2016赣州技师学院旅行社业务（校编）教案：第三章 旅行社产品的开发与市场营销

2016赣州技师学院旅行社业务（校编）教案：第三章 旅行社产品的开发与市场营销 第三章 旅行社产品的开发与市场营销 一、教学目的和要求 通过本章的教学，使学生掌握旅行社产品开发的内涵、形态、主要原则、过程以及采购，了解产品是旅行社赖以生存的基础，产品开发是旅行社的一项基本的、重要的业务。通过本章教学，使学生正确理解旅行社产品推向市场的关键及中介环节就是销售管理。开展销售管理应选好目标市场和销售渠道，实行灵活的价格策略，方能成功。通过本章学习，掌握旅行社的销售策略、价格管理和渠道管理的基本理论和基本方法。 二、教学重点、难点 1、旅行社产品的内涵 2、旅游线路设计的原则 3、旅游服务的采购管理 4、旅行社销售渠道管理 5、旅行社销售价格管理 三、主要教学内容 (一)旅行社产品的内涵与形态 1、旅行社产品的概念与特征 (1)服务的概念和特征 1美国市场营销学会的定义 定义:主要为不可感知却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。 2中华人民共和国国家 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 《旅游服务基础术语》中，对服务的定义: 为满足顾客的需要，供方与顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果。 3服务的特征 不可感知性 不可分离性 特征 差异性 不可储存性 缺乏所有权 (2)旅行杜产品的内涵与特征 1旅行社产品的定义 旅行社为满足旅游者旅游过程中的需要，凭借一定的旅游吸引物和旅游设施向旅游者提供的各种有偿服务。 2旅行社产品的特征: (A)综合性 综合性是旅行社产品最基本的特性。首先，表现在它是由多种旅游吸引物、交通设施、娱乐场地以及多项服务组成的满足人们在旅游活动中对住、食、行、游、购、娱各方面需要的综合性产品。其次，旅游产品的综合性还表现在旅游产品所涉及的部门和行业很多，其中有直接向旅游者提供产品和服务的部门和行业，也有间接向旅游者提供产品和服务的部门和行业。 (B)易受影响性 旅行社产品的易受影响性又称脆弱性或易折性。其直接成因是旅行社产品的综合性，因为旅行社提供旅游的过程和旅游者旅游实现的过程涉及众多的部门和众多的因素。此外，旅行社产品的易受影响性还表现在旅游活动涉及到人与自然、人与社会和人与人之间的诸多关系， 1 诸如战争、政治动乱、国际关系、政府政策、经济状况、汇率变化、贸易关系以及地缘文化等经济、社会、政治、文化等因素的变化都会引起旅游需求的变化(并由此影响旅行社产品的生产与消费。 2、旅行社产品的类型 (1)观光旅游: 以参观、欣赏自然景观和民俗风情为主要目的和游览内容的旅游消费活动 (2)度假旅游: 选择一个旅游目的地，以度假和休闲为主要目的和内容的旅游消费活动 (3)专项旅游:为社会、经济、文化、科研、修学、宗教、保健等某一专门目的进行的旅游活动 1商务旅游:以经商为目的到异地从事的商务活动 2会议旅游:由跨国家或跨地区的人员参加的，以组织、参加会议为主要目的的旅游活动 3奖励旅游:为了奖励在经营或生产中做出较大贡献的员工或者在销售产品中成绩斐然的销售代理，企业出资为他们安排旅游活动 4探亲旅游:旅游者到达旅游目的地走访亲友的一种旅游活动 5专业旅游:以专业考察和学术交流为旅游活动的主要目的，同时也进行其他形式的旅游活动 6修学旅游:修学旅游是以外出学习为主要目的的一种旅游活动 7宗教旅游:宗教旅游是最古老的旅游形式之一，旅游者的主要目的是到宗教圣地进行朝拜活动 、旅游产品的形态 3 按照旅行社产品包含的内容可以分为包价旅游、组合旅游和单项服务三种类型 (1)包价旅游 包价旅游是指旅游者在旅游活动开始前将全部或部分旅游费用预付给旅行社，由旅行社根据同旅游者签订的旅行 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 相应地为旅游者安排旅游途中的食、住、行、游、购、娱等活动。包价旅游又分为团体包价旅游、散客包价旅游、半包价旅游、小包价旅游和零包价旅游。 A、团体包价旅游 团体包价旅游是指10人以上的旅游者组成旅游团采取一次性预付旅费的方式，将各种相关旅游服务全部委托一家旅行社办理。团体包价旅游所包括的服务有:?饭店客房;?一日三餐;?市内游览车;?翻译导游服务;?交通集散地接送服务;?每人20公斤的行李服务;?游览场所门票;?文娱活动入场券和全陪服务;国内团队和出境旅游团队包括往返交通客票。 就旅游者而言，参加包价旅游可以获得较优惠的价格、预知旅游费用，并可在旅游团内保持熟悉的氛围，而且旅行社提供全部旅游安排和导游服务，使旅游者具有安全感。但是，包价旅游意味着旅游者不得不放弃自己的个性而适应团体的共性。 就旅行社而言，团体包价旅游预订周期较长，相对易于操作，而且批量操作可以提高工作效率，降低经营成本。 B、散客包价旅游。 散客包价旅游是指10人以下的包价旅游项目。参加散客包价旅游的多为自愿结伴而行的亲朋好友。散客包价旅游除了旅游活动安全可靠的益处之外，还具有能够较多地照顾旅游者个性的优点。 散客包价旅游的不足之处主要是:?价格一般高于团队包价旅游;?旅行社组织或接待散客包价旅游者的人均成本较高 C、半包价旅游 2 半包价旅游是一种在包价旅游基础上发展起来的产品形态。半包价旅游是不含午餐和晚餐费用的包价形式。旅行社设计半包价旅游的主要目的是降低产品的直观价格，提高产品的竞争能力。另外，旅游者也能够更加自由地选择和品尝当地风味。团体旅游和散客旅游均可采用半包价旅游形式。 D、小包价旅游 小包价旅游又称可选择性旅游，它由非选择性部分和可选择性部分构成。非选择性部分包括住房及早餐、机场(车站、码头)至饭店的接送和城市间的交通费用，由旅游者在旅行前预订;可选择性部分包括导游服务、午餐、晚餐、风味餐、文艺节目欣赏、游览参观点等内容，这部分旅游费用旅游者既可以预订，也可以现付。小包价旅游具有经济实惠和灵活方便的特点。 E、零包价旅游 零包价旅游是一种独特的产品形态。旅游者参加这种形式的旅游时，必须随旅游团前往和离开旅游目的地。到达目的地后，旅游者可以自由活动，不受旅游团的束缚。零包价旅游的特点是:?旅游者可以享受团体机票的优惠价格;?可由旅行社统一代办旅游签证手续。 (2)组合旅游 旅游者在指定的日期到达旅游目的地，由目的地旅行社将他们集中起来组团旅游，每团人数不限。旅游者既可随团活动，也可自由活动。旅游活动结束后，旅游团在旅游活动结束的地点解散，旅游者各自返回居住地。组合旅游游客活动的自由度大，选择性强。 (3)单项服务 根据旅游者的具体要求而提供的各种有偿服务。服务对象主要是散客，但包价旅游团中个别旅游者的特殊要求一般也视为单项服务。旅行社单项服务所包含的内容十分广泛，其中常规性的服务项目有:导游服务、交通集散地接送服务、代办交通票据和文娱票据、代订饭店客房、代办签证、代客联系参观游览项目、安排专项旅游活动等。 (二)旅行社产品设计的原则 1、旅游产品设计的基本原则 (1)市场原则 1根据市场需求变化的状况开发产品 2根据旅游者或中间商的要求开发产品。旅行社根据旅游者和客源产生地中间商的要求，设计出符合市场需求的旅游产品，开拓市场。 3创造性地引导旅游消费。旅行社审时度势，创造性地引导旅游消费 (2)经济原则 所谓经济原则是指以同等数量的消耗，获得相对高的效益或以相对低的消耗，取得相同的效益。旅行社产品开发的经济原则，表现在旅行社产品既要价廉物美、质价相符，又要高质高价，物有所值，物超所值。有利于产品销售，保证旅行社获取较大的利润。 (3)安全第一的原则 旅行社的产品要使旅游者在旅游过程中人身和财产安全确有保障 (4)旅游点结构合理、布局得当的原则 1在条件许可的情况下，一条旅游线路应尽量避免重复经过同一旅游点 2点间距离适中，一般说来，城市间交通耗费的时间不能超过全部旅程时间的l,3。 3择点适量。 4在交通安排合理的前提下，同一线路旅游点的游览顺序应由一般的旅游点逐步过渡到吸引力较大的旅游点 5 一般而言，不应将性质相同、景色相近的旅游点编排在同一线路中 (5)交通安排合理的原则 交通工具的选择应以迅速、舒适、安全、方便为基本标准。在具体安排上，长途一般应乘坐 3 飞机;交通工具的选择应与旅程的主题相结合;同时要保证交通安排的衔接，减少候车(机、船)的时间 (6)服务设施确有保障的原则 旅游线路途经旅游点的各种服务设施必须得到保障，如交通、住宿、饮食等。这是旅行社向旅游者提供旅游服务的物质保证，缺少这种保证的旅游点一般不应考虑编入旅游线路。 (7)内容丰富多彩的原则 旅游线路一般应突出某个主题，并且要针对不同性质的旅游团确定不同的主题。如“草原风光旅游”、“中国美食考察旅游”等，都有自己鲜明的主题。同时，旅行社还应围绕主题安排丰富多彩的旅游项目，让旅游者通过各种活动，从不同的侧面了解旅游目的地的文化和生活，领略美好的景色，满足旅游者休息、娱乐和求知的欲望。在同一线路的旅游活动中，力求形成一个高潮，加深旅游者的印象，达到宣传自己、吸引游客的目的。 案例分析:南国旅行社的成功之道 一暑假，南国旅行社推出“妈妈，我要上北大”的主题旅游产品，吸引了众多学生及家长的眼球。在景点安排上，南国旅行社紧紧抓住许多家长望子成龙的心理，推出参观北大或清华、军事博物馆、圆明园遗址、世界公园和观看天安门广场升旗仪式等。导游还特地邀请北大教师讲解学校发展史，从而使学生游客认识到，只要自己好好学习，北大、清华并非高不可攀，使游客在不知不觉中接受了爱国主义教育，增长了知识，从而激发了学习的热情。 “妈妈，我要上北大”这一创意，抓住了学生的心理，把暑期生意做得红红火火 。 [分析] 1、开展特色主题旅游，应该是本例的成功之处。南国旅行社在旅游项目设计与开发的做法上，集多样件与新异性于一身，使旅游有了个性，有了主题，也就有了生机与活力。许多业内人士早已指出;旅游业发展到今天，廉价的风景资源输出模式必须逐渐淡出市场、否则就会被市场所淘汰。中国历史悠久，地大物博，可以开发的旅游主题很多，关键是看我们观念到不到位、是不是敏感，会不会通过增加旅游的文化底蕴来增强其感召力。这个问题解决了，只要仔细研究一下市场细分问题，就会发现可供驰骋的空间很大。 2、抓焦点、热点，推出宣传主题，是出奇制胜之策。当年瑞士人抓住了“体闲旅游”、“飞船登月”等焦点，创造过旅游王国的辉煌，今日精彩纷呈的世界提供给我们的机会更多了。南国旅行社的“妈妈，我要上北大”，则是抓住了当今中国青年一代的焦点“教育与成才”。多少家长将圆大学梦的希望寄托在孩子的身上，多少中学生将大学视为梦中的神圣殿堂，而知识经济时代的来临，又以社会需要这个层面强化了这个意识。因此，抓住焦点、热点，就抓住了市场机遇。 3、主题旅游，宜实不宜虚。实，就是实实在在，要名副其实，要有实际的旅游内涵。北京是一个国际著名的旅游大都市，同时作为首都，在人们心中占据着神圣的位置;北大、清华均为一流水平的大学，是学子们求学的神圣殿堂。于是，首都游、风景名胜游、爱国主义教育游和教育旅游就找到了结合点，由此产生的旅游项目就不再是一句空洞的标语口号，而是有了充实的内涵，有了沉甸甸的份量。 (三)旅行社产品设计过程 1、旅游产品设计的流程 (1)市场调查，确定目标市场，确定旅游产品的性质和等级 (2)根据旅游吸引物确定旅游节点 (3)确定住宿、餐饮、购物、参观游览、文化娱乐活动的具体位置和时间 (4)以一定的交通方式把各节点合理串连，组成一条旅游线路，制定合理的价格 (5)根据旅游者或旅游中间商的要求对旅游产品作相应调整。 案例 旅游线路产品设计与调整 4 某香港旅行社推出的香港至华东旅游线，这条线路的优点是直航飞机往返香港，方便。但存在的问题是:一是时间问题。香港,上海飞机是晚上才抵达，而杭州,香港飞机是上午起飞，实际上第1天和第5天不能用于观光游览，时间浪费在机场候机上;而由上海,无锡,苏州,杭州不仅交通方式单一，增加了火车上的时间，而且每地游览都很匆忙。二是价格问题，港沪及杭港航飞机价格昂贵，占去了总团费的相当大比重，导致直观价格太贵。由于行程安排不合理，行程价格又过高，游客反应平平。后经调整，对产品进行了重新设计。 调整后的线路与原先的行程相比，有如下优点: (1)延长了游览时间:第1天下午约1:00左右抵达杭州，第6天下午18:30才离开广州，调整后的线路观光游览时间增加约1天多。 (2)降低了费用:香港――广州――杭州及上海――广州――香港的交通费只有香港――上海及杭州――香港交通费的60%多。 (3)增添了内容:后者增加广州点，丰富了行程内容。 经过这样改编后，后者的行程与价格更易被旅游者所接受 2、西方旅行社的产品设计过程 西方旅行社的产品设计注重对消费者需求与市场状况的调查，从市场调查、目的地的选择、与供应商的谈判，到价格的确定与宣传手册的制作，直至第一批旅游者出发。一个成熟的旅游产品的设计一般需要18个月。 (1)市场调研 A、旅游者的消费趋势 1调研方法 问卷调查，了解游客偏好 由旅行社的各类员工提供一手资料 对旅行社以往的产品销售数据进行分析，预测未来产品的生产与销售趋势。 2调研内容 旅游者对目的地的偏好、交通工具与住宿设施的选择、假期的长短以及度假的方式等。 B、外部环境 充分了解国内与国外政治与法律状况可能会给旅行社的经营带来的影响 了解经济环境对旅行社的产品的影响，例如通货膨胀率、汇率、利率的变化等 了解行业竞争状况 (2)产品 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 包括目的地的选择、每个旅游团接待量的确定、行团时间以及行程设计、城市间的交通方式、交通工具、住宿设施、每个具体产品的期限、价格的制定以及发团的日期等。 入选的目的地一般要符合旅游时尚;拥有便利的设施;能够容纳大型的旅游团体;拥有便利的交通，尤其是拥有便利的航班;拥有种类与价格各异的酒店;气候、景色宜人 (3)宣传手册 在西方，宣传手册被称为旅行社产品的外包装，是旅行社最为重要的营销工具。旅行社进行产品设计的过程，也是宣传手册的设计与制作过程 宣传手册的内容通常包括目的地情况的简介、旅行的日程安排、住宿与餐饮设 施状况、价格、交通工具的安排、健康要求、保险以及旅游纠纷的仲裁等。宣传手册 一般都制作精美，能充分体现旅行社产品的特点，它因此也占旅行社年度营销开支的 很大一部分，一些大的旅游经营商每年制作宣传手册达上千万册。 3、中国旅行社的产品设计过程 A、设计方法 基本上采取两种方法: 5 1一种是所谓的“跟风”，即不设计自己的产品，只作为大旅行社的跟随者， 通过大旅行社的广告等途径得知一条成熟线路后，与目的地的地接社取得联系，达成 合作意向，即招徕客源，组团旅游。这是一种省时、省力、节省成本的做法。 2另一种方法是设计与生产自己的产品，这是许多旅行社所不愿采用的方法。它 需要旅行社有关人员多次对选定的旅游目的地进行考察，与当地供应商谈判与协商， 或选取合格的地接社，还要在本地对新产品进行宣传与推销。产品成本高，风险大， 并且随时都有可能被仿冒。 B、设计过程 (1)选择旅游目的地要考虑的问题: 1旅游目的地的可进入性与容量 2本产品能否实现 3游客的可接受性 4市场状况 (2)选择地接社 在中国旅行社的产品设计与生产过程中，地接社扮演了一个极为重要的角色。当一个旅行社确定了理想的旅游目的地后，组团社的一项重要工作就是寻找目的地的地接社。有了合适的地接社，可以使旅行社免去与目的地旅行社的价格谈判，节省了人力与物力，通常地接社在这些方面都比组团社具有明显的优势。组团社要对地接社进行审慎的筛选，然后签订相关接团协议。其中要特别关注地接社的信誉和承诺。 (3)确定价格 1组团社向地接社提出产品的内容与要求，例如几日游、住宿与饮食要求与等级、游览项目要求等。 2地接社向组团社报价。 3组团社与地接社谈妥价格后，加上旅游者往返交通票价和利润，确定出最后价格。 4向旅游者报价 (4)产品促销 对于真正进行产品开发的旅行社来说，需要采取各种营销手段促使旅游者接受新产品，充分引起旅游者的兴趣，突出旅游产品的吸引力。旅行社主要运用报纸广告、人员推销(主要针对企业)和公共关系等营销方式。鉴于旅行社之间的竞争很大程度是价格竞争，所以旅行社对营销方式的选择十分注重成本和短期收益的对比分析。报纸相对于广播、宣传单而言又是最直接、覆盖面广而且最有效的大众传播方式。大多数的旅行社没有足够的实力在电视上做广告。 (四)中国旅行社应当从西方旅行社借鉴的经验 1、注重市场调研 与西方旅行社对比，中国旅行社在产品设计与生产过程中市场调研是薄弱环节，市场调研的目的是了解消费者的需求，保证设计出的产品能被旅游者认可，具有长久的生命力。注重市场调查和旅游者需求趋势预测，树立消费者至上的营销观念，是第一要务。 2、注重产品种类与深度的开发 中国绝大多数旅行社实力和规模较小，，产品种类单一，价格竞争激烈。应该根据旅行社的经营实力选择观光旅游、度假旅游、专项旅游不同的产品类型开发生产;或者选择某一种产品类型深度开发，提供富有特色的服务，形成自己的品牌优势，增大旅行社产品的差异性与科技含量，使竞争者难以仿冒。 3、采用多种市场营销策略 中国旅行社目前多采用价格作为竞争手段，导致一损俱损的恶果。我们应该在市场调研的基 6 础上，突出产品的差异化，制定合理的价格，采用多种促销方式，利用多种渠道，重视产品的质量与售后服务，树立起产品良好的品牌形象，不断提升顾客满意度，就可以使旅行社获得强大的竞争力。 (五)旅行社旅游服务采购 1、旅行社旅游服务采购的任务和项目 (1)旅游服务采购的概念 旅行社为组合旅游产品而以一定的价格向其他旅游企业或与旅游业相关的其他服务行业和部门购买旅游服务项目的行为。旅行社购买的服务项目是旅行社产品必要的组成部分。 (2)旅游服务采购的任务 1保证提供旅游者所购买的各种服务 2降低旅游产品的成本 (3)旅行社旅游服务采购项目 交通服务 住宿服务 餐饮服务 参观游览服务 娱乐服务 选择购物商店 保险服务 异地接待服务 、旅行社计调业务概述 2 (1)旅行社计调业务的概念 1从广义上讲，旅行社计调业务是对外代表旅行社同旅游服务供应商建立广泛的协作 网络，签定采购协议，保证提供旅游者购买的各种服务，并协同处理有关计划变更和突发事件;对内做好联络和统计工作，为旅行社业务决策和计划管理提供信息服务。 2从狭义上讲，计调业务主要是指旅行社为落实旅游计划所进行的旅游服务采购以及为旅行社业务决策提供信息服务等工作的总称。 (2)旅行社计调业务的发展 1后勤的计调业务 2独立的计调业务 3职能转变的计调业务 4按业务运营环节设置的采购部 (3)计调业务的特点和作用 1计调业务的特点 具体性 复杂性 多变性 2计调业务的作用。 计划工作 联络工作 参谋工作 结算工作 (4)计调人员的职责和素质要求 A、计调人员的职责 a、信息资料员。 ?收集、整理来自旅游业的各种信息; ?将汇编的信息资料下发给有关部门，并存档及使用; ?向旅行社的决策层提供所需信息及资料分析报告; ?收集旅游团的反馈信息并制作列表。 7 b、统计员。 ?统计全社旅游业务月、季报表，编写接待人数月、季报告; ?承接并向有关部门及人员分发旅游团的接待计划; ?承接并安排各地旅行社的接待计划; ?向旅行社的决策部门、财务部门提供旅游团(者)流量、住房、交通等方面的业务统计及分析报告; ?编写全社年度业务计划 c、值班联络员。 ?做好昼夜值班记录和电话记录，并正确无误地进行转达与传递; ?全社的接待计划应做到了如指掌，并在登记表上及时标出接待团的编号、人数、服务等级、订房情况、抵离日期、下一站城市、船班或车次时间等; ?掌握旅游团取消、更改情况，并及时 通知 关于发布提成方案的通知关于xx通知关于成立公司筹建组的通知关于红头文件的使用公开通知关于计发全勤奖的通知 有关人员做好调整接待 d、订房业务员。 ?与饭店洽谈房价，签订协议书; ?根据接待计划为游客及导游预定住房; ?要认真负责做好预定房的变更或取消工作; ?制作旅行社住房流量表及其单项统计; ?协同财务部做好旅游团(者)用房的财务核算工作。 e、内勤业务员。 ?与餐馆、车队进行洽谈，签订协议书; ?根据接待计划，为旅游团订餐、订车，要做好有关变更或取消的工作; ?负责安排宴请、冷餐会、大型招待会; ?为旅游团预订文艺节目票，负责落实专场演出等; ?负责安排特殊要求的参观、访问、拜会 B、计调人员的素质要求 (1)敬业爱岗 (2)熟悉业务 (3)具有较强的公关能力 (4)有团队精神 (5)遵纪守法 (5)计调业务流程 A、流水操作法 即几个业务员，每人负责一项工作，其工作流程是:接待计划(A业务员签收)一订车、船票(B业务员负责)+订房(C业务员负责)一市内交通(D业务员负责)一安排游览活动(E业务员负责)一订文艺节目(F业务员负责)一向接待部下达接团通知(G业务员负责)。 这种操作方法常被接待量较大的旅行社所采用，它一环套一环，不太容易出现差错，即使在某个环节上发生差错，也容易发现。 B、专人负责法 就是将与本社有业务关系的旅行社(客户)分成几块，让每个业务员负责一块，从客户发来的接待计划起，一直到向本社的接待部发接待通知为止，均由一个业务员负责到底。这也是一种行之有效的操作方法。 3、旅行社采购操作实务 (1)与交通部门合作的步骤和注意事项 A、合作步骤 8 1向交通部门申请建立合同关系。 2及时领取最新价格表和时间表。 3了解各种票务的规定，报审计和财务备案 4根据接待计划，订票、购票。 5明确取票手续和报账程序 B、注意事项: 1注意路线、季节的不同价格，儿童票价优惠百分比。 2在取机票或再确认机票时，带齐有关证件(个人护照、团体签证、单位介绍信等)。 3在订火车票时，要注意内、外宾的票价和座位类别的不同 (软卧、硬卧，上、中、下铺等)。 (2)旅行社与饭店合作的步骤和注意事项 A、合作步骤: 1与外地和本地的饭店洽谈，实地考察饭店的环境、设施及服务等，签订经济合同。 2掌握饭店最新客房行情，争取更优惠的房价，经常与饭店保持联络。 3及时通知团队入住时间，保证客房供给数量和服务质量。 4按时结算。 B、注意事项 1饭店的位置、档次要符合产品要求 2订房时，如团中有VIP客人，应事先通知饭店销售部或营业部在其客房内摆放鲜花或水果等。 3对旅游团体需要举行小型欢迎仪式，或需挂欢迎横幅的，应事先征得饭店同意，并在指定地点举行，避免影响饭店的正常营业 (3)旅行社与餐饮行业合作步骤和注意事项 A、合作步骤: 、停车场地、单间雅座、便餐和风味菜单等，并签1实地查看餐馆的位置、环境、卫生设施 订有关经济合同与协议书等。 2接待部门或陪同人员负责团队到指定餐馆用餐。 3定期统一向签约餐馆结账付款。 B、注意事项: 1选择餐馆时，餐点不宜过多，要注意地理位置的合理，尽可能靠近机场、码头、游览地、剧场等，避免因用餐来回往返。 2订餐时，及时把旅游者(团)的宗教信仰和个别客人的特殊要求转告餐馆，避免造成不愉快和尴尬的场面。 3结算用的《餐饮费用结算单》上，必须有陪同的签字，否则无效。 (4)组团旅行社与地接社合作的步骤 A、组团社与地接社的关系 组团社与地接社之间是建立在互利基础上的经济合同关系。在实际操作中，具体表现为如下四种关系: 1隶属关系 2单一的合作关系 3松散的合作关系 4稳定的合作关系 B、组团社与地接社合作的业务流程 1预报计划 2接团社书面确认 9 3正式计划的发出 4发团过程中的监督控制 C、地接社的选择标准 1接待社的规模和经营管理模式 2业务量 3报价 4商誉 5依赖性 6合作意愿 D、地接社的选择与调整 1参加国际国内旅游博览会 2派遣相关人员到旅游目的地进行调查 3通过发团发现好的地接社 4加入行业协会，相互成为合作伙伴 (5)地接社与组团社合作的步骤 A、收到组团社的接待计划后，核对各团的每项要求，尽可能按计划要求落实执行。 B、当组团社在遇到困难向接团社提出要求帮助时，接团社要积极配合，协力解决。 4、旅行社旅游服务采购管理 1)建立广泛的采购协作网络 一要善于运用经济规律，与协作企业建立起互利的协作关系; 二要善于开展公关工作。 2)正确处理保证供应和降低成本的关系 当某种旅游服务供不应求时，旅行社采购工作应该以保证供应作为主要的采购策略。反之， 当某种服务出现供过于求时，旅行社就应致力于获得最便宜的价格，通过降低成本来增加自 己的竞争力和获得更多利润。 3)正确处理集中采购与分散采购的关系 4)正确处理预订与退订的关系 为了尽量减少损失，旅行社应该设法通过友好协商，尽量使对方降低提价的幅度或减少退订 损失费用 5)计划变更的采购调整 A、调整的原则 1变故最小原则 2宾客至上原则 3同级变通原则 B、调整的办法 1如定期航班出现问题，可以考虑改用包机，但要注意控制成本; 2如果飞机改乘火车，尽量利用晚上时间，但距离不宜太长; 3火车软席有问题，争取加挂车厢; 4火车加挂不可能，可以考虑用汽车送行; 5住宿、餐饮出现问题，应选择就近同档次级别的饭店、餐馆; 6可采取加菜、赠送小纪念品的形式弥补因变故给旅游者带来的损失。 6)加强采购合同管理 合同标的 数量和质量 10 价格和付款办法 合同期限 违约责任 (六)旅行社外联业务概述 1、外联业务的概念 外联业务就是旅行社与旅游客户(包括旅游者、旅游中间商和其他旅行社)联络并直接销售旅行社产品的业务。是指我国旅行社中的组团社与旅游中间商联系、洽谈、出售旅游产品的过程。它包括旅行社与旅游客户进行业务联系、信息提供、洽谈、达成意向或协议，出售旅游产品等，其职能是将各种旅游信息资料有机地组成旅行社产品，出售给旅游中间商、其他旅行社或旅游者。 2、外联业务的特点 综合性 复杂性 特点 超前性 时效性 经济性 3、外联人员的职责 1提供信息 2设计产品 3销售产品 (七)旅行社目标市场的选择 1、旅行社目标市场的概念 目标市场是指旅行社在市场细分的基础上根据自己的优势条件相应地选择一个或几个细分市场作为营销对象，被选择的细分市场即为目标市场。 细分市场是旅行社根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分为不同类型的消费者群的过程。每个消费者群就是一个细分市场。 2、旅行社目标市场的入选条件与测度指标 1具有一定的市场规模 作为旅行社目标市场的客源产生地应具有一定的规模，市场规模的具体测度指标为人口数量和出游率的乘积。出游率是指外出旅游人数占人口总数的比例 2居民可自由支配收入水平高 居民可自由支配收入是维持和扩大旅游者绝对数量的决定性因素之一，通常可通过客源产生地人均国民生产总值这一指标来衡量。在我国，则可参照居民存款余额这一指标来进行测定。 3外贸收支平衡或顺差 这是选择国际旅游者目标市场的重要条件，其具体测度指标为一国的外汇储备额。 4节假日特别是带薪期长 可自由支配时间是旅游者必备的另一重要条件，这对于长途旅游者，特别是国际旅游者来说尤为重要。这一标准的衡量指标是旅游客源地居民带薪假期的天数。 5距旅游目的地较近 距离远近直接影响旅游的两个基本条件，即费用和时间。这一标准的衡量指标是旅游客源地与旅游目的地的空间距离和时间距离。 6对旅游目的地了解程度和感兴趣程度高 11 (八)旅行社产品销售价格的管理 1、旅行社产品销售价格的含义 旅行社销售业务的一个重要内容是制定产品的销售价格。 旅行社产品价格是旅行社旅游服务价值的货币表现形式，决定旅行社产品销售价格的基础是旅游服务价值。 2、影响旅行社产品销售价格变动的因素 生产成本 市场供求关系 需求弹性 汇率变化 产品特性 国家价格政策 3、旅行社产品的定价依据 旅行社产品的价格水平一般由三个因素确定:产品成本决定的最低价格、竞争对手同类产品的价格以及出旅游者的购买能力和对产品价值的认识决定的最高价格，合理的旅游产品价格在这几个因素之间浮动 4、旅行社产品的定价方法与价格策略 1成本加成定价法 成本加成定价法是指将单位产品的变动成本总额和一定比例的利润加在一起后确定产品价格的定价法。 2目标利润定价法 又称投资回收定价法，是指旅行社为在一定时期内收回投入企业的资金而采用的一种定价方法。首先，旅行社为所投入的资金确定一个回收期限，然后根据投资额和回收期限计算出目标利润率和目标利润额。最后，根据目标利润额、固定成本、单位产品变动成本和预期销售量制定出产品的销售价格。 3逆向定价法 逆向定价法是指旅行社通过对旅游市场的需求、市场竞争状况及竞争对手的同类产品销售价格等方面调查之后，先确定产品价格，然后相应调整产品的内容和成本的方法。 4随行就市定价法 指旅行社通过对市场竞争、市场需求及旅游者反应的不断监测，以随机的方式对产品价格进行相应调整，以期在可能的范围内获得最大的利润的定价方法。 5取脂(撇油)定价策略。 取脂定价策略主张对产品采取高价投放市场的策略，这样可以使旅行社在短期内获取高额利润，它适用于经营具有垄断性和需求缺乏弹性的产品。取脂策略一般只适用于某种新特产品投放市场的初期阶段，旅行社若想长期采取这一策略就必须不断进行产品创新。如出境游的新产品常采用这种策略。 6渗透定价策赂 与撇油定价策略相反，渗透定价策略主张采取低价投放巾场的政策，以便增加销量，广泛地占领市场，并借此排斥竞争者的加入，从而达到长期占有市场的目的。这一策略适用于具有大批量接待能力、经营缺乏垄断性和需求富有弹性的产品。但这一策略必然导致旅行社经营利润率偏低。 7心理定价策略 旅行社可以使用的心理定价策略主要包括尾数定价法、声望定价法和吉样定价法三种。 8优惠价和差价 12 旅行社产品的优惠价主要包括现金折扣和数量折扣等。差价主要包括等级差价、季节差价、地区差价和年龄差价等。 (九)旅行社产品销售渠道的管理 1、旅游产品销售的渠道 旅行社产品销售渠道是旅行社将其产品销售给旅游者的途径，它是一种由旅游企业构成的经营结构或经营网络 1直接销售 旅游企业——>旅游者 2间接销售 单环节销售 旅游企业——>零售商——>最终消费者 双环节销售 旅游企业——>旅游批发商——>旅游零售商——>最终消费者 多环节销售 旅游企业——>旅游总代理——>旅游批发商——>旅游零售商——>最终消费者 2、目的地旅行社的销售渠道决策 1广泛性渠道策略 2选择性渠道策略 3专营性渠道策略 (十)旅行社市场促销策略 1、旅行社促销概述 1)促销的概念 促销是促进销售的简称。 旅行社促销就是旅行社用特定的方式传递旅游产品信息，从而对旅游中间商和旅游者的购买行为产生影响，促使他们了解、信赖并购买旅行社产品，达到扩大销售目的的一系列活动。 2) 旅游促销的类型 1旅游目的地促销 2旅游产品促销 3目的地旅行社促销 3)旅行社促销手段及评价 旅行社促销手段主要有五种:广告、公共关系、人员推销、营业推广、网络销售 广告具有公开性、普及性和引人注目的特点 公共关系具有沟通性 人员推销具有与顾客接触的直接性 营业推广具有刺激性 网络营销是新型促销工具 4)促销信息的选择 促销实质就是对信息的传播。有效的促销信息必须能够:?引起人们的注意;?使信息接受者产生兴趣;?使部分信息接受者(即目标市场)产生购买欲望;?使旅游消费者采取行动。 在促销活动中通常要涉及两个主体:一个是旅游营销主体;一个是旅游消费者。 1从旅游营销主体的角度来考虑，选择促销信息时应考虑以下四个因素。 第一，目标市场 第二，分销渠道 第三，促销目的 13 第四，促销工具 2从旅游消费者的角度考虑，促销信息通常要受以下四个因素的影响。 第一，价格 第二，健康 第三，文化性 第四，社会性 2、旅行社促销策略 1)旅游广告 旅游广告是指支付一定费用利用媒介，把各种旅游产品或服务的信息传送到潜在的顾客中去，以达到促销的目的。 A、旅游广告策略 1确定广告的目标 2编制旅游广告的预算 3制作广告 4选择广告媒介 5确定广告的时间和频率 B、旅游广告文案的一般规律 广告效果的50,一75,来自广告的文字。研究旅游广告 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的一般规律，摸索旅游广告的技巧，对提高旅游市场营销的质量是有益的。 1独特性 2在制作旅游广告时，首先要了解旅游者的动机及动机组合，明确目标公众，“对什么人说什么话”。 3真实性 C、测定广告的效果 1分类评价 2回忆测验 3创新程度检验 此外，还应辅以各种社会调查方法，以了解旅游企业在公众中的知名度和市场占有率等指标，然后可以测算广告的效果。 2)旅游公共关系 A、公共关系的功能及要点 公共关系的主要功能是沟通信息、协调社会组织与公众之间的关系、排除相互关系中的障碍、谋求合作和支持。它主要是通过各种现代化的传播手段，及时掌握来自公众的各类信息，使自己不断适应所处的环境，并为制定正确的经营方针和策略提供咨询。同时，通过向公众及时传达各类信息，来赢得社会各方面的理解和支持。 B、旅行社公共关系工作的内容 1利用大众媒介进行宣传 2协调企业与员工之间的关系，做好内部公众的公共关系工作 3注意将工作做细，与游客保持良好的关系 4注意及时排解纠纷，妥善处理顾客的投诉 5监测社会环境，分析发展趋势 C、旅行社公共关系活动模式 1宣传性公共关系 2交际性公共关系 14 3征询性公共关系 4社会性的公共关系 5服务性公共关系 6维系性公共关系 7防御性公众关系 8矫正性公共关系 D、公共关系活动策略 1根据新变化、新条件、新要求来构思新的活动策略 2具体公关项目的执行要选择适当的时机 3设计公共关系活动，要把不同的传播渠道结合起来 4要准备几套活动方案。 3)人员推销 A、人员推销的含义 所谓人员推销，就是指旅行社派出业务员直接与游客接触，推销旅游产品，以加速销售的促销方法，又称直接推销。它的主要职能包括向旅游者传递旅游产品的信息;说服旅游者购买本旅行社的产品，尽可能在短期内促成交易;代表旅行社向游客提供各项服务，如咨询、介绍旅游产品的特色等;还要收集游客对产品的意见并及时反馈给旅行社。 B、人员推销的组织结构 地区性推销结构 产品推销结构 顾客推销结构 复合性推销结构。 C、人员推销的技巧 1确定推销活动的目的; 2选择并确定推销对象; 3建立客户档案; 4与目标顾客约会 4)网络销售 1将互联网作为一种促销工具 2Internet上的促销机会 3建立网点 4使用网络作为促销工具应注意的事项 (十一)旅行社产品销售过程管理 1、旅行社产品销售的方式 1)单项服务的销售方式 单项服务的销售分直接销售和委托销售两种形式。 直接销售是指旅行社通过其销售门市，为本地或已经到达本地的旅游者提供各种相关服务，如预订客房、餐食、票务及选择性旅游项目等。 委托销售，是指旅行社委托海外或国内其他城市的旅行社，为旅游者预订到达该地后所需要的各种旅游服务。 2)包价旅游的销售方式 旅游目的地旅行社的团体包价旅游产品，一般以客源产生地的旅游经营商或旅游零售商为直接销售对象，这在我国国际入境旅游中表现尤为突出。团体包价旅游的销售方式又分为系列团和非系列团两种。 15 系列团是指多次重复安排某一旅游产品，一次达成协议，分批送团、分批接待和结算的销售方式。 非系列团指一次销售某一旅游产品的销售方式 2、旅行社产品的销售过程 1)旅行社销售人员通过不同方式向旅游者或旅游中间商推出其产品，后者或接受旅行社的产品及价格，或对旅行社的产品和价格提出修改意见，或提出自己对产品的具体要求。 2)旅行社销售人员根据旅游者或旅游中间商的实际反应和具体要求，对产品做出必要的修订，编制旅行日程表，核定产品价格，反馈给旅游者或中间商。客人在确认购买后，向旅行社提供游客名单，通知到达时间和抵达的交通工具。这一步骤有时需要反复多次才能完成。 3)在向国外旅游者或中间商销售旅游产品时，旅行社在获得客人的最终确认后，将向我国驻外使领馆发出签证通知，客人凭此办理入境签证，并根据旅行社的要求按期付款。 4)旅行社销售人员将旅行日程表和相关资料移交接待人员，由接待人员落实具体接待事宜。 3、旅行社产品销售业务流程 1)询价处理 询价是指旅游者或旅游中间商向旅行社提出的旅游咨询。询价要考察其可行性，弄清询价团(者)国籍或地区、人数、服务标准、路线、饭店、特殊要求等具体情况。 2)编制日程草纲 内容:人数，团号，国籍，所需语种，饭店级别，旅游日程及时间(抵离时间及地点)，所需房间数，有否有领队，是否需要全程陪同(一般十人以上派全陪)，团队成员姓名、性别、年龄、职业以及其他特殊需要等等。一旦核实确认后，即给对方草算报价。 )报价 3 4)核价 5)确认 6)签订合同 7)发文 8)建档 9)签证 4、旅行社产品销售过程管理 1)建立旅游交易合同制度 2)制定科学的销售工作程序 3)加强对销售人员的管理 (十二)旅行社的售后服务 1、旅行社售后服务的内涵 旅行社的售后服务是指在旅游者结束旅游后，由旅行社向游客继续提供一系列服务，旨在加强同游客的联系和解决游客遇到的问题，争取保持已有的客源和开拓新的客源。 2、旅行社产品售后服务的方式 问候电话 意见征询 书信往来 问候性明信片 促销性明信片 游客招待会 节日祝贺 影印材料 16 旅行社报 旅行社开放日 3、售后服务中的投诉处理 从广义上说，旅游投诉可以定义为旅游者对旅游产品供给表示不满的行为。根据国家旅游局于1991年6月发布的《旅游投诉暂行条例》规定:旅游者或经营者认为自身的利益受到损害，人身受到伤害，就可以向旅游投诉管理机关提出正式(书面)投诉或向旅行社、导游人员等提出口头投诉。可见，旅游者的投诉权利是受到国家法律保护的。 1)旅游投诉的概念 根据我国现行《旅游投诉暂行规定》，旅游投诉是指旅游者、海外旅行商、国内旅游经营者为维护自身和他人的旅游合法权益，对损害其合法权益的旅游经营者和有关服务单位，以书面或口头形式向旅游行政管理部门提出投诉、请求处理的行为。 2)分类 按照不同的投诉受理者，旅游投诉可以分为向旅游行政管理部门提出的投诉与向旅游者认为损害其利益的旅行社提出投诉这两种，两者在处理的程序、管理的方式上有较大的差，旅游投诉的管理重点就在于尽可能地解决旅游者的不满，以防止因旅游投诉造成的负面影响进一步扩大化。 3)正确处理旅游投诉的意义。 在时间序列上，旅游投诉的处理属于旅行社一系列服务工作的收尾阶段，这也意味着投诉处理将是对旅行社所有服务中的缺陷进行“补台”的最后机会。不论旅游投诉的过错是不是在旅行社方面，旅行社都应该通过妥善地处理旅游者的投诉行为，尽可能地消除旅游者已经产生的不满情结，化解误会，与旅游者达成谅解。同时，也有助于旅行社采取积极的补救措施，尽可能地弥补由于旅行社员工的失误所导致的旅游者的损失，挽回旅行社的信誉。 4)旅游投诉产生的原因 导游服务质量 旅游接待设施质量 旅途中的故障 旅游者的自身原因 5)旅游投诉的管理 1设立专门的旅游投诉部门 2把握旅游投诉者的心态 3投诉的处理 第一、了解投诉者的目的 第二、分清投诉对象 第三，调查了解，迅速答复 第四、将投诉活动记录在案 4加强接待投诉人员的培训 树立强烈的工作责任感、集体荣誉感 确立顾客至上的服务意识 具备必要的处理技巧 提高员工服务心理的承受能力 四、回顾及课后反馈 五、作业布置 17