激爽
“激爽”品牌的错误经营策略
对于中国本土日化公司，宝洁是个不可战胜的公司。始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。全球化战略、多品牌、文化战略是宝洁成功的三大法宝。但这三大法宝也有失灵的时候。
2002年，宝洁公司又推新品牌,,激爽。为了抢占各个领域的市场份额，这一次，宝洁公司瞄准了上海驰名品牌六神作为竞争对象。在夏日来临之际，推出新的沐浴产品激爽(ZEST)。作为第一个专门针对中国市场创立的本土沐浴品牌，激爽被定位为“清爽加振奋”，大打“清凉牌”，市场目标直指六神，试图从其占据的夏季沐浴露市场切出一块蛋糕。新品以低于本土品牌的价格迅速抢占全国各大超市。“宝洁内部当时明确要求激爽一定要在货架上放在六神产品旁边。”六神品牌经理李俊回忆说，宝洁
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现出的自信“开始确实令他们有些紧张”。 然而，一段时间后，宝洁才发现这样的陈列过于自信，而消费者选择激爽的机会更少了，后来不得不改变的这样的策略。激爽只看到了六神的清凉提神，而忽视了消费者与六神品牌多年积累的信赖、感情以及中国人的沐浴理念。
与西方人出门前洗澡的习惯不同。国人的沐浴习惯往往是在一天疲劳的工作学习之后，进行放松地沐浴，然后入眠。而激爽的广告却与这一习惯大相径庭。还记得其广告中一上班族回到家说:“累都累扁了”。既然如此，怎么还奢求她“振奋”地去沐浴呢,激爽的失败，首先在于其广告诉求的超前性。类似“振奋精神、舒缓精神”的沐浴概念虽然在欧美已经十分普遍，但在国内普通消费者心目中要想被普遍接受还是需要一定过程，宝洁这种企图通过大广告改变消费习惯的做法并不合适。对于上世纪90年代初期才兴起的沐浴露，在21世纪初才刚刚普及过半，消费者对沐浴露的价值需求更多的是清洁和其他功能享受，诸如清凉、止痒、除菌、滋润、呵护和香味等等，而对于激爽所宣扬的洗澡带来的高端心灵体验国内消费者还远没有产生共鸣。
“激爽”推出的两则电视广告，极尽夸张之能事，从累“扁”的人到歌声击碎的酒杯以及打保龄球时的个个全中，广告的氛围就是在反映现代一族努力工作、潇洒生活的个性化张扬。从广告中，就能看出这则产品的局限性:仅局限于城市年轻白领。讽刺的是，为了抢占市场先机，激爽品牌在一线、二线和三线城市同时推出。在全国市场上铺得太开，令得广告成本大大增加。在激爽上市的三年内，仅广告投入就高达10亿。这也是其失败的第二关键性问题。
第三，在激爽的推出过程中，引起人们争议最大的就是它在全国各地上演的推广活动——沐浴劲歌。这同宝洁惯常的雅俗有度的形象似乎有所背离。2002年5月，宝洁公司为配合大陆新推品牌“激爽”沐浴产品的上市推广，宝洁公司在南京、北京、天津、成都、武汉、上海、广州、深圳8大城市举行了“沐浴劲歌”路演活动。活动所及之处，无不引起大众及媒体的关注。有些媒体甚至以“美女当街洗澡”等极具“诱惑力”的标题爆炒。这些非议着实吸引了不少眼球，却不能打动真正的消费者,,家庭主妇。要知道，在一个家庭之中，日用品往往都是太太、妈妈们进行选购的。这些所谓的“美女当街洗澡”的“诱惑力”对她们不产生负面影响就已经谢天谢地了。
总而言之，宝洁的成功肯定在于对中国市场的熟稔，在于品牌的影响力，失败则来自上述二者做的不够深入。
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