凡客.

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nullnull*拯救凡客 2012级管理学院市场营销蓝咏家李凤赖玲蒋顺玲刘琼李洋陆璐廖燕君蒋礼端 null*VANCl凡客诚品名字由来 VANCL(中文名称是：凡客诚品，简称“凡客”)品牌的名称是其创始人陈年和品牌咨询专家、艺术家、演艺界人士、文化人士大家一起选择了很多的名字，最后觉得VANCL这个名字很洋，第二有气质，最后选定了这个，它有中文名字，叫凡客诚品，意思是凡人都是客，我们是一个诚恳的品牌。而VANCL到底是什么意思呢？有人认为VAN代表先锋，C代表陈年，L包括雷军（原金山集团总裁，VANCL股东之一）。 * 建立由卓越网创始人陈年创办于2007年，正式运营于2007年10月18日，先后获得联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投、老虎基金、淡马锡等多轮投资。 VANCL（凡客诚品）建立产品及服务涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰和化妆品等七大类，支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货理念做互联网快时尚品牌做高性价比的自有品牌成为全球时尚的无限选择，提供最好的用户体验。 null*VANCL（凡客诚品）发展-兴盛-危机 2008年度，凡客诚品年度销售业绩超5亿人民币 2011年凡客邀请了韩寒，王珞丹作为品牌代言人发展垂直电商的老大全行业排名第四的业绩，让平台电商侧目兴盛客源严重流失追债门垂直电商即死的诅咒 ····危机null*一、诱惑面前，迷失品牌方向一直以来凡客走的都是自有品牌的电子模式，所售买的衣服、鞋子等都是凡客品牌，加上明星代言、“凡客体”等轰动效应以及低价而良好的消费体验和成功的渠道营销使之成为垂直电商的一面旗帜。这种模式的好处：不仅有利于管理层在产品规划之初即实施监管，更能在随后的各个环节上做到随时把控，防止次品流出。品牌是一种名称、标记、符号或设计，其目的在于与某个销售者或竞争对手的产品和服务相区分。而核心之处在于宁可要100个疯狂热爱的粉丝，也不要有100万个好像有点喜欢的顾客。品牌的重要性null*诱惑来袭 —期望在平台电商上扩大规模增加盈利但是随着互联网的高速发展，天猫、京东等平台电商的鲜亮抢眼，唯品会的成功逆袭，这些都深深刺激了凡客管理层的神经，他们也期望自己能在这样的平台上扩大规模、增加盈利。 null*平台化VS自有品牌凡客向平台化演进，大量引入第三方平台资源，联合了上千家第三方品牌统一在网上进行销售，然而这种演进却并不彻底，对于高毛利的自有品牌凡客不肯放手，今年更是宣布要回归自有品牌，显得摇摆不定。null*平台化—双刃剑平台化虽然可以迅速扩大电商的“基数”，但也抹杀了特色，并非通用万能。品牌的树立本就是十年计的缓慢过程，而互联网则是快速爆发的形态，但凡客急功近利，过于追求规模与增长率，非但没有在平台电商方面作出成就，反而弱化其自主品牌以及其自主品牌的设计，得不偿失。 null* 1.战略制定摇摆不定二、战略制定及改进—在战略层面上存在的问题品牌，也不是做一个平台，而是做一个服务的提供商。但凡客近年来引入大量第三方平台资源，打造成了一个B2C的第三方平台。定位不清，不坚定，总是摇摆，导致凡客品牌和平台两方面都没有成功。 null*（二）战略不具有前沿性null*三、战略规划不切实际null*二、战略制定及改进—如何制定有效的战略 null*三、过于追求规模和增长率 null*解决方案（一）追求经营质量null*（二）关注产品null*（三）重视服务凡客应加强服务质量的管理，及时收到消费者的反馈，做出相应的改进，执行力要强。毕竟顾客才是口碑，而不应该一味依赖广告的宣传。 null四、定位问题 —凡客STP分析 null* null* （二）目标市场（market targeting） 25~30岁这一群体所占的比列为60.7%。关注这部分人群是关键null*25~30年龄段校园人群即将毕业走上工作岗位，服饰由追求个性转向商务，同时也是习惯于在网络生活的一代年轻女性商务男士一定的经济基础，喜欢购物，并且开始习惯于网络购物，也喜欢为家人在网络上淘商品最多是工作装，追求简洁大方，注重时尚和体验，关注品牌，讲究实用和时效，不喜欢逛街null （三）市场定位（market positioning）——现状坚持国际一线品质，中产阶级合理价位”，“提倡简单得体的生活方式”不良扩张，一味追求规模，丧失原有品牌魅力忽视消费者诉求，只是简单斥巨资投入广告广告费用，仓库积压费用，团队管理费用等，导致盈利面小丧失特色，危机严重null*明确产品如何满足消费者怎样的需求;是怎样产品能够能够带动消费者的购买这些产品的原因。对市场再一次作出明确的调查，明确目标消费者的购买凡客的动机和需求。在调查的基础上对产品作出重新的定位，放弃自己的平台。 发现潜在的消费者和他们的潜在的消费动机，在对产品的重新定位中加上这些消费者的隐形的动机和需求。null解决策略：null六、结语注重消费者体验，及时收集反馈信息，迅速反应和改进注重培养自身的核心业务，增强企业核心竞争力是企业成功的关键价值链的整合和资源的有效配置须从企业自身出发，不能盲目追求规模null

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