XX鞋厂 广告策划书：品牌推广策划案

XX鞋厂 广告策划书：品牌推广策划案 1 目录: 前言 5 第一部分:市场 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 一 营销环境分析 1、市场环境和行业分析 6 2、企业市场分析 7 机会 7 8 威胁 优势 8 劣势 9 3、市场竞争对手 9 4、机会点 10 5、实际营销环境分析 10 二 消费者分析 1、 消费者的总体消费态势 11 2、消费者与目标市场描述 11 3、现有消费者分析 11 4、潜在消费者分析 12 三、产品分析 1)产品的特性 12 2)产品质量 12 3)产品的价格 13 2 4)产品的材质、 工艺 钢结构制作工艺流程车尿素生产工艺流程自动玻璃钢生产工艺2工艺纪律检查制度q345焊接工艺规程 13 5)产品的外观与包装 14 第二部分:广告策略 1、广告的目标 15 2、目标市场策略 15 1)企业现有的市场定位策略 15 2)企业现有的市场策略 15 3)企业广告目标市场策略 15 16 3.广告诉求策略 1)广告诉求对象 16 2)诉求对象主要特征 16 3)广告诉求重点 17 4)诉求方法策略 17 4.媒体策略 17 1)媒体受众 18 2)媒体区域策略 18 3)媒体选择策略 18 4)媒介的组合策略 18 5)广告发布策略 20 第三:广告计划 1、广告目标 22 2、广告时间 22 3、广告的目标市场 22 3 4、广告的诉求重点 22 5、广告的诉求对象 22 6、广告表现 22 7、广告发布计划 23 8、其他活动计划 23 9、广告费用预算 24 活动简介 26 综述 26 创意表现 26 活动详介 27 执行细节 30 1.媒体排期与媒体活动行程 30 2.宣传执行细节 31 活动的内幕策划 33 第四部分:广告效果评估 35 结语 36 附1、宣传海报 37 附2、 广播脚本 40 附3、 广告预算 41 附4、选择福州与刘亦菲的理由 42 4 前言 早年宝达选址福建晋江，以生产硫化鞋为主要方向，把大学生作为自己的主销售渠道占据了中国市场的部分硫化鞋销售额。 硫化鞋与大众综合运动鞋的区别主要在于它的制作工艺，它是以橡胶、织物或皮革为帮面，橡胶为底料，用粘贴、模压或注胶等方式加工成型，再在一定温度和压力下进行硫化，赋予鞋帮、鞋底高强度和高弹性，并使二者牢固地结合在一起。 但硫化鞋款式花样不多，皮一皱就不好看，不适合做剧烈运动，鞋身偏重。加上国内外的生产硫化鞋的厂商不在少数，且人们对硫化鞋的认知程度也仅仅建立在对匡威的了解上。 为提升宝达硫化鞋在各高校的知名度和倡导以硫化鞋+牛仔裤的潮流搭配概念，我们通过众多渠道的资料搜集和对产品市场、消费者等综合调查分析，提出借“宝达 ——牛仔伴侣Show”活动，用一个点带动一个面，通过选手们自主参加、大众共同的投票的形式，扩大宝达品牌在大学校园内的认知度，倡导年轻人个性的生活，引导大学生认知硫化鞋与牛仔裤是经典搭配和宝达硫化鞋是牛仔裤的忠实伴侣，拥有宝达硫化鞋，便可以尽情展现青春绚丽的色彩。 现在的商业环境不可能单纯仅靠广告就可以达到最好的宣传效果，为此宝达应通过各渠道相互呼应来传达信息，并通过创造更多的条件使年轻消费者有高度的参与性。 “宝达 ——牛仔伴侣Show”就是这样一个活动，下面是我们完整的策略方案。 5 第一部分:市场分析 一、 营销环境分析 1.市场环境和行业分析 09年的经济回潮，房产等各行业的拉动，国内的经济还是保持着稳步增长。中国每年生产各种鞋超过100亿双，占全球制鞋总量的60%多，是世界最大的鞋类制造基地，也是世界上最大的鞋类出口国。 我国市场经济的发展，给鞋类市场带来了空间的活跃。尽管目前整个工业品市场发展呈平稳状态，但市场对鞋业的需求却有增无减，销售稳定增长。随着市场竞争的加剧，新品鞋层出不穷，款式周期越来越短。由于人民生活水平的不断提高，对穿着的讲究，对鞋的款式的要求，也就越来越高。鞋要与服装匹配，同个人气质相称，随气候季节的变化，人们越来越注重把流行与时尚“穿”在脚上。 据调查现实自从2003年以来，仿古潮流复苏，硫化鞋在中国也呈现复苏回潮之势。在国际上有知名的匡威硫化鞋，匡威硫化鞋与李维斯牛仔裤的成功合作案例使硫化鞋的概念开始深入人心，硫化鞋慢慢的在青年人群中流行开来。 相对国际市场的匡威硫化鞋形成的气候，在中国市场硫化鞋品牌却还处于扎堆低端的盲区，盲目的追求眼前的利益，不注重对品牌的塑造和产品的质量提升上，定位不明确，造成市场的混乱，销售波动起伏不定(表一)。福建建踏鞋业以全新的视角审视市场，采取避热趋冷，想在高端硫化鞋市场中大展宏图，在高端硫化鞋的蓝海中打 6 造宝达品牌。 2003-2009年行业销售收入发展状况 供求平衡 市场前景相对乐观，在我国现阶段，大学生呈现逐年增长的趋势，而人们的生活水平也相对而言有了显著的提高，可以说拥有大学生这一片市场就拥有了未来。 2.企业市场分析: 1)机会:在国际上有知名的匡威硫化鞋，匡威硫化鞋与李维斯牛仔裤的成功合作案例使硫化鞋的概念开始深入人心，虽然欧美硫化 7 鞋已经是时尚的象征，但在中国却还没有真正地发展起来。 并且面对的消费群体是也是具活力、具消费潜力的大学生。 2)威胁:年轻消费群体群体中有个人认同的价值尺度，存在的从寡和攀比心态，外国著名品牌更受其青睐。许多国外知名公司以其具有歉穷历史外延的品牌、文雅脱雅的款式及一流的唱工，往往更容易捉住了年轻消费者的心思。例如，耐克、阿迪达斯、匡威除了运动系列外，还有极具潮流和颜色感的时尚系列，以及具有留念价值的复古系列。当然国内的知名品牌例如李宁、安踏和361?在国内受欢迎程度也不一般。 虽然运动系列不是宝达的直接竞争对手，但是VANCL通过虚拟的网络世界推出“49元抢购帆布鞋活动”，一天可以卖出2万双鞋;“布鞋世家”足下登推出了自己的高端硫化鞋品牌“朝希” 并将以专卖店形式正式亮相，更不用说匡威这种已经深入年轻消费者心里的知名品牌，这些同类品牌也已进入了市场，可以说竞争变得更加激烈。 3)优势:宝达公司拥有雄厚的资金，成立了宝达工业园，引进了先进的人才和技术负责开发生产，且多年前宝达时尚连锁的触角已伸向网络，成立了宝达官网，这有助于在广阔的网络空间里全面提升本身品牌的知名度。在对中国文化的构建上，明显强于其他的同类产商。 且宝达公司推出一系列差异化经营模式，跳出单品牌专卖店的思维局限，前瞻性的跨行业整合差异化产品，把牛仔裤品牌引进连锁店内搭配销售，这势必引领鞋服行业新一轮的时尚潮流。 8 同时，宝达公司启动了宝达时尚连锁—高校毕业生创业计划，重点扶持大学毕业生在高校周边商圈开店创业。现已经在全国高校商圈开出了多家“宝达时尚连锁”，吸引了全国范围内上万大学生的关注，并取得了良好的效果。 4)劣势:消费者对于硫化鞋的概念并不熟悉，大部分的消费者还仅仅停留在对国外品牌的认知上，而国内的大部分的企业却鲜有人知。国内的部分去也不注重产品的质量，造成广大消费者对硫化鞋的困扰，更倾向于选择国外的产品，如匡威～ 3(市场竞争对手 竞争对手主要是匡威，匡威:1908年，CONVER ALL SATAR诞生了。1917年正式推出了ALL START帆布鞋，以其狂放不羁的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ，风靡全球一炮而红。公司形成一条龙的全国销售网络。且建立了CONVERSE经典帆布鞋的领导地位。目前在国内的国际品牌中，CONVERSE依然保持在全国进口运动品牌第三位。 宝达虽是国内知名的硫化鞋品牌，但根据我们在市场调查得知，在大学生群体中知道宝达品牌的人并不是很多。在众多的大学生消费者中普遍认同——帆布鞋肯定是选匡威，究其原因主要是匡威的宣传效果品牌塑造上胜过其他品牌的影响，且生产帆布鞋的时间远胜于国内众多的企业，长期的经验让消费者更加的相信老品牌肯定会比新品牌质量好。 不同点:目标市场(国际与中国国内)，合作(国际品牌VS国内一线品牌)，运动与非运动路线。 9 4(机会点 主要竞争对手是匡威，匡威是国际的一线硫化鞋品牌，但是正是由于它是国际品牌，所以在采取策略时难免会有失偏颇，造成资源、资金、人员的安排调度不够全面，在中国本土上，宝达是占据绝对优势，在对中国文化的建构上，要远远优于匡威。而国内市场硫化鞋品牌还处于扎堆低端的盲区，只顾眼前的利益，不注重长远的打算，没有品牌意识，也许三年五年之后，就走向衰亡。近年来，CONVERSE是定位为时尚、经典上面的，并也通过帆布鞋的高速增长体现了出来。宝达的形象是怎样的呢,虽然定位在年轻消费者上，提出要走非体育路线，想和匡威一样走青春、时尚。经验告诉我们，品牌价值非常重要，精确的品牌定位是做好一切的前提，同时坚持统一的品牌形象也是品牌走向成功的不二法门。所以我们着力于打造大学生这块天地，用中国人的意识，打造中国人的品牌。 5.实际营销环境分析 福州的全日制高校生和研究生等相对集中，对鞋类的消费也相对的集中，这种集中有利于我们的策划实施。据调查学生们接触最多的市场中以中低端产品市场，几乎日常服饰消费集中在仓山学生街、中亭街、东街口、台江步行街、万象学生街及校内一些小店，或者网购。大学生们追求个性的同时，也追求生活的自我满足，而据我们所知宝达硫化鞋质量好且价格适中，只是由于品牌的塑造上没有走出自己的特色，没能在这类消费者中建立良好的品牌知名度。据我们走访调查宝达在福州仓山学生街设有指定专营店，这为进入大学生这一块 10 奠定了良好的基础。 二、 消费者分析 1、 消费者的总体消费态势 市场前景相对乐观，出生在80、90 后的消费者相当的多，而在1999年高校扩招后大学生更是呈现逐年增长的趋势，加上改革开放三十年来人们的生活水平也相对而言有了显著的提高，大学生的消费能力不容忽视，大学生对时尚的定位也紧跟时代的发展，虽然世界帆布鞋品牌有像匡威这样的大品牌，但并不是一个匡威能够完全主导的市场，所以帆布鞋的市场乐观。 2、 消费者与目标市场描述 宝达将自己的目标群体瞄准在标榜时尚潮流的新一代的年轻人中，尤其是广大的大学生群体，把大学生市场作为专攻市场，在将这一类群体延伸到年轻的消费者，是一个很好的策略，运用改革开放的策略，先让一部分的人知道了解接受宝达，再通过口碑的延伸达到青年消费者都知道的商品。 3、现有消费者分析 年轻的消费者数量巨大，年龄主要集中在15到25岁之间，他们大部分以学生居多，受教育程度也呈现出中高低三个层次，既有大学本科的学生，也有高中，初中，小学甚至文盲，但就目前的现状而言，文化教育程度相对集中在高层次，而我们主攻的对象集中在具有较高学历的大学生中。 大学生这类消费者呈现的消费行为具个性化但又有从众性，对 11 理财的观念淡薄，消费行为往往具有冲动性和情绪化，注重情感和交际性消费结构的多元化大学生消费。极具具活力的，是最活跃的“新贵”一族、他们叛逆，比上一代更加自信，更注重个性的宣扬，更注意展示自身的无穷魅力，展现自我，拥有骄人的魅力是首要。但是这一类群体中的大多数人，消费能力相对有限，经济基础多为家庭支撑，致使消费的等级相对呈现出层次话，有走向两级分化的趋向。 4、潜在消费者分析 青年消费者并不仅只有大学生这类特殊群体，同样还有其他的群体，但他们呈现的状态更加散乱，更加的无规律，不过由于15~25岁的年轻一代，具有独立个性张扬的性格特征，标榜个性时尚的穿衣搭配原则，品位独特，这正与我们企业所宣扬的独特个性的宗旨相一致，所以把握这部分的消费者是以后市场应该主攻的方向，作为潜在消费者，也是一个不可忽略的市场。 三、 产品分析 1、产品的特性: 优点:炫，色彩感强，时尚，耐看，和牛仔裤搭配彰显年轻 人的特性，比较好打理，价格适中。 缺点:不适合做剧烈运动，整只鞋的质量比较重，鞋底比较 硬。 2、产品质量: 宝达拥有晋江地区价值最高耗资过亿的硫化鞋生产线，所以宝达可以说是全中国最专业的硫化鞋生产工厂。他同时也是匡威工厂代 12 工，所以品质绝对保证，但是经过我们的调查发现，普遍的人群都只停留在单纯的不错评价之上，认为起码比卖假匡威的好，这是一个普遍的共识，这其中很大部分是因为很多的消费者并没有自己亲身体会鞋子本身，人云亦云，所以质量上还是有待加强，生产设计的款式上要走出自己的风格，品牌推广上更要走出自己的风格。要想真正的做中国的匡威，质量上要绝对的保证。 3、产品的价格: 在同类产品价格中，比国内的众多的产商略高，而比国际的很多产商又低，是介于中间的产品，不过这只是目前的产品价格，未来宝达想走高端路线，在高端的蓝海中攻城略地，打造一片蓝图。 然而针对目标消费者，这种价格却是相当难以理解的价格，消费者对这种价格的取舍也是相当的矛盾，基本上网上的定价稳定在69— 99元的范围内，这区间的消费很多，不过成了消费者心中尴尬的取舍，高不成低不就，而质量又不清楚怎样，所以销售额就只能停留在一定的阶段不前～ 4、产品的材质、工艺: 主要有:牛皮、帆布 、PU(人造皮)、 超纤 、 牛仔布 、斜纹布等。 硫化鞋底是硫化橡胶，经过硫化这一步的橡胶制品不易老化开裂，弹性好，耐热，现在的橡胶制品基本都是这种橡胶，也叫熟橡胶，统称橡皮或者胶皮。用粘贴、模压或注胶等方式加工成型，再在一定温度和压力下进行硫化，赋予鞋帮、鞋底高强度和 13 高弹性，并使二者牢固地结合在一起，故称硫化鞋。然而消费者对这样的工艺确实知之甚少，大部分的消费者只知道有硫化鞋，却不知道硫化鞋就是我们所说的帆布鞋。 5、产品的外观与包装: 产品除皮革面料外，多为帆布面料;金色、五彩等色彩各异的线条、花纹加以装饰;橡胶鞋底，硫化工艺制作。不同的组合，经过精心的设计，甚至在个别细节上精雕细刻，搭配成完美时尚的艺术品。 产品的纸盒包装设计，顺应现代的审美潮流，追求美的情调。采用新材料、新工艺、新图案、新形状，经过精心的构思，给消费者以耳目一新的感觉。灰色单调而平淡，但给人一种含蓄、柔和、高级、精致之感，耐人寻味。 同时导入宝达品牌LOGODE 视觉形象要素，很好地向消费者有效传达了商品信息，为进一步推销了商品、更好地为消费者服务创造了条件。 14 第二部分:广告策略 1.广告的目标: 1)企业目标:提升宝达硫化鞋在大学生群体中的知名度，向他们传播硫化鞋概念，并引领硫化鞋与牛仔裤的搭配潮流的时尚概念，将宝达打造成为中国高端硫化鞋第一品牌。 2)广告预期目标: 1、 80%的福州高校大学生知道宝达这个品牌，使高校学生了解并逐步接受牛仔裤搭配硫化鞋的时尚理念。 2、60%的大学生参与到“宝达——牛仔伴侣Show”的活动中来～ 2.目标市场策略: 1)企业现有的市场定位策略: 宝达现阶段的观念定位策略是略逆向定位法，借助于有名气的竞争对手(匡威)的声誉，故意突出自己的不足之处，以引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占有一席之地。 2)企业现有的市场策略: 宝达公司现采用的是集中性市场策略，虽能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度，但存在较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。 3)企业广告目标市场策略: 15 宝达公司在今后的一段时期内应采用无差别市场广告策略和集中市场广告策略。在一定时间内，企业应把广告宣传的力量集中在一个大的目标市场(福州)运用各种媒介搭配组合，做同一主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 内容的广告宣传。 当然企业的目标应适时改变，不是在全国较大的市场中占有小的份额，而是应在较小的细分市场中占有较大的份额。宝达公司应在最大程度上集中力量，只挑选对自己有利的较小市场(也是本土市场)作为前期目标市场，再加以利用各种媒介宣传统一的广告内容，这能很好地迅速提高产品的知名度，以达到创牌目的。以小到大、点带动面，这应是企业成为品牌最好的方法策略。 3.广告诉求策略: 1)广告诉求对象: 福州高校学生 2)诉求对象主要特征: 他们是一群特殊的消费群体，早熟，情感丰富、强烈，但同时又是不稳定的，易冲动，攀比心理严重，常受广告和商家宣传和促销和其他同学穿着的影响。 他们追求个性的释放，希望在群体活动中体现自身的地位与价值，希望自己成为有独特风格的人，但有时盲目从众。歌星、影星对他们来说具有显著的示范功能，他们非常热衷于群体性地模仿偶像们的生活方式。 16 他们思维活跃，热情奔放，富于幻想，喜欢新奇的和浪漫的事物，追求新颖与时尚，尤其是具有独特风格的产品与品牌。在他们看来，名牌是信心的基石、高贵的象征，也是一种品味的象征。 3)广告诉求重点:时尚、新异、个性。 “时尚”。 站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，惟恐落后于潮流，这是大学生的共同特点。他们追求高品质、高品牌、高品位生活的需要，故而追逐前卫、时尚和新潮成为消费的流行趋势和消费个性化的表现形式。 “新异”。符合时代潮流，代表现代最新技术，新颖、适用等优越性越多越明显的产品，越能激发大学生消费者的求新热情，从而使他们成为新产品的追求者、尝试者和推广者。 “个性”。大学生的需求观念已不再停留在仅仅获得更多的物质产品方面，为了显示自我，他们购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑。在追求合理与实用的同时，他们更加注重个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感，其消费需求日趋差异化、多样化、个性化。 4)诉求方法策略:以情感诉求为主辅之以理性诉求。 对于具有丰富情感的大学生消费者者来说，情感因素的作用表现得尤为突出。企业要善于从生活中找到某种替代性的象征物，然后通过别具特色的感性设计给产品附以某种气氛、情趣、想象等，让它引起消费者的遐想和共鸣。这样企业品牌形象就容易为青年人所理解、喜爱和接受。 17 从调查结果来看，讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。这是因为经济来源主要是父母的资助，消费能力有限。他们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，会尽量淘那些价廉物美的商品。此外他们特别注重商品的品牌与档次，有着非常强的品牌意识。如果单纯地塑造产品的形象而不是更多地向他们介绍自己的品牌形象和产品的质量、性能，这很难会打动有理智的消费者。所以理性因素的表现也是至关重要的。 4.媒体策略: 1)媒体受众: 福州高校学生为主，覆盖其他年轻受众。 2)媒体区域策略: 覆盖福州市，主要是福州大学城 3)媒体选择策略: 广播(校广播电台、巴士广播电台)、海报(POP牌)、横幅、宣传单、网站(包括宝达官网、院校网站)、品牌推广者、报纸等。 由于本次宣传的目标受众为福州大学城的大学生，所以我们采取宣传的方式多为学生接触比较频繁的媒介如广播、横幅、宣传单等。加上此次的宣传的目标相对比较集中，95%以上的目标受众都是在校的全职大学生，因此在大学城这个网内宣传就可以达到我们预期的宣传效果(即对宝达的知晓率达到80%以上)，而传达的信息通过以上的媒体优化组合可以让目标受众清晰明朗的了解 “宝达 —牛仔伴侣 18 Show”的活动，并有60%的大学生参加到活动中来。 4)媒介的组合策略:报纸+广播+横幅+宣传单+网站+品牌推广者 报纸:使用福州晚报因为版面大，篇幅多，在学校的订阅明显多于其他的报刊，传播的面广而迅速，在学生朋友们心中具有很高的权威信，有导向的作用。加上传播的费用相对较电视广告低，但是由于学生关注报纸的人相对较少，时效性不够，大量信息易被读者忽视，这部分主要针对的是一些学习程度较好或者是上课无聊的学生，他们关注报纸的纸质媒体。 广播:传播迅速，覆盖率高，收听方便，制作费用相对低廉，制作简单，重复播放能力强，巴士广播针对的对象主要是大学生中那些喜欢逛街，喜欢游玩的一部分学生。而校园广播针对是全校学生，但是由于收听广播时学生们大都忙于自己的事情，如吃饭赶时间对广播的内容记住的不多。广播的致命的弱点就是不易被记忆和存查，在听众的脑中留下不了深刻的印象，而且听众比较分散。 横幅:引人注目，易于记忆，不受时空的限制，时效性强，制作简单对象丰富，是学生们最常见到的一种广告形式，它的传播面积不大，但是对于每个学校在关键的区域进行横幅的摆放是相当的必要，因为这样能够补充广播报纸表达的信息的不足，巨大的横幅在学生这类群体中可以留下深刻的印象。 宣传单:在大学校园中基本上每天接触较多的另一类广告，一种习以为常宣传手段，可以到达每一个学生朋友的手中，传播的面积虽然不广，但是却是与目标受众零距离接触的一种宣传方式。 19 网站:作为新兴媒体中的一种，互动性强，在现代的大学生中都会接触的一种媒介，在互联网上看新闻，在网站上搜寻讯息等等，是很多大学生的日常生活的一部分。而此次的宣传在很大的程度上是通过网站的形式促成的。 品牌的忠实推广者:口头的传播效应远远比其他的传播效果要好，良好的口碑是成功基石。我们在学校组建一批勤工俭学的队伍通过资助的方式，让他们成为宝达品牌的忠实推广者，树立良好的形象，并为此次的大赛作必要的答疑解惑之用。这其实就是在目标消费者群中设立的一个棋子，随时掌握消费者的信息和竞争对手的动作，做到知己知彼。 用广播弥补报纸的时效性，用横幅弥补广播的信息量不足，用报纸深化传播效果，加上忠实的品牌推广和宣传单的配合，真正为活动设立了良好的沟通机制，为品牌的营造树立了正面的效应。 5)广告发布策略: 报纸:5月3日 报道题为《什么是大学校园时尚,宝达告诉您》 目的:告诉人们宝达硫化鞋搭配牛仔是今后的流行风。 5月4日 报道题为《宝达校园行“宝达——牛仔伴侣Show”》 目的:引发人们的关注讨论，目标盯紧目标消费者，为此次的比赛正名合法性。名正言顺，相得益彰。 5月12日 报道题为《宝达，你未免太做作了吧～》 目的:引发思考，将此次的活动升温，并引起相应的媒体争相报道转载。 20 5月14 日报道题为《我们(宝达)也是受害者》 目的:为自己的企业形象而战，在众多的笔伐之下说明事实～并提及将召开新闻发布会的时间地点，引发相关媒体的关注。 5月19日报道题为《“宝达——牛仔伴侣Show”未完待续„„》 目的:继续升温～ 广播:5月3日 巴士广播配合报纸宣传， 在专栏里边讨论时下的流行趋势，并与观众进行相关的互动。(注，互动的人员以内部人员为主) 5月4—7日 巴士广播配合报纸报道，主题为“宝达——牛仔伴侣Show”，进行狂轰滥炸式的宣传。 5月7—11日 巴士广播准点报时，并提示当日的获奖的名单。 5月12—15日 在巴士广播专栏里便开设互动区，向观众征集不诚信的消费事件，并引起观众对报纸所报道的宝达不诚信事件发表看法～(注，这里的互动观众以内部人员为主) 5月7—19日这期间校园广播启动，在每天的中午班宣布昨日的获奖名单。每天的傍晚公布当日的获奖名单。 5月19日巴士广播，准点播出“您知道宝达将在福师大举行晚会吗,机会不容错过，听说还有刘亦菲亲临现场～” 21 第三:广告计划 1、广告目标:80%的福州高校大学生知道宝达这个品牌，使高校学生了解牛仔裤搭配硫化鞋的时尚理念。60%的大学生参与到“宝达 ——牛仔伴侣Show”的活动中来～ 2、广告时间:二十天(包括活动时间)(5月3—22日) “宝达 —牛仔伴侣Show”活动前期宣传:5月3-7日 活动时间:5月8-19日 活动后期:5月20-22日 3、广告的目标市场:全职在校大学生为主，扩展到15—25岁的年轻消费者。 4、广告的诉求重点:以“宝达—牛仔伴侣show”这一活动的展开为基础，向所有的年轻消费者推广硫化鞋与牛仔搭配的时尚风悄悄在我们身边刮起。情感诉求为主引导关注和消费。 5、广告的诉求对象:福州大学生 6、广告表现:运用点到面的策略，在福州大学城举办的“宝达—牛仔伴侣show”活动这样众多学生关注参与的活动，拉动整个面。在对活动的宣传上运用目标消费者关注、接触最多的媒介为主。 1?、广告的主题:不硫化不潮 2?、广告的创意:在一个活动中尽显炒作的思维，在一个活动中，带动一个面的知名度的提升，在一个活动的策划上，尽显宣传之道。 3?、各媒介的广告表现 宣传海报:(这部分我们自己有人员已经设计好了)(附2) 22 文案:时尚[牛仔+宝达]就是这么简单 广播脚本:(附3) 脚本一: 脚本二: 脚本三: 横幅: 7、广告发布计划 报纸:5月3日 报道题为《什么是大学校园时尚,宝达告诉您》 5月4日 报道题为《宝达校园行“宝达 —牛仔伴侣Show”》 5月12日 报道题为《宝达，你未免太做作了吧～》 5月14 日报道题为《我们(宝达)也是受害者 5月19日报道题为《“宝达 —牛仔伴侣Show”未完待续„„》广播:巴士广播:5月3—15日 校园广播:5月7—19日 巴士广播 :5月19日 海报:5月3日 横幅:5月3日 宣传单:5月2日 5月19日 8、其他活动计划 1?、前期的校园品牌推广者招募与学校的公关工作。由指定的人员，与学校进行沟通，以勤工俭学的学生为主，在每个学校成立一个小型的团队，这个团队不负责任何的销售，只需要在既定的时间做既定的 23 任务。时间在4月25日前完成招募。27、28简单的培训，培训内容由专门的人员负责。并与学校的相关人员达成合作的协议。 2?、活动后期的推广。给以每个学校200双的宝达硫化鞋，进行回馈式的销售，答谢目标消费者的长期关注。并进一步的强化品牌的知晓率，和广告效果测评。活动时间暂定为:6月1—5日 3?、5月15日东街口召开新闻发布会，宣布自己的代言人和夏季新款帆布鞋。向社会各界澄清事实，以刘亦菲号召力，引起轰动。 4?、请知名的音乐制作人(文章)为刘亦菲量身定做一首流行歌曲，歌曲的名称、内容由宝达选定，这样做的目的主要是为了配合活动的后期宣传上，借由这首歌曲达到后期的传播，而这是一种软传播，能在全国铺展开来，作为活动的主题曲也作为刘亦菲的新歌单曲同步宣传。 9、广告费用预算(详见附4) 1?、广告的策划创意费用:1000元 2?、广告的设计费用:500元 3?、广告的制作费用: 4 ?、广告的媒介费用: 巴士广播: 校园广播 海报 宣传单 品牌推广者 24 横幅 奖品:(与其他的赞助商共同讨论，我们预想的奖品详见活动部分。) 5?、其他活动所需要的费用:新闻发布会10万 6?、机动费用:20万 7?、费用总额 4643080元(由于广播报纸等的费用未商讨，部分价格以网站报价为主，所以出入较大，预计在430万内可以搞定此次的宣传。) 25 活动简介 2010“宝达--牛仔伴侣Show”系列活动 综述 “宝达—牛仔伴侣Show”活动它充分利用目标客群—大学生高度接触网络平台搭建的是以一个线上互动为主，线下互动为辅的平台活动。且此次活动关键词是“自拍”、“个性”、“时尚”，它不仅仅可以很好地传达出宝达品牌的时尚与动感，拉近与目标消费者的距离，增加品牌亲近感，更能为那些对时尚和潮流极为拥护的大学生提供参与其中的互动平台。 创意表现 各选手通过自拍，互拍，交友，分享个人喜好是年轻大学生们酷爱的活动，通过此次活动，他们可以展现自信独一无二的自己，分享自己对鞋裤的穿搭，对时尚的诠释。必然掀起“不硫化不潮”的交友旋风，打造一场宝达福州大学城高校交友的盛宴。 1. 成立宝达活动官网 专题页面主要由四个部分构成:宝达产品专区、潮人秀区、潮人榜TOP10区、宝达潮人交友部落。在潮人牛仔帆布鞋拍配秀版块，网友们可以按照活动规则进行照片的上传和展示;而潮人榜TOP10区是由定期根据票数而产生的，选手们的自行投票和朋友帮忙，用一个点带动一个面的影响力。(本次比赛的奖品丰富，只要选手报名就可以获得相应的q币或欢乐豆，第100名可以获得相应的qq空间相应的 26 空间装扮一份。)宝达潮人交友部落的交友宣言:不硫化不潮。上传照片者可免费注册成为宝达潮人部落的会员，结交同在福州大学城高校的潮人朋友。同时交友官网每天及时更新与大学生密切相关且适合大学生的时尚资讯，凸显宝达硫化鞋具有的够炫够潮的品牌气息。 2.神仙姐姐刘亦菲降临福州大学城(附5) 通过在QQ空间上展开投票和大学校园内问卷调查，刘亦菲具有相当高的人气，广受大学生们欢迎。刘亦菲具有甜美靓丽青春的气质，形象和宝达硫化鞋特性相一致。故可以聘请刘亦菲为宝达形象代言人。 各冠名赞助福州大学 、福建工程学院这两所大学一场大型晚会，在晚会接近尾声时，刘亦菲身着牛仔裤搭配宝达硫化鞋现身晚会现场，先与现场大学生做互动，现场抽取三名答对有关宝达的三道问题的幸运儿，可以上台和刘亦菲合影留恋。接着刘亦菲献唱一支歌曲。掀起晚会高潮。 活动详介: 主题:宝达---牛仔伴侣Show 导入期:5月3日 时间:比赛时间为期12天 主办单位:宝达(中国)鞋业有限公司 参赛对象:福州大学城各高校学生 参赛方式: 注册成为宝达---牛仔伴侣Show活动会员后即可在活动专区参 27 加比赛，无论是上传作品还是投票，都有抽奖机会。 作品要求: 1.本次征集的主要是以牛仔裤和各种鞋子的搭配的照片，参赛作品要求围绕大赛主题，立意新颖，突出个性、时尚。 2. 本次比赛作品可为单张照片也可为一组照片(一组照片不可超过5张)，作品一律用为jpg格式的电子文档形式。(可运用任何的照片修饰工具加工，但拥有原始的照片，且每个作品需注明主题及对照片的相关说明。) 3.参赛作品上传时必须附带大赛 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 logo(大赛专区内提供下载)否则无入围资格。同时发表作品时请务必仔细检查，上传后不得修改。 4.要求原创，不得抄袭、剽窃他人的作品或创意。 SHOW者奖项(网上投票将是得奖的唯一标准): Loli(依据个人观点而认知的小妹妹)奖:1名， NC(脑残)奖:1 正太(依据个人观点而认知的小弟弟)奖:1 KUSO(很恶搞、很爆笑)奖:1 先行者(先驱)奖:1 很囧 奖:1 萌(可爱之人、事、物)奖:1 伯乐奖:每天从参与投票的会员中随机抽取10名，他们将得到宝达提供的99元硫化鞋一双。而从最终投对,,奖项归属的会员中 28 随机抽取10名，各获得宝达提供的199元抵价券一张。 当然对于比赛期间每天票选出当日上升最快的十名选手，也将获得宝达赠送的鞋子～(可在“99”区自行选择自己所需鞋的款式) 奖品的领取则通过随机抽选的系列号，经由这个系列号和会员身份认证就可以到福州的任意宝达专卖店获得奖品。 投票规则: 1.所有参赛者和投票者必须注册成为宝达活动会员，登入官网活动专区即可为所有选手投票。 2(每人每天拥有10次的投票权，原则是一个IP地址一天只能投10票～但是可以邀请好友共同帮忙投票，参与投票即可获得相应的抽奖机会。 3(投票票数为实时显示，排名榜每5分钟更新一次。 4.如有投票作弊现象，项目者有权依据服务器所记录的投票数据分析结果对作弊票删除。情节严重者将取消其参赛资格。 5.本投票规则最终解释权归“宝达---牛仔伴侣show”主办方。 比赛赛程: 比赛提交时间:2010年5月8日至2010年5月19日24:00(时间根据页面上线时间更变) 投票时间:2010年5月8日至2010年5月19日24:00(时间根据页面上线时间更变) 比赛结果于2010年5月20日公布。 活动后期:把获奖作品做一个影展放于官网上，并在福州师范大 29 学和福建工程学院举行“宝达---牛仔伴侣Show”大型颁奖庆典活动，同时为了增加活动的看点与消费者的互动，我们可以在活动表演区增设互动区，和品牌代言人出场来吸引了大批学生的参与。 备注:为丰富此次活动的奖品丰厚行，建议此次可拉腾讯、牛仔裤厂商等一同赞助开展。 执行细节: 1.媒体排期与媒体活动行程 2010“宝达--牛仔伴侣Show”系列活动 5月35月45月5月12 5月145月19日 备注: 日期日 日 7-11日 日 校园广播 从5月3—媒体 日 22不间断。 5月12—大 ? ? ? ? ? 15日 在巴众 报纸 士广播专传 校园广栏里便开媒 ? ? ? ? ? ? 播 设互动区 网络媒体 从活动宣巴士广? ? ? ? 传开始就播 启动直至户 海报 ? 活动结束。 外 媒 横幅 ? 体 宣传单 ? ? 新 网络 ? ? ? ? ? ? 媒 体 30 2.宣传执行细节 第一波: 时间:2010年5月3日—5月7日 推广媒介:福州晚报 宝达官网 活动主题网站 广播 推广方式:“宝达——牛仔伴侣Show”一场大学生时尚概念的活动。 在福州晚报5月3日期中报道题为《什么是大学校园时尚,宝达告诉您》，5月4日 报道题为《宝达校园行“宝达——牛仔伴侣Show”》。 在宝达官网设立活动链接，网友们可以随意得到此次活动的详情。 在大学校园投放巨幅海报，并设立报名须知的摊位，宣传单的发放(由勤工俭学的学生负责)。巴士广播与校园广播同时启动事件的报道，主题为“宝达——牛仔伴侣Show”，进行狂轰滥炸式的宣传，引起目标受众的热情关注。 第二波: 时间:2010年5月8日—5月11日 推广媒介:宝达官网 活动主题网站 广播 推广方式:所有的学生朋友们一起玩“宝达——牛仔伴侣Show” 每个校园的广播在规定的时间，投放此次活动的细节，告知此次活动的相关进展与每日获奖的学生朋友。活动网站与宝达官网全天候为广大的选手服务，并发布选手的获奖资料。 第三波: 时间2010年5月12日—5月15日 31 推广媒介:福州晚报 宝达官网 活动网站 广播 推广方式:“宝达——牛仔伴侣Show”活动诚信危机。 福州晚报5月12日 报道题为《宝达，你未免太做作了吧～》，5月14 日报道题为《我们(宝达)也是受害者》，5月12—15日在巴士广播专栏里便开设互动区，向观众征集不诚信的消费事件，并引起观众对报纸所报道的宝达不诚信事件发表看法～ 5月14日，宝达官网、校园广播、福州晚报共同推出《明天，就在明天，宝达给你答复》，透露宝达将在5月15日召开新闻发布会，给大家一个答复。 第四波: 时间:2010年5月15日 推广媒介:宝达官网 活动官网 众媒体 推广方式:“宝达——牛仔伴侣Show”活动被山寨了。 在东街口召开新闻发布会，向媒体观众澄清事实，向大众告知，硫化鞋的生产过程和宝达每双鞋子都是有系列号的，没双些只的质量是上乘的，而网站上的鞋子则并非宝达的产品，给受众心中一个自己也是受害者，宝达是知名产品所以才会被山寨的。并借由此次的新闻发布会推出自己的产品代言人——刘亦菲与2010年宝达夏季新款装，并呈现一些相关的牛仔配帆布鞋的装饰，引发人们的拍照热潮。(背景音乐则是为刘亦菲量身制作的歌曲。) 第五波: 时间:2010年5月19日 32 推广媒介:福州晚报 宝达官网 活动网站 广播 海报 推广方式:“宝达——牛仔伴侣Show”未完待续„„ 5月19日巴士广播校园广播，播出“您知道宝达将在本月22号于福师大举行晚会吗,机会不容错过，听说还有刘亦菲亲临现场～赶快去抢票吧～抢票热线„„详询宝达官网，记住是宝达官网哦～”同时宝达官网也亮出刘亦菲产品代言的照片和量身制作的背景音乐，并作出相应的活动后期的更新。 5月福州晚报19日报道题为《“宝达——牛仔伴侣Show”未完待续„„》。在每个学校更换海报，换成以刘亦菲进入福师大为主题的海报。 活动的内幕策划: 活动始终贯彻始终的是刘亦菲所演唱的音乐，它可以作为背景音乐 ，也可以作为主题曲。 活动的内幕，我们事前准备了我们宝达自己的三套搭配，而这三套的搭配上务必使其在前十名内波动。在比赛进入中期的时候我们将准备的一篇具有煽动效应的文章引发人们对本次活动讨论，是本次比赛达到另一个高潮，本文章，主要是指出我们留下的漏洞——为什么会有前十名中会有三个鞋子的品牌是宝达,在人们想当然的认为是宝达是幕后黑手的时候，宝达进行新闻发布会澄清事实，表面上是进行必要的公关危机处理，实则是通过新闻发布会，树立企业的正面形象，排除人们心中疑虑。借由刘亦菲是代言人这样的亮点树立宝达是一个有实力的帆布鞋生产商。人们心中都会认为请得起明星(刘亦 33 菲)，肯定是有实力的主，没必要做那种损害企业形象的事情。通过新品的发布再次声明那些(官网上的产品)产品该不属于宝达企业。更深层次上我们不追求那些人的责任，更说明企业的形象比人们想想中的好。 活动后期，我们的广播报道的内容有所调整，调整的方向为倡导我们个性的生活，引导人们认知，牛仔裤就是要搭配帆布鞋，而帆布鞋我只喜欢宝达，这一类的宣传语～ 通过一系列版块诠释牛仔裤与帆布鞋的搭配，著名设计师和造型师的现场点评与建议，以及现场互动，必将将宝达引领的潮流文化发挥到极致，最终让“时尚，一定是牛仔裤搭上宝达帆布鞋。”深入大众心中。 34 第四部分:广告效果评估 信息量覆盖率达到福州大学城在校学生的80%以上，宝达官网的日访问量在10万以上，电视媒体的新闻不少于5家。报纸媒介新闻不少于20家，其中海峡都市报5篇，福州晚报10篇。网络，媒体新闻报道不少于10家(添加比赛活动的网站链接)，其中的像百度、新浪也设有相关的链接。而对刘亦菲的新歌下载量在一周之内要达到12万。 大众媒体量化指标: 评价指标 媒体计划目标 计划执行效果 计划完成度 到达率 50% 80% 100% 接触率 40% 50% 90% 广告记忆率 25% 80% 95% 35 结语 校园是牛仔裤等休闲服饰最盛行的地方，校园消费群体也一直是宝达的目标消费群体，校园更是宝达将“不硫化不潮人”的概念生根发芽的地方，是宝达的品牌性格最适宜张扬出来的市场。 “如果，今年可以拓展50~100所全国高校网点，那么，就可以覆盖将近2000万大学生群体。这样一来，才能把宝达‘不硫化不潮人’的文化概念广泛传播出去，真正引领大学生走进硫化鞋时代。” 众所周知产品必然会经历成长?成熟?衰退?消亡的生命过程，而现在帆布鞋正处于成长期，那么品牌的建设就必然得放在第一位。随着市场逐渐发展、成熟，产品同质化会越来越是严重，但是惟有品牌才是独一无二的。到时，哪怕产品再同质化，哪怕帆布鞋不再流行了，接受了宝达品牌的消费者依然会购买并热爱着宝达不断推出的新产品。 当然宝达要想形成强大的品牌价值资产，绝不能仅仅靠一个简单的明星代言，一场大规模的广告传播，一次促销活动，而应要通过数年产品的品质——广告传播——推广活动——目标群体的一致性，使品牌的推广传播达到完美的和谐统一，来对品牌核心价值的不断强化。 36 附1:宣传海报 宣传海报 文案:时尚[牛仔+宝达]就是这么简单 37 38 39 附2:广播脚本 1) 5月3—7日(巴士广播) 背景Lady gaga的音乐pokerface 音频从2:03---2:10，时长7秒钟的音乐～ 入正题: 女甲:哇，ladygaga的造型好漂亮哦，我什么时候穿衣服能够有自己的特性啊～ 女已:人家是明星，当然够潮，够时尚，当然特性十足啦～ 女甲:你知道我们学校一个“宝达—牛仔伴侣show”活动吗,听说是个时尚活动，要不我们一起去看看，奖品丰富喔。 旁白:对，你没有听错，宝达—牛仔伴侣show正式启动了，活动详情详见海报，或者登陆活动官网:www.baodashow.com 咨询热线:0000000000 奖品丰厚，宝达，宝达，宝达牛仔伴侣show欢迎你～ 2) 5月3-7日(校园广播) 男A:宝达—牛仔伴侣show你知道吗, 男B:知道， 男C:当然知道啦～我正准备要参加呢, 男D:我也要参加～ 我们一起参加吧～ 活动详情:活动详情详见海报，或者登陆活动官网:www.baodashow.com 咨询热线:0000000000 至于购买专栏，需与栏目组安排商量好后，在内部进行操作，按部就班。 3) 5月19日巴士广播校园广播 “您知道宝达将在本月22号于福师大举行晚会吗,机会不容错过，听说还有刘亦菲坐阵～赶快去抢票吧～抢票热线„„详询宝达官网，记住是宝达官网哦～” 40 附件3:广告预算 媒体 时间跨度 内容 频次 价格 福州晚报 20天 平面广告与文案结合 5 163000元 巴士广播 20天 15~20秒等广播 ------ 220080元 校园广播 20天 赞助性广播 20 500*20元 人员推广 长期 240000元|年 海报宣传单 20天 文案 图形 1000*10 明星代言 2年 300万 歌曲制作 长期 视情况而定 20万 网站建设 长期 10万 合计 4443080元 备注:报纸 5月3日 星期一 二三版 彩色(1|4版)价格28300元 5月4日 星期二 底板 彩色 (通栏) 价格30300元 5月12日 星期三 二三版 黑白 (1|8版)价格9400元 5月14日 星期五 A(普) 彩色(1|4版)价格22500元 5月19日 星期三 地板 彩色(1|2版)价格76000元 巴士广播 5月3日 5月4日 5月19日 5月12—15日专栏播报进行专栏赞助性购买，价格21万元左右 人员推广:每个学校招选8名吃苦耐劳的勤工俭学的学生，按每人每月 150元的价格签订一年的合同。 (这些仅仅只是根据报价制定的报价，与实际的差价会有相当大的距离) 41 附4:为什么选择刘亦菲和福州的理由 首先，在福建这个本土市场上，品牌与消费者在文化上容易沟通，消费者也容易找到认同感。同时，海西建设已经上升为中央决策和国家战略，是各大媒体报道的热点，它以福建为主体。于是，福建的省会城市福州便成为本次宣传的入手点。再者，福州大学生集中。 在对广告代言人的选择上，我们撇开上面的数据调查，以我们自己拥有的资源配置上，做了一份新的市场调查，首先，我们分小组在我们周围进行大学生讨论话题的搜集，进行卧底式的搜集，我们经过几天的了解在受众中知名度较高的明星有张杰，胡歌，海藻的扮演者李念，东方神起，何炅，张杰等。 接下来，我们进行了一系列的分析对比，确定了我们的调查题目，“在您心目中，最适合做硫化鞋代言的明星是谁,” A 刘亦菲 B 东方神起 C何炅 D胡歌 E 张杰 F 海藻 G 其他__ 在经过比对之后，我们决定运用手机短信电话，qq好友询问等具有针对性受众的调查，我们手机回来130份的问卷中，A 41票 B 12票 C 15票 D 25票 E 20票 F 15票 G 2票 (分别是:刘翔和赵薇)。 最终比对，我们经过互联网的搜索得知，张杰、胡歌等人均有代言鞋类产品，考虑到同类产品不重复代言的明文，我们最终确定刘亦菲作为宝达硫化鞋的形象代言人。 分析:刘亦菲今年的人气虽然有下降的趋势，刘亦菲具有甜美靓丽青春的气质，形象和宝达硫化鞋特性相一致，非常适合宝达产品的代言。而且刘亦菲以其清新脱俗的神仙姐姐气质征服了众多少男少女的心。同时刘亦菲可以借助宝达产品的宣传进一步提升人气。 最后，刘亦菲的代言费在每年180万元人民币以内，可与其签订两年300万的合同，届时配合我们的宣传，宝达公司的知名度在大学生中提高是预想之内的～ 42