湖北省农产品出口绿色营销研究

湖北大学硕士学位论文湖北省农产品出口绿色营销研究姓名：陈轲申请学位级别：硕士专业：世界经济指导教师：陈汉林20100501摘要随着国际经济一体化的发展和贸易自由化趋势的加深，农产品进入国际市场的“名义壁垒"(关税、配额制等)在逐渐减轻，但各种隐藏的以“环境标志"、“环境管理标志"等形式出现的“绿色壁垒’’却在不断加强，它们将成为新的、主要的贸易壁垒，给我国农产品对外贸易造成很大障碍：同时，随着社会经济的发展和人类文明的进步，人们的环保观念和绿色消费意识愈来愈强，绿色营销愈演愈烈，并将成为企业营销的主流。本文选取湖北省农产品市场作为作为研究对象，来研究湖北省农产品出口的绿色营销问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。本文首先就湖北省农产品出口及营销的现状进行了分析，提出绿色营销的实施已经势在必行；接着从应对国际绿色壁垒的必要措施、绿色需求的必然要求及企业提高国际竞争力的需要三个方面阐述了农产品出口企业实施绿色营销的必要性，从湖北省农产品企业的物质基础、市场基础、政策环境三个方面阐述了实施绿色营销的可行性；然后通过经济学和博弈理论，对企业在实施绿色营销过程中遇到的障碍进行了分析；最后从湖北农产品出口企业和政府两个方面提出绿色营销的具体实施策略。本文认为，尽管当前由于各种原因导致绿色营销在湖北省农产品出口企业中实施不多，但从长远看来，绿色营销将成为湖北省农产品出口企业的主流营销方式，这不仅是农产品出口自身的需要，也是企业长期发展的一种必然选择。关键词：农产品出口；绿色营销：博弈：4P策略AbstractWiththedevelopmentofinternationaleconomicintegrationandthestrengthenofthetradeliberalization，thename-barriersofa鲥culturalproductsentertheinternationalmarketisgraduallyreducing，butthevariablehiddengreenbarriersuch嬲’’environmentalsignature”，”EnvironmentalManagementsigns”haSbeenconstantlystrengthened，andwillbecomethenewmajortradebarriersandthegreatobstaclestoforeigntradeofagriculturalproducts．Meanwhile，withthesocio-economicdevelopmentandprogressofhumancivilization，people’SenvironmentalconsciousnessandawarenessofgreenconsumptionhaSbecomestronger’greenmarketingintensified，willbecomethemainstreamofcorporatemarketing．ThispaperselectsmarketsofagriculturalproductsinHubeiProvinceastheindustrybackground，tostudygreenmarketingissuesoftheexportofagriculturalproductsinHubeiprovince．ThispaperfirstanalyzesthecurrentexportandmarketingsituationoftheagriculturalproductsinHubeiprovince，proposedtheimplementationofgreenmarketinghasbeenimperative；Then，basingondealing、Ⅳiththeinternationalgreenbarrier,inevitabilityrequirementofthegreenneed，theexclusivechoiceofenterprisestoimprovetheinternationalcompetitiveness，theauthorexpoundstheinevitabilityofthegreenmarketing．Andthenthepaershowstheefasibilityofthegreenmakretingthroughthreepartsincludingthematerialbasis，marketinfrastructure，policyenvironmentofagriculturalenterprisesofHubeiProvince．Asthefollow,theauthordependoneconomicsandgametheory,analysizetheobstaclesingreenmarketing’Simplementation,finalthispaperpresentedthespecificimplementationstrategiesofgreenmarketingtoAgriculturalcompaniesandgovernmentinhubeiprovince．Theauthorofthethesisconcludes：althoughforvariousreasonsgerenmarketingdoesnotputintopracticewidelyinhubeiAgriculturalcompanies，butinthelongrun，greenmarketingwilltakeoverdomninatinrealestatemarketingofagriculturalproductsexportenterprisesinHubeiProvince，thisisnotonlytheownneedofagriculturalproducts，isalsoallinevitablechoiceforlong-termdevelopmentofenterprises．Keywords：sustainableagriculture，GreenMarketing，Game，4PStrategyⅡ湖北大学学位论文原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。论文作者躲p、相日期：如(D年夕月珞IEI学位论文使用授权说明本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以允许采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存学位论文；在不以赢利为目的的前提下，学校可以公开学位论文的部分或全部内容。(保密论文在解密后遵守此规定)作者签名：阳、相指导教师签名：P辱’确日期：曲kf、灯日期：娜．j．穆一、导论一、导论(一)论文的目的及意义加入世界贸易组织之后，中国正式融入了经济全球化、贸易自由化大潮。随着国际经济一体化的发展和贸易自由化趋势的加深，中国农业的国际环境也发生了重大变化。农产品进入国际市场的“名义壁垒"(关税、配额制等)在逐渐减轻，但各种隐藏的以“环境标志"、“环境管理标志’’等形式出现的“绿色壁垒"却在不断加强，将成为新的、主要的贸易壁垒。绿色壁垒给我国对外贸易造成很大障碍，尤其是对出口产品中占重要地位的农产品构成了越来越大的压力与挑战。同时，随着长时期的工业化进程中对环境与发展问题处理不当引起的生态环境恶化，以及生态环境恶化所带来的消费方式的转变，绿色消费逐渐成为世界消费的主流。另一方面，20世纪90年代以来，随着经济的高速发展，资源短缺、生态失衡、环境污染等社会问题越来越严重，对人类的生存与发展构成了巨大的威胁。正是在这样的背景下，世界范围内掀起了一场以保护环境为主题的绿色革命，在这股绿色浪潮冲击下，绿色营销观也就自然而然地产生了。随着世贸组织的加入，中国的经济逐渐与世界接轨，融入到全球经济发展的浪潮中。中国的企业也逐渐转变发展观和发展模式，开始自觉地采用绿色营销战略，走可持续发展的道路。本文正是基于当前农业贸易环境大幅转变的环境下对湖北省农业出口贸易的绿色营销策略进行研究。作为农业大省的湖北省在农业方面拥有先天的优势，这种优势在出口贸易方面却没有发挥出来。如何发挥湖北省的比较优势和竞争优势，使其农产品出口贸易在国内农产品总出口贸易中占有一席之地，正是本文要解决的问题。湖北省要积极应对当前农业贸易环境的转变，改革农产品出口的营销方式，把绿色营销作为提高湖北省农业出口贸易的一项重要策略。(二)文献综述学术界对绿色营销理论的研究可以追溯到20世纪70年代。绿色营销源于对英文“GreenMarketing"的汉译，国外一些学者使用的环境营销、生态营销等都有类似的涵义。1975年美国营销协会(AMA)举办了首届主题为“生态营销"的会议，会议首次提出了绿色营销的概念并且会议研讨总结形成了关于绿色营销的第一本论著一《生态营销》。而绿色营销理念的发展和得到认可与重视则是在19世纪80年代末到90年代初期，湖北大学硕十学位论文90年代后日益受到重视。目前，国内外对绿色营销的研究主要集中在绿色营销的概念、绿色营销市场的细分、绿色产品的定价策略、绿色促销、绿色消费者及其行为、绿色营销策略组合等方面。1．国外研究现状西方绿色营销的实践和理论研究的高潮是从20世纪90年代开始的。对于绿色营销的定义，Peattie于1992年时绿色营销定义为“用有利润且环境可承受的方式来认明、预期和满足顾客与社会要求的管理过程"。AlmrCoddington于1993年则使用“环境营销"的概念，并将其定义为“把环境管理作为事业发展的义务和成长机会的营销活动即绿色营销"。英国威尔斯大学肯·毕提(Kenpeattie)(1999)教授指出：“绿色营销是一种能辩识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。"Jacquelynoman(2008)认为“绿色"应当涵盖到营销的各个方面一从产品设计到销售的各个环节。绿色营销旨在寻求环境保护与顾客需求之间的平衡点。JoelMakower(2006)贝l|从技术性的层面对绿色营销发展中面临的问题做出研究。认为绿色营销面临的一个重大挑战就是，缺乏一个社会与公众认可的统一的对“绿色"的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。由此顾客就难于对绿色产品做出衡量。在营销模式上，M．BinNeace回顾了作为许多营销思想的理论基础的线性经济观，并从生态的角度分析了线性经济模式，从而得出结论：建议将生态观和经济观统一起来形成环形的经济模式。在市场细分方面，scottD．Johnson等则对德国新联盟州消费者的生态态度和生态行为进行了实证分析，采用要素分析法，并根据聚类分析的结果，认为根据消费者对待环境的态度可以把他们划分成相对同质的群体(细分市场)。AlmaT．MIntu--wlmsatt也对绿色产品的细分市场进行了分析，分为四个子市场：普通消费者、政府机构、私有企业和非赢利组织。Mintel(2007)将消费者划分为真正的绿色消费者(经常购买绿色产品)、的绿色消费者(有时会购买绿色产品)和非绿色消费者三类。并对美国消费者做出调查发现，12％的美国人属于真正的绿色消费者，68％属于微弱绿色消费者。他进一步指出，绿色营销是营销寻求与顾客之间交流与沟通的重大纽带。从国外相关研究的资料来看，国外的学者对绿色营销营销影响生态的某一具体的方面探讨很多，注重强调营销的导向作用，研究的区域和指标划分都很细，跨学科的研究成果相当多，但对于农产品这一特定行业如何进行绿色营销研究较少，并缺乏具体和详2一、导论尽的指导。2．国内研究现状国内学者对绿色营销这一理论的研究开始于20世纪90年代中后期，各学者普遍将绿色营销的理论应用于农产品绿色营销中，对农产品绿色营销概念、农产品绿色营销实施的环境、农产品绿色营销战略的制定和实施和农产品绿色营销策略等各方面对农产品绿色营销进行了分析，提出了对于农产品绿色营销的看法与认识。对于农产品绿色营销，国内各学者对农产品的绿色营销的界定概括起来主要是从需求、资源、环境、效益四个角度进行，张太海(2008)对农产品绿色营销做了一个比较全面的定义，他认为农产品绿色营销是指农产品企业在可持续发展观念要求下，把自身利益同消费者利益、社会利益有机结合起来，在农产品研发、生产、销售和售后服务全过程中，充分考虑以保护生态环境为主要内容的“绿色"因素，引导和满足消费者对绿色农产品的需求，提高农产品绿色竞争力，实现企业绿色营销目标。韩正清(2005)认为农产品绿色营销是追求企业利润、消费者欲望和社会利益三方面的平衡而采取的一种营销模式。对于农产品绿色营销的必要性，张太海(2008)分析了农产品实施绿色营销的内外部因素的“双逼”机制，认为外部驱动因素包括生态环境的恶化、绿色消费的兴起及政府环境的管制，外部因素包括开拓绿色市场、增强竞争优势及突破绿色壁垒的需要。洪彬(2002)从生态环境的恶化、绿色消费浪潮兴起、绿色法规定完善、绿色贸易壁垒的设置、绿色产品市场的竞争等方面，阐述了实施农产品绿色营销的必要性，史建军(2008)认为农产品绿色营销是中国农业可持续发展的必然要求，又是突破绿色贸易壁垒的重要手段，同时也顺应绿色消费的世界潮流。农产品绿色营销的经济学基础方面，各位学者利用外部性、博奕论和福利经济学理论对绿色营销进行分析，它们为企业实施绿色营销提供了理论依据。熊毅(1999)指出新福利经济学中的“帕累托最优标准”是绿色营销的理论宿源。当前许多企业只顾眼前利益，单纯追求利润最大化，而以环境污染恶化、资源浪费枯竭为代价，这种行为严重违背了“帕累托最优”的原则。魏明峡(2002)认为在绿色营销初期，由于各个企业面临的环境状况包括政府的经济政策和消费者的绿色需求层次的差异性，企业绿色营销的决策需要借助博弈论，才能实施真正的绿色营销，才能从根本上维护企业自身的利益。而当绿色营销发展到一定程度时，企业营销活动的“经济外部性"问题日益突出，并将3湖北大学硕士学位论文危及到社会经济的可持续发展。因此，政府采取什么措施将企业活动“外部不经济"问题内部化，是政府经济发展战略转移、政策和法规调整的基本目标(万后芬，2000)。韩正清(2005)建立了完全信息下政府、农业企业和消费者农产品绿色营销的博弈模型，讨论了不同情况下博弈模型的不同解，并据此提出了取得帕累托解的措施。该模型只是建立在封闭条件下的模型，对于开放条件下，农产品也用于出口时的博弈模型则没有涉及，而这点是本文研究的重点。农产品绿色营销的实施方面，甘碧群(1997)曾提出绿色营销的实施架构包括了三大因素：一是内部因素，主要有产品、价格、分销、促销、信息、过程、政策和人；二是外部因素，主要包括了付费消费者、供应商、政府官员、压力集团、问题、预测、伙伴；三是绿色营销成功的因素，主要有满足消费者的需求、产品与生产过程的安全性、公司被接受的程度及活动的持续性。熊毅(1999)则从企业的角度提出绿色营销策略的实施要从产品、定价、分销、促销四个方面，有步骤、有区别、有阶段、分地域’’地逐步推行“绿色营销’’战略。以上学者的关于营销策略的实施对于农产品绿色营销也一样适用。当Ij{『国内学者，张援(2007)、胡江艳(2005)、张太海(2008)、史建军(2008)等均提出了实施绿色营销组合策略，即“4P"策略，从绿色产品、绿色定价、绿色渠道、绿色促销四个方面论述了农产品绿色营销的实施 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。当前国内理论界对农产品绿色营销的研究比较缺乏，研究内容也表面而零散的，只局限于将绿色营销的理论应用于农产品绿色营销中，缺乏针对性；具体针对我国消费者的绿色消费分析和适合国内企业开展的绿色营销策略特别是重中之重的绿色营销中的产品策略的研究还比较少，有一些学者正在研究这个问题，但是研究得还不够深入，缺乏系统性、全面性；研究方式以定性研究为主，定量分析和实证都比较缺乏，对绿色营销的各决策主体之间的研究及绿色营销实施的系统理论的研究将成为今后研究的热点。(三)研究方法和框架结构本文研究的是湖北省农产品出口中的绿色营销的相关问题，包括湖北省农产品出口实施绿色营销的必要性和可行性分析，及政府和企业采取的相关策略。采用案例研究、统计研究和定性研究相结合的方法。文章分为五部分。本文的第一章阐述了本文的研究背景、国内外就此问题的研究概况、该问题的研究意义；第二章对湖北省农产品出口的现状进行了分析；第三章首先交代了农产品绿色营销的一些基本理论，包括农产品绿色营销一些相关概念的定义，农产4一、导论品绿色营销的特点等，然后从几个方面论述了农产品出口实施绿色营销的必要性和可行性；第四章为本文的主要创新部分，对农产品出口企业实施绿色营销中遇到的问题进行了研究，分析了由绿色营销本质特征所带来的两个问题：正外部性、利益群体的博弈，并给出了相关的建议；第五章研究了湖北省农产品出口中绿色营销的实施策略，确定营销目标和营销原则，从绿色产品、绿色价格、绿色渠道、绿色促销，四个方面系统的说明了如何完成既定目标。(四)本文的创新及不足本文的创新之处在于：(1)分析了农产品绿色营销中的一个难点问题——绿色营销的外部问题，建立了相关模型，进行了深入的分析，并在此基础上提出了解决该问题的办法；(2)应用博弈论中的纳什均衡、帕累托最优等理论对绿色营销的导入、绿色营销的实施过程中农产品出口企业和消费者之间、农产品出口企业与企业之间进行了博弈分析，建立了相关模型并得出了各种不同情况下的博弈解和最优决策；不足之处在于：研究方法上，只采取定性的研究方法，定量的研究比较少；在研究内容方面，还不够深入，有待于进一步的研究。湖北人学硕士学位论文二、湖北省农产品出口绿色营销现状(·)农产品绿色营销的内涵农产品绿色营销，是指绿色农产品企业在可持续发展观念要求下，把自身利益同消费者利益、社会利益有机结合起来，在绿色农产品研发、生产、销售和售后服务全过程中，充分考虑以保护生态环境为主要内容的“绿色"因素，引导和满足消费者对绿色农产品的需求，实现企业营销目标。与传统营销观念及行为梧比，它有以下特点：1．经济与环境的协调发展关系到全人类的生存，所以营销的主体不仅是企业和消费者还包括政府及所有社会公众；2．营销的过程，不仅包括产品被消费的过程，还包括生产经营者的全部生产过程：3．营销的结果不仅是在满足消费需求的基础上获得利润，而且要达到社会、经济、环境协调发展的目标。(二)湖北省农产品出口现状湖北省是全国农业大省之一，地理条件优越，不仅拥有长江流域最大的平原——富饶的江汉平原，而且具有优越的水、土、气温等自然条件，农业发展优势突出，潜力巨大。湖北省主要农产品产量丰富，许多种类农产品产量居全国前列。近年来湖北省农产品出口总量虽然逐年递增，但是湖北省农产品出口总额占农业增加值的外贸依存度仅为2．3％，占全省外贸出口总额的6．5％，占全国农产品出口总额的1．3％。农产品出口总额在全国排名与湖北省农产品总规模不相称。1．湖北省农产品出口规模状况在1998年到2002年期间，湖北省农产品年出口额一直保持在1．5亿美元左右。2002年中国加入WTO后，市场环境发生较大变化，湖北省农产品出口额开始有较大增长。2003年农产品出口额为2．28亿美元，同比增长35．1％，且出口额占全国出口额比重达1．07％。2004年和2005年农产品出口增长幅度有所回落。到2006年，受益于国家连续三年的优惠政策支持以及各地标准化基地的建设，湖北省农产品出口总额达到4．1亿美元，与2005年相比，同比增长30．8％，高于全国农产品出口增幅约20％。2007年，湖北省农产品出口总额略有上升，但增长率有所下降。2009年，农产品出口额达7．2亿美6二、湖北省农产品出口绿色营销现状元，增长13．9％。农产品出口占全省出口总额的7．2％，占第一产业增加值的2．36％，农产品出口额在全国排名15位。表2-12002．2009湖北省农产品出口情况年份出口总额(亿美元)增长率(％)占全国出口比重(％)20021．6810．10．7320032．2835．11．0720042．7319．91．1920053．1113．91．1520064．130．81．3520074．68151．2620086．32351．5620097．213．91．82数据来源：根据湖北省海关相关资料整理2．湖北省农产品出口商品结构湖北省出口的农产品中，畜禽产品、水产品、蜂产品、食用菌、蔬菜、山野菜、茶叶、蚕丝绸、魔芋等出口增长迅速，在出口中所占的比重越来越大，传统的农产品例如大米、棉花、皮革等基本退出农产品出口市场。如图2-1示，2008年食用菌、畜产品、水产品、活性酵母、烟草、蜂蜜在湖北省农产品出口中所占的份额分别为：27．9％、14．4％、15．6％、8．2％、6．7％、5．1％；其中食用菌、淡水小龙虾、活性酵母、禽蛋、蜂蜜出口量常年居于全国首位，成为湖北省农产品出口的主导产品。受益于得天独厚的地理优势，山野菜、魔芋、脱水蔬菜、速冻保鲜菜等有机蔬菜成为湖北省农产品出口新的增长点。7湖北大学硕十学位论文图2-1湖北省农产品出口产品种类分布数据来源：湖北省统计年鉴3．湖北省农产品出口市场结构从农产品出口的市场来看，目前亚洲、欧洲是湖北省农产品出口的主要市场，且近年来出口市场的占有率比较稳定。2008年农产品出口市场占有率分别是：亚洲占69．4％，欧洲占17．6％，北美洲占9．93％，非洲占2．11％，拉美洲占0．64％，大洋洲占0．61％；出口额位于前十名的国家分别是：香港、泰国、日本、美国、马来西亚、印尼、荷兰、菲律宾、韩国、新加坡。2007年农产品出口市场占有率分别是：亚洲占66．7％，欧洲占14．8％，北美洲占13．7％，非洲占2．1％，拉美洲占O．6％，大洋洲占0．6％；出口额位于前十名的国家分别为：香港、美国、泰国、马来西亚、日本、比利时、印尼、菲律宾、韩国、德国。2006年农产品出口市场占有率分别是：亚洲占60．89％，欧洲占22．99％，北美洲占13．41％，非洲占1．49％，拉美洲占O．51％，大洋洲占O．43％；出口额位于前十名的国家分别为：香港、美国、日本、泰国、比利时、马来西亚、意大利、丹麦、德国、菲律宾。由于欧美对从我国进口的农产品采取提高检验检测标准、延长检测通关时间等更加严格地贸易壁垒措施，出口欧美的农产品总额有所下降。开拓国际市场方面成效明显的是对俄罗斯市场，2005年我省出口到俄罗斯的农产品只有73万美元，2007年达到259万美元，2009年达到517万美元。囤二、湖北省农产品出口绿色营销现状数据来源：湖北省统计年鉴图2-1湖北省农产品出口市场分布(三)湖北省农产品出口绿色营销现状湖北省从1991年开始发展绿色农产品，前期进展缓慢，在“九五’’期间有了较快发展。经过十几年的发展，湖北省农产品出口绿色营销已经有了一定的规模，截止到目前，全省共有1408家企业生产4119个绿色农产品，总产量1592．4万吨，总产值561．6亿元，分别比上年增长25．2％、5．4％、4．1％和5-3％。绿色农产品中种植业产品占58．4％，水产品占24．5％，畜禽产品占121％。全省绿色农产品生产基地面积约占全省耕地面积的39．4％，产量占农产品总量的23．1％，产值占全省农业总产值的28．8％。当前湖北省农产品出口企业绿色营销主要有以下几个方面的特点：(1)绿色农产品生产企业不断增加在产品生产方面，参与绿色农产品生产的企业不断增加，规模也不断扩大。在湖北省国家级和省级农业产业化重点龙头企业中，绿色农产品生产企业占农产品生产企业的40．9％。截止2009年底，湖北省出口额过1000万的绿色农产品生产企业13家，2002年仅2家。出口500-1000万的绿色农产品生产企业14家，2002年为4家；出口100-500万的农产品生产企业38家，2002年为27家。出口企业中，国家级农业产业化龙头企业17家，省级农业产业化龙头企业136家。(2)绿色农产品企业市场开拓步伐不断加快农产品生产企业经过几年的实践，已经初步打开了国外绿色农产品市场的大门。一9湖北大学硕士学位论文部分企业积极参与国外的各项绿色食品展销会，注重对企业产品的宣传，扩大绿色食品企业的知名度：通过在超市和商场等地建立配送中心、绿色食品专卖店和专柜等来开拓绿色食品流通渠道；通过一系列的动作，不断开拓国外市场，争取更多的份额。(3)部分优势企业已经开始实施绿色营销当前湖北省越来越多的企业日益认识到，作为社会的一分子，企业应当承担起社会责任。而当今激烈的竞争现实，使企业更加重视自身在公众心目中的良好形象。同时，消费者要求使用健康、无害产品的呼声日益高涨，促使企业将生产绿色农产品作为自己的经营宗旨和竞争法宝。目前湖北省内部分具有长远眼光，具备现代经营观念，同时资金、技术等各方面条件较好的企业已树立了绿色营销观念，开始实施绿色经营战略。尽管湖北省农产品出口企业绿色营销已经取得良好开端，这些企业在在当前农产品出口的营销过程中，无论在观念上还是运作上都有较大局限性，不但与东部发达地区企业相比仍有一定的差距，跟国际知名企业更是无法相提并论，落后的营销方式严重影响了湖北省农产品的出口。(1)企业缺乏开展绿色营销的主动性企业是开展绿色营销的主体，但是当前湖北省大部分企业的指导思想仍是追求消费数量的增加而忽视产品质量的提高和公众利益的保护。同时由于开展绿色营销会给企业带来成本的增加，比如，实施清洁生产需要改进工艺设备和生产技术，创新绿色营销组合时带来企业成本的增加，绿色产品研发资金投入、缺少政府政策和资金支持、为跨越绿色壁垒企业增加的成本等，都使得企业不能主动实施绿色营销。鉴于资金、技术和生产成本所限，以及应对越绿色壁垒过程中，不能正确地认清机遇与挑战，湖北省农产品生产企业缺少开展绿色营销的主动性。(2)企业营销组合策略陈旧当前大部分湖北省农产品出口企业仍然采用陈旧的营销策略，把传统的营销策略生硬地套在农产品的营销过程中。农产品出口仍以传统的产品为主，以绿色农产品为辅：产品包装至今仍是一味追求坚固、精美、豪华，很少考虑所用材料的环保性，既提高了产品的成本又造成了资源的浪费；在销售渠道的选择上，仍是沿用传统的方式，没有从农产品的特征出发来考虑怎样简化分销环节、如何防止农产品在分销过程中的二次污染；促销方面，仍然用打折、降价等方式，没有考虑绿色农产品的特质。10三、湖北省农产品出口绿色营销的必要性和可行性三、湖北省农产品出口绿色营销的必要性和可行性(一)湖北省农产品出口绿色营销的必要性1．湖北省农产品出口绿色营销是应对国际绿色壁垒的必要措施入世以来，我国农产品出口虽然保持了较快的发展，但是绿色壁垒阻碍我国农产品出口的现象已经越来越严重。绿色贸易壁垒是指进口国以保护生态环境、自然资源、人类和动植物的健康为由限制进口的措施。绿色贸易壁垒是一种非关税壁垒，是进口国以保护环境为名，对来自国外的产品进行限制的手段和措施。具有名义上的合理性、形式上的合法性、手段的隐蔽性以及内容的广泛性等特征。在世界上各大贸易国家频频对我国实施绿色壁垒的情况下，我国多种农产品出口受到阻碍，尤其是我国有比较优势的农产品如蔬菜、畜产品和水产品。据商务部调查，我国受绿色壁垒影响过的农产品及食品出口企业高达90％以上，每年造成的直接损失达90亿美元。表3．1近年来其他国家对我国农产品实施绿色壁垒的事件国家事件日本是对我国实施绿色壁垒最多的国家，涉及产品包括蔬菜、禽肉、蜂蜜、茶叶等。日本2006年开始实施的“肯定列表制度”，已给我国农产品出口造成重大损失。2002年1月31日，欧盟委员会发出指令，要求中止包括蜂蜜在内的部分中国动物英国源性产品的进口。欧盟委员会这一指令，导致了一系列国家的连锁反应。墨西哥农业部下令把扣留的356吨受污染的中国蜂蜜销毁或退回中国，表面原因是在抽样检查中，发现这些从中国进口的蜂蜜中含有链霉素等一些有毒物质的残留物墨西哥和一些对人体健康和国家养蜂业造成危险的污染物，实际上实行这一严厉措施是为了保护墨西哥本国的养蜂业。美国美国一直就对我国的禽肉、水产品、蜂蜜等实施较为严格的进口限制措施。韩国一直将中国视为一个检疫区，一旦发现中国某个地区存在韩国禁止入境的动植韩国物疫病或虫害，则中国其他地区生产的同类产品也将被禁止进口。受此影响，目前中国的新鲜水果难以进入韩国市场。实际上韩国的行为也是围了保护本国的农业。资料来源：根据商务部网站有关资料整理湖北大学硕十学位论文湖北省作为农产品出口的大省，在世界各国对我国频频使用绿色壁垒的环境下也不能幸免，绿色壁垒对湖北省农产品出口的影响也相当大。(1)湖北省农产品出口遭遇的主要绿色壁垒湖北省农产品主要遭遇以下几个方面的绿色壁垒：第一，卫生检疫方面。乌拉圭回合通过的《实施动植物卫生检疫措施 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 》(SPS)明确规定各国有权采取措施，保护人类和动植物的健康，尤其确保人畜食物免遭污染物、毒素、微生物和添加剂影响，确保人类健康免遭进口动植物携带疾病而造成的损害。许多发达国家以此为依据，往往制定比较高的标准，使得发展中国家的许多产品由于达不到标准而无法进入其市场。如日本的《食品卫生法》、《植物检疫法》、《家禽传染病预防法》等均规定了对进口农产品所进行的检疫措施。第二，农药及有毒物质残留标准方面。近年来，欧盟、美国、加拿大、日本等国家为了控制农产品进口数量，不仅扩大农产品检验的种类与范围，还大幅度减低农药最高残留限量，凡超标产品一律不许进口。如日本的《食品中残留农业化学肯定列表制度》规定了农产品和食品进口出现的734种农药、兽药和饲料添加剂的5万多项暂定规定。第三，环境标志和包装制度方面。绿色环境标志和绿色包装制度使我国农产品出口难度和成本增加，导致我国出口农产品的国际竞争力下降。农产品的包装、标签规定虽然不影响产品的内在质量，但却是进入国际市场的必要条件，如果不符合进口国的包装、标签规定，海关将不予放行进口。例如，美国对所有的包装食品实行强制标签规定，对有机食品实行标签制度，特别是绿色有机食品必须加贴营养标签，甚至有的产品还要加贴原产地标签。第四，农产品合格认证方面。发达国家和地区设置有各种各样的认证制度，对进口的产品实施强制认证，禁止没有获得认证的产品进口，给湖北省的农产品出口设置了较高的障碍。例如美国有十几种与农业相关的认证，其中典型的强制性认证包括食品GMP认证、HACCP认证和GAP认证。(2)湖北省农产品出口遭遇绿色壁垒的范围随着中国对外贸易的不断扩大，湖北省农产品遭遇绿色壁垒的范围也在不断扩大，从粮食、水果、蔬菜、畜产品、水产品、禽肉、茶叶、蜂蜜等等传统的农产品，扩展到非传统性农产品如动物源性产品、水产品等方面，波及面更广，影响力更大。同时，近些年来，湖北省农产品遭遇“绿色壁垒"的国家越来越多，绿色壁垒的规模也日益增大。一个发达国家或几个发达国家对中国实施绿色壁垒，往往会引起连锁反12三、湖北省农产品出口绿色营销的必要性和可行性应，使得其他一些国家也对中国实行绿色壁垒。例如，2002年1月，欧盟宣布全面禁止中国动物源性产品进口后，瑞士、日本、韩国等国家相继采取措施，加强对中国动物源性产品的检测，与此同时，德国、荷兰等国提出更高更严的要求，沙特阿拉伯也暂停了中国此类产品的进口。而且，随着入世的不断深入，对我国设置绿色壁垒的国家已不再仅仅局限在发达国家，发展中国家也陆续加入了这一阵营。(3)绿色壁垒对湖北省农产品出口贸易的影响绿色壁垒兴起的原因之一是出于合理利用资源，保护和维护地球环境，实现世界经济和人类自身可持续发展的良好愿望，因此，就长期而言，正常的绿色贸易壁垒应当对湖北省农产品的积极的正面的影响，能够使我们不断加大力度切实提高质量认证水平，并将食品安全法规和认证体系进一步同国际接轨，大步提高湖北省农产品产品质量。然而，从短期来看，却主要是负面影响。这种负面影响直接表现为使湖北省农产品出口严重萎缩和增加农产品出口企业的出口成本。第一，使湖北省农产品出口严重萎缩。掌握在发达国家手中的农产品贸易规则，使我国处于明显的被动适应地位，对于湖北农产品出口也极为不利，而且贸易环境随着绿色壁垒的不断强化而不断恶化。在此基础上，发达国家又实行严格而又繁琐的认证、检疫制度，为农产品贸易设置了层层障碍，提高了农产品进口的门槛。这种技术和制度双重约束下的绿色壁垒政策，对湖北省农产品的出口造成相当的冲击，使得湖北省近几年来农产品出口的增长速度非常缓慢，许多产品，尤其是主要的农产品出口增幅减缓，甚至出现绝对数量下降的情况。典型的案例：水产品，蜂蜜。虽然湖北省水产品出口总体呈上升趋势，但从图1可以看到，湖北水产品出口自2007年以来增幅减缓，2007年湖北水产品出口金额同比下降1．7％，下降的主要原因是受到美国和欧盟采取的对动物源性视频提高检测标准、延长检测通关时间等绿色壁垒的影响。湖北大学硕士学何论文图3-1湖北省水产品出口情况数据来源：湖北省统计年鉴由上图可以看到，近年来，湖北省蜂蜜出口规模不但没有增长反而呈下降趋势，主要是受到美国和同本绿色壁垒的影响。图3-2湖北省蜂蜜出口情况数据来源：湖北省统计年鉴由上图可以看到，近年来，湖北省蜂蜜出口规模不但没有增长反而呈下降趋势，主要是受到美国和日本绿色壁垒的影响。第二，增加农产品出口企业的出口成本。绿色壁垒作为一种贸易保护措施，它把环境科学和生态科学的原理整合运用到了生产、加工、储存、运输、销售和消费的各个环节中，形成一个完整的无公害无污染的环境管理体系。在此过程中，湖北省农产品出口企业为了达到进口国的标准，不得不投入大量的人力、物力、财力用以购置各种先进设备、取得相关认证、人才培训等，并且对包装、标签、广告等方面做出更大的调整，这样，生产费用、中间费用和附加费用将大幅度上升，势必会增加农产品出口成本，将会14三、湖北省农产品出口绿色营销的必要性和可行性削弱湖北省农产品原有的成本优势，从而严重影响湖北省农产品在国际市场的竞争力。如日本从2006年5月底开始正式实施的“肯定列表制度"，规定每种食品、农产品涉及的残留限量标准平均为200项，有的甚至超过400项。即便是拥有先进设备和检测人员的日本横滨进口食品检疫检查中心也只有检测其中200种农药的能力。湖北省农产品出口企业为了达到农产品进口的环境标准、生态标准，就必须进行设备和人力的投资，以保证在生产过程中提高技术水平，这样就增加了企业的出口成本。面对绿色贸易壁垒方方面面的限制，以及对湖北省农产品出口企业的负面影响，湖北省农产品出口企业要化被动为主动，提高绿色农产品质量，实施绿色营销策略，来应对绿色壁垒的冲击。2．湖北省农产品出口绿色营销是国际绿色消费推动的必然结果任何一个营销观念的产生和发展总是和消费需求的变化息息相关，消费需求的变化推动着企业进行营销观念的创新和营销活动的调整。全球从20世纪90年代以来掀起了一场壮阔的绿色革命，人们对绿色的需求越来越多，要求也越来越高，不仅要求产品对人体是无害的，而且要求产品在生产过程中也是无害的。这就产生了一种新的消费理念——绿色消费。随着人们环保意识的不断增强，国际上的消费需求也出现了新的变化，绿色消费逐渐成为～种新的高层次的消费方式，并且愈演愈烈。表3．2产品有无绿色标志对消费者购买的影响居民收入l万以下2万一3万3万．4万4万．5万5万．10万10万以上影响较大06．7％10．5％11．7％36．4％71．4％有一定35．7％73．3％84．2％82．4％63．6％28．6％影响无影响64．3％20．2％5．3％5．9％O0资料来源：中华零售网上表可以看出对于有一定消费能力的消费者来说，是否绿色农产品还是有较大的影响力。资料表明：美国有42％的超市经营绿色食品，年增长率在20％以上，77％的美国人表示其购买决定会受一个公司的环境信誉影响，50％的欧洲人更喜欢购买“绿色产品”，日本的家庭主妇中有91．6％的人对绿色产品感兴趣，预计到21世纪中，发达国家的绿湖北大学硕士学位论文色消费率将上升到全部食品消费的15％"-'20％。而农产品的消费是食品消费中比重较重的一个方面，面对市场需求的转变，湖北农产品出口企业只有开发生产绿色农产品，实施绿色营销，迎合消费者的绿色需求，才能够不被市场淘汰。3．湖北省农产品出口绿色营销是出口企业提高国际市场竞争力的需要二十一世纪的企业面临着一系列的挑战，其中包括：消费者的绿色消费需求日益壮大，加强环境保护、减少资源浪费的压力等，这就要求湖北省农产品企业必须树立绿色营销的理念，既为满足消费者绿色消费需求，也为应对对手的竞争，占领市场，赢得利益，最终获得长远发展的机会。(1)绿色营销有利于企业开辟新的市场，抢占新的消费领域随着绿色消费的兴起，一大批有发展前景的产业随之而起，如环保产业和绿色农业等等。哪些企业能够领先进入这些领域就能够占据有利地位，获得更多的市场机会及更丰厚的回报。湖北省是农业大省，面对当前的国际形势，湖北省农产品出口企业当选择绿色农业作为新的利润增长点，实施绿色营销策略，开辟新的市场，抢占新的消费领域。(2)绿色营销能够提高企业自身的生存能力和取得竞争优势面对激烈的市场竞争，湖北省农产品出口企业要想获得进一步的生存和发展，必须要拥有自己独特的优势，实施绿色营销，能够提高湖北省农产品出口企业的生存能力和竞争优势，是农产品出口企业战胜对手、获得长远发展的有力武器。农产品出口企业实施绿色营销，一方面可以开辟新的绿色农产品市场，另一方面企业站在社会和环保的角度，为人们提供绿色农产品，可以树立良好的企业形象，为企业获取更多的竞争优势。(3)绿色营销可以使企业获得更高的利润和政策优惠湖北省农产品出口企业实施绿色营销虽然在前期需要进行大量的人力、物力、财力的投入，但是从长远看来，实施绿色营销可以为企业带来更高的利润和其他方面的优惠。一方面，国际上当前绿色农产品的价格一般比普通农产品价格高30％左右，而消费者也愿意为绿色农产品支付较高的价格，那么农产品出口企业就可以从中获取更多的利润；另一方面，实施绿色营销可以给企业、消费者甚至社会都带来福利，政府为了支持企业开展绿色营销，往往会给予农产品出口企业一些政策、税收方面的优惠，这就抵消了一部分实施绿色营销的成本，使得实施绿色营销的农产品企业会获得一些额外的收入。(二)湖北省农产品出口绿色营销的可行性16三、湖北省农产品出口绿色营销的必要性和可行性基础1．绿色农产品行业的充分发展——湖北省农产品出口绿色营销的物质湖北省绿色农产品的发展起步较早，1991年绿色农产品行业开始起步，在“九五”期间得到了较快的发展，到目前为止湖北省绿色农产品行业已经初具规模：第一，湖北省绿色农产品产量增幅较大湖北省农产品产量增幅不断变大，1999年湖北省绿色农产品的总产量达到15万吨，总产值约为4亿元：2000年湖北省农产品的产量为31万吨，产值10．6亿元，2009年绿色农产品产量增至110万吨，全省绿色农产品的产量已具一定规模，形成了良性的发展势头。第二，湖北省生产绿色农产品的企业不断增加。截止2009年底，湖北省有788家生产绿色农产品的企业，如：武汉市莲花湖集团有限公司、武汉市东西湖柏泉农场等，从事绿色农产品生产的企业越来越多，涵盖了股份制企业、国营农场、民营企业等多种类型的企业，形成了多种绿色农产品产业开发模式。第三，湖北省获得绿色标志的农产品种类不断扩大。截止2009年底，湖北省获得绿色标志的农产品从粮食、蔬菜、茶叶扩大到水产品、畜禽等种类，延伸到了农产品生产的各个领域。其中主要的消费资料如粮食、蔬菜和茶叶占主导地位，几乎达到了绿色农产品的三分之二。综上，湖北省现有绿色农产品行业已经颇具规模，为农产品出口企业绿色营销的实施奠定了一定的物质基础。2．绿色农产品国际市场需求潜力大——湖北省农产品出口绿色营销的市场基础‘上世纪最后十年，全世界有机农产品生产量和贸易额都在迅速增长，许多发达国家的需求量远远超过供应量。据统计，到2009年全球绿色食品年贸易额达100多亿美元，预计在未来10年将增加到1000亿美元。、根据世界贸易组织统计资料显示，2007年，几个最大市场的有机食品零售额达130亿美元，2009年的销售额接近200亿美元，在两年间增长了50％左右，而且大部分靠进口。尽管目前有机食品零售额在整个食品行业中的份额很小，只有3％一5％，但增长潜力巨大。预测2010年欧盟市场消费可达80亿美元，美国市场可达470亿美元。美国、德国和日本等发达国家是有机农产品的主要17湖北大学硕+学位论文消费国，有机农产品零售总额占食品零售总额的1％一3％，预计未来10年将增加到15％一30％。预计2010年，欧盟绿色食品销售额将达580亿美元，美国市场可达470亿美元。发达国家由于劳动力费用、生产成本高及自然条件限制等原因，其生产能力有限，只能依靠进口来解决绿色食品的供需矛盾。这些巨大的国际市场就是湖北农产品出口进行绿色营销的市场基础。3．政府力量支持——湖北省农产品出口绿色营销的坚实后盾湖北省委、省政府高度高度重视绿色产品的工作，要求“走农业精品名牌道路"。省农业厅制订了绿色农产品发展 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，把绿色农产品作为一项重要发展内容，把绿色农产品技术作为农业技术推广的重点，并且每年召开一次厅长会议，专题研究绿色农产品发展工作。省纪委把发展绿色农产品列入了湖北省国民经济和社会发展的“十一五"计划，省财政厅从2001年起每年安排绿色农产品专用基金500力．元并逐年递增。各级政府的支持位湖北省农产品的出口创造了良好的政策环境，成为湖北省农产品实施绿色营销的峰实后盾。18四、湖北省农产品出口绿色营销的实施障碍四、湖北省农产品出口绿色营销的实施障碍(一)农产品绿色营销的本质所带来的障碍1．湖北省农产品出口绿色营销的外部经济性在市场经济条件下，市场的决策是由供给和需求来决定的。而绿色营销由于其准公共产品的性质具有较强的外部性，使得市场失灵。因此，在经济与环保之间，企业行为与绿色营销之间存在冲突。(1)农产品绿色营销的外部性外部性是指某一经济主体的经济活动，不经市场交易直接给本来与这些活动无关的第三者带来正的或负的影响。外部性可分为“外部经济"和“外部不经济"。“外部经济"是指给第三者带来正的外部效果，且第三方不需花费代价；“外部不经济"则是指给第三者带来负的外部效果，而活动主体又不需要承担成本。根据绿色营销的内涵和外部性概念，我们将农产品绿色营销外部性定义为：进行绿色营销的企业在实施绿色营销活动中，不经市场交换和价格体系直接和附带地给与绿色营销活动无关的第三者带来原非本意的影响。农产品绿色营销的外部性有以下特点：第一，其外部性主要是外部经济性，因为一般情况下农产品绿色营销带来的是好的影响。第二，其外部性是一种比较强的外部性，因为绿色营销具有准公共产品的性质。绿色营销的这种性质使其能为实施绿色营销的企业带来收益的同时，也能增加其他企业、社会、环境和消费者的收益或效用，即部分效应的外化。其他企业可以分享绿色消费市场，而不用额外地投入市场开发成本；社会在不增加成本的情况下，享用绿色营销营造出来的友好的环境：和谐的、没有污染的生态环境，科学、文明的消费环境。消费者除了得到绿色农产品的使用价值外，还能在不增加成本的条件下提高自己其他方面的效用，如安全性、精神上的愉悦性和心理上的一些满足等等。第三，其外部性难以计量。这是因为绿色营销对第三方的影响本身是定性的，而且单个企业的影响很难“剥离"出来。这里的第三方主要包括其他企业、社会、环境和消费者等，如通过广告、宣传等营销手段培养了绿色消费市场，可以降低其他企业的营销费用等等。19湖北大学硕士学位论文(2)农产品绿色营销外部性与企业行为的冲突农产品出口企业在进行资本的原始积累时期，主要目标是追求利润最大化和实现规模的快速增大，而生态环境、长远利益等因素在这个时期并不是企业会考虑的内容。农产品出口企业实施绿色营销，将会投入大量的成本，但是因为绿色营销的外部性将导致这成本的效用外化，而外部没有健全的制度对这种外化做出一定的补偿，那么农产品出口企业为了追求利润最大化，不一定会进行绿色营销。在农产品出口企业绿色营销的实施过程中，也会产生一系列的问题：①搭便车。既然企业可以共享其他成熟的农产品出口企业开发出来的绿色农产品消费市场。那么每个出口企业都不愿意投入大量的精力和财力主动去开发绿色消费市场，这样长此以往，导致的后果是愿意实施绿色营销的农产品出口企业越来越少，刚刚开发的绿色农产品消费市场也会逐渐萎缩，企业、消费者和社会的福利将难以改善，这就是一个典型的“囚徒困境’’。②市场资源配置低效。实施绿色营销的农产品出口企业的行为会使非绿色营销的农产品出口企业受益，但是实施绿色营销的农产品出口企业并不能从其他企业那里得到其他的支付，如果政府放任不管，那么资源配置将难以达到最优。农产品出口企业经过多次博弈，如果只依靠市场的作用，政府不出面采取一定手段干预，这一冲突将很难解决。价格‘e＼。＼．＼．IERN：＼．0臼数量D-行业长期供给曲线s-行业长期需求曲线1)s-存在外部收益时边际社会收益髓R矽h部收益曲线图4-1绿色营销外部性对资源配置的影响不存在外部性时：MRs=MRe(4．1)四、湖北省农产品出口绿色营销的实施障碍MCs=Mce(4-2)(MRs一社会边际效益，MRe一企业边际效益，MC$一社会边际成本，MCe一企业边际成本)在市场均衡点F，有：MRe=MCe，(4-3)显然有：MRs=MCs，(4．4)即社会边际收益等于社会边际成本。可见，不存在：外部性时，市场均衡F也为最优均衡点。存在外部性时：MRs=MRe+MER(4-5)显然有：MRs>MCs(4-6)此时，市场均衡点F不是最优均衡点，从社会角度看，并未实现最优，社会总福利没有达到极大化。从图4．1看，F点的社会边际成本小于G点的社会边际收益。尽管绿色营销外部经济性能提高整个社会福利，改善帕累托状态；但是经过企业营销的多次博弈以后，如果没有政府的干预，完全靠市场机制作用，也会产生上述问题，因此应加强对绿色营销外部性的管理，且管理重点应围绕营销主体一企业进行。2．湖北省农产品出口企业的群体博弈．(1)农产品出口企业与国外消费者之间的博弈从长远看来，实施绿色营销不仅可以提高农产品出口企业的利润，也会给社会和消费者带来效用，可谓有百利而无一害。但企业是理性人，其营销的目的是为了最求自、身利益的最大化，而企业在进行决策选择是