能比较长)市场需求量小，购买设备量少，导致较难规模化量产，造成成本高，价格贵；反过来，由于价格贵，市场上消费者不能接受这个价格，那么可能导致需求量会更小。这个需要运营商，终端厂商以及原材料供应商形成战略联盟，站在战略高度出发来推动成本价格的下降。4.2.2同行业竞争者分析4.2.2.1IPTV竞争者中国网通在郑州市场上，由于IPTV还没有推广起来，无所谓哪个运营商更好一些。但是在三网融合的背景下，电信和网通都会拥有IPTV这些业务，因此中国网通就成为了电信运营商的竞争者。电信与网通虽然存在竞争，但基本上是从地域上划分的。中国电信宽带城域网和接入网基本上在南方各省，而网通的宽带网主要是在北方，虽然后续双方在相互的地盘上建立了一些接入网，但双方几乎构不成什么威胁。从双方实力上看，中国电信是占优势的。据最近几年的数据分析，中国电信的营业收入一直都接近于中国网通的2倍，见下图。图4-22005年主要运营商介入市场份额分析数据来源：通信信息研究所图4-32008年主要运营商宽带介入市场份额分析数据来源：通信信息研究所从政策方面来说中国电信应该与中国网通进行合作，争取有利的政策法规出台，进而把IPTV市场培养起来。4.2.2.2主要竞争者广电集团中国广电各级公司是中国电信开展IPTV业务最主要的竞争对手，而中国广电集团掌控全国各级广电的网络运营商，因此需要对中国电信和中国广电对比分析。表4-1中国电信与中国广电关于IPTV对比分析比较项目中国电信中国广电发展IPTV优势拥有4000多万户的宽带用户资源；有覆盖全国，统一运作的，有交互技术的宽带网；拥有电信网络和业务的经营权；大型网络设计、运营管理经验拥有1亿多有线电视用户；拥有颁发IPTV牌照权利；掌握着内容资源和电视节目资源；内容制作，整合运营经验丰富发展IPTV劣势没有牌照发言权；内容资源缺乏缺少全国统一的运营网络；缺少大型网络运营经验反应模式利用现有实力加快合作，构建完整产业链；控制品牌，渠道关键因素；争取国家政策支持利用政策优势强化地位；加快发展数字电视对比而言，各电信运营商正在积极测试和试运营IPTV业务，但是在短期内，两大行业相互打通的格局不会出现。虽然在政策方面，电信运营商发展IPTV业务受到广电限制而处于劣势，但是短期内电信运营商可以采取局部妥协和协调的策略。4.2.3主要替代品的分析4.2.3.1IPTV与数字电视比较IPTV与数字电视相比丰富的交互性和第三方增值业务的聚合赋予了IPTV业务天然的用户体验优势和业务差异性。两者属于一脉相承，相互补充的业务，但是一方面由于二者目标客户群基本类似，功能比较相近，另一方面由于数字电视起步较早，并且作为广电行业战略的投入方向，发展基础较好，因此数字电视的技术成为了IPTV主要的竞争技术，也成为IPTV能否大规模推广的关键。技术体系方面，IPTV系统又叫交互电视，用户终端可以是IP机顶盒+电视机，也可以是PC。有线数字电视的广播网采取的是HFC网络体系，用户终端是数字机顶盒+电视机。目前国内已经基本形成数字电视产业链，出现了众多的数字电视机顶盒制造商、前端设备制造商、系统集成商。业务内容方面，IPTV有很灵活的交互特性，具有IP网的对称交互先天优势，其节目在网内，可采用广播，组播，单播多种发布方式。有线数字电视采用广播方式，如果要实现视频点播必须将原来的HFC广播网络进行双向改造。一般情况下，只开通有关生活资讯的交互频道。如果数字电视要支持视频点播时，也是通过CABLEMODEM进入的IP网络来支持(这就要同电信运营商合作)，实际上就是IPTV。从提供的内容服务上看，有线数字电视不如IPTV。4.2.3.2IPTV与网络电视、手机电视比较IPTV与网络电视相比，精选的业务内容、简便的操作性、广播级的业务质量让普通TV用户可以随心所欲的选择、定制、享用业务和互联网内容。网络电视的交互性很好，具有互联网上特有的超强互动性，交互性的特点，主要以VOD点播业务为主，还兼有资讯、游戏、音乐、短信和搜索等功能，业务种类比IPTV少了电视直播和时移电视等。IPTV与手机电视相比，目前我国手机电视还没有完整地进行体系规划，标准化构成任务非常繁重，涉及面非常广，造成技术标准不统一。就从手机电视的特性来讲，他的操作复杂性和人们观看的习惯问题，在根本上制约着大规模的推广，只能定位某一个狭小市场空间内。4.2.4潜在进入者分析从IPTV的技术方面分析，只要能实现简单的三网融合，就能实现IPTV产业运作，这对于郑州一些传媒集团公司是没有太大的挑战性的。传媒集团一般都是集广播、电视、报刊和网络与一体，在业务拓展方面，一直都在推出数字电视、网络电视和手机电视等增值业务，很容易实现IPTV业务组合。一旦看到IPTV的优势与价值，只要在政策上突破障碍，很容易进入IPTV的领域。所以在IPTV未来的发展道路上，传媒集团公司都将成为潜在的进入者。4.2.5购买者分析购买者主要是现有的宽带用户和有线电视用户，购买者既关注成本，又关注服务的品质，因此必须关注购买者的反应。购买者的可选择性很大，有线电视的月租费为20元左右，数字电视的价格也不贵，还有更加方便的卫星电视。同时他们可以在家里上网，在网络上进行电影播放，节目再次浏览等，所以中国电信必须加大力度关注消费者的行为方式和思维方式。通过以上分析，从IPTV技术本身的特点、业务特征和相关行业发展的现状分析，现在已经具备了发展IPTV产业的条件。同时，从国家产业政策的松动，与竞争对手合作的可能性等方面分析，发展IPTV业务的市场时机已经到来。5中国电信拓展IPTV业务SWOT分析通过对中国电信拓展IPTV业务的内外部环境分析，可以发现自己的优势和劣势，进而发挥优势，弥补劣势，寻找发展机会。中国电信发展IPTV业务的优势、劣势、机遇和威胁分析见下表：内部环境优势（S）劣势（W）网络优势（双向传输网）强大的资金实力宽带用户对IPTV服务模式接受程度高有品种丰富的电信服务种类，营销模式多样化多年商业化运作经验，有丰富的用户市场培育经验市场化的电信运营企业，开放的市场竞争环境，较为完善的营销渠道电信缺乏媒体运营牌照和经验、内容渠道缺乏节目源用户对IPTV资费敏感，进入成本高技术升级带来的巨大成本在宽带业务上面带宽没有竞争力外部环境机会（O）威胁（T）三网合一业务打包时尚领导人群渴望个性化体验，快速引爆流行机顶盒、交换机、视频存储设备、视频播放服务器等价格下降迅速可将电视用户转为电信用户，市场潜力巨大丰富了宽带内容服务，有利于宽带差异化服务，实现价值化运营政策风险，广电会利用政策限制中国电信进入IPTV市场技术更新快，产业标准缺失与现有家庭视频产业链竞争内容供应产业链不成熟，有待形成从上述对电信IPTV的SWOT分析可以看出，IPTV要想抓住机会，充分利用优势发展自身，主要的威胁和障碍还是有关政策方面的限制，一旦在政策方面突破障碍，获得支持，IPTV的发展前景将会是非常美好的。6IPTV业务营销策略6.1市场细分和市场定位6.1.1市场细分首先对近两年中国网民的性别结构、年龄结构、学历结构、职业结构和收入结构进行分析，见下图图6-12009-2010年网民性别结构数据来源：中国互联网络信息中心.中国互联网络发展统计报告图6-22009-2010年网民年龄结构数据来源：中国互联网络信息中心.中国互联网络发展统计报告图6-32009-2010年网民学历结构数据来源：中国互联网络信息中心.中国互联网络发展统计报告图6-42009-2010年网民职业结构数据来源：中国互联网络信息中心.中国互联网络发展统计报告图6-52009-2010年网民收入结构数据来源：中国互联网络信息中心.中国互联网络发展统计报告根据图6-1分析可知，近两年中国网民男女比例有所变化，男性网民比例有所增加。根据图6-2分析可知，10-40岁网民比例最大。据图6-3分析可知，网民中初中、 高中 高中语文新课程标准高中物理选修31全套教案高中英语研修观课报告高中物理学习方法和技巧高中数学说课稿范文 学历的人群比例很大。据图6-4分析知，在网民职业结构中，学生所占比例最大，其次是公司一般职员和个体户/自由职业者。据图6-5分析知，网民收入结构中，收入在500元/月以下的比例最高，其次是500-3000元/月收入的人群。综合分析，以年龄为标准，可将郑州市场划分为10岁以下市场、10-40岁市场和40以上市场；以学历为标准，可划分为初中高中市场、大专本科及以上市场和其他学历市场；以职业为标准，可划分为学生市场、公司职员和自由职业者市场以及其他职业市场；以收入为标准，可划分为收入低于500元/月市场、收入在500-3000元/月之间市场和收入在3000元/月以上市场。6.1.2目标市场选择对细分市场进行评价，年龄在20-45岁之间的市场人群基本上有自己的收入，并且在这个年龄阶段，大中专和本科学历的人居多，收入在1000-3000的人居多。在学生市场中，初高中学生需要观看新闻类和案例类的节目，更加需要内容点播。针对IPTV的技术特点，其终端设备是电视机和PC，需要计算机网、电视网和电信网的融合，可以作为IPTV目标市场的有10-40岁市场，初中高中市场，大专本科及以上市场，学生市场，一般职员和自由职业者市场，收入在500-3000元之间市场。因此IPTV的目标市场选择在两个市场：一个是初中高中学生市场，称为初高中学校市场；另一个是年龄在25-40岁之间，职业为一般职员和自由职业者，收入在2000-3000元之间的市场，称为时尚消费体验家居市场。6.1.3市场定位市场定位：改变生活方式和娱乐方式的家居娱乐新体验。定位优势是针对细分的目标市场客户，建立差异化内容体系，以增加用户新体验为出发点。通过对用户目标客户群对节目内容偏好程度的分析，提供IPTV节目内容差异化策略是：大力发展用户偏好比例较高的几类节目，如：电影类、知识类、综艺类、电视剧和新闻类等节目；针对不同的目标客户群，推出不同的产品组合，体现不同目标客户的差异化需求。增加用户体验主要是在营业厅大厅里面建立整套IPTV体验设备，让办理业务的人员在等候的时候进行体验6.2IPTV业务推广营销策略组合6.2.1产品（服务）策略IPTV所能够提供的产品是它所承载的各种娱乐媒体和资讯信息，即IPTV所能开展的业务。在此中国电信可确立以消费者的需求和欲望为导向的业务开发观念。IPTV目标客户的需求是：不仅能获得传统电视的所有功能，而且很方便地获得更加个性化的、互动性强的业务，能主动选择自己需要的娱乐和资讯信息。为了满足上述需求可以形成多种业务的捆绑销售，形成新的组合产品，来满足不同用户的需求。例如可以开展的IPTV业务有：客厅娱乐IPTV、时尚生活IPTV、成功人生IPTV和快乐生活IPTV等不同的业务套餐。6.2.2品牌策略启动IPTV品牌运动，要寻找和提炼IPTV有别于通信传统业务和TV亮点和切入点，使用户对于IPTV有一种新的期待。IPTV除了具有通信和TV的特点之外，还可以组合、互动和获得新体验。IPTV作为品牌，既是互动娱乐，又是众多互动娱乐业务的承载平台，让用户在娱乐中有品牌归属感和成就感是拓展IPTV业务的必要前提。同时，要给IPTV建立一个品牌的名字，不要用专业名词，因为对于消费者强调“生活状态”比“产品功能”或“产品特性”更加重要。因为，消费者花钱是要享受，满足自己的娱乐需求欲望，而不是学习和钻研产品功能。例如：可以起名字叫“娱乐家影”，而且要把品牌进行系统化的策划和管理，今后随着业务推广发展，在“娱乐家影”下面可以根据相应的核心业务延伸子品牌，根据不同的市场定位形成一个梯度品牌群。中国电信在品牌发展初期应该借助中国电信企业品牌来提升“娱乐家影”业务品牌的知名度。而后中国电信不仅要通过管理手段、营销手段和公关手段提升IPTV业务品牌的价值和美誉度，而且在IPTV体验娱乐经济条件下，品牌的创建始终是以顾客为中心，顾客是品牌价值运行的主体。顾客对品牌的运行参与度越高，品牌的价值实现程度才会越大。6.2.3IPTV业务定价策略建议IPTV业务定价策略主要考虑需求因素。虽然IPTV业务已经在好多城市经营试运营并且效果很好，但是郑州仍是一个新市场，进行合理有效的资费设计是业务推广的关键因素。根据不同的业务和情况采用相适应的定价方法，例如：首先，对于一些受欢迎的新业务可以采用撇脂定价法，具体做法是满足消费者对于创新性业务的需求，在刚推出一些很受市场欢迎的增值业务时，利用用户求新、求奇的心理，把价格定的高一些，满足高端用户对于新业务的需求和欲望的同时，赚取超额利润。其次，根据IPTV所提供的个性化服务，可以采用消费者个性化定价服务；为了满足不同区域消费者的成本需求，可采用地域差别定价法。即在市中心和周边地区制定不同的价格，以扩大市场份额，形成规模效应。这种策略适合于在数字电视市场占有率较高的地区采用，在这些地区价格低一些，扩大影响力，从而谋取发展。再次，最后，为了扩大市场占有率我们可以对基本业务采用低价渗透定价，这样可以满足消费者对于IPTV核心业务的需求，基本业务价格定的低，消费者将尝试使用，从而吸引大量的顾客，提高市场占有率，形成规模效应。6.2.4IPTV推广分销策略IPTV业务的推广，存在其业务的特点和服务人群的定位。它的销售模式不同于现有的电信渠道发展模式电——营业厅、客户经理、数据业务代理商的模式。IPTV作为一个多重业务的捆绑，作为一种增值业务，强调它的体验性，在销售中更多地体现其业务的体现特性，可以在IPTV业务的销售模式中，充分借鉴现有的家电、IT产品卖场的模式，利用它们的渠道模式，拓展IPTV的业务客户。中国电信运营商可以和家电制造商进行合作，共享家电制造商的业务渠道。首先是卖场展示，营造适合的环境为电视上网的业务做宣传，使家电卖场展示与电信业务相结合。其次是捆绑营销，通过对传统卖场进行渠道的改造，营造适合电视上网的氛围。6.2.5IPTV业务沟通策略沟通指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标客户，以达到影响目标客户购买决策行为，促进企业产品销售为目的的市场营销活动。中国电信运用整合营销传播手段与消费者沟通，运用各种形式的传播手段，传播IPTV业务服务信息，实现与消费者双向沟通，迅速树立IPTV业务品牌在消费者心中的地位，更好的达到广告传播和业务推广的目的。首先，对中国电信企业外部环境资源进行整合，开展关系营销。把营销活动看成是一个企业与消费者、内容提供商、设备供应商、竞争者、政府机构以及其他审批机构发生互动的过程，建立和发展与这些公众或组织的良好关系。尤其要处理好与信息产业部、中国广电总局的关系，争取政策上的支持和帮助。从而塑造企业的知名度，增加顾客的黏度。其次，对企业内部营销环境进行整合，加强与消费者沟通。主要通过加强广告宣传和提高服务水平两个 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 来实现。广告宣传主要宣传IPTV的互动性、自主性和选择性带来的娱乐生活新体验，同时也可以从内容的差异化上做大量宣传。同时，加强对服务的管理，中国电信在对IPTV目标顾客进行规范化服务的前提下，加强服务的情感性，掌握服务的适当性，保持服务的连续性，提高服务效率，从而以服务用户来赢得用户。7预算与控制7.1营销计划控制7.1.1广告推广活动控制2011年7月1号开始广告推广活动，推广活动除了在营业厅设置体验区之外，通过三种广告形式进行宣传：公交车移动传媒、报纸杂志和家乐福与丹尼斯内的电视卖场。主要宣传时间为2011年7月1号至2011年12月31号。具体推广活动的时间安排见下表。表7-1推广活动时间表形式\时间7月8月9月10月11月12月营业厅体验区★★★★★★公交车移动传媒★★★★报纸、杂志★★★商场/大超市内电视卖场★★★★注：“★”表示该月份采取这种措施7.1.2人员控制整个策划过程中设置两个责任小组：一个负责技术支持，规模为5-6人；另一个负责业务推广，规模为10-一五人。采用目标责任制，制定策划推广期间的业务目标，包括目标完成与否的激励措施。7.2预算控制7.2.1广告推广费用形式单价次数小计公交车移动传媒2000元/次2次/天*120天=240次480000元报纸、杂志1000元/期1期/周*12周=12期12000元商场/大超市内电视卖场一五0元/天120天一八000元7.2.2营业厅体验区费用营业厅体验区费用主要有硬件成本和每天的维护费用。每个营业厅放置一台体验设备，设备成本费用为5000元/台，主要营业厅有20个，总费用为100000元。每天的维护费用为200元，总费用为200元/天*一八0天=36000元。8结束语IPTV产业是一个新兴产业，目前无论对于广电还是中国电信都没有成熟的商业模式可循。所以中国电信在IPTV战略选择时要有动态的战略眼光。本文通过对IPTV的外部环境和行业竞争环境分析，以及在新兴市场郑州市场上一些策略分析，认为IPTV将会是家庭影视的一个发展趋势，同时IPTV也会成为中国电信以及其他运营商的业务增长的一个很高的切入点。三网融合是大势所趋，近几年国家通过的一些文件都在提倡三网融合，这些文件的下发预示着监管政策的变化。IPTV业务的发展将直接关系到“三网融合”的国家大计，所以可以相信国家政策上的限制将逐渐消除。在此大背景下，中国电信快速发展IPTV更具有战略性意义。参考文献[1]纪宝成.市场营销学教程.中国人民大学出版社，2008[2]杨明刚.市场营销策划，高等教育出版社，2009.4[3]菲利普·科特勒.营销管理.第11版.梅清豪，译.上海人民出版社，2003[4]HYPERLINK"javascript:searchByAuthor('%E8%8B%9F%E8%8E%89%E8%8E%89');"\t"_self"苟莉莉.三网融合“元年”的IPTV政策评析.重庆工商大学学报（社科版），2010,027,003,21-24[5]赵何娟.IPTV重现生机.新世纪周刊，2010,000,022,70-72[6]冯军.浅析数字电视与IPTV.科技信息，2010,000,009,124-144[7]中国互联网络发展中心.中国互联网络发展统计报告.xcnnic.netx.2011[8]《市场营销学60例》案例精选.北京大学出版，2008[9]庄贵军，周筱莲，王桂林.营销渠道管理.北京大学出版社，2004[10]姜慧德，刘爱芹.全美企业管理经典案例集.市场营销.科学技术文献出版社，2007[11]芮明杰.市场营销管理—定位.联盟.策略.复旦大学出版社，2001[12]谢质文，许永明，杨滔.IPTV—产品、运营与案例.电子工业出版社，2008[一三]季伟，葛振斌，何青，陈春明.IPTV关键技术及应用.机械工业出版社，2007[14]卢官明，宗昉.IPTV技术及应用.人民邮电出版社，2007[一五]黄孝建，陶蒙华.IPTV关键技术详解.北京邮电大学出版社，2009附录附录1：英语原文PricingstrategiesCompetition-basedpricingSettingthepricebaseduponpricesofthesimilar HYPERLINK"xen.wikipedia.org/wiki/Competitor"\o"Competitor"competitor products.Competitivepricingisbasedon three typesofcompetitiveproduct:Productshavelastingdistinctivenessfromcompetitor'sproduct.Herewecanassume:Theproducthaslowpriceelasticity.Theproducthaslow crosselasticity.Thedemandoftheproductwillrise.Productshaveper