润妍洗发水广告策划案

润妍洗发水广告 策划 活动策划ppt下载游戏策划下载民宿策划下载游戏策划shu下载英文歌曲大赛策划免费下载 案 ——工管101 范璐 1007221024 2012年4月25日 摘要： 此系列广告以“一见倾心的‘自然’美”为创意主题，以“自然简单 、滋润光泽、中草药”为功能诉求制作的软广告，拟投入1300万，在全国性电视媒体，生活情感杂志等平面媒体，sina、21cn、瑞丽女性等多家女性知名网站，和户外进行投放,并进行广告电影贴片，旨在通过系列广告宣传，使润妍产品得到普通大众、家庭和学生群体的认可，使之重新成功上市，并占据黑发、草本、中药市场大部分市场份额,成为宝洁公司第五大洗发水品牌。 目录： 市场分析 历史背景与行业分析 目标市场分析 竞争对手评估 问题及机会，未来可能的影响等 广告战略 广告目标 广告重点-广告的主题定位 广告对象及地区范围 广告策略和实施 广告预算 效果预测 1.广告效果事前预测和评估 2.广告效果事中预测和评估 2.广告效果事后预测和评估 市场分析 历史背景与行业分析 产品或品牌的历史背景、产品特点、产品质量： 宝洁公司（P&G)，成立于1837年，是世界上名列前茅的日用消费品制造商和经销商,P&G公司在世界70多个国家设有工厂和分公司,所经营的300多个品牌畅销140多个国家和地区，并在《财富》杂志最新评选中，被评为业内最受尊敬的公司。 “润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球推出的第一个针对东方人发质发色 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 的中草药配方洗润发产品，2000年，润妍正式诞生，针对18—35岁女性，定位于“东方女性的黑发美”。润妍的上市给整个洗发水市场极大地震撼，2002年，上市两年的润妍因其失败的市场表现而退出市场。 润妍为针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，纯植物配方、自动萃取动植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发。润妍的主要功能为护理头部肌肤、为秀发提供全面的、从内到外的滋润，令秀发更柔顺，加深秀发的乌黑光泽。 广告预算，创意主题、媒体选择、费用等。（目前或过去） 此系列广告以“一见倾心的‘自然’美”为创意主题，以“自然简单、滋润光泽、中草药”为功能诉求制作的软广告”，拟选择电视媒介、平面媒介、网络媒介和户外广告进行推广宣传。广告拟投入1300万作为广告经费。 2、目标市场分析 （1）人口统计方面的基本情况。 目前我国洗发水消费水平明显偏低，国内人均洗发水消费和洗发频率远低于世界人均水平。在洗发水消费市场中，16-28岁年轻消费着所占比例最多达到了所有年龄层次的65%，由于40岁以上的消费者对头发护理的认识逐渐降低，使用频率及使用量会逐年降低，这部分消费群体所占比例最少只有7%。而女性由于外表及心理特点，洗发水的使用量及频率远远超过男性，在洗发水市场，男性购买者占到了30%左右，而女性则占到了70%。 心理特点。 大多数消费者不会为了实现头发的多种需求而花费大量功夫购买多种不同功能的洗发水，他们虽然已经习惯了多种功能诉求一体的洗发水，但也开始逐渐意识到专门润发、针对自身发质发色和单一功能诉求的必要性，而且他们开始愿意尝试针对自身发质发色、并需要的某一功能诉求的洗发水系列产品。而对于针对东方人“黑头发”特质，“黑头发”这一功能，已不能再单纯作为吸引消费者的有力诱因了，润妍需要以其中草药成分和附加情感、文化、归属价值来作为购买诱因。 购买行为特点。 消费者倾向选择大型超市、销点等有信誉、固定的购物场所购买洗发水，并习惯在购买洗发水的同时，对润发露等配套产品一并购买。对洗发水系列产品，消费者倾向选择知名度较高的品牌，品牌忠诚度较高，使用体验是其选择是否再次购买的关键因素。平均每三个月购买一瓶。家庭洗发水年平均购买次数为5次（400ml）。 3．竞争对手评估 （1）产品或品牌的主要竞争者和潜在竞争者: 产品主要竞争对手夏士莲、力士、百年润发。潜在竞争对手为海飞丝、伊卡璐、飘柔、拉芳等品牌。 竞争广告过去及当前的主题: 夏士莲主题为“发现自然滋养力” 百年润发主题为“青丝秀发，缘系百年” 竞争产品的广告活动: 夏士莲主打黑芝麻植物精华，并以自然滋养力衍生系列精美广告，其中于大众较熟知的是宋慧乔的回归大自然作品。而百年润发主要情感诉求打动人心，并首次提出了丈夫为妻子洗头的观念，无疑得到了广大女性的好感。 竞争对批发、零售及消费者的影响。 由于夏士莲和百年润发进入市场较早，较均获得了一定的市场认可，可能会使润妍再次上市时，不易被批发商和零售商接受，而在许多消费者心中已形成一定黑发产品的品牌偏好。 本企业的长处及弱点等。 宝洁公司整体实力强大，公司形象好，其四大洗发水品牌都获得了不错的市场成绩和市场效益，另外宝洁公司有优秀的销售系统和极好地渠道控制力，使人对其新产品充满期待和信心。但宝洁公司对批发、零售渠道价格的打压，会导致批发商和零售商对其新产品积极性不高。 4 问题及机会，未来可能的影响等。 润妍广告过于飘逸精美，而空洞缺乏购买诱惑力;对其黑发功能诉求显然不够吸引;其对象群体定位也出现了偏差;包装也过于普通、没有新意，既不能瞬间吸引眼球，也不能体现其价值诉求。 但与此同时，随着人们健康和崇尚自然心里的普及，自然精华和黑发洗发水市场的需求越来越大，各个以黑发、动植物精华和中草药精华为功能诉求的洗发水品牌市场份额正逐年增加。 广告战略 1．广告目标 使广告受众在接触广告时产生兴趣，能记住广告中的品牌和主要功能诉求，使大部分产生购买意愿，并发生购买行为，使之成功上市，成为保洁公司的第五大洗发水品牌，并成为中草药、黑发为功能诉求的市场领导者品牌。 2．广告重点-广告的主题定位 强调产品的纯植物配方和何首乌中草药成分，健康润发，一见倾心的自然魅力。 广告对象及地区范围。<=>目标受众 广告对象：学生、白领，崇尚简单、随性和自然美的女性和普通家庭。 地区范围：中国 (三） 广告策略与实施 电视媒体选择：CCTV8 黄金强档贴片一 19：22分播放 网络媒体选择：sina、21cn、瑞丽女性，电影贴片广告 平面媒体选择：女性时尚杂志、生活情感杂志、海报、公交路牌、宣传单等 创意构想： 画面一：男子1甩开女生的手，转身离开 （2秒） 画面二：女子A从床上辗转反侧（两个翻身镜头），突然坐起，聚焦女生蓬乱、干枯毛躁、夸张恐怖的发型 （5秒） 画面四：另一女子B推门而入，惊讶，“去散散心吧” （2秒） 画面五：女子B购物时的兴奋和A毫无兴致瞬间画面的对比 （2秒） 画面六：女子A盯着本洗发水，B好奇凑近，“纯植物配方、首乌中草药调理、彻底滋润提光、、、、”，瞳孔放大 （7秒） 画面七：草地上，望着不远处一飘逸一头长发玩的开心自在的黑发美女，男子1深情凝望，对男子2说，“梦中女神啊！”（5秒） 画面八：女子回眸一笑，发丝飘扬，男子惊愕——是女子A （3秒） 画面九：女子近距离侧脸笑颜(突出其自然飘逸的长发），右边竖着两行楷书“回身举步,恰似柳摇花笑润初妍”，字下方为润妍洗发水标志 （xx为画外音读出） （4秒） 网络广告创意： 通过flash技术，利用鼠标触动的下拉 banner、banner与移动logo和鼠标触动的结合等，用潇洒的毛笔字“回身举步,恰似柳摇花笑润初妍”、飘扬的黑发和回眸嫣然一笑的少女将“简单率性，崇尚自然真我的东方纯美”表现的淋漓尽致。 平面广告创意：以画面九嵌入杂志和制作海报、书签等 (四）广告预算 广告预算表 （单位：元） 项目 开支内容 费用 备注 电视广告 广告制作 50，000 CCTV8 黄金强档贴片一 19：22分播放，广告时长30秒 电视媒体租金 154，800 ×60 杂志广告 杂志媒体租金 40，000×12 + 100，000 意林原创版杂志封二; 女性时尚和生活杂志 网络广告 网站投放，电影贴片广告 300，000 + 200,000 sina、21cn、瑞丽女性首页投放，选择土豆优酷等大型电影网站进行电影贴片广告 户外广告 广告牌，海报， 宣传单 500，000 + 200,000 + 100,000 公交站牌等户外广告牌，地铁站、校园等人流量大的地方粘贴海报 效果预测 受访对象礼金、礼品，调查问卷 20，000 — 新包装 包装设计 50，000 吸引眼球，符合润妍品牌形象和中草药特色 销售和公关 销售 500，000 — 公关 人员费用 — 200，000 机动费用 — 412，000 项目之外的调节费用 总费用 13，000，000 （五）效果预测 1.广告效果事前预测和评估 时间：2012年5月1日—2012年6月1日 目标受访者：各选取10名22—40岁白领、学生、普通家庭主妇作为受访对象，将其分别组成受访小组，并从中选出小组领导 目的： 测试广告是否达到了创意人员想要达到的意图，并对 表达不确定的地方做进一步改进。 内容： 将制作完成的广告和印刷广告展示在受访者面前，并 从中了解以下信息： 受访者是否了解广告传播的是什么，对广告传播的产品信息和观念信息是否明白，与创意人员要表达的意思是否一致。 对广告有无好感，或其他的感觉。 看过广告后会采取什么样的态度和行为。 将受访者的 意见 文理分科指导河道管理范围浙江建筑工程概算定额教材专家评审意见党员教师互相批评意见 和讨论信息加以收集、分析，然后将结果作为参考对广告进行进一步调整。 广告效果事中预测和评估 时间：2012年7月1日—2012年9月1日 目标受访者：在武汉内五区各选取5户工薪家庭。 目的： 确定广告活动已达到的曝露度和效果程度，以便进一步对广告进行修正和评估。 内容： 以定期入户访问调查，对目标消费者进行追踪访问。访问内容大致如下（可根据具体情况灵活处理）： 是否看过润妍广告，在哪看过？ 广告内容说明了什么？ 你对润妍的广告是否有好感 当你看完广告后，心里作何反应？购买该产品的欲望是多少，什么因素促使你产生购买欲望？ 广告效果事后预测和评估 时间：2012年9月1日—2012年11月1日 目标受访者：在北京、上海、广州、武汉、杭州市各大超市，共发放5000份问卷，发给年轻女性消费者，提交问卷的将赠与润妍洗发水礼品袋。 目的： 测试广告是否达到了创意人员意图相符，此次广告策划是否完成了广告目标：重塑产品形象，提高产品品牌知名度，并通过发放问卷和赠送活动进一步扩大润妍的影响。 _1234567890.unknown