融媒体时代的新媒体形象之研究_访中央人民广播电台网络发展部栾轶玫教授

融媒体时代的新媒体形象之研究_访中央人民广播电台网络发展部栾轶玫教授 融媒体时代的新媒体形象之研究_访中央人民广播电台 网络发展部栾轶玫教授 今传媒 2011 年第7 期 前沿访谈 栾轶玫，传播学博士，特华博士后工作站经济学博士后，中央人民广 播电台高级编辑、网络发展部主任，北京大学新闻与传播学院、中国政法 大学新闻与传播学院兼职教授，北京教育台、新华在线等多家媒体的顾问。 获“全国劳动模范”称号，多次获得“中国新闻奖”、“中国广播奖”、“国 家公派留学基金”、“第五届《财经》奖学金”、“北京社科文献出版基金” 及“全国“十佳百优”广电理论人才”。 融媒体时代的新媒体形象之研究 融媒体时代的新媒体形象之研究 ――访中央人民广播电台网络发展部栾轶玫教授 王文娟 (今传媒杂志社，陕西西安 710065 ) 编者按:21 世纪，我们迎来了一个自媒体时代，网络博客、微博、论坛以及手机互联网等各种新兴媒体 的飞速发展，使得传统媒体遭受到了前所未有的挑战，传统媒体不得不改变思路与策略，不断改革创新，积 极地向新媒体靠拢。而在国家的三网融合政策环境下，传统媒体如何实现向新媒体的顺利平移,媒体又该如 何肩负塑造良好国家形象的责任,对此，我们专访了资深传媒人中央广播电台网络发展部主任栾轶玫教授， 其本着学术要“从实践中来，到实践中去” 的学术追求，多年来一直坚持“认真做人，认真作文” 的严谨工 作态度，提出了新旧媒体融合的“三段论” ，并对传统媒体的发展趋势给出了自己的见解。 ――本栏责任编辑 王文娟 记者:作为新媒体领域的专家，同时您也是在传统媒 台)在同一张网络上的融合。 体内从事新媒体实务的操盘手，您怎么看待传统媒体与新 以国家电台―― 中央人民广播电台为例，2010 年以来开 媒体的“新旧融合”呢, 始介入媒介产业链的上游――媒介投资，投资了“手机支付” 栾轶玫:当下信息技术发展到今天有几个核心命 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ， 等新兴产业，从先前处于产业链最低端的内容采集者与生产 一个是“云计算”，一个是“物联网”，另一个则是政策推进 者――“ 内容提供者”逐渐走上了产业的中上游――“ 内容集 下的“三网融合”，这几个热点背后的共性在于“融合” 。三 成商”与“媒体投资商” 的全产业模式，深度介入媒介产业链的 网融合得以实现首先依赖于IP 技术的发展，人们在 IP 网 全环节。这一情形在北京广播电台也同样上演，103.9 北京交 这一张网上就能轻松实现语音(电话)、视频(有线电视)、 通台投资介入“终端生产”，研发1039 导航仪等广播捆绑产品， 数据(互联网)的三网融合;其次，国家层面上的大力推 为其原有广播带来增量发展。除了“纵向做产业链推进”外， 动使得这一融合由可能性变成现实性。我们知道 2009 年 中国广播还需“横向跨地域整合” ，这一情景也在一些广播先 广电整个有线行业的收入是 370 亿，三大电信运营商加在 行者身上展开，比如一些广播电台开始布局周边的市、县台， 一起则是 8424.3 亿，是有线行业的 22.77 倍。而广播的市 将“小” 的广播资源整合成“大” 的广播资源，从而以规模效应 场蛋糕仅有 75 亿，这意味着传统媒体如果不借“三网融合” 换得市场要价权。 契机，改变既有生产与收入模式将很难在未来竞争中占有 记者:我注意到您在很多文章以及很多演讲中都谈到 一席之地。三网融合的本质是多种业务(网络、业务、后 一个核心词“UGC” ，并且主张当下媒体要想在媒介丰盛时 收稿日期:2011-05-28 作者简介:王文娟，女，今传媒杂志社总编助理，主要从事传媒研究。 5 今传媒 2011 年第7 期 前沿访谈 代“胜出”就必须能够“最大限度地鼓励UGC (即用户贡献 台网平行，互动前行。在WEB2.0 阶段，台网一体进入了 内容)的热情” ，为什么这样说呢, “ 台网平行、互动前行” 的“ 台网互动”新阶段。这一阶段， 栾轶玫:所谓的 UGC ，“用户贡献内容”，它的背景与 一些传统电台、电视台的网站较早地嗅到了 WEB2.0 新技 基础在于技术的发展使新媒体进入 WEB2.0 阶段，用户可 术并将之应用，通过搭建“播客、博客、视频分享”平台， 以方便地通过各种渠道，比如论坛、博客、社区、电子商 高效、低廉地聚集了大量的民间原创内容，这些内容是其 务、视频等将自己所见所闻、所感所想发布与分享出去， 母体――传统电台、电视台所不具有的，网站因拥有了这 而这其中有很多是可以为媒体所用的。UGC 使得用户的 些内容而具有了“要价权” 。网站对于其母体资源――传统 创造性得到充分的释放，它是融媒体时代新闻的重要组织 电台、电视台先前的内容依赖已然开始转变，原创内容的 部分。UGC 之所以能带来媒体粘度，是因为其内容生产、 生产使得网站手中有了“ 自有产权”，可以坐下来与其母体 分类、筛选，排序都由用户产生和决定，完全自动，从而 ――传统电台、电视台“对谈” 了。在这一前提下，台与网 使用户有种“当家作主” 的感觉，这种伴随着内容关系形成 平等的两个主体之间有了“ 台网互动” 的新可能。第三阶 的人际关系，更加富有黏性，更加牢固。在 UGC 内容的 段，台网融通:网为中心，台为辅助。经历过 WEB2.0 之 生成与上浮整个环节中，用户本身已经参与了平台 架构 酒店人事架构图下载公司架构图下载企业应用架构模式pdf监理组织架构图免费下载银行管理与it架构pdf 的 后的新媒体将进入 WEB3.0 阶段，这一阶段的核心是基于 搭建过程，比如用户的 评分 售楼处物业服务评分营养不良炎症评分法中国大学排行榜100强国家临床重点专科供应商现场质量稽核 行为、收藏行为、订阅行为、 网络数据库基础之上的对信息及各类资源的深度整合及 评论行为、浏览行为，事实上都起到了协助其他用户选择 再造。这时，网络因累积而生的数据库优势，加之新技术 内容并提供更好呈现方式的作用，这一点拓展并丰富了传 带来的对于信息的分类检索及智能运用，使得网与台的关 统媒体机构的新闻 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。比如国家电台新闻生产的流 系发生了新的变化。台网关系将呈现出“ 网为中心，台为 程再造过程中，也必将经历这样一个“泛信息” 的过程，从 辅助” 的新局面。台的资源将全面数据化，网将通过构建 受众较广的“泛”信息发展到受众较窄的“深”信息。这种 社区，增强人群粘度，二者合一，一方面是内容的深度整 “泛”信息有利于推动深度信息内容的发展。因此，对于媒 合，一方面是吸引有粘性及忠诚度的用户。新型的“ 台网 体机构而言，如何完善 UGC 内容的上浮与优化，显得非 融通”平台将形成，建立在这一平台上的一系列新型运用 常重要。 也将由此展开。 记者:现在看到很多传统媒体在实现新媒体转型方面 “从 WEB1.0 到 WEB3.0 ，从台滋养网到网反哺台” 的 都做了很多尝试，您曾经提出过，传统媒体的新媒体转型 台网一体的发展战略正体现了“波浪式前进、螺旋式上升” 必须结合目前的媒体技术而分阶段实现，即“ 台网一体的 的事物发展的本相。此时，网站的品牌进入成熟期，其母 三段论” ，其中您明确界定了从WEB1.0 到WEB3.0 这三 体――传统电台、电视台将在很大程度上借势于网，或者 个时期传统媒体实现新媒体转型时各自的定位与有效衔 随着更新的技术诞生，一个“强兼容性” 的新媒体将有可能 接，您能具体谈谈吗, 向下兼容了原有母媒，台网一体战略将进入了“ 网台融通” 栾轶玫:根据观察得出的预判是:在融媒体转型过程 的理想国。通过这三步走，也能够很好实现了传统媒体向 中要经历三个阶段，即 WEB1.0 的“ 网为台(报)服务， 新媒体的“平移” 。 台(报)为网铺路” 的台(报)网联动阶段;WEB2.0 的“台 记 者:您除了是一名新媒体专家，我们注意到您还是 (报)网平行，互动前行” 的台(报)网互动阶段;WEB3.0 一名微博与博客的资深玩家，对于当下最流行的微博，您 的“ 网为中心，台(报)为辅助” 的网台(报)融通阶段。 是怎么看的, 第一阶段:台网联动:网为台服务，台为网铺路。新媒体 栾轶玫:微博这种全新的传播方式具有“微内容、微 从无到有经历了从被动反映传统媒体内容到自己生成原 表达、微动作、微成本”等特性，每个人都是一个节点， 创内容的阶段，这也就是我们现在普遍意义上的新媒体的 每个节点向外散发新的传播能量。各个传统媒体可以以 从“WEB1.0 到 WEB2.0”之路。“ 网为台服务，台为网铺路”， “机构”及“媒体个人” 的身份开设“微博”，对外发布信息， 在 WEB1.0 的台网联动阶段，传统媒体的网络部门应该放 搭建起电台、电视台与外界沟通的一个新桥梁。这是传统 低身段，在自身不具备自强不息、发展壮大的阶段里努力 媒体利用新技术、新渠道的一个全新转身。固有的广播、 为台做好服务，将自己的母体资源―― 台内资源做强做 电视单一通道使得信息传播很难产生复合传播效应。让自 大。“ 台为网铺路”，主要是针对这一阶段，一些传统电台、 身机构采制的信息能够实现“多渠道、多通路”传播，是在 电视台的网站在没有自己独立的广告运营资质的前提下， 现实情境下增强传播效果的一个最佳策略。此外，微博这 网站的母体资源―― 电台、电视台要将网络的广告捆绑销 一形式与手机的捆绑性很高，是移动互联时代的一项重要 售，甚至可以以附带赠送的方式打包卖给广告商，一方面 应 用。开通微博，除了便于媒体机构向外发布信息外，还 增加了自身广告呈现的丰富与多元性，从而更好地服务广 为媒体机构开辟了一个“新闻线报” 的新途径，有利于扩大 告商;一方面可以将自己的广告收入“ 出让”一部分给网 媒 体机构的新闻信源。 站，帮助网站实现最初的商业收入。第二阶段，台网互动: