运动饮料“佳得乐”在华营销策略研究

华中科技大学硕士学位论文运动饮料“佳得乐”在华营销策略研究姓名：黎湘申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：吴兆龙20060424I摘　要我国饮料行业发展势头迅猛,近二十年饮料总生产量年均增长速度超过20%，饮料行业已经成为我国国民经济的重要产业之一。在国内饮料市场上品牌众多，竞争激烈。一些外资品牌也进军国内饮料市场，希望借此良机扩大自己产品全球市场份额，增加销售量，从而获得更多经济利益，却往往未能在国内饮料市场的竞争中取得良好的市场表现。本文以一个国际知名运动饮料品牌“佳得乐”为案例，首先通过产品营销的宏观环境出发，阐述对外资企业在华营销业务开展有重要意义的经济、社会文化、自然和技术与消费状况的环境，再对“佳得乐”公司的营销微观环境进行描述分析，说明对在华企业的营销活动和营销目标的作用、影响。以饮料消费市场为背景，分析饮料市场的基本状况，消费需求、营销策略、发展趋势，概括饮料销售在国内行业市场的现实情况。运用SWOT方法，描述公司面临企业内部优劣势，外部的机遇威胁，以分析其当时的营销机会。最后重点围绕“佳得乐”产品在华实际的业务开展和销售情况，以市场营销等理论为基础，结合“佳得乐”方面的营销资料，以定性分析方法为主，加以适当的定量数据，对“佳得乐”在华营销策略等方面的成功和失败之处展开实证研究，以分析“佳得乐”在国内销售业绩较差的主要原因，并借此探讨在国内的饮料产业快速发展时，外资品牌营销失利的可能因素，为其他国内、外品牌产品的营销提供一些思考。关键词：运动饮料　　营销策略跨国公司IIAbstractThedevelopingtendencyofbeverageindustryinChinaisswiftandviolent.Overthepast20years,itsyieldhasexceeded20%averageyear,andithasbecomeoneofthemostimportantpartsofthenationaleconomy.ThereisagreatvarietyofdomesticbrandsinChina’sbeveragemarket,whichhasmadethecompetitionfierce.Meanwhile,someforeignbrandsarealsotryingtogetinvolvedinthegame,hopingtoexpandtheirglobalmarketshareandincreasetheirsalesvolumeforagreaterprofit.Unfortunately,someofthemfailedtobehavewellenoughfacingthefiercecompetitionofChina’sbeveragemarket.Herein,thepaperstartswithaworldlywell-knownsportbeveragenamed“Gatorade”.First,ittriestomakeanoverviewofthemacro-environment,includingtheeconomy,theculture,thenaturalconditionandthetechnologicalconditionaswellastheconsumingstate,whichareimportantfortheforeignenterprisestocreatetheirbusinessinChina.Thenitdescribesandanalyses“Gatorade’smicro-environmenttoillustratehowitinfluencesthemarketingpracticeandthemarketingtargetofthoseforeigncompanieswhichinvestinChina.Italsoanalyzesbasicsituation,consumingdemand,marketingstrategy,developingtrendunderthebackgroundofthebeveragemarkettosummarizethepracticalconditionthebeveragesalesininternalmarket.Itdescribesthecompany’sinteriorstrengthsandweaknessestogetherwithitsexterioropportunitiesandthreatsbyusingSWOTtoanalyzeitsmarketopportunitiesatthattime.Intheend,thepaperfocusesonGatorade’ssalesconditioninChinatoanalyzethemainreasonsthathavemadeGatoradefailindomesticbeveragemarket,basingonmarketingprinciplesandGatorade’ssalesandmarketingdata,todiscussthepossiblereasonsofmanymultinationalcompanies’failureinChina’smarket.Keywords:　SportsbeveragesMarketingStrategytransnationalcorporation11绪论1.1课 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 提出的背景和意义二十世纪八十年初起，中国实行改革开放以后，不少跨国大公司抓住难得的机遇，纷纷进入中国，大力开拓中国国内市场。九十年代，随着中国改革的进一步深入，政治环境日趋稳定，经济快速增长，人民的生活水平逐步提高，加上全球经济一体化和文化交流进程的推进，在中国这块广袤的土地上，更多的跨国公司：不仅仅是跨国大型公司，连具备一定实力的各类中型跨国公司也纷纷抢摊中国市场，以期从由 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 经济转型到市场经济的而产生巨大商品需求的中国市场上，占据一定市场份额，拓展公司全球业务。凭借雄厚的公司实力，出色的品牌营销策略、管理经验，它们当中许多企业如今在某些领域尽领风骚。然而，由于跨国公司在成熟市场环境下培育的经营理念和管理模式，并不完全适合于快速发展变化中的中国市场，它们对于中国市场竞争环境的残酷性准备不足：一方面，近些年来中国本土企业速度崛起，日益壮大，尤其是民营企业；另一方面，进入中国的跨国公司之间的竞争也已十分激烈；加上不是很了解、熟悉中国的市场、消费特点，及部分产品在中国的消费市场尚不成熟，和跨国公司的急于求成、急功近利等原因，导致许多跨国公司在中国的经营并不顺利，最后不得不紧缩在华业务，甚至暂时退出中国市场。但是因为中国的巨大市场潜力，和良好的经济发展势头，总使得一些跨国公司还未完全退出中国市场，另一些新的跨国公司又在中国落地生根。世界知名运动饮料品牌“佳得乐”，原是有着百年悠久历史的美国贵格(Quaker)公司旗下的重要产品。有着专业科学研究机构做技术支持的运动饮料------“佳得乐”，诞生于二十世纪六十年代，现在美国的每年销售额约为20亿美金，占美国运动饮料80%以上市场份额；当其进入中国，与中国企业合资组建了贵格食品饮料公司，试图在东方这个人口最多、发展最为速迅的市场中继续扩大生意份额时，却遭遇到极为不顺利的营销状况，后来在与百事公司的并购中，基本上黯然退出中国市2场。本文结合中国饮料营销环境、行业背景、饮料消费市场竞争特点和发展趋势，以及贵格公司自身的优劣势，从“佳得乐”在华营销策略因素的角度出发，对其从1995年进入中国，到2002年初退出中国市场期间的业务进行分析，从而探讨快速消费品跨国公司在中国市场经营不利在营销方面可能存在的原因。1.2课题研究的方法和基本问题本论文采用实证研究方法，以市场营销学、营销管理和战略管理等基本理论知识为指导，结合企业的实际经营运作情况，通过对其在国内营销环境和饮料消费市场特点，公司的SWOT，其在华业务实际状况和在国内市场上的营销组合策略分析，找出“佳得乐”产品营销当中存在的问题，进而针对这问题，从当时饮料行业的市场营销环境，和饮料市场发展的趋势，对“佳得乐”的在华营销策略进行全面分析研究，并提出相应的建议，在分析“佳得乐”在国内销售业绩较差的主要原因的同时，借以思考跨国公司在中国市场上经营不利在营销方面可能存在的原因。　　论文主要研究的问题包括以下几个方面：　　（1）“佳得乐”营销环境问题和饮料消费市场特点的研究；　　（2）“佳得乐”在华实际运作、销售情况的研究；　　（3）“佳得乐”营销组合策略分析研究和总结。图1.1是论文框架图：图1.1论文框架图营销环境和饮料消费市场特点分析公司的SWOT分析实际营销状况制定的营销策略与分析总结32相关营销理论综述2.1市场营销环境分析存在于企业外部的，企业为之制定相应的营销策略的不可控制的因素和力量即为市场营销环境，这些因素和力量是影响企业营销活动，及其目标实现的外部条件。市场营销环境分为企业的宏观环境和微观环境。宏观环境指能对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的一系列较大的社会力量，主要包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然生态和技术力量等因素，它一般通过微观环境影响企业的营销活动，所以也被称为间接营销环境。每个企业更直接地受到微观环境的影响，微观环境是指与企业密切相关的、直接影响企业营销活动能力的各种参与者，它主要包括企业自身、企业的客户以及决定企业自身营销行为的经济机构，即营销渠道中的企业、顾客、竞争者和社会公众等因素[1]。宏观、微观环境形成了复杂市场的力量，任何企业都是生存在一定的市场环境当中，企业的营销活动和它所处的市场环境紧密连;而市场营销环境是动态的，是不断发展变化的，在这种不断发展变化的环境里，会不断地产生新的市场机会，或是新的市场挑战。尽管这些环境变化的力量是不可控制的，超出了企业个体的能力控制范围，但是营销策略取决于企业自身，企业可以通过调整营销策略去适应环境的变化，如能在适当的时候进入市场并站稳脚跟，就需要建立在对外部在营销环境的分析上。所以对企业的营销部门来说，其主要职责之一就是要持续地观察、追踪企业所处的市场环境的发展变化的趋势，善于从中辨认出企业的市场机会，或是及时发现企业现有的营销活动可能面临的威胁，并对此做出反应，从而相应地调整企业的营销策略以适应营销环境的变化中产生的新机会和新威胁。42.2SWOT分析方法　　作为分析营销机会方法之一和制定业务战略计划步骤之一的SWOT分析［2］，是指对企业自身能力的优劣势和企业外部环境机会与威胁的全面评估。分析企业外部环境的一个主要目的是在于辨别新的市场营销机会，和及时发现外部环境发展变化预示的一种不利的发展趋势所形成的环境威胁。营销机会往往存在于一个企业通过满足消费者的需求的同时，能够实现企业自己的盈利目标的领域内；外部环境发展变化的趋势对企业当时的业务活动形成了不利、困难、挑战就是环境的威胁，此时如果缺乏果断的营销行动 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，这种不利趋势很可能会减少公司的销售或利润。识别环境里的机会或威胁固然重要，能够拥有抓住机会使企业成功所必需的竞争能力更重要。所以，企业除了要能发现外部环境变化可能带来的机会或是威胁之外，还必须定期对自身是否拥有能在市场上抓住机会、避免威胁的资源和能力进行分析，即分析企业内部的优劣势。企业的优势是指在执行策略、完成计划以及达到确立的目标时可以利用的资源和能力；企业的劣势是指在资源和能力方面的缺少或者缺陷。SWOT就是要分析企业自己是否具备在市场上可能成功的必需的竞争能力，自己拥有的资源和能力是否与外部环境的要求相匹配，因此清楚了解企业的能力强项与缺陷，企业所面临的市场机会及可能危及到企业未来利益的外部威胁有着至关重要的意义。企业必须时常对自身在资源、能力上的优劣势进行分析，扬长避短，以在适应外部环境变化。毕竟，“企业与众不同的能力不仅仅是它能做些什么，而是能把什么事情做得非常好。”［3］2.3营销组合理论　　营销组合是营销理论的核心概念之一。营销学家麦卡锡(McCarthy)提出的4Ps营销组合：产品、价格、促销及销售渠道¸一直以来广被全球的学术界与营销人员采用，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经5典。因为“营销组合是可掌控的变项量，公司可根据市场环境的变化¸予以调整,以满足消费者的需求”，所以¸营销组合概念的可定义：“是营销管理中可调整的一套工具,用来影响顾客”［4］。如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本策略。　　市场营销组合包括产品、分销渠道、促销、价格。市场营销组合的各变量对企业而言都是“可控变量”，即企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构、产品价格、分销渠道和促销方法等。对这些营销手段的运用和搭配，企业有主动权，但这种主动权不是绝对的，它不但要受企业本身资源和目标的制约，而且还要受各种宏观环境因素的影响和制约，这些是企业的“不可控变量”。市场营销组合是变化的动态组合，每一个组合变量是不断变化的，同时又是相互影响的，每一个变量的变动，都会引起整个营销组合的变化，形成一个新的组合。企业进行整体营销活动，必须针对目标市场的需要，协调内部的人力、物力、财力等各种资源，考虑外部环境因素，从中选择最佳组合。在分析市场营销组合时，首先要开发一种能满足目标市场需求的产品，再根据生产成本高低和顾客对整体产品的期望反应来制定价格，寻找建立分销渠道，使产品顺利到达目标顾客手中，利用开始促销（广告等），向目标顾客传递相关信息，激发他们的购买欲望，努力说服他们消费。因此，产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略作为市场营销组合的基本变量，在动态的市场营销环境中，它们互相依存、互相影响：成功的市场营销活动，不仅需要制定适当的价格、选择合适的分销渠道向市场提供令消费者满意的产品，而且需要采取适当的方式进行促销。　　尽管后来不断有学者将以满足市场需求为目标的营销组合的4Ps增加为6Ps甚至是7Ps，或者用以追求顾客满意为目标的4Cs理论：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），和以建立顾客忠诚为目标的4Rs理论取代4Ps，但是4Ps在当代实际的市场营销活动中仍然有着它的现实意义和作用。63“佳得乐”营销环境和饮料消费市场特点分析3.1国内宏观营销环境3.1.1宏观经济环境一个国家的经济状况不可避免地会影响到每个具体企业的市场营销活动，因此企业需要研究自己所处区域的经济环境，以发现其现有的特征、变化的趋势，及其中蕴含着的对企业有着战略上意义的内容。这里的经济环境一般是指会影响到企业市场营销方法与规模的经济因素，主要包括宏观经济政策、经济发展状况和消费者收入与支出的状况。1)在宏观经济政策“佳得乐”从1995年进入中国市场，到2001年底基本上退出，这一段时间的我国国内的宏观经济环境的政策面主要是：积极的财政政策与稳健的货币政策继续施行，保持了中长期政策的稳定性;短期政策方面，对外开放与市场化改革继续推行，经济政策较为稳定。虽然经1998年到2001年，受亚洲金融危机和美国新经济泡沫破灭影响，我国经济增长速度明显放缓，但是投资、消费和出口的活跃表现仍是经济能以较快速度发展的直接推动力；自1998年以来扩大内需仍然是宏观经济增长的根本对策，作为一个大国在长期经济发展中必须遵循的规律，政府实施的扩大内需政策，逐步引导我国宏观经济走向主要依靠内需增长拉动的轨道。这个时期里宏观经济的政策面上，稳定是无可争议的主旋律，并且宏观经济政策也保持了连续性。2)经济发展状况根据美国学者罗斯托的把世界各国经济发展归纳为五种类型的经济成长阶段理论，我国应处于从经济起飞准备阶段的第2阶段，到经济起飞阶段的第3阶段［5］，在这个经济阶段里，就经济形势而言，我国1978年至2001年的23年间，GDP年7均增长9.4%，人均GDP年均增长8.1％［6］。经济的高速发展极大地增强了中国的综合国力，显著地改善了人民的物质生活。尽管同时，国内经济生活中，还存在如经济发展不平衡，产业结构不尽合理，就业压力大等问题，政策面仍将以调整为主，但经济形势，总体趋向于温和的利好，对目前的这种调整，过大过激的上升或下跌均不太可能，宏观经济运行继续保持良好发展势头。对“佳得乐”这类快速消费品营销密切相关流通产业来说，其政策的思路更为清晰和完善，政策重点集中在三个方向：一是培育具有国际竞争能力的大型流通企业，提高产业集中度，不断优化市场结构；二是推广连锁、电子商务和现代物流等现代流通方式，提高零售业的现代化水平；三是将零售网点规划推向二、三级城市，抑制恶性竞争和过度竞争，避免零售业产业要素的浪费和不合理使用［7］。3)消费收入和支出　　我国2002年的人均GDP为1000美元左右，在国际比较中属于较低水平，但是相当数量的大城市的人均GDP已经达到或是超过了3000美元，根据世界城市发展的一般规律表明，我国城市进入了快速建设期和发展期，城乡居民家庭收入逐年稳步增长（见表3-1），大中城市还要高于这个数字，比如武汉市“十五”期间，到2005年城镇居民人均可支配收入达到了10827元，比上一年增长了13.2%［8］。表3-1全国城乡居民收入实际增长比较［9］年份农村居民人均纯收入（元/人）同比增长（%）城镇居民人均可支配收入（元/人）同比增长（%）19951577.75.34283.04.919961926.19.04838.93.819972090.14.65160.33.419982162.04.35425.15.819992210.33.85854.09.320002253.42.16280.06.420012366.44.26859.68.520022475.64.87702.813.4　　随着我国近些年推进住房、医疗、教育等改革，以及居民的经济收入提高，消费者支出的恩格尔系数持续下降，2001年统计年鉴数据表明，城镇居民消费的恩格尔系数从1995年的49.9%，降到了2000年39.2％，这表示我国居民消费目前处于8结构转换期，在此期间，消费重心正从过去的“吃、穿、用”转向“住”和“行”，这种消费结构的转换和升级，往往需要较多的资金积累，由此导致储蓄存款加快增长，见表3-2：表3-2　　居民年终储蓄存款余额表［10］年份城乡居民年终储蓄存款余额（亿元）人均储蓄存款余额（元）199529，662.302，448.98200064，332.45，082.23而到2001年8月末，我国居民储蓄余额首次突破7万亿元；2002年5月末，我国居民储蓄余额首次突破8万亿元。伴随国民经济的快速发展，虽然我国人均收入总体水平不高，但是储蓄率相当高，并且储蓄余额的趋势依然是增长，居民储蓄增长较快，这一方面表明因为种种原因，消费增长明显偏弱，另一方面也表明，广大群众的经济收入得到较大提高，实际经济购买力大提高，国内市场潜量规模巨大。3.1.2社会文化价值观　　具有美国市场最畅销专业运动饮料背景的“佳得乐”，当它进入中国市场开展营销活动时，因为不同社会文化背景下的表现出的消费行为不同，那么这种跨文化的营销就给它提出了困难和挑战。作为一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、教育水平等总和的社会文化，它的核心文化价值观念具有高度的持续性，这些核心文化价值观念往往是由经年历史所形成的传统。价值观的改变会直接或间接地影响到企业的业务，它主要围绕许多基本的对时间、质量、健康、家庭、环境、个人财务状况和多样性的看法。［11］企业不仅应了解目标市场现在的文化价值观，也要了解正在出现的新的文化价值观。　　“佳得乐”作为一个地道的美国产品，它经过几十年的营销活动，到现在之所以成为在美国十分畅销、流行的饮料，是有着美国传统文化价值观蕴含在里面的。由于经济的高度发达，美国人很早开始就注重身体健康，坚持经常性的锻炼身体成9为不少年轻人的生活方式之一，热爱体育运动和崇尚积极向上的体育运动精神是他们的价值观的一部分。在美国，运动饮料占到全部年产非碳酸饮料总额的48％，年销售超过20亿升［12］，健康产业、体育产业在美国多年前就蓬勃发展，并且细分化，比如，进行不同的体育锻炼项目，他们都会穿不一样的运动鞋，懂得在不同的身体状况，运动条件下，选择饮用对身体有益的不同饮料等。　　随着我国的改革开放的深入，和当今最重要、最迅猛的发展趋势之一的全球化文化、经济的进程加速，在促进了国际商业贸易往的同时，也渗透到文化价值观等多个领域当中，在不同程度上影响了我国的传统习惯，有些甚至已经潜移默化地改变的国人的生活方式和消费行为习惯，比如，现在的人(尤其是青年人)比以往更注重对物质的消费，更加喜欢与国际同步流行事物，更乐意及时行乐，而不是传统上的节约、攒钱之后延迟享受；随着我国国民教育水平的普遍提高，消费者在进行商品消费时，会统筹考虑价格、品牌、质量、服务、文化、流行［13］。当“佳得乐”进入国内市场时，尽管国内的生活水平有了长足提高，人们的健康保健意识在逐渐形成，也在提倡全民健身运动，但是要这些意识和行为渗透到人们的（尤其是饮料购买主体的年轻人）日常生活中去，并且影响到人们的行为，还有待时日。跨文化的营销应适应不同的社会文化价值观，而将具有强烈美国文化特色的产品“佳得乐”，直接移植到国内还远未出现功能饮料的饮料市场上来的时候，那么市场的培育工作和产品的定位就显得格外重要。3.1.3消费状况经过连续多年的经济高速发展之后，我国国内市场的容量远非昔日可比，居民消费能力也不可同日而语。消费品零售市场总量稳定增长，居民消费的恩格尔系数持续下降，消费需求在平稳增长中出现的结构变动，居民消费结构的升级和新兴消费热点的初步形成将成为消费需求扩张的主要支撑力，由基本生活消费阶段向方便生活消费阶段发展，近些年又向享受生活消费阶段发展，汽车、住房、通讯等消费成为新热点，这对加快居民消费增长起到积极作用，消费规模迅速扩大。但与投资10需求相比，消费需求平稳，消费率（消费率是反映经济发展过程中投资、消费、净出口之间比例关系的一个重要指标）增长偏低，消费需求增长相对不足。2002年年底，社会消费品零售总额40910.4亿元，同比增长8.8%，增幅比上年下降1.3％。价格总水平略有下降，居民消费价格总水平比上年同期下降0.8%，其中城市下降1.0%，农村下降0.4%。也正是基于此，提高居民消费，转变消费观念，完善消费信贷政策，发展信用消费，大力整顿、规范市场秩序，为“放心消费”创造条件，调整产品结构，培育不同消费群体，满足消费的个性化需求，和加快建立现代市场体系，形成便捷高效的流通网络，方便居民消费，发挥消费对经济增长的推动作用，在未来一段时间里，成为我国经济政策的主旋律。3.1.4自然环境和技术环境　　对自然资源的利用对于地理区域的营销活动将会有直接的作用，自然环境、气候对把握销售的时机也会产生很大的影响，企业往往要根据这些环境的变化来调整他们的生产、营销策略。我国幅员辽阔，在华东、华中地区接近半年的，和华南等地区接近全年的高温气候，对于“佳得乐”这样的以流汗后快速补充水分的运动型饮料来说，无疑是具有巨大吸引力。　　通常运动型饮料与能量饮料和其他有保健功能的营养素类饮料被统称为功能型饮料，它们共同的特点就是都有各自的配方，加入了一定的营养成份，在一定程度上调节起到调节人体功能。在1995年到2001年期间，我国市场上销售的功能型饮料主要只有以恢复体力著称的能量饮料“红牛”，这个细分市场基本上是的空白。运动饮料“佳得乐”它不通过各类营养元素刺激人们恢复体力，而是通过一定合理比例糖、钠、钾等矿物质的搭配，将人体在运动、流汗或是脱水之后流失的物质快速补充回人体，从而恢复体力，在美国，甚至医生都会建议发烧的病人去饮用“佳得乐”。它在北美洲和亚洲各有一个专门的科研机构做技术支持，对产品的配方的调制以及实际效果进行实验研究，这样的技术背景在所有的国产饮料品种当中几乎是独一无二的。113.2国内的微观营销环境3.2.1公司内部　　“佳得乐”在国内所属的贵格饮料食品公司的部门架构：中国公司总部设在香港，国内分别在上海和广州各有一间合资生产工厂，另外分别在上海和广州各有一个分公司，直接隶属香港总部管理；分公司内部主要设置的是销售部、市场部、财务部和人力资源部（但以销售部为主，整个公司内部销售部门的员工最多），公司的促销广告和物流业务都是外包给专业公司运作。所有的部门基本上是以分公司的销售部门为中心，提供服务，每年整个公司其他部门计划也是以的公司的整体营销策略展开；而销售部门在执行公司的营销计划的同时，也要遵循其他相关职能部门的基本要求，以期不同部门之间密切配合，共同开展营销工作。3.2.2公司的合作者（营销渠道企业）1）供应商　　供应商对企业营销业务有着实质性的影响，其所供应的原材料数量、质量直接影响到企业产品的成本、质量和利润。企业应该对供应商的影响能力有足够的认识，一方面要与供应商建立长期良好的合作关系，在原材料的价格、数量和供应时间得到切实保障，另一方面要主动掌握供应商的变化情况，开拓供货渠道，避免对某个供应商过分依赖。　　“佳得乐”生产在国内生产相当于是灌装，主要生产的原料直接由美国工厂进口，在国内的供应商主要是关于饮料包装瓶的。虽然公司与国内的包装瓶供应商形成了稳定的供销关系，但是在1998年以后，市场上新涌现的饮料都使用同种类型的包装瓶时，由于国内生产工艺和成本的限制，“佳得乐”想改换新包装的想法无法实现。2）营销中间商12　　营销中间商主要是指协助生产企业推广销售产品到最终端消费者手中的机构单位，主要有中间商、实体分配公司和营销服务机构“佳得乐”的中间商包括地区经销商，零售（连锁）超市（商场），二级批发商和布满大街小巷的私人小零售商铺，以及运动场所里的食品饮料销售点。选择这样的营销中间商是快速消费品中最普遍通用的方式，虽然不同公司对它们的界定不太一样，但基本上都大同小异。通过这样的中间商销售渠道，工作效率很高。实体分配公司则主要是以汽车运输为主专业物流公司，在取得订单后，它们协助公司将“佳得乐”，在最短时间里安全、准确“点对点”从公司仓库门口运送到经销商的仓库门口。　　市场营销服务机构，主要是为生产企业提供营销服务的各种机构，比如市场调研公司、广告公司等。“佳得乐”会经常使用到市场上各类饮料产品的市场调研数据，以及每年制作新的电视广告，由于公司的美资背景，和领导高层出于对国外相关大公司的合作经验及专业信任，到中国后，“佳得乐”的这部分业务仍然由外资公司提供服务，比如“AC尼尔森”和“奥美”，而平面广告的设计制作和其他促销品的制作则由分公司本地国内广告公司提供。3.2.3顾客　　生产企业与他们的合作者（营销渠道中间商）保持密切关系的开展营销的目的，就是为了有效地向目标市场提供商品进行销售，顾客就是企业的服务对象和目标市场，尤其是现代市场营销观念是以顾客为中心的观念：企业的营销计划和策略以顾客为中心，正确确定目标市场的需要，比竞争者更有效地满足目标市场所需要，使得顾客成为企业最重要的环境因素了。“佳得乐”的顾客绝大部分集中在消费者市场里，即购买产品是为了个人或家庭的生活消费需求。基于“佳得乐”的运动型饮料的特点：为运动或其他原因流汗（如天气炎热，做体力活）之后补充身体流失的水分和矿物质，以及“佳得乐”希望保持的品牌形象，即优质优价，积极向上的精神，所以它的顾客尤其以16至35岁，喜爱运动（或经常流汗），有一定收入的青13年顾客为主。3.2.4竞争者饮料市场作为一个充分竞争的市场，差不多每个饮料生产企业都被一群竞争者包围、影响着，这种竞争现在越来越激烈，因此企业必须识别、分析竞争对手，对自己的主要竞争者的策略进行研究，也就越来越成为企业确定目标市场、制定营销战略的中心任务之一了：“一个企业仅了解自己顾客是远远不够的，了解竞争者对有效的营销计划是很关键的。［14］”迈克尔·波特的竞争五力模型识别出决定一个市场或是细分市场的长期内在吸引力，这五种力量分别是：行业内竞争者，潜在竞争者，替代品，供应商和购买者［15］。行业内竞争者：在1998年前，国内的饮料市场销售的主要是以各种品牌的矿泉水，两乐的碳酸饮料，和少量的小品牌的果味果汁饮料，功能饮料基本上只有“红牛”，独居上海市场一隅的日本“三得利”品牌旗下的“维体”饮料，和刚进入中国不久的“佳得乐”，整个饮料行业的竞争比较集中在矿泉水品牌之间，以及两乐之间；即使在1998年之后，随着“统一”、“康师傅”的塑料瓶装茶、果味饮料出现立刻占领饮料市场不少份额，使得饮料市场的竞争加剧之后，市场上也还是没有什么功能型饮料出现。所以对当时的有着较为专业背景的运动型饮料“佳得乐”来说，从产品特性上划分，真正意义上的行业内竞争者暂时还没有出现，这是一个相对空白的饮料细分市场，蕴含着较强的市场吸引力。但是反过来也表明，国内的功能饮料市场还未形成，市场上，尤其是消费者对功能型饮料都还没有认识，消费市场没有成熟，企业要想获得营销上的成功就需要花费更大的代价。　　潜在竞争者通常会给企业带来很大的威胁，这些潜在的进入者往往都拥有一定的资源和能力，如生产能力，渠道资源等等，而饮料行业进出的壁垒对于它们来说都不高。在竞争相对缓和的行业中，会出现相当多的企业都可获得较高的利益［16］。所以对于“佳得乐”来说，在饮料行业内，在美国本来就有自己的运动品牌产品的14两乐公司，在国内拥有高度知名度，强大的生产能力和完善的渠道系统的矿泉水巨头，如“乐百乐”、“娃哈哈”，以及茶和果味饮料生产大公司“统一”、“康师傅”都是实力强劲的潜在竞争对手，更有一批别的食品行业的公司被饮料较大市场的消费容量所吸引，对饮料行业也虎视眈眈。　　在2002年之前由于功能型饮料市场尚未形成，所以在当时通常被理解为解口渴作用的饮料产品，如矿泉水，茶，果味饮料，在产品性能上似乎都可以成为“佳得乐”的替代品；由于“佳得乐”生产原材料直接从美国总部进口，来自的供应商的威胁则很弱；饮料市场也是买方市场，品牌众多，竞争非常激烈，在加上当时消费者对功能饮料没有什么认识，购买者的侃价能力也就非常强。3.3饮料消费市场的特征3.3.1饮料市场基本情况　　近二十年来，中国饮料工业发展迅速，生产量以年均20%的速度增长［17］，尤其是近几年，饮料的品种不断出新，市场竞争也随之不断升级，品牌战、渠道战、价格战层出不穷，这种竞争是饮料企业之间综合实力的竞争。这种竞争一方面经济效益促进了企业对新产品开发和投入，另一方面企业的投入又推动和繁荣了饮料市场。饮料市场发展呈现了以下的阶段：第一阶段：在九十年代中期以前，我国的饮料市场基本上还没有形成，在这之前，国内饮料除了“健力宝”，市场上基本上没有全国性品牌的产品，饮料品种也单一，大多是碳酸饮料（汽水），那时的饮料市场差不多被两乐的瓜分；第二阶段：1995年开始，国内以“娃哈哈”、“乐百氏”为龙头的多个品牌的瓶装饮用水的出现，饮料市场上开始打破“两乐”在饮料市场一统天下的格局，品牌之间的竞争才显现出来，但是当时市场上销售的品种仍然比较少，主要是碳酸饮料和瓶装饮用水，随着竞争，饮料市场的总容量不断扩大，到1998年，仅矿泉水的产量达到了190万吨。15第三阶段：到1998年，从“统一”和“康师傅”差不多同时推出各自的瓶装茶饮料就立刻占据了一定的市场份额开始，众多的食品饮料企业都看好茶饮料的未来，生产各自品牌的茶饮料，市场竞争变得激烈，“可口可乐”、“乐百氏”、“娃哈哈”也参与到其中，但是整个饮料市场的容量也因此得到了进一步的扩大，据资料，到2001年我国茶饮料的产量为300万吨。国内饮料市场的销售种类就迅速形成碳酸饮料、瓶装饮用水和茶饮料三足鼎之式。第四阶段：2000年起随着“统一”的“鲜橙多”火爆销售开始，各个厂家的各种果味（汁）饮料大量涌现。因为整体销售不错，因此在业内被广泛认为是第四代饮料。第五阶段：被称为第五代饮料——功能型饮料，是在2002年“乐百氏”推出维生素群饮料“脉动”在全国大获成功之后，其他饮料生产企业立即跟随着纷纷跟进，使得后来市场一下子涌现出“激活”、“劲跑”、“尖叫”、“他+她-”、等十来个全国性的功能型饮料的品牌。　　饮料市场的品种极大的丰富，产品之间竞争激烈，市场总的容量也空前地扩大了。属于功能型饮料类型之一的“佳得乐”在国内市场经历了第二、第三个阶段，却偏偏在第五阶段――功能型饮料在国内市场迅速启动、成长时，因为种种原因黯然地退出了国内市场。3.3.2饮料消费需求的特点　　1)饮料消费易受到电视广告、促销活动的影响。电视广告、促销活动在饮料这类消费品的销售中起着非常重要的作用。这主要突出表现在两个方面：（1）饮料消费的品牌高度集中化。虽然饮料的品种丰富，生产厂家不胜枚举，但是消费者现在选购饮料品牌上却是非常集中的，显示出了很高的品牌认识度。比如，买可乐，在“百事可乐”和“可口可乐”中选择；买瓶装饮用水，在“农夫山泉”、“娃哈哈”等中选择；茶饮料，首选品牌多为“统一”和“康师傅”；果味（汁）饮料，则往往选择“统一”、“农16夫果园”、“汇源”。这些品牌的电视广告都是播放频率相对较高的。（2）消费者会因为终端市场的促销活动刺激，而增加饮料的购买次数和数量。在终端市场（大超市）陈列的饮料品牌是否具有一定的感召力，包装是否醒目，对引起消费者的购买兴趣起到重要作用，当时现场的促销活动，更能刺激消费者的购买欲望，促成现场直接购买，从而迅速提升整体销售。　　2)消费饮料时往往是冲动型地购买　　当消费者感到口渴需要购买饮料时，很少会事先就想好一定要买到什么具体品牌的产品；也不会口渴了，还一定要去某个超市购买饮料。他们通常在附近最方便的地点购买，如果没有自己想要的品牌，也会购买另一个品牌的饮料，看到某个品牌的饮料陈列突出，他们也会尝试购买。　　3)对价格越来越敏感　　随着饮料产品竞争激烈程度的加大，各类饮料品种的价格战使得主流饮料的价格也逐渐下调，比如，“统一”500ML的茶饮料和“鲜橙多”果汁饮料，都从每瓶刚问市的3.50元，降到了现在的2.50元左右；功能饮料“脉动”也从原来每瓶4元多，降到了不足3元。消费者在选购这类常用的饮料产品时，自然要对比价格，不会轻易支付较高的价钱购买它们。3.3.3饮料营销策略的特点1)企业的产品向多品种发展　生产企业的饮料品种从单一，走向多样化。几乎每个饮料生产企业都在市场上销售的五种主要类型的饮料基础上，不断地开发新品种、新口味，丰富自己的饮料产品线，以期在细分市场上尽可能多地扩大市场份额，巩固自己在饮料行业中的竞争优势地位，争取更多的利益。比如，两乐公司除了碳酸饮料，也都有自己的果味（汁）饮料，茶饮料；“康师傅”、“统一”在茶饮料和果味饮料都有多个品味之后，又各自推出了功能型饮料；原来专业生产瓶装饮用水的“娃哈哈”，现在五种类型的饮料全都生产销售。172)产品的包装外观上不断翻新饮料大多都是在终端零售店里以自助的形式销售，生产企业为了吸引到商店里购物的消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，都在产品的包装特色上下了不少功夫，从包装瓶外观到包装瓶上的标识，甚至是标识张贴在瓶身的位置，以增强视觉标识。容易辨认的包装可以增强产品的个性和品牌联想，使消费者将特殊的包装和固定的产品联系在一起。“统一”将饮料标识从瓶颈处换到瓶身上，使得标识的面积扩大了不少，较以前更能引起人的注意；“脉动”的包装瓶造型独特，且使用了大瓶口，外表十分引人注目。3)广告宣传时尚化，品牌形象差异化消费者获悉饮料的信息，强化对饮料品牌的印象，主要还是通过电视广告。和饮料广告起初主要以产品的特性为诉求点不同的是，随着消费者对饮料认知程度的增加，现在饮料广告越来越来与时尚流行的元素紧密相连，为百事可乐做广告的几乎全都是国际级载歌载舞的明星，或是一群国际级竞技体育明星，“可口可乐”的广告中既有主流歌手，也有国内著名的体育明星，“统一”的冰红茶、“康师傅”的绿茶的广告主角选用了台湾的当红影视歌明星;饮料消费的主体大多是青少年消费者，这部分消费群体往往喜爱体育和音乐，两乐除电视广告之外，都对国内的重要体育赛事进行了赞助，“百事”等还举行了校园歌手大赛。　　虽然饮料品牌、品种都很多，但是主要的类型趋同，所以企业都会尽量细分目标市场、目标顾客群，采用品牌形象差异化的营销策略。“百事可乐”强调“新一代的选择”，“可口可乐”强调随时随地畅饮和全家分享的快乐，“统一”的“鲜橙多”用“多C多漂亮”的广告语，在于用维生素C和女性追求健康美丽的心理吸引将新女性作为目标顾客群，“可口可乐”的果汁饮料“酷儿”干脆用卡通人物做广告，将儿童定位为自己的目标消费对象。183.3.4饮料消费市场趋势　　伴随着激烈竞争，饮料市场的在经过五种类型的发展阶段以后，据资料，我国的饮料生产总量已从1980年的不到30万吨，迅猛上升到2000年的接近3000万吨。随着经济的不断发展，和在国际市场上地位的提升，我国饮料消费市场未来发展会呈现以下趋势：(1)消费时更加注重健康随着人们生活水平的提高，以及保健意识的加强，面对市场上各类繁多的饮料品种，经过多年市场上相关的各种饮料信息作用的强化，饮料的用途也早以从以前的仅仅解口渴，向其他多种用途延伸。消费者基本了解了不同类型饮料的作用，在选购饮料时倾向营养健康，回避防腐剂，各类添加剂，减少对含咖啡因、高糖分产品的饮用，知道在不同的身体状态下饮用不同类型的饮料，这也是促进近年来茶饮料、果汁饮料和功能型饮料快速成长的重要因素。(2)更加关注饮料品质、品牌　　不论是外资还是国内饮料生产企业，在向市场上推广他们的产品时，都非常注意用产品品质建立和维护自己的品牌，并努力通过品牌形象差异化吸引目标消费者，消费者往往也认可品牌代表着相应的品质。(3)饮料产品品种更加多样化　　尽管国内饮料发展到目前，市场上销售的饮料类型是以前面提到的五种为主，但实际上市场上还有许多别的类型的饮料，比如蔬菜（汁）饮料，含乳饮料，植物蛋白饮料等等；随着外资饮料品牌的继续进入，将会有更多不同类型的产品出现在国内市场上，丰富国内饮料市场的品种上。(4)饮料，尤其是功能型饮料的市场整体容量将进一步扩大我国近二十年饮料的生产、消费总量都有了极大的增长，年均生产量的增幅超过20%，但是我国全人年均消费饮料量远远低于世界水平，功能型饮料更是如此。功能饮料十几年来的迅猛发展也是全球主要市场的趋势，在美国、欧洲等经济发达国家功能饮料消费更为流行，全球人均每年功能饮料消费量达到7公斤;我国功能饮19料市场刚刚起步不久，目前我国功能饮料人均年消费量仅有0.5公斤。加上人们日益注重身体健康，北京奥运会促进体育运动和全民健身的兴起，饮料，尤其是功能饮料还有相当大的市场空间。正是基于这个趋势，有些从未涉足饮料行业的企业，也纷纷择时进入，前不久，我国生产方便面的龙头企业“华丰”，通过和“统一”的合作，正式开始进军饮料行业，因为他们认为，饮料行业的市场总量远远大于方便面。204公司的SWOT分析4.1公司概况　　“贵格”公司1901年在美国正式注册成立，它最初由三家燕麦研磨公司与加工公司合并，拥有全美顶尖的燕麦研磨技术，主要是生产销售燕麦等谷物食品，它的产品在美国现在谷物食品市场上至今还享有盛誉，处于领导地位。它的名字起源于一个名为“Quaker”的基督都会的名称，因为公司创办人认为这个教会的品质和价值观和公司的产品形象一致，即：正直、诚实和纯正。2001年8月，百事可乐公司收购了“贵格”，这项并购业务使得百事公司一跃成为全球第四大的食品公司。　　“贵格”公司进入中国时，饮料和谷物食品分别由公司旗下两个不同的子公司负责销售，到1998年，这两个子公司进行内部合并，两支销售队伍合二为一，集中力量销售“佳得乐”饮料。4.2产品背景及特点“佳得乐”［18］原来是由在佛罗里达大学的研究热量消耗的研究人员，于上世纪60年代为该校橄榄球运动员开发出来的一种饮品，它可以防止在高温天气中进行体力活动时造成水分和矿物质的流失导致严重的脱水，或极度口渴。因为这支队伍总是在下半场时淘汰对手，当他们打败佐治亚队从而赢得金杯时，“佳得乐”就已经踏上了它开创、并主导一个新型产品种类的征途。这种产品种类就是运动饮料。Stakely-VanCamp公司在70年代取得了“佳得乐”这一产品，该公司把“佳得乐”作为一种运动饮料兼健康食品来销售。因为“佳得乐”还可以补充因伤风、流感腹泻和呕吐而流失的电解质，越来越多理性的公众看到“佳得乐”这一产品的过人之处，从而使“佳得乐”的销售得以快速增长。“贵格”公司在1983年收购了Stakely-VanCamp公司，它看准了通过加强销21售和促销力量来扩大“佳得乐”销售的时机，加大营销支出的投入，用迈克·乔丹作为其代言人，利用他和包括与全国橄榄球、篮球联赛在内的多个职业联赛的的长期合作 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 ，来继续经营其作为体育运动饮料产品的形象，使得在1983年到1990年之间，“佳得乐”的销售额以每年28%的速度不断增长。美国的运动型饮料品类中，‘佳得乐’独占优势，它不仅是因为品牌、拥有40年的历史和以运动科学为基础的品牌背景，更是因为它和多位世界顶尖运动员进行合作，帮助他们在赛事中科学有效的缓解体渴，这在现实中大大提高了品牌形象。到1992年上半年，“贵格”公司发现尽管“佳得乐”有飞快的增速，但要想增加新的销售额越来越艰难，于是“贵格”公司对其自身进行了重组，并创建了一个独立的部门在全球范围推销“佳得乐”。在这种情况下，1995年，“佳得乐”进入中国市场。　　“佳得乐”产品的特点在于，补充人在流汗时丢失的钠、钾等，迅速加快水分吸收和维持身体内部的体液平衡，不含碳酸气、咖啡因，更易于运动后饮用，加速运动后消除的疲劳。有几种不同的品味，可以增加饮用量，尽快补充水分。饮料中碳水化合物的浓度刚好为6％，科学实验证明这是最有利于人体吸收的浓度，能够及时为人体肌肉补充能量，“佳得乐”也正因此而风靡全球！4.3公司的SWOT分析4.3.1公司内部的优势　　作为一间美国百年公司，“贵格”携丰富的管理、营销经验，较强的资金实力，和在国外已经被科研机构和消费市场证明确实有效用的运动饮料产品“佳得乐”，进入中国市场。为了与国内营销情境尽快接轨，高层都是聘请的在其他跨国性大公司的中国公司实力派经理人，他们在国内市场上工作多年，具有很强的营销管理能力，熟悉国内消费品市场营销环境。“佳得乐”的产品代言人迈克·乔丹，在国内也有着极高的知名度，对青年人有较高的感召力。224.3.2公司内部的劣势　　“佳得乐”虽然在国外是著名的饮料品牌，在美国的市场份额很高，它的好处被国外消费者广泛了解接受，但是，对于国内市场来说，它是一个全新的产品，国内的消费者无论是对于其品牌，还是对其功效都几乎是知之甚少。作为一间美资背景公司，它仍然延续着美国公司大手笔的方式，高薪聘请所有的高层经理人员，对于国内市场的毛利率要求也很高（达到30%、40%），加上产品的生产原料直接从美国进口，使得其在国内的运作成本较高，产品零售价格也就很高。另外，饮料行业的分销渠道建设尤为重要，许多饮料产品都是“成也渠道，败也渠道”；对一个企业来说它的分销渠道体系的建立是一个长期、系统的工程，不是一蹴而就的。在这方面，对于新进入中国市场的“贵格”而言，无疑是个明显的“短板”。4.3.3外部的机会1995年到2002年，正是国内饮料市场逐步形成规模加速发展的时期，市场总容量在不断扩大，而当时国内的饮料市场上类型、品种都比较单一。1998年前，产品以碳酸饮料和瓶装饮用水为主，2002年以前，也只是增加了茶饮料和果味（汁）饮料，功能（运动）型饮料市场除了能量饮料“红牛”之外，基本上是个空白，参照国外功能饮料发展的速度、规模和消费量，功能型饮料在国内蕴含着有着很大的销售潜力。　　这个时期，经过多年的市场消费教育，也培养了消费者在家庭以外购买饮料解渴的消费习惯。经济收入的提高，运动、健康、保健概念的提倡，使得有选择性的消费意识逐渐增强，选购高价位产品成为可能。有着出身于运动队专用产品背景的“佳得乐”，符合这个消费趋势，具有良好的市场前景。234.3.4外部威胁　　尽管功能饮料在当时国内市场上基本上的是个空白，对于“佳得乐”来说，市场销售潜力巨大，但这同时也就意味着，消费者基本上对功能饮料没有认识和了解，功能饮料市场远未成熟。在其他相对市场成熟的碳酸、瓶装饮用水、茶饮料和果味（汁）等类型饮料激烈竞争的夹击之下，“佳得乐”既要在现在的饮料市场上与其他类型饮料展开竞争，占据一部分市场份额，又得通过差异化战略，或是差异性的销售策略，逐步建立自己的消费对象，开拓自己的目标市场，这不仅须花费更多的营销费用，还必须花费更长的营销时间和耐心，对市场和消费者做一个长期的消费教育。　　运动、健康、保健概念在国内的提倡、流行，不过据调查，在国内保持经常性运动，更加关心身体保健、健康的人群，并不是饮料消费市场上的重度消费者青年人，而是老年群体。245“佳得乐”在国内营销的实际状况5.1产品和目标市场的定位　　产品定位是确立一种产品在细分市场上的位置，区分出一个企业的产品与其他产品不同的个性和形象，并传递给目标顾客，给产品在有可能成为目标顾客的人群的心目中定一个适当的位置，以便能使得企业的产品能在细分市场上占有有力竞争位置。即将一种品牌的产品投入比其竞争产品更受欢迎的细分市场中去［19］。产品定位可以从产品本身的性能特点，外在形状，产品品牌、质量，价格水平，产品的特性，消费者心理、行为等方面反映出来。“贵格”公司根据“佳得乐”产品的产生的背景，从其内在性能特征，品质，价格，产品使用的场合、情境，目标消费者的某类偏好的方面，将“佳得乐”在国内定位为：迅速补充人体水分，维持人身体内水分平衡，快速恢复体力后会达到优秀表现的高品质的运动型饮料。相应的，“贵格”公司对目标市场进行了定位：（1）生活方式定位：事实上，人们消费商品时也反映了他们的生活方式。会选购“佳得乐”的顾客应该是关心健康，喜欢运动，注重产品品质，追求时尚的。（2）个性定位：企业常常给产品赋予品牌个性，以符合相对应的消费者的个性。“佳得乐”的品牌个性在于充满活力、积极向上。（3）收入定位：收入定位是一种长期做法，虽然根据收入不一定能确定特定产品的最佳买主，但是它的可能性是比较大的。“佳得乐”因为品牌、品质和价格的因素，将目标消费群收入定位为有较强经济基础。（4）年龄定位：根据经常在市场上购买饮料的主体消费群，以及受时尚潮流影响较大的16-35岁的青年人。后来为拓宽市场，在上述前提下又加上了经常有机会流汗的人群。（5）销售区域定位：1998年前，“佳得乐”基本上在全国各个市场都有销售，25在此之后，公司决定将销售区域缩小至华东地区以上海为中心，华南地区以广州为中心的经济条件较好的16个城市（华东、华南各８个）。5.2分销渠道运作方式　　在生产企业和最终消费者之间有大量执行不同功能的营销中间机构组织，这些促使企业的产品顺利经过市场的交换过程，转移到最终消费者手中进行消费的一整套相互关联的组织就是分销渠道，也叫销售渠道或是通路。一个分销渠道系统对于生产企业来说是非常重要的外部资源，从它的建设到完善往往需要若干年的时间。而生产企业运用这些中间组织的目的就在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场，因为这些中间组织凭借自己在当地的各种经验、客户联系、专业知识和活动规模，能够比生产企业自己跨地区直销产品做得更加出色，并且能为生产企业节约推广费用，减少资金压力。不过，渠道需要在不断发展的基础上加以评估而做出适当的修改［20］。　　“佳得乐”在国内的分销渠道运作也因为公司内部合并销售队伍的变更，和市场环境因素而分为两个阶段。　　1995年至1998年，它的分销渠道主要在每个目标地区市场，按销售区域划分，设立三个左右的直接从公司购货的经销商，再由他们分别向各自负责的销售区域的网点销售产品，最终再到达直接消费者手中。渠道流程图5-1：图5-1　1995年~1998年“佳得乐”销售渠道流程图贵格公司零售网点经销商批发网点经销商１批发网点经销商２商场、超市街头小商店26资料来源：“贵格公司”资料　　这个时期，饮料市场上品种不多，市场还处于碳酸饮料和瓶装饮用水阶段。“佳得乐”刚进入中国不久，当时公司主要任务在于建设渠道和向渠道铺货的时期，加上公司整个销售队伍人员不多，和其他原因，即使是在这样的分销渠道架流程下运作，但是实际的销售重点绝大部分都放在当时比较容易实现销售的批发市场的分销上，对零售网点的几乎没有给予太多重视和投入。　　1999年至2001年，在公司内部合并重组后，基于对市场重新的调研基础之上，对分销渠道做了较大的调整。在每一个目标地区市场，只设立一个比较有实力的经销商——在资金、仓储、运输、合作意愿和对整个目标地区市场里的某类（零售或是批发）下游分销网络的控制力等方面能力较强，再对这个经销商的销售工作辅之培训，并配备专门销售队伍协助销售工作，既推动经销工作，也会将其遗漏的销售机会拉动到它那里。这个时期的渠道流程图主要为(见图5-2)：图5-2　1999年~2001年“佳得乐”销售渠道流程图资料来源：“贵格公司”资料　　在这一个时期，茶饮料和果味（汁）出现并快速发展壮大起来，占领了饮料市场上不小的份额。并且这个时候目标市场上的商业格局已经发生了较大的变化。零售市场方面：原有的柜台式销售，基本上变成了超市自助销售的模式，规模颇大的零售店面、专业连锁超市出现，随后外资的大卖场也快速登陆；批发市场方面：随贵格公司地区经销商零售商场（超市）（社区）批发商主要街道上的小店学校小店运动场所小店27着城市房屋、道路的不断新建，在许多社区里涌现出数量不少的小而专的批发商，它们主要向自己社区附近的小店上门销售各类产品，这样一来那些小店就不必特地去较远的专业批发市场进货，既节省了时间，也节约了费用，还有了一定销售服务的保证。刚经历过动荡的“佳得乐”在失去销售先机后，暂时放弃了在专业批发市场里变得零星的销售，将分销渠道的销售重点转到了零售市场和街头小店上。由经销商负责直接向零售系统，和设在社区里的销售能力较强的批发商供货。“佳得乐”将销售队伍也相应地划分为负责为零售系统和社区批发系统服务的两部分，并且在每年的饮料销售旺季时（基本上是整个夏季），另外招聘临时促销员在重点商场里对产品进行促销，招聘直销员队伍帮助社区里的批发商推销产“佳得乐”。5.3实施的销售政策“贵格”公司针对分销渠道里不同的中间商，采取了不同的销售策略，尽管这些销售策略在方法形式上不相同，但是都是基于对产品的“推、拉”销售开展的。1)对整个地区目标市场根据目标地区市场的在整个公司销售战略中的重要程度，市场销售分配额度，配备相应的销售人员和市场推广(包括电视广告，平面公汽车身广告，商场促销，小店、运动场所和学校推广等)费用；公司每年定期二至三次对销售队伍进行比较专业的销售培训，提高销售队伍的工作能力和效率。2)对经销商公司将经销商对零售网点供货毛利率控制在8%-10%，对批发网点毛利率则为5%，并与经销商合同约定，当经销商的季度、年度销售额达到一定数量时，在此基础上给予1~3%的返利，以鼓励经销商积极推销产品。对经销商的销售队伍进行不定期的产品知识和销售技巧的培训，以使他们对产品有足够的了解，促进他们顺利销售“佳得乐”。公司组建一支销售队伍，对经销商下游的中间商做销售服务工作，协助经销商销售产品。3)对零售网点28对零售网点的销售服务主要体现在，协助经销商与零售商谈判产品入场，促销等销售工作安排，定期核对销售量，以保证商场里的“佳得乐”不会过度积压或是缺货；在每年的饮料销售旺季时，招聘临时促销员在重点商场里对产品进行促销；根据客户重要程度，有计划拜访零售客户，与其建立良好的客情关系，帮助解决其销售中的问题，以便产品销售和促销工作顺利开展。4)社区批发商对批发网点的销售服务主要体现在，开发目标市场里的社区批发商，建立和维护合理数量、区域安排的社区批发商网络。在饮料销售淡旺季里，招聘不同数量的临时直销员加以培训，帮助社区里的批发商向其下游网点推销产“佳得乐”。销售额达到一定数量，就给予这些社区批发商额外的季度、年度销售奖励，奖励返利比例高于其他品牌的饮料，以鼓励提高共销售“佳得乐”的积极性。5)对小店、运动场所和学校的商铺以社区批发商地址为中心，建立城市里主要街道、体育运动场所、学校附近小商店的销售网络，建立这个复杂的销售网络，是基于这些地点的消费者容易口渴，流汗，需要及时便利的购买到饮料。主要街道小店，一般是指开在人流量大商业区、风景旅游区里的小店。体育运动场所是指较为专业的、对公众开放的运动场，如网球场，游泳馆等，设在写字楼内营业较好的室内健身馆等。学校主要是在城区内、学生数量较多的中学门口的小店，以及部分大学里体育场边的饮料小卖部。对最繁华街道上的小店，公司会制作一些小巧精致的产品陈列架摆放“佳得乐”，以吸引消费者的注意力，以期增加销量。对运动场所则会为其制作带“佳得乐”商标的指示牌、场地号牌、运动指南牌，个别大运动量的场馆，如网球场，还会配备“佳得乐”的专用冰箱，出售冰镇“佳得乐”，以刺激消费者购买欲望。5.4实际销售统计分析1)1995年至1998年的销售　　这个阶段是“佳得乐”刚进入中国市场销售，由“贵格”公司的另一支销售队29伍独立负责销售，以及后来并购等其他原因，笔者没能获得这个时期的具体销售数据，但是可以肯定的是，当时的销售情况非常良好，以至于公司美国总部第二年（1996年）就决定在广州新建一个中国最大的饮料灌装厂，它的设计规模比两个可乐当时的灌装厂还要大。但是这个工厂只在1998年进行了一段时间的生产以后就停止了，因为生产能力远远大于销售能力，此后“佳得乐”都是由其他饮料厂代加工生产，这样比使用自己工厂开工生产的费用还要便宜些。到1997年底，公司积压了大量“佳得乐”，1998年由于公司内部的销售部门合并，原“佳得乐”销售队伍做出决定，将大量积压的产品以原价的20%左右的价格进行清仓，结果造成1998年各地市场上低价产品对正常产品的严重冲击，以至于那年就成为销售调整恢复年，几乎就没有开展正常产品的销售工作了。2)1999年至2001年销售　　1999年到2000年，随着公司全力销售“佳得乐”工作的开展，产品的销售量稳步上升，但是离公司每年既定的销售目标还是一定差距。到2001年，受百事公司收购事件影响，销售业绩更是大幅下滑，而百事不满“佳得乐”在华七年的销售成绩，决定从2002年起，暂时退出国内饮料市场。表5-11999年至2001年“佳得乐”实际销售对比　　单位：人民币亿元1999年2000年2001年销售目标1.52.32实际销售1.21.71完成比例(%)80%74%50％　　3)2001年销售的产品比例图2001年“佳得乐”各产品品种销售的比例为：表5-22001年销售:佳得乐500ml44%,佳得乐1.5L0.4%冰泉500ml55.6%30佳得乐500ml佳得乐1.5L冰泉　500ml图5-32001年销售的产品比例图4)1999年至2001年各渠道销售量比例对比　　不同渠道里“佳得乐”的销售情况有所不同，从下表可以看出它在不同渠道里的销售比例变化的趋势。表5-31999年至2001年各渠道销售量比例1999年2000年2001年零售商场（超市）40%50%65%小　　　　店60%50%35%316“佳得乐”在华营销策略分析研究6.1“佳得乐”营销组合策略6.1.1产品策略在现代市场营销学中，产品的概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。企业在制定营销组合策略时，首先必须决定用什么样子的产品去满足目标市场的需求。所以也可以说，产品策略是企业整个营销策略的基础。从产品的整体概念上来看，“佳得乐”的核心产品，即向顾客提供的产品的基本效用或利益，是能够快速帮助饮用者补充身体流失的水分，解口渴，恢复体力。在核心产品借以实现的形式有形产品方面，它的名称起源于最早是为佛里达州大学橄榄球队“佳得”队专门开发研制的，它简洁、充满活力的闪电样式的商标，代表着快速、力量和积极向上；开发了几种不同的大众喜爱的水果口味，和不同的包装规格，以及对品牌进行了延伸，便于不同的消费者选择购买饮用。1)“佳得乐”国内市场销售的产品组合策略“佳得乐”作为消费品在国内市场进行销售时，采取的产品组合策略主要是：（1）产品方面以“佳得乐”为主打品牌产品，不断调整产品组合的长度和深度，以期满足不同消费者在不同场合下饮用的不同需求；进行了品牌延伸，实行多品牌（两个）决策，希望以此定位于不同的消费者的利益和要求，刺激消费者新的购买欲望，从而提高企业的销售量。比如，350ML和500ML的规格是为了满足不同消费者的饮用量；塑料瓶是为了方便消费者携带；推出1.5L的大包装，是为了迎合一起去运动或是外出等的消费者分享饮用，降低整体购买支出的需求（“佳得乐”历年销售过的32产品品种、规格参见附录）。（2）品牌策略品牌的目的就在于帮助消费者辨认、识别产品，并与竞争对手的产品区别开来。“佳得乐”作为在美国几乎就是运动饮料的代名词，公司以它在国内作为主打营销的产品，实行高品质、高价格的销售策略，其零售价一直保持在4.20~4.50元/瓶/500ML。2000年“贵格”公司，在当时饮料竞争激烈的情况下（当时主流的茶饮料和果味/汁饮料的零售价基本上在3.50元/瓶/500ML），发现高价的“佳得乐”产品销售的阻力越来越大，就决定拓展低端产品。于是对品牌进行了延伸，推出的新品牌“冰泉”，在与“佳得乐”同样的饮料包装、含量下，零售价比“佳得乐”低1元/瓶/500ML。公司希望接近大多数饮料的零售价的“冰泉”产品，能够吸引、争取新的消费者选购，最终提高公司的整体销量。（3）产品的包装策略“佳得乐”1995年刚进入国内市场时，市面上的主流饮料产品碳酸饮料和瓶装饮用水的第一层次的包装（最接近产品的容器），使用得较多的是易拉罐、塑料瓶，“佳得乐”使用的是当时较少见的玻璃瓶，并且瓶上刻有自己产品的商标，外观也比较有特色。1999年，随着市场上茶饮料和果味/汁饮料推出，“佳得乐”随之淘汰了玻璃瓶，转而选用和“统一”饮料一样外包装的500MLPET塑料包装。2001年，为了从包装上吸引消费者的注意力，公司将饮料包装瓶上的说明标签，由包装瓶的瓶颈移到了瓶身，从而使得产品包装的标识在同类产品的陈列中显得比较突出醒目。产品的运输包装的规格选择的是24瓶/箱，这样向中间商供货时，就可以一次让其进货的数量较多，以增加对中间商的出货。2)“佳得乐”产品组合策略的分析（1）产品组合的规格、口味变化较快，缺乏延续性。作为饮料上的非主流饮料品种、非主流饮料品牌的“佳得乐”，在国内市场总共营运了七年左右的时间，共推广的两个品牌、六种规格共十三种口味，但是市场上真正销售较好的口味不过三、四种，这既让原本对它并不十分熟悉消费品市场失去对它认识的连续性，在某种程度上又浪费了公司不少资源。削减350ML规格，减少了让更多消费者在较低33价位愿意试用“佳得乐”的机会，而1.5L塑料大瓶装的推出更是事与愿违，当一个产品的知名度、成熟度都不是很高的时间，谁会去购买它的大包装呢？所以这个品种自从推出销量一直就非常不好。如果后来公司变更产品时，能保留350ML规格，而不是推出1.5L的规格，在产品口味方面，在三种传统销售良好的口味的基础上，开发两个左右的新品，则会更有利于产品的推广和销售。（2）公司为了参与饮料市场上的竞争，进行了品牌延伸推出价位低于“佳得乐”，而接近其他主流饮料价格的“冰泉”品牌没有向公司希望的那样，开辟一个新的低价位产品消费群体，和“佳得乐”一起满足不同消费者的需求，反倒是蚕食了一部分“佳得乐”的市场和销售份额。对运动饮料没有了解的消费者，以为“冰泉”是市场上的一个饮料新品牌、新品种，甚至还以为它是广西一家生产名为“冰泉”豆浆的公司旗下的新品种；“贵格”公司不得不花费了大量的广告宣传费用，建立消费者对新品牌的认知；对运动饮料（尤其是对“佳得乐”）有了解的消费者，在包装及口味没有太大的区别情况下，当然更乐意购买便宜的“冰泉”而不是“佳得乐”。结果公司又耗费了大量的资源，但总体的销售量并没有显著增加。与其这样，还不如直接将“佳得乐”本身降价，加强广告宣传力度，让已经具有一定市场认知、认可的“佳得乐”径直参与销售竞争。（3）“佳得乐”刚进入国内市场，在没有什么广告宣传的情况下，一度销售量增长得很快，其中一个很大的原因是，在当时它的玻璃瓶包装很独特，在其他产品普通的塑料瓶包装中十分引人注意，刺激了消费者的尝试饮用欲望。在随后的几年中，当“佳得乐”因为种种原因弃用玻璃改用PET塑料瓶时，并没有开发选择一种包装新颖，区别于其他品牌产品的样式，而是选择了与“统一”等饮料品牌一模一样的PET瓶，一下子将自己淹没在类似包装陈列中，失去了特色，某种程度上很大的影响到了销售量。功能饮料“脉动”2003年一经推出，在价格不菲（4.50元/瓶，当时的主流饮料产品的价格基本上在3元/瓶）、市场广告宣传并不是十分强大的情况下即大获成功，很大一个原因就是选用了一种600ML大口PET塑料瓶，在众多的饮料包装显得格外突出、注目。另外，当公司决定将产品标签由包装瓶颈移至瓶34身，这原本是件非常有利于销售的事情，但是公司在生产过程中，不是以抽真空方式将标签服帖在瓶身上，而仅仅是用胶水将整张标签的几个点粘贴在瓶身，导致标签松松垮垮附在瓶身上，结果不少产品还未陈列出来，标签就已经脱落，以致许多消费者误以为这样包装的“佳得乐”产品为仿冒的假货。再则，在产品的外包装上，当时几乎只有“佳得乐”一个产品是使用1×24支的包装箱（绝大多数其他产品为1×12支）。因为饮料的份量较重，这样既造成了外包装箱容易损坏，也减少的消费者整箱购买的可能性；同时中间商虽然一次进货量大了，但是销售的周期却延长了，造成产品流转较慢的印象，影响中间商的销售信心。　　包装对消费品的销售作用是非常明显的，它甚至已成为一种强有力的营销手段。设计良好、新颖、别致的产品包装，能吸引消费者，刺激消费者的购买欲望，给消费者以信心，形成对产品一个总体有利的印象，为生产企业创造宣传、促销的价值。消费者往往也愿望为消费品的独特的包装支付较高的价格。所以“佳得乐”在更改包装材质时，应该在包装的样式设计上多下些功夫，不应该选用与其他大多数产品，尤其是畅销品牌的产品雷同的包装；更不应该为节约１分钱/瓶的标签抽真空包装费，给消费者造成假货的错觉；在产品外包装，就借鉴其他产品的小规格（1×12支）包装，既减少运输破损，又可增加客户的销售信心。6.1.2定价策略　　企业在制定产品价格时，是考虑按照企业的目标市场战略和市场定位战略的要求进行的。影响产品定价的因素是多方面的，包括成本、定价目标、其他市场营销组合因素等。产品定价的目标主要有维持生存，当期利润最大化，市场占有率最大化和产品质量最优化等。另一方面，市场的需求对企业的产品定价也有着重要的影响。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度。饮料作为消费品，竞争激烈，替代品多，消费者在意价格变化，它的需求弹性也就相应的大。　　1)“佳得乐”的定价策略“佳得乐”的产品目标市场战略和市场定位战略，产品质量及品牌最优的定价35目标，以及对利润的追求（毛利率30%~40%），就决定了它的价格策略走的是相对高端路线。“佳得乐”对目标市场的经销商实行的是承担运费订价，无论中其位于哪个城市都只需支付“佳得乐”产品的价格，运费由“贵格”公司承担。对于经销商和批发商按季度和年度销售量，达到一定数量另外给予1%~3%返利。终端零售价格，早先“佳得乐”的350ML规格为3.5元，500ML的为4.50元；后来作为防御战略，为应对市场竞争，“佳得乐”500ML售价不变，公司于2000年推出另一低价品牌“冰泉”，500ML的售价为3.5元，同期相同含量的主流饮料茶饮料和果汁饮料的零售价在3.00元左右。2)“佳得乐”定价策略分析在竞争尚不太激烈的1998年以前，市场上主流产品是碳酸饮料和瓶装饮用水，其他类型的竞争饮料品牌、品种很少，“佳得乐”对于饮料市场上来说，从包装、品味上都是个亮点，在消费者中有对新的饮料品种潜在需求，因此它的高价策略在当时对其销量影响不大。随着茶饮料和果味饮料时代的开启之后，饮料市场中竞争日益激烈，“佳得乐”明显高于其他畅销饮料的高价策略的劣势很快就显露出来。饮料产品的需求弹性较大，这对零售终端销量的影响是很大的，尤其是在这样相对较高的定价时，“佳得乐”产品并没有其他的营销组合因素的有力支持，如持续、强有力的广告，醒目的包装等，所以1999年后它的销售量一直徘徊不前。对于经销商和其他批发中间商来说，即使是“佳得乐”的销售返利较其他饮料较高，但由于终端零售销售阻梗，总的销量低，也就很难拿到公司的季度、年度返利，销售利润也就降低，这也影响到它们的推销积极性。　　公司忽略了“佳得乐”进入不同产品生命周期的各个阶段时，应及时根据市场状况等因素修订产品的价格。在“佳得乐”的导入期时，公司出于当时市场的竞争情况，产品高价优质等考虑，采取的是撇脂订价法，收获颇丰。随着“佳得乐”进入成长初期，竞争速迅加剧时，市场对价格变得很敏感，公司应顺应而为，对产品价格进行相应调整，而不是在产品品牌成熟度还不高时，等到市场竞争已经很强烈时，才推出一个低价品牌，想以产品组合订价参与市场竞争。消费者喜欢一年到头36的低价格，因为总是变化的价格看不出是合算的交易［21］。6.1.3渠道策略1)“佳得乐”渠道策略　　“佳得乐”的销售渠道经历过两个阶段，1999年以前是比较粗放，很少进入零售商场（超市），基本上直接以地区经销商和专业批发市场上的批发商为依托进行销售。从1999年开始，为适应市场的新的动态，公司对“佳得乐”的渠道系统进行了较大的改进。在经过确定渠道目标与限制、明确各主要渠道的交替方案和评估各种可能的渠道交替方案，以及对消费者的某些消费行为的分析基础上，全面完善了产品在零售商场（超市）的销售网络建立，减少了地区经销商的数量，剔除当时作用已不大的专业批发市场上的批发商，重新开发了设在城市中主要社区里的，面对城市主要街道上的冷饮店（摊点）供货的专业饮料批发商，并以这些社区的批发商的仓库为销售半径，让公司自己的临时销售队伍将产品销售到批发商不能覆盖到的冷饮店和运动场所及学校里等的销售点。各个销售渠道又都配有合适数量的“佳得乐”自己的销售人员对其进行销售服务和督促。2)“佳得乐”渠道策略分析　　渠道策略要解决的中心的问题是确定到达目标市场的最佳途径。“佳得乐”的改进后的渠道策略，在当时市场上饮料品种当中也是做得比较好的，产品的一度铺市率非常高。它通过对渠道成员的特定任务确定，和对中间商的类型与数目地调整，在渠道的经济性、控制性和适应性 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方面都做得不错，以至于当时产品的销售虽然不是很好，但是与各个主要的终端零售网点都建立了良好的客户关系，“佳得乐”基本上可以得到较好的陈列销售的位置，如果他们需要购买时，消费者很容易找到产品。6.1.4促销策略　　促销在企业的营销中占有极其重要的位置，从市场营销的角度看，促销是企业37通过人员和非人员的方式，沟通企业消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。它的主要作用在于传递信息，强化认知；突出特点，诱导需求；指导消费，扩大销售和产生偏爱，稳定销售。促销实质上是企业与消费者之间的信息沟通活动，通过这种沟通，消费者最终认可了企业的产品，而企业则销售了它们的产品［22。促销策略可以围绕广告、人员推销、销售促进或者这几者的任意组合开展，它主要可分为“推销式”策略和“拉动式”策略，前者要求使用销售队伍的方式，通过销售渠道把产品从生产企业推向中间商，再由中间商推向消费者；后者则侧重在非人员的方式，如广告和销售促进花费较多，激发消费者的购买欲望，把目标消费者拉过来，使其对企业的产品产生需求，从而扩大销售。1)“佳得乐”的促销组合策略　　公司每年将促销预算分摊到销售队伍、广告、销售促进和公共宣传这四个方面去。公司通常根据营销的目的和产品的特点，综合其他因素，对各种促销方式进行相应的资源选择配备。(1)人员推销　　人员推销是企业通过推销人员直接向顾客推销商品的一种促销活动。由推销人员组成的销售队伍要获得成功，中心问题在于选择高效率的销售代表。高效率的销售代表不仅能给公司带来良好的销售业绩，他们的工作稳定性还能为公司节约人员管理上的费用。在销售队伍的建设上，“贵格”公司并不都认为学历高，工作能力强就是高效率的推销员。它在选用销售人员时会根据不同的岗位、级别，设立不同的要求，但是整体上会更注重应聘者的性格、工作态度，比如外向、积极向上、踏实、勤奋等，以及他们的个性是否与公司的整个营销队伍的氛围相匹配，这样的话，员工既会有群体感、归属感，工作中较少产生矛盾，配合较好，员工的流失率也会比较低。在销售技能方面，公司每年都会有定期和不定期的专业培训，以提高销售队伍的素质。所以在许多外资企业招聘销售人员需要大专甚至大学学历时，“贵格”公司却只要求高中学历即可。　　在各地区的销售市场上，“贵格”公司根据市场规模配备一定数量人员组成的38销售队伍，这个销售队伍并不直接代表公司参与各项具体销售工作，而是带领一些在当地的合同式的销售员工，通过当地的中间商开展工作。一般，公司的销售队伍会分成两部分，一部分通过地区经销商对零售商场（超市）进行销售服务工作，另一部分则通过地区经销商对社区批发商进行销售服务工作，并组织指导合同销售队伍（帮助批发商工作的）对主要街道、运动场所和学校冷饮店推销“佳得乐”。他们主要的工作是客户拜访，货架陈列，POP海报张贴，销售和进货情况管理，以及了解竞争情况等。(2)广告策略　　“佳得乐”在国内市场上使用的广告媒体主要是电视广告和公共汽车车身广告两种。电视广告的主题在不同的销售时期分为三类，早期是以美国篮球巨星乔丹为推介的主角，利用明星效应介绍“佳得乐”产品特点：“解口渴，更解体渴”；随后选用国内足球运动员谢晖为主角，以“我有，我可以”的宣传口号，突出表现“佳得乐”快速补充人体丢失水分，能够带来优异表现；最后一个是，用普通大众做广告，彰显“佳得乐”强调的努力向上和不服输的运动精神。公司相信显示情感吸引力的广告肯定有正面作用。电视广告投放主要集中在上海和广州这两个主要的销售市场，其他城市每年有较少时间也会播放。公共汽车车身广告则是推广“佳得乐”和“冰泉”的品牌。(3)销售促进的策略　　作为企业运用短期诱因鼓励消费者和中间商购买企业产品的促销活动，销售促进的促销效果往往在销售现场是很显著的。“佳得乐”的销售促进开展的地点基本上集中在零售商场（超市）。销售旺季时，它销售促进的最常用的方式是以买赠的方法直接向消费者推销产品，即消费者每买若干瓶至一箱，可分别获得不同种类的赠品，如简易风扇，太阳帽，小手电，风衣等等，以鼓励消费者现场购买。在销售淡季时，则会在一些重要的大型零售超市，进行折价销售，如买二瓶送一瓶。(4)公共宣传策略　　“佳得乐”在美国有广泛赞助体育运动项目的传统，但进入国内市场以后，在这方面的活动开展得多，但是规模大都比较小，赞助面也比较窄。由于投入分散，39在国内销售期间，公司在这方面回报也相应较少。早期赞助过云南七星岩国际越野赛，后来又赞助中国CBA篮球赛，各个城市市场也都有过赞助当地的一些职业足球或是篮球队，不过形式多为为赛事赞助专用饮料、用品，然后购买或是挣得赛场场地的广告牌位置。　　除此之外，“佳得乐”曾经以“佳得乐”科学研究机构作为指导，与各大城市里的有传统运动项目的中学建立联系，在这些学校里开展运动指导工作，请专业科学营养学者给运动队和教练讲解运动表现与科学补水之间的关系，这是在国外运动队中常见基础课程，在国内的基础运动队中基本上是空白；同时为这些学校的运动队提供训练、比赛用“佳得乐”饮料及印有“佳得乐”标志的运动用品，这样当他们在校园里进行训练时，其他学生也能很容易看得到“佳得乐”的标识。这项推广规模较广的，比较专业的学校运动教育工作是“佳得乐”的创新，不过由于各种原因，在大多城市这个项目只进行了一段时间就停止了。2)“佳得乐”的促销组合策略分析(1)人员推销策略公司在招聘销售人员方面比较务实，注重集体氛围的维护和对员工归属感的培养，实际上公司在国内运作的这几年里，销售人员的流失率非常低，并且这些销售人员在销售渠道中发挥了连续性的作用，使得产品在“推销式”的促销策略中得以顺利进行，这就既为公司节约了销售人员管理成本，也提高了销售了工作效率。(2)广告策略“佳得乐”在国内市场的几年里，是产品的导入期和成长初期，正是需要大量、反复投入广告，使消费者了解、认知它的时候，但是公司在国内的广告，除了上海之外，总体投入一直偏弱，尤其是1999年后，竞争激烈，新出现的品牌、品种纷纷以大手笔的电视广告投入为开路先锋杀入饮料市场，“佳得乐”一下子淹没在其他广告之中，使得它在市场上的总体认知度一直不高。后期，在产品的知名度仍然不是很强时，电视广告的重点不是以诉求产品本身特征为主题，而是转向对“佳得乐”品牌形象的突出，这对销售的实际帮助也是值得推敲的。饮料产品作为消费品，“拉动式”的促销策略作起的作用很大，消费者因受产40品广告的影响而建立对产品的认知，产生购买愿望。广告效果是积累性的，保持广告风格的一致性对于发展品牌联想意义重大。一方面，这样的广告刺激欲望的行为应该是重复加强性的，也就是投放量需要很大，否则，消费者在众多的产品广告中很容易淡忘它；另一方面，产品不同的生命周期里，广告诉求的侧重点应该不一样，比如在产品的导入期和成长初期里，广告的目标重点应为宣传产品本身特点，而不是品牌形象，以使消费者快速了解、认识产品。再则，广告应捕捉重度消费者的关注点和兴趣点。因此公司应调整促销组合策略，在这段销售期间增加以产品特点为诉求重点的广告的投入，使市场尽快认识“佳得乐”产品，为其在国内整体销售奠定良好基础。(3)销售促进作为“拉动式”促销策略的另一种方法，销售促进在现场销售的作用的确很明显。“佳得乐”年年在销售促进这一块的投入不少，主要是在零售商场（超市）进行，从旺季的以赠品方式，到淡季的以折价方式吸引消费者购买产品，比不开展销售促进的平时销量会有近50%的提高。但是，销售促进的方式在饮料市场中越来越普遍，方法也越来越同质化，它的现场效果也就随之降低。另一方面，“佳得乐”的销售促进主要在零售商场（超市）里，即使效果不错，但是局限性也很大，对整体销售的帮助有限。(4)公共宣传对于专业比赛赛事的赞助费用只有投入很大，时间较长，才能见到其对产品销售的有利影响，比如两乐对国内足球职业联赛和其他体育事业的长期支助。实力相对较弱的“佳得乐”，应要么选择一些有影响的体育事件，如全国优秀运动员评比之类，借以速度提升知名度，要么放弃在这部分投入，对于零星的专业体育运动的赞助，效用的回报多半是很少，甚至是没有的。倒是，“佳得乐”对基层有传统运动强项的中学开展的训练教育和赞助是值得称道的，因为一方面青年学生也是饮料消费的主力军，他们热情活跃，热爱运动，追求时尚，易于被引导，宣传的效用是长期的；另一方面，由于学校里商业化远不如社会其他外界，对于公司来说，相对的宣传赞助费用投入要少得多，可谓是事半功倍的公共宣传策略。但这个项目开展41了一段时间就停止了，失去了公共宣传的连续性的作用。　　促销策略的各种宣传媒介、信息载体应相辅相成，相互配合，而“佳得乐”在人员推销下，将产品布满了各个销售渠道，却因为缺乏其他广告、宣传等的拉动作用而销售缓慢。6.2公司的营销策略的总结分析　　饮料作为日常大量的消费品，在产品的品质和品味既定情况下，营销策略的重要性就凸显出来，它的正确与否直接关系到公司销售的成败，而营销的效果需要日积月累才能体现出来。6.2.1成败小结　　1）从“佳得乐”整体的营销策略上来说，做得最好的是渠道和人员推销。它根据运动饮料的主要消费对象，成功的重新定位了销售渠道，并通过稳定的销售队伍保持了各个销售渠道的畅通，让产品可以快速流向各个渠道当中，直至零售销售终端网络。2）过分关注人员推销导致的不足作为“推销式”促销的人员销售，对于快速消费品的销售作用是有局限性的：产品到达零售终端货架上，进行良好的陈列以后，消费者如何才能购买和重复性地购买产品呢？这就应是由其他的营销组合要起刺激、引导作用的了。3）营销组合决策的欠缺“佳得乐”在营销组合方面的某些决策是不利的，最大的问题就在于，无论是产品本身，还是广告，还是公共宣传方面，花费不菲（一度市场促销费用达到全年销售额的50%），却变化太快，缺乏持续性、连续性的强化刺激作用，对最终目标消费者的拉动力太差，结果常常是整个销售渠道里堆满了产品，却因为零售终端流转太慢而形成了渠道的阻梗，很大程度上也影响了渠道中间商的销售积极性，这种情况下，对中间商较高的销售利润诱因也不是太有意义的。424）忽视了茶、果汁饮料的竞争冲击以及对饮料的发展趋势估计不足　　“佳得乐”先期刚进入国内市场因为竞争尚不激烈时，取得良好的销售业绩以后，对自身在未来饮料市场上的发展估计过于乐观，而对迅速崛起、快速发展的茶饮料和果汁饮料这样的饮料发展趋势重视不够，对它们带来的竞争冲击估计不足（如广告、价格和促销等方面），以至于在后来的营销活动中常处于被动局面。后来自己也没弄清营销战略的重点到底该放在对潜在市场的培育上，还是放在与对手争夺现有的市场份额上。一方面公司急于求成，总是希望尽快提高销售量，减少市场培育的时间，结果营销策略往往是短期的行为，没能潜心研究饮料市场发展趋势，国内消费者特征，不能放眼长期未来、教育市场，占住有利的销售优势，等待功能饮料时代的到来。另一方面，在与对手争夺现有市场份额时，又觉得自己的产品与它们仍有差异，却没能拿出更好的营销对策。后来由于美国总部的一项严重战略错误，导致公司在一桩饮料收购案件中巨亏14亿美元（这个错误被认为是美国历史上最愚蠢的十个商业决策之一，与可口可乐当年新配方的失败齐名），所以2001年，百事公司以130亿美元超过“贵格”公司股票总市值的价格收购后者时，“佳得乐”也随后成为百事旗下的品牌了。6.2.2发展策略思考　　中国普通大众的消费能力并不强，他们更倾向于储蓄而不是消费；但是国内经济的持续稳定增长以及庞大的消费潜力，使众多跨国公司都将中国作为重点发展的对象，在和中国人做生意的过程中，有些公司获得了成功，有些公司失利。营销已成为其战略的重点，公司的总体目标基本上就是公司的营销目标［23］，针对本案例中“佳得乐”在华业务表现，对跨国企业在拓展中国国内市场时，从营销角度出发，有以下几点思考：1)跨国企业应建立长期发展策略计划虽然推动跨国企业“你方唱罢我登场”纷纷进入中国市场的主要原因是，它们希望充分利用国内经济发展的机会，拓展自身的国际业务，争取更大的全球市场43份额，以取得超额的利润回报。而且有些“早期跨国公司在中国是没战略，它们把中国当成一个赚钱的市场，而不是当成全球市场的有机体。”［24］但是，一旦一个公司决定进入中国市场，参与跨国的商业竞争，达成获利的目标，就必须规划其在当地市场的长期发展策略计划。这种长期发展策略计划是一个公司的营销工作设立清晰的目标，避免急功近利的短期营销行为，为企业在营销的困难时期或不断变化行业情况中稳定既定营销战略，坚定发展的方向。尽管取得优良销售业绩，获取利润是企业的最终目的，然而持续性的营销策略的日积月累却是达成这个目的不可或缺的过程，这个过程是在企业的长期发展策略计划的指导下才能完成。例如“雀巢”公司在八十年代刚进入中国市场时，没有在尚未成熟的国内市场里急于销售自己公司的咖啡、奶粉产品，而是先花费了数年在国内寻找合适的土地，帮助当地农民种植优质咖啡豆，喂养奶牛，使之成为自己产品原料基地；随着国内消费市场逐渐成熟，早已在全国布好发展战局的“雀巢”也随之取得了令其他企业望其项背的销售业绩。这些正是得益于“雀巢”坚持的在中国的长期发展策略计划的实施。2)跨国企业应对国内市场给予足够的重视这种重视不是跨国企业在国内市场投资了多少发展资金、聘请了多少高级人才，而是对国内的市场竞争状况，和国内消费者的消费能力、产品的消费趋势等。进入国内市场的跨国企业不少是国际知名的大中型企业，他们无论在产品技术、营销管理水平、资金和国际市场开发经验等方面都占据优势，但他们也习惯克隆曾经在别的市场上取得成功的开发战略和流程。而在快速发展且庞大的中国市场上经营的最大问题是，几乎没有放之四海皆准的经验可言，没有一个适用于整个中国市场的发展策略。3)对国内市场竞争的重视国内许多行业市场在发展的过程当中逐渐走向成熟，也使得中国已经成为世界上竞争最激烈的市场，这种情形今后还会进一步加剧。而许多知名的跨国企业依仗自身强大的实力背景，往往忽视国内的市场竞争激烈程度。这种忽视主要表现44在两个方面：(1)市场竞争程度不高时，跨国企业很快取得优秀的销售业绩之后的冒进。这样的例子除了“佳得乐”之外，还有不少，如德国“汉高”受到国内市场处于“市场饥饿”状态下的高烧式“热销”的鼓励，而坚信自己的区域合资扩张战略的有效性，进一步加快了扩张步伐，结果忽略了对市场的深度渗透和品牌的持续宣传，结果使得自己旗下的几乎所有品牌都被局限在了各个区域市场内,成了地道的地方品牌。(2)对于中国国内市场竞争环境的残酷性准备不足。　　一方面，国内厂商越来越显示出它们的锐意进取和精明，本土企业已日益壮大，特别是活力旺盛、机制灵活的民营企业，在与外企的商业对决中丝毫不落下风，这是许多跨国企业当初进来时所没有料到的；另一方面，进入国内市场的跨国公司之间的竞争也已是渐白热化。在碳酸饮料的销售中，尽管“可口可乐”和“百事”占据了国内城市的绝大部分市场份额，但是在农村市场里，却是“娃哈哈”的“非常可乐”的天下；当茶饮料在国内在行其道，成为被购买的主力产品之后，全球最大的茶饮料品牌“立顿”与“百事”联合在中国市场开发销售茶饮料，原以为会取得骄人销售业绩的外资企业强强联合，最终却以亏损上亿人民币而告终。(3)对国内消费能力和产品的消费特点、趋势研究的重视众多的跨国企业到国内市场上进行产品销售时，都习惯以品牌的国际高知名度、产品品质优秀和公司强势背景，过高的估计了中国国内的消费能力，而将产品的销售价格制定得较高，即使是市场因竞争等原因整个产品的行业价格都下降以后，他们往往还会固执坚持产品所谓“高质高价”。但是他们往往忽略了，实际中国普通大众的消费能力并不高，许多企业的产品虽然在国际上是畅销已久，在某个时期里却可能因为生活习惯等原因对国内市场来说可能还是个狭小的消费市场。例如美国知名的食品公司Kellogg，在中国推出早餐玉米片，价格是在美国市场销售的一倍半。由于没有了解中国人的早餐习惯，而且又一味提价，接连冲击中国市场两次都失败了［25］。45　　产品有生命周期，相应的产品市场也会随着时代演进变化，有一个逐步成熟的过程。企业如果注重对行业、产品的发展演变的趋势的研究，就可以正确对待暂时的销售困难，规避风险，等待、引导消费需求，较好的把握营销机会。反之则容易陷入和“佳得乐”类似的困境。　　虽然对大多数跨国公司而言，在中国的销售仅占其总收入的一个相对较小的比例，但在许多行业，中国市场是它们强劲增长的最佳选择，遭遇失败后的代价是高昂的，类似的现象其实我们已经能够从目前的一些跨国公司在中国市场遭遇的困境清楚的看到。对于选择进军中国市场的企业来说，“佳得乐”案例再次显示出中国市场存在的机遇和风险。46结束语随着中国经济这些年的快速发展，饮料行业的发展是中国经济的快速发展的一个缩影，它的发展从八十年代开始，用了二十年的时间几乎走完了欧美国家八十年的饮料发展过程。全球经济一体化进程的加速，越来越多的外资品牌进入中国市场，它们拥有驰名的品牌，雄厚的资金实力，优秀的管理团队，但是除了碳酸饮料的可口可乐和百事可乐之外，在国内饮料市场上取得优秀销售业绩的却多是台湾的和国内的品牌，其他的最后要么是收购、参股国内品牌，或是与其他企业合作开拓市场，要么割据一方的区域性市场，或是黯然暂退出饮料行业的竞争。虽然饮料企业之间的竞争是综合实力的较量，但营销策略不力却成为它们在华业务开展不顺的主要原因。　　“佳得乐”产品也是它们其中的一员。根据“佳得乐”的实际经营情况，结合在课程当中学习到的一些营销理论知识，我对它在华开展的业务作为浅显的总结分析，希望能从营销的角度探讨一些外资品牌进入中国市场未能成功的主要因素。毕竟，无论外资品牌的背景多么强大，中国这个经济发展迅猛的市场有着其自身的过程和特点，外资品牌不能只想快速在这个市场里攫取经济效益，却缺乏耐心，忽视对市场的培育。47致谢　　从2004年秋进入华中科技大学到现在，我一直希望能通过系统的管理、营销理论知识学习，对过去的销售工作进行梳理，拓宽视野，在实践的基础之上提升理论水平，这份希望一直朝着正确的方向前进着。　　随着这篇论文的完成，我在华中科技大学的求学之路也即将结束，借论文完稿之际，特地向那些给予过我帮助的人表示诚挚的敬意和感谢。　　首先感谢我的论文指导老师——吴兆龙副教授。正是他给予了我从论文选题到初稿、到修改完成的全程鼓励和悉心指导，从论文的立意和结构上提出了许多富有建设性的指导意见，这篇论文才得以顺利完成。　　感谢我的以前在“贵格”公司的同事提供的协助和支持——不仅在提供了销售数据，并且一起就论文所涉及的题材、思路、角度等方面的问题展开的沟通和交流。　　感谢在MBA学习过程中的所有任课老师，有了他们结合实际经验的专业课程讲解，才使得我在管理理论体系方面有了进步。感谢和我朝夕相处学习的MBA同学，这些来自不同行业的同学们的帮助，丰富了我课本以外的知识。　　最后感谢我的家人，他们无私的支持给予了我的勇气和动力，使我在而立之年还能进行全脱产学习，实现自己的愿望！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　黎　湘48参考文献[1]吴健安主编，郭国庆，钟育赣副主编.市场营销学.北京：高等教育出版社，2004：71[2]（美）菲利普·科特勒.上海：上海人民出版社，2003(11)：114[3]Kenneth.Andrews,TheconceptofCorporateStrategyHomewood,IL:DowJones-Irwin,1971:97[4]PhilipKotler,MarketingManagement(FifthEdition),Prentice-Hall,Inc.,1986:378-382[5](美)W.W罗斯托.经济成长的阶段..北京：中国社会科学出版社，2000：116[6]中国统计年鉴.北京：中国统计出版社，2002：54[7]2005年中国零售行业年度报告market.ccidnet.com/pub/report/show_4472.html[8]胡彩丽.我国经济总量跃世界第6武汉人均GDP破3000美元.楚天金报,2005.12.21[9]中国统计年鉴.北京：中国统计出版社，2002[10]中国统计年鉴.北京：中国统计出版社，2001.304[11]AnneB.Fisher,“WhatConsumersWantinthe1990s”,Fortune(29,January1990):108[12]姜虹.功能饮料盛夏“热翻天”.http://finance.sina.com.cn.中华工商时报.2004.07.2101:42[13]（美）德尔·I·霍金斯，罗格·J·贝斯特，肯尼思·A·科尼.消费者行为学..北京：机械工业出版社，2004：79[14]P.Kotler.MarketingManagement:Analysis,Planing,ImplementationandControl,(8thed).EaglewoodCliffs,N.J:prenticeHall,1997:310[15]MichaelE.Porter,“IndustryStructureandCompetitiveStrategy:Keysto49Profitability,”FinancialAnalysisJournal(July-August1980):33[16]MichaelEPorter.CompetitiveAdvantage:CreatingandSustainingSuperiorPerormance.NewYork:FreePress,1985:67-85[17]功能饮料如何避免“心力衰竭”？.中国食品报.http://www.chinabeverage.net2004.06.26[18]（美）PhilipKotler&GaryArmstrong,.科特勒市场营销案例..北京：华夏出版社，2000：111-115[19]（美）萨布哈什·C·杰恩，.市场营销策划与战略案例..北京：中信出版社，2004：307[20]GlennA.Mercer,“Don’tJustOptimize-Unbundle,”TheMcKinseyQuarterly3(1994):103-106[21]“LookingDownscaleWithoutLookingDown,”BusinessWeek(8October1990):62[22]W.Wells,J.BurnettandS.Moriarty.Advertising:PrinciplesandPractice.PrneticeHall,1998:121[23]高建华..跨国公司营销战略解读.　销售与市场,2000(3):52-53[24]陈宇.跨国公司的中国异化现象.商界名家,2006(3):12-14[25]高山.跨国公司在中国成功的关键：世界观.http://qnck.cyol.com,2006.03.01[26]许宁.世界名企接轨国际市场的成功方略.市场营销，2002(4):50-52[27]陈有钢.跨国消费品企业向中国市场学营销.市场营销，2005(3):30-32[28]吴盈盈等.销售地位与竞争策略.市场营销，2005(12):13-15[29]凌平.战略决定战斗力.经营者.2005(1):6[30]黄淳.树立正确的企业管理理念.商业周刊，2002(11):6-8[31]涂永光.跨国公司中国本土化营销策略解析.市场营销，2004(7):22-23[32]张戟.如何有效进行营销战略设计.销售与市场，2003(5上旬):38-39[33]韩军.重回强势地位的三大步骤.销售与市场，2005(7下旬)：39[34]常丹红.五类饮料市场发展潜力巨大.http://www.xinhunet.com,2001.5.1750[35]尚阳，“茶饮料品牌的致胜之道”，http://www.emkt.com.cn，2002.11.26[36]（美）约翰·A·奎尔奇，.营销管理与战略案例（亚太版）..大连：东北财经大学出版社，2000[37]（美）威廉姆·G·齐克芒德＆迈克尔·达为科，.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封面 文摘 英文文摘 1绪论 2相关营销理论综述 3“佳得乐”营销环境和饮料消费市场特点分析 4公司的SWOT分析 5“佳得乐”在国内营销的实际状况 6“佳得乐”在华营销策略分析研究 结束语 致谢 参考文献 附录“佳得乐”在国内销售过的产品品种规格