王老吉广告策划
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王老吉广告策划书
目录
一、环境分析
(一)企业市场营销环境中宏观的制约因素
(二)市场营销环境中的微观制约因素
(三)市场概况
(四)营销环境分析
总结
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二、消费者分析
(一)消费者的总体消费态势
(二)现有消费者分析
(三)潜在消费者
(四)消费者分析的总结
三、产品分析
(一)产品特征分析
(二)产品生命周期分析
(三)产品的品牌形象分析
(四)产品定位分析
(五)产品分析的总结
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
(一)企业在竞争中的地位
(二)企业的竞争对手
(三)企业与竞争对手的比较
五、企业与竞争对手的广告分析
(一)企业和竞争对手以往的广告活动的概况
(二)企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
(三) 企业和竞争对手的产品定位策略
(四)企业和竞争对手以往的广告诉求策略
(五)企业和竞争对手以往的广告表现策略
(六) 企业和竞争对手以往的广告媒介策略
(七)广告效果
(八)总结
一、营销环境分析
(一) 企业市场营销环境中宏观的制约因素
、企业目标市场所处区域的宏观经济形势
改革开放30年来我国经济取得了飞速的发展，但是去年下半年以来，世界
经济出现了走低趋势，我国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提
高，人们日益关注健康饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。近年来人们对保
健品的消费呈日益曾长趋势。
、市场的文化背景
我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代的变迁，很多老字
号已经销声匿迹，但是唯有王老吉还蒸蒸日上。广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。
(二)市场营销环境中的微观制约因素
、王老吉是由纯中草药配制而成，是有本地的原
材料
关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料
供应商提供，绿色健康、清热降火、功能独特。
、王老吉集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地，几乎在各地
都有代理商。
(三)市场概况
1、市场的规模
(1)近年来王老吉的销售业绩节节上升、已连续两次实现了“三年翻一番”的营销目标。随着去年“凉茶”被认定为“广东省首批食品文化遗产”，凉茶行业显现出强大的社会效益与经济效益，
凉茶业的竞争也日益激烈，但王老吉却一直处于行业的领先地位。2007年王老吉销售额就达90亿元。
(2)王老吉的消费者也日益增加。2004年8月王老吉罐装凉茶销售了近3亿罐。王老吉的市场可想而知。未来几年王老吉的市场可能不断扩大。因为它属与去火凉茶饮品，消费季节全年几乎均等。
市场的构成
目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，而茶又包括红
茶、绿茶、和凉茶等。
去为凉茶主要有王老吉和和其正互相竞争，和其正主要占据凉茶
市场的百分之三十左右。居于凉茶市场的主要品牌是王老吉。王老吉的市场前景无可限量。
3、市场构成的特性
王老吉的市场基本无明显的季节性，但旺季还是主要集中在夏秋季节。随着人们饮食结构的不断变化，王老吉这类去火凉茶会慢慢普遍，并没有暂时性。
(四)营销环境分析总结
1、机会与威胁
随着人们饮食结构的不断提高，对健康饮食的需求也越来
越高。王老吉面对这种消费前景，发展的机会越来越大。
而对于凉茶的市场，王老吉也面临着像和其正等此类产品
的激烈竞争。
2、优势与劣势
王老吉属于去火类凉茶，去火的观念已深入人心。绿色健
康的理念已被普遍流传，发展前景乐观。随着和其正广告
的不断推广，已对王老吉产品造成了小的威胁，再加上和
其正产品的明星效应，随意王老吉该迎难而上，争取做
到更好。
二、消费者分析
(一) 消费者的总体消费态势
(二) 现有消费者的分析
(三) 潜在消费者
(四) 消费者分析的总结
消费者的总体消费态势
1、 广东的消费这饮用红罐王老吉主要在烧烤、登上等场合。
其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能上火，但这时候没有必要吃黄连毒片”。
2、 浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在
对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现:该地区消
费者对于“上火”的担忧比广东又过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。
3、 消费者的这些认知喝购买消费行为均表明，消费者对红罐
王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
现有消费者分析
、现有消费群体的构成
、现有消费者的消费行为
、现有消费者的态度
现有消费群体的构成
王老吉的现有消费者有1亿人以上，年龄大多30~40左右，有稳定的职业，相对丰裕的收入。
文化程度较高，主要分布在中部与北部。 现有消费者的消费行为
消费者购买王老吉一般是在烧烤、登山、外出就餐、聚会、家庭等，而原因就是预防上火，却部认为就必须吃消炎药的情况下一般购买与酒店，超市或者商场等。
现有消费者的态度
消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这是需要关注的“唯一的事实”。相对于其它的饮料类或是凉茶类，消费者对于王老吉更是有种偏爱。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能
会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
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