别克豪华车营销讲师完全手册(doc 10页)

别克豪华车营销讲师手册P2：我们的客户是一群什么样的人?豪华车销售更多的是对人的了解,而不是单纯对车的了解林荫大道是一台什么样的车？对车的了解不是孤立地了解的,而是要基于对顾客的了解的.两者有没有交集？如何让他们了解林荫大道？P4：中国豪华车客户购车调查---他们已有的消费行为,从以往的消费来分析一个人中国富裕阶层的社会形象---他们想成为什么样的人,他们以前买的不一定是完全符合他们要求的,而且人的需求会改变认知客户---他们是如何做出购买决定的车分级别，有钱人也分三六九等，一样。P5：中国的有钱人素质不高,除了有钱别的比较少.P6：外部对中国富人的评价,其实这些中国富人心里是非常清楚的,所以他们急于改变自己以往档次不高的形象,这对新车型是一个好机会。一来他们有钱，二来他们不想让别人用老眼光看他们，最重要的，他们对高档产品没有什么经验，需要外面的人来教他，而且他们不会去问那些真正的有钱人是怎么过日子的，因为他们还非常要面子P7：从这里可以看出中国有钱人其实是非常小气的，他们认为赚到的钱就绝对是他们的，同样，表现在消费中也是这样，他们会对价格非常在意，并不是我们想象的他们对价格不关心。在中国，越是有钱越是小气。P8：社会形象不佳，但大多数人却非常向往，其实。贫穷、温饱、小康、富裕、有钱、非常有钱、是一个过程，在国外是一步步走过来的，而在中国是跳跃式发展的，因此以往的积累不够，才会表面有钱，实质贫穷。P9：这是以几个发展比较快的城市作的调查，但实际上，在中国真正有钱的人并不全在这些区域。而且还有一点，同一个土富豪，在不同的地方表现出来的状况会不一样的，在大城市消费的时候他是有伪装的，以那个为调查是有偏差的。P10：时代短促：中国暴发户用十年二十年时间完成了西方富豪几代人才能实现的资本积累，俗称“转体富豪”发迹手段：充满投机、侥幸和非理性，给他们的性格投下先天性阴影炫耀式消费：他们将挥霍视做荣耀，将“品牌”性、“符号性”消费视做身份和地位的象征。“炫耀式消费”并不单纯是为了炫耀，它的背后隐藏着一种深层心结：在官商结盟中曾经的“历险”，在“富豪榜”中的“囚犯榜”和“追魂榜”，在官员盟友中扮演的卑恭屈膝角色以及发迹之后仍然挥之不去的不安全感，使他们对金钱爱恨交加，积郁着一种需要宣泄的情绪。是故“炫耀式消费”也是“宣泄性消费”，潜含着暴发户特有的某种报复心理。还有，想，我希望，我会怎么做，和我真的会去做是两码事。比如，有时间我想去旅游，但真有时间可能就是去睡觉。P11：这些有钱人能骗政府，骗你当然很正常了，关键看你怎么识别，听说看猜验一样都不能少。他们对钱可能比普通的白领看得更重，更小气，因为他们没有社会责任感，认为那些就是他们应得的。P12：他们的精神愉悦有一部分与常人不一样，是恐惧，渲泄的方式。从这一图上来看，有钱人买车更多的是在理性方面，而豪华车的理性配置差别基本没有太大的差别，可是销量和顾客的接受度是不一样的，为什么？作为豪华车来讲，基本的理性性能等都是基本的，无须多说的，而造成销量和接受度高低的差距主要是看是否能符合顾客的情感需求，重点提问，服务和情绪包括哪些内容？如何来体现？最好是把感性的东西再转成可量化的，因为可量化的对他们来讲好比较P13：品牌：豪华车的品牌在有钱人看来都差不多，至今还有很多人认为playboy,梦特娇是真正的名牌价格成本：有钱人也在乎，但他更不会明说，而且往往会装得价格不是问题销售与售后：市场现在面临的是硬件过硬，软件缺乏的一个现实。有一定的用车经验，因此对普通车的销售与售后有切身体会，你需要让他相信会有不一样.比如雅阁3.5有一个不一样的服务,以区别其它排量的车主。广州单独为这些3.5L雅阁车主提供的“VIC”（Veryimportantcustomer）服务了。此次广州本田针对3.5L车型推出的VIC服务包括三个方面：车主，车，生活。 车主：作为3.5L车型的车主可以优先获得参加广州本田的一系列高端聚会，例如F1、十周年庆典，联赛以及其他高端品牌联动等活动。 车：3.5L车型的车主还可以享受到其他车型车主所享受不到的全方位用车售后服务，这其中包含车辆的保养提醒，代办车辆驾照年审、保险续保服务，预约上门服务，专人提供接车跟踪服务。 生活：在VIC服务的生活方面，广州本田与招商银行联合，共同推出“联名卡”服务，其中包括享受招商银行理财顾问的金融咨询，外出行车道路无忧的保障服务（国内近300个大中及其半径100公里范围内，获得24小时免费道路救援服务），车主医疗及保险方面的优惠（首创最高达1500万元的巨额交通保险），以及招商银行白金卡用户可以享受到的其他品牌联合优惠项目。  技术/工艺/产地：更多的关心产地，认为那才是身份的体现，科技含量如果能直接换换成钱贴在车上对他们更好车型设计：重表面轻实质，更不关心品牌历史，因为他们不懂，也从来没人跟他们强调过，就像用一次性打火机点熊猫一样性能：基本不是重点，但都会去考虑，因为专业性差，所以也不过是想想罢了，就看你怎么讲你的车。P14：高档车就像一件高档服装，首先要有很好的设计款式，当然作为汽车，还必须有高超的技术和出色的性能；豪华是另一个概念，就像一间房子，里面充斥着各种现代的豪华设备和值钱的古董，但缺少格调，或者像一个人，穿金戴银，满身珠宝，可看上去就是那么不协调、俗气，这堪称豪华，但决不是高档。我问道：可如果某个牌子的高档服装经常穿在一些行为不轨、气质恶俗的人身上，那么这个品牌是不是也会掉价？高档与豪华体现了两种不同的价值取向。当然，欧洲人并非一直“高档”，17-18世纪的巴洛克、洛可可风格可以说是浮华透顶，巴尔扎克、左拉笔下19世纪的暴发户也是穷奢极欲，与美国式的豪华区别不大，只是欧洲人已经基本完成了向高档的过渡，美国人尚在过渡之中，而亚洲人则刚刚开始。有“哲学家”之称的意大利记者巴尔齐尼写道：欧洲人处事像是一个谨慎有余的老式银行家，他们已经习惯于不再匆忙行事；而美国人呢，则像个简单粗鲁的暴发户，感情冲动，自高自大，鄙视公认的规则和他人的传统。其实，如果要打个比方的话，欧洲人的性格有点儿像他们酿造的葡萄美酒——一种味道淳厚的陈年佳酿；美国人呢，也像他们自已生产的饮料——哪个味道有点儿怪异，不停地冒着气泡的可口可乐。美国很粗俗，是个暴发户。美国的文化地位低下，却要推行文化帝国主义……”贵族对暴发户，绅士对牛仔，王室淑女戴安娜对豪门艳女帕丽斯“希尔顿，人们喜欢如此谈论欧美的形象差异和对峙。尽管也有人提出不少相反的例证，但至少是在对汽车的理解上，欧美人的差异与上述形象的差异基本相符——欧洲人“贵族式”的高档（premium）与美国人“暴发户式”的豪华（luxury)是两个不同的概念。高档车和豪华车的区别，一个是贵族，一个是新兴的资产阶级。包括有很多历史文化，内涵在里面，血统在里面，但是我觉得你刚新兴发展起来的，比如一个特别富裕的人，可能没有那么多的积淀。为什么在欧洲大家特别强调奔驰、宝马，包括捷豹、奥迪这些老品牌大家公认，在美国不管雷克萨斯也好，还有现代要出风美国人能接受，包括沃尔沃，欧洲和美国的文化形态，包括美国是一个很年轻的国家，更开放，是以定价来确定你是不是高档车。欧洲是更强调你的文化，你的祖宗三代的感觉。欧洲人越老的东西越喜欢一个概念。美国人对奢侈品并不像欧洲人那样强调，欧洲人对奢侈品牌的感觉要求非常高。这也是新老富人的差别。P16：分析以前厂家的市场定位与现实之间的差别。根本原因是中国的有钱人不是我们想象的那样高素质，他们属于像美国那样的新富人，没有积淀没有理解P17：问学员看重什么，为什么放弃，弥补的方式：强化他们看重的，重新解释他们放弃的P18：如果不用精准营销的方式，那就会像SAAB那样，事实上，在各位的展厅里车子卖得好不好确实与销售顾问本身的能力关系不大，大家普遍认为一是产品好，二是宣传要好。埋地雷：只要把雷埋好，剩下的就是等敌人自己来踩机枪扫射：不管你藏在哪里统统扫一遍再说重狙点射：oneshot,onekillP19：多关心多利用身边发生的事，注意周围的一切，其实全都是MOT热迷营销（LV，hellokitty，IBM，starbucks/喜欢不等于会买，BMW和兰博坚尼都有服装，那么汽车能主动与服装楼盘合作吗？）除飞机是彩绘的，机上相关物品如牌，纸巾，餐具，杯子也很热卖，空服员穿着同样的制服，将对猫的感情移到航空公司上来。事件营销（博螯论坛上的林荫大道）口碑营销（stormhoek,starbucks/数量第一，好坏第二）stormhoek是一家小葡萄酒厂，freshnessmatters葡萄酒，由于企业小无法做广告。他们给博客们送出大约一百瓶葡萄酒。只要住在它的目标区域，有真正的博客，不论读都多少都可以，博客们可以写也可以不写，可以写好也可以写不好说什么都无所谓，6月的时候只有五百条结果，9月达到两万条，估计有三十万人开始知道这家公司。公益营销（汶川大地震河南新纪元的黄丝带行动）P20：厂家是轰炸机，他顾不到你特定区域特定市场，全国有三百多家等着照顾。在你的地盘，你得作主。特定开发的责任在经销商。只有你们最了解当地的消费者和当地市场，鬼子扫荡还要找个汉奸呢。P21：当地别克品牌汽车的老客户当地别克品牌汽车直接竞争对手的老客户与其他地区别克品牌汽车的老客户同行业的本地单位当地与别克品牌汽车同类型但不同档次汽车的老客户其他汽车使用需求与别克品牌产品特性相符的单位别克诚新二手车P22：一是本公司的CRM系统是否有效运作。二是在展厅接待中有没有把握一切机会？尽量避免主观挑客。像孙老师讲的，要看电影，看财经频道，找到里面的嘉宾再主动写信过去。P23：电话营销：有效的电话约访，获得承诺直邮（DM/短信/E-mail/感谢函）：具有个人特色的信函客户拜访：特定目标客户或大客户的开发网络营销：新兴的可以个人掌握的舆论工具个人品牌与关系营销：善恶终有报俱乐部服务营销（Cross-overmarketing）：怎样让你看上去不只像个汽车销售顾问P25：基本上跟你第一次与女朋友约会时讲的话是一样的,万事开头难！唯一的差别是也许当时你是用心思考过怎么讲,而且你很清楚就算第一次不成功还有下次,可销售不是这样。P27：想对谁说。别指望每次都能让老板来接你的电话目标是什么？首选目标以及次要目标如何达到该目标？(AIDA模式）最佳的通话时间是什么？基本你对客户以及当地人文风情的了解如何处理客户的异议。有些异议在还没发生前是能够预测到的P28：点评：1、一个月以前，应该有不少人会接到类似的电话。这是XX公司在做笔记本电脑的促销活动，我就是其中接到电话的一个他们认为是潜在的客户。2、潜在客户已经陈述了自己有了笔记本电脑，而该销售人员没有有效地响应客户的话题，只顾按自己预先设计好的思路来推进，会取得什么效果呢？其实，在客户的回答以后，恰恰应该是发问的最好的时机，既可以有效地呼应开始设计的调研的借口，也可以逐渐来挖掘客户在使用笔记本电脑时的主要困惑，从而来揭示客户法在的需求，可惜，这个销售人员不过是简单、机械地按照 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的套路来自说自话。这是个严重错误。3、严重缺乏随机应变的有效培训，在这个关键转折点，恰好就是切入对潜在客户的有效赞扬的时机，从而来获取客户充分的信任，结果，这个销售人员的回答暴露了一切弱点，并导致潜在客户完全推动了耐心。如果不是我，这个客户已经挂机了，这个销售可能不过碰到了与98%客户一样的挂机而已。4、这个对话中已经可以确认了XX公司对电话销售的培养有多么薄弱。所以，像XX公司这样的世界500强企业在电话销售都是如此地弱智，就不要责怪和埋怨中国其他的企业对电话销售的努力探索的精神和执著的热情了。P29：这是一个通过电话预约来促进销售的例子。在这个例子中，曹力使用了第一个和第二个以及第三个C。首先是让客户迷茫，彩了提示客户的服务器的响应缓慢的问题，或者有病毒的可能，或者是带宽的问题等，总之是问题过多导致客户迷茫；其实是采用了唤醒客户的策略，即明确指向服务器响应缓慢的可能，并安抚客户，暗示客户其实找到了行家里手，不用担心，一来我领略一下你们的产品（润滑油），二来聊聊有关网络服务器的事情。　　通过学习对话，我们知道曹力网络服务器销售人员，刘芳是一个客户组织中影响力并不大的一个人，但是，从影响力不大的客户组织内部的人身上却往往可以发现大订单的可能，这个对话中反映出了大订单的可能性，因此，曹力立刻改变策略，要求拜访，并获得了刘芳的支持。刘芳的支持主要源于曹力对销售中4C的有效运用。后面的对话就是具体的落实交货的地点时间等事宜了，这个销售人员用了大约30分钟完成了一个CN公司4100打印机的销售，对于章程表现出来的电话销售的4C的把控来说，他的业绩应该非常正常。在这段对话中，请读者运用4C的销售次序和原理来解释一下。P32：Interest兴趣——主题功能及卖点联想在一起的双关语/成语/谐音现贷派----渣打银行贷款专案尊荣升级专案----信用卡玩得丰旅游专案----信用卡健康有理----保健食品生活大师----理财计划聚宝盆----银行保险P37：82/78/65/56，最关键的是信息的传递是准双向的，他可以选择看也可以选择连信封都不拆就扔掉P38：所谓个人化就是避免信函看上去太正规，一看就是公司行为。要让你的信函看上去是一个纯粹的私人信件P42：记得三有吗？P43：礼仪不一定是越正规越好，对中国的有钱人，你得让他们觉得你跟他们是一类人，有相同的价值观。所以多注意观察他们的礼仪，你只要比他们稍稍正式一些就行，更关键的是自然，随意。P44：客户拜访的流程准备：价值／讯息／提问／赠品／承诺开场：获得好感的第一句话转入主题：适当的时机倾听：记录，提问告别：向客户要家庭作业／事先约定P45：买林荫大道的客户没那么敬业，他们不是天生就喜欢工作的，所以，别跟他们谈工作，PA级别的客户关心什么？P47：如何引导性的提问，如果有的客户并没有表现出比较明显的行为特征，导致你无法准确判断的时候怎么办？你要引导他讲一些东西出来。积极主动的倾听的五种方式P48：注意：如果你的提问都是以“如果你换车你想换什么样的车”开头的，那你会被对方“欺骗”，当然他并不是有意的。P49-52：注意上门与在展厅接待顾客的反馈可能会有些不一样，因此同一个问题判断级别的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 有可能会有差异是正常的，在主场和客场，客户表现出来的假像是不太一样的。P53-56：回顾决策群体P57：扬采GL8案例----江苏华通刘峰P60：林荫大道的客户中哪些人可能会上网？他们上网主要是干什么？P63：以下是目前消费者经常光顾的网络场所，虽然林荫大道的潜在客户基本都不上网，但他的孩子，亲人，朋友会不会？P64：曲线救国法：通过在网上首先表明身份，自己是某品牌的资深销售顾问。建立“专家”形象。但不提买车的事情。先在一些有影响的论坛帮助车友解决用车问题。建立人气及信任。同时建立情感纽带。取得车友的信任。然后再适时地提出购车建议，当然在提建议的时候，要把自己服务的品牌和其他竞争品牌一起提出。待顾客来到展厅后，再通过销售技巧促其成交。主动进攻法：在网上寻找“团购”的组织者，主动联系他们，讲明自己的职位和企业的实力，希望彼此间的合作，但是网上不报价，要把组织者请到展厅面谈。可参考的话术：我们公司也是当地最有影响力和实力的企业，你组织团购，除了希望拿到合理价格的同时，也希望得到最好的服务，我们公司很希望和你们合作，有些具体细节，我希望来展厅，我们面谈，相信没有谈不成的生意。。这个做法，有利有弊。弊端是对方会把价格压得很低，利在于，一旦成交，会形成多台的销量。举例：北京某专卖店，在“用友软件”成功实现销售30台车。逐一击破法：针对目前“团购”价格相对较低这一不可避免的现象，在网站论坛中，首先找到组织团购的帖子，然后利用网站悄悄话，和手机短信，找这个团购的“跟随者”。告诉他们，目前团购的成功机率比较低。如果他真的对这款车感兴趣的话，我是专卖店的资深销售顾问，正好，我们公司在内部有一个优惠活动，要是感兴趣，我们可以谈一下。这种做法的好处，因为“团购”组织者都是比较精明的人，掌握大量的价格信息。不好突破。但是一些跟从者，“专业”程度会下降，是我们可以突破的目标，这样，如果一个团购有10人参加，通过这种方法，我们可以拿到3—4个订单。同时，成交利润，比团购的要高。声东击西法：自己扮演一个假的购车用户，希望找到同样买车的人一起去谈团购，这样的帖子一发，会有一些真正的购车用户浮出水面来跟贴，此时，销售顾问可利用另外一个用户名登录，在这个帖子里发表信息。这样，就会造成“客户”与销售的配合。这样，会影响其它的真实购车人的想法。此时销售人员，再利用“逐一击破”法去联系那些真实顾客P65：消费者的动态：目前汽车消费群体年龄趋于年轻化，上网已经成为他们每日生活工作中必不可少的部分。可以说，他们在网络上的时间，甚至会多过在现实中的时间，同时，因为网络信息的多元化、及时化、客观化、使得很多人对于网络的信息，特别是对车的评论，认为可信度很高，同样的信息，可能销售顾问讲出来，他们不信，而从网上查到的，特别是从像新浪、搜狐这样的主流网站上查到的信心，他们会坚信不疑。形成和谐的交流气氛：网络交流因为没有面对面的对视，彼此可以敞开心扉。可以说是心与心的交流。销售人员，应该利用网络这一虚拟的“心灵净土”与我们的顾客进行真诚的交流。当然在交流过程中，必要的营销及销售技巧是不可少的（此时可参考讲解影响力的知识）广结善缘：销售的好坏，很大程度取决于人际交往的广泛与狭窄。网络世界，可以找到很多志同道合的朋友，广结善缘这四个字，对于销售而言，永远不会过时的。P66：树立个人品牌形象：网络是虚拟的又是现实的，通过在网络上发表文章，来建立自己的知名度和网友对你的信赖程度。请注意，发表的文章一定是重利性的，专业性的。这样才会赢得众多网友对你的信任。因为网民也不时傻子。广告氛围太过于浓厚，是无法建立专家形象的。因为专家都是“中立”的专业人士。增加销售机会：自己的知名度建立以后，如果再利用影响力中的“权威”原理来影响顾客。一定会增加销售机会P68：思考：个人品牌是在销售前，销售中还是销售后开始建立的？P73：时间成本---有钱人的时间比我们值钱体力成本---虽然有钱人有钱，可还得他自己做决定，而且他还得自己来看来试心理成本---有钱人都怕自己被别人多赚钱，他们比我们更小气P74：有效解决问题的原则---给有钱人省时间对他们来讲就是省钱迅速行动---行动要快表明你是从客户的观点看问题---千万别立即承认自己的失误让客户感觉你在认同他---注意，是让他感觉阐明解决问题需要的步骤---你有告知处理原则的义务让客户了解进度---有钱人都没什么耐心考虑补偿---别让他事先知道承认错误但不要太多的辩解---注意把握时机坚持不懈获得客户的友善---冷静与热情之间P75：关系营销就像结婚一样，是长期的，不用担心有些需求无法满足，结婚也是这样，双方永远能讲出对方的一大堆不是，但回头一样过日子。P78：俱乐部营销实质是关系营销的延伸物,这不一定必须得公司才能做,你个人也能做,像前面提到的李毅那样的做法,其实在北京上汽安吉有一位销售顾问也会这样做,她会自掏腰包组织她的基盘客户或有望客户一起,让他们互通有无地做些生意。想法，品位，别人对他们的看法是他花钱也买不到的P79：核心是提供车以外的服务，这些服务应该是目标客户最关心的东西，而不一定是车。就像你买电脑，是因为要工作，不是因为你喜欢。P86：通常销售顾问的三表卡里大量留下的都是此类客户，平时大家是如何处理的？有没有想过主管上有什么过错没有？休眠客户指在一定时间内（时间视各品牌及经销商情况不同而不同），对经销商及销售顾问的联系无反应，无结果，但又未战败的客户。事实上，体验眠客户的开发成本远低于新客户，而购买可能性远大于新客户。为什么？他并非完全讨厌你，只是还不够喜欢你！P87：前期销售误导在展厅中并没有关注或引导顾客的需求，而顾客又没有主动告知，导致顾客无所谓找谁买，对产品，经销商和销售顾问没有特别的好感。后期客户维护不利由于对客户关注度不够，导致客户没有过多表露，最后销售顾问自己觉得顾客没戏，随便看看而己，由此主观判断顾客购买意向不高。有这样的心态，跟不跟踪都差别不大。P88：客服人员应与销售人员保持密切联系，或直接参与客户拜访（展厅观察或电话录音分析）；销售人员/客服/售后进行培训了解各自 岗位职责 总经理岗位职责总经理安全岗位职责工厂保安人员的岗位职责工厂财务部岗位职责工程测量员岗位职责 ，保证信息一致；调整销售人员奖励政策，增强销售人员的责任心，提高开发客户的质量。人为稀释单个销售顾问每天的接待量，迫使销售顾问转而向基盘及有望客户的跟踪P89：及时关注销售顾问的跟踪活动，避免客户产生反感定期与客户沟通，避免因沟通不利造成的客户需求传达不利结合销售顾问的跟踪记录进行小范围的夕会，一对二或一对三的分析指导P90：按照复苏成本以及提升潜力进行分类及优先级排序对不同层级的休眠客户依手头已有的需求信息采取不同的复苏措施（如现有车辆置换意原/对本产品的认可度/影响者认可度/资金情况）注意提供第三方的资料主动营销，提高沟通效率，与客户建立互信及时识别复苏信号并趁热打铁P91：针对他们的特别优惠，对下不了决心的顾客，让他们看到我们对老客户的奖励以间接促进他们早下决定更关心他们