保险营销环境分析

保险营销环境分析 第三章 保险营销环境分析 第 4 次课 2学时 本次课教学重点: 保险营销环境的特点、保险营销微观环境的影响力、保险营销宏观环境的影响力、保险营销环境机会与威胁分析。 本次课教学难点: 经济发展对保险营销的影响、银行保险发展对保险营销的影响。 本次课教学内容: 第3章 保险营销环境分析 第1节 保险营销环境的概念和特点 一、保险营销环境概念 现代营销学认为，企业经营成败的关键在于它是否适应不断变化着的环境。市场营销环境大都是不可控制的因素，但是企业如果能够不断使其经营适应所处的环境，从而使自己面对最佳的机会，就能创造出惊人的业绩。因此，企业的营销人员要不断地关注变化着的环境，及时改变营销策略，去迎接营销环境中的新挑战和新机会。 保险营销环境是指影响保险企业的营销管理能力，使其能否成功的发展和维持与其目标客户交易所涉及到的一系列内部因素与外部条件的总和。可见，保险营销环境是复杂多变的，它是随着社会经济、文化、政治的发展变化而不断变化的。同时，保险营销环境的各因素又不是孤立存在的，而是相互联系、相互作用、相互制约的一个统一体。因此，只有认真研究分析，才能使保险企业在复杂多变的营销环境中得以发展。 保险营销环境系统是复杂的，多层次的。从环境层次的角度来划分，保险营销环境可以分为宏观环境和微观环境。所谓宏观环境，就是指那些给保险企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会文化环境。所谓微观环境，是指和保险企业紧密相联、直接影响保险企业为目标市场顾客服务能力和效率的各种参与者，包括保险企业本身、保险中介人、保户、竞争者和公众。 从环境广义与狭义的角度来划分，又可以把保险营销环境分为外部环境和内部环境。前者是指影响保险企业生存和发展的各种外来因素，一般具有不可控性;后者是指保险企业内部诸多因素的影响、作用和制约力量。保险企业营销的外部环境通常包括:人口环境、竞争环境、经济环境、技术环境、社会文化环境和政治法律环境等因素，这些都是保险企业所不能控制的;而保险企业营销的内部环境则包括:保险企业的产品、保险企业的目标市场、保险企业的营销策略、保险企业的分销体系和保险企业的企业文化等。保险企业可以主动地对其内部环境进行控制与调节，使其始终与保险企业的经营目标相一致，并尽量与外部环境相适应，以保证保险企业经营目标的实现。 人口环境 外 经济环境 部 技术环境 环 社会文化环境 境保政治法律环境 因险竞争环境 素 营 销保险企业产品 内环保险企业目标市场 部境 保险企业营销策略 环 境 因 素 保险企业分销体系 保险企业组织形式 保险企业的经济实力 保险企业文化 保险企业各部门之间的关系 图4-1 保险营销环境的因素 第2节 保险营销环境的影响力 一、保险营销微观环境的影响力 (一)保险企业的产品 保险企业的产品，即险种，是一切营销活动的基础。没有险种，也就没有保险费率、分销渠道和促销。保险险种与其他许多产品的不同之处，就在于它是一种无形商品，是一种劳务商品，是一种以风险为对象的特殊商品。它既不能在保户购买之前向其展示某种样品，也不能在保户购买之后使其保留某种物质形态的实体。保险险种的不可感知性特征对保险企业的营销具有重要影响。与有形产品相比较，由于保险商品没有自己独立存在的实物形式，保险企业很难通过陈列、展示等形式直接激发保户的购买欲望，也很难为消费者提供检查、比较、评价的依据。对购买者而言，保险商品是抽象的和无法预知其购买效用的，因此，保险商品的购买过程带有很强的不确定性，这就使保险商品的销售比其他有形产品的销售更为困难。因此，保险企业必须增强保险商品有形的和可以感知的成分，使保户能够通过保险企业的营业场所、推销保险业务的人员、提供的保险费率以及各种险种的宣传资料来判断、比较、评价保险商品的质量，从而作出购买决策。 保险商品质量取决于保险企业的服务水平。保险商品很难像一般产品那样实行机械化和 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化生产来保证产品的质量。保险商品的质量往往取决于由谁提供，在何时、何地、以什么方式提供等几方面的因素。不同的保险企业或同一保险企业的不同业务人员所提供的同一保险产品服务，会因业务人员素质及个性方面的差异而产生服务质量的优劣之分。即使是同一个保险业务人员，也会因心理状态变化或因不同时间或地点等因素而影响所提供保险产品质量。这种情况为保险商品的营销带来了很大的困难，尤其不利于保险企业建立稳定的客户群，使潜在的准保户的忠诚度减弱、流动性增强。因此，保险企业提高服务质量和加强对服务质量的控制具有非常重要的意义。 (二)保险企业的目标市场 保险企业的目标市场，即保险顾客，又称为准保户。这也是保险营销的基础。就某一险种而言，购买该险种的个人或组织愈多，风险就愈分散，保险企业的经营就愈稳定;反之如果购买该险种的人愈少，保险企业承担的风险就愈集中、愈大，其经营的危险性就愈高。保险顾客可以分许多类。按购买行为可分为个人购买者和团体购买者两类;按保险标的可分为财产保险购买者和人身保险购买者两类;按地理区域可分为国内购买者和国外购买者两类等等。总之，保险企业应明确其保险产品市场的主要类型，以便针对目标顾客的特点，制定适当的营销策略。这是扩大销售、提高保险市场占有率的根本措施。 (三)保险企业的分销体系 保险企业的分销体系主要是指保险企业利用各种保险营销中介人为自己提供各类保险 信息与资源的渠道。在我国，保险营销中介人有3类:保险代理人、保险经纪人和保险公估人。保险营销中介人与各种保险企业构成协作关系，一方面向保险企业提供为目标顾客服务所必须的各种设施、能源、劳动力和各种保险资源，另一方面又为保险企业提供向社会公众进行保险咨询、推销保险单等多种服务。事实上，一个成熟的保险市场不应只是保险企业与保险购买者两个基本要素的组合，还需要而且必须有保险营销中介人活跃其中。这已经是大多数保险业发达国家具体实践中已证实的一个普遍规律。在大力推进中国保险业发展的今天，如何建立、健全我国的保险中介市场，如何在动态变化中与保险中介力量建立起稳定、有效的协作关系，对于保险企业服务于目标顾客的能力的最终形式，具有重大影响。目前，在我国保险代理业务的保险费收入约占总业务收入的40%左右，这说明保险营销中介人的作用在我国保险市场上正在逐步受到重视。 (四)保险企业的组织形式 保险企业以何种组织形式进行经营，各个国家根据本国国情，有特别的限定。例如，美国规定的保险组织形式是股份有限公司和相互保险公司两种;日本规定的是株式会社(即股份有限公司)、相互会社(即相互公司)以及互助合作社3种;英国除股份有限公司和相互保险社外，还允许劳合社采用个人保险组织形式;我国台湾省规定的保险组织形式有股份有限公司和合作社两类。在我国根据《保险法》和《公司法》的有关规定，保险公司应当采取股份有限公司和国有独资公司的形式。 国有独资公司是指由政府直接投资设立的保险机构，如我国的中国人民保险公司、中国人寿保险公司和中国再保险公司。国有独资保险公司经营的保险业务范围极其广泛，既包括自愿保险业务，又包括法定保险业务(如机动车辆第三者责任保险);既包括商业性保险业务，又包括政策性保险业务(如出口信用保险)。股份有限保险公司是指公司全部资本为等额股份，股东以其持有的股份对公司承担责任，公司以全部资本对公司债务承担责任的经营商业保险业务的企业法人。股份有限保险公司的优点是筹集资本容易、偿付能力强、内部机构健全、责任明确、经营效益高、吸引人才方便、保费负担确定，因而各国保险机构均主要采取股份有限公司形式。在我国，中国平安保险公司、中国太平洋保险公司等都为股份有限公司。不同组织形式的保险公司在经营范围和产权性质等方面都有所不同，这些差异对保险企业经营方式和营销策略都将带来直接的影响。 (五)保险企业的经济实力 对保险企业的经济实力的考察，应以其偿付能力和经营的稳定性为主。 首先，应考察保险企业的偿付能力。考察保险企业偿付能力的方法有两种:一是查看保险监管部门或信用评级机构对保险公司的评定结果。例如，中国保险监督管理委员会按照《保险公司管理规定》，要求保险企业应当具有与业务规模相适应的最低偿付能力。国际上也有许多专门对银行、保险企业等金融机构的信用等级进行评估的机构。如美国的穆迪公司(Moody’s)、美国的标准—普尔公司(S&P)和日本投资家服务公司(NIS)等。信用评定的等级越高，就表明该保险企业的偿付能力越强。近年来，保险信用评级作为风险信息预警系统，向保险监管部门提供客观的预警信号。保险监督部门通过将信用评级结果与监管部门信息系统得出的结果进行比较，相互印证，减少了因信息不充分而引起的偏差或失误。二是对保险企业的年终报表进行直接分析，着重分析企业净资产是否等于总资产减去负债，如果净资产与负债的比率为1?1，说明该企业有足够的偿付能力。此外，还要分析保险费与净资产的比率。一般来说，保险费与净资产的比率不超过2?1被视为安全。如果超过这个比例，则说明保险费收入过高，保险企业所承担的赔偿责任也相应增大，而现有的准备金就会 相对不足，保险企业的偿付能力就会受到威胁。 其次，考察保险企业经营的稳定性。保险企业经营的稳定性与企业的利润率有着密切联系。保险企业的利润来源于两部分:一是承保利润，二是投资利润。一般来说，利润高(尤其投资利润高)的保险企业，其经营的稳定性较好。如果保险企业利用投资来弥补承保亏损的能力较强，就可以避免被迫提高保险费率或更严格地限制承保标的这类问题。从保险营销的角度来看，这就有利于吸引投保人向利润率高的保险公司购买保险，以获得更优惠的保险费率和更宽松的保险条件。 (六)保险公司的企业文化 保险公司的企业文化是一个企业区别于其他同类企业的标志。一个保险公司的企业文化是企业在长期经营过程中形成的价值观、经营思想、群体意识和行为 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 的总和。 企业文化具有多种功能，主要有以下几种: 1、导向功能。保险公司的各部门和公司每一个员工既有相同的目标，也存在不同的目标，企业文化就是在一面旗帜下统一整个公司和全体人员的行为方向，使大家深化共同的利益和目标。与此同时，整个公司也会被引向特别的领域，引向一个特定的方向。例如，中国平安保险公司在1995年抓住机遇，在国内保险市场上开办个人寿险营销业务的先河，取得了显著成绩。 2、约束功能。通过建立共同的价值体系，形成统一的思想和行为，对企业中每一个员工的思想和行为都具有约束和规范作用，使企业员工达到协调行为、自我控制。例如，很多保险公司对营销员的仪表、用语、销售手段都作出严格的规定，不能有任何越轨行为。 3、凝聚功能。要使保险公司各方面的力量都凝聚起来，同舟共济。保险公司的员工，既有共同的利益，也有不同的利益，但企业文化会使大家认清共同的利益大于各自的利益。企业的利益是企业共荣共存的根本利益。特别是保险公司的兴衰，关系到每个员工的收入。 4、统一语言功能。是否有共同语言是人与人能否结合在一起的关键因素之一。企业文化所形成的共同语言，可以为全体员工创造和谐的工作环境。许多人就是为了这个共同语言，可以放弃到其他单位谋求更高的位置或更大的机会。 5、辐射功能。树立良好的企业形象，对社会公众会产生巨大的影响，构成社会文化的一部分，例如，可口可乐、好莱坞就构成了美国生活方式和美国文化的一部分。我们应该承认，中国现代色彩的企业文化目前还没有形成社会文化之势。 企业文化的基本内容 1、企业环境。企业环境包括内部环境和外部环境。内部环境是企业员工的工作环境;外部环境是企业在社会中的地位、形象和联系，二者都来源于企业文化。 2、企业目标。企业目标确定了企业的发展方向，也决定了企业员工共同发展的目标。有什么样的目标，就有什么样的企业文化。如某保险公司目标是提供保障范围广、保费合理、服务质量高的保险商品，其文化特征就应该体现在对服务水准和产品适用性的重视上。企业的目标决定了企业的性质，即回答了“我们的企业是什么”、“现在是什么”、“将来是什么”这些问题。 3、企业的价值观。价值观是企业文化的核心。企业的最大利益取决于它对社会的贡献。保险公司要满足社会各行各业与公众的风险保障需求，因而不能单纯追求保险公司自身的经济效益，还应考虑保险公司的社会效益。例如有的人认为，保险公司存在的理由就是为了追求最大的利润;有的人认为，保险公司不仅要追求利润，而且要使工作做得有意义;还有的 人认为，保险公司存在是为了满足顾客的风险保障需求，提供一流的保险服务。企业信奉什么样的价值观，就会产生什么样的经营作风和企业形象。企业价值观是在企业经营过程中为企业获得成功而形成的基本信念和行为准则。作为企业的管理者，最重要的是为企业建立一整套成功的价值观念，并且让每个员工都知道企业把什么看成是最有价值的。 4、代表人物的风格。代表人物的风格一般是指企业的最高管理者的个人风格，如董事长、总经理。他们的个人性格融入企业之后，就会形成企业文化的一部分，如雷厉风行、稳重谨慎、求实认真、诚实可信、灵活多变等。在机制健全的企业，这种影响不是缩小，而是扩大。 5、经营理念。经营理念是指企业在经营过程中所形成的基本哲理和观念。不同的保险企业具有不同的经营理念。有的强调保险产品的传统和稳定;有的注重时代感，提出“创新是企业的生命线”的口号。 6、团队意识。团队意识包括理想、信念、道德行为规范和工作态度等。一个公司就是一个群体、一个团队，企业的团队意识就是为达成企业目标而在经营活动中形成的一种共识。企业的团队意识对企业群体的行为起着强有力的制约作用，它可以决定群体行为的方向，规定群体中每个成员的行为。因此，保险企业通过一些集体活动，如军训、晨会等来培养全体员工的群体意识，让员工们明白，自己是群体中的一员，只有通过团队中每一个人的协作努力，才能取得成就。 7、企业精神。企业精神是企业的宗旨、观念、目标和行为的总和。企业精神也体现了企业的精神面貌，也是企业文化的概括。例如，中国人民保险公司的企业精神是:以人为本、效益为先、笃守信誉、稳健经营。 8、职业道德。职业道德是某一种职业在从事活动中所应遵循的道德，是同行业之间、员工之间公认的竞争标准。 9、企业社会形象。企业社会形象是社会公众和内部员工对企业行为和历史的整体印象。这种印象和产品的市场定位有很大关系。例如，保险公司这种金融服务企业在其经营过程中，是豪华还是实惠，是传统还是现代等表现，都给社会及其公众会留下特别的印象。 (七)保险企业各部门之间的关系 保险企业各部门之间的关系，尤其营销部与其他部门的密切合作是保险企业内部环境中非常重要的一个因素。营销部与其他部门的关系见图4-2。 总经理室 核保部 理赔部 营销部 财务部 人事部 分支公司 营销管理部门 保险代理人 营销分部 保险经纪人 1、市场调查 1、 招揽业务 1、组织销售 2、现有险种的销售 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 2、 洽收保费 2、训练营销员 3、新险种决策计划 3、 标的查勘 3、监督营销活动 4、公共关系 4、 危险变更的通知 4、售后服务 5、促销计划 5、 协助理赔处理 5、内部控制 6、沟通 6、 服务保户 6、有关险种促销售、沟通、 7、营销渠道、销售数量、 信息的收集招揽业务 市场开发等计划 图4-2 营销活动管理体系图 1、营销部与核保部的合作关系。核保部是保险公司的一个相当重要的部门，其主要工作是掌握保险费率的浮动和对风险的评估与取舍。然而营销人员在招揽业务时，可能因不了解保险成本或遭遇到费率方面的竞争的情况，因而必须与核保部保持密切联系，取得合理、可竞争的价格或比较宽松的承保范围，以便所招揽到的业务能顺利承保出单。否则由于未事先获得核保部的支持，会造成出单受阻而影响营销业绩。 2、营销部与理赔部的合作关系。承保标的一旦发生保险事故损失，保险公司的理赔人员就要按照保险单处理赔案。客户对理赔是否满意，往往影响到以后的投保意愿，因此，营销部应积极协助理赔部做好赔偿处理服务。如营销员应与保户保持联系，帮助保户审查索赔文件是否齐全，向保户解释保险条款等。 3、营销部与财务部的合作关系。由于营销的目的在于追求公司的最大利润，若只顾销售而不及时收取保险费，势必影响保险公司的资金流动，也就无法支付营销费用或赔款。所以公司财务部的主要工作就是促进保险费的收取。然而收取保险费常常会遇到种种困难，如客户搬迁，公司倒闭，要求折扣等，这样就更有赖于营销部与财务部的配合。 4、营销部与人事部的合作关系。教育培训是营销员成功的关键所在，没有一个成功的营销员是可以不经过培训的。因此，人事部要配合营销部制订教育培训计划，进行营销员的日常教育以及聘请培训师资等工作。 二、保险营销宏观环境的影响力 (一)人口环境 我国现有近13亿人口，高居世界之首。众所周知，市场是由具有购买欲望与购买能力的人构成的。因此，人口是保险营销环境中最重要的因素，人口状况如何将直接影响到保险企业的营销战略和营销管理。因为保险需求是由具有消费欲望，并有货币支付能力的消费者所组成的，任何一个保险企业都必须重视对人口环境的研究。人口环境的研究包括:人口总量、人口的年龄结构、家庭的人口数量和人口就业观念等。 1、人口总量 一个国家的人口总量与构成是保险业发展的潜在需求市场。我国人口数量占世界总人口的五分之一多，这么众多的人口数量为我国保险业务尤其是寿险业务的发展提供了厚实的基础。到2005年如果全国人均寿险保险费为100元，那么寿险的保险费收入将达到1300亿,1500亿元。在不考虑其他因素的前提下，人口越多，市场需求越强，可见中国是世界上最大的保险市场。这也就是许多西方国家保险公司急于想进入中国这个大市场的原因。 2、人口的年龄结构 我国人口年龄结构的变化也十分有利于人寿保险的发展。随着人们生活水平的提高和医疗卫生条件的改善，我国人口平均寿命普遍延长，老年人口的比重逐步提高。据统计，20世纪80年代以来，我国老年人口平均以3.2%的速度增长，到2000年，我国65岁以上人口近9000万，占总人口的比重为7%。目前，北京市人均寿命已达74岁。而且我国老年人口增长速度比欧洲和日本等发达国家都要快，从退休人口(60岁以上)与支撑老年人口的生产年龄人口(16岁到59岁)的比例来看，我国在1997年达到18.86%，预计2002年为20.14%; 2020年为37.37%;2031年将达到最高峰为47.39%。中国以过去“人生六十年”为生命周期的时代将被“人生八十年”所替代，庞大的“银发”族将是养老保险的极具潜力的需求者。 3、家庭人口的数量 家庭结构小型化有利于扩大购买人寿保险的欲望。我国现有城镇家庭人口的平均数量在逐步减少。据调查全国家庭规模平均人数为3.84人，北京市家庭规模为315人，几代同堂的家庭越来越少，取而代之的则是三口之家、两人世界和单身贵族的现象。家庭变小之后导致家庭内部抵御风险的能力相对减弱，人们势必将部分传统的家庭互助任务转移给社会化的商业保险。 4、人口的就业观念 我国自改革开放以来，社会就业观念已发生很大变化，就业人员结构由单一的国家或集体的企事业职工转变为多种就业形式并存。其中个体人员的比例逐步上升，这部分人包括律师、会计师、各种代理人、经纪人以及外资企业雇员等。他们一般有较高的收入，但职业的风险性较大，且缺少国家提供的基本保障。因此，他们购买长期寿险和健康保险的需求较大，是产生有效保险需求的来源。 5、人口的受教育情况 教育的发展将使我国人口的文化程度与结构发生质的变化。人口的文化程度构成，标志着人口素质之高低。人口素质是影响保险，特别是人身保险发展的重要因素。我国自解放以来人口的文化素质有了惊人的提高，1964年人口普查时，具有大学文化程度的人口只占总人口的0.41%，高中文化程度占1.3%，文盲和半文盲占37.85%;到2000年人口普查时，大学文化程度的人口占总人口的比例上升到3.53%，高中文化程度的上升到10.89%，文盲和半文盲下降到6.57%。但是，与国际上发达国家相比，我国的人口素质与我国的地位仍不相称，文化教育的落后，成为我国国民经济发展的制约因素。我们清醒地看到，只有人们受教育的程度越高，他们的消费观念才会产生变化，对保险的需求也会越大。 此外，我国妇女就业率相对较高，农村人口的增长速度仍然高居不下等状况，都对保险企业的营销活动与决策产生重要的影响。 (二)经济环境 社会经济的高速发展是中国保险市场发展的经济环境。经济环境是所有环境中对保险企业营销影响最大的环境因素。保险企业进行经济环境分析时，要着重分析的经济因素包括:国民经济发展水平、储蓄与保险消费规模、保险消费观念等。 1、国民经济发展水平 近年来，中国的经济增长速度高居世界首位。1978年我国国内生产总值为3624亿元，2000年已达89404亿元，翻了4番多。 据预测，2010年我国将实现的国民生产总值超过20万亿元。世界经济发展的历程表明，一个国家保险业的发展水平与其经济发展总体水平密切相关。整个“十一五”期间，中国的经济将继续保持较高的增长势头，仍然以8%左右的速度增长，由此将带动我国保险业以高于经济增长的速度发展。据国外权威评估机构预测，随着中国社会主义市场经济体制的确定，中国经济将进入一个新的发展时期，保险业将以每年超过10%的速度持续发展。 2、储蓄与保险消费规模 国家经济的持续高速发展，使老百性的收入和储蓄不断增长。目前，我国城乡居民储蓄余额已经接近17万亿元。这种较高的储蓄水平实际上就是保险业务潜在的市场资源。据调查城镇居民储蓄动机中保险需求十分强烈，以养老为存款目的的占9.2%，以防备意外事故发生为存款目的的占7.5%，以子女教育费为存款的目的占的比例更高。可见，储蓄的目的 与保险的目的是何等的相似，人们收入的增加，无疑将扩大对保险的需求规模。 3、保险消费观念 据调查，中国城市消费者的保险消费观念可分为四大类，根据受教育程度的不同，他们对购买保险各持有不同的倾向。第一类为超时型消费者。他们受教育程度较高，比较年轻且收入较高，对生活、工作、收入、储蓄及未来持有新的观念，并乐意制定计划，使自己退休后不会成为子女的负担，这种类型的消费者对保险的需求远远超过其他的消费者，并有相当部分已经购买各种保险。第二类为追随型消费者。他们也受过良好的教育，但收入比第一类人较低，他们认为有必要为未来做好准备，确保自己在遭遇不幸突然事故时，家庭不会陷入经济困境，因此购买保险的积极性较高。第三类为传统型消费者。他们的相对年龄较大，没有前两种人收入高，而且不具有标新立异的想法，因此购买保险这种商品的可能性较小。第四类为固执型消费者。他们在四类人中经济实力最弱。根据恩格尔定律，家庭收入越高，其总支出中购买食物的比例越小，而用于住、行、医、娱、育等方面的支出大幅上升。因此，这种类型的消费者收入主要用于购买食物，而不愿用于购买保险。 (三)技术环境 保险企业还应注意技术环境对保险企业营销的影响。技术对人类的生活最具影响力，技术已创造不少奇迹，但也带来了不少灾难。 1、电子技术革命 (1)电子技术给保险业带来的变革。电子技术革命具有以下几个特征:工业用机器人的出现，计算机在存储、速度、使用方便性和软件方面的进展，互联计算机设施(包括过度使用的“信息高速公路”)的发展以及远距离通信技术(如电话会议、传真技术、光缆和远程教育)的提高。美国微软公司的创立者比尔?盖茨认为，电子技术变革将会在全球范围内影响社会经济的每一个层面。所有的国家和个人，不论其社会地位有多大的差异，都能获得来自多媒体的信息，新的数字电信技术借助无数的与网络相联的电脑，可以快速、低价、方便地在全球范围内传送大量的资料与信息。这将增强我们处理和搜集信息的能力，彻底改变保险企业营销与经营的方式。 电子技术对保险企业内部营销与经营策略的影响是不言而喻的。美国人寿保险营销及研究协会曾对北美的71家保险公司进行调查，其结果是新技术能使保险企业的决策更贴近客户，保险公司不仅能以更快的速度获取更多的资料，而且可以快速地对业务进行处理，并使经营成本降低，从而使保险这一无形服务产品的市场转变为全球性的产业。借助电子技术革命保险营销系统在功能上也发生了巨大变化，传统的通过印刷品和广播进行的广告活动将让位于、至少部分地让位于通过因特网进行的直接营销。保险界人士预测，未来若干年内将有30%以上的企业保险和个人保险将通过网上营销来完成。 (2)电子技术导致的新风险。电子技术突飞猛进在另一方面也使保险业面临大量的新风险。随着电子技术系统的日益复杂，人们的预测能力也变得非常不稳定，发生概率小而安全系数高的事件往往是复杂技术系统中的主要风险因素，高度交互、紧密耦合、高风险的技术系统增加了灾害性事件发生的可能性。例如，电子技术导致的欺诈行为(信用卡恶性透支、电信偷窃、自动柜员机偷窃)出现;电子邮件的内容涉及到造谣与诽谤;计算机系统的记录遭受破坏;隐私权受到侵犯等风险，都需要新的保险产品来承保。为了实现这个目的，现行的保险 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 都要进行修改，否则原有的保险合同就不能补偿这类风险损失。 2、生物技术革命 (1)生物技术为保险业带来的前景。生物技术革命带给21世纪的影响绝不亚于电子技术革命。生物技术包括药学、医学、人造器官的制造、克隆技术，以及各种与生物学有关的 技术发展。生物技术中最具革命性的进展是人类基因工程。基因工程使治愈遗传性疾病的可能性越来越大，因为基因工程能够完整地定位出人类的遗传密码，找到基因特性与疾病之间的联系。如果保险公司也知道投保人的遗传信息，在承保时利用遗传信息的理论把投保人进一步划分为具有相同期望损失的子群，这样每个子群的成员就可以支付“公平”的保险费。投保人的遗传缺陷将直接影响保险人对投保人的未来损失成本的估计。可见遗传学的革命对寿险和健康保险业的影响之大。 (2)生物技术导致的法律和道德问题。生物技术中遗传研究方面的成果，对人类延长寿命，提高生活质量和治愈顽症具有深远意义，同时也创造了新的风险，即陷入伦理和道德的困境中。由于遗传技术能够确定某些疾病发病的可能，虽然这些疾病可能要等很久之后才会显现病症，但是保险人利用遗传信息就可能不去承保这些带有已知遗传风险因素的投保人，或者要求他们支付额外费用。事实上，这就产生了遗传歧视，使那些具有可识别的遗传基因的人在投保或找工作方面受到影响，甚至导致保险公司取消他们的寿险和健康保险保障。 此外，由于用来处理基因信息技术的法律和道德规范并不完善，从而引发了个人隐私权和保险人获悉权之间的争论。例如，保险公司是否有权要求投保人像做体检和血液检查那样获取投保人遗传方面的证明，如果投保人不同意做遗传检查，保险公司是不是应该拒绝为那些不做遗传检查的人承保。因此，保险人、监管者、政治家、法官以及其他人都必须识别并解决新的遗传信息爆炸所提出的伦理、道德和法律问题。 3、金融技术进步 (1)保险人利用金融技术在风险管理上的创新。金融技术的发展使得传统的风险管理工具(保险与再保险)与金融风险管理工具(金融互换、期货和期权)正在结合起来。保险人通过期货和其他金融衍生工具的套头交易来规避资产和利率敏感性债务的风险。例如，保险人利用某些特定商品的价格与风险的关系来减少风险，引进保险期权更灵活地运用资本。保险期货在规避承保风险上有着巨大的潜力，权威人士认为，从传统的利用再保险转移到现代的利用金融市场来保护盈利是风险证券化的一个发展趋势。在巨灾保险期货和期权的市场上，保险人因缺乏承受灾害损失的能力而导致无力偿还债务的威胁会有所减小。 (2)金融衍生工具导致的风险。在金融衍生工具大力发展的阶段，也会给保险公司带来的风险。当某个企业遭受因对金融衍生工具判断错误或因品质低劣的交易所导致巨额损失时，保险公司传统的忠诚保险、职业责任保险是否还能承受起赔偿责任,日本大和银行纽约分行和英国巴林银行所遭到的灭顶之灾已表明，如果对金融衍生工具不加以控制或对其所带来的风险认识不足的话，就会使保险公司遭受巨额损失，也会导致保险费的上涨。 (三) 社会文化环境 社会文化环境是指一个国家、地区或民族的风俗习惯、伦理道德观念、价值观念、宗教信仰等。保险营销是在一个非常广阔且复杂的社会文化背景下进行的，它面对的是形形色色的价值观念、伦理道德观念、风俗习惯等。由于这些文化传统决定人们对风险所持的态度，所以，如果我们不能充分理解社会文化环境，也就不能全面地评价风险和保险。 1、不同的文化背景会产生对风险不同的认识 社会文化塑造着每个人的情感、心态、价值观和实际行动。 一个人的价值观和信仰在很大程度上会影响其对保险或风险所持的态度以及所采取的行为。保险是一种无形的产品，个人与企业购买保险是因为他们相信，今天所支付的保险费能够减少未来经营的不确定性，而且他们还相信，一旦发生风险损失，保险公司将会提供补偿。因此，购买保险是值得的。但是如果有人认为保险是一种不吉利的事物，因而用保险的 方式去为灾害损失提供保障就会受到阻碍。例如，欧洲在中世纪是教会一统天下的时代，人们都普遍认为，自己的一切都是上帝赐予的，包括生命、幸福、痛苦、享乐，甚至死亡，因此保险被认为是一种不遵从上帝旨意的大逆不道的行为。又如我国老百姓普遍有着“养儿防老”的传统观念，人身保险的发展就遇到了很大的阻力。保险营销人员在进行保险营销的活 动时，如果不把保险公司的形象设计、广告和服务形式等与目标市场的文化传统联系起来，就不能了解目标市场保险消费者的价值观念、习俗、爱好、忌讳、欲望、伦理、信仰等，制定出适宜保险营销策略。 2、不同的文化背景会带来对保险产品认同的差异 人们不同的民族、种族、宗教、职业、文化教育水平，以及不同的生活经历都会表现出不同的价值观和审美观，从而形成不同的消费需求和消费行为。文化对广告宣传、促销方式，对产品的外型、款式、包装都有很大的影响。例如，根据我国的传统风俗，结婚、生日等喜庆场合须用红色装饰，以示吉祥。保险公司在设计保险单时就不宜用黑色等犯忌讳的色彩，而应该采用一些表示吉祥或赏心悦目的色彩，以唤起人们对生活和生命的热爱。 保险营销人员还应研究的问题是，即使在同一文化背景下，不同教育水平、不同职业、不同年龄的人，仍然有许多不同的观念和习惯，并在不断地发生着变化，人们的行为和思想无一例外地受到文化背景的影响。 (五)政治法律环境 政治法律环境是指与保险营销有关的国家方针、政策、法令、法规及其调整变化动态，以及有关的政府管理机构和社会团体的各种活动。例如，我国坚持的是社会主义市场经济，在我国从事保险营销活动时就要注意研究社会主义市场经济对其活动的影响。再如，我国实行的计划生育政策，对于人的年龄结构、家庭人员的多少、家庭消费重点等都有影响。又如，保险监管的问题。政府在保险监管中所普遍追求的目标:一是确保稳健的保险人能够提供质量优越、价格合理的保险产品;二是促进本国保险业的发展，确保民族保险业为整体国民经济的发展做出贡献。同时我国也加强了保险法律法规的建设，使保险业遵循法制化的轨道运行。保险企业应凭借这些法律法规来保护自己的正当权益，也应当依据法律规定来进行营销管理活动。 1、社会主义市场经济制度 我国随着社会主义市场经济体制的建立与发展，一方面加快了经济立法的速度，另一方面也加大了经济执法的力度。各级司法机关都增设了经济执法部门，公安局有经济犯罪侦察办公室，法院有经济审判庭等。对经济违法案件的处理也加快了速度、加大了力度，从而有力地促进了社会主义市场经济的发展与完善。 2、独生子女政策 计划生育国策的坚定执行，使我国独生子女家庭迅速增多。这一重要的社会现象，给我国带来的影响非常大。独生子女家庭的内部关系比较简单，与社会的联系比较密切。过去大家庭中的兄弟姐妹关系以及其他亲缘关系减少了，小家庭自身承担的风险增加了。独生子女家庭在面临风险时，其抵御风险、化解风险的能力明显减弱，它需要家庭外部的社会成员之间的互助互济，而不是家庭成员间的相互帮助。这种关系联结需要靠经济关系(即货币形式)来实现。在这种政策之下，保险成为担负实现这种经济关系的一种形式。因此，独生子女政策对保险营销产生的巨大影响是不可磨灭的。 3、保险监管与立法 各国政府都对保险市场实行监管。同样，世界上所有国家对保险都作出了立法规定，要求保险企业按法律规定提供保险产品，达到最低偿付能力和资本金额度，有的还对保险费率 和保险单格式作出规定。政府对保险市场的监管方法为事前监管和事后监管。前者是指在损害事实发生之前进行规范和限制，预防损害事实的发生;后者则是指在损害事实发生之后所实施的补救措施，即进行补偿活动。政府对保险市场的监管主要在3个层次上进行:立法监管、司法监管和行政监管。无论采取的监管手段如何，都是为了一个目标:即保护被保险人的利益，确保保险市场健康有序的发展。保险营销管理者要在遵循国家监管原则的基础上，维护投保人的利益，进行平等竞争。 (六)竞争环境 保险企业面对着的一系列竞争者。从保险消费需求的角度划分，保险企业的竞争者包括同行业的竞争者和非同行业的竞争者。按照保险属于金融服务业的说法，保险企业最主要的竞争者应包括银行、证券公司以及其他金融机构。例如，如何促使人们更多地首先购买或投资于保险，而不是首先到银行或证券公司去进行储蓄或购买其他金融性或非金融性产品，这就是一种竞争关系。再如，损失预防、损失抑制、财务型非保险风险转移同保险都可以达到规避风险损失或转嫁风险损失的目的，这些处置风险损失的不同服务或不同产品的提供者之间必定存在着一种竞争关系，它们也就互为竞争者。 1、同行业的竞争 同行业竞争者是指提供同一类保险服务，但其承保条件、保险责任、除外责任、保险范围以及售后服务皆不相同的各种保险公司。同行业的竞争者是保险市场上最直接、也是最强有力的竞争者，它涵盖了在保险市场上提供保险服务、经营保险业务的所有保险企业。各家保险企业为了达到自身最优的经营绩效，都会采取不同的营销策略和竞争手段，从而形成不同的行业竞争关系。在同行业竞争中，卖方密度、服务差异、准入难度是3个值得重视的问题。 (1)卖方密度。这是指保险公司竞争的数量。保险公司数量的多少，特别是实力强的保险公司的数量多少，在保险市场需求量相对稳定的情况下，会直接影响到保险公司市场份额的大小和竞争的激烈程度。例如，我国自1988年以来相继成立了一些全国性、区域性和地方性保险公司，初步形成了以4家最大产寿险公司，即中国人民保险公司、中国人寿保险公司、中国太平洋保险公司、中国平安保险公司为主体，多家保险公司共同发展的市场格局。与此同时，我国也有计划、有步骤地开放国内保险市场。到2000年底我国共有中资、中外合资和外资保险公司共28家，尽管4家最大的产寿险公司所占的市场份额达到96%以上，其他保险公司仅为3%左右，但是总的来说，这几家大保险公司的市场份额在相对下降，竞争也愈来愈激烈。 (2)服务差异。这是指各家保险公司提供的保险服务差异程度。它主要表现在:(1)险种差异，包括险种数量、险种组合、保险范围和适用性等;(2)业务差异，包括市场占有率、险种赔付率、保险费与储金收入和售后服务等;(3)营销策略差异，包括营销险种策略、保险费率策略、营销渠道策略和促销策略等。差异使保险商品各有特色、相互有别，实际上构成了一种竞争关系。 (3)准入难度。这是指一家新的保险公司试图进入某个保险市场时遇到的困难程度。不同的国家或地区、同一国家不同区域、一国在经济发展的不同阶段，新公司进入市场难易程度是不同的。一般而言，发达国家由于其经济发展处于领先地位，从而对新公司的加入不会有太多的约束条件。例如，美国和加拿大早在1890年和1889年就制定了“反托拉斯法”来鼓励竞争;有些国家还允许外国保险公司自己决定进入市场的方式。但是对于发展中国家来说，因其国内保险业发展水平仍较低，经不起外来力量强有力的冲击，对于外来新公司的进入往往设立严格的条件，其市场准入难度相对较大。例如，我国规定外国保险公司的市场 准入条件是:(1)最少具有30年以上的连续经营历史;(2)在中国设立代表处2年以上;(3)在递交申请的前一年该公司的总资产不少于50亿美元。另外我国还对外国保险公司进入中国保险市场采取了一定的限制，这些限制包括组织形式限制、业务限制、地域限制、投资限制和其他限制等。 3、金融服务一体化 目前，在国际上非同行业之间的竞争逐渐演变为金融服务一体化的趋势。金融服务一体化是指一种金融机构沿用已久的金融工具和服务被另一种金融机构所采用的情况。金融服务的一体化要求金融服务融合。金融服务融合是指一种金融服务产品和服务开始带有另一种金融产品和服务的特点。当顾客的需求跨越了传统的部门界限时就会产生金融服务融合，保险公司开发的各种兼有保险和证券特点的变额寿险和年金产品就是例子。随着银行、证券公司和保险公司提供相似的产品和服务，金融产品融合将会成为推动金融服务一体化的重要力量(见图4-3)。 非一体化 走向一体化 一体化 公司创造来自各行银行、保传统银 行 出新产品，并业的公司以子险公司和证券的公司销 使其具备竞争公司或持股公公司都以金融售或发行 对手产品的特司的形式而紧服务机构自创新的金 点(如寿险产密地结合在一居，而不再有融工具。 保险公司 品证券化或抵起。 严格的身份区 押贷款)。 别。各公司不 再局限于原来 证券公司 特定的产品和 服务。 公司可在任何一点为市场提供服务 图4-3 金融服务一体化流程图 银行保险业是金融服务一体化的常见形式。它是银行和保险公司之间为通过银行推销保险而做出的一种安排，由保险公司负责制造保险产品，银行则致力销售。由于人们不断发现并创新非传统的、更高效的储蓄和获得保障的方式，如货币市场基金、股权式共同基金、实行税收优惠的退休 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 等，银行和保险公司在储蓄性业务上的竞争已迫使自己不断削减利差幅度。如美国银行和寿险公司几年前的存贷利差大约在6%,7%，而近几年来已下降到0%,2%。为了改变这种缩小利差幅度而引起的竞争力下降的局面，银行开发了更多的赚取手续费的业务，如共同基金的销售、人寿保险、年金以及其他形式的保险。寿险公司则开发了一些把投资风险转移到顾客身上的险种，如投资联结保险。常见的银行介入保险业的方法有4种(见图4-4)。 金De neveentry——银行建立自己的保险公司 融 服 合并/收购——两个独立公司的合并及一体化 务 一 体合资——两个公司一起承保或销售保险产品 化 过 销售联盟——关于销售保险产品的合作协议 程 图4-4 银行介入保险的形式 第3节 对环境机会和威胁的评价与对策 一、环境机会与威胁 什么是保险营销的环境机会,所谓环境机会是指对保险企业营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，保险企业能取得竞争优势和差别利益的营销机会。什么是保险营销的环境威胁,所谓环境威胁是指在营销环境中对保险企业不利的趋势。如果不采取果断的营销策略，这种环境威胁的不利趋势将伤害到保险企业的市场地位。保险营销环境能给经营者带来新的机会，但也会构成新的威胁，如利率的突然下降，经济增长缓慢或不景气等。保险企业只有不断地研究和分析环境，才能寻找到新的机会，从而避免来自环境的威胁。保险营销管理者必须注意对营销环境进行经常性调查、预测和分析，在此基础上确定营销策略，抓住机会，化解威胁。保险企业主要从两个方面分析保险营销机会与威胁:第一，分析对保险营销的有利因素，并按其吸引力以及可能获得成功的概率来加以分类;第二，分析对保险营销的不利因素，并按其严重性和出现的可能性进行分类，制定应变计划。 假设某寿险公司通过其市场营销信息系统和市场营销调研了解到以下足以影响其现有寿险业务经营的动向:(1)国家银行颁布了调整银行利率的决定，银行存款利率下调幅度较大，使得现有的高预定利率的长期寿险业务的经营将面临亏损;(2)国家保险监管部门发出通告禁止寿险公司继续经营可能亏损的寿险业务;(3)寿险公司如继续经营原有的寿险业务，必须大幅度提高保险费率;(4)这家寿险公司研制开发了投资联结寿险险种，解决了长期寿险业务经营中寿险的预定利率受银行利率约束的问题;(5)随着国家的经济发展，公众的保险意识越来越强，购买保险的人越来越多，据估计，我国目前有3亿多人购买了各种保险，约占总人口的1/4。 上述的前3个动向给这家寿险公司构成了环境威胁，后两个动向造成了使公司可能享有差别利益的环境机会。 二、评价环境与威胁，提出相应对策 (一)评价环境与威胁。 由于保险企业面临着环境机会和威胁，因此，保险营销管理者可以用“环境机会矩阵图”和“环境威胁矩阵图”来进行分析。 1、环境机会矩阵图。环境机会矩阵图的横排代表“成功的可能性”，纵列代表“潜在的吸引力”，表示潜在的盈利能力。如图4-5所示: 成功的可能性 大 小 潜(5) (4) 在大 的吸小 引力 图4-5 环境机会矩阵图 上述寿险公司在环境机会矩阵图上有两个“机会”即(4)和(5)。其中最好的环境机会是(5)，其潜在的吸引力和成功的可能性都很大，环境机会(4)的潜在吸引力虽然大，但其成功的可能性小。 2、环境威胁矩阵图。环境威胁矩阵图的横排代表“出现威胁的可能性”，纵列代表“潜在的严重性”，表示盈利减少程度。如图4-6所示: 出现威胁的可能性 大 小 潜(2)(3) (1) 在大 的严小 重性 图4-6 环境威胁矩阵图 上述寿险公司在环境威胁矩阵图上有两个环境威胁，即(1)、(2)、(3)。其中威胁(2)和(3)的潜在严重性大，出现威胁的可能性也大，这是主要的环境威胁，寿险公司对这两个主要威胁应十分重视。威胁(1)的潜在严重性虽大，但出现威胁的可能性小。 用上述方法来分析寿险公司所经营的业务，可能出现4种不同的结果，如图4-7所示: 威胁水平 低 高 机 理想业务 低 会冒险业务 水 高 平 成熟业务 困难业务 图4-7 环境机会、威胁矩阵图 (1) 理想业务，即高机会和低威胁的业务; (2) 冒险业务，即高机会和高威胁的业务; (3) 成熟业务，即低机会和低威胁的业务; (4) 困难业务，即低机会和高威胁的业务。 从图4-5和图4-6可见，寿险公司有一个最好的营销机会，即(5)，共有两个主要威胁，即(2)和(3)。这就是说，该公司的业务属冒险业务。 (二) 保险企业面临环境威胁的对策 1、反抗。即限制和扭转不利因素的发展。例如，寿险公司在停办高利率的长期寿险险 种的同时，积极挖掘现有险种中预定利率较低的险种进行开发、改造。再如，有些人认为保险与赌博差不多，尤其是财产保险，交了保险费，到时候保险公司不一定就赔偿;也有些人认为买保险不吉利，总担心着灾祸降临;还有些人认为参加保险吃亏，保险公司办保险是在变着法子集资摊派等。保险企业为了对付这些严重的环境威胁，一方面，通过电视、报纸、广播等舆论工具大力宣传保险的含义与操作，增强社会公众的保险意识;另一方面，加强培训教育，提高广大保险从业人员的素质，树立服务意识。 2、减轻。即通过调整市场营销组合等来改善环境，以减轻环境威胁的严重性。例如，寿险公司通过大力宣传投资联结保险的优点，虽然险种的费率有所提高，但是险种的适应性加强了。再如，由于国家财政部门作出有关规定使得团体人身保险业务的保险费支出受到限制。面对这种环境威胁，寿险公司把人身保险业务的重点由主要面向企事业单位转移到千千万万个家庭上来，结果，使人身保险业务量越来越大，使分散的个人保险业务成为寿险公司的主战场。 3、转移。即决定转移到其他盈利更多的行业和市场。例如，寿险公司可以适当减少长期寿险业务，增加人身意外伤害保险和健康保险等业务。再如，某保险公司前些年一直兼营财产险和人身险业务，《保险法》颁布后，按照法律的规定，保险公司必须分业经营。长期以来，该公司的财产险业务占的比重达80%，分业之后寿险公司的业务较少。面对这一不利的市场营销环境，该寿险公司清醒地认识到:只有抓住分业经营这一机遇，大力发展人身保险，才是惟一出路。在当时全国寿险市场极不完善，险种供给极为贫乏的情况下，该寿险公司奋力开辟人身保险市场，经过不到两年的时间，人身保险的保险费就大大超过了财产保险的保险费。实践充分证明，实施转移策略，保证了该保险公司的顺利发展。 教学组织(含课堂教学方法、 辅助手段、师生互动、时间分配、板书设计、重点如何突出，难点如何解决等): 1、课堂讨论不同类型的保险公司在目前相同的条件下如何进行环境机会与威胁分析，如何适应当前的保险营销环境。 2、人口特征如何影响保险公司的营销策略，搜集我国人口特征的相关数据，结合保险商品的特点，分析因人口特征而改变的保险需求，分析我国保险公司面临的机会与威胁。 作业布置: 1、如何理解保险营销环境? 2、怎样进行保险营销机会分析? 3、试论影响保险营销的外部环境。 4、影响保险营销内部环境的因素有哪些? 5、影响保险营销外部环境的因素有哪些? 本次课推荐和参考文献 1. 菲利普?科特勒.市场营销管理.中国人民大学出版社.1997年. 2. 姚海明.保险营销理论与案例.复旦大学出版社.2002年. 3. 陈向军.县域保险市场营销体系构建.商业时代.2007/06. 4. 郑彬.建立诚信保险营销机制.商场现代化.2007/06. 5. 唐金成.论互联网时代保险营销策略的创新.金融与经济.2006/05. 6. 路贇.文化差异下的跨国保险公司营销与管理.商业时代.2005/26. 7. 王晓曦.论保险产品的社区营销.金融理论与实践.2004/12. 8. 方有恒.保险公司应建立和健全"突发"事件营销机制.上海保险.2004/10. 9. 樊国昌.买方市场下的寿险营销对策.商业研究.2004/16. 本次课实践教学设计: 1、安排学生课后搜集我国近20年来经济发展的相关数据，收集相关年份的保险业发展的数据，作相关分析，找出经济发展与保险业发展之间的关系。 课后自我总结分析: