整合企划简报

null舜元·桃源铭营销策略提报舜元·桃源铭营销策略提报新联康企划部 2009年1月16日null跳出龙泉 项目的区域概念跳出龙泉，在宣传推广上强调与成都市中心的关系。 通过对项目区域的重新定义和宣传，让人们对龙泉有一个新的认识。跳出房产 在广告 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现上突破传统，赋予本案更多的文化和精神内涵。 在营销手段上突破传统，操盘手法、推广方式、品牌打造上有所创新。跳出别墅 深刻理解项目，不是别墅楼盘而是复合地产，把项目的企划宣传立意做得更高。 不是就别墅讲别墅，而是就复合地产讲生活，本案提倡的生活核心词为Park Life。跳出楼盘 不是一个楼盘，而是由众多楼盘、众多开发商联合开发形成一个新兴居住板块。 不是简单的聚居区，而是集城市旅游、休闲运动、健康养生复合功能于一体的新兴生活板块。null总体策略思考null区位利好与区位历史印象的矛盾 本案所处区位从距离上看离成都市区很近，交通也比西郊、南郊等快捷，然而成都人对区位的传统印象是西贵、东穷、南富、北乱，目前对东部片区的认知和认可度都比较低。产品形象与板块口碑的矛盾 本案产品形态、社区规划都追求高品质，目标客源也锁定中高端客户，然而本案所在阳光城板块炒作不成功，口碑不佳。改变土地属性，通过对土地板块联动的创新定位和包装让客户重新认识这片土地。做高产品定位，以成功的产品营造和宣传推广带动板块印象的提升。A线：“一个让成都人改观的新版图” 站在城市运营的高度，谈城市、谈规划、谈发展、谈人居，是面向所有成都人的社会话 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。B线：“一个像世外桃源的复合地产” 站在地产先锋的高度，谈理念、谈精神、谈产品、谈生活，是针对本案购买客群的品牌宣传。 双线营销推广产品区位相辅相成null区域板块定位nullA线：一个让成都人改观的新版图 null板块范围如何确定板块特点如何确定板块是一个不可分割的整体，板块土地能够互相衔接，有所关联。板块土地上的各类资源可以有机地整合在一起形成自己的特色。因此，我们建议重新包装定位的区域板块指—— 以本案及周边几大项目所处的阳光城所在地为核心，辐射洛带古镇、龙泉驿、两湖一山部分接壤带，容纳其中自然资源、道路网络、生活配套、人文历史的一个大板块。 null枢纽客站第二机场两湖一山集中低密物业高尔夫之乡成渝高速成龙高速成洛路人工湖体育公园会所配套商业配套公园配套洛带古镇桃花节万亩果园水库湖泊山地资源城市东扩交通资源城市休闲自然景观旅游资源生活配套近城、山水、旅游、休闲 null鲤鱼水库 大林水库 幸福水库 金龙水库 山门寺水库 红旗水库 百工堰水库 宝狮口水库 小大田水库 大田水库  高洞子水库 三元水库  工农水库 都都桥水库 石盘水库 前锋水库 大坝水库 阳光体育城高尔夫球场 中粮·御嶺湾高尔夫球场 规划高尔夫球场 罗家湾水库 十陵体育公园 毛家口水库 三 环 路绕 城 高 速成渝高速成洛路成龙路成 环 路洛带古镇 桃花沟 null一个距成都市区9英里，地处龙泉山脉以西，以阳光城为核心区域，向北5公里涵盖洛带古镇，向南4公里涵盖龙泉驿，整合方圆9英里水库湖泊资源，隶属“两湖一山”城市旅游带，集旅游、度假、观景、运动、休闲于一体，拥有湖、山、溪、谷等自然资源、洛带古镇、石经寺等人文历史名胜、龙泉驿等众多旅游景区，结合低密度高档住宅、复合地产、大学城、汽车城、高尔夫之乡等规划的成都新兴高尚湖区休闲生活板块。null在板块关键词“山水”里，更加能显示差异化的是该板块拥有众多湖泊。板块命名突出“湖区”，类比英国湖区、美国五大湖，能给人风景优美、人文卓著、名流聚居的美好印象。以阳光城为核心的区域板块，距离成都三环15公里，约等于九英里，用于板块命名可强调出区域距离上的优势，拉近与成都市区的关系。九英里，借鉴于美国“十七英里”，一个著名旅游名胜地以及全美国富人聚居最多的居住区之一，那里是海岸风景，而引申到本案，则恰好强调出湖岸风景。九英里，在中国传统文化中，“九”常常被用来做为一个虚数，代表了高、多、深等含义，可以从某种角度说明该板块幅员辽阔、举足轻重。人类喜欢逐水而居，成都人也喜欢水。岷江、都江堰、府南河流淌在成都人的血液里。成都人到了节假日爱往九寨、黄龙观水赏水……但成都缺少比较大的湖，更没有连成一片的湖区。以“湖区”命名，在板块炒作上更能够吸引成都人关注。不同于南湖板块强调的度假，也区别于198规划强调的生态，我们给区域板块落点在其宜居性上，使板块炒作最终和地产销售有效地结合在一起。九英里湖区休闲生活板块null辅推： 大湖海休闲居住区 ◎在板块关键词“山水”里，更加能显示差异化的是该板块拥有众多湖泊。星罗密布的水库湖泊连成一片广阔的湖区，正像九寨沟的“海子”，成都没有海，但众多水汇聚在一起，可以拥有海的气魄。 ◎“成都，一个来了就不想离开的城市”。成都是一个休闲城市，成都人喜欢“耍”，成都人节假日外出游玩，过后又回到城市开始忙碌的生活。当我们给区域板块定位于休闲与居住的结合，对这个城市的人来说一定更有诱惑力。null区域板块炒作null2009年2010年2011年“九英里湖区休闲生活板块”第一个三年计划“九英里”概念导入 通过广告手段描绘未来湖区休闲生活板块蓝图 通过新闻事件、营销活动策动区域人气 依托政府力量及开发商联动对“9英里”做整体规划，打造成都水上休闲娱乐第一品牌在“九英里”（现阳光城位置）引进“热带风暴”夏季开业 周边改建或营建配套设施，如餐饮、卖品 在现有湖/水库资源的项目中增加水上运动设施：水上自行车、水上跑步机、水上攀岩、水上砰砰船等。现有项目配套资源启动，如公园、高尔夫、商业，与水上娱乐户动，形成真正的休闲生活板块。nullnullnullnullnull5月6月7月8月9月10月4月11月12月2009年9英里概念先行，通过报纸、户外等手段引起市场关注 借桃花节的大众传播途径宣传3月活动策划：中华情——九英里湖区休闲生活板块启动庆典 新闻事件：成都东扩专家峰会 广告宣传：结合活动的广告宣传（户外、报纸、电台、电视） 各纸煤、网站的新闻页直播峰会盛况 9英里湖区生活板块网站启动活动策划：成都·九英里国际烟花节 广告宣传：结合活动的广告宣传（户外、报纸、电台、电视）null板块成功炒作关键点： ◎需政府出面推动大事件。板块建设事关城市规划运营，因此是否具有政府背景十分关键，对推广来说大大体现了公信力。 ◎板块炒作和项目推广做为两条线来进行，但两者会有交集和并行，板块炒作会带到项目宣传，项目推广要借用板块炒作势头。 ◎扭转印象需要力度，采用事件营销加活动营销的策划推广方式，事件为板块树立高端形象，活动为增加现场人气，达到赢得知名度和美誉度的双重目的。 ◎扭转印象需要时间，板块炒作不可能是短期行为，而必须有延续，初步建议时间从2009年－2011年。null09年项目入市nullB线：一个像世外桃源的复合地产null在板块炒作的背景下， 项目要以什么形象入市？ 项目和一期之间的推广关系是什么？ 项目要如何切入市场？null总体定位：成都近郊以公园生活（Park Life）为主体的，湖山溪谷为载体的，集特色休闲商业、五星级宾馆、特色旅游、健康运动、高尚住宅为一体的复合型地产项目，是“两湖一山”旅游带的有机组成部分。” null公园生活 西方名为Park，中国名曰园林。社区内多个公园经过人工的改造，为居住者提供源于自然而高于自然的居住享受。成都近郊 本案所在是离成都最近的山水风景区，位于成渝高速龙泉收费站出口1公里，从距离上讲比温江郫县板块、牧马山板块、青城山－都江堰板块都近很多，交通上也更便捷。我们建议，本案在区域位置的宣传提法上跳出“成都近郊”的概念，而是强调距市区九英里（约等于15公里）湖山溪谷 本案的湖约200亩，蜿蜒灵动，形似鲤鱼跃龙门。山：比起牧马山片区的浅山，本案的山层峦叠嶂、连绵起伏，层次丰富而曲线优美。溪：三条溪涧与湖面相连，时断时续。谷：幽深质朴，有桃林、松林、竹林等各种丰富的植被。集城市四大稀缺自然资源于一身，比牧马山、温江别墅区的景观更生态、更丰富。旅游带 本案位于“两湖一山”（龙泉湖、三岔湖、龙泉山）风景旅游区的边缘地带，该旅游带由成都市政府重点开发，面积逾500平方公里，规划建成国内一流休闲度假基地。复合地产 一方面，打破以往地产开发中的单一理念支持，以高尚住宅为载体，整合多种产业如商业、旅游、休闲、生态、体育等，复合多种城市功能的一种全新地产经营模式。另一方面，从居住理念上，本案融合中西文化精髓的生活方式增添了“复合”新的内涵。null通过解读，我们定义产品与板块的形象关系九英里湖区生活板块八百亩公园复合地产null舜元·桃源名 四十七划 大吉 开花结果 ◎“桃源名”通“陶渊明”，陶渊明做为著名的田园诗人，《归园田居》、《桃花源记》都表现了一种隐而不仕的人生意愿。因此，案名是一种隐逸生活、回归田园的意念传递，也是精神上的一种乌托邦。 ◎“桃”与“源”两个字，突出了项目原生态湖景资源以及遍植于山的桃林景观，使得项目景观跃然纸上，给人一种栩栩如生的感觉。 ◎“名”暗喻本案的客源身份，更契合了他们“隐”与“名”的心理需求。同时“名”为本案及客源增添了“荣耀”、“荣誉”的色彩。 ◎ 《桃花源记》描述的是一个现实之外、生活安乐的村落，后人常用“世外桃源”来比喻不受俗世干扰、自成一体的世界，它能满足人们生活的方方面面，这也恰好契合了集休闲、娱乐、旅游、教育、商贸、居住、社交等各种功能于一体的复合地产形态。因此我们认为“桃源名”这个案名同样能够良好地表达复合地产的概念。nullnullnullnullnullnullnullPark Life——Park in Life & Living in Park Park in Life：侧重于强调生活配套中有公园的稀缺性 无论是纽约中央公园、伦敦海德公园还是浦东世纪公园，能够择公园而邻的多是高品质住宅、高品味人群。而能够把公园当作自家花园，能在公园内居住就更是一件奢侈的事。 “仁者乐山，智者乐水”，对本案而言，每个业主生活在四大公园体系之中，两者皆得，公园即家园的生活只为少数人拥有，显其弥足珍贵。 Living in Park：侧重于诠释在公园中的生活方式 这既是一个私享、专属的中式山水园林，又是一个共享、欢聚的西式友人聚会场所。人们可以在这里“采菊东篱下”，或“攀荷弄其珠”，或“独酌花间一壶酒”，又或“晚迎秋露一枝新”……也可以在这里呼朋唤友周日草地野餐，或拖妻携子在湖中泛舟，又或者在林荫大道上散步寻回当年在公园谈情说爱的美好记忆…… 公园给予居住者健康舒适环境之余，更给予了无尽的第三生活空间。null组团命名建议： 根据湖、山、溪、谷，取4个分组团名字，以谷为一期的名字 鼎 湖 园——唐代大诗人李白的《飞龙引其二》有云：“鼎湖流水清且闲，轩辕去时有弓剑。”突出组团水景优势，高贵典雅、意境深远。 君 山 园——“闻说君山自古无”，道路与自然中陡坡的山脉曲线融为一境，这就是尊山为君的本意。加上成片竹林，竹之君子的美誉不胫而走。 成 溪 园——“桃李不言，下自成蹊”，桃李之诱生，蹊径自然成，流露出对自然之趣的念想与向往；又据《幽明录》有云，“登山食桃，就溪饮水”，其言之下，野趣横生，呈现出项目景观桃溪辉映的美妙画卷。 若 谷 园—— 虚怀若谷的大气，纳景于胸的丰富，谷幽花盛的美妙，处处惮意的悠远，“若谷园”不仅表现出景观的丰富与灵气，同时喻示“以若谷之胸，临尘世之上”的意境与性情。nullnullnull■null桃源十景命名建议：落英广场 《桃花源记》原文为：“芳草鲜美，落英缤纷。”文中以其花草鲜嫩而美丽，繁花缤纷交杂的如画美景表现出质朴自然的化外世界。 null桃源十景命名建议：桃源铭 山不在高，有仙则名，水不在深，有龙则灵，斯是尘世，桃源惟真。 可以听风吟，阅古今, 无喧嚣之乱耳, 存幽谷之清馨, 拂袖曰: 桃源于我心。null桃源十景命名建议：怡然别院 《桃花源记》有云：“黄发垂髫，并怡然自乐。”美景之中，体验物外之趣，风景怡然，畅享别处之乐。怡然别院不仅表现出景色之美，同时章显出桃源之趣。null桃源十景命名建议：水韵泉歌 《桃花源记》有云：“林尽水源，便得一山”。林尽于水源，泉始于堤间，清灵之水，叮咚作响，宛如林间幽歌，别有一番情韵。null桃源十景命名建议：飞泉散玉 “飞泉如散玉,落日似悬金” 叠水景致，浑韵天然，那由内而外源源不断散发出来的不施粉黛的澎湃之势，质朴之美让人流连忘返。 null桃源十景命名建议：陶然亭趣 “雨散花飞月似霜，风清云淡自飘扬。红尘莫道禅参透，陶然亭下惹惘茫。”一秋一亭趣，一醉一陶然，风清去谈之中将超然于世的桃源之美表现无遗。null桃源十景命名建议：桃源碧池 “幽谷疑为桃源路,碧池恰似明月宫” 清风、古木、翠竹、碧池，景之丰富，湖之灵动宛如一曲幽远古曲，给人以无限遐想。 null桃源十景命名建议：惜景亭 “繁华梦余韵 惜景无幽深”。登高西望锦城，如画景致一览无遗，四季轮换，绿景红亭相得益彰，观景须惜景。null桃源十景命名建议：桃源幽池 “绿影复幽池，芳菲落桃源”绿树成影，四季芳菲，水池与桃花相映成趣，表现出幽静、悠然之美。 null桃源十景命名建议：竹林溪径 “野竹自成径，绕溪三里余。”竹在溪边，径在竹下，陶然之趣尤见。null项目和一期推广关系 如果我们分板块炒作、项目整体形象炒作、一期形象宣传、一期产品宣传多个层级来推广的话，时间上太仓促，精力上太分散，推广上太多头，无论是从推广时间、推广费用、推广效果来看都很有弊端。 此外，只有当客户高度认同了土地属性，才会认同这片土地上的房产；只有认同了整体项目，才会接受一期产品。所以，我们认为当板块炒作和复合地产得到深刻诠释和高度认同后，一期产品自然会得到客户的关注及购买。 因此，我们坚持，整个09年始终执行双线营销推广，不再单独对一期形象和一期产品作营销推广。null6月7月8月9月10月11月12月2009年新富阶层的桃源梦想 9英里湖区，八百亩公园复合地产桃源名 八百亩公园复合地产市中心户外、成渝高速户外、机场户外 项目周边引导包装 户外、POP持续 报媒大篇幅硬广＋软文：成都商报、华西都市报、成都晚报、四川日报） 全月网络宣传：新浪网、搜房网、大成网、九英里网站户外、POP更换 报媒 全月网络 居周刊/楼市 电视：四川四台产品说明会 户外、POP更换 报媒 全月网络 居周刊/楼市 写字楼液晶广告 秋季房展会户外、POP持续 报媒 全月网络 居周刊/成都楼市 高效数据库直投：银行、汽车俱乐部、高档物业、商场会员、商会等 同期还有板块活动户外、POP更换 报媒 全月网络户外持续 DMnull营销费用预估null谢谢聆听，欢迎交流！策划一：成都·龙泉桃花节 策划一：成都·龙泉桃花节活动对象：全市游客 活动时间：3月 广告推广形式： 1.参与房产博览会，举办九英里板块房产专题展 2.成渝高速至洛带古镇、至龙泉驿沿路引导旗 3.桃花节官方网站九英里板块广告宣传 4.开幕式演出前后播出九英里板块宣传片 5.桃花节·九英里特别纪念品制作 活动费用：30万■策划二：中华情——九英里湖区生活板块启动庆典 策划二：中华情——九英里湖区生活板块启动庆典活动主题：2009，相约九英里 活动对象：全市/省 活动时间：6月 活动背景：“中华情”是由国务院台湾事务办公室、文化部、中国文联和广电总局联合发起，中央电视台、台湾中天电视台、香港无线电视台和澳门电视台等两岸三地电视机构空前合作，面向全球华语观众隆重推出的大型华语演唱会和综合文艺晚会，是中央电视台华语电视独树一帜的国际品牌，有助于迅速打响板块知名度。 活动形式：联手新浪网组织和策划，邀请港台地区人气艺人进行歌舞、乐曲等文艺演出。演出地点选在阳光城，为更突出湖区特点，建议舞台搭建在水域中。演出采用收取门票的形式，新浪、报纸、电视台各大媒体配合宣传。 活动费用：500万■策划三：成都·九英里音乐烟花节 策划三：成都·九英里音乐烟花节活动主题：音乐、烟花、璀璨夜 活动对象：全市 活动时间：10月 活动形式：由政府牵头，动用旅游产业部门主办，板块开发商联袂协办。邀请国内知名烟花表演公司组织具有艺术色彩的大型烟花表演。活动在阳光城举办，采用收取门票的形式。期间与成都晚报、新浪网、成都摄影家协会等联手举办烟花节摄影大赛，丰富活动内涵，扩大活动知名度和影响力。 活动费用：60万■nullnull■nullnull■null■nullnullnull■