娃哈哈集团品牌延伸策略研究

娃哈哈集团品牌延伸策略研究 1案例介绍及评析 1.1案例背景介绍 娃哈哈集团有限公司的前身只是一个校办企业的经销部，到1990年该公司凭借一句“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的儿童营养液的广告词，使“娃哈哈”的名字享誉大江南北，公司资产也突破亿元大关。1994年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，组建了娃哈哈涪陵分公司，产值利税连年快速增长，成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业50强。随后，公司将产品链延伸至儿童饮料、食品领域，随着企业的壮大，产品进一步向食品和成人饮料领域扩张。1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。1998年企业在饮料界主动扛起向国际大品牌挑战的民族工业的大旗，推出了“中国人自己的可乐——娃哈哈非常可乐”，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势。企业在发展的过程中始终坚持产品质量是企业的生命线，严把质量关 ，使产品在消费者中的知名度和美誉度进一步提升。娃哈哈为了使产品能够迅速的占领市场，企业创建了独特的“联销体”营销模式。联销体基本构架为:总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端，与集团直接发展业务关系的为一级经销商，目前有1000多个，这种营销模式使企业的产品能够以最快的速度到达消费者手中，保证了其市场的领军地位。2002年企业继续秉承着为广大中国少年儿童带去健康和欢乐的企业宗旨，进军童装行业，提出了“打造中国童装第一品牌”豪言壮语。企业引进欧美的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 人才，以一流的设备，一流的设计，一流的面料，高起点进入童装业，按国际"环保 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 "组织生产，并采取零加盟费的方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了800家童装专卖店，一举成为中国最大的童装品牌之一。目前，娃哈哈集团的产品已经包括饮用水、乳品、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、运动饮料、罐头食品、医药保健品、瓜子、童装十大类产品。目前娃哈哈集团已经成为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、 百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司，在全国27个省市建有80余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名。2005年，公司实现营业收入141亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续8年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。最近娃哈哈正在开发一种与功能饮料相区别的营养素饮料，打算用的名称是“非常6，1”，现在娃哈哈正着手该商标的注册,如果该商标注册成功,则会给企业带来一个具有巨大潜在的价值的品牌.娃哈哈为了适应市场竞争,使自己的产品能在国际市场上站稳脚跟,企业正积极向日化行业扩展，走多元化的发展道路,使企业的规模进一步扩大,为向国际市场进军储备力量。 1.2案例评析 从娃哈哈的成长、发展壮大的进程，我们不难看出娃哈哈走出了一条适合自身的品牌延伸之路。所谓的品牌延伸就是借助原有品牌建立起来的质量或形象声誉，将原有品牌的名称用于产品线的扩张或推出的新的产品。它是企业在推出新产品时通常采用的策略，也是企业品牌资产利用的重要手段。在国内的诸多企业都十分重视品牌的延伸，“一项来自调查公司的调查结果显示:现在市场上推出的新产品89%是同品牌同类别的产品，6%是同品牌不同类别的产品，只有5%是以 1新品牌的方式上市的新产品。”由此，可见品牌延伸在推动企业进行新产品开发和增强企业品牌的影响力发挥着重要的作用。 2娃哈哈集团品牌延伸的成功经验 2.1 企业注重品牌延伸要以品牌资产的积累 品牌的延伸时借助原有品牌在顾客心目中的价值形象来进行信念产品的开发和推广，因而，企业一定要使其品牌有了相应的积累之后才可以进行品牌的延伸。品牌资产是一系列与品牌商标、标志物相联系的资产和负债，它能增加或减少体提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。娃哈哈在最初就深知品牌资产积累的重要性，积极进行品牌资产的积累。 2.1.1树立积极的品牌意识 在现在市场竞争中，企业的竞争主要集中在品牌的竞争之上，确立企业的品牌是企业成功的保障，也是企业进行品牌延伸的前提。娃哈哈在开始创建时就 1郝雅琦、孙莹，2006:《品牌延伸问题及对策》，《科技与管理》，第4期:p38 十分的注重企业产品的品牌效应，充分认识到企业要发展壮大需要具有影响力的品牌做支撑。企业在最初的产品名称设计时花费了很大的功夫，向社会广泛征集产品的名称，并通过专家对产品的名称进行市场学、心理学、传播学、社会学、语文学等多学科的研究论证，最后确定了“娃哈哈”这个最易发音、最能代表欢乐和喜悦的产品名称。随着，“娃哈哈”这一名字在消费者中的影响日益增强，企业采取了一系列加速该品牌资产的积累的措施。通过研发系列新产品，扩大娃哈哈的市场影响力，为其快速树立品牌打下了良好的市场基础。 2.1.2产品质量是品牌积累的关键 产品质量是企业的生命线，如果企业的产品存在着质量的问题，不仅不会提升企业品牌的知名度，达到品牌积累的目的，反而会削弱企业原来所创造产品形象，无法实现品牌资产积累的目的。娃哈哈在进行品牌积累的进程中十分重视产品的质量问题。为了确保产品的质量，使产品更能体现其品名“可信、安全、欢乐”的真实内涵，企业采取了以系列保障产品质量的措施:(1)引进先进的技术设备，在硬件上确保产品的质量。(2)运用科学的生产方法，严格操作，严格要求。(3)建立厂规厂法，通过组建“公司—分厂—车间”三级质量监督网路，对产品实施质量监督，并实施产品质量否决制。(4)开展爱岗敬业教育，运用职业道德保障产品的质量。企业通过一系列的产品质量控制措施，确保了产品的质量，使消费者能够放心、大胆的购买该企业的产品，使顾客对其产品的品质认知度进一步加深。 2.2 保证延伸产品与核心品牌的关联性 一个企业从现有的品牌向新产品延伸。除了需要有强势的品牌资产的积累，还需要注重延伸产品与核心产品的关联性。“娃哈哈”在实施其品牌延伸时十分注重关联性产品的开发。 2.2.1以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，确保关联性 品牌产品的延伸以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，对新产品冠以消费者以熟知的品牌，诱导消费者将其对老产品的爱好也带入新产品当中，减少产品市场进入壁垒，迅速占领市场，得到消费者的承认。同时，还可以使企业的品牌生命周期延长 ，品牌价值得以增值。娃哈哈在实施品牌延伸策略时，主要以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，这样就可以使延伸产品和核心品牌产品的属性和品牌内涵具有很大程度的相似性。“娃哈哈”自从推出儿童营养液，成功迈出品牌积累的第一步后，就开始着力进行关联性的产品开发。由于“娃 哈哈”的营养、健康、欢乐的品牌诉求很快深入人心，加之其完备的营销网络的建立，为其进行关联性产品的开发和上市提供了坚实的基础保障。娃哈哈开发的第一个延伸产品娃哈哈果奶，以满足广大儿童需求为主要目的迅速占领了市场，并在很大程度上提升了“娃哈哈”的品牌知名度和顾客的忠诚度，为其进行更广泛的产品延伸提供市场基础和品牌保障。 在随后的新产品的开发中，娃哈哈始终坚持延伸产品与核心品牌要有关联性的开发原则，其向市场推出的娃哈哈系列乳饮料、娃哈哈乳酸菌奶饮品、陪伴宝宝成长系列的哈哈宝贝乳饮品以及娃哈哈系列果汁等产品与核心品牌具有高度的关联性。通过关联性产品的开发、上市，使娃哈哈的产品链得到迅速的扩张，多种多样的产品满足了不同顾客的需求，娃哈哈已经成了娃哈哈系列产品的代名词，娃哈哈的品牌概念深入消费者的心里，为其进行更深更广的品牌延伸奠定了坚实的品牌基础。 2.2.2注重延伸产品与原产品技术的关联性 延伸产品在技术上与原产品和具有关联性，就可以使企业在进行新产品的研发过程中，节约产品开发的成本，缩短产品的开发周期。娃哈哈利用饮料、食品在开发技术上的相似性，在进行产品延伸时主要着眼于饮料与食品产品的开发。为确保产品的质量和开发速度，使产品始终围绕着“可信、安全”这一主题，进一步提高产品的科技含量， 娃哈哈集团投入3000万元巨资成立了专门从事产品开发的科研检测中心，该中心的成立为企业进行新产品的迅速开发提供了技术保障。随着新产品的不断开发，并顺利打入市场，使娃哈哈系列产品满足不同层次和年龄段的消费者的需求，为娃哈哈树立真正的大品牌赢得了市场的肯定。 2.2.3充分利用关联性营销网络，迅速推广延伸产品 在延伸产品与销售渠道与原有产品的销售渠道相同时，可以通过原有的销售网络进行产品的推广。这样可以降低延伸产品的渠道进入壁垒，获得更多被消费者认知和熟悉的机会，稳固其品牌的市场地位。 娃哈哈在实施产品延伸策略时就充分考虑到这一因素，对延伸产品的开发要求能够利用已经建立起来的营销网络迅速扩散自己的产品。为此，娃哈哈人经过努力开辟出了一条具有创新型的“联销体”模式的营销网络，该网络十分重视经销商的作用，本着与经销商互惠互利的原则，建立起了以经销商为主要环节的营销网络。“总部—各省分公司—特约一级批发商—特约二级批发商—级批发商—零售终端”的营销网络的建立使该企业的触角伸入到全国市场的各个角落，其开发的相关联的产品都可以通过这个渠 道进行迅速的配送和分散，以最快的速度到达消费者面前，达到迅速占领市场的目的。 2.3积极规避品牌延伸风险 不当的品牌延伸策略会给企业带来相当大的风险，往往产生品牌个性淡化，延伸产品与原有产品不相容，影响原有产品在消费费心目中的地位。国内外有很多企业在进行品牌延伸时没有采取有效的措施规避延伸风险，遭受过惨痛的失败。“娃哈哈”之所以能够走出一条成功的品牌延伸路，是因为它懂得规避风险的重要性。 2.3.1增加副品牌，防止品牌个性淡化 品牌个性是一个品牌相关的所有特征，这些特征是通过品牌效应下产品体现出来的，如果产品的外显特征与品牌个性不相符就会在很大的程度上影响品牌的市场影响力，使品牌的个性被淡化。“娃哈哈”为了确保其品牌在顾客心目中形象和地位，及时采取了现在其主品牌不变的前途下，为延伸产品增加副品牌的策略来固化其品牌的地位，防止出现品牌个性的淡化。“娃哈哈”向市场推出系列产品大多都以“娃哈哈”为商标，在保证其品牌核心价值不变的前提下给新产冠以其他品名。在娃哈哈乳饮料系列的开发中就使用“哈哈宝贝”、“爽歪歪”、“乳娃娃”等品名，“爽歪歪”、“乳娃娃”两种儿童乳饮料以其富含的多种营养元素赢得了广大儿童的喜爱。目前，“爽歪歪”、“乳娃娃”这两个品名已经被广大儿童接受，进一步加深主品牌的市场影响力。在其主品牌的效应下，这两种产品已经成为该企业在乳饮料系列中最有影响力的副品牌。同时，以“娃哈哈”为商标的“营养快线”也已经成为该企业重要的副品牌。通过给新产品增加副品牌确保了企业主品牌的稳固地位，并为企业的品牌多样化发展提供了条件。 2.3.2创新的广告宣传，避免消费者产生心理冲突 品牌延伸引发消费者心理冲突的实例比比皆是，如美国的舒洁是来自卫生纸的头号品牌，但是随着舒洁餐巾纸的出现，使消费者心理发生了微妙的变化，结果舒洁卫生纸的头号位置很快被宝洁公司的chairmin牌卫生纸所取代。我国的三九集团以“999”胃泰起家，后来却将产品延伸到“999”啤酒上了，这给消费者带来极大的心理冲突，完全是自损形象的行为。在新产品的推广上，要作出坚持不懈的努力使新产品被消费者接受，而不使消费者的心理产生冲突。 娃哈哈为了避免新产品给消费者带来心理上的冲突，通过具有创新的广告宣传向消费者传递新产品所倡导的理念是“娃哈哈”品牌内涵的外在反映。 2.3.3“小步快跑”的经营理念，稳步进行品牌延伸 品牌延伸最忌讳新产品铺天盖地的推向市场，这样容易让消费者产生观念的混淆，，降低顾客对产品的忠诚度。为了确保企业能够稳步前进，“娃哈哈”在品牌延伸上始终坚持企业“小步快跑”的经营理念，最初的产品只是在儿童营养品牌内进行产品延伸，生产、上市了“娃哈哈”等系列果奶。随着市场影响 力的扩大，进入到儿童食品品牌内的品牌延伸。通过这一系列的有步骤的品牌延伸，使企业的产品由最初的“娃哈哈”营养液的生产到娃哈哈系列饮料、食品的生产，并使得企业的品牌效应迅速增强，为其向整个食品行业进行产品延伸奠定了品牌基础。随之而来的是“娃哈哈”八宝粥系列食品，以及成人饮料“娃哈哈纯净水”产品的问世给人一种水到渠成的感觉。 2.3.4确保延伸产品形象与品牌形象的一致性 “品牌形象可以理解为消费者对品牌具有的联想，即以提到某一品牌在学 2消费者的心里就会想起关联的产品来”。 娃哈哈十分注重其品牌形象的维护，为了使其延伸产品不影响其品牌的形象，力争使其延伸产品的形象与品牌的形象保持一致，给消费者的品牌联想引入更多的关联产品。“娃哈哈”以“可靠”、“安全”、“快乐”、“活力”为延伸产品形象定位的主导理念，以“生产有真正价值的产品、满足消费者需求”的产品开发宗旨推广新产品。娃哈哈人深知产品的形象是整个企业策划的中心内容，产品永远是连结企业和广大公众的桥梁，公众对企业的了解往往是从产品开始的，为了给顾客留下良好的产品印象，确保企业的品牌形象，娃哈哈的产品始终都会以顾客为中心，确保延伸产品形象与品牌形象的一致性，保持住顾客对企业品牌的忠诚度，扩大顾客对企业品牌的联想范围。 3娃哈哈品牌延伸中存在的问题 3.1企业的跨度延伸给企业的品牌带来了危机 随着娃哈哈的发展规模不断扩大，娃哈哈的品牌延伸触角已经伸向服装、医疗保健精密仪器等行业。娃哈哈目前的品牌延伸的形式不容乐观，在品牌延伸过程中出现了困境，“非同产品、同行业的品牌跨度延伸是品牌延伸最难的一种延 3伸方式。”娃哈哈的跨度延伸困境已经对娃哈哈的品牌构成了严重的危机。企业从2002年开始进军童装行业，想创造中国童装第一品牌，但向童装的延伸使企业先前为拓展企业品牌内涵所取得的成果受到了严重的影响。企业在向成人饮料 2白玉、王基建，2005:《企业形象策划》，武汉理工出版社，第252页。 3马宏魁，2005:《娃哈哈品牌跨度延伸的危机》，《商场现代化》，第11期:P193 和食品行业进军的时候，采取一系列的措施淡化娃哈哈在人们心中的儿童形象，以“我的心中只有你”的影响打开了成人的饮料市场，也使娃哈哈的品牌内涵由原有的童趣、可爱等变成了现有的青春、活力、纯洁、营养等具有丰富涵义的大品牌。向童装行业的延伸，让消费者对其品牌的内涵理解产生了模糊的印象，到底娃哈哈是生产儿童产品还是成人产品的疑问困惑着很多的消费者，严重影响了消费者对企业品牌的忠诚度，给企业的品牌带来很大的危机。企业正在走一条多元化道路，在其品牌延伸上必须注意跨度延伸的风险，采取有效措施对其加以规避和防范。 3.2企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求 企业的品牌是一个综合的概念，正确定义企业的品牌内涵对企业的品牌战略起到十分重要的作用。娃哈哈在刚开始对其产品的品牌内涵理解过于狭窄，给企业后来的品牌延伸带来了很大的困难。娃哈哈最初是生产儿童营养液的厂家，在最初给娃哈哈进行品牌定位的时候就把产品定位在儿童营养液和儿童饮食健康上，在其产品上打上了与商标相匹配的两个娃娃形象，这种狭小的品牌内涵为企业进行进一步的品牌延伸设置了障碍。随后，娃哈哈采取了很多的宣传手段和营销策略，逐渐淡化了娃哈哈作为儿童专用食品在消费者心中的定位，使青春、活力、纯洁的娃哈哈也成为青年人所接受的品牌。随着企业的发展，产品的种类也在不断的增加，很多产品都冠以娃哈哈品名，已经穷尽了娃哈哈给公众的印象内涵，企业的品牌现在所具有的内涵已经不能满足企业品牌延伸的需求。娃哈哈推出的新产品在很大程度上已经超出了现有品牌在消费者心目中的内涵定位，这与一个企业成熟品牌是不相符的，对品牌内涵进行重新定位已经成为必然。 3.3单一品牌下的品牌延伸空间狭小 随着企业的不断发展和多元化战略的实施，企业的单一的品牌已经不能满足企业的发展需要，企业不可能将所有的产品都打上娃哈哈的牌子进行销售，这也为企业通过品牌的延伸逐渐向其他领域进军设置了一个不可跨越的鸿沟。娃哈哈从一个营养液加工场发展成为现在具有上百亿资产的大企业集团，其主打品牌只有娃哈哈，就连企业生产的“非常可乐”也是以娃哈哈非常系列的延伸产品。一个企业的发展壮大单靠一个牌子打天下是不够的，娃哈哈现在虽然也注意到这个问题，极力改变这种品牌单一的模式，也采取了一系列的措施，通过以“娃哈哈”为注册商标，对产品的命名以市场需求和消费心理为导向，创建一种以娃哈哈为商标的多个企业品牌。但是这些措施都还是刚刚起步，新的品牌还不成熟， 市场认可度相对较低，还不能做为企业进行产品延伸的品牌使用。例如，娃哈哈系列下的儿童乳饮料“乳娃娃”和“爽歪歪”还没在儿童和家长中形成一种较深的产品印象，对其在认知上远不及对娃哈哈这个品牌。同时，企业虽然加大了对其新产品“营养快线”成人乳饮料的宣传力度，但这种产品要在人们中形成一种品牌效应还需要很长的一段时间，而且这种产品的命名使其作为产品延伸的品牌成为不可能。目前，企业的新产品想以最快的速度打入市场就必须借助娃哈哈这个品牌的作用，但是企业现在很多的新产品已经不适合使用娃哈哈这个品牌，创建新的品牌是企业取得进一步发展所面临的首要问题。 4娃哈哈集团品牌延伸的优化对策 4.1适度延伸，防止跨度延伸引发品牌危机 企业在进行产品延伸时一定要考虑到品牌的承受力，要确保在不伤害品牌在消费者心中的形象的前提下，进行适度的品牌延伸。起初，娃哈哈的产品延伸至娃哈哈儿童药物上，生产了“娃哈哈儿童感冒宁”，这样消费者在选购娃哈哈饮食产品的时候容易想到该企业生产的感冒，给消费者一种不舒服的感觉，使原有产品在消费者的心理印象受到很大的冲击，严重影响了娃哈哈原有产品的销量，使企业的品牌影响力大大折扣。企业最后意识到这一点，停止了“儿童感冒宁”的生产，但这种过度的品牌延伸已造成的损害却是难以估量的。企业在品牌延伸时不仅要防止非关联性的过度延伸，还要防止关联性的任意延伸，娃哈哈儿童饮料虽与其核心品牌具有较大的关联性，但是其儿童饮料的“不含咖啡因，不含激素„”等产品属性，并不能打动孩子和家长去选择娃哈哈儿童饮料。这种随意性的产品延伸只会给企业带来负担。同时，品牌延伸也不可进行大跨度的延伸，娃哈哈向童装行业的延伸使其品牌链出现了严重的断裂，虽然企业在童装上也获得很大的经济效益，但是在整个行业的发展前景不容乐观，企业预计的2000家加盟连锁店最后还不足800家，向童装行业延伸在很大程度上使消费者产生了品牌内涵混乱的现象，使企业的品牌价值的增殖受到了不小的影响。企业现在正在向日化行业渗透，在进行品牌延伸时一定要吸取其向童装行业延伸的经验和教训，实施扎实、稳妥的品牌延伸策略。 “品牌犹如橡皮筋，越延伸就可能变得越疲软，结果往往会导致品牌的个性 4淡化，给企业带来品牌危机。”企业的新产品在使用原有品牌的时候一定要对新产品的进行周密的评估，不能使新产品的形象与品牌形象有冲突，力争使新产品 4侯文龙，周朝琦，2002:《品牌经营》，经济管理出版社，第382页。 的形象符合企业的品牌的内涵。在企业的新产品与原有品牌内涵存在冲突时，选择使用新品牌或者放弃该产品的生产，也不能使其上市冲垮企业已经建立起来的品牌基础。目前，企业正在进行国际化的发展战略，需要有强大的品牌作为后盾，在选择品牌延伸时一定要慎重，决不可损害企业十几年来建立起来的品牌。 4.2拓展企业品牌内涵，开发新品牌。 企业的品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。企业品牌内涵包含着丰富的内容，而这种丰富的内涵不是企业在创建品牌之初的时候就能够完全具备的，它需要企业在进行产品的生产和销售中不断对其加以丰富，不断赋予其新内容。娃哈哈起初的品牌内涵十分的狭窄，随着企业的发展和产品的增加，企业也在不断对其品牌注入更多的内容，但这些内容已经无法满足企业新产品的需求和企业发展的要求。企业应当通过新产品的快速推广和有效的营销手段不断赋予原有品牌的新内容，使品牌的内涵扩大，这样才能在更大程度上满足其品牌延伸对品牌内涵丰富的需求。靠单纯的拓展品牌内涵是有限的，企业的品牌内涵是无法无休止的扩展的，还需要创建企业发展所需要的新品牌。虽然企业创建新品牌时往往会花费巨大的成本，但是单一的品牌满足不了企业发展需要的时候，这种花费是必需的，也是值得的。新品牌的创建可以采取与原品牌关联性比较强的领域内进行品牌的创建，娃哈哈目前产品主要集中在饮食类上，通过在其商标统一的情况下，以具有健康、营养等内涵的名称对产品进行新的命名，并加大对该种品名的宣传力度，以最快的速度使的品名在消费者心中形成印象，为其成为一种品牌奠定市场基础。目前，娃哈哈也在积极打造的新品牌，娃哈哈正在开发一种与功能饮料相区别的营养素饮料，打算用的名称是“非常6，1”，现在娃哈哈正着手该商标的注册,如果该商标注册成功,就会利用“非常6，1”现有的市场影响力缩短品牌的创建周期，使其非常系列的品牌迅速升值，扩大其市场影响力，形成与娃哈哈品牌的合力，使“娃哈哈—非常”品牌成为中国的品牌，世界的品牌。 4.3加强对企业品牌的法律保护 企业的品牌是企业的重要的资产，为维护企业的利益，使企业的品牌延伸朝向良性的方向发展，必须加强企业品牌的法律保护。企业在产品没有投产的时候，便先注册了商标，同时企业还对关联商标进行了注册，先后注册了“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等商标，这对企业保护其品牌奠定了良好的法律基础。但 是企业在产品的外观设计专利权保护却很薄弱，笔者发现市场上销售的很多小企业的儿童乳饮料在外观设计上与娃哈哈产品的外观设计存在很大的相似性，这在很大程度上对企业造成了损失。目前，市场上的AD钙奶有数十种，而这种产品的消费主体是儿童，要确保产品消费者正确选择企业的产品，必须加强对产品的外观设计的保护。“产品的外观设计是关于产品的形状、图案或者其结合以及色 5彩与形状、图案的结合所作出的富有美感并适用工业运用的设计。”同时，笔者还发现企业刚上市的“乳娃娃”和“爽歪歪”儿童乳液已经有产品与其在外观设计和品名上有很大的相似性，这给消费者在进行产品选择时带来了很大的难题，不利于企业的利益保护。由于娃哈哈现有主流产品的特殊性，必须使其产品在其外观上具有独特性和易区分性，才能避免消费者在购买产品时发生选择错误的情况。在加强企业现有产品的商标保护和外观设计保护的同时，也应当对企业的产品外观进行创造性的设计，使企业的产品具有易区分性和独特性。 只有加强对企业的商标和外观设计的保护，对新产品进行独特的外观设计，才能使企业的产品在消费者心里形成一种品牌理念，增强消费者对企业品牌的忠诚度，最大限度的增强企业品牌的知名度。同时，企业应当注重对商号的保护，现在在香港等地出现了同样的娃哈哈集团，并且还授权相关企业进行娃哈哈产品的生产，这在很大程度上损害了娃哈哈的利益，企业应当积极运用法律的手段解决侵权问题，并积极的在最大范围内进行商标的注册和商号的登记，使企业的品牌在法律的有效保护下进行迅速的增殖，为企业品牌成为世界的知名品牌提供良好法律保护空间。 4.4完善现有的营销网络 企业在十多年的营销探索中，寻找到了一套比较有创意性的“联销体”的营销体系，获得同行和企业届的好评。企业这种模式主要集中在农村，通过与经销商建立互惠的关系进行产品的销售，这种营销模式对企业的产品在农村推广发挥了巨大的作用。但是这种营销模式已经不能完全满足新产品的推广和其他产品的销售，目前企业面临着开辟新的销售渠道，采取新的营销方式进行产品的销售的任务。娃哈哈已经放弃了其在城市市场上的可乐销售，这种做法必将导致其可乐产品的市场逐渐萎缩，使其可乐销售陷入困境。企业如果想获得更大的发展空间必须加强企业在城市市场的产品占有率，通过建立一整套完整的分销渠道，使产品以最快的速度到达消费，创建一个企业与经销商、消费者三者共赢的营销体 5吴汉东，2003:《知识产权法》，法律出版社，第143页。 系。由于“分销渠道的设计和建立深受顾客的人数、地理分布、购买频率，平均 6购买数量以及对不同分销方式的敏感度的影响。”企业在营销方式的采用和营销体系的创建的时候一定要充分考虑到各种因素，确保企业在进行产品推广销售时有一套完善的销售体系作为支撑。 6郭国庆，刘彦平，2003:《市场营销学通论》，中国人民大学出版社，第285页。 参考文献 [1]郝雅琦、孙莹，2006:《品牌延伸问题及对策》，《科技与管理》第4期。 [2]郑宗成、汪德宏、姚承纲，2004:《品牌知行——微观品牌管理和研究》，中山大学出版社。 [3]周朝琦、侯文龙，2002:《品牌文化—商品文化意蕴、哲学、理念与表现》，经济管理出版社。 [4] [美]罗伯特.托马斯，2002:《新产品成功的故事》，中本译，人民大学出版社。 [5]白玉、王基建，2005:《企业形象策划》，武汉理工出版社。 [6]马宏魁，2005:《娃哈哈品牌跨度延伸的危机》，《商场现代化》第11期。 [7]周朝琦、侯文龙，2002:《品牌经营》经济管理出版社。 [8]吴汉东，2003:《知识产权法》，法律出版社。 [9]郭国庆，刘彦平，2003:《市场营销学通论》，中国人民大学出版社。 [10]李鹏中，2004:《企业品牌延伸问题探析》，《胜利油田师范专科学校学报》第8期 [12]王晓，2001:《娃哈哈的品牌经营策略》，《企业改革与管理》第10期。 [13]魏俊红，2006:《企业品牌资产积累》，《合作经济与科技》第10期 [14] 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