国内奥特莱斯与国外有何不同
近年来奥特莱斯已经不再让人感到陌生,其名牌+低折扣的特色商业模式得到了国内业界的广泛认可。从2002年北京燕莎集团建立中国第一家奥特莱斯至今,全国共有200余家奥特莱斯开门营业。奥特莱斯在短短的几年间如雨后春笋般在全国各地不断涌现。以“奥特莱斯”命名的折扣卖场则更是多达400家。
然而由于很多奥特莱斯只是建筑风格上和国外的类似,实际内部运营管理和品牌数量以及折扣力度上,都远远达不到国外水平。这期间不发倒闭关门的,例如宁波市江北区的奥特莱斯广场被法院查封,宣告倒闭;之前被媒体津津乐道的广东四个奥特莱斯项目也迟迟难产等。为什么很多奥特莱斯在进入国内市场后如此水土不服呢?究其失败的原因,值得我们探讨研究。
首先我们要想知道为何有如此差距就要先了解国外奥特莱斯模式是如何形成发展的。“奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思,在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心,因此也被称为“品牌直销购物中心”。要追溯历史的话,奥特莱斯(Outlets)最早诞生于美国,迄今已有近一百年的历史。Outlets 最早就是“工厂直销店”专门处理工厂尾货。后来逐渐汇集,慢慢形成类似Shopping Mall的大型Outlets购物中心,并逐渐发展成为一个独立的零售业态。虽然Factory Outlet这种业态在美国已有100年的历史,但真正有规模的发展是从1970年左右开始的。
其次我们也了解到国外奥特莱斯有几个特色和国内区别很大。由于国外奥特莱斯因为有厂家的直营店,因此货品质量和数量都有相对的保证。而
国内奥特莱斯往往不具备如此多的品牌渠道,因此品牌匮乏招商困难,没有足够多的国际一二线品牌入住地产项目,使得货品的种类、品质、样式和数量都无法的得到保证。另外国内奥特莱斯在折扣上缺乏吸引力。主要是国内奥特莱斯经营主要采取逐级代理模式,一些折扣店很多国际一线品牌产品都是来自代理商,而非品牌直销,因此价格方面没有太大优势,对消费者的吸引力大打折扣。而国外奥特莱斯的品牌直营模式,在货品供应方面就避开了代理环节,降低了成本从而形成了价格优势。
最后要说说消费人群的差异。对于一个商业模式运营,其消费群体往往是其成功与否的关键因素。奥特莱斯的消费者多是中产阶级,这类群体在美国是主要阶层。相关数据
表
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明,美国奥特莱斯的消费者多数为年收入在4万美元以上相对富裕的中产阶级,平均年龄43岁,74%以上拥有独栋住宅,66%有财产性收入。
而一项对燕莎奥特莱斯消费人群的分析显示,消费者年龄以31~40岁为主,全国平均家庭月收入在6000元以上的消费者不超过30%。相比之下,中国的奥特莱斯消费群体普遍没有那么高的收入水准,他们中的大多数人还是起步阶段的年轻白领,虽然有很强的品牌认知,但对真正的名品购买力还比较弱。
虽然国内外的奥特莱斯在硬件和软件上有一定差距,但是我们也不能否认,奥特莱特这种特色的商业模式存在着巨大发展潜力。随着我国经济飞速发展,城镇化建设的不断扩大,人民生活水平不断提高,这些庞大的消费群体无疑给奥特莱斯带来无限商机。然而我们需要的是专业的奥特莱斯开发运营管理公司。好在目前国内已经开始出现了这样的专业的团队。创科奥特莱斯(北京)运营管理有限公司作为一家欧洲背景深厚,有着丰富的欧美一线和二线品牌资源,不仅拥有稳定的品牌渠道,而且还有多次建设开发运营管理欧洲奥特莱斯项目的经验。这次
开拓国内市场不仅仅把欧美品牌引入国内,更重要的是把欧美先进的运营管理模式一并引入。作为一家专业的奥特莱斯运营管理公司,目前创科奥特莱斯(北京)运营管理有限公司正
计划
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在国内筹建以奥特莱斯为主体的第四代商业地产综合体,该公司称其为“欧洲城”项目。之所以称之为“欧洲城”,据公司介绍:该项目配有超五星酒店,欧洲会馆,水上乐园,品牌博物馆,餐饮中心等综合性商业地产项目。当消费者驱车驶入后,第一印象就是来到了欧洲小镇,这里的一切从建筑风格,餐饮娱乐,甚至生活气息都展现出来自欧美文化的无穷魅力。目的就是让消费者不出国门就能享受到欧美水平的购物休闲环境。购物种类上汇集了众多国际品牌,有些是消费者熟悉的,也有很多国内消费者陌生的一线顶级品牌,这些商品无论从品质上和折扣上都会给消费者带来巨大的惊喜。我们期待能这样一个纯欧洲的奥特莱斯能早日建成,为消费者带来一个全新的感受。
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