[教学设计]电视广告写作技巧

[教学 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ]电视广告写作技巧 电视广告写作技巧 在现代家庭中，电视广告几乎成 了人们离不开也躲不开的生 活“节目”。仅中央电视一台， 每天从18时50分至24时，播 出的各种广告约有250条之多。 电视广告以视觉形象和听觉形象相结合的形式，传 递商品或劳务信息，由于其对信息的传递最有时效性、最 具直观性、最有说服力，成为四大媒体中广告主最希望使 用的媒体。1993年我国电视广告营业额为29.4亿元，占 全国广告总额的22,。1995年达64.98亿元，占全国广 告总额的23.8,。这一年的电视广告营业额超过了报纸 广告收入，1996年超出13.02亿元，1997年超出17.58亿 元。以这个发展趋势推测，电视广告在我国的发展势头强 劲。因而向观众奉献喜闻乐见的电视广告作品，应该成为 电视广告撰稿人追求的目标。 观众看到的电视广告，经过广告策划、拟写广告文字 稿本和分镜头剧本后投入拍摄，再由电视摄像或电影拍 摄，经过剪辑、配音、配乐、叠字幕或插入动画特技等环 节才能最后完成。播出前，电视台广告节目编辑要把许多 广告按顺序编在一起，再播放出来。 电视广告构成的基本要素是画面、人声、叠字、音乐、 音响。在未开机拍摄前，电视广告还处于文字创作阶段。 广告创意人、策划者要用文字表达将来观众会看到的画 面和听到的声音、音乐、音响，写出广告的表演脚本，再 由广告导演写出分镜头剧本，由导演或美工人员绘制出 故事板"，选好演员准备好道具，一切就绪后才开拍。拍 摄广告片的摄录制人员、灯光、化妆、服装、场记、制片 人，同拍电影的一套人马相差无几，但由于电视广告必须 在十几秒或几十秒里传达广告主的重要信息，并使观众 喜欢这些信息，这就决定了它的难度。 广告的脚本、剧本，是广告作品的根本，必须认真写 好，千万不可掉以轻心。 请看下面几条电视广告的脚本。 自来水金笔电视广告脚本: 创意:一种好笔，会受到目标消费者群体的喜爱。 描述一个消费终端“吃惊地”感到这种笔真好。 人物:刚从大学毕业的女青年。 爷爷、妈妈、爸爸。 环境:知识分子家庭。 道具:广告主体——××牌自来水金笔三枝。家庭摆设，女用坤包。 过程:对已毕业的孙女、女儿，应该送件礼物，作为她新起点的“发令枪”。 爷爷、妈妈、爸爸都不约而同地想到要为她买枝好金笔。他们送给女青年的金笔正巧都是一个牌子。 这枝新笔将伴女青年走向光辉旅程。 凤凰牌绿茶电视广告脚本: 创意主旨:凤凰山的人、凤凰山的山水、凤凰山 的气候，为社会奉献出了以“凤凰”命名的上等好茶。 创意内容:朝霞照在西山上，西山如凤凰那样斑烂多彩。 半山的屋宇如凤凰形状有序地排开。 层层梯田上的茶树丛，依山势呈鸟的飞翔状。 茶园中，星罗棋布的采茶姑娘们，一个个打扮得像快乐的小鸟。 一双双采茶的手，在绿叶尖上快速闪动。 一篓篓嫩绿的茶叶尖倒在巨大的筐里。 一包包成品“凤凰山绿茶”奉献在饮者的手中、杯中、口中。 “生命之树永远绿，真山真水出真茶”。 《南方125摩托车?草原篇》电视广告脚本: 一望无际的草原上传来一阵急促的马蹄声和催马扬鞭“得尔——驾"的焦急吆喝声。 地平线上跃出二位策马飞驰的牧民。 他们纵马狂奔，闯进了草原医院的栅栏。 牧民神情紧张，边敲窗户边大声地喊:“大夫!大夫!” 一个医用救护箱挎在了医生的身上。 医生用脚发动南方125摩托车，手加油门。 牧民连忙打开栅栏，医生飞车冲出。牧民跨上马，调头疾追。 摩托车、骏马奔驰在辽阔的草原上。 医生驾车冲过河溪。 牧民策马直追。 遇到沟坎，医生飞车一跃而过。 马匹却在沟边踌躇不前。 摩托车终于驶到蒙古包前。 夕阳西下，南方1 25摩托车醒目地停在蒙古包外，牧民们焦急地等待着。 忽然一声婴儿清脆的啼哭声震动了静寂的草原。 母子平安，牧民们脸上露出兴奋而宽慰的笑容。 日落草原，南方125摩托车停在蒙古包外，格外醒目。 字幕:有多少南方125摩托车，就有多少动人的故事。 从以上三条电视广告的脚本可以看出:第一，主题必 须十分鲜明、突出。电视广告要在几十秒钟内表现一种诉 求或思想、主题的传达，不能出现旁枝末节。每一个画面 的展现，人物的每句台词，画面中物体的运动，都是主题 这株“树”上活生生的“枝叶”，绝不能出现多余的东西， 更不能出现与主题背道而驰的东西。 第二，将广告主要信息在自然而然的画面展现中揭 示出来，画面的因果关系十分清晰。因为××金笔好，所 以爷爷、妈妈、爸爸都会买这种笔送给他们心爱的人;因 为山好、水好、人好、气候好，才能产出好茶叶;因为有了 南方125摩托车，才能在辽阔的草原上及时地迎来新的 生命，也才能有一个动人的故事。 第三，写作者在叙述画面时，笔下要简略，留出创作 空间给导演和演员进行再创造。 电视广告的文案写作者，要会使用“简笔画”，用“素 描”几笔勾勒出画面，不必浓墨重彩。 第四，针对电视广告不同的观众层面，要选用不同的 画面语言。如果这条广告是做给农村消费者看的，广告要 直接向他们诉求，不能转弯抹角，让他们费尽心思地去理 解广告的文化内涵。如饲料添加剂广告，画面是农妇养猪 或养鸡的镜头;农产品销售广告，一定要先出现广告主体 信息，再进行诉求;假如是为文化用品做广告，以这种用 品的使用者生活、学习或工作为背景，使这种用品的核心 价值升华到具有精神价值的高度。 第五，电视广告脚本的写作，除要遵循一般的写作规 律外，还要语言简练，动作感强，导演和演员能够表现出 来。可多用动词和名词，少用形容词。形容词由导演在安 排场景、道具、服装、表演中去使用，再由演员在表演中 去实践，比如“愉快的"、“焦急的”、“潇洒的"、“甜甜的一 笑"、“兴奋而宽慰的笑容”、“会心地点了一下头”等。 脚本写作讲究“起承转合" 脚本，脚本，电视广告拍摄的根本， 没有好脚本，不会有好广告。 在有限的15秒、30秒、60秒内， 要拍出广告主满意的电视广告， 事先写好脚本，至关重要。 写脚本要交待事件的发展， 起、承、转、合这个八股老调， 要由广告人为它谱写新曲。 脚本是表演戏剧、曲艺和摄制电影、电视剧、电视广 告片等所依据的本子，撰稿者要在脚本中写明故事情节、 人物对白，交待表演场景。撰稿者写出脚本后，接下来是 找导演，由导演将脚本改写为分镜头剧本，画出故事板， 经广告主同意后，再聘演员，并开始拍摄前的一系列准备 工作。 由此可知脚本写作的重要性。 那么，怎样掌握电视广告脚本的写作技巧呢? 在这里，我们撇开具体的内容，只就一般规律来认识、 和分析，以便掌握和运用。 明清时写八股文章讲究行文顺序和文章内容的内在 联系，强调“起、承、转、合”四个字。我们写作电视广告脚 本，大抵也按这个顺序来安排情节。这样做是为了使拍出 来的电视广告片适合观众的认识和理解的感知顺序。 八股文的结构，通常分为两部分，题前部分和正题部 分。题前部分包括破题、承题、起讲，这部分主要是解释 题意，说明题目本身所包含的思想内容，并由此引出自己 的见解。正题部分要求根据题意阐发儒家的有关思想，表 达作者的认识，要用对偶句式。通常要有起二股、中二 股、后二股、束二股，作成八股，这是全篇的重心。八股之 后要有结语，以总括、照应全文。 八股文各部分之间有内在联系，即“起、承、转、合”。 破题是解释题意的，这是“起”;承题、起讲则进一步阐发 题意，从而引出“人题”的文字，“承题”、“起讲”、“入题" 是八股的“承”;用排比、对偶写的八个段落(八股)，阐发 作者的认识，这是八股文的“转";文章末了的“收结”成 “落下”，收束全文，这是八股文的“合”与“收”。 这种程式吸取了古代诗文的写作经验，使文章的思 路清晰，所以，在现代写作实践中留下了迹印。文章写作 是有规律和法则的，但当这种法则成为一成不变的程式 和教条时，就会束缚人们的思想。 电视广告的脚本写作，要认真按照观众接受事物的 心规律，依一定程式交待清楚要传达的内容。 但是，电视广告的观众因文化程度、社会阅历、理解 水平的高低不同，他们的需要也是多种多样的，不能企望 “用一种食品喂饱所有的人”。 撰写电视广告分镜头剧本，如果是初学，最好还是从 “起承转合”这几个步骤逐渐展开。 “起”是缘起，即交待广告的由头，用画面、文字配以 音乐或音响，引起观众的注意。 “承"是将开头引出的广告内容展开，为进一步交待 广告内容作铺垫，是开头与进入正题的过渡。 “转"是在画面、广告语或音乐、音响中，把广告诉求 的主题巧妙地表现出来。在“转”这个阶段，随着广告内 容的展开和发展，让观众得到主要广告信息，达到广告主 希望的目标。 合”是广告诉求，是承诺的最后阶段，将广告推向高 “ 潮，使观众产生强烈、深刻的印象，让观众在观看电视广 告过程中产生近因效应。 下面介绍两条电视广告的脚本，试分析其中“起承转 合”的运用，使本书读者在有机会撰写电视广告脚本时， 有借鉴之例。 这一段是“合"，即广告的落脚点，促使人们饮用“沙锶”果茶，用一句广告语“滴滴皆精华"结束。 1984年出版的一本广告写作书认为“这篇电视广告制作 得不错”，在当时也的确算是好创作(不应称为“制作”)。我们 引用它，只是因为它符合“起承转合”的创作程式。 在1992年第三次全国广告作品展获电视广告一等奖的 “南方黑芝麻糊”广告，堪称好作品，时至现在，人们仍如此认 为。这里，我们把这条广告具体运用“起承转合”的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 介绍给 读者。 画面:(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。 音响:木屐声、叫卖声，音乐起(民谣式的朴实，亲切怀想、悠远，具有歌唱性) 这一段是“起”。 画面:(叠画)悬在担子上的小油灯摇摇晃晃深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘 栊，挤出门来，深吸着飘来的香气出画。 音响:男解说:“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了„„" 这一段是“承”。 画面:担挑，的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一 头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。 (叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地翻腾。 小男孩搓着小手，神情迫不及待。大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。 (叠画)小男孩子埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。 研芝麻糊的小姑娘投去好奇的目光。几名过路的食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。 站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净。 小姑娘捂嘴讪笑起来。 大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。 小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想，意味深长„„ 音响:从小姑娘研芝麻，直到最后这个画面的音响，是一段悠扬的配乐旋律。 这长长的若干个画面，是“转"。 画面:(叠画)一阵烟雾掠过，字幕出:“一股浓香，一缕温暖”。 音响:男解说:“一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊。” 画面:(叠画)产品标板。字幕:南方黑芝麻糊。 音响:广西南方儿童食品厂。 这一段则是广告的“合”。 原创力是广告写作的动力 原创，是广告创意的一条原则， 广告贵在有新意，推陈出新。 广告文案创作人员， 不要炒现成饭，要给受众鲜活的“鱼”。 广告人要学习，要积累， 从成功广告中借鉴; 广告人要创新，要发展， 打开思想禁锢，拿出原创的精品。 对于原创力，不同的广告人有不同的理解。广告设 计、制作人员认为，原创主要表现在创意中;广告策划人 员认为，原创主要在整体运筹中;广告文案撰稿人认为， 原创在文字表现主题思想的组。织中。 其实，广告活动是创造性活动，从初始到最终，都要 充满原创力，让原创的力量趋动全体广告人，共同创造出 最好的广告。如在崎岖山路跋涉的汽车，所有车轮都有趋 动的性能——“九牛爬坡，个个出力”。 广告文案撰稿人，是介于广告策划人和广告设计者 中间的重要角色。他要贯彻策划的思想，用文字将不同媒 体的广告主题表现出来，给广告设计者提供创作的依据。 因此，原创对广告文稿写作者显得十分重要。 原创力强的广告作品都是因为广告文案撰稿人具有 原创意识，敢于走别人没走过的路而创作出来的。 从1996年11月18日开始，世界电信业巨子爱立信 向中国市场连续推出企业形象广告，用一系列广告活动 表现爱立信对电信业的独特理解和信念。 执行爱立信广告表现的百帝广告公司文案撰写人 员，将爱立信的理念和营销观念演绎成供电视广告设计 和平面广告设计的文字稿本。他们从现代人在现实生活 中容易遇到和感悟到的生活情境和情感交流出发，创作 出富有原创性的主题。它告诉人们，电信沟通不仅改善了 我们的生活，还使我们更有人情味;沟通交流不只是打打 电话，传递人与人之间的基本信息，更是友谊、分担、关 怀、尊敬、忠诚、信赖、理解，是探讨、挖掘、思考，是人类 真正的需要。百帝广告(中国)有限公司执行创意总监 Mike Fromowitz说:“我们希望以广告所涉及的这些生活 范畴和特性，来表达出爱立信并不仅仅是一家生产手机 的公司，而是致力于人与人之间信息与情感沟通的电信 企业，它对责任感、信誉以及人际交流这种最人性化的需 求有深刻的理解。”从这个理念出发，百帝公司为爱立信 创作出了如下这些广告: 代沟篇 一位年轻的父亲气极，把孩子关进房中。 父亲大声训斥:“你给我老实呆着，好好想想你的错儿，想不好就别给我出来。" 母亲出来打圆场，要丈夫消消气: “行了，行了，有什么话好好说嘛!” 结果，引发了一场夫妻舌战。 父亲:“有什么好说的，他根本不听你的，都是你惯的!” 母亲:“这和我惯有什么关系?儿子长大了有思想，小时候他多愿和你亲，为什么现在一看见你就跑?你知道他想什么吗?一天到晚就知道忙、忙、忙!你什么时候关心过儿子?你小时候不也希望你爸爸有时间陪你聊聊，有话好好说吗?你在单位不是挺会做思想工作的玛?为什么回到家里就不能和儿子谈谈呢?交个朋友嘛!” 字幕:沟通就是理解( 电信沟通 心意互通 父子篇 年轻有为、事业有成的儿子和年迈在家的父亲。 儿子忙前忙后，不亦乐乎。 “爸，给您换一个大个儿的，看看清楚，您坐哪都管用。妈不在 了，您一个人吃饭别老凑合，给您买了微波炉，又快又省事儿。您老腿不好，闲着没事就让这玩艺给您揉揉，都说特舒服。” 父亲对这一切似乎毫无兴趣，冷漠地对待儿子的孝顺。 儿子:“爸，我得走了，有事呼我。” 父亲:“又不在家吃饭了?”(失望的神情) 儿子:“以后再说吧，哪儿不是吃镀啊，外面吃一样。朋友多，天天都是饭局，您哪，就别操心了。 爸，您待着，我走了。” 父亲非常失落，寂寞地坐着。 儿子(出了门又转回来):“我跟他们说了，今儿哪儿也不去了。爸，咱们先做饭，吃完饭再陪您杀两盘，好长时间没跟您下棋了。” 父亲神情转暖。 字幕:沟通就是关怀 电信沟通 心意互通 矿工篇 男声独自:都说干我们这一行的不好找对象，可我有一个非常好的女朋友。 我们是通过别人介绍的，没见过面。 不知为什么，她也不给我寄照片，两年多了，我都不知道她长得什么样，靠写信、打电话来相互了解。 我的工作又脏又累，挣钱又不多。 可她说她不看重这些。她说两人理解很重要。 我认定她就是天下最好的姑娘。 半年之后，我们终于约定了见面的时间和地点，她说到时候她会穿件红衣服。 我一路上老是在猜，她到底长得什么样。 可见面时，她跟我开了个小小的玩笑，我立刻猜到了她的意思。多少人里，我也能认出她。 她就是她。 字幕:沟通就是爱 电信沟通 心意互通 第三条广告文案用广播媒体传播比较恰当。由男播 音员理解文案的内涵，一往情深地播出，比电视广告的效 果要好。 好就好在它能找到别的广告没有的传播角度，有原创性。 真情真意真心不改 电视媒体，是情感诉求广告的最好舞台。 画面、语言是表情达意的重要因素， 广告脚本表达出了真的情意， 电视片制作时，要加以发挥，不打折扣。 真情，每一个画面，每个音符，都对得起观众。 真意，每一个细节，每一柱光影，都传达有价值的信息。 在五粮液系列商品的电视广告中，永达广告公司策 划、设计、制作的五粮神酒广告的诉求、表现、创意、国 面、视听语言，确实有许多新的东西。与文稿撰写人、电 视片导演、制片人卢国利交谈时，才知道他们发挥创造性 艺术想象力，把商品的顶尖特色，用影视摄制的蒙太奇技 法，在画面中将华北大地、东北高梁、延安窑洞、福建惠 安女、广东舞狮进行了巧妙组合。一条长几十秒的电视广 告片，凝结着众多人艰辛的劳动。这则电视广告片的拍摄 制作费用，足可以拍一本七集的电视连续剧，由此可见它 的价值所在。 我们用文字来描述这条60秒的电视广告片的画面、 广告语、配音、配乐，尽量使读者有如临其景之感: 流动的阴云，耀目的闪电， 天际微露曙光。 伴随画面的是一段散板结构的背景音乐。 竖排“天行其道”四字，上大下小，在画面的闪电中凸现出来。 龟裂饥渴的大地，被隆隆雷声笼罩，天降大雨，打在裂开的田地上。 一只在水洼里仰头鸣叫的青蛙。 竖排。“地载万物”四字，上大下小，在雨水中的土地上凸现出 来。 雨后的大地长出嫩绿的新芽。 新芽在画面中快速生长。 放眼望去，绿油油的麦浪随风起伏。 金灿灿的稻田中，一位壮实的北方农夫，振臂狂呼“啊„„” 竖排“人杰地灵”四字，上大下小，从稻田中凸现出来。 音乐以强劲的鼓点和较快的节奏，使人一震。 丰收的田野，扬起手中稻禾在挞斗上打谷的人的喜悦，合着震人的鼓点。 两头舞动、高高举起的狮头，欢腾跃越。 两位惠安女面对丰收喜悦的面庞。 陕北大姑娘身穿红袄在窑洞前扬手中的簸箕。 一根竖放的玉米棒， 一大滴晶莹剔透的水(雨水、汗水)，从玉米棒上慢慢下坠。 画面中的酒呈平面，被下坠的大酒滴溅起一根金字塔式的水柱，顶尖是大滴的酒珠，银色涟漪向四处散开。 旋转的五粮神酒瓶。 婚宴、家宴、国宴，桌面上的酒与茶肴; 杯中的酒被高高举起，欢乐的场面使人心醉。 “五粮神”酒瓶瓶贴。 广告语读出: “五粮神酒，鉴证真缘、真情、真心不改”，“缘继六百载，五粮酿造精华”。 当读出“五粮神，五粮液酒厂出品”时，一个巨大的钢模打在画面上， 放着红光的“五粮液”徽记出现在画面中央。 下面一排字是“五粮液酒厂出品”。 这是一条成功的电视广告片。 创作者基于对广告客户——五粮液酒厂的宣传意图 盼了解和把握，对企业名称含义、产品原料、生产过程、 销售目标以及产品质量、价格、用途、特点、使用场合和 目标消费者群体的进一步掌握，通过对具有竞争力的其 他品牌的产品的比较分析，找出消费者的“关心点"—— 利益点，将三点(广告主体的闪光点、受众的关心点、企 业的目标点)连在一条线上，据此产生出独特的创意及独 特的销售导入点。 写作者提炼出的“鉴证真缘、真情、真心不改”、“五粮 酿造精华’’的广告语，使广告片将“情、景、意”三者统一 起来，传达了商品承天、地、人的契合，集东、西、南、北的 物产，以雨水、汗水酿造，奉献社会的是“真缘、真情、真 心"。人文、历史、哲理都在画面中得到体现。 先看这条广告片的“真情": 天有情，当大地需要雨水时，当人们耕种时，当打谷 庆丰收时，天为人们造出了四时。 地有情，承载万物，奉献五粮。 人有情，辛勤劳作，用双手酿造美好的生活，酿出美 酒。 酒有情，人们酿造出“五粮神”，在人们需要的时候， 它出现在餐桌上，出现在酒杯中，让人们开怀畅饮。 再看这条广告的“真意”: 古文中的“意”即现代文章的中心思想、主题。 五粮神酒广告片的真意，是通过画面语言的组接来 体现的。“承天地之恩泽，国人在五方辛勤耕作，。五粮液 酒厂向人们献出五粮的精华”。 这种“意”在电视片中让人感到真，让人感到实。 最后再看广告片中的“真心”: 真心应是生产者对消费者的承诺。 真”。电视片抓住这点认真做 五粮液，关键是原料的“ 文章，通过穿不同服饰的人物，体现来自东、西、南、北方 的劳动者或生产、或盼望、或喜庆的场面，为举杯的人们 奉献出“用心”酿出的玉液琼浆。 “缘继六百载”几个字告诉受众五粮液酒的生产历 史，而且六百年来为饮者献出的真心依旧，永不更改。 广告从现实和历史两个角度展示五粮液系列的真心 精神。 广告脚本的写作者如果真正弄懂了一种商品的相关 知识，溶于一炉，提炼出几句精炼、传神的话，正像聚中 华大地的五谷精心酿造、生产出的晶莹剔透、香气四溢的 好酒。 别出心裁与众不同 学我者生;像我者死， 广告切忌模仿。 想别人未想到的， 做别人未做出来的， 这是广告人的苦苦追求。 敢想，才能敢做， 在情理之中，意料之外， 找出自己与别人的不同。 一位化工系毕业生应聘广告公司的题目是:尽可能 洋细地描述一则电视广告的画面、广告语、音乐、音响， 说说你的感受。 他的答卷是: 假如让我列举我所喜欢的广告，那可能是随着 时间的流逝和社会的发展而不断变化的。但就目前 这个阶段来说，有一则很符合社会特定时期的广告， 给我留下了很深刻的印象。 一片灰暗的天空下，一个湿漉漉的足球场内，一 张焦急渴望的脸庞闪过。镜头一转，一个空荡荡的足 球门呈现在眼前。镜头拉开，场景扩大，足球队员们 怒视着球门，射点球的局面即将出现。一位高个儿球 员将足球踏在脚下，一记点球即将向球门射去。球门 前没有守门员，却竖立着一台空调机。它代替了守门 员。这是要说明什么问题呢?我和其他观众一样，疑 虑顿生。在看台上狂呼等着发点球的观众，他们的心 都被深深吸引住了。或许这就是足球的魅力之一。发 点球球员助跑，起脚，一时间，耳旁静悄悄的，听不见 欢呼，听不见喝彩，只有必进的决心。只听见“嘿"一 声怒吼!他狠狠一脚，足球飞旋着，划出一条红热的 球路，直奔球门。 快、快、快!足球离球门越来越近。就要到了。飞 旋着的红球在飞行中逐渐改变“颜面"，由“红脸”变 成了“铁青”，炽热的足球凝结成了冰冻的球。从球门 方向射出一股淡蓝色的气流——原来是它，使红球 变成冰球。球的速度渐渐减慢，火红的飞旋着的足球 逐渐变冷、变重，就在将要射到空调机上、破门入网 的那一刹那间，足球被深度冷凝，最终停滞下来，重 重地落在空调机的脚下，摔得粉碎。 画面离奇地响起了一阵冷酷的怪笑，嘲笑着可 怜的球员。随即，画面摇至射门球员那张失落、沮丧 的脸，他用手重重地拍打满是汗水的额头，发出了一 声无可奈何的沉重的叹息声，“唉”——又失败了! 我深深同情起这位球员的“不幸”遭遇了。不知 不觉中，我下意识地接收到了一条信息。 这时飘过来画外音: “LG空调，强劲制冷!" ——自然，我相信了。 „„ 或许就是这几个简单的画面，深深地震撼了我， 几乎安静得出奇的背景音乐、音响，几个 为什么呢? 交替出现的场景，一张从严肃、有力变得疲惫不堪的 脸。这就是LG空调机所产生出来的魅力! 再一想，现在(1998年7月)人们最关心的是什 么?当然是正在法国举行的世界杯足球赛!绝了!这 条广告充分考虑到消费者们的关注焦点，同时又不 把自己的信息观念强塞给消费者。二者合一，完美创 意，精心制作，与众不同，别出心裁。这难遭不是伟大 的简单? 作为一位还未人道的准广告人，作者周弘以细致周 到的眼光，透辟地分析广告的创意，将此广告与众多广告 相比，确认这条广告片的优秀之处，真是难能可贵。 这条广告的成功，也在于蒙太奇手法的运用，通过画 面、语言、音乐、音响，传达出“LG空调，强劲制冷”的广 告信息，让人震撼。” “与众不同，别出心裁”的电视广告片，在写作的时候 要注意些什么问题呢? 第一，写作者要熟悉别的同类商品的电视广告，不能 抄袭，不能模仿，只能从一片未开恳的处女地中，披荆斩 棘，走出一条新路来。 广告脚本的写作者，要熟悉各种电视广告的画面，从 别人从未用过的画面中，选择自己所要用的画面。 第二，广告写作者不仅要有极强的文字表现力，还要 有调动画面、音乐、音响为广告主题服务的能力。要熟悉 影视语言、电影蒙太奇手法、画面组接等表现技巧。在脚 本写作中，作者的意图只需用几个字交待清楚，导演、演 ^员可以据此去再创造，再发挥。如果写作者心中无数，或 不恰当地使用词语，反而让导演、演员无所适从。 第三，要从广告主体的特点出发，将其充分展现在观 众面前。这条电视广告主要宣传LG空调强劲制冷的功 能，设计出了使飞过来的点球迅速冷冻，最后在LG空调 机前摔得粉碎的创意。这种经过艺术夸张的宣传手法，通 过一系列蒙太奇的运用巧妙融为一体，使人信服一一发 点球球员的沮丧和泄气证明了他的服气。 第四，广告文案、电视脚本的作者，要能把握观众的 心理，关心社会大事。这条LG空调机的电视广告，在第 16届世界杯足球赛的转播期间播放，使空调机与足球找 到一个契合点:发点球、守门员、足球在飞行中变冷、最 后粉碎在空调机前。在偌大的足球场，万众雀跃的环境 下，发生这一不可能出现的“神话”，展示出广告主体的 风采，让人相信这就是广告作者的与众不同，别出心裁。 胸有成竹脑中放映 技艺高超韵画师，临纸、成竹在胸。 写作“意在笔先”，想好了再写。 思考是写作的基础 会思想才能写作。 下笔前，脑中已有电视产告的一幕幕情景， 用笔将它表达出来，用电脑也需表现。 让画师绘出电视广告故事板， 必须用文字放映出脑中所想。 “胸有成竹”语出自北宋苏轼《文与可画篦等(一种 大竹的名称)谷偃竹记》:“故画竹，必先得成竹于胸中。” 文与可是宋朝画家，以画墨竹最有名。 这里的“成”是现成的意思，指画竹时心中已有了竹 子的形象，也就是说事前已有了成熟的打算、 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 、点 子、创意，但未表现出来。 广告撰文者，在接受广告创意的任务时，要迅速地完 成创意的文案，正如《创意学全书》所讲:“许多创意看起 来全不费功夫，例如，有时设。计师面对顾客的问题，一眨 眼便能想出最高创意的解答，这种轻松得来的创意，都可 能值好几千万美元。” 笔者在1997年11月12日，应贵州商业广告有限责 任公司邀请，为他们的客户撰写一份广告策划案。当天下 午5点广告公司业务员开始介绍情况，笔者十分认真地 了解了广告主的企业目标、商品特点、广告要达到的目 的，然后详细观看广告主准备推出的新药“得尔”的外包 装盒，以及“引进美国最新药典"、国家卫生部批准的保 护广告主生产四年的文件。这种治感冒新药，与正在市面 上销售的“康泰克”、“黑加白”、“感康”等十多种治感冒 的药在疗效上并无特别突出的地方。笔者在审看这些资 料时，特别注意到了“美国新药”这个与众不同之处。 笔者边听介绍，边看资料，几乎是在同时，觉得应该 在药名上做文章。 “得尔"是英文直译，在汉语中没有任何意义，但将 “得尔”与“得尔——驾”连在一起喊出来，就变成一种以 愉快心情赶马车上路时的吆喝声。从赶车上路——一路 平安——一路顺风一一马到成功延伸为一生平安、永远 健康。这样将“得尔”与健康、平安联系在一起，赋予“得 尔”更丰富、更深刻的内涵。 这个创意思维几乎是在“一眨眼间”完成的。 胸中有了成竹，笔者当晚就为商业广告公司写出了 完整的策划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。重点放在电视广告，写出了两篇电视广 告脚本文案，将两根“大竹”呈现在广告主面前。 下面是其中一条15秒的电视广告片的脚本: 豪华宾馆门前停着辆雪铁龙轿车。 驾驶员探出头来，那是一张漂亮健康的脸，看得出他心里十分得意。 大门内走出夹皮包的老板。 他身后的秘书面呈焦急之态。 老板用手巾捂住鼻子。这个喷嚏打不出来，真难受。 秘书打开车门，老板在车上仍用手巾捂住鼻子。 驾驶员转过身，给老板递来一盒药。 “得尔”在老板眼里一亮，老板笑了。 驾驶员大喊一声“得尔——驾”。 老板笑着说:“走!" 雪铁龙驶出宾馆大门。 这条15秒的广告片，诉求对象是有钱、有地位的人， 一旦生病了，赶快买“得尔”;为有钱、有地位的人服务， 平时备一盒“得尔”在身边，会讨得老板欢心;当他打第 一个喷’嚏的时候，递上他最需要的药品。 第二条3秒长的广告片脚本是这样的: 弯弯曲曲的盘山公路口。 一辆满载乘客的大客车在弯道上蜿蜒爬行。 路边的山茅草向苍穹伸出一根根“旌旗”。 乘客在车上赏心悦目地观望山景。 客车慢慢靠向路边，留出空荡荡的车道。 乘客们觉得奇怪，用询问的眼神相互对视。 驾驶员已经憋得满脸通红。 驾驶员将头伸出窗外，准备打一个重重的喷嚏， 但是打不出来。 车已经停下了，人们开始议论纷纷。 在后面座位上，一位教师模样的乘客走到驾驶员身边。 递上一盒“得尔”。 驾驶员取出一粒服下，精神顿时振作起来。 驾驶员大喊一声:“得尔——驾!” 全车人跟着喊:“得尔——驾，开车口罗。” 屏幕推出:国家级新药“得尔”祝各位一路平安，一生平安。 这两条电视广告片的创意，关键在于使“得尔”这个 无实际意义的词活起来，变成人们口口相传、有戏剧性、 诙谐、幽默的日常语，使患感冒的人和他们的亲人，自然 而然地想到“得尔"这种新药。 在具体写作的时候，笔者脑子里就像放电影一样，一 幕一幕地放映，然后将放映的画面用文字描述出来。 迂回包围旁敲侧击 正面强攻，是一种打法， 迂回包围，是一种打法， “打鬼子的方法有多种， 在后方生产也是一样。” 做广告讲技巧，花样当然不能单一。 广告人懂得， 推不开的门，用拉， 大家都往西走，我却向东。 蔡丽玲教授在《写作技术大观》中对“迂回包围”这 种技法是这样解释的: “迂回包围的关键是‘绕圈子’。作者故意捂住事情结 果，将某一特定的过程拉长，有意围绕问题兜圈，待把周 围有关的内容描述充分，把读者的期待情绪引向极端之 后，才突然亮出底子„„"， 与大陆目前许多电视广告不同的是，台湾的电视广 告受美国电视广告的影响，将有趣的情节编入广告之中， 让观众先愉快地欣赏节目，最后才将要推销的商品介绍 出来。 请看这则电视广告的拍摄脚本: 一位作家面向书桌，正在写稿。 他感到写得不好。写了撕破，再写再撕破，心里十分烦躁。 “喵!喵!”书架上的小猫在叫。 听见猫叫，作家心烦如煎，又把写成的文稿撕破。 电话铃响了。 作家站起来接电话:“现在正在写，在您给的时间内，可以写出来„„”。 打完电话，他回到座椅上。 小猫已捷足先登，躺在座椅的垫子上了。 “哼!这家伙!"作家把小猫拎起放到垫子旁边。 正想动笔写稿。 门被敲响了。 作家起身开门。门口站着一位穿厨师服的人，来收饭菜钱。 再次回到座椅旁时，小猫又躺在了坐垫上。( 他再次拎着小猫放在坐垫边上。 赶快坐在坐垫上。 一边摸小猫的头，一边微笑。 坐垫的商标“大同”在椅子的一角显现出来。 作家顿时文思泉涌，一枝耀眼的自来水笔，不停地在纸上晃动„„ 标题“大同”两字，特别引人注目。 这是台湾大同公司生产的一种取暖用的“电气坐垫" 的电视广告脚本。 很显然，撰稿者几次让小猫占据作家的座位，是因为 这种电气坐垫温暖舒适。用富有生活情趣的情节，将 这种商品包得严严实实，到了最后一刻，才将捂住的 广告信息主体揭示出来。 按原来的创意，作家手中的笔是“一枝耀眼的派克笔”， 但这样容易让人以为是在做派克笔的广告，所以笔者将 “派克笔"改为一般的自来水笔。另外，笔者在原创意 “不停地在摇动„„”之后，加上了“标题‘大同’两字， 特别引人注目"，目的是强调商品品牌信息传达，让观众 记住“大同”，去想为什么小猫那么依恋作家座位上的垫 子——原来是温暖舒适的“大同牌电气坐垫”。 旁敲侧击是指说话或写文章不从正面直接说明，而 从侧面曲折表达，有时用反语、隐语来表达作者的意思j 使观众留下深刻的印象。前几年由四川电视台广告部制 作，在中央电视一台播出的《千杯少酒》，也是一条较典 型的运用旁敲侧击手法设计的电视广告片。 一农村男青年，手提礼品走“人户”。 一农村女青年，在村口迎上去。 两人走进农家小院。 一老农在提刀杀鸡。 女青年对背对门口的老农说:“爸，人家来看你。" 老农转过身来，说:“晓得，晓得!”将刀和鸡递给女青年。 男青年将手中的礼品递给老农，叫:“伯父!” 老农不好意思正面看男青年，目光放在男青年手中的礼品上。 红色包装的“干杯少”酒四瓶捆在一起。 老农笑得眼眯成一条缝。 “千杯少，好!” 农家院子拥进一大帮看热闹的乡亲。 “干杯少”在老农手中的特写。 这条电视广告片以农村消费者为诉求对象，借新女 婿初次到老丈人家探望的乡风民俗，巧妙地融人商品信 息。这条广告富有人情味，利用川I剧与民歌结合的形式配 音，诙谐活泼，所用语言不多，却妙语双关，颇具感染力。 片中农村男青年提礼品要进村时，歌词唱道:“么娃 子去相亲，喜洋洋。要见老丈人哟，心头慌”，就将人物、 场景交待清楚了，让观众了解它叙述的是一个农村相亲 的故事，目的是介绍“千杯少”酒。 由于旁敲侧击使商品定位比较准确，魏久康创意的 这条电视广告获得了全国第四届电视广告“印象奖”一等奖。 名人名言有说服力 追逐名人、明星， 是青年人的天性， 他们模仿，有人甚而产生单相思， 名人的一切他都喜爱。 成功的广告，也有名人的功劳。， 广告作者无意鼓励追星， 醉翁之意在促销， 让名人名言听“我"调遣。 电视广告观众面广，要在十几秒、几十秒内说服观 众接受一种品牌，导演们往往不约而同地选用名人拍广 告片。不只是中国的电视广告片这样做，国外的电视广告 名人名言比我国更多。可以说，中国的名人广告还是从国 外学来的呢。 利用名人来做商品宣传，借助名人的影响打动消费 者，能达到目的吗? 名人的个人偏好往往会起到某种示范作用。名人在 生活消费中的偏好所产生的社会影响，在消+费心理上被 称为消费偏好社会效应。当一个人在心理上喜爱、崇拜某 一个人时，会不自觉地在行为上模仿他。这就是名人做广 告容易达到目的的原因。 所谓名人，是指那些受到大众媒体承认，或在某一领 域做出较突出事迹或取得成功的人。由名人推荐商品的 价值是:名人有较高的可信度，他推荐的商品的可信度一 定也较高。 《中外成功广告评析》一书介绍了这样一条名人广 告:在海湾战争之后，美国的旅游业很不景气。总统布什 为了挽救美国旅游业，促使经济发展，便自己充当了美国 旅游协会的广告模特。 布什身穿蓝色运动装，悠闲地漫步在南加利福尼亚的一个绿草如茵的高尔夫球场上。 布什嘴里念念有辞: “美国是个多姿多彩的国家，有着绵延不断的绿色土地与白沙如银的海滨浴场，也有以黑人乐曲旋律谱写的火爆炽烈、节奏明快的爵士音乐。你们来美国，可以一睹大湖区和大峡谷的风光。” 布什对着观众诙谐地说: “总统发出邀、请，你们还在等待什么呢?” 这条广告在英国电视台播出后，效果非常好，到美国 观光的英国人在6周内增加了22万多人次，到美国设在 伦敦的旅游办事处咨询的英国人比上一年增加了72,， 美国旅游业增加了4.8亿美元收人，带来了近万个就业 机会。 美国摇滚乐巨星迈克?杰克逊为百事可乐公司做广 告，也产生了极好的社会效益和经济效益。 迈克?杰克逊以他独特的唱法和演技，囊括八项美 国葛莱美大奖，受到全世界歌迷的敬佩。 1984年百事可乐公司以700万美元的酬金和极大的 耐心请迈克?杰克逊为百事可乐做广告。由于他在年轻 人心目中的声望甚高，他拍摄的名为《比利金》的电视广 告产生了巨大的轰动效应。拍摄中，迈克?杰克逊的头发 意外着火，此事又成了头号新闻，其新闻效应也转化为广 告效应。 1989年百事可乐再次请出杰克逊，拍摄名为《追捕》 的电视广告。拍摄前，百事可乐公司特意在各新闻媒体上 登载杰克逊上演的新片预告:在闪现了迈克(杰克逊一 连(串精彩的演唱镜头之后，描绘他如何逃离记者的追踪， 登上直升机，最后跳伞逃生的过程。整个广告片气氛热 烈，又不失诙谐离奇。从90年代百事可乐占据的市场份 额来看，杰克逊拍的广告片功不可没。 用名人做广告，始于美国汤普森广告公司。在本世纪 初，该公司在力士香皂的平面广告中印刷影星照片，自此 开名人广告的先例，以后各种化妆品、洗涤用品纷纷效 仿。1926年，美国烟草公司开始持续不断地邀请名人宣 传“红光牌”香烟。这些名人包括商界大享、社会名流、体 坛名将和电影明星。名人们除了在印刷广告中频频露面 外，还在“宝贵的声音”这类广播广告中为“红光牌”香烟 做宣传，烟草公司特意录制了演员、播音员、歌星、歌剧 演员的优美嗓音来渲染“红光牌”香烟能保护嗓音的主体 信息。 1936年的柏林奥运会上，美国黑人田径名将欧文斯， 脚穿德国爱迪达斯牌运动鞋，连获四枚金牌。顿时，爱迪 达斯运动鞋名扬全球，畅销各国。 1998年举行的第16届世界杯足球赛上，耐克服装、 耐克鞋和爱迪达斯足球在利用名人做广告方面各不相 让。 我国的电视广告也请名人为商品做宣传，如李默然 为“三九胃泰”做广告，巩俐为“美的”空调，刘晓庆为“森 达”皮鞋，毛阿敏为“太太口服液”，姜文为“太空酒"，马 季、唐杰忠为“嘉陵”摩托车，葛优、冯巩为“双汇"火腿 肠，陈佩斯为“龙丰”方便面，赵本山为“神杀”杀虫剂，李 宁为“健力宝”、“李宁”服装，孙悦为“爱丽碧丝”去斑霜， 景冈山为“娃哈哈”矿泉水，王姬为“孔府家酒”，王思懿 为“海狗油”„„这串名人名单可以继续开列下去。 人们从与他人的比较中认识自我，参照他人形成理 想中的自我概念，指导自己的所作所为。名人广告有极强 的可信度。观众在认识自我中，自觉地接受名人的推荐， 甚至追求名人的偏爱，这就给名人广告带来了很好的传 播效应。 广告策划、创意人员、文案写作人员应怎样使广告在 利用名人的时候取得成功呢?这里有值得注意的几个问 题: 第一，广告是否要用各人，要做一番认真策划。因为 名人出场费用通常较高，一般企业难以承受;由于众多广， 告主争相请名人登台，一时间电视屏幕上名人“你刚唱罢 我登台”，反而使喜欢新面孔的观众倒胃口，名人广告也 会适得其反;许多“追星族”看名人广告，只记得名人，而 忘了广告主体的内容，本末倒置，使企业花钱只为名人做 宣传。 第二，拟请的名人与商品有没有某种联系。比如巩俐 的美丽与“美的”、周润发与洗发香波、李宁与运动饮料、 乔丹与运动鞋就有某种联系;王姬身居美国，与“孔府家 酒，叫人想家”有联系;李默然的一身正气与批评假冒 “三九胃泰”有联系。这种名人广告能产生极好的正面效 应。与名人毫不相干的商品，如果也用名人做广告，可能 反而会得不偿失。 第三，名人使用的语言，一定要符合名人的身份。布 什以总统身份发邀请，使人信服。如果是电影明星做这种 广告，广告词就得另写，否则观众不一定买账。当时海湾 战争刚刚结束，恐怖分子扬言要报复美国，袭击美国的飞 机，所以用总统作保证，可以打动那些担心旅游会遇到危 险的人的心，打消他们的顾虑而放心出门旅游。 李默然的严肃广告语，葛优、冯巩幽默诙谐的广告对 话，刘晓庆为森达鞋说的“爱人就像脚上的鞋子，舒服只 有自己知道"广告语，都很符合名人本身的身份、性格和 在公众面前的形象。 第四，撰写名人的广告语时要尽可能精练。精彩的话 语不在多，往往只有一句。这一句话要写好，必须多下苦 功夫。刘晓庆对森达的几十个创意和广告语不满意，最后 选中了使她获得法国“骑士”称号的亚丁先生的广告语。 写作者不仅要开动自己思维的机器，还要借用外脑， 集思广益，吸纳大家的创意，从中选出或共同创作出精彩 的广告语，使广告语在传播中经久不衰。 情感诉求大有文章可做 人皆有情， 抓住人的情感，最能影响受众。 情感诉求创造有利促销的心境。 使受众从广告诉求移情至商品， 产生美好感情，引起对品牌的反应。 电视广告最适合做情感广告， 广告写作者掌握这种技巧，便能胜券在握。 广告诉求主要有理性诉求、感情诉求和理性情感诉 求三种。在商品处于导人期的时候，广告诉求主要采用理 性诉求，广告写作的任务是将商品的性能、功用、能够给 消费者带来的好处，用新闻报道的方式告诉消费者，获得 消费者的好感，说服消费者接受。 有一种洗衣机在电视广告中告诉消费者，它能做到 “5千次无故障操作”。广告语告诉受众的是什么呢? 假设使用这种洗衣机的家庭每周洗一次衣服，每年 52周，即洗52次。用5千次除52次，这种洗衣机可以无 故障使用96年。 假设开洗衣店，每天要洗衣3次，一年约洗1000次， 这种洗衣机可以连续使用5年不发生故障，无需修理，不 会耽误做生意。 在商品进入成长期、成熟期时，只用理性诉求，已经 不能满足消费者的需要了。这时就要另求新径，寻找新的 诉求方式。 威力洗衣机的第一次电视广告，告诉观众洗衣机机 壳是工程塑料压铸的，不会腐蚀，经久耐用;第二次是在 气势庞大的大操场上，用洗衣机排队，组成“威力”两个 大字，推出广告语:“威力洗衣机，够威够力";第三次的 广告诉求，是把洗衣机送到农村，解决农村亲人洗衣劳累 之苦，广告语是:“威力洗衣机，献给母亲的爱”。比较起 来，第一次诉求没有什么优势，因为几乎所有的洗衣机机 壳都能做到防腐蚀;第二次的广告语受到观众的批评，因 为“够威够力”不符合语法 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 ，是广东地方方言，不宜 出现在中央电视台这种全国性媒体上;第三次的广告语 则受到了人们的普遍欢迎，广告写作者用情感诉求抓住 了观众，使在城市普及率、占有率已经很高，转向农村市 场进军的商品能被农村用户喜欢，还能够被城里人买来 专门送到乡下去，给乡下的亲人使用。 情感诉求能够打动观众，带来商品的经济效益，这几 乎成了广告诉求的金科玉律。下面是一位美国广告人经 过脚本创作、分镜头剧本创作拍出来的电影片，其中有关 商品宣传的几个镜头，足以体现出情感诉求的巨大威力。 深夜，两个美国兵站在齐腰深的泥水沟里监视着敌方。 一个美国兵的烟瘾发了。他几次伸手想掏口袋中的香烟。 另一个美国兵用手向他示意:注意敌方，不能抽烟。 这个美国兵实在忍不住了。他抽出一根烟放在鼻下使劲地闻着。 另一个美国兵再次用手示意:千万别抽烟。 这个美国兵忍无可忍。“嚓——"，他划了一根火柴。 火柴亮光吸引了敌方。敌方射出一阵连发的子弹，“哒哒哒”，这个美国兵倒在血泊之中。 胸口的鲜血涌诎来，火柴盒落在流血的胸口上。 火柴盒随着胸口急促地起伏，水面上漂着鲜血和散落的火柴梗。 另一个美国兵抱着同伴的身体摇晃着，让他苏醒过来。 这个美国兵说:“我要死了，让我再抽一口烟好吗,” 另一个美国兵豁出去了。他拿起被鲜血浸透了的火柴，再次冒着生命危险划燃了火柴。 火柴光像一个小火炬，异常明亮。 观众被震撼了，他们接受了这个情感诉求。染成血红 色的水和火柴，构成了特殊的画面和气氛，刺激着观众的 情感。影片轰动了，这个画面上的火柴因此销路大开。不 用火柴的观众，也买回很多盒火柴放在家中。一家就要倒 闭的火柴厂起死回生，还赢得大利。 这家位于美国新泽西州的火柴厂因为经营不善即将 倒闭。一位广告人前去游说:如果火柴厂能借来500万美 元，拍一部电影，他就有把握使火柴厂因为影片的公映而 发迹! 火柴厂并未轻易地相信广告人的承诺，而是在看到 广告人撰写的脚本后，老板才被感动，终于下定决心借来 500万美元，投资拍摄这部影片。 这首先是广告的情感诉求的巨大作用在火柴厂老板 这里产生了效应。 再加上导演的苒创造，演员的精湛表演，现场拍摄的 氛围，观众对剧中人物的情感认同，“爱屋及乌”在此时 起了作用。 广告撰写者如能稳稳地把握情感在广告中的作用， 将广告的主体信息用人们十分关心的情感诉求方式加以 表现，必将会产生不可小视的效果。