营销师二级实用全套PPT

营销师二级第一页，共44页。第4章销售管理第1节销售过程管理一、销售管理概述1、销售管理的含义狭义：以销售人员为中心的管理广义：对所有(suǒyǒu)销售活动的综合管理2、销售管理的过程3、销售管理的要求（1）合理化：抓住关键；关注细节；不断完善（2） 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 化：有“法”必依；违“法”必究；执“法”必严（3）人本化：充分尊重个人及个性（4）精简化：简单的易于执行；可以节约资源、提高效率第二页，共44页。第4章销售管理第1节销售过程管理二、销售管理体系1、销售计划管理核心内容是销售目标在各个项目上的合理分解(fēnjiě)；其中最主要的是销售方式和时间进度的把握；计划必须做到具体和量化2、销售过程管理3、客户管理核心任务是满意度管理和市场风险管理4、销售效益管理业绩评价；市场信息研究第三页，共44页。第4章销售管理第1节销售过程管理三、销售组织1、职能型组织2、地区型组织3、商品管理型组织4、市场管理型组织5、商品—市场管理型组织四、销售业绩管理1、销售人员的销售业绩考核：以销售的商品数量或销售金额衡量2、销售人员的工作表现及评估：检查销售业绩；总结(zǒngjié)、改进第四页，共44页。第4章销售管理第2节销售管理的重点一、营销实施与控制1、营销实施（1）行动 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ：人员配备、目标分解、资源分配、时间要求等（2）组织结构（3）决策和报酬制度（4）人力资源：人力资源的开发和管理（5）企业文化与管理风格：价值 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 、基本信念和行为准则2、营销控制（1）年度计划控制：是否达到要求，并在必要时调整和修正措施（2）盈利能力控制：决定商品(shāngpǐn)或活动的扩大、收缩或取消（3）效率控制：销售人员效率、广告效率、促销效率和分销效率（4）战略控制：使营销工作与战略方向尽可能保持一致第五页，共44页。第4章销售管理第2节销售管理的重点二、营销活动1、营销活动的分类大型和小型；室内、户外和野外；商业性、公益性和社会性；会议型、庆典型、展示型和综合型2、成功营销活动的特性鲜明的目的性；广泛的参与性；严密的操作性3、营销活动策划的基本能力信息收集、构思、创造、预测、管理及推广能力4、营销活动策划的步骤确定目的和目标(mùbiāo)；进行资料收集和市场研究；创意构思；编写方案；改进完善；推广实施；总结评估第六页，共44页。第4章销售管理第2节销售管理的重点三、营销谈判1、营销谈判的含义准备工作：谈判人员；信息搜集；拟定方案2、营销谈判的特征（1）主体平等（2）遵循价值规律，互惠互利是基本准则（3）签订的 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 (xiéyì)必须符合法律规定3、营销谈判的基本职能（1）获取营销信息（2）获得经济利益（3）强化双方或多方联系（4）实现营销目标第七页，共44页。第4章销售管理第2节销售管理的重点4、营销谈判的理论与原则（1）理论：需要理论；利益理论；合作理论双赢：从满足双方的实际利益出发，发展长期的贸易关系，创造更多的合作机会；坚持诚挚与坦率的态度，以取得理想的合作效果；实事求是，双方提出的要求、条件要尽可能符合客观实际（2）原则：平等自愿；等价互利；合作竞争；有限度的弹性等5、营销谈判的内容6、营销谈判的基本方法顺从或满足对方的要求；使对方顺从或满足自己的要求；双方同时顺从或满足对方的要求；双方降低自己的条件满足对方要求7、营销谈判的技巧(jìqiǎo)对我方有利型；对我方不利型；互利型第八页，共44页。第4章销售管理第2节销售管理的重点四、营销公关1、营销公关的含义公共关系是一定社会组织(zǔzhī)与其相关的社会公众之间的相互关系；公共关系的目标是为企业广结良缘；公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则；公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术；公共关系是一种长期活动2、营销公关的作用（1）对营销环境产生重要影响（2）在市场定位过程中发挥积极作用（3）促进战略规划的落实（4）在企业经营决策方面大有用武之地第九页，共44页。第4章销售管理第2节销售管理的重点3、营销公关(ɡōnɡɡuān)策略（1）刺激性营销策略（2）扭转性营销策略（3）开发性营销策略（4）提升性营销策略4、营销公关(ɡōnɡɡuān)的意义（1）创造良好的企业形象（2）建立良好的企业信誉（3）化解企业危机（4）低成本启动市场第十页，共44页。第4章销售管理第2节销售管理的重点5、营销公关领域与方法(fāngfǎ)（1）领域：新闻；媒体；事件；企业出版物；社区关系；游说；社会理念（2）方法(fāngfǎ)：塑造市场氛围；广告制造新闻；超值服务；有效沟通；倡导消费潮流；借用公益团体的社会影响力6、营销工具运用7、公关新闻稿的写作基本要求；内容；写作技巧8、规避营销公关的误区不分“公关”与“营销”的先后轻重；把“公关”看作“攻关”；局限于社会活动营销；等同于公众推销；常用名人炒作、明星“作秀”；过分依赖媒体宣传效应第十一页，共44页。第4章销售管理第2节销售管理的重点附：公关方式（1）宣传性公关：运用报纸、杂志、广播、电视(diànshì)等传播媒介进行（2）征询性公关：通过开办各种咨询业务、设立热线电话等（3）交际性公关：采用座谈会、招待会、专访、慰问等形式（4）服务性公关：通过各种实惠性服务，以行动去获取公众的了解、信任和好评（5）赞助性公关：通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业来塑造企业的社会形象第十二页，共44页。培训百联集团(jítuán)教育培训中心服务管理主讲人：顾凡二级营销师第十三页，共44页。第7章服务管理第1节顾客服务管理一、服务理念1、服务理念的含义基本特征：公开性、传播性、一贯性、独特性和顾客导向性2、服务理念的种类（1）宗旨：企业服务的根本目的或意图（2）使命：任务和责任（3）目标：预期达到的要求或标准（4）政策：观点和措施及实施方案（5）原则：准则(zhǔnzé)或道理（6）精神：较深刻的思想、较高的理想追求或根本的指导思想3、评估服务理念的标准还有特征：前瞻性、继承性、挑战性、竞争性和深刻性第十四页，共44页。第7章服务管理第1节顾客服务管理4、传播服务理念的方式标语、口号；广告(guǎnggào)；公关宣传；公司手册；领导人言行5、贯彻服务理念（1）组织措施（2）人事措施：选聘、理念教育和培训等（3）激励措施：行政手段；树立榜样；授权；考核目标的挑战性；奖惩；自我激励（4）信息反馈措施（5）团队建设措施（6）创新措施第十五页，共44页。第7章服务管理第1节顾客服务管理二、服务质量1、服务质量的特点（1）服务质量的内涵（2）评价服务质量的标准感知性；可靠性；适应性；保证性；移情性（3）测量服务质量质量差距(chājù)1—企业所了解的顾客期望与实际的顾客期望之间的差距(chājù)质量差距(chājù)2—企业制定的服务标准与所了解的顾客期望之间的差距(chājù)质量差距(chājù)3—企业的服务执行与制定的服务标准之间的差距(chājù)质量差距(chājù)4—企业对顾客的承诺与服务实绩之间的差距(chājù)质量差距(chājù)5—顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之间的差距(chājù)第十六页，共44页。第7章服务(fúwù)管理第1节顾客服务(fúwù)管理2、服务(fúwù)质量管理的目标3、对“服务(fúwù)质量差距1”的处理——了解服务(fúwù)期望4、对“服务(fúwù)质量差距2”的处理——制定服务(fúwù)标准5、对“服务(fúwù)质量差距3”的处理——执行服务(fúwù)6、对“服务(fúwù)质量差距4”的处理——管理对外的沟通活动7、服务(fúwù)质量与顾客服务(fúwù)（1）顾客服务(fúwù)与顾客期望（2）管理顾客期望：确保承诺可实现性；重视服务(fúwù)的可靠性；坚持沟通的经常性（3）超出顾客期望：传送优质服务(fúwù)；加强重现服务(fúwù)第十七页，共44页。第7章服务(fúwù)管理第1节顾客服务(fúwù)管理三、服务(fúwù)关系1、关系营销的特点：长期性；互动性；过程性；价格非敏感性2、关系营销的价值：对顾客的价值；对企业的价值3、关系营销的策略（1）经济利益型关系策略（2）经济利益加社交型关系策略（3）经济利益加社交加结构型关系策略4、关系营销的管理（1）建立顾客数据库（2）处理顾客投诉第十八页，共44页。第7章服务管理第1节顾客服务管理四、服务创新1、服务创新的类型（1）全新型服务创新：革命性；技术关联型；行业启动性（2）替代型服务创新（3）延伸(yánshēn)型服务创新（4）拓展型服务创新（5）改进型服务创新（6）包装型服务创新2、服务创新的步骤了解企业的服务理念；建立服务创新战略；产生新服务的构想；定义和评估新服务；分析新服务的商业性；新服务的蓝图 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ；新服务的市场试销；新服务的市场导入第十九页，共44页。第7章服务管理第2节顾客关系管理一、顾客关系管理的内涵与特征1、顾客关系管理的起源与发展2、顾客关系管理的作用（1）顾客的获取：识别并吸引对企业最有利的顾客（2）顾客的开发（3）顾客的保持3、顾客关系管理的组合(zǔhé)（1）进行组合(zǔhé)管理的原因（2）进行组合(zǔhé)管理的方法第二十页，共44页。第7章服务管理第2节顾客关系管理二、顾客关系管理的基础工作1、顾客关系管理的一般流程：收集顾客资料；建档；整理分析；联系忠实顾客；再次整理并反馈；赢得顾客信任2、顾客关系管理的基本要素姓名；排序；制造机会；追踪；惊喜；主动性3、建立顾客档案的程序和方法：设计规范、标准的顾客档案文本；基础资料；顾客特征；交易现状；站在顾客的角度上说话；设计规范的调研问卷；选择合适机会收集顾客资料；坚持(jiānchí)才是胜利；利用顾客回访完善顾客档案；资料尽量详细、全面；资料的建档4、顾客信息的重要性第二十一页，共44页。第7章服务管理第2节顾客关系管理三、顾客忠诚管理1、顾客忠诚的界定与测量(cèliáng)（1）顾客忠诚的含义（2）培养忠诚的顾客对企业的影响经济效益；顾客的信息价值；顾客的附加价值2、顾客忠诚的几个阶段（1）认知忠诚（2）情感忠诚（3）意向忠诚（4）行为忠诚：购买量的多少；购买频率；第二次消费的时间第二十二页，共44页。（1）顾客服务(fúwù)与顾客期望让VIP顾客享受服务创新；2、员工培训的主要形式（3）激励措施：行政手段；二级营销师（3）沟通包括信息、思想和感情：思想和感情更为重要5、对“服务(fúwù)质量差距3”的处理——执行服务(fúwù)1、关系营销的特点：长期性；主讲人：顾凡包括制定晋升规划、补充规划、培训开发规划、人员配备规划等计划必须做到具体和量化5、立即处理顾客提出的问题三、服务(fúwù)关系3、评估服务理念的标准（1）有利于员工提高自身的职业能力：现在胜任、未来发展第7章服务管理第2节顾客关系(guānxì)管理四、设计VIP顾客服务项目1、VIP顾客会给企业带来财富（1）VIP的定义（2）VIP顾客体现的价值：增加收入；降低成本；良好的形象效应和口碑效应；集中精力服务；有助于企业推出新的产品和服务2、VIP顾客服务的方法VIP顾客服务决策；VIP顾客服务要标准化；让VIP顾客享受人性化服务；给VIP顾客尊贵的个性化服务；让VIP顾客享受服务创新；让VIP顾客有优先体验特权；VIP顾客服务要一对一；创造热情的交易气氛3、VIP顾客开发：寻找核心顾客（大顾客和一般老顾客）第二十三页，共44页。第7章服务管理第3节顾客危机管理一、顾客投诉的主要原因1、商品不良有些商业企业在进货时由于种种原因把关不严，致使一些质量低劣的商品流进商场对于顾客这方面的投诉，根本的解决方法是在进货上严格把关2、服务不好（1）服务方式欠妥（2）服务态度欠佳对于顾客这方面的投诉，根本的解决方法是提高营业员自身的素质，提供(tígōng)良好的服务3、环境不佳第二十四页，共44页。第7章服务管理第3节顾客危机管理二、处理顾客投诉的方法1、改变旧观念2、要有同情心3、能耐心倾听4、真心表示歉意道歉要有诚意；不要强调客观；代表企业形象5、立即处理顾客提出的问题6、再次征求顾客意见7、处理顾客投诉的忌语不可能(kěnéng)；请去问生产厂家；我不太清楚；我绝对没有说过那种话；无可奉告；这是我们的规矩；问题总会解决的；改天再和你联系；你也有责任；请体谅我的难处，等等第二十五页，共44页。第7章服务管理第3节顾客危机管理三、处理VIP顾客的投诉1、处理VIP顾客投诉的流程倾听；交谈；分析；道歉；解释；处理2、接受VIP顾客投诉时与顾客交谈的原则与顾客谈话时的距离(jùlí)应在一米之内；看着顾客的眼睛以表示自己的诚意；有意识地了解顾客的兴趣和关心的问题；注意顾客的反应，问顾客“您怎么看”；在适当的时候详细询问事实情况；插进一些幽默的话；使顾客知道谈话的全貌及背景；准备好劝导顾客的最佳理由第二十六页，共44页。培训百联集团(jítuán)教育培训中心人力(rénlì)资源管理与团队建设主讲人：顾凡二级营销师第二十七页，共44页。第8章人力资源管理与团队建设第1节人力资源规划与员工招聘一、人力资源规划概述及其基本内容1、人力资源规划概述（1）环境分析是人力资源规划的首要抓手（2）关键是制定必要的人力资源政策措施（正确清晰具体可行）（3）必须以企业的整体战略规划目标为依据（4）最终必须体现(tǐxiàn)在企业和员工都能得到长期的根本利益上人力资源规划的作用2、人力资源规划的基本内容（1）总体规划（2）其他辅助性业务规划第二十八页，共44页。第8章人力资源管理与团队建设第1节人力资源规划与员工招聘二、人力资源规划的基本程序1、预测人力资源首要环节；预测各种类型人力资源的供求状况2、制定人力资源政策包括制定晋升规划、补充规划、培训开发规划、人员配备规划等3、研制人力资源规划4、实施人力资源规划5、评估反馈人力资源规划是否切实有效地执行了本规划；人力资源规划本身(běnshēn)是否科学合理；如何用评估结果指导日后人力资源规划活动第二十九页，共44页。第8章人力资源管理与团队建设第1节人力资源规划与员工招聘(zhāopìn)三、员工招聘(zhāopìn)的基本概念和原则1、员工招聘(zhāopìn)概述2、员工招聘(zhāopìn)的基本原则（1）效率优先原则（2）确保质量原则：人尽其才、才尽其用、人适其岗、岗显其能（3）双向选择原则（4）公平公正原则：公开招聘(zhāopìn)、全面考核、竞争择优、公开结果（5）合法合规原则（6）价值观趋同原则：应聘者与用人单位在招聘(zhāopìn)过程中对相互的价值观认识达到逐步趋同的程度第三十页，共44页。第8章人力资源管理与团队建设第1节人力资源规划与员工招聘四、员工招聘的基本方法1、内部征招的主要方法竞聘招募；晋升提拔；调换岗位2、外部招聘的主要方法广告招聘；职业介绍(jièshào)所介绍(jièshào)；熟人推荐；校园招聘；猎头服务3、招聘员工的基本程序（1）招聘准备阶段：分析需求、明确特征要求；制订计划和策略（2）招聘实施阶段：招募；选择；录用（3）招聘评估阶段：评价结果（数量质量）；评价效率（费用）4、录用员工的基本手续第三十一页，共44页。第8章人力资源管理与团队建设第2节工作授权一、授权的基本概述、原则(yuánzé)和方法1、授权概述2、授权在领导实践中的意义领导者集中精力考虑战略及重大问题；激发下属的积极性和创造性；使团队工作气氛和谐融洽3、授权的基本原则(yuánzé)SMART原则(yuánzé)；权责同授原则(yuánzé)；职能授权原则(yuánzé)；互相信任原则(yuánzé)4、授权的基本方法制约授权；弹性授权；充分授权；不充分授权；逐渐授权第三十二页，共44页。第8章人力资源管理与团队建设第2节工作授权二、授权的基本内容和基本程序1、授权内容经济之权；用人之权；处事之权2、可授权与不可授权的工作（1）可授权的工作：常规工作和活动、技术问题等（2）不可授权的工作：计划、人事（绩效考核、纪律检查、惩罚、发放津贴和奖金等）、内部纠纷、培养下属(xiàshǔ)、任务的最终职责、没有合适的工作3、授权的基本程序确定任务；制订计划；选贤任能；落实分工；跟进完成第三十三页，共44页。第8章人力资源管理与团队建设第2节工作授权三、授权的基本技巧1、正确理解授权授权更多的是委派2、敢于直面授权中容易出现的问题（1）简单放权，一放就乱，一统就死（2）直接控制太死板，效率(xiàolǜ)不高3、避免在授权过程中的认识误区（1）切忌“任人唯亲”：不主动对任何人表示格外的亲密（2）避免“唯才是用”：重能力但不应轻人品，不能忽视代价（3）切忌“学历至上”：不是越高越好（4）克服追求完美人才的倾向：找不到；他不会甘居人下第三十四页，共44页。第8章人力资源管理与团队建设第3节培训开发与职业生涯一、员工培训1、员工培训的概念2、员工培训的意义（1）有利于员工提高自身的职业能力：现在胜任、未来发展（2）有利于员工满足实现自我价值的需要（3）有利于员工职业生涯的发展和积累工作经验：化解“瓶颈”（4）有利于稳定企业的核心员工队伍：获得各种晋升的机会（5）有利于改善企业的工作质量（6）有利于构建(ɡòujiàn)良好的工作绩效系统（7）有利于企业获得竞争优势：竞争依靠知识密集型的人力资本（8）有利于营造先进的企业文化：共同的价值观第三十五页，共44页。第8章人力资源管理与团队建设第3节培训开发与职业生涯二、员工培训的内容和形式1、员工培训的主要内容（1）知识学习：主要是普及和更新员工知识，解决“懂”的问题（2）技能提高：传授体会、经验和技巧，解决“会”的问题（3）态度转变：性格决定命运，主要目标是解决“愿”的问题（4）思维创新：主要解决“创”的问题（5）观念更新：主要解决“适”的问题，适应社会环境的变化（6）心智历练：解决“悟”的问题，培养优秀的人格品质(pǐnzhì)2、员工培训的主要形式新员工入职培训；基层员工培训；专业技术培训；管理培训；转岗培训；晋升培训；职业资格培训第三十六页，共44页。第8章人力资源管理与团队建设第3节培训开发与职业生涯三、员工培训的方法和流程1、员工培训的主要方法（1）专题讲授法：专家讲述；灌输式、启发式、画龙点睛式（2）头脑风暴法：提出所有能够想象到的意见（3）案例研究法：主要用来学习解决问题的思路、程序和技巧（4）角色扮演法：根据事先设定的场景要求所作的即兴表演(biǎoyǎn)2、培训的管理流程（1）分析培训需求阶段（2）设计培训计划阶段（3）组织实施培训阶段（4）评估培训效果阶段：反应、学习、行为、结果评估第三十七页，共44页。第8章人力资源管理与团队建设第3节培训开发与职业生涯四、员工职业生涯管理1、职业生涯管理概述(ɡàishù)2、职业生涯规划的要素（1）知己：性格特征、兴趣爱好、能力和价值观取向等（2）知彼：职业特性、职业要求、职业发展前景和薪资待遇等（3）选择：根据对自己和外界的分析，选择、确定职业（4）目标：制订计划（5）行动：按照计划朝目标前进3、职业生涯管理的重要性（1）对组织的重要性表现（2）对个人的重要性表现第三十八页，共44页。第8章人力资源管理与团队建设第3节培训开发与职业生涯五、不同阶段的职业生涯管理1、职业生涯发展阶段职业探索性阶段：起步到25岁左右；立业与发展阶段：25～44岁；职业中期阶段：45～55岁；职业后期阶段：55岁以后2、职业生涯基本程序（1）自我评估，设定测评定位(dìngwèi)：弄清楚自己是谁（2）对组织和社会评估，分析职业环境：弄清楚自己能做什么（3）生涯机会评估，确定生涯目标：弄清楚自己有何机会（4）确定生涯目标，形成职业规划：弄清楚自己想做什么（5）制订行动方案，实施策略措施：弄清楚自己该怎么做（6）评估与反馈，对规划生涯作调整：弄清楚如何完善自我第三十九页，共44页。第8章人力资源管理与团队建设第3节培训开发与职业生涯五、不同阶段的职业生涯管理3、职业生涯规划制定的方法树立一生总体发展目标；十年计划、五年计划、三年计划、一年计划4、成功理念与职业价值观（1）成功的理念：达到一定的目标；得到外部的认可；满足高层次心理需求；人生的顺利和完满（2）职业价值观；高额的薪水；优厚的福利；晋升的机会；工作得到认可；创新和挑战的机会；管理他人的机会；轻松的工作节奏；优雅的工作环境；稳定的地位；独立自主；权威性和领导性；与众不同；具有专业性；与家人有更多时间(shíjiān)在一起的工作等第四十页，共44页。第8章人力资源管理与团队建设第4节绩效管理与薪酬管理一、绩效管理概述1、绩效的概念2、绩效管理的概念3、传统绩效考核与现代绩效管理的比较二、绩效考核方法和途径1、绩效考核方法相对评价法、绝对评价法；描述法2、绩效管理的主要途径绩效计划(jìhuà)；绩效实施；绩效考核；绩效反馈面谈；绩效培训与改善；绩效结果应用（薪酬及奖金的分配、职务调整）第四十一页，共44页。第8章人力资源管理与团队建设第4节绩效管理与薪酬管理三、薪酬的基本概念和构成1、薪酬的基本概念狭义的薪酬；一般的薪酬；广义的薪酬；薪酬的基本功能2、薪酬的基本构成工资；津贴(jīntiē)；补贴；奖金；福利3、薪酬制度技术等级薪酬制；职务等级薪酬制；结构工资制；岗位技能工资制；岗位薪点工资制；提成工资制；谈判工资制4、薪酬管理策略和流程薪酬管理的基本原则（竞争性、公正性、激励性、操作性、经济性、合法性）；薪酬管理的主要目标；薪酬策略的主要内容；设计薪酬策划的流程第四十二页，共44页。第8章人力资源管理与团队建设第5节有效沟通与团队建设一、沟通的概念、形式1、沟通的概念（1）沟通一定要有一个明确的目标：没有目标就是闲聊（2）沟通要达成(dáchéng)共同的协议：达成(dáchéng)协议是沟通是否结束的标志（3）沟通包括信息、思想和感情：思想和感情更为重要2、沟通的主要形式和行为（1）沟通的主要形式口头语言（用得最多）；书面语言；肢体语言（2）沟通的三个行为说的行为；听的行为；问的行为第四十三页，共44页。谢谢(xièxie)观看第四十四页，共44页。