全员市场营销

null全员市场营销观念全员市场营销观念 全国十佳企业培训师、策划师 中国饲料经济委员会副理事长 中国人民大学农经院院长助理兼培训中心主任 中国人民大学 张利庠博士 3月1日讲座内容3月1日讲座内容1、市场营销概述 2、市场营销的地位 3、全员最新市场营销观念 4、市场营销战略与策略 5、全员营销执行力 6、市场营销战略与策略 7、全员营销团队建设一 市场营销概述一 市场营销概述市场市场从消费者来说， ? 学者 ? 企业 ?市场与赢利的关系！市场与赢利的关系！三星老板如何看市场 生存与发展的关系 企业的市场观企业的市场观1、市场是企业的生存空间 2、手中的金钱只有与市场结合才是资本 否则你的金钱就是别人的市场 资源不与市场结合，就没有价值！资源不与市场结合，就没有价值！瑞士和日本没有资源却有市场！ null3、市场是企业忠诚客户的总和 顾客转移价值：保住老客户是开发新客户的10分之一 爱多、大宇有市场但没有利润4、市场需要挖掘4、市场需要挖掘感觉价值信用价值物质价值冰箱 橱柜 露装 蹦极 滚斗球 二毛 一、营销的基本概念一、营销的基本概念1、市场营销含义： 企业在变化（动态）的市场环境中为满足消费者需要和实现企业目标，综合运用各种营销手段，把产品和服务整体地销售给消费者的一系列活动与过程。认识中国经济环境认识中国经济环境null环境混沌 Environment 1、非确定性 2、非有序性 3、非物质性 4、非对称性资源有限： Resources 1、替代有限性 2、支配有限性 3、价值有限性 4、效果有限性 市场 营销营销思想Thought经营方法Skill经营步骤Step拉动经济的三驾马车都走不动了拉动经济的三驾马车都走不动了投资 消费 出口 中国经济不能唯GDP：狗屎与经济教授 中国经济必须依靠新农村建设！不同解释不同解释营销是一种创造消费者并使之满意，以取得利润的艺术。 市场营销就是在买方市场的前提下营造属于自己的卖方市场。 著名管理学权威彼得·杜拉克曾指出：“市场营销的目的就是使销售成为不必要”2、市场营销的6大要素2、市场营销的6大要素1、主体：企业、国家、个人、事业单位 2、对象：顾客、客户等 3、客体：货物、人品、思想、服务、技术、企业形象等有形和无形产品。 4、手段：战略、策略等 5、目标：满足需要、取得利润 6、本质：交换、赢利与双赢销售的特点销售的特点1、双向性:信息沟通与感情沟通 2、双重性：销售产品、企业、品牌、关系与自我 3、多样性：推销方式与满足顾客需要 4、灵活性 5、有效性市场营销的范畴市场营销的范畴市场营销是科学还是艺术？ 科学 艺术null中国营销炒作、广告、促销构成艺术成分 中国营销的瓶颈？ 因为？ 把知识和经验总结归纳传输下来，如医院的病例 机会越来越小、难度越来越大！二、营销的地位与作用二、营销的地位与作用市场营销的地位和职能演变市场营销的地位和职能演变研制财务市场人事市场营销作为同等重要的职能市场营销的地位和职能演变市场营销的地位和职能演变研制财务人事市场市场营销作为比较重要的职能市场营销的地位和职能演变市场营销的地位和职能演变研制财务人事市场市场营销作为主要职能市场营销的地位和职能演变市场营销的地位和职能演变顾客研制财务市场人事顾客作为控制功能市场营销的地位和职能演变市场营销的地位和职能演变顾客市场研制财务人 事顾客作为控制职能而市场营销作为综合性职能三、市场营销的三大原则三、市场营销的三大原则1、动态平衡原则 为什么杂技演员能平衡？ 非洲妇女为什么能顶那末多东西？ 小天鹅先生：一双鞋、两句话、3块布、4个不、5年修 最火时冷静、最差时投资！null营销战略 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 过程概貌用质量观点和质量鉴别 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 收缩为集中战略顾客需要 和其他部门需要公司 目标与资源竞争 当前与预期外部营销环境：技术 政治和法律 经济S W O T细分与目标化差异化与定位目标市场定位产品地点价格促销2、危机—成功原则2、危机—成功原则市场经济就是危机经济危机机会防卫策略发展战略牡丹自然科学是艰苦的发现，靠实验； 社会科学是苦恼的察觉，靠调查3、障碍——机会原则3、障碍——机会原则障碍所有权效用上海X光卖4950 中国奥迪排除时间效用物的效用地域效用北京空调与海尔 夏天的波斯登 北京人干事不行，闹事专家五粮液 8000吨京酒质量/服务三、市场营销结构的变化三、市场营销结构的变化你能说出多少个P？你能说出多少个P？产品：product 价格：price 地点：place 促销：promotion 权力：power 公关：public relation你能说出多少个P？你能说出多少个P？探查：probing 分割：partitioning 优先：prioritizing 定位：positioning你能说出多少个P？你能说出多少个P？人员：people 公众形象：public image 企业哲学：philosophy of firm 物流管理：physical distribution 政府力量：power of government 实体设备：physical equipment 销售过程：processing4P的背景4P的背景短缺经济时代 1、要素组合以4P—4C1、要素组合以4P—4C4P：产品 4C：消费者 （produce） （consumer） 价格 成本 （ price） （ cost） 分销渠道 方便 （ place） （ convenience） 促销渠道 沟通 （ promotion） （ communication ）2、要素组合以4C——4R2、要素组合以4C——4R 4C： 4R 消费者 1.与顾客建立关联 （consumer） relation 成本 2.提高市场反应速度。 （ cost） reaction 方便 3.关系营销越来越重要 （ convenience） relationship 沟通 4.回报是营销的源泉。 （ communication ） response null新经济时代的“4V”模式 差异化（Variation） 功能化（Versatility 附加价值（Value） 共鸣（Vibration） null产品研发的4V模式市场运作的4R模式 最新模式——T模式营销转变的趋势营销转变的趋势1、分销为主的传统营销时代正在走向终结，层次减少，重视终端 2、零散的战术创意正向系统战略营销转变 3、以产品为中心的营销正向以品牌为中心的营销转变营销转变的趋势营销转变的趋势4、以价格竞争为导向的营销正向以整个价值链为激励体系的营销转变 5、以渠道、终端抢夺为主的营销正向以建设渠道伙伴关系为主的营销转变 6、以促销、广告为手段的营销正向整合营销传播、知识管理和组织变革为主的营销转变四、 最新市场营销观念四、 最新市场营销观念null信念 标杆管理基因：企业机场投资策划认知借势坐庄攻击1、信念——标杆管理 目标的重要1、信念——标杆管理 目标的重要最高与最低纲领: 标杆与竞争是最大的动力! 百事与可口;麦当劳与肯得基 希望-正大 北农大-大北农 正邦-民星null想要与一定要伊扎克·帕尔曼成功来源于自己，世界上没有什么事是做不到的null想要 一定要 愿望 信念null信念值多少钱？信念是不值钱的，它有时甚至是一个善意的欺骗，然而你一旦坚持下去，她就会迅速升值。在这个世界上，信念——任何人都可以免费获得，所有成功者最初都是从一个小小的信念开始的。信念是所有奇迹的萌发点。信念是所有奇迹的萌发点整体解决：中农财智金字塔赢利模型整体解决：中农财智金字塔赢利模型2、管理基因与企业机场 外国人为什么怕中国人？！ 基因威力! 没有机场飞机就起飞怎么办？企业成长平台现象企业成长平台现象null系统平台标准平台基因标准平台基因管理:销产发人才 文化CIS系统：学历与文化？ 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 系统 目标管理与绩效考核系统 战略规划系统 管理手册系统 经销商学院整体解决：中农财智金字塔赢利模型整体解决：中农财智金字塔赢利模型3、投资 李嘉诚: 300亿美金\ 6000亿港币 资本家与穷人的区别在哪里？ 总公司与分公司:企业的碟式结构! 发展就是最大的留人！海尔的国际贡献是什么? 海尔的国际贡献是什么? SBU (Strategical Business Unit) 并行式虚拟负债公司！ SBU的四个要素是： 市场目标、市场订单、市场效果、市场报酬。 4、策划先行4、策划先行企业发展的“平台现象”？ 企业家的“监狱现象” 中国企业靠人治，不靠系统管理。null80年代，事后总结——试误性决策 （避免重犯少交学费） 90年代，事中控制——尝试性决策 （及时纠正代价不大） 21世纪，事先策划——预谋性策划 （理性思考理性创新） 有理走遍天下，无理寸步难行 波司登策划8步演义经典波司登策划8步演义经典轻、薄、美——休闲时尚篇，击败鸭鸭 国家登山队——珠峰，一举成名 南北极考察——科学，奠定老大地位 第一山、第一品牌，新世纪的曙光 外交礼品——国际贸易，扬名海外 鹅鸭之争——借势造势， 赞助活动——企业形象，知名度与美誉度交融 绿色环保——健康保健，再攀新高5、坐庄5、坐庄真正的诺贝尔奖获得者:中国农民 傻女人为什么会优秀? 温州人和四川人的谁更富有？ 女人可以做三次庄？ 坐庄就是取得支配权！ 6、认知6、认知王者效应:王志、王帜、王道、王人、王势 营销就是卖认知！ 中国饲料产业报告、《大赢家——》 猪料王、鸭料王、肉鸡料、蛋鸡料王、添加剂王、预混料大王、饲料智慧王！ 谎言重复1000遍就是真理？！ 平面直角电视有什么好？ 怎么说别人就怎么信？7、借势7、借势蒙牛的三级跳： 用20万做10亿元的事？ 用关键因素翘动地球： 品牌--奶站——生产——物流—— 广告——资金——市场。 蒙牛酸酸乳！与超女共成长 8、您认为这些观点对吗？8、您认为这些观点对吗？?五、市场营销战略与策略 营销的产品（Product)五、市场营销战略与策略 营销的产品（Product)产品的概念：能够提交市场供使用和消费的、以满足某种欲望的任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和构思等。 包括物质和精神两个方面 产品整体概念三个部分： 核心产品：最基本层次，向购买者提供基本效用和利益，满足顾客需求的核心内容。产品的概念产品的概念 形式产品：核心产品得以事项的具体形式，即向市场提供的实体和劳务的形象。 附加产品：顾客在购买产品时所得到的附加服务和利益，如提供信贷、免费送货、安装、保修、售后服务等。 树立产品整体概念的意义树立产品整体概念的意义1。全方位满足顾客的需求 1）引起顾客注意、购买、使用或消费某种东西 2）从物质实体扩展到无形各种劳务 3）伴随售前、售中和售后服务，方便消费者购买和使用 4）可使消费者获得精神的满足和法律保护，因包装、商标、公司信誉成为产品的组成部分树立产品整体概念的意义树立产品整体概念的意义2。有利于提高企业的竞争力 产品整体概念拓宽了企业的营销思路，使企业认识到用户所购买的，不限于产品的物质实体，而是产品提供的效用总和，包括包装、商品、咨询、信贷、仓储、运输和其他服务。企业不能仅限于停留在提高产品质量和降低产品成本，而应在附加产品上多动脑筋。树立产品整体概念的意义树立产品整体概念的意义3。可使企业的营销活动更加有效 企业应根据顾客的不同需求从事营销活动， 对中间商：代培推销人员、广告支持、延期付款等便利条件 对消费者：注重技术咨询、维修服务和使用保证等产品的定义及其价值产品的定义及其价值 核心产品 核心产品付款条件零配件购物环境包装培训以旧换新手册销售人员素质外观维修服务升级服务颜色宣传品市场份额配套产品品牌配套产品品牌付款条件零配件购物环境包装培训以旧换新手册销售人员素质外观维修服务颜色升级能力市场份额宣传品案例分析案例分析 麦当劳的启示麦当劳的整个产品设计麦当劳的整个产品设计 儿童乐园周末儿童歌舞洗手间生日会儿童玩具就餐环境null 指企业按照某种标准，将准备进入的产品与服务的整体大市场划分成若干个小市场的过程。每个小市场的使用者有类似的需求、购买心态和购买方式。 市场细分的含义市场细分的作用: 1、有利于企业发现新的机会。 2、有利于小企业开发市场。 3、有利于企业的专业化。 4、有利于企业制订与调整营销策略。细分造成差异细分造成差异化妆品、 可乐、 洗发水、 沐浴露 定位定位2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念 杰克·特劳特和阿尔·里斯提出的定位理论（positioning） 企业的产品、品牌、形象在目标消费者心目中占据的特定的位置，形成有别于竞争者的价值，并维持好自己的经营焦点。定位的意义定位的意义1、好产品终有出头之日、付出总有回报，后进产品不能以“更好”的表现取胜，而应该以“不同于”领先者而获利 农夫山泉定位的意义定位的意义2、过去人们更热衷于品牌延伸，认为囊括多样产品的大品牌容易被消费者信赖，而且以延伸品牌推出新产品更节省营销费用，定位则要求一个品牌必须保持单纯、不应该推出太多种类的产品而模糊自己的区隔、失去焦点。 宝洁定位的四大步骤定位的四大步骤1、分析行业环境 分析竞争者优势和弱点，弄清他们在消费者心中的大概位置。 就某个品类的基本属性，请消费者从1到10给竞争品牌打分，从而弄清竞争品牌在人们心中的位置，建立区隔的行业环境2、寻找区隔概念2、寻找区隔概念寻找不同的概念使市场和品牌区别开 西南航空——不送饭的飞机 Hillsdale College----拒绝政府资金的学校 商务通（电子记事本——经理人） 白加黑感冒片 妙士酸乳——初恋的滋味3、找到支持点3、找到支持点找到区隔概念的支持点，消费者必须要证明给他看 可口可乐——正宗的可乐 坐奔驰—— 开宝马—— 高尔夫—— 红牛——4、传播与应用4、传播与应用宣传应该体现出区隔概念 康师傅——就是这个味儿 真正的区隔概念也应该是真正的行动指南null 关于定位定位的原则 定位是策划出来的植入顾客脑中的 定位不同结果不同 定位确定不能轻易改变 从新定位 定位传播的原则null 碧桂园的定位凤凰城的成功定位就在于将对别墅的梦想和超低价格有机结合，开创了“给白领的别墅”的空白市场 “为每个成功的广州人建造满意的房子” “在凤凰城不分阶层，不分尊卑，只要寻求理想的生活，理想的家居，消费者就能找到合适的房子。”——龙尔刚 “给您一个五星级的家” “自然的森林、天赋的湖泊、人文的社区” 凤凰城的热销在于他以超低的价格满足了社会对一种生活方式的向往 null　王志纲谈到碧桂圆的成功经验时指出，碧桂圆的特点在于低价、快速 在碧桂园自己看来，真正的法宝就是两个：一个是给市场提供质优价廉的产品，一个便是提供优质的服务。其价格打破了消费者的心理底线，而其“给您一个五星级的家”的广告语人人皆知。碧桂园“物美价廉”的策略赢得了消费者的青睐。 “准确定位，规模制造”八个字，这是碧桂园10年战无不胜的真正原因。 碧桂园的成功经验null 差异化变量null Ａ、 性别的差别： 男： 方位；女： 色彩； 结构； 功能； 结果； 过程； 逻辑；－－－－－  直觉；－－－－－ null 制造差异化的原则重要性：能为相当数量的顾客提供较高的让渡价值。 明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或该差异化的提出 是突出的、明晰的。 优越性：该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益。 可沟通性：可以于顾客相互沟通的，是顾客能看到的。 不易模仿性：其他竞争者难以模仿。 可支付性：买主有能力购买该差异化。 盈利性：公司将通过该差异化获得利润。null 消费者的五大思考模式1、消费者只能接受有限的信息。 选择性注意、选择性扭曲、选择性保留 2、消费者痛恨复杂，喜欢简单。 把你要传播的信息“削尖” 3、消费者缺乏安全感。 4、消费者对品牌的印象不会轻易改变 5、消费者的想法容易失去焦点。null“宣传一定要集中且重复。因为群众的感受性极为有限，他们的才智极微，且又极为健忘。所以，有效的宣传一定要集中在特别重要的两三点上，而且要将这两三点反反复复出现在标语口号之中，务必使广大群众中的每个人，都能了解你在标语口号中要他明白的道理。” null 定位的层次 产品定位品牌定位 公司定位null 市场定位的方法 1、产品的定位：产品的特征、工作性能、 一致性、耐用性、可靠性 2、突出产品的无形部分 3、目标顾客的不同 4、竞争对比法 5、第一定位法 6、企业要善于总结出自己的特色。决定竞争定位 决定竞争定位 资源和能力决定竞争定位 市场竞争地位分四个类型：决定竞争定位 决定竞争定位 市场领导者 最大资源，如施乐（复印机）、IBM（电脑业）、丰田（汽车）、可口可乐（软饮料）、麦当劳（速食业）。 市场挑战者 处于第二、三位，逊于领导者，如百事可乐、福特、肯德基等。 市场补缺者 仅拥有有限的资源，但是在某些特殊的细分市场，享有独特优势 市场跟随者 与领导者有相当大的差距，扮演模仿角色。针对竞争对手的策略组合针对竞争对手的策略组合市场领导者的有效防御策略 市场挑战者的进攻性策略 市场跟随者的紧随策略 市场补遗者的利基策略领导者的有效防御策略领导者的有效防御策略防御战的3条基本方法：里斯和特劳特的《营销战》 只有领先者才可考虑防御，最佳防御是不断进攻自己； 随时阻止对手的攻势 扩需守邑策略： 扩展需求、产品创新，多渠道、市场延伸和忠诚客户等 有效区隔策略： 品牌塑造、产品提升、进入壁垒、竞争规则等 积极防御策略 坚壁清野、围魏救赵、持续领先挑战者的进攻策略挑战者的进攻策略高举高打，正面进攻 集中优势、攻击薄弱环节 嫁接资源、区域滚动 具体策略： 价格、产品、服务、传播跟随者的生存策略跟随者的生存策略北极狐策略、半个园创造： 具体策略： 模仿贴近、紧随其后 有距离跟随，主要方面贴近、但相对多元化 有选择跟随，人有的跟随，己优的差异补缺者的利基策略补缺者的利基策略集中力量在某些忽略的细分市场上专业化经营 理想的利基具有如下特征： 有足够的市场容量和购买力。 市场有发展潜力 对主要竞争者不具有吸引力 具备独特的资源和核心能力 已建立良好信誉，足以对抗竞争者 定位与竞争战略定位与竞争战略六、全员营销执行力的六个方面 1、敬业重德六、全员营销执行力的六个方面 1、敬业重德什么是敬业？ 事业为重！ 只要不趴下（停止呼吸），就干！2、主动积极2、主动积极 郑州花园酒店的服务员 我的两个秘书 什么叫服务？ 服务就是给自己找麻烦，给人提供方便！3、细节完美3、细节完美细节就是文化、就是差距，就是核心竞争力！ 不同的接人司机！ 不同酒店里的点菜小姐 永远打招呼的服务员 两次申奥！ 4、做事到位4、做事到位没有最好，只有更好！ 永无止境！ 永和豆浆的鸡蛋 5、不讲借口5、不讲借口不怪罪于外！ 不推脱 责任 安全质量包保责任状安全管理目标责任状8安全事故责任追究制幼儿园安全责任状占有损害赔偿请求权 ！ 销售例会 不要为失败找借口，只为成功找原因！6、立即行动6、立即行动一个行动好过一百句口号 一个差的结果好过没有结果七、营销团队管理七、营销团队管理为什么要建设营销团队？为什么要建设营销团队？企业消费者营销团队的作用 收集信息，调查市场 设计产品，引导消费 销售产品，收回货款 身体力行，宣传企业 启动市场，促销策划 服务客户，赢得忠诚 管理市场，维护网络营销人员管理与考核营销人员管理与考核营销团队 T E A M怎样建设营销团队？怎样建设营销团队？1、销售团队的招聘 2、销售团队的激励 3、销售团队的管理 4、销售团队的考核 5、销售团队的类型与对策 6、销售团队建设的过程null 使管理主管重点在员工素质上 把好入“口”关 了解人才市场行情 使优秀人才保持稳定 吸引高素质人才 提供人力资源保障 提高人资源管理层力次1、销售团队的招聘null招聘误区招聘误区光环效应 以貌取人（前5秒现象） 强势扭转 少说多听 2、销售团队的激励2、销售团队的激励营销员为什么要激励？工作热情时间变化营销员热情波动曲线五大激励理论五大激励理论马斯洛的五种需要理论： 赫兹伯格的双因素理论：激励和保健因素 弗隆的期望理论 激励力=效价×期望值通用的公平理论： 斯金纳的强化理论的四种方式 正强化、负强化、自然消退、惩罚null马斯洛五层次需求理论个人成就尊 重社 交安 全生 理51234双因素理论双因素理论多元立体的10大激励措施 １、营销人员的薪酬激励多元立体的10大激励措施 １、营销人员的薪酬激励纯粹薪水 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ：固定工资 纯粹佣金制度：提成 薪水加佣金制度 佣金加奖金制度：贡献的奖励 薪水加佣金加奖金制度 特别奖励制度：额外的奖励综合薪酬案例分析综合薪酬案例分析简单的薪酬： 月薪资﹦基本工资十绩效奖金﹣考核扣罚 1、  基本工资 业代 600元 主管 900元 经理 1200元 月基本任务定为：销售员120吨；资深销售员150吨；销售主任180吨。 null2、绩效奖金=绩效奖金基数×职等权数×地区权数×品种权数×绩效达成率×100% （1）绩效奖金基数为240元。 （2）职等权数 一级 二级 三级 业代 5.5 4.5 3.5 主管 12 10 8 经理 23 19 152、福利激励2、福利激励国家规定的3项保险、商业保险补贴、带薪休假等3、文化激励3、文化激励4、雷区激励4、雷区激励高压线——反向激励 案例： （一）、各部文秘 1．完善档案管理。因档案管理不善，导致档案丢失，对责任人给予50元／次罚款。 2．准确、及时处理定单，因违反公司规定导致错发、漏发货，给予责任人50元/次罚款。5、提升激励5、提升激励双H通道：职务与职称 金牌营销师（123等） 银牌营销师（123等） 星级业务员：321 共9级通道 见业务员评级制度null职务与职称为两纵边组成的晋升横梯等级即晋升激励 我国各种企业的晋升等级几乎均是职务晋升，并以此作为利益机制，结果是官浮于事，内耗严重。而反映技术水平的职称等级几乎不起激励作用，从而导致晋升“梯子”的畸形化 6、奖励激励：6、奖励激励：五种奖励方法 出国、旅游、国际会议、演讲机会等 安利案例：设有银章、金章、直系、红宝石、明珠、蓝宝故石、翡翠、钻石等奖章颁发给营业主任及营业经理 见习营业主任（9%—21%），营业主任（银章、金章）、高级营业主任（直系、红宝石、明珠、蓝宝石），营业经理（翡翠），高级营业经理（钻石）。 7、营销例会与竞赛 7、营销例会与竞赛标准营销例会案例分析 晨会、周会、夜间周会、季检讨会、月会、年中研讨会、创业说明会、联谊活动、策划汇报、进修会、主管进阶班一、营销例会不是什么？ 一、营销例会不是什么？ 1、营销例会不是推诿会。 我去年参加了东北一家饲料企业的营销例会，正好研究一起因饲料质量引起肉鸡掉毛而被索赔的事。 例会的基本游戏规则：“只允许检讨自己绝不允许指责别人”一、营销例会不是什么？一、营销例会不是什么？2、营销例会不是“逼宫会”。 在我参加的另一次营销例会上，各片区销售经理纵容业务员大谈特谈该片区竞争对手在销售政策上是如何如何优惠，搞的老板脑门直冒汗。最后群起而攻之，强烈要求放帐赊销。 销售政策的改变不是营销例会解决的，而应该是总经理办公会的问题。 一、营销例会不是什么？一、营销例会不是什么？3、营销例会不是“诉苦会”。 业务员要想取得良好的销售业绩，就必须要踏遍千山万水、说够千言万语、想尽千方百计、吃过千辛万苦、……这本应是业务员的工作特点，营销例会不许再唠叨。 一、营销例会不是什么？一、营销例会不是什么？4、营销例会不是批斗会。 还有一些企业在开营销例会时搞一言堂，业务员本来辛苦一个月了，好不容易“回家”了，却遭到老板一顿臭骂。 大堂上表扬，密室里批评 注意营销员的心理趋同效应 营造正向激励的氛围 否则人人自危、人心涣散，哪有凝聚力？一、营销例会不是什么？一、营销例会不是什么？5、营销例会不是汇报会。 很多例会业务员泛泛而谈，多强调客观原因，诸如形势不好、竞争激烈、死拼价格等等，从来不谈主观原因。个别情况，业务员还跟中间商联合起来给企业传达虚假信息，其他业务员一唱一合，共同以虚假情报逼企业让步。 一、营销例会不是什么？一、营销例会不是什么？6、营销例会不是报销会。 大部分企业都是一月一度例会，趁此机会给业务员报销差旅费。有些业务员就把例会当成了报销会，除了报销什么也不关心，报完销就走人。一、营销例会不是什么？一、营销例会不是什么？7、营销例会不是讨论会。 我参加过一些例会，目的不明确，任务不清楚，扯到哪里谈到哪里，毫无边际侃大山，直到吃饭时间。 更糟糕的是有些领导让大家随意提意见，结果成了“真理大讨论”——产品、协调、机制等问题大暴露 结果是问题都是企业的，营销员骂完人就走人！ 一、营销例会不是什么？一、营销例会不是什么？8、营销例会不是业余度假会。 有些企业老板就不重视营销例会，自己不亲自参加，随便找一个经理主持，根本没有系统的统筹安排，既没有重点也没有难点，内容随意性太强。有的经理兴致上来，竟主持打了四天麻将！例会完全流于形式主义。一、营销例会不是什么？一、营销例会不是什么？9、营销例会也不是表扬会。 据说，人类文明进步的标志就是自我欣赏。现代人掌握现代的科学技术硬件，到是学会了现代的人际关系软件。有个企业整个例会就是自我表扬与相互表扬相结合，已到了令人发麻的地步。既然形势一片大好，老板只有加薪了。一、营销例会不是什么？一、营销例会不是什么？10、营销例会不是内部会议。 家丑不可外扬，再加上商业机密，有些企业开例会纯属闭门造车，夜郎自大，自我陶醉于经验主义的陷阱中不能自拔。 旁观者清当局者迷。 请营销专家参加例会，往往能一针见血，道破天机。若能请营销专家培训一下，业务员充足了电、卯足了劲，将更有意义。一、营销例会不是什么？一、营销例会不是什么？11、营销例会不单纯是营销会。 全员营销的概念已提了很久，老是落实得不好，主要原因就是营销部门跟其它职能部门协调沟通得太少，营销例会将是与其他部门协调沟通的最佳时机。 一、营销例会不是什么？一、营销例会不是什么？12、营销例会不是个人的演讲会。 主持人或领导只是一个“向导”，一定要注意控制时间，要多听少说 对于那些表现欲望强烈、口才良好的人尤其要注意！二、营销例会的基本概念 二、营销例会的基本概念 1、营销例会是一个企业在营销过程中的阶段总结会。 一般每月一次，总结这个月在销售工作中的经验和教训，发扬成绩，避免失误。这就要解剖麻雀，抓准典型，针对一个片区、一个业务员、一个客户，把普遍性的经验和教训说深说透，以便借鉴。 二、营销例会是什么？二、营销例会是什么？2、营销例会是业务员一个月成绩的检查会。 业务员往往是将在外君命有所不受，平时根本见不到人，很难管理和指挥。正好每月回来一次，企业要珍惜这次难得的机会，检查每个业务员的市场布点、产品到位、网络建设、客户管理、销售业绩等情况，以便有针对性的指导。二、营销例会是什么？ 二、营销例会是什么？ 3、营销例会是问题解决会。 业务员往往是将在外君命有所不受，平时根本见不到人，很难管理和指挥。正好每月回来一次，企业要珍惜这次难得的机会，检查每个业务员的市场布点、产品到位、网络建设、客户管理、销售业绩等情况，以便有针对性的指导。 二、营销例会是什么？二、营销例会是什么？4、营销例会市场信息收集会。 现代社会是一个速度加信息的社会。由于传统的金字塔型组织机构的信息层层过滤，导致越是高层领导越对真实而具体的市场信息麻木，这是决策错误的根本原因。每月一次的营销例会，将是企业老板的千里眼和顺风耳，充分收集全国各地的鲜活的市场动态、竞争对手策略、产品走势、客户需求等信息情报，以老板的眼光和角度分析研究，快速决策。二、营销例会是什么？ 二、营销例会是什么？ 5、营销例会是下一个月的任务布置会 企业老板要根据汇总的各种情况，下达下月的作战命令，在销售顾问的指导下，要明确符合企业发展战略的工作方向和工作重点，确保片区利益服从企业整体利益。 二、营销例会是什么？ 二、营销例会是什么？ 6、营销例会是一次积极参与会。 每一次营销例会都应该让业务员充分参与，发表观点，提出建议。营销人才往往就是在营销例会上脱颖而出的。 二、营销例会是什么？ 二、营销例会是什么？ 7、营销例会是一次协调沟通会。 例会一般要邀请生产、财务、保卫、办公室、采购等部门人员参加，让他们充分感受市场变化的风云莫测和疯狂竞争的残酷无比，充分理解销售的困难，便于他们形成全员营销售意识。 二、营销例会是什么？ 二、营销例会是什么？ 8、营销例会是一次感情交流会 业务员长期在外，每月回家，就应该有回家的温暖。各级干部要利用这个时机多请一请业务员，业务员也要多与其它部门沟通，增加企业的凝聚力和向心力。二、营销例会是什么？ 二、营销例会是什么？ 9、营销例会是一次培训会。 现代社会是一个终身学习的知识经济社会。业务员干了一个月，身心疲惫，迫切需要知识雨露的滋润。最好邀请各方面的专家教授在生产工艺、畜牧兽医、营销技巧、消费心理、企业文化、动物营养等方面不断培训，以便超越自我，追求卓越。二、营销例会是什么？ 二、营销例会是什么？ 10、营销例会是鼓励业务员向更高目标奋斗的动员会。 在例会上尽量多宣传企业文化、介绍企业荣誉、分析企业产品、讲解同行企业的经验、分享业务员的成功、企业长远发展趋势、营销策略等等，激励他们向美好的目标奋进。 激发团队干劲，产生冲劲！三、营销例会的操作关键──营销例会怎么开三、营销例会的操作关键──营销例会怎么开1、营销例会一定要准时 一般是每月月初或月底，时间在三天左右。没有不可抗拒力，一般不要变化。三、营销例会怎么开三、营销例会怎么开2、一定要精心准备和策划 营销例会一定要在营销顾问的指导下，精心策划，统筹安排，选准主题，重点突破，把握节奏，力争尽善至美。三、营销例会怎么开三、营销例会怎么开3、营销例会一定要利用现代教学工具，每人一般不要超过5分钟 严格规定用多媒体投影或三张胶片三、营销例会怎么开三、营销例会怎么开第一张销售地图，把各自片区的销售地图投在屏幕上，形象地讲出市场布局、客户分布、养殖结构、竞争对手的产品结构和销量、本公司产品分布情况等信息 三、营销例会怎么开三、营销例会怎么开第二张曲线图 分析一个月以来的销量曲线变化及经营状况三、营销例会怎么开三、营销例会怎么开第三张PPT幻灯 讲解存在的问题、难题、解决建议以及下月的行动规划。 干净利落，重复问题不再讲，高效快速。三、营销例会怎么开三、营销例会怎么开4、营销例会一定要总经理和销售副总亲自参加，现场点评指挥协调。 三、营销例会怎么开三、营销例会怎么开5、对有问题的片区，利用晚上的时间进行“单抽”，检查工作，确定目标，解决问题，重点辅导。 三、营销例会怎么开三、营销例会怎么开 6、营销例会一定要找出一、二个重点问题专题讨论研究，力求集思广益、解决问题，以避免营销例会流于形式、泛泛而谈。 三、营销例会怎么开三、营销例会怎么开 7、营销例会一定要评出优劣，奖优罚劣，当场公布，以便互相鼓励，形成内部竞争的良好风气。 三、营销例会怎么开三、营销例会怎么开 8、营销例会一定要留出半天时间给各片区开“小例会”，以便具体落实。 三、营销例会怎么开三、营销例会怎么开 9、营销例会一定要搞一次全体人员都参加的集体活动，或一次培训、或一次舞会、或一次体育比赛、或一次郊游…… 以便更大范围的充分交流。 三、营销例会怎么开三、营销例会怎么开10、必须形成会议纪要，而且有专门机构和责任人负责落实 便于考核 便于下次例会回顾 销售例会是激励、管理、控制销售员的重要手段8、培训激励8、培训激励有针对性和系统性的准确培训操作 营销人员的加油站 不是因为培训而跳槽，而是因为培训以后没有激励体系而跳槽9、荣誉激励9、荣誉激励四大天王 增长率最高：风；占有率最大：调 销售量最大：雨；销售额最多：顺 五虎上将 八大金刚null1、建立荣誉室，将企业每年通过公正评选出来的成绩突出的区域市场经理和业务人员的大型照片挂在荣誉室，并配以文字说明 2、设立功勋壁，即将对企业发展做出过重大贡献的区域市场经理或业务人员的功勋，通过石刻画像及刻字说明，建立起功勋墙壁 3、出版大事记，以公开出版文集的方式，宣传这些功勋人员的业绩 10、其它激励10、其它激励办公条件 沟通关怀 团队氛围 成就感 轮岗调换 休息调整3、销售团队的管理3、销售团队的管理天下第一难——控制管理销售员！ 放羊——早夕会——管理表格——人盯人——疲惫不堪！四大管理方式四大管理方式销售员 管理控制营销例会工作述职随访 辅导管理 表单随访辅导随访辅导1、单独巡视市场，约见客户，保持频率 保持对客户和市场的控制，因为变数太大，一夜醒来可能就丢掉了市场 2、经常与销售员共同拜访 不要急于指导批评 多看、听、问、记 以销售员为主4种类型4种类型1、溃散型销售团队 2、混沌型销售团队 3、过渡型销售团队 4、增长型销售团队 销售团队的建设过程销售团队的建设过程销售团队发展四个阶段销售团队发展四个阶段关注问题解决有成效工作发挥期关注友爱，构建忠诚工作方式认可，程序建立共识期确立、关注规则因各自目标、个性不同摸索期有礼、谨慎、避免冲突关注任务方面对职责、规则、期望不熟悉组合期管理重点行为表现发展阶段小组讨论、社交 冲突、权力斗争倾听、树立威性、 排解冲突放松、接纳信任，鼓励，开诚布公 赞同异见、积极、 创造性创造性、自我革新、 自己方式工作null 欢迎讨论 01062518791 01062516057 13601245788 zlx001@vip.sina.com zlx@ruc.edu.cn 张利庠博士