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最初的海尔与许多企业一样，在“市场营销观念”指导下，以具体产品为营
销客体，把营销对象主要定位于目标市场的消费者身上。但是随着海尔人经营观
念变化，把营销客体变成无形的企业整体形象和名牌战略得到实施和深入发展。
※营销对象的改变。从 90 年代开始，海尔人开始把营销对象的选择从目标
市场的消费者扩大到目标社会公众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的
目标社会公众中传播、维护和完善目标企业形象。
※树立企业形象。从 1996 年 8月起，青岛海尔冰箱股份有限公司陆续投入
近千万元。为 139个县农民送映一万场电影。据报道，这场激动的 23场电影首
映式，就迎来了 5万多农民兄弟，最多的一场挤满了 5000多名观众。海尔冰箱
放映队在每场电影放映前总要放一段专题片。该专题中不仅有宣传“海尔”及其
产品的有关内容，而且还集中宣传中国民族家电工业的发展道路及其在国际市场
竞争中的地位，以教育农民支持民族工业的发展，为国争光。同时，“海尔”还
充分利用这一个极好而又难得的机会在农民兄弟心目中传播、维护和完善“海尔”
良好的企业形象。在电影场，他们把经特别设计、印刷精美的《农村手册》赠送
给农民兄弟。手册中有许多农民熟悉而又陌生的并且是作为一个新时代农民所必
须具备的知识。1997年 6月 16 日至 7月 16日，海尔冰柜总公司在南京举行“海
尔冷柜夏令营欢迎您”活动。全国其它地区也同时开展这一活动。通过这项活动，
将推选出 100名青少年参加 7 月中旬在青岛举办的“海尔冷柜夏令营”活动。在
举国欢庆香港回归祖国怀抱的时刻对入营青少年开展以爱国主义为主题的旅游
活动，以丰富广大青少年的暑期生活，激活青少年的爱国热情。
※维护企业形象。近年来在国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈
烈的情况下，许多厂商都采取降价销售、买“一”送“一”、清仑大甩卖、特价
销售等促销手段争取市场。这此促销手段有一个共同的特点，即眼睛只盯着某种
具体商品的目标消费者，希望通过这些促销活动在某一特定期限内提高该商品销
售额和市场占有率，从而达到增加盈利的目的。这些行为在很大程度上仍然停留
在以目标市场中心的“市场营销观念”阶段。相反，海尔集团公司下属的三大公
司所开展的每次宣传促销活动则已不是针对某种具体产品而进行的，不是以短期
内提高某种具体产品的销售额和市场占有率为唯一目标，而是集中于一个共同的
目标--在“海尔”的目标社会公众中传播、维护和完善“海尔”良好的企业形象，
树“海尔”这块牌子，更重要的是把营销对象扩展到更广泛的范围。
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【案例分析】
海尔成功的产品开发策略在于，善于把发现的市场机会与自身的企业实力相
结合，在适当的时机制造出满足消费者需求的产品。
※努力维护产品形象：自从长虹为了成为彩电行业的垄断者，产品价格全面
下降 30％，挑起了第一次彩电价格大战以来，在中国的家电市场，已经有不下
数十家家电企业曾经提起价格的屠刀，因此，降价似乎已经成了占领市场的不二
法则。然而我们仔细观察不难发现，作为家电企业的老大，海尔似乎总是远离降
价，其所有产品都始终如一的保持着较高的价格。
※透过产品，体现品牌战略。海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是
企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。”作为最显著的品牌个性，
它在其产品质量、服务水平上
表
关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf
现出与其它产品的差异，它的独到之处决定了企
业赢得竞争优势的关键。海尔凭借其高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢
得了广大用户的尊重和忠诚。其理念的领先合水平的差距，也造就了海尔品牌与
其他家电品牌的差距和差异。
※产品组合策略。让我们把目光放到更广阔的方面：市场。我们可以看到海
尔的产品有很多，产品线有多条。因此，这就涉及到产品组合策略的问题。产品
组合策略基本有两种。第一种就是一种产品线中多种功能产品的组合。在一种产
品线中，公司经常开发出一个基础平台和原型，它们将为满足不同的顾客要求而
增加功能。这些不同功能的产品在一起就形成了产品组合。第二种就是一种产品
组合由多种产品线组成。例如宝洁公司的消费品中有清洁剂、牙膏、条状肥皂、
纸尿布、纸巾等。这样，公司就需要对产品线有个规划。从市场营销角度讲，产
品线规划就是规划出不同市场功能的产品组合。它的意义在于，用产品组合形成
对市场的冲击力。完整的产品组合至少要有三种市场功能的产品。如产品 A，它
的市场功能是冲击市场。产品 B，它的市场功能是狙击对手。产品 C，它的市场
功能是获取利润。
浙公网安备 33021202002483