李宁品牌重塑引发阵痛 战略定位不能靠感觉

李宁品牌重塑引发阵痛 战略定位不能靠感觉 “李宁时代”忠实的消费者老去，公司品牌重塑主打年轻化引发阵痛。上市以来首现业绩下滑，3名高管离职;CEO称改革要面对残酷现实。 李宁，提到这两个字，人们首先想到的是一个体育用品品牌，而逐渐淡忘了那个曾经享誉世界的“体操王子”。而这正是李宁本人的初衷，他想弱化个人在产品上的形象，为此，他从来不为李宁品牌做广告。李宁，曾经是唯一可以和耐克、阿迪达斯较量的民族品牌，创造过“李宁时代”，并有一大批忠实的消费者。2008年北京奥运会，“一切皆有可能”的李宁公司走向巅峰，却难挡“李宁时代”忠实消费者的老去。随着行业内竞争的加剧，在年轻一代人的脑子里，所谓的“李宁时代”已经成为历史。 李宁公司对此似乎有所焦虑，在2010年主动提出“让改变发生”，进行品牌重塑。这场历经4年筹备，原本这是一场经过深思熟虑、步步为营的品牌重塑运动，却为李宁公司带来意想不到的阵痛，高层人事震荡、订货量下滑、股票下跌等，不利的消息一个接着一个。 今年上半年，李宁公司自上市以来业绩首次出现下滑，一次转型面临着一场危机。如今，李宁公司“让改变发生”的决心犹在，下一步如何改变，成为李宁公司面前的一个新的课 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。 “90后”成品牌重塑主题 李宁公司市场调查发现，实际消费人群整体年龄偏大，欲“变身90后”，未收到预期效果。 李宁公司2010年的这场品牌重塑，并非临时起意的广告运动，而是一场谋划了4年的公司转型运动。早在2007年，李宁公司通过市场调查发现，一方面，李宁品牌实际消费人群整体年龄偏大。另一方面，在“酷”、“时尚”等特质印象上，年轻消费者认为，李宁品牌相较国际品牌略逊一筹。同时，要实现2013后的国际化目标，做“世界的李宁”，需要先打造国际品牌，再开拓国际市场。围绕品牌重塑一事经过讨论，在李宁公司内部广泛达成共识。 为此，李宁公司甚至改变了使用20年、有着鲜明创始人烙印的商标，以此 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 示“让改变发生”的决心。“Makethechange”(让改变发生)替代了使用近10年的“一切皆有可能”成为李宁公司的新广告语。新广告语发布会当天，绝大多数记者记得会场外摆放的一块“90后李宁”的指示牌。“90后李宁”正是这次品牌重塑的主题。 “90后李宁”到底是要说李宁定位90后消费群体，还是其他含义,在发布会当天，时任李宁公司CMO(首席市场官)的方世伟表示:“我们说90后李宁的时候，这个信息从传播上是非常强烈的。为什么叫90后李宁，因为李宁公司是在1990年成立的，它也是很年轻的品牌。多给它机会，它也会出来。” 次日，类似“李宁变身90后”这样标题的报道见诸各大媒体。李宁公司希望紧紧抓住年轻消费者的内在特质，获得文化认同感，但并没有收到预期效果。网上有不少关于“90后李宁”的评价，“70后”和“80后”甚至年龄更长的消费者因此而感到失落，而真正的“90后”认为李宁根本不懂他们。 业绩首次下滑 3高管离职 4年筹备品牌重塑，订货量却连续下滑，李宁股价急跌，今年5月，李宁公司三位高管离职。在这次品牌重塑之前，李宁公司2009年的销售收入突破80亿元。公司上市6年以来，销售收入年均复合增长率为34.9%，净利年均复合增长率为50.5%。据德意志银行发布的数据显示，2009年李宁在国内市场的占有率首次超过阿迪达斯到11%，略低于耐克的13.2%。从这些数据来看，李宁当时正处在一个飞速发展时期。 在品牌重塑之后的一年时间里，这场历经4年筹备，原本这是一场经过深思熟虑、步步为营的品牌重塑运动，却先后带来了一个又一个不利的消息:在2010年底举办的次年第二季度产品订货会上，李宁服装产品和鞋产品的订货数量分别下降超过7%和8%，订货总金额同比下降约6%。之后的12月20日，李宁股价急跌15.80%，创造了2004年上市以来最大单日跌幅，公司市值一日蒸发逾35亿港元。之后的2011年第三、第四季度订货颓势延续，订货量连续三个季度下降。 这次品牌重塑的主要推手方世伟难辞其咎，2011年5月，包括他在内的三位高管离职，引发李宁公司当日股价下跌8%。2011年8月25日，李宁公司发布中期业绩。截至2011年6月30日止六个月，李宁的收入减少4.8%至42.89亿元，纯利同比减少49.5%至2.94亿元。这是李宁公司自上市以来业绩首次出现下滑。 “改革的第一步就是要面对残酷的现实。”张志勇说。“资本市场的数字、投资者的看法，一定会对管理层有影响，但是我要在一天之内把这个东西忘掉。”张志勇表示，因为如果你不忘掉，就不知道第二天要做什么事情。 现实情况是，耐克和阿迪都在推出较低价格的产品，挤占李宁的市场。今年8月，阿迪达斯大中华区董事总经理高嘉礼向本报记者表示，今年下半年，公司将针对不同的细分市场，推出不同价格、不同组合的产品。未来将在低线城市(二三线市场)新增2500家店铺。更大的威胁则来自本土，2009年匹克、361?等企业相继上市，在增速放缓的体育产业中谋求突变。安踏始终以超越李宁公司为奋斗目标之一。 李宁的成功不可复制 李宁本人的光环带动了企业发展。后来，类似用体育名人命名的运动产品有很多，但都没有像李宁一样成功。“在这次品牌重塑之前，李宁公司并没有做过系统严谨的品牌定位。”张向都说，李宁个人影响力对品牌的起步和传播起到了决定性的作用。 随着竞争对手的增多，公开资料显示，自1996年以来，李宁的市场份额逐年下降，从1996年的13.67%降到2000年的10%。李宁销售增长趋缓，从1996年的6.7亿元下降到1997年的6.09亿元，再到1998年的5.13亿元，1999年为5.23亿元。而阿迪达斯却从0.44亿元上升到1999年的2.4亿元，锐步也在稳步上涨。 后来的经营管理案例 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 认为，品牌定位不清晰是造成上述数字下降的原因之一。 分析认为，当时的李宁公司缺乏固定的品牌资产，总是“靠感觉”来捕捉市场。品牌中没有内在恒定的品质，不同时期的管理人员的战略构想和激情都在品牌中留下印记。而连续性是品牌形成和长期发展的关键。品牌只有始终如一才能谋求长期稳定的发展。 李宁本人从来不为李宁品牌做广告，主要原因在于李宁想主动弱化个人在产品上的形象。北京关键之道体育咨询公司CEO张庆，从1996年加入李宁公司到2003年底离开，从宣传主管做起一直到担任李宁公司第一任市场部经理，经历了公司从产品导向向市场导向的过渡。“那个阶段属于大势所趋，公司一直在10亿门槛，冲破不了。” 后来担任市场总监的徐伟军，之前有在可口可乐做了6年多的经验。他通过公司内部访谈，跟基层员工沟通，接下来又尽可能地激发李宁牌的品牌联想，最初选定的是“时尚和运动”、“潜能和运动”这两组联系。然后，徐伟军又做了32场消费者座谈，挖掘消费者对李宁的想法。经过定性和定量的研究，“一切皆有可能”(Anythingispossible)品牌概念在2002年诞生。 2008年8月8日晚，北京奥运会开幕式上，李宁作为火炬手，飞上高空点燃奥运主火炬，让“一切皆有可能”的李宁公司走向巅峰。次日，李宁的产品在北京西单店几近脱销。奥运以来3个交易日，李宁身家暴涨近2亿港元。受惠于北京奥运会，李宁公司当年交出了自2004年上市以来的最好一份年报，净利同比大涨五成。 李宁致信员工鼓舞士气 对品牌重塑后一个又一个不利的消息，CEO张志勇有过反思和检讨。李宁致信员工称走上“改变的时代”。2008年巅峰之后，等待李宁等体育用品企业的却是后奥运时代市场群发的高库存梦魇。国家统计局发布的数据显示，2000年至2008年之间，国内体育用品行业每年的增长速度超过30%。但在2009年，行业增速骤降为11%。 张向都回忆说:“2008年中国奥运的呼唤，给体育用品行业带来了一种误区，一开始是过热，一下子又过冷，加上后来袭来的金融危机，经济环境发生了变化。同时，消费者对奥运 冠军光环的追求也逐渐趋缓，对品牌的选购日趋冷静。” 对于品牌重塑以来发生的一个又一个不利的消息，公司CEO张志勇承认，自己曾有过反思和检讨。“检讨一定要有。人家对你的每一个评价，不一定代表对和错，但是我自己会问为什么会变成这样呢,不满意的原因有很多种，关键是把它的原因找出来。”张志勇说，品牌定位没有错，“我们坚信是对的”，问题在于创意转换等几个重要的载体，做得并不成功。 张志勇认为，整个行业会有三到五年的转折，成本问题、劳工的问题，消费者消费升级，不仅是李宁公司要面对的问题，是市场的问题，都会遇到。对我们来说，我们期望比整个行业的转折要早一步。其实不是说谁绝对地领先多少年，而是说谁能够更快地早一步把这个事情做完。 今年7月份，李宁本人曾以《致员工的一封信》的形式，稳定人心，鼓舞士气。信中说:中国市场以及行业竞争环境的变化促使李宁公司走上了一个“改变的时代”。今天，我们主动求变，打破成规，为了追求更清晰的战略定位。但就像“罗马不是一天建成”这句大家都熟知的话中所寓意的道理那样，李宁公司核心竞争优势的建成也不可能一蹴而就。 中华小吃论坛www.ku162.com 学习中国所有美味小吃技术就上www.ku162.com