中国珠宝行业现状调查和前景分析

中国珠宝行业现状调查和前景分析　 ◆人均珠宝消费水平及行业集中度偏低，行业空间大 ◆居民消费结构升级引领珠宝行业高速发展 ◆渠道拓展成为当前行业竞争核心 ◆新兴网络渠道销量增长快，发展空间大 ◆原材料价格波动对公司毛利率及股价有较大影响 ◆投资策略 　　 　　一、珠宝首饰需求旺盛，行业高速发展 　　1.1重要珠宝首饰消费量居世界前列 　　我国是世界上重要的珠宝首饰生产国和消费国。由于历史原因，我国珠宝首饰行业发展较晚，起步于20世纪80年代初。近年来，得益于国民经济的飞速发展和居民可支配收入的提高，我国珠宝首饰行业呈现了高速发展的态势。根据中宝协统计，中国珠宝首饰行业年销售总额连续多年高速增长，继2009年达到2200亿元后，2010年销售总额又攀新高，达到2500亿元，同比增长13.64%。据中国珠宝玉石首饰管理中心估计，中国将在2020年成为世界上最大的珠宝消费市场。 　　1.2消费结构升级，珠宝行业高速增长 　　国际经验表明，当一个国家人均GDP达到3000美元时，居民的消费支出将由以衣食为主的生存型、温饱型，向享受型、发展型快速转变。2008年，我国人均GDP达到23708元，折合美元已经超过3000美元，标志着我国已正式迈入消费结构快速调整时期。 　　随着居民消费结构的升级，珠宝将不仅仅单纯地满足保值增值需要，更多的是去满足人们艺术和精神层面的需求，追求时尚、彰显个性和身份地位的需要，我们认为新的消费需求将为未来我国珠宝首饰消费市场提供新的增长点。从近几年的金银珠宝销售情况来看，金银珠宝的销售增长速度远超全国GDP总额和城镇居民可支配收入的增长速度。　　 　　从金银珠宝销售占商品零售的比重来看，也是呈逐年递增的趋势。1我们认为未来国民经济将继续保持高速发展，居民收入的稳步提高和消费结构不断多元化将提高人们对珠宝首饰的购买欲望和能力，金银珠宝行业将在高速发展的宏观环境的孕育下，保持飞速发展。 　　1.3奢侈品市场正在崛起，珠宝需求进一步扩大 　　 　　近年来，中国奢侈品市场已逐渐步入快速崛起阶段。。随着富裕群体的快速增加，麦肯锡预计中国奢侈品市场规模将从2010年的800亿元增长到2015的1800亿元，5年复合增长率17.6%，届时中国将占全球奢侈品市场的20%，超过日本成为世界上最大的奢侈品市场。 　　同时奢侈品市场将不局限于一线城市。随着城镇居民收入不断增加，中国的奢侈品市场未来将在各线城市全面飞速发展，珠宝需求将进一步扩大。 　　1.4中国人均珠宝消费额显著偏低，行业空间巨大 　　随着中国经济高速发展、城市化进程加快，中国人均珠宝消费额近几年有显著提升，由2000年的10.2美元提高到了2009年的18.8美元。而与世界发达国家横向比较，中国人均珠宝消费额却显著偏低。若未来我国人均珠宝消费水平能达到上述国家的水平，那么我国珠宝需求将扩大5倍左右，因此我国珠宝首饰的空间仍然很大。 　　　1.5结婚热潮促进珠宝行业蓬勃发展 　　建国以来，我国经历了三次人口出生高峰，其中1981-1990年间发生的第三次出生高峰，人口增长量最大，9年净增人口1.43亿。目前这批人已处于婚嫁阶段。2008年我国结婚人口数首次突破1000万对，达到1093.3万对，2009年再创新高达到1145.8万对，预计未来十年，结婚人口将继续保持1000万对以上每年的态势。因此，珠宝首饰类商品作为中国传统结婚习俗中的必备品，势必将受益于结婚人口的增加。未来十年持续的结婚高峰将为珠宝首饰行业带来巨大的需求。 　　二、珠宝行业格局：集中度较低，渠道为当前竞争核心 　　2.1高端品牌处于垄断格局，中端品牌酣战方起 　　高端品牌毛利率相对较高 存货周转率较低 目前国内高端市场，主要被蒂凡尼（Tiffany）、卡地亚（Cartier）等国际珠宝巨头所垄断，而占据市场主要份额的中端市场则竞争激烈，主要竞争品牌有香港的周大福、周生生、谢瑞麟、六福珠宝和内地的老凤祥、老庙黄金、亚一金店、潮宏基、明牌珠宝。 从销售品类上看，高端市场的主要产品为毛利率较高的镶嵌饰品和钻石饰品，而中端市场的主要产品则是毛利率相对较低的黄金和铂金饰品。由于高端品牌单件商品价格较高，因此存货周转率相对较低，而中端品牌由于单件商品价格相对较低且部分珠宝公司批发业务占比较高，因此存货周转率较高。此外，高端品牌的销售费用要高于中端品牌。 　　我们认为上述国外奢侈品牌及港资品牌凭借其知名度高、时尚感强、零售渠道健全等优势，在中国市场迅速发展，有力推动了珠宝首饰进入普通消费者生活的进程。同时，这些都促使珠宝首饰企业逐步进入品牌化运作和竞争阶段。 　　 2.2销售品类以戒指为主，耳环为次 　　从珠宝的品类销售情况来看，我国戒指所占比重最大。2009年，戒指销售约占珠宝销售总额的49.3%，耳环其次约占23.2%，而项链和手镯分别占比19.1%和8.5%。自2004年以来，各大品类销售占比基本保持较为稳定的水平。 　　2.3销售模式主要分自营、经销及加盟 　　从销售模式来看，我国珠宝零售商主要采用自营、经销以及加盟等三种连锁模式。这三种模式在渠道拓展、品牌建设、盈利能力方面都各有利弊。 　　自营模式的主要优点在于毛利率要远高于经销和加盟模式，盈利能力较强。并且自营模式对门店具有完全控制能力，有利于公司维护品牌形象。而另一方面，经销、加盟模式的优点则在于该模式不需要门店选址租赁及新店铺底存货、初始资本投入小，因此营销渠道扩张速度要远快于自营模式。此外由于经销商和加盟商深谙当地消费者习惯，门店拓展成功几率也相对较高，而缺点则在于由于公司对门店的控制能力较弱，因此品牌维护成本较高，而且外延拓展过快可能导致管理滞后。 　　国内主要珠宝上市公司销售模式老凤祥主要采用经销、加盟模式大力发展批发业务，批发业务约占营业收入7成左右。2010年老凤祥旗下的自营店、加盟店、经销商和总经销商分别为69家、464家、514家和33家，合计达到1080家规模。 　　潮宏基主要采用自营模式，自营店数量仅次于周大福，并且近年来公司仍在进一步加大自营店的拓展速度。截至2010年底共有自营店数量272家，品牌代理店95家，分别较2009年新增55家和11家。 　　而明牌珠宝则采用以经销为主、自营为辅的销售模式。至2010年12月底，公司共拥有经销商617家，自营店296家，加盟商22家。未来公司将加大自营店的开设力度，2011年上市的募集资金拟投资5.3亿元用于营销网络建设项目，将在公司重点发展区域开设185家自营店，包括5家旗舰店和180家专柜。 　　香港的珠宝品牌在中国大陆的销售模式也各有迥异，周大福主要是通过自营、合作以及特许加盟方式经营，周生生和谢瑞麟是采用全部自营方式经营，而六福主要是通过特许加盟方式经营。 　　2.4加工企业居多，行业集中度较低 　　中国珠宝首饰行业兴起于改革开放以后，行业仍处于高速增长期，集中度偏低。据中宝协统计，2009年我国各类珠宝企业共有20000余家，产业工人数超过170万人，纯加工企业和不知名品牌较多，而具有集研发、设计、生产、销售于一体的完整产业链的企业却十分稀少，目前市场上较为著名的品牌仅有周大福、周生生、老凤祥、亚一、老庙、潮宏基、明牌等。我们认为具有完整产业链的企业将在洗牌过程中获得更大的市场份额，而不注重设计、品牌建设乏力、零售渠道狭窄的企业将在竞争中淘 　　2.5渠道拓展成为当前竞争核心 　　从珠宝首饰产业链环节来看，主要涉及到原材料开采、加工冶炼、毛坯加工、珠宝首饰制作和销售等五个步骤。随着产业分工深化和市场竞争渐趋激烈，珠宝首饰产业链的价值结构变动较大，纯粹的制造业务在产业链中的地位不断下降，设计开发、营销网络和售后服务价值不断增强。整个珠宝首饰产业链环节中，珠宝首饰零售环节增加值所占比重最大，总体达到672亿美元，占整个产业链的46%。因此，快速的扩张、通过建立全国性范围的营销网络控制零售终端从而获得销售的主动权为品牌带来溢价，将是众多强势品牌的必然选择。 　　2.6店铺零售为主要渠道，网络零售悄然兴起 　　从我国珠宝行业的销售渠道来看，店铺零售为主要渠道。2009年，99.5%的珠宝销售是由店铺零售渠道完成的，而剩余的0.5%销售额是由无店铺零售渠道完成（主要包括直销、家庭购物以及网络零售）。值得注意的是，随着网络购物环境的提升（如硬件环境、安全支付等）以及消费者对网购的信赖度提高，网络零售渠道的市场份额将有较大提升空间。 　　2.7建设品牌、提高产品设计能力成为未来发展趋势 　　随着消费者对品质要求的提高，知名度高、有品牌信誉企业生产、销售的珠宝产品越来越受到青睐，在消费升级驱动本行业增长的现阶段，品牌优势对于扩大客户群体和市场影响力，增加顾客忠诚度有着举足轻重的作用。 此外珠宝首饰的艺术设计、工艺也越来越被消费者看重，产品设计能力已经成为珠宝企业获得市场份额的核心竞争力。 　　三、原材料价格波动影响公司毛利率水平及股价 　　3.1通货膨胀、美元疲软造成黄金价格持续攀升 　　3.2钻石、铂金价格波动较黄金更为剧烈 　　3.3原材料价格波动影响公司毛利率水平 　　国内珠宝首饰上市公司生产需要的原材料中，黄金、铂金均通过黄金交易所采购获得，而钻石则是通过钻石交易所采购获得。各公司黄金、铂金饰品的销售定价原则上基本采取随金交所黄金、铂金原材料价格波动而调整的政策，当金交所黄金、铂金原材料价格波动时，公司对经销价或者零售价即时调整，而销售成本由于上述存货核算MATCH_ word word文档格式规范word作业纸小票打印word模板word简历模板免费word简历 _1715890772429_2变动相对滞后（存货周转天数越高，滞后效应越大），因此黄金、铂金饰品毛利率与金交所黄金、铂金原材料价格密切相关。 当钻石价格上涨时，毛利率明显有所提高，而相反当钻石价格下降时，毛利率也有明显降低。 　　 3.4黄金租赁及T+D交易有效降低原材料波动对经营业绩的影响 　　 　　黄金租赁业务和黄金T+D延期交易业务，为公司提供了规避黄金价格波动风险的途径。黄金租赁业务是指企业以租赁方式向商业银行租用黄金，到期后归还同种黄金并以人民币方式支付租赁利息的业务，企业拥有在租赁期间的黄金处置权。黄金租赁为看空操作，若黄金价格下跌，公司通过黄金租赁业务获取原材料实际采购成本下降，有助于公司经营业绩的稳定；若黄金价格上涨，将部分冲减由黄金价格上涨所带来的利润。而黄金T+D延期交易业务则类似于期货，可进行两头操作，通过适当进行买入（多头）操作，锁定原材料价格成本；相反公司通过适当卖出（空头）操作，降低黄金价格下降引发的经营风险。由于黄金饰品的成本转嫁能力极强（即当原材料黄金价格变动时，销售价格马上变动，最终由消费者和批发商承担价格风险），因此黄金价格的变动仅影响库存价值，并间接对公司经营业绩造成影响（黄金价格上涨时，存货价值上涨，而会计上不允许存货价值上调，这部分利得在最后售出时以销售毛利增加的间接形式实现；相反黄金价格下跌时，则这部分损失以销售毛利减少的间接形式或者在报告日以存货减值损失直接实现）。虽然T+D多头操作可以锁定原材料价格成本，但由于金价上涨时，公司可以随即上调售价，由下家承担成本上涨，因此多头操作实质上是增加了公司经营效益的波动性，而非稳定公司经营业绩。而黄金租赁及T+D空头操作，如头寸价值在公司存货价值的范围内，则可以有效降低原材料波动对公司造成的的经营风险。此外黄金租赁的利率一般较同期银行贷款和短期融资券利率水平低，也大大降低了企业的财务费用支出。 3.5金价与珠宝公司股价同步性较强 　老凤祥股价与金价走势相关系数高达0.82 从近5年历史来看，原材料价格变化和股价变化之间具有较强的相关性。从2006年至今，老凤祥股价和黄金价格之间的相关系数高达0.82，两者几乎同涨同跌，而潮宏基由于上市时间较短，数据样本较少以及公司主要以K金镶嵌饰品为主，股价与金价相关系数为-0.1。从其他香港和国外的珠宝上市公司来看，情况也是相同，同期周生生、六福珠宝股价与黄金价格的相关系数分别为0.85和0.84，而国外珠宝上市公司Signet和蒂芙尼与金价的相关系数略低于老凤祥和香港珠宝公司，分别为0.67和0.49。总体来看，金价走势对股价变化影响较大。 四、2012年珠宝行业5大壁垒分析 （1）品牌壁垒 珠宝首饰由于直接面对最终消费者，而且一般价值较高，这决定了品牌对于珠宝首饰企业的重要性。珠宝品牌的塑造是一个长期的过程，需要持续的投入，不仅是长期的资金投入，更重要的是价值观的持续输出。以美国著名珠宝首饰品牌Tiffany为例，该公司的广告费用率均保持在每年6-7%。因此，高档珠宝产品的设计理念、品牌定位、独特的文化元素，以及精湛的制作工艺技术均是长久经营沉淀的结果，这种品牌的核心竞争力树立了极高的行业进入门槛。 （2）资金壁垒 珠宝首饰行业是资本密集型行业，行业内企业都需要较多的资金购买价值较高的黄金、铂金、钻石等原材料，同时对于采用自营店销售的企业还需要大量的产品进行铺货，并辅以一定的流动资金作为周转，资金需求量较大。本行业的新进入者面临一定的资金壁垒。 （3）设计壁垒 珠宝首饰消费属于一种高档精神文化消费。随着社会文明程度及人民生活水平的提高，珠宝首饰消费者对款式、内涵及外观设计极其看重。一流的珠宝企业设计的珠宝一定是独特、体现内涵、彰显品位的，而这依赖于珠宝首饰企业的设计师以及良好的产品设计 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 与体系。因此，进入珠宝首饰行业的设计门槛较高。 （4）营销渠道壁垒 渠道是珠宝首饰接触消费者的终端，百货商场是珠宝首饰销售的主要场所。建设覆盖面广、高质量的百货商场零售渠道需要大量的资金投入和长时间积累，形成长期稳定、忠诚可靠的连锁经营网络更是需要建立一套完善、科学的管理体系和 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 。营销网络对新进入者形成较大的挑战。 （5）管理经验壁垒 珠宝首饰企业的连锁经营管理是一项系统而复杂的工程，不仅要协调好内部组织机构的运作，还必须协调好与百货商场、加盟店、自营店的关系。寻找到符合珠宝首饰行业特点的经营模式、组织 架构 酒店人事架构图下载公司架构图下载企业应用架构模式pdf监理组织架构图免费下载银行管理与it架构pdf 、工作流程，形成成熟的珠宝首饰企业管理经验需要较长时间的积累，是新进入者必须面对的一个壁垒。 　　五、珠宝行业投资状况分析 　　较为看好未来珠宝类业务的发展： 　　1）鉴于目前中国收入水平和未来奢侈品行业的潜力，珠宝行业中长期都将处于上升通道。 　　2）从行业本身特点来说，珠宝行业是未来朝阳产业，目前众多珠宝品牌足以证明行业集中度仍有较大整合空间。我们认为，只要行业容量和成长空间足够大，未来能够脱颖而出的一定是行业内具有独特差异化经营特征的公司。而目前行业集中度偏小，有利于龙头企业做强做大，未来优质龙头企业整合尚有潜力。 　　3）此外珠宝门店的可复制性较强，我们认为未来零售牛股一定是具有类似苏宁电器外延极强的复制性，珠宝行业克服了传统百货外延性差及超市利较薄的弊端，一方面外延扩张能力较强，另一方面零售业务平均20-40%的高毛利率也处于整个零售板块内较高水准。我们建议投资者密切关注公司上述创新业务及模式的趋势变化。只要公司管理能力没有致命瑕疵，未来经营“对外做大，对内做精“的大方向切实可行。 六、行业风险 　1）宏观经济增长低于预期，导致居民消费支出下降，将对珠宝黄金等奢侈品消费有较大影响。 　　2）金价下降导致对金银珠宝的投资需求下降。 　　3）原材料价格大幅下滑，将导致公司大额存货跌价准备。