第三章消费者学习 第一节学习概述 第二节学习理论 第三节高介入状态下的学习和低介入状态下的学习*东方学院东方学院第一节学习概述一、学习的定义与特点*东方学院消费者学习可以被认为是个体获取有关购买及消费知识和
经验
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的过程，而这种知识和经验又应用于将来的相关行为。学习的特点： 学习是由经验而产生的； 学习是行为或者行为潜能的变化； 学习所引发的行为或者行为潜能的变化是相对持久的；东方学院第一节学习概述二、学习的作用*东方学院学习在人类行为的塑造，在保持人类行为同外界环境的动态平衡上起着巨大的作用。 消费者可以通过学习获得有关购买商品的信息； 学习能够引起消费者的联想； 学习会影响消费者的态度和对购买行为的评价；东方学院第一节学习概述三、学习过程的基本要素*东方学院学习的过程包含以下基本要素：动机、暗示、反应、强化和重复。 动机能够对学习产生激励作用； 暗示为学习提供线索； 反应是消费者根据刺激和暗示所采取的行动； 强化提高了消费者的某种反应在特定情境下发生的可能性； 重复是某种信息不断的出现，增加了消费者学习的密度和强度；东方学院第二节学习理论*东方学院有时被称为刺激—反应理论，因为该理论假设如果个体对外部特殊刺激做出可观察的反应，即意味着学习已经发生。行为学习理论关注学习的输入和输出，而并不十分关注学习的过程；认知学习理论关注的则是学习过程。 经典条件反射； 工具性条件反射； 替代式学习和模仿；一、行为学习理论东方学院第二节学习理论*东方学院1、经典条件反射一、行为学习理论首创者是俄国生物学家伊万.巴甫洛夫。他用狗进行试验，狗进食时会引起唾液分泌，是非条件反射；如果给狗以铃声，则不会引起唾液分泌；但是如果每次给狗进食之前都出现铃声，多次结合后，铃声一响，狗就会出现唾液分泌；铃声本来与唾液分泌无关，由于多次与非条件刺激(食物)结合，铃声已经具有引起唾液分泌的作用，即铃声已经成为进食的信号了；至此，铃声已转化为信号刺激，即条件刺激，这种反射就是条件反射。概述东方学院第二节学习理论*东方学院1、经典条件反射一、行为学习理论经典条件反射作用过程东方学院第二节学习理论*东方学院1、经典条件反射一、行为学习理论条件反射满足何种条件才算有效？ 前馈条件反射比后馈条件反射更有效； CS和US必须重复配对出现； CS和US必须在逻辑上是连结在一起的； CS必须是新颖且不熟悉的； US必须在生理上或象征意义上相当凸显；此外，CS和US在时间上越紧密，效果越好。这就是时间接近性原则。东方学院第二节学习理论*东方学院1、经典条件反射一、行为学习理论在营销中的应用经典条件反射3个基本概念：重复、刺激的泛化和刺激的歧化。 重复可以增强条件刺激和非条件刺激之间的联系并简化记忆的衰退； 刺激的泛化是指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的反应中； 刺激的歧化是指消费者根据感知到的差异，从相似袭击中选择一种特定刺激的能力；东方学院第二节学习理论*东方学院2、工具性条件反射一、行为学习理论也叫做操作性条件反射，它主要是在探讨行为的结果是如何影响再次采取该行为的几率。最早倡导者斯金纳，认为工具性条件反射是强化生物的自发活动而形成的条件反射。东方学院第二节学习理论*东方学院一、行为学习理论东方学院第二节学习理论*东方学院2、工具性条件反射一、行为学习理论 强化物：是指那些发生在行为后，对行为发生的几率有所影响的任何东西。存在三类：正强化物、负强化物和次级强化物。 相对于强化物的是惩罚物，是指发生在行为之后，而降低行为重复出现的几率的任何刺激。 行为塑造：对于反映层次比较低，完成复杂动作的几率可能相当低，就必须先把动作拆解成几个简单的动作，然后逐步地借助强化来打成最终所需要的复杂动作。东方学院第二节学习理论*东方学院3、替代式学习和模仿一、行为学习理论 是指：消费者的学习并不一定借助直接奖励或者惩罚来进行，也可以通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，还可以通过想像行为的后果来调整自身的行为。 被模仿的人可能是因为外表、成就、技能甚至社会阶层等方面的特征而得到消费者的敬仰或羡慕。东方学院第二节学习理论*东方学院把焦点放在消费者心理活动过程，这些心理活动包括从信息获得到复杂问题的解决方法等非常多的活动。从寻找解决问题的方式或解决问题行为的角度来看，消费者的购买决策过程也是认知学习的过程。认知学习理论对学习的解释是立足于个体对问题的解决和对所处环境的主动了解的基础上的。这种主动的了解并非“盲目地”或机械地重复，而是如何在不同的环境中使用不同的策略。二、认知学习理论 信息加工理论； 消费者记忆系统；东方学院第二节学习理论*东方学院二、认知学习理论1、信息加工理论； 加涅在20世纪70年代后，运用现代信息论的观点和方法，通过大量的研究，建立起了信息加工的学习理论。 他认为学习的过程是对信息的接受和使用的过程，学习是主题与环境相互作用的结果；同时，学习是学习者神经系统中发生的各种加工过程的复合。 信息加工理论提出了学习过程的基本模式，认为学习过程就是一个信息加工的过程，即学习者对来自环境刺激的信息进行内在认知加工的过程，并具体描述了典型的信息加工模式。东方学院第二节学习理论*东方学院二、认知学习理论2、消费者记忆系统；人类记忆在信息加工过程中处于中心位置，许多科学家在研究信息是如何在人的记忆中保存、保留和提取的。在感觉记忆中经过编码的信息，进入短时记忆后经过进一步的加工，再从这里进入可以长久保存的长时记忆。信息在短时记忆力可保存20秒，如加以复述，便可继续保存。复述保证了它的延缓消失。东方学院第二节学习理论*东方学院二、认知学习理论2、消费者记忆系统；记忆过程东方学院第二节学习理论*东方学院二、认知学习理论2、消费者记忆系统；感觉记忆：所有记忆通过感觉蠢到我们的头脑，在很短时间内，大脑对各种感觉做同步处理进而得到单一的图像。若未被处理，则会很快消失。短时记忆：也叫工作记忆，是信息加工系统的核心。其中储存正在使用的信息，在心理活动中有着十分重要的作用。长时记忆：是信息经过加工后，在头脑中保持很长时间的记忆。遗忘：是对记忆过的信息不能回想起，或者错误的回忆与识别。通常记忆的时间越长，产生遗忘的可能性和程度就越高。与记忆材料的意义、作用；性质；数量；系列位置；学习的程度；学习时的情绪等因素有关。东方学院第三节高介入状态下的学习和低介入状态下的学习*东方学院一、高介入状态下的学习是消费者有目的地、主动地处理和学习信息和知识；二、低介入状态下的学习是消费者在缺乏主动性和推动力的情况下进行的学习；对于营销人员来说，低介入学习和高介入学习具有同等重要的价值。有研究表明，消费者不会很关注与他不想关的其他信息，但是这些信息在他们目前的偶然的展露的确能增加他们对这个品牌的喜爱程度。也就是说，在将来可能出现的和偶然出现产品或者品牌有关的购买行为时，低介入度学习的效果将可能体现出来。东方学院本章案例*东方学院 根据消费者学习理论，解释苹果消费者是如何学习有关苹果产品的信息的。 苹果公司是如何培养出一个庞大的“粉丝”群的？ 使用苹果公司的产品，甚至戴着白色耳机都成为了时尚，这对消费者行为有何影响？东方学院
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