奇瑞汽车广告策略分析—广告学

毕业论文 奇瑞汽车广告策略分析     系 别 ： 文学与教育系 专业（班级）：   作者（学号）： 指导教师：   完成日期： 2015年6月     蚌埠学院教务处制 目    录 中文摘要    1 英文摘要    2 1  引言    3 2  广告策略概述    3 3  奇瑞汽车市场定位    3 4  奇瑞汽车广告案例分析    4 4.1 奇瑞汽车平面广告案例分析    4 4.1.1 平面广告案例分析（一）    4 4.1.2 平面广告案例分析（二）    5 4.1.3 平面广告案例分析（三）    6 4.2 奇瑞汽车电视广告案例分析    7 4.2.1 电视广告案例分析（一）    7 4.2.2 电视广告案例分析（二）    8 5  奇瑞汽车广告策略总体概述    9 5.1 广告创意方面    9 5.2 广告诉求方面    10 5.3 广告产品方面    11 5.4 广告媒体方面    12 6　推进奇瑞汽车广告发展路径探讨    13 6.1 广告创意融合中国元素    13 6.2 广告策略结合人文关怀    14 6.3 规范广告文案中的语言 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 述    14 6.4 凝练广告诉求重点    15 6.5 加强媒体之间互动配合    15 7　结语    15 谢辞    17 参考文献    18 奇瑞汽车广告策略分析 摘　要：作为中国自主品牌的知名代表，奇瑞肩负着极为重要的责任和使命。在汽车市场竞争激烈的大环境下，要突出产品个性，与消费者达成共鸣，才能建立忠诚度，从而提高市场占有率，其中如何实施广告策略是非常重要的环节。本文通过奇瑞汽车广告案例分析其广告创意策略、广告诉求策略、广告产品策略、广告媒介策略等，在此基础上总结其广告宣传特点，并指出其广告策略方面存在的不足，从而为汽车自主品牌广告策略提供一些借鉴。 关键词：奇瑞；汽车广告；广告策略；创意；定位 The Analysis to Advertising Strategy of Chery Automobile Abstract:As a famous representative of Chinese independent brand, Chery has important responsibility and mission.In the automobile market environment of fierce competition,the prominent product personality,consumer agreement,consumer loyalty and market share which how to implement the advertising strategy is an important link.In this paper, through the case analysis of Chery auto advertising creative advertising strategy,advertising appeal strategy,avertising products strategy, advertising media strategy and so on.On the basis of summarizing the characteristics of advertising, and pointed out the deficiencies of its advertising strategy.Then, provide some reference for the automobile independent brand advertising strategy. Key words:Chery;automobile advertising;advertising strategy;creatives；location 奇瑞汽车广告策略分析 1　引  言 在汽车工业全球化的环境下，中国汽车行业被国际知名汽车品牌包围着，其产品品牌塑造和市场营销全面转型都已成为中国汽车工业的重大战略问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。作为中国汽车自主品牌的一面旗帜，奇瑞如何在这种局势下扭转乾坤，甚至是创造属于自主品牌的一片天空，这是应该思考的方向。基于此我们不得不重视广告策略在塑造自主汽车品牌及其形象方面的作用。在大众消费者对广告越发了解和排斥的今天，并且随着大众消费者的品味和需求日益分众化和个性化，对汽车广告的个性化、趣味性、高层次的要求日益强烈，是否能吸引消费者兴趣、引起消费者共鸣、与其他同类汽车品牌区分出来，决定了汽车广告的成功与失败，以及后续的购买行为和品牌知名度、好感度。因而，对汽车广告策略的研究必将会引起更广泛的关注与重视通过将奇瑞汽车品牌和市场定位与一系列广告策略进行联系比对后，以发现奇瑞汽车广告策略特点与不足，从而在广告创意、产品和媒介策略方面提出较为可行的建议，以此来推动奇瑞及其他自主品牌汽车更好的发展。 2　广告策略概述 广告策略是为了达到预期广告目标而进行的各项谋划和运作，主要包括广告创意策略、广告诉求策略、广告产品策略、和广告媒介策略。入世之后，在市场的自行调节和政策的宏观调控下，中国汽车行业以及市场都发生了很大的变化，其广告策略也进行了相应的调整和转变，中国汽车广告呈现出新的特点[1]。其特点主要体现在三个方面：广告投放的规模和总量、广告投放媒体的选择和广告诉求重点。 3　奇瑞汽车的市场定位 市场定位,也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品的某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置[2]。奇瑞汽车的市场定位是建立在对市场和竞争者细致分析的基础上，通过市场细分从而确定的。奇瑞汽车的市场定位以年轻人为主线，这类消费群体年龄在20到45岁左右，他们强调时尚追逐潮流，对品牌的忠诚度较低，但对汽车的性价比、外观造型和性能配置比较注重。一部分是收入不高，拥有知识性品味，价值取向以张扬个性、追求时尚、不拘一格为主的年轻人；另一部分为有一定事业基础，心态年轻，积极向上的中年人群体。随着社会的发展和人民生活水平的提高，人们的消费观念有了很大的改变，不再盲目地赶潮流、 追时髦，而是讲究时尚品味，而是根据自己的身份、气质、个人爱好和经济承受能力选择适合自己的商品，追求消费的个性化[3]。同时，奇瑞汽车的四大品牌—开瑞、奇瑞、威麟和瑞麒是按照由低端到高端的市场分类准则。 4　奇瑞汽车广告案例分析 想要真正而深刻地探求奇瑞汽车的广告策略，从其广告案例中汲取知识的方法，成为第一途径。顾名思义，广告案例分析就是在其原来的基础上通过某种方法和准则，展开其多方面的内容，再进行系统综合的比对和分析。 4.1 奇瑞汽车平面广告案例分析 平面广告是奇瑞汽车广告组成部分中重要的一环，通过文字、构图、色彩等来向目标群体传达重要的信息，包括字面意义、产品信息、企业价值观等。可以说这是一个编码和译码的过程，理解平面广告的同时需要注入目标群体的想象，理解的程度如何依赖 于平面广告的表现，决定平面广告的效果和消费者的接受程度。 4.1.1 平面广告案例分析（一） 该幅平面广告是瑞麟A1平面作品，整个平面广告作品中以橙色为基调，并伴有渐变色调，烘托橙色的瑞麟A1汽车，组成部分包括祥云、天坛、石狮子、跨栏运动员、击剑运动员、拳击运动员、足球运动员、排球运动员、体操运动员、排球运动员、自行车运动员，这里的运动员摆出其所属运动的标志性姿势配合祥云和变形奇瑞英文标志组合成类似气球样的形状，从瑞麟A1汽车的后备箱中飘出来。 无论是祥云、天坛还是有代表性的各个体育项目都是为了营造2008北京奥运会的气氛，瑞麟A1借助北京奥运会这一体育盛事来提高自身的知名度，即借势。从实图奇瑞汽车后备箱中飘出来的奥运会气球组合物的动作传达出这样一个讯号：奇瑞汽车支持2008北京奥运会。同时也映衬了本平面广告的口号“GAME TIME,CHERY TIME”。 瑞麟A1的平面广告整个的构图是以对角线构图为主，符合美学法则和消费者观看习惯。对角线构图、色彩的渐变和实物的斜侧面摆放使整个画面还有运动的感觉，就像瑞麟A1汽车行驶在路上，行驶在体育的路上，行驶在支持2008北京奥运会的路上。汽车开动与体育运动同“动”，同样与画面运动的感觉通感，超出了平面广告古板、生硬、不生动的印象，赋予整幅作品别样的感受。 最基本的是在平面作品的右下角出现奇瑞汽车的标志，左中部出现奇瑞的口号。 4.1.2 平面广告案例分析（二） 这则是瑞麟G5汽车平面广告作品，平面广告以银灰色为主调与银色瑞麟G5汽车形成呼应。整个平面广告是典型的上面大部分为图，底部白色空白为文案部分。文案部分写道“无限心力，无限可能”强调该款汽车的动力足的特点。口号“咫尺知马力”一方面与“路遥知马力”形成对比，另一方面汽车动力通马力，形成暗喻。 瑞麟G5汽车的后侧是汽车疾驰而过带起的浪花，浪花的形状是三匹飞奔着又互相追赶着的骏马，比喻的手法使用的恰到好处。与此对比的是，瑞麟G5汽车而是静静地停在台阶旁，实有表面静，而内如波涛汹涌之感。符合瑞麟G5汽车象征的目标消费群体的个性特征：稳重又张扬自我。 本平面广告的构图是按照九宫格的构图法则，汽车斜侧位于右中两格。 4.1.3 平面广告案例分析（三） 这幅平面广告与前两则平面广告不同，它是活动促销类平面广告，主要是用来告知活动和推广活动的。整个广告背景为衣橱，采用拟人化手法，将奇瑞A1设定成为一个时尚的、等待变装之旅的人。衣橱里挂满了满足奇瑞A1汽车变装各种各样、异彩纷呈的“衣物”包括车盖、车灯、轮胎等等。 “秀我时尚，变身有礼”是奇瑞A1平面广告的广告口号，图文搭配得当。在图片下方是这次活动的相关细节，具体有活动内容、活动时间、活动地点。 4.2 奇瑞汽车电视广告案例分析 如果说平面广告是奇瑞汽车广告中的开路先锋，那么电视广告是奇瑞汽车广告中的王牌军。电视广告集视觉、听觉为一体，融合了声音、图像、文字、动画。其所具有的视觉冲击力和现场感是其他广告形式无法企及的特点。奇瑞汽车运用好电视广告才是抓住广告效果的关键点，是达到广告目的的有利因素。 4.2.1 电视广告案例分析（一） 该奇瑞A3的电视广告是投放在国际化的媒体平台上，实景的拍摄和语言是标准的美国式。奇瑞A3的电视广告内容：在有节奏的钢琴声的引领下，美国街头出现在眼前，周围的一切都被模糊化和色彩暗化，只剩下手拿彩色气球的小女孩和疾驰而来的汽车，随着一犀利的刹车声，在汽车就要撞到小女孩的瞬间，镜头被慢化，即慢镜头。在慢镜头下小女孩的气球离开了女孩的手，即将要飞向天空，这时出现了一个衣衫整齐的专业男士，用一口流利的英语向我们解说：“小心，危险说来就来”他把气球还给了小女孩，小女孩开心地跑开了。“这时候，仅靠驾驶技术是不够的，必须配备ESP稳定系统。”之前因为闪躲小女孩，因为惯性和行车轨迹，车又滑向另一边，在将要装上另一边骑车和买东西的人，这个情景又以慢镜头呈现。专业男士蹲在慢镜头的车旁“才能在闪过危险的同时，不会撞到旁边的事物。”两辆车在马路上以S形行车轨迹交叉而过，专业人士自信潇洒地走在中间“只有ESP能避开一连串可能发生的事故，只有配备ESP的A1才能保护您的安全。”最后口号“奇瑞A3，为安全诞生的车”响起。 这一分钟的电视广告将现场解说与情景再现结合在一起，配合得当，扬二者之长，避二者之短，既让目标群体能够融入到观看的场景中，又能够接受到传递的奇瑞A3的安全性能。在广告开始前10秒钟，街头背景的淡化与小女孩和气球的凸显形成对比，一方面将观众的视线集中在将要发生的事情上，另一方面象征着鲜活的生命和突如其来的恐惧形成的反差。轻快有力的、有节奏的钢琴声像极了我们的心跳，自然而然内心就充满了紧张和关心。奇瑞A3电视广告整体的国际化和专业感较强。 如下图所示： 4.2.2 电视广告案例分析（二） 彩色斑马广告是瑞麟的电视广告，相比较上一个电视广告，相同点是都是国际化平台上的广告，以美式风格为主，不同点是这则广告是个时尚、个性、活力和充满动感的氛围，强调张扬个性，潇洒快乐。 彩色斑马的内容：动感十足的音乐声响起，红色瑞麟像一个个性少年在有水的地面上漂移，激起四射的水花。一个青年冲着斑马线的另一端跑去，几个穿着不整齐白衬衫站在蓝颜色车前。大城市的建筑，川流不息的车道。几个场景也像音乐的节奏一般快速的闪过。一声come on正式进入，美式的说唱声“一个星期中的每一天”一群办公室白领在一起玩游戏；“一个月中的每个星期”一排着白色衬衫的人按照顺序顺着停车室的下坡往下自由地冲；“一年中的每个月”一个人开车也顺着同样的下坡，同样的心情，同样的感觉；“每个男孩和女孩，世界上的每个人，每个遇见的人，都跟着节拍舞动”一群认真工作的白领，手里的白纸洒向天空，纸舞飞扬；“我们一起享受仲夏的快乐，尽情摇摆，像我了解的你一样，感受这一切，宝贝看我们如何舞动”绿色的车飞奔在乡野，车内的年轻男女相互拥抱、亲吻；“come on 我们一起享受仲夏的快乐，尽情摇摆，像我了解的你一样，感受这一切，宝贝看我们如何舞动，跳起来宝贝，疯狂地跳起来”车行驶在马路上，经过了隧道，斑马线，城市；“哈”车内的人嘴型定格，情景定格。口号显现“天生独特，自然精彩”。 彩色斑马寓意为多色系的瑞麟车，也象征着多彩的人，多彩的人生。电视广告中音乐说唱与广告文案的结合堪称一绝，符合整个场景的设定，奠定了整个电视广告的基调，利于个性形象的传递。电视广告中的故事主角也就是瑞麟的目标消费群体——一群年轻白领，涵盖各行各业。电视广告截取年轻白领个性张扬、快乐不束缚的场景搭配音乐的节奏与走向。 5　奇瑞汽车广告策略总体概述 奇瑞汽车的广告不止我们上述提到的几个——瑞麟A1平面广告、瑞麟G5平面广告、奇瑞A1平面广告、奇瑞A3电视广告和彩色斑马广告，但选择的这五则广告相比较而言具有典型性，其创意性和表现力都是相对的佳作。当然，奇瑞汽车广告策略总体概述也同样是这五则广告的综合性分析。广告策略总体概述有助于发现和了解奇瑞汽车广告中的相同点和特点，扩大提升空间。 5.1 广告创意方面 广告创意狭义的讲，是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，主要表现为广告创作中的创新性[4]。其实创意的实质很简单，就是“点子”，有创意的点子，就是通过它把平淡写实的语言转换成消费者喜闻乐见的语言[5]。换句话说，广告创意就是与众不同的但又能够被大众津津乐道的点子，兼具艺术性与大众性。在广告创意实施和广告表现的过程中，文字元素承载了传达广告信息的主要内容的任务。但这并不意味着整幅广告只需要文字而不需要其他的任何形式，相反，非文字元素表现出来的东西同样重要[6]。 (1)奇瑞汽车广告创意的优点：奇瑞A3电视广告的创新之处包括该电视广告将现场解说与情景再现结合在一起和采用大片式的电影技巧——慢动作。这两个创新点首先令人耳目一新，其视觉和听觉冲击力不亚于看美国大片，悄无声息中使枯燥的解说表现的生动、有力。 彩色斑马广告表面上像是一群追求自由，彰显个性的白领群体天性的表达，但细致地分析其音乐和画面内容，可以发现的是常使用的汽车美女被彩色斑马所取代。彩色斑马是一个出彩的创新点，一方面车通常是用骏马来象征和代表，而斑马同样是马，情不自禁的令人释然和嘴角上扬，奇瑞汽车广告选择的这个点已经让自身个性化和独特了；另一方面斑马身上只有黑白两色，而该广告中的斑马却是彩色的，意味着奇瑞车外观颜色的多彩和丰富。 我们常听说一句话“路遥知马力，日久见人心”指的是经过时间和路途的历练和考验，最终才能知道人的真心和马的能力、耐力。瑞麟G5平面广告中的“咫尺知马力”强调路遥的反义词“咫尺”。核心创意的产生主要来自于G5产品本身的感知和特性，虽然G5在外形设计上考虑了中国消费者的稳重和商务特性的需求，但G5在运动和操控性能上的出色表现，让我们有理由如此自信的表达，这也是中国消费者对中国汽车品牌的期待[7]。 (2)奇瑞汽车广告创意的缺点：第一，平面广告中实体汽车的造型摆放位置一如既往的“左斜侧”方向，类似于自拍照的“斜45度角”，虽然很美，却没有个性，容易造成视觉疲劳。第二，借用知名句子，调整某些用词组合成自身的广告语，如“咫尺知马力”。市场上很多品牌产品都使用过这种方法，用的巧妙就是一句经典，如“古有千里马，今有日产车”，用的不得体就是一处败笔。而瑞麟G5平面广告语“咫尺知马力”美则美矣，却过于实际，艺术性不强。第三，奇瑞A3电视广告的广告语是“为安全诞生的车”主要突出奇瑞汽车的安全性能，实际上只是一种宣言，缺乏与其他主张汽车安全配置的汽车广告区分的特性。第四，奇瑞汽车广告的本土特色不强，广告中较少涉及到中国元素。 5.2 广告诉求方面 正确的诉求对象、明确的诉求重点和巧妙的诉求方法是广告诉求实现成效的必备的三个条件。上文中提到奇瑞汽车的市场定位以年轻人为主线，这类消费群体年龄在20到45岁左右，一部分收入不高，拥有知识性品味，价值取向以张扬个性、追求时尚、不拘一格为主的年轻人；另一部分为有一定事业基础，心态年轻，积极向上的中年人群体。 (1)奇瑞汽车广告诉求特点：奇瑞A1平面广告的主要诉求重点为“变装”、优惠条件，诉求方法是典型的理性诉求方式。它主要以优惠条件以及活动内容来吸引消费者的注意并鼓励采取行动。理性诉求方式是直接说服的方式，简洁明了。 奇瑞A3电视广告采用的是感性诉求的方式，其诉求内容为追求时尚、个性、快乐、向往逍遥。奇瑞A3从目标消费群体的角度出发，借助一些具有意义的释放个性的场景，配合动感十足的音乐使诉求表达的淋漓尽致，能够使目标群体想要参与其中，完成互动。并且该广告考虑到目标顾客的心理和精神需求，能够让消费者产生好感。但是，其广告效果却又显得单薄无力。 彩色斑马广告将感性诉求与理性诉求结合在一起，依靠音乐和情景的代入，使得目标群体产生对安全重视和担忧的共鸣，其次通过诉说奇瑞汽车的安全配置，使整个广告情理融合，说服力强。同时，衣装革履的专业解说人是奇瑞汽车专业性和国际化的体现。 (2)奇瑞汽车广告诉求缺点:第一，奇瑞汽车平面广告缺乏人文关怀，如奇瑞A1平面广告的诉求内容的“车本位”色彩过于浓厚，仅有少量的人文关怀，即体现在变装，将图片背景设置为衣橱。第二，诉求重点要突出和明确，如奇瑞A1平面广告诉求点为“变装”只是说明了一个行为或活动，没有挖掘出深层次的重点；奇瑞A3电视广告的诉求重点包括时尚、个性、快乐、向往逍遥，看似这几个内容很和谐不排斥，但细致分析后可以知道这几个内容的区分性还是较强，“大杂烩”似的诉求重点会影响目标消费者的理解和记忆。 5.3 广告产品方面 广告产品策略是围绕产品定位推出的广告策略，广告产品策略一般考虑到产品定位和产品生命周期位置，根据具体特点采取特别的广告表现重点、形式、内容和力度。其主要特点就是突出产品的个性，即同类产品所不具有的优异之处，而这些特点正是为消费者所需求的[8]。 (1)奇瑞汽车广告产品的优点：奇瑞A3款汽车的产品定位为“为安全而生”，奇瑞A3电视广告广告制作和宣传是建立在实体定位中的品质定位基础上，采用推荐式广告策略，内容包括专家权威的肯定、科研部门的鉴定、历史资料的印证和科学原理的论证。奇瑞A3广告正符合最后一种，用解说的方式来向目标受众传递奇瑞A3的产品信息：配备ESP稳定系统，促使消费者对该品牌产生认识，进而引发购买兴趣，打开品牌知名度。 彩色斑马是奇瑞汽车综合亮相的一个视频广告，同时也是观念定位的一个广告投放，旨在确定奇瑞汽车与众不同，充满独特个性的品牌形象，采用了人性广告策略：把消费者的心理需求结合商品的功能和用途将这种情感代入广告中，使广告充满人性味。进而与其他竞争者形成区分，扩大整体影响力，巩固奇瑞汽车品牌的声誉。 瑞麟系列车款位于奇瑞汽车的中高档行列，其瑞麟G5定位在“动力”，为了表达出这种动力，该平面广告用激起的浪花变成飞奔的骏马来形容其动力十足的性能，同时文案中也描述道“咫尺知马力”，这是典型的功效定位。 (2)奇瑞汽车广告产品的缺点：第一，广告产品定位和策略在广告中存在多对多的现象。不同款奇瑞汽车可以有不同的广告产品实体定位和观念定位，每个定位后可以配合不同的广告策略，但是多个定位和多个策略的结合不利于广告信息的表达和产品定位。如彩色斑马广告既符合观念定位又符合市场定位，针对性不强。第二，广告产品定位和策略没有形成系统和连贯性。如一款汽车的主要的诉求重点是什么，那么在平面广告中、电视广告中等以同样的定位，不同的广告策略配合合适的诉求方式组成一连串广告作品，投放在不同的媒体上，形成整体性强的广告攻势。 5.4 广告媒介方面 广告媒介策略是指，将媒体目标发展成策略，用来指导、约束媒体策划人员对媒体的选择和运用，它是媒体活动的蓝图[9]。 (1)奇瑞汽车广告媒体的特点:从具体的广告媒体策略的具体内容来看，瑞麟A1平面广告选择的是事件时机媒体策略，借助北京奥运会这一广泛关注的事件来进行广告，受众不自觉地将体育品质转移到瑞麟A1上。 奇瑞汽车广告主要投放在三大传统媒体上：报纸、电视、杂志。一些专业高端类媒体也成为奇瑞汽车广告的首选，这是基于这类媒体的目标人群的界定。与此同时，奇瑞汽车也选择了一些新兴的汽车广告投放媒体，包括网络广告、户外大型广告、楼宇液晶广告等。其中官网网页广告是最具代表性网络广告，奇瑞汽车官网网页广告强调内容及时更新和消费者互动（如图所示）。主页面中的汽车造型每五秒更换一种，突出预约试驾。 (2)奇瑞汽车广告媒体的缺点：第一，奇瑞汽车在电视上广告投放力度不强。但这三大媒体也存在着局限性，在快速发展的当今，电视媒体的优势逐渐被消弱。我们不能否认其仍是汽车广告投放的主流媒介。第二，广告媒体的整体配合性和互动性不强，各自为战，配合方面欠缺。 6　推进奇瑞汽车广告发展路径探讨 在奇瑞汽车的广告案例分析的基础上，明确其广告创意、广告诉求、广告产品和广告媒体四大方面的优势和不足。奇瑞汽车广告策略目前较适合其市场定位和营销目标，但考虑到消费者消费需求和审美观点不断发展变化的趋势，奇瑞汽车的广告策略应推进发展。 6.1 广告创意融入中国元素 将中国元素引入广告创意，对中国消费者而言，可以使广告更容易被理解和认同，更具有民族亲近感和文化认同感；对国外消费者而言，使广告更具有明显的差异性和中国化，更容易打出知名度[10]。中国元素是中国传统文化的精华，间接意义上代表中国。奇瑞作为国内自主品牌的一份子，在对外宣传的广告策略中融入中国元素创意，可以说是本土化，在无形中增加历史底蕴和国家象征意义。 在奇瑞已有的广告中有类似“苗头”。瑞麟A1平面作品中的广告创意是将2008北京奥运会与汽车结合，二者同样冠有民族的头衔，这个相同点的结合和同现，提升了奇瑞汽车的知名度和美誉度。当然，这种结合远远不够。中国元素博大精深、源远流长，包括儒家思想、家庭伦理观念、爱国富民思想，以及当下的中国梦和24字核心价值观，都可以引入奇瑞汽车广告创意中。同样，也可以融入到广告诉求、广告文案、广告画面和广告背景音乐中，值得注意的是融入时也要讲究创新性，不可与国内其他自主品牌雷同或同质化。 6.2 广告策略结合人文关怀 人文关怀的提出是基于“车本位”的存在，二者不同点是，前者强调从消费者的情感和心理需求出发，以理解和感受为主，是感性诉求的基本内容和根据；后者强调从汽车本身出发，强调外观、色彩、造型、配置、性能、科技等诸多方面，偏向于理性诉求。人文关怀是广告策略中必不可少的组成元素，人文关怀体现着该品牌的“人性”不会使消费者认为这只是一辆冷冰冰的疙瘩。人文关怀的融入就像是注入了一股暖流，好感油然而生。 彩色斑马广告主打感性诉求，广告中透露出对自由、个性、快乐的向往，就好像是目标群体的知心姐姐一般，如此的了解，如此的感情，如此的心照不宣怎能不让目标受众喜欢和崇拜，如此一来，好感度和美誉度的提升间接性地提高了奇瑞汽车的身段。奇瑞汽车电视广告中的感性诉求体现的比较充分，相反平面广告中的人文关怀比较缺乏。加强人文关怀要建立在目标群体真正内心需求和精神需求的基础上，人文关怀的加入同样要避免循规蹈矩和同一性，要有自身关注的点，包括对美好未来的憧憬、对温馨家庭的向往和独特个性的展现等。 6.3 规范广告文案中的语言表述 整个广告是一句非常简单的广告陈述语[11]。广告文案对整个广告起到画龙点睛的作用，语言表述的准确和恰当与否事关广告的水平层次。“千里马”轿车的广告语“雷霆动力，纵情千里”，主要强调其动力，细观广告语言，艺术性有余而真实性不足。同样是以动力作为诉求点，上海大众有一则广告语“有压力才有动力”就显得合情合理又恰到好处。瑞麟A1平面广告语是“GAME TIME CHERY TIME”、瑞麟G5平面广告标题是“咫尺知马力”、奇瑞A1平面广告语是“秀我时尚 变声有礼”、奇瑞A3电视广告语是“奇瑞A3 为安全而生”和彩色斑马广告语是“天生独特，自然精彩”。上述语言的表述都仅仅是在描述画面或图片在表达的事情，或者是一种宣言，或艺术性不强或真实性不足。瑞麟G5平面广告中的语言使用算是令人耳目一新的，但其程度只是单一创意，并不能独挑大梁。 着重考量语言用词，要实现艺术性和真实性的统一。统一的原则主要是体现合情合理。艺术性和真实性，二者相辅相成，共同为广告文案和广告语言的出彩出力。艺术性增加美感，令人回味悠长；真实性增添可信度，让人能够触手可及。 6.4 凝练广告诉求重点 术业有专攻，广告诉求重点的选择和提炼不仅要准确，更要具有针对性，诉求重点的混淆会造成消费者理解的混乱。广告诉求重点是广告的核心主题，是能够在广告宣传中区分其他产品的主要关键点，是商品最大的特点或优势。广告诉求重点的选定事关商品在消费者中定位、消费者接受程度等。 广告诉求重点要从奇瑞汽车本身的优势和特色、发生的事件、活动的深层次目标等方面提炼，从消费者需求的角度，量身打造诉求重点。尽量做到每一个广告一个诉求重点，广告与广告之间，是不同面的诉求重点，既相互联系，又相互辅助。 6.4 加强媒体之间的互动配合 在快速发展的当今，电视传统媒体的优势逐渐被消弱，但我们不能否认其仍是汽车广告投放的主流媒介。奇瑞汽车应该增加在国内电视媒体上广告投放比例，选择一些比较有知名度、与奇瑞汽车形象相符合的频道，包括CCTV-1、东方卫视、安徽卫视等。 加强各种媒体之间的配合，首先要选择多种媒体根据一定的组合方式结合在一起，组合方式有集中式媒体组合和分散式媒体组合，其中如果选择集中式媒体组合，那么要考虑到哪一种的广告媒体广告效果最好；其次，运用多种媒体推出广告，不是简简单单地将所选用的媒体累加起来，要善于筹划，深入细致地分析媒体组合所构成的效果并进行优化，使组合的媒体能够发挥整体效应[12]。举一个例子，奇瑞汽车想推出新款轿车就可以利用线上和线下的配合，活动的前期和中后期，线上线下都以“新款轿车”为广告重点。线下通过报纸、杂志、电视和户外媒体宣传试驾活动和介绍新款轿车；线上推出试驾活动和网上购买。这样主题明确，线上线下衔接得当，任务分配均匀，共同助力广告目标的实现。 7　结  语 综上所述，奇瑞汽车广告策略是关乎奇瑞汽车长远发展的重要因素，重视汽车广告策略的现状和进展，不仅是审视自我的一次契机，也是自主品牌广告策略发展的平台。从广告创意、广告诉求、广告产品、广告媒体的层面来分析奇瑞汽车广告策略，也是为了使诸多环节和因素为实现广告效果和目标“劲往一处使”。在广告策略中考虑广告创意中中国元素的使用、人文关怀的体现和广告语言的表现，在某种程度上可以推进奇瑞汽车广告策略向更好的方向发展。 谢  辞 感谢论文指导老师谢政伟老师。从课题写作方向，到具体的写作过程，论文在谢老师的悉心指导和严格要求下逐步成形。论文写作期间，老师为我提供了很多专业知识上的指导和具有建设性的意见和建议，在此我向谢政伟老师致以崇高的敬意和深深的谢意。 感谢文学与教育系的各位领导和老师，大学期间所传授的知识是论文得以完成的前提。同时，在论文写作过程中，向参考了相关作品书籍的作者表示最诚挚的感谢。 参 考 文 献 [1] 卢灿.简议中国汽车广告策略的变化及其原因[J].科教文汇,2007(8):183. 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