品牌资本化策略研究

品牌资本化策略研究 2004年12月8曰,我国联想集团以12.5亿美元的股票 和现金,并承担IBM公司PC系统5亿美元负债的方式,收购 了IBM公司的全球PC业务.仔细分析收购 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 的内容,我们 发现,联想集团除了收购了IBM在全球的PC业务外,更重要 的是买到了IBM品牌在PC方面五年的使用权.撇开联想集 团收购是否值得这个问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ,从IBM的角度看,它把品牌资产 变成了财务收益,足以说明品牌具有的巨大价值.2o世纪5o 年代后期至今,在经济全球化趋势日益加快的形势下,名牌成 为西方发达国家进入工业相对落后国家和地区的"拳头",在 WTO市场准入规则的支持下,工业化国家占尽了名牌资产 带来的巨大利润. 上世纪8O年代,西方营销界出现了一个新的概念:"品牌 资产"(BandEquity).品牌资产作为公司最有价值的资产,又 是一种无形资产,受到广泛瞩目.什么是品牌资产价值呢?品 牌资产价值一般可从殃义和广义两个角度去理解.狭义的品 牌资产价值,主要指品牌的财务意义,是企业总资产的一部 分.广义的品牌资产价值,指品牌被认知的特点. 许多人向往到IBM,微软,联想等大公司工作.在很大程 度上是基于对公司品牌的信任.品牌资产价值象一只无形的 手,紧紧纂着公司的盈利能力,凝聚力和向心力,如同它作为 无形资产一样.存在于无形,却作用于有形.正如可口可乐公 司总裁伍德拉夫曾经所言:即使公司在一夜之间化为灰烬,凭 善可口可乐的品牌资产,可口可乐仍会在很短的时间内重建 帝国. 根据权威机构的评估.目前世界前十名的品牌,经评估的 品牌资产价值都大于其有形资产的价值.但这里的品牌资产 价值是一种评估的结果,是品牌的内在价值.要把品牌资产价 值变成现实的收益,就要进行资本化运用. 一 ,品牌资本化要注意的几个问题 1,参与年度品牌评价.目前,社会公认的品牌评价机构, 如《商业周刊》,世界品牌实验室等,每年要组织品牌价值评价 活动,并发布评价结果.一年一度的品牌评价,是公司向整个 社会,包括金融机构,消费者,合作伙伴,政府机构等,充分展 示自我形象的一次大好机会,也是提升公司社会影响力和品 牌无形资产的重要手段.因此,品牌评价对公司品牌资产价值 的形成和维护,是一个非常好的方法.企业要积极参与对本企 业品牌的评价,并作为企业品牌战略的一个组织部分,投入专 门的人力,物力和财力. 2,做好品牌资产评估.在现代经济活动中,涉及品牌的交 易越来越多,比如公司收购,兼并,合资合作,抵押,转让等.不 论是将品牌资产计作股份注册到新公司,或收取特许使用费, 还是用于抵押贷款,品牌资产评估都是不可缺少的重要前提. 只有科学,公正地并依据一定的 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 对品牌资产进行评估,为 品牌资产价值确定适当的交易价格,才能避免无形资产流失, 更好地维护公司利益. 3,加强品牌资产保护.在国际经济活动中,品牌会随着产 品或服务在各国之间转移.做好品牌在国外注册,利用法律对 品牌资产进行保护,是公司占有品牌资产的重要环节,因为没 有注册的品牌不能受到法律的保护.如武汉服装品牌"太和" 曾被人抢注.青岛电器品牌"海信",被德国西门子在国外抢注 后,由于海信公司没有在德国注册,不得不花大价钱从西门子 手里买回自己的品牌在德国市场使用权. 二,品牌资本化策略选择 "价格是价值的货币表现",品牌资产价值也必须用价格 去表现.而用价格来衡量品牌资产价值.有两种形式:一种是 购买商品或服务时所付的价格,即零售价格.另一种是在资金 市场上交易时的价格,即产权价格.好的企业不仅要有知名品 牌,还要经营品牌资产,为企业创造效益.笔者认为,品牌资产 价值的实现,亦即资本化过程,其策略主要有两类: 1,品牌资产价值在产品或服务上的价格表现策略 现实生活中,我们注意到,许多具有较高知名度的品牌产 品或服务的价格,相对于同类产品或服务而言,都要高些.有 时,这里面的价格差距并不是因为产品和服务的质量问题.比 如,耐克品牌的运动鞋,多数是由我国公司生产的,而在国内 市场上销售时,一双耐克品牌运动鞋的销售价格,是国内其它 品牌的五倍甚至十倍.同是一个公司生产的产品,其销售价格 上的差异如此之大?从品牌资产价值的角度分析,这个问题就 很好回答,这就是品牌资产价值通过其产品或服务的市场销 售价格被体现出来,耐克产品价格的主要部分是品牌价值,而 非实物价值.由于品牌价值的作用,使公司在出售产品或服务 《当~.gv)2006年第3期(上)61 时,取得更多的财务上的收益,利润增加. 对于品牌资产价值高的公司,运用高价格策略,不 仅是一条提高资本利润率的途径,随着品牌影响的扩 大,品牌声望的提高,还可进一步提升品牌资产价值. 比如可口可乐公司,海尔公司,2005年发布的世界100 和中国500最具价值品牌时,两个品牌评价价值都比 上年度上升. 2,品脾资产价值在产权交易上的策略 随着资本市场的深入发展,品牌资产进入交易的 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 和法律日益完善,方式越来越多.主要有如下几 种: (1)兼并,收购,合资过程中,把品牌作为无形资产 计入股本.目前,在国内外公司兼并,收购,合资合作 中,都有将品牌这一无形资产作价的相关规则,我国也 有.如珠江牌钢琴计作股本,娃哈哈饮料直接计作现 金.在两家都是拥有着名国际品牌的公司合资合作时, 品牌资产可以分别计价作为投资或作为股本,也可以 抵销对方的无形资产. (2)品牌有偿使用.品牌特许,就是品牌拥有者即 特许人向受许人提供品牌,特许人与受许人借助同一 品牌,在相同模式下进行经营.品牌特许一般都是有偿 的,收取特许使用费是国际通行的做法,也就是说受许 人要向特许人支付特许费.如麦当劳,恒源祥,小肥羊, 2003年,恒源祥品牌特许使用费收益达到8000多万 元.燕京啤酒集团对集团内的控股公司,计件收取品牌 使用费.有些大公司通过品牌特许,收取的特许费是公 司重要的利润来源.按照现行的会计制度,公司自有品 牌资产一般没有进入资产负债表.因此,品牌使用权转 让成本可视为零,转让收入视为纯利润. (3)品牌出让.国际上,有些公司在对待本公司不 想进入的经营领域或国别市场上,采取以出卖品牌在 某一方面的生产和经营的策略,获取品牌资产收益. 如梦特娇,绿丹兰等,把部分产品的生产和经营权拍 卖出去,公司在技术指标上进行控制,达到标准,就让 买方公司产品上市销售.再如可口可乐公司,他本身 是饮料公司,目前已将品牌卖给其他公司用作生产服 装. (4)品牌用于融资.由于品牌资产越来越多地被人 们认识和接受,也就很快地用于金融活动中.如在国 外,因为公司拥有巨大的品牌资产和良好的经营,银行 贷款操作中.出现了把由公司自由使用和处置的无形 资产(含品牌资产),用作抵押贷款.也有将品牌融资表 现为对公司授信.金融机构在不需要公司具体资产抵 押的情况下,授予拥有较大品牌资产的公司一定的贷 款额度. (作者单位:武汉科技学院,中国一欧盟职业培训中心) 62《当代经济0o6年第3期(上) 一一敏 一 ,现代 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 在品牌营销时代的核心作用 品牌营销是借助现代设计等手段提高产品的功能,完善产品形 式,增加产品的高附加值,拓展产品的服务领域和文化内涵,以统一 完美的企业形象促进市场销售的一个全新的营销理念,这是被实战 验证行之有效的营销方法.在当今全球经济一体化,企业已进入全 面竞争的时代,贯彻执行品牌营销策略,强化现代设计在品牌营销 时代的核心作用,对企业的发展定会大有裨益. 品牌营销大致分为四个部分:一是品牌个性如品牌名称标志, 包装设计,品牌概念,形象风格设计,品牌适宜对象,品牌的高附加 值等;二是品牌传播如针对性的传播对象,媒体策划,广告活动,传 播途径,终端展示等;三是品牌销售如市场导入,广告促销,产品发 布会,专家评论,优惠酬宾等;四是品牌管理如营销制度,人员管理, 品牌维护,终端设计等.从中可以看出品牌营销四方面的内容都有 设计文化的踪影,其中品牌个性是品牌营销的基础,如果失去这一 ,从而 物质基础,产品品牌的传播,销售和维护都会丧失活力和价值直接影响企业的生存与发展.而品牌个性的建立又是现代设计塑造 企业文化,增强企业识别系统(CorporateIdentity)的典型运作,经济 一 体化遍布全球的现代社会,驰骋世界的许多国际跨国公司无不使 用了这一手段:如IBM公司在许多国家实施的设计政策及产生的 鲜明的品牌个性,与当年西斯特人利用早期哥特式教堂统一基督教 世界,树立基督教的权威的设计思路是异曲同工的.设计对品牌个 性的有效塑造已获得当代企业界的普遍共识,鲜明的企业识别系统 对内部员工起到强化公司意识增强公司凝聚力的作用,对公众则起 到深刻的广告效应. 所以说现代企业营销若没有现代设计的帮助,企业的性质,机 制和发展格局在人们头脑中将会模糊不清从而被忽略,有了现代设 计的有效运用,建立起强大的企业识别系统和鲜明的品牌个性,企 业的品牌营销理念才能落到实处获得成功. 二,品牌个性的组成部分 现代设计与营销的关系是设计与经济关系的具体化,这其中品 牌营销是其关系的最生动体现.品牌的定义在某种程度上讲即指 "消费者与消费品之间的关系".品牌是消费者对产品的全部体验, 它不仅包括消费者对产品的物质体验,还包括消费者对产品的精神 体验,即消费是设计的消费.品牌设计向消费者传递一种生活方式, 一 种价值取向,消费者除了消费其产品设计外,同时还消费产品名 称,包装设计,展示设计,广告设计等等,而这些设计成本最后都包