徐福记广告词

徐福记广告词 徐福记广告词 篇一: 徐福记广告策划文案 目录 一 市场分 析????????????????????????????? (一)糖果类产品的中国市场发展‎‎历程????????????????? (二)现有市场竞争格局发展?????????????????????? (三)消费者分析??????????????????????????? (四)市场发展趋势分析???????????????????????? (五)未来产品发展趋势???????????????????????? 二 产品分析????????????????????????????‎‎? (一)徐福记糖果产品分析?????????????????????? (二)竞争对手产品分析???????????????????????? 三 销售与广告分析?????????????????????????? (一)徐福记食品有限公司‎‎销售与广告现状??????????????? (二)徐福记食品有限公司市场销售现状???????????????? (三)徐福记食品有限公司销售模式??????????????????? 四 主要品牌定位策略分析??????????????????????? (一)雅客?????????????????????????????? (二)旺旺?????????????????????????????? (三)德芙???????????????????????????? (四)金丝猴???????????????????????????? 五 企业营销战略??????????????????????????? (一)营销目标???????????????????????????? (二)市场策略???????????????????????????? 六 广告 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现????????????????????????????? (一)非媒介??????????????????????‎‎??????? (二)媒介?????????????????????????????? 七 公关营销策略??????????????????????????? (一)目的?????????????????????????????? (二)活动策划???????????????????????????? 八 效果预测、评估?????????????????????????? 附: 电视广告脚本 消费者市场调查问卷 前言 近几年来，中国糖果行业发展很快，远高于全球糖果年均增长率，是中国食品工业中发展最快的行业之一。目前中国的糖果市场被箭牌、德芙、阿尔卑斯、大白兔、雅客、金丝猴、旺旺、金帝、马大姐、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌凭借细分市场和强化营销支撑着一定的市场份额。 中国糖果行业现状: 中国已经成为仅次于美国的全球第二大糖果市场，然而目前中国每人每年仅消费0.7 公斤的糖果，仅为欧美、日、韩等发达国家的1/10，不及全球人平均消费量的1/3。拥有13 亿人口数量中国，人 口数量的庞大和人均消费指数的偏低，加上中国经济的不断发展，已 经成为全球最重要的糖果市场之一。从201X 年开始，中国的糖果行 业每年保持8%的平均增长数度，高于全球6%的年平均增长率。并且‎‎专家预计今后5 年内将仍然保持这一增长幅度。 徐福记虽然产品品类众多，但所有的产品都限于糖果和糖点领域，徐福记代表的就是‎‎中国糖果和糖点行业专业的品牌形象。徐福记的品牌定位是糖果和糖 点产品生产专家，经过17年的奋斗，徐福记已经成为中国糖果和糖‎‎点市场的领导品牌。本策划书意在分析徐福记在中国的发展趋向，为 此进行推广、行销，塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场 。 一、市场分析 (一)糖果类产品的中国市场发展历程 从当初的微不足道到201X年近160 亿人民币的销售额，糖果这种全世界范围内的传统消费品 种，在中国大地上的近20 年发生了天翻地覆的变化。而这期间有三 个比较显著的阶段。 第一阶段是80 年代中后期到90 年代中期以前，这一阶段是糖果市场的起步时期，主要特点有: 国有糖果企业占据主导地位、散装糖果占据主导地位、市场供不应求，可以说是国内糖果企业的鼎盛期。在这阶段中，只要产品质量好、口味好，就可以畅销大江南北，获得消费者的认同，大白兔、喔 喔在这个阶段都获得了空前的发展。 第二阶段是从96 年到201X 年，是国内糖果市场和糖果企业的盘整期，主要的特点有: 市场表现普遍低迷，大量的传统企业经营困难甚至破产、企业盘整资源行业内酝酿着升级、产品、销售手段、市场投入等的变革。这个阶段的糖果市场严重萎缩，等待行业的另一次高速发展。在此阶段，营销的成功因素变得相对复杂，单一的产品优势已经不能达到占领市场的目的，只有完成了渠道转型并学会开展整合传播的品牌才能获得市场认可，在市场上占有一席‎‎之地，阿尔卑斯、金丝猴、德芙、箭牌、荷氏等大批新品牌在这个阶段迅速成长，以至于成为当今的领先品牌。 徐福记也是在此时期挺进市场的。 第三阶段是从201X 年以后至今，是国内糖果市场繁荣时期，主要特点有: 行业保持了8,左右的强劲增速、糖果企业开始重视并开始了糖果品牌的建设，市场投入和广告投入增加、糖果品牌和产品形式得到很大的丰富，外资品牌大举进入国内市场，抢占一些制高点。在这个阶段中，产品、渠道、促销、品牌、整合传播、营销组织、销售管理与考核等诸多因素的优化组合，并发挥合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅客、金冠、乐天等带动新品类市场或新概念产品的异军突起。 发展至今，无论在产品亦或是营销方法上，都已经达到了相当的高度。如今的糖果企业如果只进行战术层面的优化，最多与行业大势保持同步或维持现状。 (二)现有市场竞争格局发展 1 、第一梯队竞争激烈: 目前中国的糖果市场被箭牌、德芙、阿尔卑斯、大白兔、徐福记、雅客、金丝猴、旺旺、金帝、马大姐、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌凭借细分市场和强化营销支撑着一定的市场份额。在人们的心目中，已经没有什么品牌可以成为糖果类的代名词。 2 、二线品牌存在一定优势: 佳佳、阿咪、中意、小丫丫、康德糖果等品牌虽已风光不再，市场份额缩小，但凭借原有的品牌优势‎‎依然占据了一席之地。而不少国外品牌如明治、吉百利、乐可可、怡浓、瑞士莲等也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞 争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。 (三)消费者分析 1.消费者的总体消费态势 ? 现有的消费时尚 糖果送喜气，尽在徐福记。徐福记广告语体现了它的定位为喜气，这就吸引了一批消费者在新年及其他喜庆的时候购买徐福记。 ? 各种消费者消费本类产品的特性 我们不难看出，徐福记的消费群是各个年龄段的人。老年人喜爱它的悠久品牌与口碑，年轻人喜爱它的时尚，孩子喜欢它的口味。 2.目标消费者总体特征分析 (1)现有消费者的消费行为 ? 购买的动机:喜庆的节假日、个人 喜好及其他 ? 购买的时间: 法定节假日、周末、孩子的寒暑假及其他 ? 购买的地点: “散装专柜”终端销售模式 (2)现有消费者的态度需调查的方面 ? 对产品的喜爱程度 ? 对本品牌的偏好程度 ? 对本品牌的认知程度 ? 对本品牌的指名购买程度 ? 使用后的满足程度 篇二: 徐福记广告策划文案 目录 一 市场分 析????????????????????????????? (一)糖果类产品的中国市场发展历程????????????????? (二)现有市场竞争格局发展?????????????????????? (三)消费者分析??????????????????????????? (四)市场发展趋势分‎‎析???????????????????????? (五)未来产品发展趋势???????????????????????? 二 产品分析????????????????????????????? (一)徐福记糖果产品分析?????????????????????? (二)竞争对手产品分析???????????????????????? 三 销售与广告分析?????????????????????????? (一)徐福记食品有限公司销售与广告现状??????????????? (二)徐福记食品有限公司市场销售现状???????????????? (三)徐福记食品有限公司销售模式??????????????????? 四 主 要品牌定位策略分析??????????????????????? (一)雅客?????????????????????????????? (二)旺旺?????????????????????????????? (三)德芙???????????????????‎‎????????? (四)金丝猴???????????????????????????? 五 企业营销战略??????????????????????????? (一)营销目标???????????????????????????? (二)市场策略???????????????????????????? 六 广告表现????????????????????????????? (一)非媒介????????????????????????????? (二)媒介?????????????????????????????? 七 公关营销策略????????????????‎‎??????????? (一)目的?????????????????????????????? (二)活动策划???????????????????????????? 八 效果预测、评估?????????????????????????? 附: 电视广告脚本 消费者市场调查问卷 前言 近几年来，中国糖果行业发展很快，远高于全球糖果年均增长率，是中国食品工业中发展最快的行业之一。目前中国的糖果市场被箭牌、德芙、阿尔卑斯、大白兔、雅客、金丝猴、旺旺、金帝、马大姐、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌凭借细分市场和强化营销支撑着一定的市场份额。 中国糖果行业现状: 中国已经成为仅次于美国的全球第二大糖果市场，然而目前中国每人每年仅消费0.7 公斤的糖果，仅为欧美、日、韩等发达国家的1/10，不及全球人平均消费量的1/3。拥有13 亿人口数量中国，人口数量的庞大和人均消费指数的偏低，加上中国经济的不断发展，已经成为全球最重要的糖果市场之一。从201X 年开始，中国的糖果行 业每年保持8%的平均增长数度，高于全球6%的年平均增长率。并且 专家预计今后5 年内将仍然保持这一增长幅度。 徐福记虽然产品品类众多，但所有的产品都限于糖果和糖点领域，徐福记代表的就是中 国糖果和糖点行业专业的品牌形象。徐福记的品牌定位是糖果和糖点 产品生产专家，经过17年的奋斗，徐福记已经成为中国糖果和糖点‎‎ 市场的领导品牌。本策划书意在分析徐福记在中国的发展趋向，为此 进行推广、行销，塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。 一、市场分析 (一)糖果类产品的中国市场发展历程 从当初的微不足道到201X年近160 亿人民币的销售额，糖果这种全世界范围内的传统消费品种，在中国大地上的近20 年发生了天翻地覆的变化。而这期间有三 个比较显著的阶段。 第一阶段是80 年代中后期到90 年代中期以前，这一阶段是糖果市场的起步时期，主要特点有: 国有糖果企业占据主导地位、散装糖果占据主导地位、市场供不应求，可以说是国内糖果企业的鼎盛期。在这阶段中，只要产品质量好、口味好，就可以畅销大江南北，获得消费者的认同，大白兔、喔喔在这个阶段都获得了空前的发展。 第二阶段是从96 年到201X 年，是国内糖果市场和糖果企业的盘整期，主要的特点有: 市场表现普遍低迷，大量的传统企业经营困难甚至破产、企业盘整资源行业内酝酿着升级、产品、销售手段、市场投入等的变革。这个阶段的糖果市场严重萎缩，等待行业的另一次高速发展。在此阶段，营销的成功因素变得相对复杂，单一的产品优势已经不能达到占领市场的目的，只有完成了渠道转型并学会开展整合传播的品牌才能获得市场认可，在市场上占有一席之地，阿尔卑斯、金丝猴、德芙、箭牌、荷氏等大批新品牌在这个阶段迅速成长，以至于成为当今的领先品牌。 徐福记也是在此时期挺进市场的。 第三阶段是从201X 年以后至今，是国内糖果市场繁荣时期，主要特点有: 行业保持了8,左右的强劲增速、糖果企业开始重视并开始了糖果品牌的建设，市场投入和广告投入增加、糖果品牌和产品形式得‎‎到很大的丰富，外资品牌大举进入国内市场，抢占一些制高点。在这 个阶段中，产品、渠道、促销、品牌、整合传播、营销组织、销售管 理与考核等诸多因素的优化组合，并发挥合力才能造就成功的品牌， 悠哈、雅客、金冠、乐天等带动新品类市场或新概念产品的异军突起 。 发展至今，无论在产品亦或是营销方法上，都已经达到了相当的‎‎ 高度。如今的糖果企业如果只进行战术层面的优化，最多与行业大势 保持同步或维持现状。 (二)现有市场竞争格局发展 1 、第一梯队竞争激烈: 目前中国的糖果市场被箭牌、德芙、阿尔卑斯、大白兔、徐福记、雅客、金丝猴、旺旺、金帝、马大姐、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌凭借细分市场 和强化营销支撑着一定的市场份额。在人们的心目中，已经没有什么品牌可以成为糖果类的代名词。 2 、二线品牌存在一定优势: 佳佳、阿咪、中意、小丫丫、康德糖果等品牌虽已风光不再，市场份额缩小，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地。而不少国外品牌如明治、吉百利、乐可可、怡浓、瑞士莲等也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。 (三)消费者分析 1.消费者的总体消费态势 ? 现有的消费时尚 糖果送喜气，尽在徐福记。徐福记广告语体现了它的定位为喜气，这就吸引了一批消费者在新年及其他喜庆的时候购买徐福记。 ? 各种消费者消费本类产品的特性 我们不难看出，徐福记的消费群是各个年龄段的人。老年人喜爱它的悠久品牌与口碑，年轻人‎‎喜爱它的时尚，孩子喜欢它的口味。 2.目标消费者总体特征分析 (1)现有消费者的消费行为 ? 购买的动机:喜庆的节假日、个人喜好及其他 ? 购买的时间: 法定节假日、周末、孩子的寒暑假及其他 ? 购买的地点: “散装专柜”终端销售模式 (2)现有消费者的态度需调查的方面 ? 对产品的喜爱程度 ? 对本品牌的偏好程度 ? 对本品牌的认知程度 ? 对本品牌的指名购买程度 ? 使用后的满足程度 ? 未满足的需求 3.潜在消费者。 (1)潜在消费者的特性 徐福记是做新年糖起家的，是针对整个家庭的，人口年龄不一，全家都可以共同享受，很多消费者就是从新年糖开始认识徐福记‎‎的。所以徐福记产品研发 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 都是要 照顾、满足一个家庭里所有成员的需要及喜好。比如说沙琪玛，给老人家吃了能不能不会粘牙,让小孩吃会不会太甜腻,这些都要考虑到。同时，品种、款式、口味都要多元化，贴近让消费者的生活需求与喜好感受。所以徐福记的潜在消费者面向全社会成员。 (2)潜在消费者现在的购买行为分析 ? 现在购买哪些品牌的产品? ? 对这些产品的态度如何? ? 有无新的购买 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ? ? 有无可能改变计划购买的品牌? (3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性 很多家庭妇女去超市购买糖果糕点都有一个体会，那就是买徐福记的散装产品不管是多少品种，都是一个价格，小小包装，这种抓一把，那种抓一把，放在一起过秤就行了，实在很方便。也许正是这种‎‎方便，加上徐福记的产品品种多样，消费者在开心购物中可以买到自己中意的更多种款式的产品。所以这是吸引潜在消费者的一个重要因素。 (4)潜在消费者对本品牌的态度如何? 徐福记重视产品的质量;用心为消费者着想，不断开发出消费者喜爱和需要的产品同样重要。长期深入研究华人生活习性与饮食文化特点，找出中国人的糖点喜好与需求，为他们开发更多样化的新选择，这是徐福记的研发精神。消费者想吃什么,什么口味更好,什么咬感是他们习惯的,徐福记的产品开发和包装设计，处处方便消费者;采购的便利性、‎‎视觉上的愉快感受、产品规格的合适性等等，都是消费者所重视的，当然会对消费者留下不错的印象。 (四)市场趋势分析 目前，各类休闲食品的价格战正打的如火如 荼。其实糖果类的市场竞争一点也不亚于薯片、奶茶、饮料等人们日 常休闲食品的竞争。早期中国糖果市场长期被大白兔、金丝猴、喔喔 等国有品牌所垄断。这几大品牌一直以来分享了中国庞大的糖果市场。 外资品牌面对糖果这一高利润的行业，当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如箭牌 、德芙、阿尔卑斯明治、吉百利、乐可可、怡‎‎浓、瑞士莲等，其以巨大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。 1992年的中国糖果市场主要集中在传统渠道，种类不多，后来休闲食品的种类等越来越多，糖果市场受到分流，儿童食品多起来。中国人的喜糖以前很便 宜，后来越来越高档，越来越重视健康，于是功能糖多了起来，针对小孩营养、智力发展考虑的糖多了起来，休闲糖反而不再是主流。这些都是糖果市场的趋势变化，随潮流而动，各类产品自然也随之不断创新，灵活地开创品牌永续的生命力。中国消费者的饮食口味在‎‎不断的改变，从以往单一的零食到过节重视程度的象征，各种各样名目的新产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。中国市场从原来的局面一下子被划分的七零八落，出现了各品牌重新洗牌的现象。 各糖果品牌依靠其品类优势区隔而占位市场，‎‎目前还尚不存在占有综合优势的领导品牌，仅在糖果市场的细分领域各领风骚。如以酥糖为代表的徐福记;以奶糖为代表的大白兔(由于受“三聚氰胺事件”的影响，08年业绩有所下滑，但在进入09年之后，市场已在逐渐回升。);以硬糖为代表的阿尔卑斯;以功能糖果为代表的雅客V9;以胶基糖为代表的绿箭??正是糖果行业这一品类不断细分和延伸的竞争趋势，使得当前糖果行业已经由传统的硬糖，软糖，奶糖，酥糖的品类区隔，逐步转化、拓展到更细分的功能性糖果(富含维生素等)，胶基糖等新兴休闲糖果品类。 1.在品类不断细分的趋势下，糖果行业呈现以下特征。 1) 首先是糖果行业的品牌竞争逐年增强，糖果企业的品牌投入力度逐年加大 ;其次，在细分品类中‎‎的领导品牌受到了跟随者的不断挑战。2) 面对糖果市场消费需求的变化及休闲食品多样化的发展，必然引起未‎‎来传统型糖果市场份额下降，以传统型糖果为主营业务的糖果企业寻 找新兴的产品或者品类来支持新一轮竞争，导致市场将会更加细化。 3) 新兴糖果品牌借助于其品类功能诉求和产品聚焦的策略不断实现细分市场的品类培育和独占崛起，掀起下一阶段功能性糖果，巧‎‎克力，胶基糖果、休闲糖果等新品类的市场高潮到来。 4) 传统糖果市场品牌集中度相对较高，新兴糖果品牌伴随市场的不断细分，产品和品类的区隔优势占位，品牌格局暂时处于动态变化中。 2. 品牌现状 品牌竞争基本以主打产品品牌拉动其他品类扩张为主，在单一领域竞争集中度较高， 1) 巧克力品类: 1、行业集中度高，市场呈现寡头垄断状态，目前，德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70,以上的份额，市场呈寡头竞争状态。 2、 竞争企业分化成三大阵营: 第一阵营是以德芙、吉百利、好时、‎‎费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额;第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场;第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。 2) 奶糖品类: 1、大白兔高居销售冠军,奶糖第二品牌的争夺异常激烈,主要竞争品牌有雅客,阿尔卑丝,优哈,金丝猴,喔喔,金冠等企业。 2、奶糖未来的发展趋势是高端,营养,绿色高科技.估计占糖果市场容量的24%. 3) 硬糖品类: 主要以区域品牌为主，硬糖市场目前的第一品牌应该是上好佳,其次是雅客的浓点夹心水果硬糖,金丝猴,金冠等品牌。硬糖品类估计占糖果市场容量的22%。 4) 软糖品类: 市场容量巨大，市场上还暂时还没有领导品牌,旺旺稍好一点.雅客的美嚼紧跟其后，但跟进的厂家很多以25G---30G为主以儿童为主要目标消费群，(成都跳跳龙，喜之郎，金帝)， 估计占糖果市场容量的 10.5%。 5) 酥糖市场: 进入的门槛较低,品牌集中度不高,产品同质化严重 ，南有徐福记，北有马大姐的格局已具规模。 6) 功能型糖果: 它是传统糖果品牌向高端产品品类的延伸,随着功能型产品市场培育度的进一步成熟，市场竞争的进一步加剧，各糖果品牌市场差异化运作的力度加强。 功能型糖果市场的竞争会日趋白热化，从201X年度国家统计局关于糖果市场的数据分析看来,功能型糖果的市场份额已慢慢接近传统型糖果的市场份额。在未来五年会超过传统型糖果的市场份额，目前销售占比估计在35%。各糖果品牌市场份额(雅客2 2.5%，荷氏1 8.3%，金嗓子1 1.2%，好利安 8.7%，清嘴 8.1% 的哒糖 6%，珍宝珠 4.8%，喔喔 3.6%，亿利良咽1%，其它 7.6%。) 7) 胶母型糖果: 1、市场增长幅度稳中有升。 2、品牌以外商投资企业的品牌为主。目前销售占比糖果估计在20%; 附各品牌市场份额(绿箭4 9.9%，益达2 2.6%，乐天 9.7%，贝洁 3.4%，嘉绿仙 2.9%，大大 2.8%， 飞垒 2.6%，波尔 2.3%，比巴卜 2.1%，其它 1.7%。) (五)未来产品发展趋势 众所周知，徐福记是做新年糖起家的，进入中国市场之初就是做新年糖，成功地开创了新年糖文化。专为中国传统新年的喜气而设计研制的徐福记新年糖，与中国人过年喜庆节日的传统结合，成为中国新年糖的代名词。其中‎‎酥心糖一直是徐福记 糖果的特色代表产品之一，出于中国消费者的口味与饮食喜好考虑，徐福记开发出多种口感的酥心糖，多年来一直受到市场欢迎，每到过年家家户户几乎少不了要买上一些徐福记酥心糖。所以徐福记未来发展趋势是可观的，只要进行良好的企业管理，它会在中国糖果市场冲出自己的一片天地。 二 、产品分析 篇三: 徐福记广告策划 巧克力市场调查 ———徐福记市场状况研究策 划书 一、调查意义和目的: 以消费者为对象，通过对消费者的购买习惯 、巧克力市场的竞争现状、顾客的需求、消费者对现有产品的满足度的调查。掌握本品牌及竞争品牌的市场态势。为徐福记在芜湖地区的市场推广制定正确的市场策略以进一步满足消费者需求，扩大销售规模，提高市场占有率，提供必要的数据支持。 二、研究 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 : 1. 购买行为调查: ——消费者购喜欢什么口味的巧克力(HAT) ——消费者何时购买(HEN) ——消费者何处购买(HERE) ——消费者如何购买(H) 2.产品和影响因素调查: ——消费者观念对消费者购买的影响程度 ——影响消费者购买考虑的最主要因素 ——产品现场推广对消费者购买的影响程度 ——风格对消费者购买的影响程度 3.品牌调查: ——巧克力品牌知名度测试 ——品牌对消费者行为影响程度测试 ——巧克力品牌认知度测试 ——巧克力品牌满意度测试 4.广告信息调查: ——消费者获取信息的主要渠道 ——消费者获取休闲服装信息的主要渠道 ——目前巧克力信息的主要传播点等 5.样本的构成调查(信息调查): ——抽样样本的用于消费水平构成 ——抽样样本的年龄构成 ——抽样样本的职业构成 ——抽样样本的性别构成等 三、调研方法 1、巧克力购物场所普查范围 2、样本量 3、抽样方法 4、数据搜集方法 5、数据来源 6、数据采集内容 7、质量控制 (一)、调查范围 1、采用随机抽样法对商业区消费者进行问卷调查 2、巧克力消费区域主要集中在专卖店、新百、华亿、沃尔玛等大型零售场所，所以我们主要针对这些地区的竞争品牌‎‎及这些地方的销售情况进行调查。 (二)抽样方法 据估计，芜湖市区巧克力消费人群采用抽样调查 的方式进行街访。 但在保证抽样调查结果的连续性和可比性方面存 在以下的问题 需要解决: 1、抽取样本的随机性 2、例如某品牌现场的促销活动参与消费者进行问卷调查 3、巧克力销售的特殊性，例如情人节，圣诞节等节假日促销活动可以在短时间内可以吸引更多的消费者，从而影响调研结果。 (三)数据来源 街坊问卷信息统计 (四) 数据采集内容 ?消费者购买产品的主要影响因素 ?广告推广方式和推广活动对顾客的吸引力 ?消费者的品牌认知度 ?消费群体的年龄和消费水平结构 (五)质量控制 1.数据来源的必须按照设计所述方式获得。 2.调研过程中，不可避免可能会有部分样本因为消费者的个人因素 导致样本的不完整性，此类样本作废。 3. 每期样本复核总量不低于30%，且保证为随机抽取。 4. 各样本数据需经过项目负责督导的二次审核方可以正式录入数据库，审核内容包括数据的完整性及各品牌与上期数据对比的差异 性，若差异过大，则检查相应品牌本期监测期间的促销活动。若没有促销活动，则由督导直接与被调查者取得联系以获取差异原因。篇四: 徐福记广告策划文案 (1) 目录 3) 新兴休闲食品品牌借助于其品类功能诉求和产品聚焦的策略不断实现细分市场的品类培育和独 一 市场分析????????????????????????????? (一)糖果休闲类产品的市场发展历程????????????????? (二)现有市场竞争格局发展?????????????????????? (三)消费者分析??????????????????????????? (四)市场发展趋势分析???????????????????????? (五)未来产品发展趋势???????????????????????? 二 产品分析????????????????????????????? (一)福娃糙米卷糖果产品分析????????????????????? (二)竞争对手产品分析???????????????????????? 三 销售与广告分析?????????????????????????? (一)福娃糙米卷食品有限公司销售与广告现状?????????????? (二)福娃糙米卷食品有限公司市场销售现状??????????????? (三)福娃糙米卷食品有限公司销售模式??????????????? 四 主要品牌定位策略分析??????????????????????? (一)金丝猴??????????????????????????? (二)奥利奥???????????????????????????? (三)旺旺???????????????????????????? (四)达利???????????????????????????? 五 企业营销战略??????????????????????????? (一)营销目标???????????????????????????? (二)市场策略???????????????????????????? 六 广告表现????????????????????????????? (一)非媒介????????????????????????????? ‎‎ (二)媒介?????????????????????????????? 七 公关营销策略??????????????????????????? (一)目的?????????????????????????????? (二)活动策划???????????????????????????? 八 效果预测、评估?????????????????????????? 消费者市场调查问卷 前言 近几年来，中国糖果行业发展很快，远高‎‎于全球糖果年均增长率，是中国食品工业中发展最快的行业之一。目前中国的糖果市场奥利奥旺旺、达利、徐福记、金丝猴、喔喔等品牌不同程度地瓜分，各品牌凭借细分市场和强化营销支撑着一定的市场份额。 中国糖果行业现状: 中国已经成为仅次于美国的全球第二大糖果休闲市场‎‎，然而目前中国每人每年仅消费0.7 公斤的糖果，仅为欧美、日、韩等发达国家的1/10，不及全球人平均消费量的1/3。拥有13 亿人口数量中国，人口数量的庞大和人均消费指数的偏低，加上中国经济的不断发展，已经成为全球最重要的糖果市场之一。从201X 年开始，中国的糖果糕点行业每年保持8%的平均增长数度，高于全球6%的年平均增长率。并且专家预计今后5 年内将仍然保持这一增长幅度。 福娃系列虽然产品品类众多，但所有的产品都‎‎限于糖果和糖点领域，福娃代表的就是中国糖果和糖点行业专业的品牌形象。福娃的品牌定位是糖果和糖点产品生产专家，经过17年的奋斗，福娃糙米卷已经成为中国糖果和糖点市场的领导品牌。本策划书意在分析福娃糙米卷在中国的发展趋向，为此进行推广、行销，塑造独特的市场形象，并以全新的方式推向市场。 一、市场分析 (一)糖果类产品的中国市场发展历程 从当初的微不足道到201X年近160 亿人民币的销售额，糖果糕点这种全世界范围内的传统消 费品种，在中国大地上的近20 年发生了天翻地覆的变化。而这期间有三个比较显著的阶段。 第一阶段是80 年代中后期到90 年代中期以前，这一阶段是糖果市场的起步时期，主要特点有: 国有糖果企业占据主导地位、散装糖果占据主导地位、市场供不 应求，可以说是国内糖果企业的鼎盛期。在这阶段中‎‎，只要产品质量好、口味好，就可以畅销大江南北，获得消费者的认同，奥利奥、达 利在这个阶段都获得了空前的发展。 第二阶段是从96 年到201X 年，是国内糖果市场和糖果企业的盘整期，主要的特点有: 市场表现普遍低迷，大量的传统企业经营困难甚至破产、企业盘整资源行业内酝酿着升级、产品、销售手段、市场投入等的变革。这个阶段的糖果市场严重萎缩，等待行业的另一次高速发展。在此阶段，营销的成功因素变得相对复杂，单一的产品优势已经不能达到占领市场的目的，只有完成了渠道转型并学会开展整合传播的品牌才能获得市场认可，在市场上占有一席之地，旺旺、金丝猴、奥利奥、达利、嘉士顿等大批新品牌在这个阶段迅速成长，以至于成为当今的领先品牌。福娃糙米卷也是在此时期挺进市场的。 第三阶段是从201X 年以后至今，是国内糖果市场繁荣时期，主要特点有: 行业保持了8,左右的强劲增速、糖果企业开始重视并开始了糖果品牌的建设，市场投入和广告投入增加、糖果品牌和产品形式得到很大的丰富，外资品牌大举进入国内市场，抢占一些制‎‎高点。在这个阶段中，产品、渠道、促销、品牌、整合传播、营销组织、销售管理与考核等诸多因素的优化组合，并发挥合力才能造就成功的品牌，悠哈、雅客、金冠、乐天等带动新品类市场或新概念产品的异军突起。 发展至今，无论在产品亦或是营销方法上，都已经达到了相当的高度。如今的糖果企业如果只进行战术层面的优化，最多与行业大势保持同步或维持现状。人们开始注重自己的健康，向绿色健康营养食品发起冲击。福娃集团抓住这一商机推出糙米——营养系列产品。 营养丰富的稻米胚 关于全谷食物介绍 一、什么是全谷类食物 全谷类食物是指谷类作物中的稻、麦(大麦、燕麦、小麦、荞麦)、谷子(小米)、高粱、玉米的子粒部分称为全谷类食物。这些子粒应该包括有果皮、种皮、胚、糊粉层和胚乳(淀粉)组成。一般把果皮、种皮‎‎、胚、糊粉层的混合物称为糠，把胚乳部分称为淀粉，为此全谷类食物应该是这两部分的统称。美国已于201X年2月15日通过食品和药物管理局公布了全谷类食品判定标准，他们必须是由稻米中的糙米，麦米中的麦粒，粟米中的玉米粒，高粱粒等完整饱满的谷物籽粒磨碎、碾碎而成或制成片状类的食品称作全谷类食品。糙米是稻米中的全谷食物的形态。 二、营养丰富的稻米胚 稻米是我国主要的粮食作物之一。胚是稻 米的重要组成部分，以稻谷计算，含胚量为2%~ 2.2%;以糙米计算，含胚量为 2.6%~ 2.9%。据估计，每年全国米胚的产量可达400~440万吨以上。稻米胚的营养成分相当丰富，蛋白‎‎质、脂类均在20%以上，可与大豆媲美， 是一种具有潜在的食品资源。还含有多种维生素和人体必需的微量元 素。米胚蛋白质各种氨基酸的组成与联合国世界卫生组织理想模式很 接近，与鸡蛋相仿，可以认为是全价蛋白质，特别是一般谷物中缺乏 的赖氨酸含量也较丰富。大米胚中还含有一般食物罕见的长寿因子谷 胱甘肽，它具有保护大脑功能及维护体质健康的作用，有助于促进婴 幼儿的生长发育。可以用作食物营养强化剂或用来制作一些疗效食品。 篇五: 王建伟 徐福记酥心糖推广广告策划书 徐福记酥心糖推广广告策划书 一 市场调查 1、企业介绍 “徐福记”创始于1978年，创办者徐氏兄弟，曾分‎‎别在台湾经营徐记食品、徐福记食品、安可食品、巧比食品及蜜饯等 知名品牌， 被誉为“二十年金字招牌”。 1992年，正式在中国广东省东莞市投资创立“东莞徐福记食品有限公司”。 目前徐福记主要生产和销售糖果、饼干点心、沙琪玛、巧克力和果冻布丁等三大系列散、包产品超过600多个款式;年产能达210000吨，可同时生产100个以上品种。他在中国拥有88家销售分公司，超过13500个直接管控的终端零售点，为全国客户与消费者，提供快捷便利的分销服务与‎‎产品售后服务，成为中国最大型的糖果品和糕点企业之一。 “糖果送喜气，尽在徐福记”，徐福记糖果曾连续九年荣列全国同类产品销 量第一名。现在“徐福记”已成为中国传统年货———糖果的代名词 。 2、产品介绍 徐福记分为新年糖系列、酥心糖系列、休‎‎闲糖果系列和儿童糖果系列，也别与正统的西式巧克力，徐福记最擅长的研发改良能力，萃取西方巧克力百年精华，结合华人口感偏好糖点喜好等特殊需求，引进欧洲尖端生产设备，精心开发研制最适合华人饮食习性的特色巧克力。同时为了丰富、提升新年糖的热闹缤纷，徐福记更将 糖果的包装 与色泽融入传统年节气氛。 酥心糖: 吃了徐福记酥心糖，才有过年的感觉～8种经典口味每一种都有‎‎独特好味道;皇族酥心糖则是专为嗜辣族推出的全新款式，麻辣及芥 辣口味充满刺激体验 3、消费者分析 学生、白领、家庭主妇等主体的中高端主流消费群体。糖果的消费者有团购单位和个体消费者两类，人们消费糖果时，最为看重的是糖果的质量，包装的精致，高档，价格适中，花色品种、口味等因素。 4、竞争对手 在目前的糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、马大姐、韩世、金冠、黎祥等一批强势品牌，各品牌在各自的细分市场上都占有一定优势。中国糖果市场呈现国际品牌，本土‎‎品牌和众多中小企业参与竞争的格局。各品牌在激烈市场竞争中开发新产品引导消费，抢占市场精耕细作，呈现出稳健增长态势。因此，企业面临众多强大的竞争对手。德芙，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅‎‎是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。雅客无糖代替有糖，高营养代替高热量，是口香糖的发展趋势。牙齿要防蛀，更要营养，雅客益牙木糖醇含丰富维生素C、乳酸钙、不含糖分，木糖‎‎醇含量占甜味料的50%以上，帮助防蛀，清新口气。 5、市场营销环境 中国糖果年总产量已连续5年超过100万吨，生产集中度较高，主要集中在北京、上海、广东、福建等地。虽然内资 优势糖果徐福记企业已占有全国近40%的市场，但与外资大型糖果企 业比，中国内资糖果企业在各方面仍有一定差距。中国糖果市场是世 界糖果市场中仅次于美国的第二大市场，随着中国消费市场的日益壮 大，国际上的跨国公司对中国市场将越来越重‎‎视。目前，中国的内资糖果生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶 段。在激烈的国内外市场竞争中，内资企业要想立于败之地，在很大 程度上就取决于企业的产品质量，取决于名牌的培育和发展。同样， 糖果行业的竞争主要也是品牌的竞争，国内糖果企业急需大张旗鼓地 进行名牌培育、高产品质量和服务水平。 二ST分析 (一)优势 1.徐福记拥有较为成熟的经销网络，经销商忠诚度较高 2.长期以来建立了金子招牌，是中国新年糖果的领导品牌 3.长期赢得消费大众的长期信赖与支持 4.徐福记品牌价值得以巩固 5.口味都充满着独特的中国特色和风味，与消费者的‎‎日常生活亲切结合 6.信息优势，广东是属于全国开发区，因此徐福记公司有“近水楼台先得信”的优势 7.糖果的种类多，口味广，价格适中，营养高 (二)劣势 1、各个糖果行业都在加大自己的市场，竞争力极大 2、市场营销的技术水平不是很高 3、生产技术水平与其他知名品牌也有相当的竞争力 (三)机会 1.与相对强势的同行业比，企业拥有传统产品优势。 2.因为是知名品牌，符合大众化的糖果，投放市场的空间很大 3.酥心糖是众多人的喜爱，如能进一步向多口味多品种发展，会有 很大的成长空间 (四)威胁 1.广大消费者拒绝消费糖食 2.休闲食品的蓬勃发展冲击糖类市场 3.金丝猴、雅客等强势品牌的发展壮大，客观上扩大了市场范围， 提高了市场占有率，市场竞争会进一步加大 4.T进程推进，关税门槛降低，国际知名品牌会加大对中国市场的渗透，抢夺部分市场 三、 广告战略 广告目标: 吸引更的消费者购买徐福记产品。通过感性的沟通使品牌与消费‎‎者建立情感联系，增强对品牌的喜爱。通过广告活动 ,使徐福记酥心糖成为知名度居于领先水平的品牌。 广告对象: 上班族,年轻人，家庭主妇。 广告定位: 实现产品深入人心。快过年了，您家准备好接待客人和走亲访友的糖果了吗,徐福记酥心糖可谓是每年过节的上佳之选，别错过良机哦～ 四、 广告创意与表现 运用电视，网络等媒体或媒体合作进行广告宣传，广告以一系视频故事题材为主，广播杂志报纸及户外为辅，充分的刻画出徐福记酥心糖“吃了酥心糖，才有过年的感觉”这一形象， 1、广告创意 广播广告: 女: 终于找到了自己最喜爱的 男: 什么,是什么让你这么高兴, 女: 徐福记 男: 他有什么吸引你的地方啊, 女: 徐福记做婚礼喜糖也非常适合哦，包装美观，种类丰富，香酥细腻，真好吃啊～关键是，酥糖的体积比一般糖果略大，能把糖袋撑得满满的，给足您面子哦～ 男: 原来是徐福记酥心糖啊～ 女旁白: 徐福记—伴随你一生 2、广告表现