积极探索精准营销 全面推动“卷烟上水平”--苏丹

积极探索精准营销 全面推动“卷烟上水平”--苏丹 积极探索精准营销 全面推动“卷烟上水平” -----对精准营销的思考 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 摘要:精准营销作为卷烟营销发展方向，代表了更先进的品牌培育手段，更广泛的客户服务方法。本文主要从精准营销的前提支撑和引起客户共鸣，探讨精准营销为品牌培育带来的新思考。 一、 卷烟精准营销诞生的背景和理论延伸 (一)卷烟精准营销诞生的背景 以满足市场需求、客户需求、消费者需求为导向的行业改革从按订单组织货源开始,以重点骨干品牌,20+10,为 发展方向,标志着核心、以“532、461”知名品牌为竞争点的 卷烟品牌竞争进入到了规模化、集约化的竞争时代。要完成卷烟品牌的低成本扩张,必须解放营销思想、创新营销行为。通过现代信息技术手段实现个性化营销活动,因此,卷烟精准营销应运而生。 (二)4C理论的延伸---精准营销 1990年美国营销专家Robert提出了4C营销理论,这个理论以消费者需求为导向,重新设定了市场营销组合的四个基本要素,即消费者,Customer,、成本,Cost,、便利,Convenience,和沟通,Communication,。寓意在于从消费者的角度出发,为消费者提供满意的产品和服务。 精准营销是4C理论的延伸,是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现企业可度量的低成本扩张之路,其核心思想, 1、精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限。 2、精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通,使营销达到可度量、可调控等精准要求。 3、精准营销的系统手段保持了客我之间的互动沟通,从而不断满足客户个性需求,达到客户忠于公司、消费者忠于品牌的营销目的。 卷烟精准营销需要符合行业发展方向和专卖体制的要求,针对目前的突出矛盾,特别是面对目前 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 销量与客户动销严重不符的情况,探索精准营销,集中力量实现良性的品牌培育。 二、 卷烟精准营销的前提支撑 (一) 建立精确投放的基础---营销数据库 虽然在现阶段,县级营销部无法自主创建营销数据库,但充分利用和改进V3系统,还是可以做到初步的数据收集,为精确投放发挥一定作用。数据库作为维系客户、消费者,提高满足需求效率的有效手段,通过制定有效的营销方案, 提高消费者对品牌的忠诚度和满意度。这与“135”工作法的关 ---满足需求,非常相似。 键核心 在卷烟精准营销中,按照数据库提供的信息,开展并实施与客户和消费者长期、有效的互动沟通。逐步建设中高端品牌消费群、特定消费群、核心客户群、意见领袖等四大群体,运用数据计算客户价值,进行市场预测和营销活动设计,并且获得营销活动和客户的实时响应,不断提高忠诚度,为品牌的精确投放提供支持。 (二) 创新的传播方式 卷烟精准营销的目的就是达到良性的品牌培育。从传播学的角度看,卷烟品牌培育实际就是向消费者传播产品概念的一个过程。过去,传播的对象是大众,不计成本的将广告宣传到全体消费者。而现在的营销目的则是将消费者分为不同类型的群体,对不同类型群体采取不同的宣传方式。针对不同的小类及不同的终端采用最适宜的宣传方式,这为精确投放提供了非常必要的信息基础。 1、升级传统传播理念 从过去坚持大众传播过渡到差异传播。卷烟作为产品同样具有产品被分类接受的特点。以娇子品牌为例,20岁至35岁消费群体者接受新生品牌速度快,且乐于尝试新品牌以期望带给自己全新体验,这符合娇子品牌的时尚定位。而其消费水平也从10元档至20元档不等。“娇子”系列卷烟覆盖了从7元到100元等价位,完全可以满足年轻消费群体的需要。以“娇子X”为例,初期推出新品旨在冲击10元档价位卷烟以求得一席之地,经过半年多的探索发现,“X”卷烟的年轻消费 群体特别是女性消费者接受度更高,进而在稳定市场需求后开发了“X2”,同样得到市场非常良好的反映。从产品初期进行市场验证到后期延续产品研发,这就是针对不同群体差异化传播最显著的方式。 2、精确投放占领市场空白领域 对本品牌和其他品牌的优势、劣势进行分析,对各类消费人群的需求进行分析,对各个不同的市场现状进行分析,从而确定如何通过研发进一步克服自己的不足、形成自己的风格,满足市场现在和未来的需求。通过市场细分寻找差异,寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间,创造差异,并将这种差异通过精确投放准确地传递给消费者,激发消费者潜藏的购买欲,建立稳定的消费者品牌忠诚度。娇子,红,就是以准确的15元档定位,准确定位到当时市场价位空白,满足了消费者需求,这恰好符合精确投放的原则。而投放的娇子,大金元,等规格,由于盲目上量,造成了连品牌导入期尚未走完,立刻进入成熟期营销手段的纠结局面,并遭遇到多类云南烟堵截,产品价格下降过快,变成了精确投放的反面教材。 三、 卷烟精准营销的客户基础 有了营销数据库提供支撑,创新传播方式对精确投放进行延伸后,县级营销部需把运用精准营销实现品牌培育预期目标的着眼点放在客户上,着力解决3个问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。 (一) 如何保障客户利益在品牌培育中不受损害 在客户经营过程中,成熟期卷烟的利润相对稳定,而导入期烟的利润却无法保证,这直接影响他们参与品牌培育的热情。针对此种情况,选取结构层次合理、具有旺盛生命力 且符合市场消费需求的组合宽度非常重要。一是客户经理,引导客户设置合理的品牌宽度,确保客户能获得合理利润。二是在大力推行卷烟统一零售建议价的基础上,进一步做好卷烟明码标价工作,维护良好的价格秩序,使客户不会因导入期卷烟滞销而减少利润。三是根据客户个体差异,选择一个重点品牌、一个辅助品牌,以本地成熟期卷烟为基础,进行导入期卷烟的先期指导,并根据区域类型分为商务区域、综合区域、城郊结合部区域,依照人均消费水平,对应客户发展方向为商务高端方向、综合结构方向和普通满足方向,有针对的开展品牌服务。 (二) 如何减少或消除客户因卷烟资金积压引起的顾虑 产品是品牌培育的基础。客户对未曾销售过的卷烟或是新上市的品牌往往持观望态度,顾虑由于卷烟滞销造成资金积压,同时影响其他产品的经营。这就需要通过制定科学合理的卷烟品牌培育规划和方案,进行卷烟消费者市场调查,特别是工业企业,要认真听取客户在产品需求方面的意见和建议。营销部应进一步研究培育策略,降低因卷烟滞销给客户带来的压力,解决客户卷烟销售的后顾之忧,从而调动零售客户品牌培育的积极性。一是客户经理根据不同零售客户的地理位置、销售能力以及历史销售数据建议购进数量,对客户进行卷烟陈列、销售技巧的一对一指导,持续提升客户的品牌推荐能力。二是每月对每个客户的货源供需情况进行分析,形成分析 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 ,针对问题提出可行的解决方案,在下月实施后,由客户验证实施效果,三是客户经理当好客户的 经营顾问,在安全意识、投入风险等方面为客户提供支持,为客户解决可能出现的经营疑虑,着力提高客户盈利水平,为客户分解经营压力提供帮助。四是灵活运用三巡三问调查法,通过对客户经营环境发生的宏观和微观变化进行分析,列举出导致变化出现并显著影响盈利情况的直接原因、间接原因,针对问题、解决问题。 (三) 如何达成客户与品牌共振 强调客户与品牌共振,主要从加深认同、保持互动、引起共鸣等角度出发,体现在客户主动推荐、培育品牌等方面,这也是提高客户盈利的根本方法。 1、 加深客户对品牌文化的认同 目前,品牌文化往往忽略了消费者的真正诉求,往往是从企业自身角度出发,品牌主张重复甚至与竞争品牌相似,使得客户群和消费群无所适从。以“娇子”品牌为例,客户经理在推广时,就应以其“天然、高香、低害”的超醇萃特色,提炼大熊猫生生不息的生存内涵,更融入“川人卖川烟”的责任感,使品牌文化融入社会生活,实现品牌文化的渗透和传递,通过文化的渗透加深客户对品牌的认可,使其更加自觉的投入到品牌培育中。 2、 时刻保持与客户互动 一是针对不同层次客户,制定不同的方案,在广泛宣传新卷烟品牌的相关信息的同时,从每个卷烟品牌的内涵元素入手,使客户熟练掌握不同品牌的相关性、差异化的特质。 二是通过定期座谈会、茶话会等形式的活动,加深客户对品牌的了解与掌握,同时让客户在参与互动活动的过程中,体验品牌的内涵和个性,并通过客户经理与客户在品牌培育方面的经验交流,强化主动培育意识。 3、 树立意见领袖，引起共鸣 意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息,同时对他人施加影响的“活跃分子”,他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用,由他们将信息扩散给受众,形成信息传递的两级传播。其具备了加工与解释的功能、扩散与传播的功能、支配与引导的功能、协调和干扰的功能。 树立卷烟市场意见领袖是非常必要的。其实,网建已经无意识的树立了一批意见领袖,他们大多数是客户和普通消费者,少部分是其他领域的,如评吸专家,。在营销部层面,通过调查和逻辑经验确定哪些客户是意见领袖,围绕意见领袖制定品牌培育策略,将会对客户与品牌共振起到重大作用,甚至行业的发展方向、品牌的二次传播、公司相关的政策、策略都可以通过意见领袖进行具有广泛意义的传播,从而引起大多数人的共鸣。它们会告诉客户,“哪些品牌有发展潜力、哪些地段适合销售高端卷烟、哪些消费者喜欢什么品牌”,同时,它们还会告诉我们,“哪些客户需要什么品牌、哪些品牌具有较好的市场口碑、造成品牌滞销的原因或者即将 出现的矛盾”。因此,树立意见领袖,将成为以市场为导向、以满足客户、消费者需求为目的的营销手段的重要一环。 4、 培植优质客户群开辟先锋阵地 在现阶段,市场容量有限、工商企业营销队伍人员有限,要以最少的资源投入取得最长远有效的效果,就必须筛选、发掘并培植一批优质客户,倾斜资源打造这支力量作为品牌培育主体的延伸对象,搭建直面消费者的品牌推介和培育平台。营造识别标志统一、零售价格统一、品牌陈列统一、指导经营统一、服务标准统一的良好终端形象,使其有归属感,形成竞争意识、提高竞争能力,在较大范围内为品牌培育营造良好氛围,开辟培育先锋阵地。 四、结语 精准营销的目的是促进品牌培育往良性的方向发展。探索符合体制要求、符合市场现状、具有前瞻性、适合自己的精准营销模式已经刻不容缓。在“卷烟上水平”战略的推动下,卷烟精准营销作为未来发展方向,必将为品牌培育、终端建设等方面提供更全面的思路。