消费者的个性心理与行为案例
消费者的个性心理与行为
要点及学习要求:
个性是带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。消费者的个性心理可分为个性倾向性和个性心理特征两部分。个性倾向性包括需要、动机、兴趣、信念以及世界观等构成要素;个性心理特征则是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。通过本章的学习，应了解个性的内涵及主要概念之间的联系，掌握兴趣、能力、气质和性格的不同类型及其在消费者身上的体现，从而真正理解消费者的个性在消费者行为中的影响作用。
本章案例
一、豪迈粗犷的“万宝路”
美国的烟草生产商菲利普.莫里斯公司“万宝路”于1924年诞生时是专门针对妇女市场推出的，当时许多抽烟的妇女抱怨香烟的白色烟嘴部分常常沾染了她们的唇膏，变成不雅观的斑斑红点。菲利普.莫里斯公司听到这种抱怨，决定生产一种专门针对妇女口味的并且保证不损坏爱美女士唇膏的香烟，这就是“万宝路”。烟嘴被染成红色，广告口号是“象五月的天气一样温和”，以适应女性性格温和的特点。但是，期待中的销售热潮始终没有出现，直到50年代还是默默无闻。它所树立的温柔形象虽然突出了品牌形象，也有明确的目标市场，但消费者少，市场难以扩大，并且也未给女烟民们留下什么深刻印象，这种形象定位看来是失败的。菲利普.莫里斯公司考虑重塑“万宝路”形象，请来了利奥——伯内特广告公司，该公司的形象
策划
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人员
说:“让我们忘记那个脂粉香艳的女子香烟，重新塑造一个男子汉气慨的举世闻名的万宝路吧”。在产品品质不变的情况下，对万宝路的形象进行了彻底的改造。包装采用了当时首创的平开盒技术，将名称的
标准
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字Marlboro尖角化，使之更富有男性的刚强，用红色作为外盒的主要色彩，广告主角不再以妇女为对象，而是选择硬铮铮的男子汉，先后采用过马车夫、潜水员、农夫等，最后集中到美国牛仔这个形象上:目光深沉、皮肤粗糙、袖管高高卷起，露出多毛的手臂，浑身散发着粗犷、豪迈的英雄男子汉气慨，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这种涤尽脂粉味的广告于1954年一问世就给万宝路带来了巨大的财富，仅1954年至1955年间，销售量就提高了3倍。发展至今，其市场占有率已占世界香烟市场的四分之一，成为世界香烟第一品牌。
问
题
快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题
:
1、为什么万宝路香烟原先的形象未能取得成功,
2、万宝路香烟改变形象而取得成功的原因是什么,
3、万宝路香烟的成功给企业的启示是什么,
分析提示:
1)万宝路香烟在改变形象前后产品的内在品质并未改变，销售变化的根本原因是形象的改变。初期失败的原因是定位不当。将香烟定位于女性市场，塑造的女性温柔形象也清晰明确，但是市场潜力很小，并且未得到女性的认同。
2)万宝路新形象成功的直接原因是定位准确，男子香烟市场巨大，远胜于女性香烟市场。深层次原因是所塑造的形象与大多数男子对自己的想象相一致。在西方文化中，男子大多愿意把自己想象成一个豪迈粗犷、充满英雄气慨的男子汉，各种西部牛仔片的播放对这种趋势更起到了推波助澜的作用。这种心理导致男性消费者寻求一定的商品消费来完成自己的形象定位，但是当时还没有一种商品能够满足这一需求。形象策划公司敏锐地发现了男性烟民的这种心理需求，把万宝路香烟的使用者塑造成一个与男性烟民的自我形象相一致的豪迈粗犷的形象，从而取得了成功。
3)万宝路香烟成功的经验给企业的启示是:企业应当注意分析消费者
对自我形象的想象和对商品形象的认识，根据消费者对自我的想象去
设计
领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计
和
改变商品形象，制定相应的营销战略使二者趋于一致。
二、饮下决策失误的苦汁
美国西部的佩珀尔基农庄(Pepperldge Farm)从1974年至1984年连续三次对消费者兴趣的预测失误，使农庄自食其盲目经营的苦果。
70年代末，佩氏农庄几乎成了传统、优质农副产品的代名词，无论是新鲜蔬菜或冰冻制品，只要是冠以佩氏牌子，在市场上总是很抢手。
1979年，佩氏农庄准备扩大战果。农庄的董事们云集一起，进行了长时间的筹划。他们认为:人们的饮食模式正在改变，传统的家庭餐食正在衰退，人们需要在无规则的时间里饮食味道鲜美、数量不多、却又饶有趣味的“非餐食食品”。1980年初，佩氏农庄推出了夹心膨胀型面制糕饼类食品。1980年3月，这条食品线在加洲的贝克斯菲尔德经过了小型试验，试验结果表明，这种食品与三明治相比更能引起人们的食欲，烹饪方便，价格便宜。于是他们将其命名为“得利”食品。董事们预测，这种食品上市1年后，销售额不会低于4000万美元这一保本数字。
可是一年后，“得利”食品的销售额只有3500万美元，大大低于佩氏农庄的事先预测。这是佩氏农庄的第一次严重失利。农庄的老板克鲁奇先生承认:“得利”食品的首次推出，并没有找准顾客的口味。
“看来，我们的运气不佳，我们必须寻求新的机遇”，克鲁奇说。佩氏农庄的董事们又召开了“拯救佩珀尔基”商讨会，
计划
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引进一种新的高质量产品——非过滤优质苹果汁。当时美国的消费者们购买的80%的苹果汁都是经过过滤的，十分清净，且儿童消费者占据很大比重。他们将新产品投放于康涅狄格洲的哈特福特和新哈劳两地试销，取得了令人鼓舞的结果。于是佩泊尔基就地购买了一家大型食品加工厂。1984年初，印有佩珀尔基农庄名称的苹果汁在康涅狄格洲铺天盖地。但是，当农庄将这种所谓“味道甘润的天然苹果汁”推向其他市场时，却招致失败。当时美国人对天然饮料并未发生浓厚的兴趣，人们对这种未经过滤的、有很多絮状物的东西望而生畏;另外，产品名称和广告中没有一点“适宜于儿童”的宣传字样。销售不畅使农庄以优惠价格出售产品，而降价又引起人们更大的猜疑。这种恶性循环使农庄再次陷入困境。
1984年财政年度，佩珀尔基农庄利润下降了18%。1985年，那家巨大
的食品加工厂整个关闭，至此，优质苹果汁只能作为自饮的苦汁。
问题:具体分析佩珀尔基农庄失败的原因。
三、自我概念与品牌形象
小王是一个名牌大学的毕业生，在一个知名公司里工作不到一年就当上了总经理助理。她虽然工资不太高(月薪2000元左右)，可她经常出入专卖店购买名牌服装，使用高档化妆品，从来不到农贸市场或者地摊上买东西(她认为这样做有失身份)。试根据小王对产品的选择偏好，分析自我意识与品牌选择之间的关系。
问题:1、什么是自我意识,它是怎样影响消费者行为的,
2、用自我意识和相关群体理论解释小王的购买行为。
分析提示:
1、每个人都有自我意识。所谓自我意识，就是自己对自己的认识，包括认识自己的身体状况、心理状态以及社会地位等各方面。根据对消费者自我意识结构的分析，可以清楚地看到，消费者购买某些品牌的产品，是为了保持或提高他所追求的自我形象。消费者对自我意识的关心使他们把自己占有或希望占有的商品与这些商品对他们自己以及对其他人的意义联系起来。消费者购置商品的许多决定背后的动机往往是想获得某种商品、劳务、品牌、商店等所象征的意义。当某项商品所象征的意义与消费者已有的或希望获得的自我意识一致时，他就想购买该商品。
2、在本案例中，小王购买和使用高档名牌商品的主要原因之一，是她认为这样做既符合她的身份地位，同时又可以维持和提升其自我形象。因此营销人员应该努力塑造产品形象并使之与目标消费者的自我意识相一致。
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