欧莱雅广告策划书

欧莱雅广告策划书 欧莱雅的广告策划书 姓名: 班级: 学号: 大 纲 一、欧莱雅公司简介 (一)企业背景 (二)产品介绍 (三)消费者分析 1 (四)竞争者分析 二、欧莱雅男士护肤系列现有广告策略分析说明 (一)广告目标 (二)广告定位 (三)广告创意与表现 (四)广告媒体组合策略 (五)具体的广告实施 (六)广告预算 三、建议 参考文献: 一、欧莱雅公司简介 (一)企业背景 2 欧莱雅集团LOreal Group是世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。现在欧莱雅集团最大的两大股东是欧莱雅品牌创始人的独生女贝当古夫人和雀巢集团。 作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗;同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国，最早把经销处设立在中国香港。当时的主要业务是将兰蔻Lancome和GuyLarches品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。 欧莱雅是知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，它的出众品质一 3 直倍受全球爱美女性的青睐。欧莱雅在整个20世纪中的发展史，是日化工业发展史上很有代表性的一部分。巴黎欧莱雅拥有骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心，遍布全球的研究测试中心，使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质科研产品。 就中国市场而言，欧莱雅L’oreal的四大产品类型各具特色，它们分别是:专业美发品;大众化妆品;高档化妆品(香水和美容品);特殊化妆品。如今，欧莱雅L’oreal在中国市场推出的品牌有:巴黎欧莱雅 L’oreal、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Redken 5th Avenue NY等。欧莱雅L’oreal更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅L’oreal相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。 (二)产品介绍 欧莱雅L’oreal，是一个囊括了美容护理方方面面的品牌，从皮肤护理、头发护理和染发到彩妆和造型产品。迄今为止，欧莱雅L’oreal在亚洲国家的发展势头迅猛。其旗下 4 产品可归为四类: (?)消费产品，指具有价格竞争力的高科技产品，通过大众零售渠道销售。 (?)专业产品，是由系列新颖产品构成的组合品牌，以满足美容沙龙及专 欧莱雅约有十二个品牌构成，如第一品牌的赫莲娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力;第二品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力;第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅集团希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些，它们主要在高档的百货商场销售。 据欧莱雅分析，中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。在中国大众市场中，欧莱雅公司目前共推行5个品牌，其中，巴黎欧莱雅是属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市有售。欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌。第二 5 品牌是羽西，羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是个主流品牌，在全国240多个城市的百货商场有售。第三品牌是美宝莲，是来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在中国也毫不例外，目前已经进入了600个城市销售。第四品牌是卡尼尔，在中国主要是引进了染发、护肤等产品，它更大众化一些，年轻时尚，在中国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度90%以上，在中国有28万个销售点。而欧莱雅的中端产品，所包含品牌有种:一块是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高些，它们销售渠道都是发廊及专业美发 店。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，欧莱雅通过药房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。另外，欧莱雅也推行了数款香水品牌，其中尤以阿玛尼、卡夏尔最受消费者青睐，有很牢固的消费群体。 (三)消费者分析 欧莱雅通过成功的将市场划分把整个市场覆盖，把所有产品 6 面对消费者划分得相当清晰，使得在消费者心中树立了品牌形象。 在消费者横向等级化划分中，欧莱雅集团的成功经营让其每一个产品都在适宜的群体范围内建立了领导型的品牌形象。欧莱雅在进入中国市场之初将具有一定经济能力、年轻时尚的都市女性作为目标群体，并按照消费能力进行了细分区隔: 在护肤品行业，高端市场有处于顶级品牌的护肤品赫莲娜(HR)，二线品牌兰蔻(Lancome)，碧欧泉(Biotherm)等;中端市场有三线或三线以下产品欧莱雅(Paris)，卡尼尔(Garnier)等产品;大众市场的主要产品有收购的国内品牌羽西，小护士等，其在年轻女性中的认知度相对较高。同时在药房专销的护肤品牌还有薇姿与理肤泉两个品牌。 另外在专业美发品行业，美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。 高档化妆品行业，是香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。 7 欧莱雅各个品牌均对相应的群体进行了适宜的文化和情感沟通，给予了消费者心理和价值观念上的认同，成功的将市场划分把整个市场覆盖，把所有产品面对消费者划分得相当清晰，使得在消费者心中树立了品牌形象销售盛况有目睹。 (四)竞争者分析 欧莱雅现用于研究和发展的费用达32亿美元，高于其它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近50?的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。 促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此争 篇二:欧莱雅营销策划书 欧莱雅营销策划书 8 10国际市场营销 孙野 引言 欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是:专业美发品;大众化妆品;高档化妆品(香水和美容品);特殊化妆品。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括高档化妆品，也包括了大众化化妆品。而在大学生这个可以说是以后社会上的主流人群的大市场中，相对于企业来说大学生这个特殊群体也是不可获缺的市场,所以针对哈尔滨大学生市场我们做出了此营销策划书。 一、 环境分析 在调查中显示，大学生的月平均消费水平为950元左右，用于化妆品所占生活费的比例在10%—20%之间的比例占绝大部分，由于大学生群体由于自身经济能力有限，在护肤品 9 消费方面的金额并不高，这非常符合大学生消费的特点,所以在大学生应推出的是中低端且效果好的产品。 在了解和购买化妆品的渠道上，65%的学生是通过朋友的介绍了解产品，47%的同学是通过广告了解产品的，17%的同学是促销活动了解产品，在购买渠道方面显示38%的大学生选择在超市购买，48%的大学生会在专卖店购买，还有50%的人会选择在网上购买护肤品和化妆品，这一现象表明在大学生中对护肤品的相互推荐是最主要的了解方式，广告宣传是必不可少的，虽然促销活动占得比例较小，但也需要做出一些活动，而且还要加大力度多做促销活动，如组织赞助一些宣传活动、晚会等节目，这可以让大学生直接接触并了解产品。在大学生化妆品选购方面，他们注重方便和品质，由于朋友介绍是了解产品的主要方式，我们可以通过在大学生中聘用一些代理销售，来直接接触大学生这个群体。 二、 确定欧莱雅化妆品营销目标 根据调查，大学生使用欧莱雅化妆品的人数大约占了35%。相比较而言占有率是比较高的，我们要通过本次在哈尔滨的各大高校中实施为期两个月的营销策划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，这个营销策划实施之后要使得大学生使用欧莱雅化妆品的人数达到45%。 10 三、 营销战略的选择 由于我们已经选定目标市场主要是哈尔滨市大学生，所以在策略选择上做出以下选着。 1. 市场细分 市场细分主要根据调查，我们可以了解到这一市场的特点在于以下几方面，性别、消费水平、对价格的敏感度等，根据这些特点我们将这一目标市场进行了细微细分。 按性别进行市场细分:分为男生化妆品，女生化妆品。 按化妆产品的组合类别:分为情侣组合款，室友组合款，任意组合款。 2. 目标市场 由于欧莱雅公司本身具备的实力，针对大学生这一目标市场应采用集中性目标市场营销，同时由于产品对这一目标群体的特性，对这一目标市场的细分结果应采取差异性目标市场 11 营销。 四、 营销战术的选择 (一)产品策略 产品组合策略: 如何进行产品的组合，对目标市场的分析结果我们对产品进行以下的组合; (1) 针对大学生情侣而言，我们可以女生产品与男生产品组合在一起推出情侣款，当女 朋友购买化妆品时可以帮助男友购买。男生购买时也是也一样的，这样显得跟关心彼此。 (2) 针对同寝室大学生而言，都是好哥们，好姐们，有时候穿带都一样，看着寝室朋友 用这种产品我也有想试一试的想法等。我们可以推出寝室，或者兄弟姐妹套装。既可以让自己皮肤得到好的保养，也可 12 以增加友谊。 (3) 而对于大多数男女大学生我们就推出简单的不同用途的组合，比如洗面，保湿，美 白这些组合在一起。 (二)价格策略 价格调整策略 折扣定价 (1) 大学生刚入学时，军训特殊环境，天气炎热，太阳暴晒，我们将防晒类化妆品进行 打折。 (2) 在情人节期间，情侣组合款产品的折扣等。 (三)渠道策略 13 利用调查结果得出，渠道的选择是比较重要的，在大学生化妆品选购方面，他们注重方便和品质，由于朋友介绍是了解产品的主要方式，我们可以通过在大学生中聘用一些代理销售(帮助开小的店铺)，来直接接触大学生这个群体。 (1) 选着这种渠道可以减少中间商，降低了产品的成本，销售到大学生手中的产品价格 也会比较低。 (2) 代理可以更好的与大学生进行沟通，对产品的建议等都会得到更好的反馈。 (四)促销策略 1. 人员推广策略 在渠道方面我们选择的是大学生销售，我们可以对其进行专业的培训，当学生来购买时，可根据不同消费者的需求进行产品的推荐。 2. 广告策略 14 口碑相传永远的最好的广告，广告就要先从让大学生知道我们在他们身边开始做起，及现有使用者的宣传。我们可以与在各校的知名同学进行合作，也就是找这些小名人做代言，做一些有个性针对各类大学生的海报(公益性)。 3. 赞助活动及营销促进策略 在各高校举办公益性晚会活动，节目演出人员所使用的化妆品都由欧莱雅提供，并在节 目现场摆设宣传广告。观看节目(主要是赠品，价格低，量大)的及其参加节目表演(可以是正品，数量小)的同学都可以得到欧莱雅的一款产品。 活动的时间是总体两个月，在各高校分别进行3-4天(包括准备和实施)的活动。 活动宣传是必不可少的，在活动时。可以做到以下几点: (1) 丰富了大学生的生活 (2) 产品得到了宣传 15 (3) 奖品等礼物作为产品，可以让大学生亲生得到体验 五、 欧莱雅化妆品实施要则 1. 整体工作安排: (1) 产品准备工作，选着出适合大学生市场的产品和准备活动所需产品 (2) 价格确定，我们要针对新推出的组合等产品进行合适大学生的定价 (3) 店面、人员及培训,离学校较近的选址，在大学生中招聘销售人员，进行培训 (4) 促销活动实施，在哈尔滨各高校进行为期两个月的活动组织及赞助 (5) 进行 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf ，对营销策划实施结合后的总结工作 2. 经费的预算 16 合计60000元: (1) 产品费用(赠品、礼品等): 24000 元 (2) 活动费用: 10000 元 (3) 人员培训费用: 5000 元 (4) 其他(房租，交通，海报等): 21000 元 六、 评估 主要是对预期目标进行事后调查评估法。 (一) 现实目标低于45%这个预期目标: 通过数据得出是人员促销没有达到预期销售量，要加大对销售人员(大学生)的专业素质及营销能力的培训。 对大学生调查反映其公益活动没有达到预期效果，我们要进行活动的改进。 17 (二) 现实目标基本与期望目标平衡: 根据数据对做出超过预期目标的环节的进行嘉奖，对低于预期目标环节进行鼓励并做出改进。 (三) 现实目标高于45%这个预期目标 这样我们也要奖罚分明，根据各部分数据进行嘉奖和鼓励。并对小失误环节加以改进。 下次可以在各环节增加一些符合大学生并受大学生喜欢的环节和活动。 篇三:巴黎欧莱雅广告策划书 巴黎欧莱雅广告策划书 二 市场分析 1)企业与品牌 (1)企业简介 LOREAL PARIS，融合的典雅以及流行时尚的特色，结合美 18 丽与科技，不断创新，研发独特的产品配方，引领潮流、令人赞叹～全球女性都翘首以盼的美发、美容专家LOREAL PARIS，其商品包括染发、护发、造型、护肤与化妆用品。不论在品质、包装上，均与欧、美、日各专柜品牌同级，提供消费者更精致的商品，与合理的价格。 承袭高雅的法兰西浪漫气质，迈着新锐科技专业护肤的脚步，巴黎欧莱雅，沿着多元文化的王者之路，穿越一个百年的世纪“光阴隧道”，构造出至尊科技的美容“巴比伦王国”。 走进巴黎欧莱雅这个美丽的王国——对国界说no的至美殿堂:扑面而来的是新意迭出的美之创想，呼吸的是交汇了东西方“个性”的科技理念，擦肩而过的是频频亮相于世界各地的“发烧”产品，萦绕耳际的是“欧莱雅，我值得拥有”的声音。 巴黎欧莱雅，这个美容界的全方位时尚“探索者”，不断刷新和引领着全世界女性的行为方式和美容ideas，使她们由内而外焕发美丽的愿望“梦想成真”～ 竞争 竞争状况 19 2009年各品牌高低端护肤品市场份额 20