服务定价策略课件

服务定价策略制作人：马涛李东旭牡丹江大学市场营销<111>5.4服务定价策略 新产品定价策略 折让定价策略 差别定价策略 心理定价策略5.4.1新产品定价策略5.4.1.1撇脂定价新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法。适用范围： 全新产品 受专利保护的产品 需求的价格弹性小的产品 流行产品 未来市场形势难以测定的产品5.4.1.1撇脂定价优点： 新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场； 主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者； 价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应缺点： 获利大，不利于扩大市场 很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长 损害消费者利益，易招致反对和抵制5.4.1.1撇脂定价 案例圆珠笔在1945年发明时，属于全新产品，成本0.5美元一支，可是发明者却利用广告宣传和求新求异心理，以20美元销售，仍然引起了人的争相购买。5.4.1.2渗透定价这是与撇脂定价相反的一种定价策略，在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。适用范围： 新产品没有显著特色，竞争激烈 需求弹性较大 新产品存在着规模经济效益5.4.1.2渗透定价优点： 产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降； 低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。缺点： 较长一段时间内只能获得微利5.4.1.2渗透定价 案例 日本精工手表即是在具备这样两个条件的基础上，采用渗透定价策略，以低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。5.4.1.3试销价格 新产品在试销期间的价格。由企业根据成本，参照同类产品价格指定。企业制定试销价格，应报物价部门和业务主管部门备案，重要的新产品试销价格要经省、自治区、直辖市物价部门批准。试销期一般为一年，不得超过两年。试销期满，按照物价管理权限，由物价部门根据正常生产成本，参照同类产品价格，制定正式价格。5.4.1.3统一定价策略 定义： 统一定价是指不分市场差异，同一产品均按照统一价格出售。 5.4.1.3统一定价策略 优点：为企业树立童叟无欺的企业形象，有助于企业对产品价格的管理，防止地区价格差异造成的中间商为谋取利益跨地区进货，防止市场混乱。5.4.1.3统一定价策略 案例：本世纪初，日本人盛行穿布袜子，石桥便专门生产经销布袜子。当时由于大小、布料和颜色的不同，袜子的品种多达100多种，价格也是一式一价，买卖很不方便。有一次，石桥乘电车时，发现无论远近，车费一律都是0.05日元。由此他产生灵感，如果袜子都以同样的价格出售，必定能大开销路。然而，当他试行这种 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 时，同行全都嘲笑他。认为如果价格一样，大家便会买大号袜子，小号的则会滞销，那么石桥必赔本无疑。但石桥胸有成竹，力排众议，仍然坚持统一定价。由于统一定价方便了买卖双方，深受顾客欢迎，布袜子的销量达到空前的数额。除此之外，在我国，在世界的很多地方，一些品牌专卖店，或者是品牌专卖店，都遵循着全国统一定价的原则。5.4.2折让定价策略 定义：折让定价策略就是降低产品价格，在原价基础上给购买者一定的价格折扣或馈赠部分产品，以争取用户，扩大销售。5.4.2折让定价策略付款方式折扣购买数量折扣交易折扣组合折扣推广让价折扣季节性折扣预定折扣5.4.2.1付款方式折扣 定义：服务业为了鼓励购买者采用指定的付款方式或者有利于服务提供商尽快收取服务费用以降低发生损失的可能性的付款方式，而对此方式付款的购买者给予的价格折扣。例如：“5/30，Net/90”的意思是，买方在成交后30天付款，可得到原价5%的折扣，最迟应在90天内付清全部货款。某些地方用某银行卡进行pos刷卡获得一定价位的优惠等。5.4.2.2购买数量折扣 定义：服务的提供商根据客户所购买的服务产品的数量多少而给予不同的折扣，通常，顾客购买的服务产品越多，享受的优惠额度也越大。同时，买方与卖方所获得的利润也就越大，从而实现共赢。 两种形式： 累计数量折扣 非累计数量折扣（一次性折扣）5.4.2.3季节性折扣 定义：生产季节性商品的公司企业，对销售淡季来采购的买主所给予的一种折扣优待。优点：使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定，从而合理安排生产，做到淡季不淡充分发挥生产能力。5.4.2.4交易折扣 定义：根据中间商在商品中的流通地位和作用，给予不同的折扣叫做交易折扣策略。在下设服务代理商和服务加盟商的服务企业。5.4.2.5组合折扣定义：组合折扣定价策略，是指把若干相关产品组合配套出售时而给予的价格折扣。注意配套产品价格要低于单件产品价格之和。优点：促进服务业收入的增加，刺激人们对此类服务的热情，另一方面这种定价方法能够更有效的利用服务资源为人们提供心灵和精神的享受5.4.2.6推广让价折扣 定义：推广让价又称推广津贴，是生产企业对中间商积极开展促销活动所给予的一种补助或降价优惠，主要有两种方式，一是促销让价，二是以旧换新作价。大减价大出血原价：49元现价：18元快来买啦！大减价了原价495.4.2.6推广让价折扣_促销让价5.4.2.6推广让价折扣 以旧换新的原理：进入成熟期的耐用品，部分企业采用以旧换新的让价策略，刺激消费需求，促进产品的更新换代，扩大新一代产品的销售额度。5.4.2.7预定折扣 定义：预定就是在享受服务之前的一定时间交付费用，待到约定时间时消费者按照预定时规定的内容享受服务，目前较为普遍的就是飞机票的预定以及旅游产品的预定。 优点：为企业在运营安排及现金流量等方面带来好处，另一方面也为消费者带来了低于正常价格的服务，除此之外还能促进淡季服务产品的销售。5.4.3差别定价策略 定义：差别定价策略：是指对同一产品针对不同的顾客、不同的市场制定不同的价格的策略。其种类主要有：以顾客为基础的差别定价策略、以产品为基础的差别定价策略、以产品部位为基础的差别定价策略和以销售时间为基础的差别定价策略。5.4.3差别定价策略差别定价策略产品附加值定价顾客细分定价服务的可接近差异服务的形象品牌差异5.4.3.1顾客细分定价策略 条件：市场可以细分，而且表现出不同的需求程度，在本企业进行高价的市场范围，竞争者不可能低价进行对抗，价格差异不会引起顾客方反感，分割和控制市场的费用，小于差别定价所获得的额外收入。5.4.3.2产品附加价值定价 定义:根据产品增加的服务利益，对同一类产品制定不同的价格。例如：银行推出的信用卡和储蓄卡，二者的成本相差无几，但是但是定价的差异很大就是因为二者虽然都可以异地取钱，但是信用卡还具有透支功能，因此，储蓄卡一般免费办理，而信用卡不仅办理的时候会收取一定的费用，而且每隔一定的年数还得缴纳更新费用。5.4.3.3服务的可接近差异定价 服务的可接近差异性可以理解为服务的易得性，主要考虑的是时间和地点，时间和地点都是服务易得性定价的条件和依据。 例如：通信公司在白天和夜间收取通信费用标准不同；以及在许多服务行业中出现淡季和旺季收费水平不同的现象等等。5.4.3.4服务的形象及品牌差异定价 企业形象的定位和塑造及企业品牌价值的差别都是差别价格法的主要基础。5.4.4心理定价策略5.4.4心理定价策略 整数定价策略：对于那些无法明确显示其内在质量的商品，消费者往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏。但是，在整数定价方法下，价格的高并不是绝对的高，而只是凭借整数价格来给消费者造成高价的印象。整数定价常常以偶数，特别是“0”作尾数。例如，精品店的服装可以定价为1000元，而不必定为998元。这样定价的好处在于：满足购买者炫耀富有、显示地位的虚荣心便于价格结算在消费者心目中树立高档、高价、优质的产品形象5.4.4心理定价策略 尾数定价策略：又称“奇数定价”、“非整数定价”，指企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，而且常常以奇数作尾数，尽可能在价格上不进位。比如，把一种毛巾的价格定为2.97元，而不定3元；将台灯价格定为19.90元，而不定为20元，可以在直观上给消费者一种便宜的感觉，从而激起消费者的购买欲望，促进产品销售量的增加。5.4.4心理定价策略 适用范围：整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价格高低不会对需求产生较大影响的商品，如流行品、时尚品、奢侈品、礼品、星级宾馆、高级文化娱乐城等，由于其消费者都属于高收入阶层，也甘愿接受较高的价格，所以，整数定价得以大行其道。5.4.4心理定价策略 尾数定价的效应：(1)便宜。标价99.97元的商品和100.07元的商品，虽仅相差0.1元，但前者给购买者的感觉是还不到“100元”，后者却使人认为“100多元”，因此前者可以给消费者一种价格偏低、商品便宜的感觉，使之易于接受；(2)精确。带有尾数的定价可以使消费者认为商品定价是非常认真、精确的，连几角几分都算得清清楚楚，进而会产生一种信任感；(3)中意。由于民族习惯、社会风俗、文化传统和价值观念的影响，某些数字常常会被赋予一些独特的涵义，企业在定价时如能加以巧用，则其产品将因之而得到消费者的偏爱。5.4.4心理定价策略 尾数、整数定价 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf ：在实践中，无论是整数定价还是尾数定价，都必须根据不同的地域而加以仔细斟酌。比如，美国、加拿大等国的消费者普遍认为单数比双数少，奇数比偶数显得便宜，所以，在北美地区，零售价为49美分的商品，其销量远远大于价格为50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。但是，日本企业却多以偶数，特别是“零”作结尾，这是因为偶数在日本体现着对称、和谐、吉祥、平衡和圆满。　　当然，企业要想真正地打开销路，占有市场，还是得以优质的产品作为后盾，过分看重数字的心理功能，或流于一种纯粹的数字游戏，只能哗众取宠于一时。5.4.4心理定价策略 声望定价：这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示名贵优质。适用范围： 一些传统的名优产品 具有历史地位的民族特色产品 知名度高、有影响、深受市场欢迎的驰名商标5.4.4心理定价策略 案例：比如，台湾宝丽来太阳镜价格高达240～980元，我国的景泰蓝瓷器在国际市场价格为2000多法郎，都是成功地运用声望定价策略的典范。　　为了使声望价格得以维持，需要适当控制市场拥有量。英国名车劳斯莱斯的价格在所有汽车中雄踞榜首，除了其优越的性能、精细的做工外，严格控制产量也是一个很重要的因素。在过去的50年中，该公司只生产了15000辆轿车，美国艾森豪威尔总统因未能拥有一辆金黄色的劳斯莱斯汽车而引为终生憾事。5.4.4心理定价策略 招徕定价策略：招徕定价是指将某几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其它商品的销售。常为综合性百货商店、超级市场、甚至高档商品的专卖店所采用。值得企业注意的是，用于招徕的降价品，应该与低劣、过时商品明显地区别开来。招徕定价的降价品，必须是品种新、质量优的适销产品，而不能是处理品。否则，不仅达不到招徕顾客的目的，反而可能使企业声誉受到影响。5.4.4心理定价策略 案例1：招徕定价运用的较多的是将少数产品价格定得较低，吸引顾客在购买“便宜货”的同时，购买其他价格比较正常的商品。美国有家“99美分商店”，不仅一般商品以99美分标价，甚至每天还以99美分出售10台彩电，极大地刺激了消费者的购买欲望，商店每天门庭若市。一个月下来，每天按每台99美分出售10台彩电的损失不仅完全补回，企业还有不少的利润。5.4.4心理定价策略 案例2： 将某种产品的价格定得较低，甚至亏本销售，而将其相关产品的价格定得较高，也属于招徕定价的一种运用。比如，美国柯达公司生产一种性能优越、价格极廉的相机，市场销路很好。这种相机有一个特点，即只能使用“柯达”胶卷。“堤内损失堤外补”，销售相机损失的利润由高价的柯达胶卷全部予以补偿。5.4.4心理定价策略 案例3：在实践中，也有故意定高价以吸引顾客的。珠海九洲城里有种3000港元一只的打火机，引起人们的兴趣，许多人都想看看这“高贵”的打火机是什么样子。其实，这种高价打火机样子极其平常，虽无人问津，但它边上3元一只的打火机却销路大畅。谢谢观看