重汽济南商用车公司竞争战略研究（可编辑）

重汽济南商用车公司竞争战略研究（可编辑） 山东大学 硕士学位论文 重汽济南商用车公司竞争战略研究 姓名:房胜利 申请学位级别:硕士 专业:工商管理 指导教师:陈志军 20080911山东大学硕士学位论文 摘 要 近年来,国民经济的持续快速增长推动了物流产业快速增长,再加上高等级 公路的修建,南水北调、西气东输、奥运项目等大型工程的实施,重型汽车产品 以其在这些工程项目上发挥的重要作用,市场对重型汽车产品的需求量与同俱增。 重汽济南商用车公司要想在市场更为成熟、竞争更为激烈的新环境下占有一席之 地,就必须具备自己的竞争战略,力求为公司的经营决策提供科学的依据。 本文从分析迈克尔?波特的竞争战略理论入手,引申出重汽济南商用车公司的 战略选择问题,并运用竞争力量模型等工具,采取比较分析、理论研究与实证 研 究相结合等方法,对公司的差异化竞争战略的选择和实施进行了分析研究。 从具体内容来看,本文分为七个部分:第一部分为前言。包括选题的背景和 意义,研究方法及创新点。第二部分是理论概述,介绍了迈克尔?波特的竞争战略 理论和差异化战略理论。第三部分利用工具、五力模型分析了重汽济南商用 车公司面临的外部环境,面对的机遇和挑战,通过专家估值法分析得出公 司处于一个非常有发展潜力的行业。第四部分对公司的内部资源进行了分析,对 公司的基本情况、产品、渠道、运营模式做了详细分析,评价了公司的优势和劣 势,并利用内部要素评价矩阵 具得出公司在该行业中具有一定的优 势。第五部分是在公司的外部环境及内部资源相结合的基础上,利用为公 司选择了三种备选的竞争战略,并结合公司实践最终选定了差异化为主,低成本 为辅作为企业的竞争战略。第六部分从组织架构、产品策略、运营模式、服务、 人才培养、企业文化、内控建设等方面来具体阐述公司应如何进行战略实施和控 制。第七部分对论文进行了总结。 综上所述,本文对重汽济南商用车公司的竞争战略进行了详细的分析,探讨 了公司进行差异化竞争的必要性,并在此基础上提出了相关的对策,对现实 工作 有~定的指导意义。 关键词: 重型汽车 竞争战略 差异化战略山东大学硕士学位论文,? ,., , , .. ’.,. . ’ ’., . . , ., . . . .,,, . , . ? ..,.山东大学硕士学位论文 , , , , , .. , ? ., . :? 原创性声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 日期:墨型:墨: 论文作者签名:阻 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定,同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论 文被查阅和借阅;本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 保密论文在解密后应遵守此规定 期:咀 ?糍:闽翮躲阿山东大学硕士学位论文 导论 中国重汽集团济南商用车有限公司简称重汽济南商用车公司年末介 入整车行业,用短短四年时间走过了一些汽车生产厂家几十年的发展历程, 连续 两年确保了全国重卡产销第七的地位。新厂区仅用不到一年的时间就完成建 设, 并投入使用,再一次向世人展示了中国重汽的发展速度。目前虽然具有一定的竞 争优势,但与国际优秀的重卡企业相比,不论是资产规模、产销数量,还是销售 收入、销售利润都相距甚远。当前重汽济南商用车公司要想在市场更为成熟、竞 争更为激烈的新环境下占有一席之地,就必须具备自己的竞争战略,力求为公司 的经营决策提供科学的依据。因此,制定和实施清晰明确、符合实际的竞争战略 获取竞争优势具有重要的现实指导意义。 一、研究背景和意义 “十一五’’期间,是加快经济发展,提高人民生活水平,全面建设小康社会 以及和谐社会的重要时期。作为国家工业发展水平的标志之一,我国汽车工业得 到了迅猛发展。而在所有汽车产品中,由于国民经济的持续快速增长带动了物流 产业的快速发展,致使市场对卡车产品的需求量与日俱增。自年以来,轻、 微卡一直保持着稳步增长;而在经历了年的调整后,今年重卡市场重现“井 喷时期’’的盛况,其销量平均同比增幅达到惊人的%。大部分卡车企业均把握 住这样的市场机遇,实现销量同比大增。再加上近年来,与中重型卡车市场关系 最紧密的相关行业有煤炭、钢铁、水泥、食粮、石油、固定投资等,其发展状况 直接决定了运输市场的发展,进而间接影响到中重型载货汽车市场发展。同时, 国民经济持续快速增长,使得固定资产、国债投入、基础设施建设等大幅增长; 高速公路通车里程迅速增加,公路网络同趋完善;国家能源的紧缺和进出口贸易的 连年高速增长造成铁路运力严重不足等,这些宏观因素,势必为公路运输的发展 提供了机遇,以致推动整个中重型卡车销售市场的迅猛发展。按此发展趋势,加 上南水北调、西气东输、奥运项目等各项大工程的实施,可以预测重型汽车制造 ?数据来源:中图机械业联合会最新统计 山东大学硕士学位论文 业的发展前景是乐观的。 当今全球经济日趋一体化,企业也逐渐转变为独立的市场竞争主体,随着市 场竞争的日益激烈,能否实施正确的竞争战略,提高市场竞争力已成为企业成败 的关键。西方市场经济发达国家的大企业为了赢得国际竞争优势,一直将企业竞 争战略理论置于经济学界和管理学界学术研究的前沿地位,从而大大推动了企业 竞争战略理论的发展与创新。而中国企业界直到年代才真正开始接触国际先进 的企业竞争战略理论,在这一领域的理论研究还相对落后,而对竞争战略的实施 实践仍处在摸索阶段,正式应用先进的企业竞争战略来指导市场竞争的企业仍很 少。国际前沿理论研究表明,企业组织特别是大公司、大集团的竞争优势,已构 成一个国家或地区经济发展的微观基础。因此,提高我国企业在日益国际化的市 场上的竞争能力已成为提高我国综合国力的一个重要部分:而加强企业竞争战略 研究更是当前经济形势对我国企业界、理论界和政府经济管理部门提出的迫切要 求。 本文所进行的竞争战略研究就是在这一背景下开展的,旨在通过对重汽济南 商用车内外部环境、机遇与挑战的分析,找出适合重汽济南商用车发展的竞争战 略,对公司持续健康的发展起到借鉴作用。 二、研究思路和框架 以竞争战略理论为指导,立足于重汽济南商用车公司的内外部实际情况,本 文对重汽济南商用车公司竞争战略的研究制定,拟按以下基本思路展开: 第一步,首先要搞清楚企业所处的外部竞争环境。因此,我们在研究制定重 汽济南商用车公司的竞争战略时,首先是从研究分析其所处的外部竞争环境开始 的。通过对重汽济南商用车公司的宏观竞争环境以及产业竞争环境深入分析,我 们得以确定其产业竞争地位,然后界定其所面临的外部机遇与威胁。 第二步,我们对重汽济南商用车公司的内部要素进行深入分析研究,这包括 对重汽济南商用车公司的产品结构、市场营销状况、生产运作情况、财务状况以 及研发状况详细的分析研究。通过以上分析,我们得以明确其内部的优势与劣势, 并确定其自身的竞争能力。 第三步,根据重汽济南商用车公司所面临外部竞争环境的机遇与威胁,并结山东大学硕士学位论文 合其内部竞争优势和劣势,确定其总体发展战略目标。然后我们根据发展战略目 标,并结合重汽济南商用车公司外部竞争环境和自身内部实际情况,设计制定出 特色的重汽济南商用车公司竞争战略。 第四步,根据设计制定的竞争战略,明确实施思路,并进一步确定竞争战略 应实施的重点。然后围绕着如何能够提升重汽济南商用车公司的核心竞争力,实 现所设计制定的竞争战略的目的,对每一个实施重点制定出切实可行 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 措施。 最后,制定竞争战略实施的保障措施,保证竞争战略的顺利实施。 论文的技术路线如图所示: 图技术路线 三、分析工具 、分析工具。分析是通过对政治、经济、 社会、技术等因素进行分析,以确认这些因素的变化对 组织战略的影响。 山东大学硕士学位论文 、行业结构分析模型波特五力模型。波特的五力模型是分析行业内情况 的有效工具,这一模型认为,一个行业的竞争状态和盈利能力取决于五种基本竞 争力量之间的相互作用,即进入威胁、替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价 还价能力和现有竞争对手的竞争,这五种作用力共同决定产业的竞争强度和产业 利润率,其中影响较大的力量将对战略的形成产生关键作用。 、分析工具。分析法是一种综合考虑企业外部环境和内部条件 的各种因素,进行系统评价,从而选择最佳经营战略的方法。这里是指企业内 部的优势,是指企业内部的劣势,是指企业外部环境的机会,是指企业外 部环境的威胁。 、专家估值法。专家估值法是将企业所处的宏观环境、行业竞争态 势进行定量分析和评价。内部要素评价矩阵 工具。这一工具是总结和 评价了企业内各要素的优势与弱点,并为确定和评价这些要素问的关系提供 基础。 工具表明了哪一种被选战略是最佳战略。 四、研究方法 本文主要采用文献研究、案例分析法与企业调查相结合,理论提炼与实践应 用 相结合的方法。 文献研究法:主要研究国内外现有的竞争战略理论与方法,研究现有资 料中关于汽车行业,特别是重型汽车行业目前的状况及其发展趋势等。 比较研究法:通过与国内其他竞争对手的比较分析,得出适合公司 发展的战略类型。 问卷调查法。通过设计问卷,问卷调查取得第一手资料,然后进行整理、 分析,为作决策提供依据。 数理统计法。运用数学方法对相关数据进行收集、整理和分析,为确定 竞争战略提供数据支持 五、主要创新点 本文的创新之处主要有两点:~是研究内容的创新,具体表现为紧密联 系重汽济南商用车公司的实际情况,侧重实证分析,对公司本身及国内其他山东大学硕士学位论文 重型汽车企业都具有较高的指导价值。 二是研究结果的创新,将迈克尔?波特的一般企业竞争战略理论引入到 对重汽济南商用车公司战略问题的研究之中,提出了以差异化战略为主低成 本的战略为辅的竞争战略,并结合公司实际工作制定了具体的实施措施。山东大学硕士学位论文 第一章理论概述 第一节竞争战略的简介 竞争战略作为一种实施手段其最终目的无非就是在特定的产业货市场中建立 起区别于竞争对手的、难以被竞争对手模仿的特定的优势【】。反过来理解就是对手 所缺乏的、短时问内难以学习到的特殊能力。优势建立起来之后的主要用途在于 更快,更足,更优质的为用户提供服务从而为企业创造自身和社会价值,对于多 元化经营的集团而言,竞争优势的着力点分散于不同的产业部门上,所以往往需 要设计相对于不同产业结构的不同的竞争战略。以上就是竞争战略的基本概念。 现代西方经济学的研究、发展结果表明公司组织特别是大型跨国多元化经营 集团公司的竞争优势已经成为一个国家或地区的核心竞争力的最主要的组成部 分,是构成一个国家或地区核心竞争优势的微观基础,正因为如此,从上世纪 年代起,大量优秀的学者、企业家开始投入到对竞争战略的不断研究和发展中去, 大大推动和发展了竞争战略的理论发展和创新,并在实际运用中获得了可被检验 的效果。一般认为,哈佛大学商学院的迈克尔波特教授作为当代国际竞争战略领 域的权威、一系列关于竞争战略专著和论文的作者,对企业总体战略理论框架的 建立和充实做出了不可磨灭的不朽贡献,他最先将经济学有关理论产业组织经 济学理论引入企业战略研究领域并且提出竞争战略分析技巧和工具,并将提出 问题一解决问题这一程序 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 化并给出合理的解决方案。从某种程度上来说,波 特的贡献主要体现在后者,在波特之前的企业家、咨询师,学者在分析企业战略 问题的过程中,更多的是把注意力集中在问题的提出方面,而类似问题的提出正 是广大高层乃至中层管理者所无比关心的,当然也更容易引起共鸣和赞赏,相比 而言,问题的解决方案由于缺乏共同的范式和 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 以及涉及外部环境的极端复杂 性而被忽视了,反而出现了“问题不能妥善解决是正常的”这一普遍心态。比如: 仅仅分析某个多元化经营的公司忽视了主营业务的核心竞争力的开发,或者其公 司的产业结构有相当问题,仅仅考虑产业结构的某个方面等等,这些在波特看来 都不是具体的、行之有效的问题解决方式,他自己提出的问题解决框架着重帮助山东大学硕士学位论文 管理者迅速的认识自身和竞争对手在市场中的分别位置,理解身和竞争对手的产 业总体分析和未来市场演变趋势,从而根据这种认识和理解结合企业的实际情况 迅速转化为有效竞争战略。下面就具体介绍一下波特的五力分析模型。 第二节波特五力分析模型 五力分析模型?是迈克尔?波特 于年代初提出,对企业战略制 定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析,可以有效的分析客户的竞争环 境。五力分别是: 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者 进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。参见图.波 特五力分析框架图 图波特五力分析框架图 五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。 五种力量模型将大 量不同的因素汇集在一个简便的模型中,以此分析一个行业的基本竞争态势。五 种力量模型确定了竞争的五种主要来源,即供应商和购买者的讨价还价能力,潜 在进入者的威胁,替代品的威胁,以及最后一点,来自目前在同一行业的公司间 的竞争。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量,不同力量的 特性和重要性因行业和公司的不同而变化。根据上面对于五种竞争力量的讨论, 企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝不来、努力从自身利益需要 ?【荚】迈克尔?波特著.竞争战略.乔晓东等译.北京:中国财政绛济?版社, 山东大学硕士学位论文 出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手 段来 对付这五种竞争力量,以增强自己的市场地位与竞争实力。 实际上,关于五力分析模型的实践运用一直存在许多争论。目前较为一致的 看法是:该模型更多是一种理论思考工具,而非可以实际操作的战略工具。 该模型的理论是建立在以下三个假定基础之上的: 、制定战略者可以了解整个行业的信息,显然现实中是难于做到的; 、同行业之间只有竞争关系,没有合作关系。但现实中企业之间存在多种合 作关系,不一定是你死我活的竞争关系; 、行业的规模是固定的,因此,只有通过夺取对手的份额来占有更大的资源 和市场。但现实中企业之间往往不是通过吃掉对手而是与对手共同做大行业的蛋 糕来获取更大的资源和市场。同时,市场可以通过不断的开发和创新来增大容量 第三节竞争战略的模式 要将波特的竞争力模型有效地用于实践操作,以上在现实中并不存在的三项 假设就会使操作者要么束手无策,要么头绪万千。其实波特的竞争力模型的意义 在于,五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想,那就是大家熟知的: 低成本竞争战略、差异化战略、集中化战略?。 一低成本竞争战略 成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施,在经验的基础上全力以赴 降低成本,抓紧成本与管理费用的控制以及最大限度地减小研究开发、服务、推 销、广告等方面的成本费用。为了达到这些目标,就要在管理方面对成本给予高 度的重视。尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视,但贯穿于整个战略之中的 是使成本低于竞争对手。该公司成本较低,意味着当别的公司在竞争过程中已失 去利润时,这个公司依然可以获得利润。 赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额或其他优势, 诸如与原材料供应方面的良好联系等,或许也可能要求产品的设计要便于制造生 产,易于保持一个较宽的相关产品线以分散固定成本以及为建立起批量而对所有 主要顾客群进行服务。 ?【荚】迈克尔?波特.陈小悦译.竞争战略【】.华夏?版社,年版,.,.山东大学硕士学位论文 低成本竞争地位非常吸引人。一旦公司赢得了这样的地位,所获得的较高的 边际利润又可以重新对新设备、现代设施进行投资以维护成本上的领先地位,而 这种再投资往往是保持低成本状态的先决条件。 二差异化战略 差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化,树立起一些全产业范围中具 有独特性的东西。实现差别化战略可以有许多方式:设计名牌形象、技术上的独特、 性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性。最理想的情况是公司在几 个方面都具有其差别化特点。 如果差别化战略成功地实施了,它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积 极战略,因为它建立起防御阵地对付种竞争力量,虽然其防御的形式与成本领 先有所不同。波特认为,推行差别化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活 动相矛盾。推行差别化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。这 一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差别化战略的活动中总是伴 随着很高的成本代价,有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点,也并 不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。 三集中化战略 集中化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区 市场。正如差别化战略一样,集中化战略可以具有许多形式。虽然低成本与差别 化战略都是要在全产业范围内实现其目标,集中化战略的整体却是围绕着很好地 为某一特殊目标服务这一中心建立的,它所开发推行的每一项职能化方针都要考 虑这一中心思想。这一战略依靠的前提思想是:公司业务的专一化能够以更高的 效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务,从而超过在较广阔范围内竞争的 对手们。波特认为这样做的结果,是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了 差别化,或者在为这~对象服务时实现了低成本,或者二者兼得。这样的公司可 以使其赢利的潜力超过产业的普遍水平。这些优势保护公司抵御各种竞争力量的 威胁。但集中化战略常常意味着限制了可以获取的整体市场份额。集中化战略必 然包含着利润率与销售额之间互以对方为代价的关系。 波特的竞争战略研究开创了企业经营战略的崭新领域,对全球企业发展和管 ?王方华,吕巍.《企业战略管理》.北京:北京科技版社, 山东大学硕士学位论文 理理论研究的进步,都做出了重要的贡献。 众所周知,竞争战略的规划,包括竞争战略的选择与实施。竞争战略理论在 这方面为我们研究制定重汽济南商用车公司竞争战略提供了指导。在竞争战略的 选择方面,竞争战略理论阐明了企业的竞争战略是在总体发展战略目标下,基于 企业外部竞争环境与企业自身资源和能力上的竞争模式的选择过程。企业的外部 竞争环境和企业自身资源和能力是不断变化的,即是动态的。企业竞争战略就是 在企业发展战略目标的规定下,选择企业外部竞争环境与企业自身资源和能力最 佳契合时的竞争模式。竞争模式的选择不应仅仅是波特教授所列出的低成本竞争 模式、差异化模式和集中化模式,而应是这三种的各种组合。企业一般根据以下 六种竞争模式设计制定出最适合自己的竞争组合模式。具体见表.竞争组合模式 表竞争组合模式 低成本 差异化 集中化 竞争模式 低成本 低成本 差异化 差异化与低成本 差异化 集中化 集中化与低成本 集中化与差异化 集中化 在竞争战略的实施方面,竞争战略理论告诉我们:企业总体竞争战略实施的 成功与否,主要体现在企业各职能部门竞争策略的选择和实施上。其二者关系应 是这样的:企业竞争战略指导和制约着各职能部门竞争策略的选择和实施,而各 职能部门竞争策略应服务于企业竞争战略。换一句话说,企业竞争战略是目的, 各职能部门的竞争策略是实现目的的手段。职能部门的竞争策略一定要与企业的 整体竞争战略相统一,而不应脱节,即两者要实现“无缝”衔接。否则,企业的 整体竞争战略实施就会走样。以营销组合策略的选择为例,如选择低价销售策略, 企业竞争战略的选择应是低成本竞争模式;如选择广告销售、品牌营销等策略, 则选择的应是差异化竞争模式;如是低价与广告促销相结合策略,则选择应是低 成本与差异化竞争模式的组合。反过来,我们强调两者统一并不是要求企业的竞 争战略和职能部门竞争策略采取一样的竞争模式。职能部门可以根据本部门的实 际情况,结合企业的整体竞争战略进行不同的竞争策略选择。 基于文章的需要下面我们具体讲述一下三种基本竞争战略的差异以及五种竞 争力量与三种竞争战略的关系。山东大学硕士学位论文 波特教授提出了三种策略,总成本领先战略要求企业能够创造和维持全面的 成本领先地位。企业如将价格控制在产业平均或接近平均的水平,它就能获取优 于平均水平的经营业绩;差异化战略是将产品或公司提供的服务差别化。目标是 在产业范围内树立起具有独特性的产品特性或服务特性。差异化战略可以确立高 水平收益,并且在一定程度上规避市场上激烈的价格竞争,保持较为稳定的市场。 目标集中战略是主攻某类特殊的顾客群市场。要求企业在特定领域能够具备其他 竞争对手所不具备的能力,及时跟踪狭窄顾客群的需求变化,并迅速做出反应。 波特教授认为,公司必须从三种策略中选择一种以赢得竞争优势,要么把成 本控制到比竞争者更低的程度,要么提供与竞争者不同的产品和服务,让顾客感 觉你提供了比竞争者更高的价值。表.显示了三种基本竞争战略的比较差异: 表三种基本竞争战略差异 基本战略 基本技能和资源 基本组织要求 优势 劣势 持续低成本投资和良好的融 建立结构分明的组 需要占据较高市场 较高的收益 资能力 织和责任 份额 研发、制造系统有很强的成本 对市场价格战的优 要对对手的战略、成 建立目标管理体系 总成本 势 控制和降低成奉的能力 本状况非常了解 领先战略 对供应商形成威胁 严格的成本控制体 建立有效规模的生产设施 面临激烈市场竞争 系 防卫 强大的团队开发队 建立有效整合的供应商体系 伍 强人的经营管理能力 有利于避开激烈市 需要有强大的市场 强大的生产营销能力 研发费用投入较高 营销队伍 场区域竞争 差异化战 差异化优势存在可 需要研发与市场之 略 对市场需求准确分析的能力 维持较高利润率 问密切合作 缩小风险 需要引进高技能、高 较强的研究创新能力 阻止对手模仿追赶 创新的人才队伍 在独特市场形成绝 经营风险较大,受市 市场细分及动态追踪能力 建立领先技术队伍 对优势 场影响较大 目标集中 战略 对市场反应只有很 强人的品牌维护能力 商水,的售后服务 人灵活性 先进技术的研发能力 表.中显示了五种竞争力量与三种基本战略之间关系。 山东大学硕士学位论文 表. 五种竞争力量和三种基本战略的关系 行业中的五种力量 总成奉优先战略 产品差异化战略 目标集中战略 顾客需求、品牌忠诚度都 核心能力和集中市场使 能够更好的进行价格竞 使得现有竞争者无法轻 得竞争对手无法轻易转 现有竞争者的争夺 争 易争夺现自.顾客群,避开 换竞争战略;规避顾客交 市场竞争高强度区域 叠区的激烈市场竞争 规模效戍、价格竞争、 差异化的技术要求、高成 目标集中战略的核心能 本、高转换成本、顾客忠 力、品牌的高忠诚度、顾 行业的经验都成为进入 潜扫进入者 壁垒,阻止潜在进入者 诚度都,以挫伤潜红进 客需求的定位都阻止了 进入 入者的信心 潜在者的进入 具备抵御买家降价期 由于投合差异型顾客需 买方选择面窄,使得议价 买方议价能力 望、具备应付价格竞争 求,顾客市场选择面窄, 能力大大下降 的窄问 故町以抑制买方议价 一定程度二可以将供方 由于规模效应可以抑制 供方议价能力强,但集中 供方议价能力 涨价转移至顾客,缓解供 供方议价能力 化可以更好转嫁成本 方压力 产品的差异性降低了替 特殊的产品和核心能力 在同替代品的竞争中能 替代产品、服务的威胁 代品具备相司属性的能 要求使得一般替代品无 利用价格武器 力 法达到 山东大学硕士学位论文 第二章 重汽济南商用车公司外部环境分析 第一节宏观环境 任何一个企业都是在一定的市场环境中生存和发展的,都是在与其他企业、 目标顾客和社会公众的相互联系中开展市场营销活动的。环境力量的变化,既可 给企业带来市场机会,也可能对其形成某种市场威胁。影响企业的宏观环境因素 可分为经济因素,社会、文化、人口、环境因素,政治、政府、法律因素与技术 因素四大类,即,,,分析法。 、政治因素。主要是指制约和影响企业的政治要素和法律系统及其运行状态。 、经济因素。经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况以及国家的 经济政策,包括社会经济结构、经济体制、发展状况、宏观经济政策等要素。 、社会因素。社会因素只要是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信 仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素。 、技术因素。技术是企业所处的环境中的科技要素与该要素直接相关的各种 社会现象的集合,包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。 表.表示分析的主要要素: 表. 分析项目 要素 分析项目 政治要素 国家的政治体制 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ;政府政策、态度展望;政局稳定性和国际政治形势 法律要素 规范企业活动的各项法律 经济要素 国民经济运行状态和趋势;市场供给和需求;投资和金融状况;货币政策和 汇率:产业结构 技术要素 科技能力;研发能力;生产效率:安全环保能力;商品化能力 社会要素 教育水平;社会价值观念;社会舆论:社会人口及构成;消费观念变化 文化要素 文化传统;心族信仰:习惯风俗;商业文化 自然要素 地理环境;资源环境;生态环境 山东大学硕士学位论文 中国的整个汽车产业当然包括重汽产业可以说是国民经济赖以发展的基础 之一,也是未来消费需求增长的动力之一。因此,处于汽车产业中的重汽集团受 宏观因素的影响很明显。对重汽济南商用车公司构成显著影响的宏观环境因素主 要有: 一、政治法律因素 我国政府确立汽车产业作为支柱产业,从政策和措施上实施重点扶持,制定 相关法律和规定,来规范汽车行业,有利于汽车行业企业的发展,政府推动职能 转变,由“行政管控型”政府管理模式向“服务与监管型’’政府管理模式转变, 放松行政性进入限制,取消了项目审批制,加快向项目备案制过渡,为各种所有 制形式的投资主体提供一个公平与快捷的市场准入机会;进一步打破了部门和地 区的行政性垄断,形成开放、统一的国内市场;年是重卡市场火爆的一年, 这让各类汽车市场研究机构及重卡制造商市场调研人士大跌眼镜。年重卡市 场的疲软走势致使最乐观的分析人士也仅将年的市场增长率定格于增长两 成。而年的市场却表现出出乎意料的强劲,开年伊始便如脱缰的野马,市场 需求激增,最火爆的月份里,几乎到了是车就不愁卖的地步。年全年,重卡 累计销售突破万辆,同比增长.%。年重卡市场火爆的原因何在,据 国家统计局日发布的统计数据显示,年全年中国为亿元,比 上年增长.%。,可见宏观经济的高速发展无疑是重卡需求激增的根本动力。宏 观经济的快速增长,促进了原材料及能源价格的持续上涨,导致大量资金流向矿 产、能源开发及相关的产品市场,而矿产和能源开发速度的加快和运量的增加, 使得相应的运输市场急剧膨胀,重卡需求水涨船高。 随着“十一五”规划的进展,国家部门、地方政府以及国内企业对于固定资 产投资将持续增长,加大了重卡尤其是自卸车增量的需求,进一步促进行业发展。 年重汽商用车公司所属的中国重汽集团已坐稳行业自卸车第一的位置,并且 与行业第二位的差距不断拉大,年全年中国重汽集团自卸车市场份额已达到 %,比去年同期的%增长了个百分点。可以说,目前中国重汽集团完全可 以引领自卸车行业的整体发展和市场方向。 中国加入后,根据进一步不放国内汽车市场的承诺,在今后今年内产业山东大学硕士学位论文 政策将进行一系列调整。首先,中国将在年过渡期内,分阶段逐步减让关税, 到年月日过渡期结束时,重型汽车税率降到%,零部件平均税率降到 %。同时,中国将分阶段取消汽车进口配额,以亿美元为基础,按每年% 的幅度增长,直到年月日取消所有进口配额,到时中国的汽车市场基本 对外完全开放。其次,根据世贸组织《与贸易有关的投资措施 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 》的有关规定, 中国已取消了国产化要求、外汇平衡要求和出口实绩要求。对整车生产企业的股 权要求虽然短期内不会改变,但会成为今后投资政策调整的焦点问题。最近,国 际知名的大汽车公司纷纷同中国的汽车企业进行合资战略联盟,这本身说明了上 述政策调整的结果。可以预言,国际跨国汽车公司不断介入中国重汽行业,将使 国内重汽企业的争斗更加激烈。 二、经济环境因素 自年以来我国政府一直实施积极的财政政策,主要措施是发行国债,加 大基础建设投资,拉动内需。一般来说,与轿车市场受居民消费能力的影响不同, 重型车市场行情与国民经济的发展息息相关,特别是同基础建设的投资增长率有 密切的关系。近几年的基础建设投资一般保持在%左右,从而使重型汽车的销 售量一直维持较高的增长。 根据党的十六大报告和新一届政府的施政方针来看,年乃至近几年我国 将会继续实施积极的财政政策,也就是说,必须继续保持一定的国债规模和投资 力度,以起到保证经济增长的作用,年,投资拉动增长个百分点。 年国债规模仍维持在亿元左右。在影响固定资产投资增长的其它因素中, 外商投资将继续保持增加,年将会在亿美元以上。如果国家继续实行积 极的财政政策,那么可以预计,民间投资将会最终启动并快速增长。从近期来看, 拉动经济增长、刺激重型汽车需求的动力源有以下几个方面: 中国西部大开发中国政府己做出进行西部大开发的重大战略决定,开发建设 的相关政策己陆续出台,基础设施建设及相关环保工程建设正如火如荼地进行。 近几年,西部地区经济发展速度平均每年以两位数增长,国外及国内投资也增长 很快。实现跨越式发展以成为西部地区政府的口号,可以说,中国西部已成为国 内市场需求的热区之一,也必将为重型专用车市场提供更大的需求。山东大学硕士学位论文 我国的交通公路建设迅速截止年,我国公路总里程己达.万,高 速公路总罩程.万公里。年高速公路的总里程则达到了.万公里,预计 年总里程可达.万公里,同比增长%?。交通是经济发展的动脉,以前交通一 直是制约我国经济发展的瓶颈,特别是对落后的农村地区。交通公路的发展不但 有利于经济的发展,而且也会直接刺激载重汽车行业的发展。 重点工程建设西气东输、西电东送、南水北调、申奥成功、年世博会等 国家重点建设项目会是相关地区经济发展的重要源泉,同时也给重型车生产厂家 带来了无限商机。 三、社会环境因素 社会因素包括相关群体、家庭、角色与地位。社会因素对汽车消费的影响较大?, 如消费者在购买汽车时,会在所要购买车型的使用者、周围的亲朋好友中征求意 见,会通过全家人的共同决策以购买最满意、最适合的产品。对经济型货车来讲, 消费群体最看重的是产品的实用性和经济性,在基于实用性和经济性的基础上比 较舒适性和优越性。随着经济收入水平的提高,我国消费者消费观念和消费构成 己发生了显著变化。 四、技术进步因素 汽车行业是科学技术的应用平台,科学技术的进步推动汽车产品的更新换代。 从汽车的发展史中我们不难看出科学技术所起的作用。燃油发动机的发明使得汽 车制造成为可能;生产线技术的应用使汽车制造告别了作坊式的生产,并实现了 大规模生产,机器人技术避免了人工装配的中的人为缺陷,也大大提高了生产效 率。目前信息技术的发展及应用使汽车变的智能化。例如,德国梅塞德斯??奔 驰公司开发出了智能化的阿克特罗斯牌重型卡车。汽车信息、导航系统不仅实现 了在高级轿车上安装,重型卡车也开始使用这种技术。降噪和排气净化技术,以 及像天然气、太阳能等新能源的应用使得汽车更加环保。 中国汽车工业经过几代人的努力,取得了显著的成绩。无论是国产化率,还 是汽车总量均有很大提高。但中国汽车工业较之西方国家起步晚,汽车技术相对 ?资料水源:汽乍市场删、中围银河证券研究所 ?资料米源:郭海燕、钱炳.《放眼长远,价值投资》,年 山东大学硕士学位论文 落后,特别是汽车零部件制造工业差距更大,这方面与美、同的相比有.年的 差距,与韩国相比也有年的差距。差距主要表现在以下两个方面: 、自主开发能力 我国大部分汽车技术是泊来品,且技术先进程度低。目前我们还没有自主设 计的较先进的汽车发动机,原创的产品设计理念不是源于我们自己的技术人员, 我们所做的工作仅是装配或修改部分设计方案以避免国际专利而己。 、技术消化吸收能力 受我国技术人员的水平和国家整体汽车相关工业落后的制约,我国对国外较 先进的汽车技术的吸收非常慢。例如,中国重汽集团从“七五”开始引进斯太尔 技术,到“九五”才通过国家验收,前后用了年的时间。为了尽快提高我国的 汽车技术,以应付加入后的挑战,近两年来各大汽车制造企业掀起了国际合 资浪潮。但由于外商掌握着关键技术,汽车合资企业对外方的依赖度相当高,有 的基本上还是或装配,国产化步伐非常慢。北方奔驰公司年来国产 化水平几乎没提高多少,仍是%.%。 汽车技术瓶颈严重制约着我国汽车产业的发展和结构优化,造成我国汽车制 造企业同国外同行相比竞争力不强。我国的重型汽车虽然在价格上有一定的优势, 但质量、环保与舒适度与国外汽车相差甚远。随着经济的发展,人们对环保与舒 适度要求会越来越苛刻,这对我国重型汽车制造企业是一种持续的挑战。谁能在 技术上不断的满足这种要求,谁就能够在未来的竞争中占得先机。 第二节行业竞争 一、重型汽车行业发展现状 一我国重型汽车发展概况 从.年汽车子行业销量结构变化中可以看出,货车是汽车第二大子 行业?。年,货车行业增速为%。.年,货车年复合增长率为%。 我们预测年货车行业增速将回归到正常水平的. %。在子行业中,重型 货车包含底盘和半挂牵引车增长最快,过去年复合增长率为%。中型货 车增长明显落后于行业平均水平,只有%。中型货车被重型货车取代的趋势十分 ?资料来源:中国汽车业协会、中固银河证券研究所 山东大学硕士学位论文 叫显。 划.汽子行业幸『甘结构变化 年 图货车行业年复合增车% ????????????。。。。’。。‘? 一????????’???。。。。。。。。。?????????。。。。。。。。。。。。。。。。‘。。?????????。’。。 一 亡二二二二二二二二二二二二二二 卜?,????一?????????????????????????,?????,??????????????一 目目主工王 货牟 ?型货年 中货 鞋货 ??& 轻型货车占据货车半壁江山。但是从销量结构变化趋势看,重型货车占比快 速上升。年,重型货车销量占比只有%,年占比达到%。年时间, 占比增长近四倍。毫无疑问,重卡市场是货车市场最大看点。 圈货车子行业销量结构变化. 匝丑巫巫 重型货牟 ,型货车 轻型货牟 微型货牟 重卡市场的竞争格局 日前,重型货车市场已经形成“”格局。中国重汽、一汽集】和东风汽车为 山东大学硕士学位论文 第一集团,占据近六成市场份额。北汽福田和陕汽集团列在第二集团,占%。 前五家市场集中度为%。随着重型货车市场火爆,各大汽车集团对该市场的重 视 程度不断提高,行业竞争将更加激烈。 表货车子行业销量结构变化.? 市场份额 排名 变化 单位 年 年 .% .% .% 中国重型汽车集团公司 .% .% 一% 中国第一汽车集团公司 东风汽车公司 .% % 一.% 陕两汽车集团有限责任公司 .% .% .% 北汽福?汽车股份有限公司 .% .% % 重庆红岩汽车集团有限责任公司 .% 一.% .% 北方奔驰重型汽车有限责任公司 .% .% 一.% 安徽华菱重型汽车有限公司 .% .% .% 安徽江淮汽车集团有限公司 .% % .% 湖北三环专用汽车有限公司 .%.% .% 合计 .% .% 一.% 中国重汽集团在年月在香港上市,筹集资金亿港元。其中,约 亿港元用于扩大产能及提升技术,约亿用于偿还银行贷款,约亿用于扩展境 内外市场,约亿港元用作研发,余下用作一般营运资金。同时,公司在杭州萧 山建设新发动机生产基地。到年底,形成万台年生产能力。公司目标是 到年企业三分之一的产品进入国际市场,争取成为世界重卡三强。 东风汽车集团和沃尔沃在货车领域合作谈判正在加紧进行。沃尔沃集团是世 界上最大的商用运输产品供应商之一。沃尔沃已经在年月收购了日产柴 %的股权,日产柴也在东京证交所发布了退市的公告,沃尔沃即将实现对日产 柴的%收购。这样,沃尔沃间接持有东风日产柴%股权。东风日产可能成为 沃尔沃与东风汽车有限公司全面合作的壳资源。 上汽集团也加快了在重卡市场的布局。年初,上汽商用车事业部成立; 月,上汽依维柯红岩商用车有限公司和上汽菲亚特红岩动力有限公司同时挂 牌成 立。这两家合资公司在北部新区经不园黄茅坪,投资亿元建设新基地。一期 项 目计划年月建设完成,实现整车生产能力万辆、发动机生产能力万 台。重庆红岩汽车在双桥区的老基地,则将作为关键零部件的生产基地。 ?资料米源:中国汽车业协会、中固银』证券研究所山东大学硕士学位论文 年重乍销售延续了年的高速增艮势头.全年销售突砒万辆,同 比增长 %。与此同蓖市场的份额啦现了变化,斯尔系占居中国重卡行 业半壁江山。大吨位、大功率车型显现市场霸气。自年月份开始,中国 重汽集等家斯太尔企业的市场份额达到 %,较年的 %有一定幅 度的‘升,而东公司和?汽解放两家总体』场份额为 %,较年的 %?现大幅度下滑。尤其其有象征意义的足,陶重汽集蚓的成功登,超越 一汽成为我国再卡彳了业的冠军。优势虽然不大,却让人震惊。七年前的国 重汽 集团年产销量只有微不足道的辆,七年后,这数字增长到万辆,这是 一个集团足以跻身世界重卡前列惊人的数字。 刚 、厂家总重以上:?销量对比 六厂家年销量与去年同期相比均有不司程度的上扬:中国重汽集团增长 %;欧曼增长%:陕汽增长%;重庆重汽增长%;东风增长%;一 汽增长%。 经过年的洗牌,重卡市场格局再变,中国重汽集团?、仅从第二阵营破围 而出,更实现了旺大突破,市场占有串目前己跃届我田重卡行业首席见图, 从而实现了田内销量和对外四创拒两个第一,当之无愧的迈上了帝王宝座。 山东大学硕士学位论文年九人西制造面市场协颧埘比 划 年重制造商市场份额对比 三年重卡市场的预测 市场对年的重卡市场过于担心了。部分外行报告代表了悲观的论调,认 为年重卡市场可能出现负增长。我们认为,对于重卡市场,午是中等年 份,像年自样出现负增长的可能性很小。。 图重卡销量和固定资产投资增速关秉 二 , 罔 表叫,蘑卡销量增速波动较大,从时问上石,比吲定资产投资增速指 标超前 %, 年固定资产靖速』乱 年,改指标在 %左右.从 资料求?:资中同议 帅?山东大学硕士学位论文 年开始,固定资产投资增速加快,超过%。重卡销量在.年出现 销售高峰,连续三年增速超过%。这种超前性恰恰反映了重型货车生产资料性 质。 重型货车使用寿命大约五六年,从上次销售高峰算起,年开始进入新的销 售高潮。由于基数较大,销量增速可能在.%。另外,重卡出口需求增长较快。 据报道,中国重汽集团出口订单已经超过一万辆。因此,我们认为重卡市场虽 然 不可能保持年的高速度,但是也不会出现年那样出现负增长。 二、竞争的五力分析 一竞争对手的分析 根据波特教授的竞争理论观点,对产业内竞争对手的分析首先是要明确其所 处的战略群组。这是因为“同一战略集团内的公司趋于寻求相似的市场份额,受 外部影响及对外部事件或产业内竞争行动做出的反应也相似,因为它们有着相似 的战略?”。我们在分析竞争对手时,首先把战略群组作为分析对象,然后重点关 注处于同一战略群组的竞争对手。重汽济南商用车公司是中国重汽集团有限公司 的二级公司,所以我们以重汽集团为坐标,来分析重汽商用车公司集团内、外的 竞争对手: 集团外,一汽集团和东风汽车为最强劲的对手,其次是北汽福田和陕汽集团, 加上中国重汽集团前五家市场集中度为%?。下面就具体介绍一下: 、一汽集团:中国第一汽车集团公司原第一汽车制造厂简称“第一汽车”, 年月日破土动工,中国汽车工业从这里起步。多年来,产品生产由 单一卡车向轻型车和轿车方面发展。年,与德国大众汽车公司合资建立万 辆轿车基地;年,与天津汽车工业集团有限公司联合重组;与日本丰田汽车 公司实现合作。目前,产品结构己形成以轿车为主的新格局。 第一汽车拥有全资子公司家,控股子公司家,其中包括一汽解放汽车 有限公司、富奥汽车零部件有限公司等全资子公司和一汽轿车股份有限公司、天 津一汽夏利汽车股份有限公司、一汽四坏股份有限公司等上市公司及一汽.大众汽 车有限公司、天津一汽丰汽车有限公司等中外合资企业。在东北、华北和胶东、 ?资料源:深圳汽车大世界 ?资料水源:汽车市场嗍、中国银河“券研究所山东大学硕士学位论文 西南形成布局合理的三大生产基地,以及在国内汽车行业具有产品开发和工艺材 料开发领先水平的技术中心。资产总额亿元,员工.万人。年实现 销售万辆、销售入亿,列“世界最大家公司第位;“中国机 械强”第位;“世界机械强”第位。公司品牌价值达到.亿元。 至今,第一汽车累计产销中、重、轻、轿、客、微各类汽车余万辆,在 巩固和发展国内市场的同时,不断开拓国际市场,逐步建立起全球营销和采购体 系。 、东风汽车:东风汽车公司始建于年,是中国汽车行业的骨干企业。 经过三十多年的建设,己陆续建成了十堰主要以中、重型商用车、零部件、汽 车装备事业为主、襄樊以轻型商用车、乘用车为主、武汉以乘用车为主、 广州以乘用车为主等主要生产基地,公司运营中心于年月日由十 堰迁至武汉。主营业务包括全系列商用车、乘用车、汽车零部件和汽车装备。目 前,整车业务产品结构基本形成商用车、乘用车各占一半的格局。截至年底, 公司总资产.亿元洲,净资产亿元洲,在册员工.万人。 、北汽福田:北汽福田汽车股份有限公司简称福田汽车成立于年 月日,是一家跨地区、跨行业、跨所有制的国有控股上市公司。总部位于北京 市昌平区,现有资产近亿元,员工.万人,是一个以北京为管理中心,在京、 津、鲁、冀、湘、鄂、辽、粤、新等个省市区拥有整车和零部件事业部,研发 分支机构分布在中国、日本、德国、台湾等国家和地区的大型企业集团。年, 福田汽车品牌价值达.亿元,在中国汽车行业排名第三,在商用车行业排名 第一。 、陕汽集团:陕西汽车集团有限责任公司以下简称陕汽集团以实现企业 可持续发展为目标,大力开展对外合资合作,通过广泛吸收社会资本,集团规模 不断壮大,生产能力迅速提升,现已达到年产重型卡车.万辆,中轻型卡车. 万辆,大中客车底盘辆,重型车桥万根的能力,并拥有散热器、油箱、 传动轴及其它汽车零部件生产能力亿元以上。产品覆盖重型卡车、大中客车底 盘、中轻型卡车、重型车桥、康明斯发动机等领域,具有特色鲜明、规格齐 全、 性能可靠的六大类一千多个品种序列。并在大吨位商用车和高档大客车底盘制造 领域具有独特的优势,技术水平始终保持国内领先。山东大学硕士学位论文 二供应商、顾客、替代品厂商、潜在进入者分析 竞争对手的作用和影响固然是直接和重要的,但是如果忽视产业内其它因素, 对于一个企业来说也将会是致命的。重汽产品一般都由几万个零部件构成,重汽 生产商不可能全部自制,即使有能力自制,那也是不明智的。因此,供应商的能 力和作用对企业的影响是巨大的。顾客是厂商的上帝,不研究顾客的厂商自然要 受到惩罚。重汽产品是高附加值产品,一旦积压,对企业是灾难性的。替代品厂 商限制了企业的利润,厂商的产品定价受到替代品的限制。虽然重汽行业的进入 壁垒较高,但近几年的情况说明,正是由于忽视了潜在进入者的威胁,造成目前 重汽行业的重新洗牌。 、重汽济南商用车与供应商 重汽济南商用车的供应商自年原中国重汽集团实行分立以来,发生了 重大变化。公司内部自制的零部件厂家分立后成了集团公司的外部供应商,同时 公司的零部件还成了其它两家的供应商。由于分立后的三家重型汽车互为竞争对 手,这样很可能