新车上市公关经典案例
《公共关系学》资料5:新车上市公关经典案例
新车上市公关经典案例
占尽天时地利人和的上海通用,在车展期间出尽了风头,以情景剧的写实手法将别克凯越,以下简称L-car)从幕后开向了台前,上海通用也由此被拉进了中级轿车市场。
别克凯越走的就是情感路线
案例说明,
根据时代划分,在这次新车上市过程中,创意者将剧情
设计
领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计
为四幕,分别为发生在四个不同时代的四个不同故事,但都由人与车的关系触发,由梦想买车,即将买车,暂不买车,最终买到最满意的车这样一条主线贯穿,有抑有扬,有积
仅从情节上就已经能够抓住观众心理了。 累有爆发，
当中国轿车开始逐步涉入寻常百姓家的时候,主人公丁锐刚刚参加工作,并且只是普通职员。但此时的丁锐非常梦想有自己的汽车,并对妻子许下买车的承诺。但在1994年的时候,市场上可供选择的车型是很有限的。随着时间的推移,4年之后,丁锐荣升为主管而且也具备了一定的基础。2001年,丁锐在事业蒸蒸日上并荣升为部门经理。此时的丁对于最初买车的计划却搁浅了,原因是市场上并未出现与其身份地位相匹配的车型。
着实火了一把的2002年中国汽车市场,仍然没有打动丁锐的心。直到2003年L-car的出现,又重新燃起了丁的购车计划。而此时的丁在公司中已经担任中层经理,事业稳步发展。
看起来,整个剧情的发展在前几部分并没有出现L-car,只是把不同阶段的丁锐对轿车的需求和渴望及认识表现了出来。丁锐在工作中不断向前发展,并得
到了晋升机会,这本身就是一种前进动力的表现。这种借喻的手法其实暗示了L-car的品位,是永远追求向上的。
别克凯越以这种形式出现,突出面的是走情感路线作感性诉求,以期更容易拉近车与现场观众的距离。剧情上有很大的时间跨度,也进一步体现了时代特色,将改革开放后轿主逐步成为人们工作生活的伙伴这一过程加以表现,做到以小见大。以人与车的关系在不同时代中的变化作为剧情主线,消费者对别克凯越可能存在的一些疑问被巧妙的置于剧情之中加以解答,可以更直观自然的了解其特性。至L-car轿车出场时,观众的情绪被调动至高潮,车的出现既自然和谐又满足了观众的期待心理。
按以往的新车亮相方式,则更多注重视觉效果,而将车的出场亮相融于剧情之中则成为本剧的最大亮点,做到情理之中,意料之外,既水到渠成,又不乏惊喜,观众在满足视觉的同时得到了更多的心理感受。采用旋转舞台将车徐徐呈现在观众面前,也是对以往新车发布形式的一种突破,形式与内容得到完美融合。
其实无论以怎样的方式结合,所要阐述的是别克中级轿车的品质和内涵。而纵观整个剧情的发展,通过主人公的心理活动以及对轿车的需求,则表现出了别克凯越的平和与品位。
上海通用公关人语,时装情景剧现身别克凯越平和“亲民”
至少这种表现形式是很特殊也很吸引人的。
像是在看歌剧或音乐剧，不错,这样的新品发布会是集合话剧、音乐剧、舞剧等多种舞台表演表式,分情景来表演的。尤其是新车的庆典仪式上,这种时装情景的表现手法和力度,演绎的只是一个平凡的故事,但却融入了更多人性化的因素。这是第—新。
第二新是别克凯越定位于中级轿车,不求有大气魄的宣传路线,只求一种平和实际的宣传手法。而这种宣传手法,看起来更似有一种旧属感,一种“亲民”的感觉无形中拉近了与消费者之间的距离。
第三新是通过50分钟以内的多媒体时装剧,以本款车在中国的典型消费对象为主人公,通过车与人、与工作、与生活的互动关系回答出为什么消费者应当选择这样一款车的问题。与此同时,通过时间的跨度,表现了别克凯越的受众群体的生活状态。而这种以空间和时间跨度来表现产品并贯穿全局的形式,本身就比较独特。
资料来源:《中国经营报》2003.4.21 (记者:周颖)
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