周大福：珠宝业精益化营销经营的典范

周大福：珠宝业精益化营销经营的典范 1985年，著名国际管理专家丹尼尔•T•琼斯（Danil T.Jones）组织了50多位专家用了5年时间对17个国家的90家汽车制造企业进行了分析比较后，发表了著名的报告——“改变世界的机器”（The Machine That Changed The World）。在该报告中专家们仔细分析了丰田公司的运作模式，专家们发现丰田公司虽然 没有什么惊人之举，但在世界各个市场都占有一席之地，而且丰田公 司的利润比通用和福特两家汽车公司之和还高出两倍多，其拥有的交 易所证券总价值高于通用、福特、克莱斯勒三大汽车巨头的总值。专 家们对丰田的成功运营模式进行了总结分析后，发现丰田的运作模式 与美国汽车企业有很大的不同，也正是这种特殊的模式造就了丰田在 汽车业的王者地位，并认为这种模式是制造工业的又一次革命，这种 模式就是备受推崇的“精益生产”（Lean Production）模式，“精益生产”模式的运用成就了丰田的强大实力，也成就了日本经济的迅速崛 起。 精益生产模式经过国内外诸多企业的运用和发展，在注入了现代 市场营销的理念后，逐步形成了一种更为优化的企业营销模式——精益化营销经营。所谓“精益化营销经营”即是指企业要确立战略性营销 思维，基于企业价值链对营销资源进行有效的整合、集约与经营，摒 弃追求短期销量增长的营销模式，以提升营销的价值为核心，走营销 的集约化成长模式，追求市场份额规模、市场份额质量、企业效益的 同步增长，从而建立起企业长期的战略性盈利基础。 精益化营销经营最重要的特点就是追求营销资源的合理配 置，同时致力于企业营销效率与效益的提高，向营销要利润。如何提 高珠宝业的营销效率与效益？如何向营销要长期的战略性利润？这 些都是珠宝企业现在需要迫切解决的重大难题，本文即以品牌价值达 69.63亿元、唯一跻身于“2004中国500最具价值品牌”前200位的珠宝品牌（排名第66位）——周大福珠宝为典型案例，通过对观其 70多年来的经营历程来分析珠宝业精益化营销经营的全方位策略。 市场细分与目标顾客 精益化营销经营的两个特点体现在“精”和“益”两个字上，“精”即是要求企业对营销资源进行合理配置，针对不同类型的顾客使用不 同的营销资源和策略，满足不同类型顾客的不同需求，使顾客购买适 合自己的产品，从而获得更大的市场占有率和企业利润，即获得“益”——长期的战略性盈利基础。 企业要满足不同类型顾客的需求，首先就要对顾客进行分类 即市场细分。市场细分的具体作法是： 了解客户的年龄、性别、收入、职业、教育程度、地址等基 本信息，对客户的婚姻、配偶、家庭状况、疾病、爱好等方面的信息 搜集也要注重，通过数据挖掘和客户行为研究，对客户信息进行分析 和处理，以确定特定消费群体及个体的兴趣、消费习惯、消费倾向和 消费需求等，从而明确特定客户的特征，并找到不同的目标顾客。 目标顾客即是从大众市场中细分出来的产物，是由一群在某 些方面极为相似的消费者组成的顾客群。 著名营销专家菲利普•科特勒用“策略营销的4P”来阐述了市场细分和发现目标顾客的过程： 第一个是Probing:可译为“探查”，即针对选定的市场进行调 查，从而知道市场里有些什么顾客或潜在顾客，而且要尽量详细去了 解他们需要什么样的特征的产品。 第二个是Partitioning:一般称为“分割化”或“细分化”，即在探查完毕后将顾客进行分类，形成不同的目标市场。 第三个是Prioritizing：可译为先后排序，即根据企业自身的 资源区分不同目标市场的类型和重要程度的次序。有些目标市场是利 润或获利潜力巨大的，在资源足够的情况下，我们就必须全力抓住这 个目标市场；有些市场虽然是获利潜力很大，但是如果我们的资源不 够，企业就可以把这个目标市场作为未来的发展 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ；有些市场的获 利甚少或无潜力可挖，企业就应该转移重心，减少对这个目标市场的 投入或完全舍弃这个市场。通过这种先后排序，企业就做到了对营销 资源的合理配置。 第四个是Positioning:一般我们称为市场定位，即在不同的目 标市场中确定我们的产品想要占有的地位。在有的目标市场可能是领 导者，在另外的目标市场也可能是追随者。 周大福的市场细分和目标顾客策略可谓在其企业初创期已经 开始，周大福的董事长郑裕彤先生早期在做周大福店员的时候就经常 到澳门码头说服有实力的客人到店购买或兑换黄金。在《鲨胆大亨——郑裕彤传》一书中是这样描述郑先生当时这一举措的：“他学会了观察人，凭一种直觉，便知哪类船客急需将金银兑换成„散纸?（当地通行的纸币）使用，但他却说不上一个„道道?来。郑裕彤„逮?住的船客，八九不离十需要兑换，他又八九不离十将„逮?准的船客„逮?回周大福”。这段描写，说明郑先生当时已经非常善于凭经验和眼光发现和细分目 标顾客。 在接下来的改革开放初期，由于受到当时中国大陆黄金经营 政策的限制，周大福不能直接在内地市场大面积地售卖珠宝。这时的 周大福选择了立足于香港珠宝市场，以大陆来香港的游客为目标市场 的营销策略。具体的做法是与香港旅游部门挂钩，周大福门店成为香 港定点的旅游购物景点，不仅带动了产品的销售，而且提升了“周大 福珠宝”在内地客人心目中的品牌形象和知名度。这一营销策略至今 还为香港珠宝业和其他行业津津乐道和延续使用。 近年来，周大福对目标市场细分的策略更为成熟，从其最近 推出的部分款式就能明显看出其市场细分策略的精细和独到之处： 绝配组合系列——该套配可以随意变换不同戴法，满足女性 求变的消费心理。 绝泽珍珠系列——将颗颗富有水的灵性与生命力的珍珠置于 流畅、唯美的线条之中，增添了女性的清新风格，定位为热爱自然、 追求意境的女性之首选。 绝色红蓝宝系列——将性感魅惑、甜蜜动人与浪漫鲜明、前 卫个性的元素完美结合，将女性妩媚动人的气质演绎到极致，定位为 摩登女郎心中的至爱。 2001年首先在香港推出CTF.2（周大福年青新一代）更是说明了周大福目标市场细分策略的炉火纯青： CTF.2是由周大福延伸出来的第二品牌，产品新潮、流行， 价格从50元到5000元不等，针对的是最年轻新一代的消费群；随 着年龄增长，这些在年轻时形成品牌忠诚度的顾客又将成为是周大福 的另一类型的目标顾客。由此可见，这一目标顾客细分策略可谓一举 多得。 有效媒体与分众传播 精益化营销经营的另一个特点就是节约营销资源，为了做到 精益化营销经营的效果，就必须选择有效的传播方式和途径来节约营 销费用和资源。由于传播分为大众传播和分众传播，一般通过大众传 播的有效媒体和有效的分众传播来达到有效传播的目的。 1.大众传播的有效媒体 大众传播即是通过大众媒体如电视、广播、报纸、杂志等对 大众进行无受众区分性的传播方式。 所谓有效媒体即是在特定的时间或地域对应于不同的目标顾 客所使用的媒体工具，并且所选媒体工具是针对该目标顾客最有效的 传播媒介。但是对于不同的时期和地域，对应的有效媒体并不一样甚 至会有很大的差异。 现在分析一下当今大中城市大众媒体中对珠宝业来说的有效 媒体，从电视、广播、报纸、杂志等媒体的传播效果比较来看，由于 珠宝首饰是有丰富文化和情感内涵的奢侈品，故应该选择涵盖声、光、 影三种表现力的电视媒体来体现这种内涵为佳，下面是2004年1-7 月上海珠宝首饰广告投放量的统计表，由此表可看出电视广告所占的 比例最大（88％），这也从市场的实际情况说明了电视广告在当今的 大中城市是比较好的有效媒体。 由于电视广告对珠宝首饰的表现力最强，周大福也十分注重 对电视广告的投入，同时还通过高超的广告创意来充分表现珠宝首饰 的璀璨和诱人光芒。 周大福在和DTC合作推广“惹火”系列钻饰时，其中一个广告是男主角因为太痴迷女主角所戴的“惹火”钻饰而撞到玻璃的情节，最后配上“都是钻石惹的祸”的主题，恰如其分地表现了“惹火”钻饰的主 题涵义，给观众留下了深刻印象，致使其销售量大大高于一般珠宝款 式。 周大福75周年时推出一系列全新电视广告《情钻童话》配合 宣传，广告的创意是这样的： 两名充满稚气的小孩做主角，以人小鬼大的方式演绎出一段 段情意绵绵的爱情对白，透过两小无猜的对话带出一些首饰的信息小 百科。两名小演员的对白生动活泼，虽然带点笨笨的感觉，但总令人 会心微笑；小小男主角更是精灵可爱，且动作多多，表情十足，成为 全片焦点，十分讨人喜爱。而广告最成功的地方之一，就是每个版本 的结尾都是重复一句广告语，每次由小男孩发表钻饰信息后，小女孩 就会问一句：“你怎么知道呢？”小男孩就会接上一句：“是周大福告诉 我的。”语气调皮幽默，迅速令人留下深刻印象，成为大家的热门话 题。 可知专业的市场推广宣传可以赋予珠宝情感，满足消费者感 性的需求，同时又包含了珠宝知识的公益宣传，确实比围绕打折、送 礼宣传等的广告手法高明许多，带来的效果自然也不可同日而语了。 2.分众传播的有效性 由于大众媒体广告费用的不断增加，加之大众传播的目标性 不强，导致了很多营销费用浪费在非目标人群上。为了减少或避免营 销费用浪费在非目标人群上，就必须选择直接针对目标顾客的传播媒 体和传播途径，这种利用不同于大众传播的传播媒体和传播途径的方 式被称之为“分众传播”。 清华大学新闻与传播学院熊澄宇副院长曾给“分众传播”下了 最直白的定义：“见人说人话，见鬼说鬼话，看人说话，量体裁衣， 就是分众传播的通俗解释。”用营销理论来说，分众传播就是针对不同的对象，用不同的途径，传播不同的内容。 周大福的分众传播策略主要体现在营销活动上，旨在通过举 办或参与各种活动将产品信息有效地传播，使得对这些活动感兴趣的 人群成为分众传播的各类受众： （1）与高档品牌或活动联合，吸引高端顾客。 ?2004年9月，周大福参与香港艺人高尔夫协会成立庆典暨 周大福棕榈岛高尔夫邀请赛，牵手高尔夫，并为高雅休闲的高尔夫运 动专程设计了一系列钻石、 K 金、红宝石的高尔夫手链作为奖品， 将珠宝的魅力演绎在绿色的运动场上。 ?2005年9月，周大福拿下法拉利在中国数个城市的经销权， 与法拉利共享高端顾客群。 ?周大福与意大利著名服装品牌MaxMara首度携手推出“周大福经典时尚珠宝秀& MaxMara秋冬时装展”，使人们首次感受到了 完美搭配所缔造的经典、时尚之美。 （2）举办时尚活动或展览，吸引时尚人群。 ?在大连现代博物馆举行“2004经典•永恒的时尚——Chow Tai Fook Perfect Life”珠宝秀及“Sparkle in Time——花影流金”2005珠宝艺术展，演绎钻石文化，展现周大福经典、时尚的 品质。 ?在北京工人体育场有璟阁举行“经典•永恒的时尚——周大福 2005 主题时尚PARTY”，现场模特独特的变幻演绎出珠宝 与不同艺术元素的碰撞。飘逸多姿的嫦娥、优雅柔媚的白娘子、飒爽 英姿的刀马旦等把每一种珠宝的“性格”表现得淋漓尽致，数十位演艺 明星及文娱界知名人士的到场，更为盛宴增添了光彩。 （3）创新分众传播方式，发掘潜在顾客。 ?创办杂志《Perfectlife(完美时尚生活手册)》（企业内刊），使更多的喜欢珠宝首饰者和时尚人士变成周大福的潜在顾客，且使这 些顾客更为深入地了解周大福的产品。 ?周大福携手上海国际田径黄金大奖赛，周大福珠宝将为赛 事提供其形象产品“祥龙”足金摆件作为奖品，取代一般比赛中的金牌 和金杯，扩大在中国市场的品牌影响力，并进一步介入贵重收藏品市 场。 ?周大福签下乐坛超人气新星金莎，让她成为2005年其子品牌CTF.2即周大福年青新一代的形象代言人，并为CTF.2配唱广告歌曲《第三滴眼泪》，使得CTF.2的品牌信息随着《第三滴眼泪》 的流行迅速进入CTF.2的分众市场——年轻时尚人群的视野。 核心竞争与产品差异 精益化营销经营强调向营销经营要利润，企业营销经营的主 要利润保障在于企业的核心竞争力。所谓核心竞争力就是指能使企业 为顾客带来特别利益，使企业获取超额利润的一类独特的技能和技 术。 企业的核心竞争力主要包括技术核心竞争力、产品核心竞争 力等，下面分别分析周大福的这两方面的核心竞争力的塑造。 一．收购南非钻石工厂及戴比尔斯牌照，取得技术上优势： 南非的戴比尔斯公司控制了全球8成的钻石，对世界各地的 客户采取分配的形式，共发给全球钻石商约500 张戴比尔斯牌照，客户凭牌照购买一定限额的钻石，没有这种特殊牌照就不能进入戴比 尔斯设在伦敦的经销总部批购钻石。当时很多没有牌照的钻石商就只 能从欧美的珠宝行购买价格更昂贵的钻石，显然在与有牌照的珠宝商 的竞争中处于劣势。 1964 年，郑裕彤先生获得银行贷款飞往南非约翰利斯堡，郑 裕彤买下了一间陷入财务危机的钻石加工厂，该厂拥有10 多张戴比尔斯牌照。这些牌照使得周大福获得了戴比尔斯的钻石原石坯加工琢 磨和钻石原坯配售权，保障了周大福的最低的原料成本。再者，周大 福有了自己的钻石和首饰加工厂，完全自己生产所售卖的各类首饰， 减少了中间环节，使生产成本降至最低，从而降低经营成本。由于钻 石原料成本和经营成本同时降低，使周大福在市场上拥有了更强的竞 争力。 二．首创999.9纯金差异化战略，取得产品上优势： 企业要在产品上取得长期的竞争优势和超额利润，就必须实 现产品差异化战略。所谓产品差异化战略即是将产品差异化，树立起 一些全行业范围中具有独特性的东西，向顾客提供高于行业一般产品 的额外价值，而顾客也将支付额外的费用来回报这种额外价值，从而 产生高于行业平均水平的超值利润。 具有半个多世纪发展历史的香港金银贸易场，交易黄金的成 色一律为99％（即九九金），九九金同时为香港金行所认同。周大 福在产品上的差异化战略是推出99. 99％足金（即4个九足金），在珠宝业界造成轰动效应。4个九足金的成功既为周大福带来丰厚的 盈利，更带来良好的信誉：顾客皆说周大福的金，4个九足金，一点不“堡水”（掺假）。 规范运营与诚信服务 精益化营销经营的目的之一是建立起企业长期的战略性盈利 基础，这个盈利基础的建立必须有两个内外条件： 在企业内部的条件是建立一套规范的符合企业发展的利益产 生模式，即是规范化的企业良性运营模式。 在企业外部的条件是与目标顾客建立良好的客情关系，这种 良好的客情关系的建立依赖于企业优质的服务和诚信经营道德。 周大福以69.63亿元人民币的品牌价值跻身于中国500最具价值品牌之列，排名第66位，成为前200位中惟一获此殊荣的中国 连锁珠宝品牌，这说明了周大福品牌找到了符合企业发展的利益产生 模式即规范化的企业良性运营模式。 同时，周大福还荣获了“2004最受消费者欢迎品牌”，在广大消费者中得到了认同。说明周大福建立了建立良好的客情关系。 一. 营运模式的规范化 1.建立公司化的运作模式 在20世纪60年代，周大福放弃了传统的金铺、分店的经营 模式，组建了“周大福珠宝金行有限公司”，并以连锁店的形式经营拓 展市场，成为香港黄金珠宝业最早的有限公司机构，从而使单纯的“店铺式”经营转变为“公司化”运作，找到了周大福做大、做强的发展之路。 2.CI及店面形象规范统一 2004年7月，周大福在北京新世界专卖店首次启用其全新的 双“C”新标识，并以新世界店作为全新形象店，逐步统一全国300多家店铺的店面形象，充分展现周大福的经典与时尚完美的结合的全新 形象，令广大消费者留下清新而又深刻的印象。 3.加强加盟店的市场管理 虽然5万加盟费、10万品牌授权费的加盟经营形式对周大福在内地市场化的快速扩张助益良多，但是加盟店铺货的混乱甚至窜 货，以及零售价难以控制和乱打折现象严重影响了周大福的品牌形 象。 为了取得在珠宝成熟市场上的竞争优势，周大福于近年开始 回收部分大中城市如北京、上海、广州、深圳、南京、成都、长沙等 地的品牌代理经营权，全部改为自营店以加强管理，从而取得这些成 熟市场的竞争优势和长远利润。但是，在安徽、山东、江西等地区非 成熟市场，周大福将继续以特许经营的方式来快速地开拓这些市场。 二. 建立良好客情关系 1.一口价策略确立诚信 在终端的珠宝售卖过程中，珠宝首饰的价格远远高于其本身 价值的不正常现象，使消费者对于珠宝饰品是否物有所值充满怀疑， 大大地破坏了珠宝业的消费者诚信。 为了解决消费者诚信受损的问题，周大福创新性地推出了“珠 宝首饰一口价”的销售策略，并向消费者说明：珠宝产品成本加上合 理的利润就是产品的售价。周大福通过这种“一口价”的销售模式，不 光节省了消费者讨价还价的时间，而且找回了消费者诚信，让顾客真 正体验货真价实的感受。 2.以优质服务赢得顾客 周大福的董事黄绍基先生强调：周大福的成功，有赖全方位 的售后服务；顾客到周大福购物，将得到全面的购物保障，如内地游 客来港购物时，可返回内地各周大福分店进行维修，因为周大福已将 售后服务网络延伸至全国各地，方便顾客享用优质的售后服务。 同时，周大福还把为消费者提供优质服务作为公司不断提升 品牌形象和企业长远发展的保障，也作为周大福全体人员要必须做好 的一项非常重要的工作。 作者简介：陈国华：《中国黄金报》、深圳珠宝网、《饰界》杂 志珠宝品牌营销专栏营销人，世界经理人网、博锐管理在线珠宝品牌 营销 策划 活动策划ppt下载游戏策划下载民宿策划下载游戏策划shu下载英文歌曲大赛策划免费下载 专栏专家（请在google中输入“珠宝品牌营销策划”查找） 曾任上海脑力键生物科技有限公司深圳分公司市场策划及市场部经 理、意大利芭伊娜国际（香港）化妆品公司中国总部策划总监、深圳 爱迪尔珠宝首饰有限公司品牌及营销策划兼设计，现任中饰广告公司 营销策划兼《饰界》杂志编辑，2005年上半年兼任“2005精品首饰精英模特大赛深圳、贵州、长春赛区选拔赛总策划。 推荐到鲜果： 下一篇：【大嘴转贴】－－开车躲人掌握五大要诀 上一篇：【大嘴典藏】－－纺织行业 研究报告 水源地可行性研究报告美术课题研究中期报告师生关系的个案研究养羊可行性研究报告可行性研究报告诊所 －－ 收藏 (0) | 举报 |阅读(8791) | 快速回复(12) | 回复(12) | 查看 dazui的个人档案 周大福，营销策略演绎成功经典 中国人对于珠宝首饰的喜爱，可谓是由来已久，因为它不仅具有保 值功能，更凝结着悠悠华夏几千年的文化古韵，而穿金戴银更是富贵 显赫的象征，也是身份、地位的标记。香港的周大福，以自己沧桑而 富有传奇色彩的发展历程，见证了中国几十年来珠宝首饰业的历史巨 变，用自己独特而张扬个性的营销策略，演绎着周大福珠宝首饰成功 拓展的经典。 提起香港的周大福及其系列珠宝首饰，在业界及消费者中，可谓 是耳熟能详。周大福，这个创立于1929年，后碾转迁移并正式在香港成立的珠宝金行，历经70余年的风雨历程，逐步奠定了其在香港 珠宝首饰业界的领导地位，并倍受消费者的钟爱与信赖，在有些地域， 周大福已成为珠宝首饰的代名词。 周大福进军内地市场始于20世纪90年代，为避开香港激烈的市场竞争压力，寻找新的突破与增长点，以设立武汉周大福珠宝金 行有限公司为标志，正式吹响了进攻内地零售市场的号角，并于199 8年，全面“挺进”国内市场，在短短几年时间里，在内地发展分行数 目已近二百家，成为内地珠宝饰品领域里跃出的一匹“黑马”，2005年，周大福计划在内地新开分店80家，力争使周大福分店遍及中国 的五湖四海、四面八方。 周大福，这个入选中国最具品牌价值的珠宝首饰企业，缘何 能在较短的时间里，星火燎原，成功占领港澳及内地的大片市场，其 市场拓展成功的奥秘到底在哪里？ 产品策略，全面而彰显个性 珠宝首饰作为一种特殊的商品，具有市场区隔明显，消费人 群集中等特点，其目标消费群主要为女性，因此，围绕时尚、新潮等 消费心理，周大福推出了适合中国国情的系列产品组合。 1、“绝泽”珍珠系列 所有的美丽都离不开水，珍珠正是水的化身，水的结晶，是 品格高贵的象征，“绝泽”珍珠系列将颗颗富有灵性与生命力的珍珠置 于流畅、唯美的线条之中，增添了女性的清新风格，含蓄却耀目。是 热爱自然，追求意境的女性之首选。 2、“绝色”红蓝宝石系列 绝色红蓝宝石系列将性感魅惑、甜蜜动人与浪漫鲜明、前卫 个性的元素完美结合，将女性妩媚动人的气质演绎到及至，打造出了 一款款古典浪漫又兼具现代时尚气息的饰物，是摩登女郎心中之至 爱。 3、“水中花” 系列 铂金“水中花”系列的设计概念源于“铂金如水”。 主打吊坠和指环以女性“心湖中的涟漪”为主题，设计时尚优雅，将清雅与灿烂完美协调，灵巧的勾勒出盛放的花儿在平静心湖中 泛起的丝丝涟漪，就像“水中花”般含蓄，但却是心湖中真实而恒久的 灿烂回忆！其清新、高雅的格调，让人浮想联翩。 4、“DISNEY公主”首饰系列 “迪士尼公主”首饰系列设计主要以六个深受欢迎的迪士尼童 话公主故事为主题，整个系列均围绕着公主的华丽、优雅及纯洁等特 质设计而成，包括钻石系列、18K金、铂金及纯银系列，其中钻石系列中更首推限量版“公主方钻石首饰”，增添一份尊贵非凡的气派。给首饰增添了灵性与神秘。 5、“惹火”系列 “惹火”单颗美钻系列吊坠和戒指，借助层次空间与柔美线条的 完美结合，诠释极度的女性化风潮，在动感与和谐中，运用奇妙的层 次空间令钻石展现无以伦比的折射光芒，而撩人的曲线更是喻意了无 限舒展的女性魅力，让新潮的女性叹为观止。 周大福系列产品不仅高贵时髦，品质优良，而且产品定位合 理，层次分明，周大福产品既有端庄朴实大众化的首饰，也有设计新 潮、动感前卫的年轻系列，更有雍容华贵的高档饰品，为满足女性求 变的消费心理，值周大福75周年纪念庆典之际，还隆重推出“绝配”组合套配，该套配可以随意变换不同戴法，成为市场追逐的新宠。 周大福高超的产品研发能力，使其在市场慕侵鹬惺贾辙愫嫌 卸龋佣诎兹然募ち医环嬷邪潦尤盒郏灾亮?诓话苤于? 兵法有云：“凡战者，以正合，以奇胜”。周大福珠宝饰品之所 以能够成功占领市场，与其首创推出的999.9纯金饰品这一“市场奇兵”有很大的关系，它打破了业界传统而狭隘的眼光，开创了金饰制 造新工艺的先河，领导了消费新潮流，为周大福以后的快速稳定发展 奠定了雄厚的经济基础。现在，周大福首创的999。9纯金首饰已经成为香港的黄金成色 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 与典范。 一个产品能否畅销，其关键还在于该产品有没有独特的销售 主张（即USP，是英文Uniqve Selling Proposition缩写），也即卖 点，它是一般的竞争对手所不会或不能提出的，它向消费者陈述一个 销售主张，也即购买该产品所应得到的好处，并且具有打动千百万人 的吸引力。周大福999.9纯金产品的推出，曾经受到同行的非议与质 疑，但周大福成功了，其成功就在于4个9的产品优越于2个9的产品，向众多的女性消费者展示了产品独特的卖点，也即纯度这一难 以跨越的“门槛”，使其风靡市场，让竞争对手难望项背。 周大福品牌产品的成功，得益于其准确的产品定位与市场细 分，使其拥有了最大化的消费群，而其不断创新，与时具进的研发风 格，使其品牌含金量不断积淀，并焕发出恒久的个性张扬魅力。 价格策略，物有所值“一口价” 珠宝饰品价格是目标消费者关注的焦点，也是消费者与商家 能否达成交易的关键所在，针对这一敏感的问题，在价格策略上，周 大福创出了一套有别于其他同行的新路子。 物有所值，是消费者对商品属性的合理要求，也是目标消费 者决定是否购买的参照标杆。但在现实交易当中，作为贵重的珠宝首 饰，常常有商品价格远远高于商品价值的不正常现象，使消费者对于 珠宝饰品是否物有所值充满怀疑，为了解决消费者这一心理障碍，周 大福创新性地推出了“珠宝首饰一口价”的销售政策，并郑重声明：产 品成本加上合理的利润就是产品的售价，通过“薄利多销”的经营模 式，节省了消费者讨价还价的时间，让顾客真正体验货真价实的感受。 为了降低经营成本，从而更好地参与市场竞争，周大福还自 己创立了首饰加工厂，生产自己所售卖的各类首饰，减少中间环节， 使生产成本降至最低，并获得了全球最大钻石生产商—国际珠宝商贸公司DTC配发钻石原石胚加工琢磨和钻石胚配售权，保证了它最低 的原料成本和较强的竞争实力。 周大福较低的采购成本促使了珠宝饰品的物美价廉，从而获 得了价格上的优势，使其“货精价实”的形象深入人心，赢得了目标消 费群的钟爱与好评。 经营策略，别具一格“勤与诚” 周大福由周至元于广州始创，在20世纪60年代由其女婿郑裕彤接手经营。目前，郑裕彤在香港超级富贾中排名第三，身价达300亿港元。香港人听到他的名字，都会想到家喻户晓的“周大福珠宝”，而在他旗下的香港新世界集团更是集黄金珠宝、酒店、房地产等于一 体的多元化、全方位发展的跨国集团。周大福能够从几家小店铺发展 到一个全球知名的大品牌，与其超前的经营策略密不可分。 一、诚信经营，业精于勤。“优质服务，货精价精”的企业精神，贯穿周大福创业及发展始终。从如今成为“珠宝大王”的创业者郑裕彤以及他的至交老友、雕龙大师何伯陶，至最年轻的董事黄绍基和最早 进入中国内地市场的先锋人物陈世昌，76年来，周大福的诚信经营，实干精神可以说一脉相传。有人说，郑裕彤的辉煌业绩的背后是数不 清的运气，对此，郑裕彤回复说：“一个人的一生，碰上一两次幸运是可能的，但不可能永远幸运。如果你希望永远幸运，你一定要付出 永恒的勤与诚，幸运才会常常伴你左右”。心诚与身勤，成就了周大福的今天。 二、借力使力，恪守创新。在经营策略上，周大福深喑“胆量” 与“商机”以及“借力使力”之巧妙。20世纪60年代初，郑裕彤手中握着黄金与钻石两张“王牌”，但久经沙场的郑裕彤在关注国际珠宝饰品 流行款式时却发现，许多有身份的西方女士，喜欢佩戴钻石饰品，而 对黄金饰品却不再那么热衷，于是，他果断决策，把企业的重点转向 钻石业。 按照国际上的规定，持有“戴比尔斯”牌照方可批购钻石，而全世界也不过只有500张这种牌照。就是这张“戴比尔斯”，曾吓退 了一大批钟表商，一些业内人士称：“要从戴比尔斯购到钻石，简直比从天上摘星星还难。” 当时对周大福来说较为有利的情况是，南非的钻石琢磨厂管 理不善、举步唯艰，但是他们持有戴比尔斯牌照，郑裕彤经过多方调 查，最后通过一个南非的朋友买下了这个琢磨厂。周大福从此拥有了 戴比尔斯牌照。 到上个世纪70年代，周大福已成为香港最大的钻石 进口商，每年的钻石入口量约占全港的30%，并引发了香港珠宝业挑战传统的珠宝革命，周大福也从此成为戴比尔斯全球范围内当时的 125家国际权威钻石商之一(现在是84家)，周大福的经营者郑裕彤 先生也被誉为香港的“珠宝大王”。 周大福还在20世纪60年代，一改原有的资本结构模式，放 弃传统的金铺、分店形式，以现代连锁手法经营拓展业务，组建了“周大福珠宝金行有限公司”，成为香港黄金珠宝业最早的有限公司机构， 从而使单纯的“店铺式”经营转变为“公司化”运作，并使“顾客至上”的营销理念发挥至极至，赢得了广泛的好评。 三、坚持双赢，协同发展。现代商战的最高境界就是能够实 现同行商家的战略“双赢”，它不是你死我活的“火拼”、“双亏”与“敌对”，而是“你赢”、“我赢”与“友好”的协作发展格局。周大福在处理与其他品 牌、竞争对手的关系上，时刻强调“双赢”，通过让企业盈利，让同行 盈利，让消费者满意的原则，打造新型的战略伙伴新关系。在周大福 这个现代化的企业里，“双赢”是每一个周大福人必须树立的企业理 念，在员工接受 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 过程中，“双赢”思想作为一个重要的概念会被反 复灌输。因为周大福人知道，一个有序市场的建立，市场的开发，消 费者消费观念的引导，需要众多品牌企业的共同努力。这种高人一筹 的战略眼光，为周大福带来了良好的口碑效应，并改变了与竞争对手 的关系，从而使其能够更加专注地把市场做深、做精、做透。 战略思路，首饰成为必需品 近年来，珠宝首饰行业在国内的发展风起云涌，且有愈演愈 烈之势，因此寻找未来商战的突破点与增长点成为必须。 在这次战略战术的调整上，周大福仍然先人一步，率先提出 了“珠宝时装化，首饰生活化”的突破性营销概念，把首饰变成生活必 需品，将珠宝变成时尚，甚至是一种艺术。 这种营销思路对于周大福将是一次新的飞跃，它使珠宝首饰推向了大众化消费，并走“平民化”路线，它将珠宝首饰更多地走入“寻常百姓家”，并将掀起珠宝首饰领域的一场新浪潮。 随着时代的进步与发展，以及人们生活水平的日益提高，周 大福已经认识到以往单件款式的经销形式，已不能满足现今消费者的 购买意欲，他们在选购过程中，“求新”、“求异”、“求变”，他们追求各自的艺术素养、文化品位、个性主张和时代风格，他们喜欢的是一件 带点个人主义的潮流首饰，并不再单纯是产品本身的价值。消费模式 的转变，更加促使周大福锐意革新，将品牌年轻化，由店铺装修，以 至推出面向年轻消费群的潮流饰品CTF2产品线，以此来吸纳和扩大 市场份额。 战略思路的转变，必将引发珠宝首饰行业的新动向，周大福 人有理由相信，经过“珠宝时装化，首饰生活化”的战略调整，周大福将增加新的销售空间，并将继续领导珠宝首饰行业快速向前发展。 如今，周大福在内地已经开设了200余家分店，并形成了以北京、上海、广州、武汉为中心的华北、华东、华南、中西部4大片 区。除了西藏、新疆、内蒙古之外，周大福的专营店铺网络已经遍布 全国各地，周大福已经成为中国内地珠宝首饰行业的领头羊，并被评 为中国500最具价值品牌之一。 现任betake Marketing Limited广告创作及传讯公司总经理的林嘉卿认为，珠宝行业 只有从单纯比价格，走向比款式、比设 计、比工艺，才是最具竞争力的营销策略。 因此，周大福的成功不是偶然的，它是营销策略在珠宝首饰 行业实际操作中的战略战术的有效运用，周大福这一传奇品牌，通过 产品、价格、服务、经营等方面策略的推陈出新，实现了一个珠宝首 饰品牌的深刻巨变，让一个当初仅有几家小店铺的珠宝金行，变成了 国际化的“珠宝大腕”，实现了从量变到质变这惊险的跳跃，从而成为 了经久不衰的“美丽经典”。 原载：《中国品牌》杂志 发布者 dazui 2006-9-12 0:26:21 回复此帖 | 引用回复 TESIRO通灵VS周大福 2006年，中国珠宝业进入到一个新的里程年。 港资品牌以周大福、谢瑞麟、周生生为代表的珠宝连锁力量 在中国继续跑马圈地，欧洲品牌卡地亚、TESIRO等诸多国际珠宝大鳄也多区域发力，加紧对中国市场渗透。 以TESIRO为代表的欧洲珠宝品牌，其实力雄厚，有着强大 的品牌、资金及管理优势，而以周大福为代表的香港品牌凭借其深刻 的影响力，及在渠道建设方面的优势，在中国珠宝市场叱咤风云。 TESIRO和周大福代表着欧洲与香港两大珠宝阵营，构成了 未来中国珠宝江湖之争的缩略图谱。 历史篇：香港巨头与欧洲经典 周大福，1929年在广州创立，后辗转到香港正式成立珠宝金 行。 上世纪90年代，周大福以设立武汉周大福珠宝金行有限公司 为标志，拉开了进军内地零售市场序幕。从1998年到现在，周大福在内地发展分行数百家，形成以北京、上海、广州、武汉为中心的华 北、华东、华南、中西部4大片区。 学习周大福“好榜样”，90年代中后期，周生生、谢瑞麟等众 多香港珠宝品牌长驱直入，雨后春笋般在内地市场扎营，给内地带来 一股“港风”。 而此时内地数千家珠宝品牌，由于多数是集体经济、国有体 制改制后的银楼、金店等老字号，转型乏力，管理滞后，无力阻挡香 港品牌扩军，以致内地珠宝市场沦为香港品牌天下，周大福作为“先 行者”占尽风光。 伴随中国经济的迅猛发展，社会积聚了巨大的物质财富，消 费品市场迅速膨胀，中国成为仅次于美国和日本的世界第三大奢侈品 消费强国，奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，2005年市场消 费达到1000亿元。法国巴黎百富勤的报告指出，中国进入奢侈消费 初期。 在资本全球化配置的今天，作为世界奢侈品的发源地的欧洲， 宝马、阿玛尼等世界知名奢侈巨头都把目光瞄向中国。在珠宝领域， 欧洲品牌的大举进入是在2005年，以比利时珠宝品牌TESIRO进入为标志。 TESIRO是全球最大钻石加工贸易商欧陆之星旗下的欧洲经 典钻石品牌，以优质切工享誉全球。与卡地亚等欧洲其他珠宝品牌不 同的是，TESIRO价格处于金字塔塔腰位置，这个区间比高端消费群 体更大，比低端又有了自己的品牌优势。显然，这非常适合中国国情。 但现实是，TESIRO并不熟悉中国本土市场，如果选择直接“空降”，单打独斗，显然不可能。TESIRO想到了“借船出海”。2005年下半年，TESIRO重金收购国内强势品牌通灵翠钻，以“TESIRO通灵”为品牌名，发力中国。 品牌篇：东方智慧VS欧洲血统 作为欧洲珠宝品牌，TESIRO通灵进入中国伊始，就采取了 与周大福迥然不同的品牌战略，它高调突出钻石的欧洲基因。 作为一个顾客，当你走进周大福专卖店的时候，营业员会热 情地说：“您好，欢迎香港周大福。”周大福时时突出自己“香港”身份。 1840年鸦片战争之后，在100多年时间里，香港在高自由度 市场条件下，东方文化得到极大张扬，香港发展成为亚洲文化交流中 心和东方时尚之都。 由于历史原因，曾在上世纪30年代兴起的奢侈品消费在内地 出现断层。在上世纪90年代前期，中国内地时尚消费者与香港仍皇 粲诹礁觥笆澜纭保愀墼谀诘叵颜哐壑惺鞘鄙械摹?涞摹笆サ于薄?997年香港回归后，这扇窗逐渐打开，香港成为内地外出旅游 第一站，香港品牌受到空前膜拜。 有70多年历史的周大福等一批香港品牌成为最大受益者，周 大福把自己扮演成东方文化言人，它推出999.9纯金首饰斐然亚洲珠宝界，其“珍珠”系列、“水晶”系列，满足了东方女性的需求。 扩张过程中，周大福在品牌个性上，给人印象是儒雅、内敛、 中庸、平和，是公认的亚洲珠宝界的“老大哥”，周大福提出“珠宝时装化，首饰生活化”的品牌诉求理念，更是在把亚洲几千年佩戴珠宝首 饰的文化习惯进行了传承与延续。 周大福凭借香港地域、文化优势及国内20多年来，国人急剧膨发的消费热情，在中国市场取得了成功，成为中国乃至亚洲珠宝界 当之无愧的领航者与开拓者。 TESIRO通灵明白，进入中国时以何种品牌识别系统统帅和 整合企业价值活动是当务之急，如果没有独到的品牌诉求，很难打开 市场之门。 “原产地印象”理论认为，当产品外销进入其他市场后，产品所 在地往往就是消费者区分产品品质的重要标准。产品的原产地品质较 好，反之则较差，产品原产地不同给消费者带来的信心指数有巨大落 差。比如人们普遍认为德国制造的汽车质量优良、尊贵豪华，而内地 组装车各项性能指标均不如原装进口车。 TESIRO通灵在品牌诉求上强化自己的基因。比利时在全球 钻石行业享有盛誉，是世界钻石加工发源地，有世界最大的钻石切割 中心，被尊称为“钻石王国”，“比利时切工”又被称为“优质钻石切工”。比利时钻石与法国香水、德国汽车、瑞士手表是公认的全球最著名商 品。TESIRO通灵的母公司是位于比利时安特卫普的世界上最大的钻 石加工贸易公司。 因此，TESIRO通灵据此确定了自身的品牌识别系统核心——“来自比利时的优质切工钻石”，并通过全方位360度品牌管理模式推行。 具体来说，TESIRO通灵品牌强调从每一个接触点来打造品 牌，要求所有TESIRO通灵关系人从各个方面围绕TESIRO通灵品牌，向圆心归纳，要做到人人、物物、上下、左右360度。 TESIRO通灵要求无论是自己员工，还是加盟商都代表TESI RO通灵的比利时品牌形象，所穿所戴都要为品牌加分，所言所行都 透出欧洲品牌气质。在TESIRO通灵专卖店，顾客听到的是比利时 的音乐，看到的是欧洲化的陈设，连顾客被赠送的礼物也是原汁原味 的比利时巧克力。 产品篇： 产品线扩展VS开辟新品类 品牌战略各不相同，周大福和TESIRO通灵的产品战略也迥然不同。 传统营销主要集中在开发新客户上，就是发现顾客新需求， 然后提供比竞争对手更优质、更便宜的产品或服务来满足顾客的需 求。周大福在过去的珠宝市场的位置，正是得益于其新产品、新客户 开发。 上个世纪香港金银贸易市场交易的黄金成色一律为99%，而 周大福开创性的首推999.9纯金饰品，这一“创新”为周大福以后的快速稳定发展奠定了基础。现在，周大福首创的999.9纯金首饰已经成为香港黄金成色标准与典范。 其后，周大福坚持在产品组合策略上不断扩展产品组合的长 度和宽度。相继推出“绝泽”珍珠系列，“绝色”红蓝宝石系列，铂金“水 中花”系列，“DISNEY公主”首饰系列，“惹火”系列等。 最强大的研发和创新能力，新产品的不断推出，周大福充分 利用了企业的人力等各项资源,深挖潜力,满足不同细分市场的需求，有效地树立其在亚洲珠宝界的王者地位。但这种扩展策略有时也带使 边际成本加大,淡化品牌个性，增加消费者认识和选择的难度。产品 线扩展没有让周大福形成与周生生、谢瑞麟、六福等其他香港品牌的 有效区隔。 “第一者生存”法则在珠宝市场表现的淋漓尽致，消费者无论在 心智和购买行为上都会偏向于位于市场第一的品牌，而位居第二位的 珠宝商则会处于非常被动的地位。如同一棵参天大树下的小苗，将会 越来越弱。 在挺进中国的过程中，TESIRO通灵的目标非常明确，他们并不在意产品组合的长度和宽度，关键是要和现有的其他品牌形成差 异化经营，凸显出欧洲品牌与香港品牌的不同个性。因此，TESIRO通灵产品上全力主打“来自比利时的优质切工钻石”，重点在钻石上做文章。 美国营销学者阿尔?里斯认为，打造品牌“成功的关键是创建一个你能第一个加入的新品类”。TESIRO通灵可能自身也没意识到， 它把比利时优质切工钻石带入内地，已经等于在中国珠宝市场开辟了 一个新品类。 传播篇：广告制胜和整合传播 目前珠宝业营销传播方式主要有两种，一种是重点传播珠宝 产品，依靠营造概念开拓市场；另一种是树立品牌，通过传播品牌形 象，增加品牌号召力，如卡迪亚等珠宝品牌，TESIRO通灵也是采用此策略。 TESIRO通灵的传播活动，始终坚持整合营销传播理念，主 题鲜明，关联度高。TESIRO通灵认为，品牌就是联想。所有营销传 播活动必须围绕“优质切工钻石”的主题诉求来进行，与产品的定位高 度吻合。在传播上，TESIRO通灵善于运用事件营销占领消费者心智。 TESIRO通灵刚进入中国不久，随即举办了迄今为止国内规 模最大的一次“中国钻石第一展”，将来自比利时的总价数千万的500余颗优质切工克拉钻带入中国。这次巡展历时三个月，在南京等18个城市轮流进行，此事件吸引了众多媒体和消费者对TESIRO通灵品牌眼球。 同时，TESIRO通灵与展览当地的主流媒介进行合作，举办 钻石有奖估价等活动，与消费者形成良好的互动，提升了TESIRO 通灵的品牌形象，同时让消费者切身感受到比利时优质切工钻石魅 力。 2006年元旦刚过，TESIRO通灵又在终端开展“TESIRO通灵比利时钻石文化之旅”活动，抽取幸运顾客，去比利时钻石寻根，近 一步强化了消费者对TESIRO的认知，给消费者的印象是TESIRO通灵＝比利时优质切工钻石。 通过事件营销，TESIRO通灵快速取得了消费者对品牌的认 知。而周大福虽然也做了一些公关活动，例如与意大利著名服装品牌 MaxMara首度携手推出“周大福经典时尚珠宝秀MaxMara秋冬时装展”；在北京工人体育场举行“经典?永恒的时尚——周大福2005主题时尚PARTY”。但和现阶段的很多珠宝企业一样，周大福对电视广告 青睐有加，频繁借助集声、光、影于一体的电视广告。 例如，其推出广告片《情钻童话》，利用两名充满稚气的小 孩做主角，人小鬼大地演绎出一段段情意绵绵的爱情对白，透过两小 无猜的对话带出一些首饰的信息小百科，每次由小男孩发表钻饰信息 后，小女孩就会问一句：“你怎么知道呢？”小男孩就会接上一句：“是周大福告诉我的。”语气调皮幽默，迅速令人留下深刻印象，成为大 家的热门话题。 渠道篇：连锁加盟的收与放 周大福的发展壮大与其发展连锁店紧密相关，在20世纪60年代，周大福放弃了传统金铺、分店的经营模式，组建了“周大福珠宝金行有限公司”，并以连锁店形式经营拓展市场，成为香港黄金珠 宝业最早的有限公司机构，从而使单纯的“店铺式”经营转变为“公司化”运作，这是周大福成为国内领先珠宝企业的始点。 上世纪90年代,周大福在进入内地市场之后，依托加盟连锁 又一次迎来了公司发展的高峰，在短短的几年内，在国内发展数百家 加盟店，抢占了中国大部分珠宝市场。 但另一方面，由于一些加盟店铺货混乱甚至窜货，以及零售 价难以控制和乱打折现象，影响了周大福的形象。周大福在一些城市 开始放弃被誉为“21世纪最成功商业模式”的特许连锁模式，开始回收 北京、广州等地品牌代理经营权。 在周大福收缩加盟的同时，TESIRO通灵却在大规模拓展特 许加盟，进入中国伊始，TESIRO通灵与卡迪亚等其他欧洲品牌的大 商场路线不同，它采取复合渠道，除了进入一流大商场之外，还采取 在一线城市开设旗舰店，二、三线城市发展特许加盟，销售网络覆盖 中国主要一线、二线城市的策略，2005年岁末，TESIRO通灵在一个月时间内，一口气在内地开出十余个直营、特许加盟店。 TESIRO通灵认为与加盟者是一种价值链分工，加盟者可以 分享到总部的品牌、管理等各种资源。而总部可以通过加盟政策快速 拓展市场，同时把竞争改为竞合。特许加盟无疑是双方发展事业最好 的选择。 而现在国内珠宝加盟存在的问题是，许多实行特许加盟的企 业在通常只有“量”的扩张，而没有“质”的保障。 为此，TESIRO通灵坚持欧洲品牌的独特做法，在内地推行 加盟商利益代言人制度。在公司总部，每一家TESIRO通灵加盟商都有一位利益代言人，这位利益代言人在公司所受到的待遇和他所挂 钩的加盟商运营状况息息相关。 同时通过全新的渠道变革，以系统化的管理做到了品牌统一、 专卖店形象统一、产品陈列与摆放统一、服务模式统一、客户关系维 护统一，不仅给加盟商金子，还要给加盟商点石成金的手指。