饭店网络营销初探

第20卷 vol. 20 第4期 No.4 广西商业高等专科学校学报 Journal of Guangxi Conunercial College 2003年12月 DEC.2003 饭店网络营稍初探 崔俊涛‘亲坤“ (1.广西大学，南宁 530004;2.广西商业高等专科学校，南宁 530003) [摘要〕 网络技术的快速发展，给饭店业传统的市场营销模式在方式上操作上带来了新的机遇和 挑战，本文就即将到来的网络时代饭店、如何制定营梢策略作一些初步的探讨。 〔关键词」 网络营销;饭店;电子商务;促梢 [中图分类号]F713.50 [文献标识码]C [文章编号] 1004一6232(2003)04一0033一03 饭店网络营销是饭店业在新的市场竞争下的 产物，是以互联网技术为基础，通过与顾客在网上 直接接触和双方互相沟通，最大程度满足顾客个 性化需求，以达到开拓市场，增加赢利目标的一种 营销过程，它是目标营销、直接营销、顾客导向营 销、无纸化交易的综合。网络营销将工业时代大 规模生产、大规模营销改进为小群体甚至是个体 营销。越来越多的饭店企业采用网络营销的销售 模式。 一、饭店网络营销优势 (一)饭店网络营销跨时空性，实现全球一体 化营销 市场营销最终目的是占有更多的市场份额， 网络空间具有无限扩展性，因此在网络上进行饭 店营销可较少受到空间篇幅的限制，能超越时空 的约束和空间限制进行信息交换的特点，因此能 有更多的时间和更大的空间开展营销，可以在24 小时提供全球性的营销服务。饭店通过网络可以 迅速将自己的信息传递到世界各地，人们可以通 过网络了解饭店所有的信息。例如在饭店主页中 提供可放的样式和种类、房间内的设施、开放的价 格等等。随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个 人化方向发展，只要登录相关的网站，用户可以在 饭店网站上实现声、图、像、文一体的多维信息共 享和人机互动功能，就可以轻而易举的找到适合 自己的饭店，以及相应的信息，除此之外，饭店联 网的网页还会向客户介绍饭店附近的情况，例如 商业区、中心区、餐馆以及其他引起用户兴趣的地 点，一种综合性的图片系统能使用户更加直观了 解饭店的情况。 (二)饭店网络营销具有很强的互动性，能改 变传统的买卖关系 传统的营销4P(product price place promotion) 的组合。现代营销追求4C (consumer cost conve- nience communication)都没有实现消费者与企业 之间的全程沟通，也就是说企业无法从产品的设 计阶段就开始充分考虑消费者的需求与愿望，原 因在于消费者和用户之间缺乏必要的沟通，消费 者只能对产品提出批评与建议，对于产品的策划、 构思设计难于涉足;而采用互联网技术，它的时时 互动性将会改变前面所遇到的问题。饭店可以通 过电子布告栏、电子邮件以及网上论坛等发布消 息，以及比较低的成本对消费者的信息进行实时 收集，消费者可以对于饭店的产品设计、定价、服 务等问题发表意见，双方及时沟通，通过网络营销 的互动性，提高消费者的参与性与积极性，同时也 提高了饭店营销策略的针对性，十分有助于实现 饭店企业的全程营销目标。而网络营销的饭店业 竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取顾客、 留住顾客、建立亲密的顾客关系、分析顾客需求、 创造顾客需求等，都是最热门的营销议题。因此， ，收稿日期:2003-10-31 作者简介:崔俊涛(1974-)，男，湖北襄樊人，广西大学2002级在读硕士研究生;染坤(1968一)，女，广 西商业高等专科学校教师。 如何与散布于全国各地的顾客保持紧密的联系， 并能掌握顾客的特性，再经由饭店形象的塑造，建 立起顾客对于虚拟饭店与网络营销的信任感，是 网络营销成功的关键。基于网络时代的目标市 场、顾客形态、产品种类与以前有很大的差异，如 何跨越地域、文化、时空差异再造顾客关系，将会 产生许多创新的营销行为。 (三)饭店网络营销是“一对一”的营销，实现 个性化的服务 互联网的促销是一对一的、理性的、消费者主 导的、低成本与个性化的促销。由于饭店所面对 的消费群体具有复杂、数量大、口味千差万别的特 点，这就 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 饭店与目标顾客之间的“双向信息交 流”。而饭店网络营销通过在线服务将饭店的目 标顾客锁定为个人，以克服传统营销中的“单向信 息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致 命弱点。互联网作为开放、自由的双向式的信息 沟通网络，饭店与顾客之间可以实现直接的一对 一的信息交流和直接沟通，饭店可以根据目标顾 客的需要进行营销决策，在最大限度满足顾客需 求的同时，提高营销决策的效率和效用。这种营 销使饭店顾客的角色在营销过程中的地位特别得 到提高。顾客可以在将自己的愿望、对产品的要 求以及所能够接受的价格信息，通过互联网传递 到饭店的网络中心，饭店通过甄选，组合成符合顾 客需要的产品，反馈给顾客。这种一对一的个性 化服务使得消费者的要求得到极大满足。同时， 饭店可以对不同的顾客消费信息的积累、设计出 更符合需要的产品。正是由于这种服务的“个性 化”把饭店“服务到群体”推向“服务到个人”这种 发展使得传统的营销方式发生革命性的变化，它 最终必将导致大众市场的终结，并逐步向市场的 个性化发展。 (四)饭店营梢有利于降低成本 传统的饭店营销依赖层层密密的销售渠道， 在市场上投人大量的人力，广告以及其他费用。 饭店要想把自己的产品推销出去，要依靠大量的 销售人员和其他各地的中间商，争取每一位顾客 人住的成本非常高。饭店营销活动的关键是为每 一个目标顾客提供向营销人员直接提供信息的渠 道，饭店可以凭借从网络中顾客的反映找出不足， 为下一次营销活动做好准备。饭店也可以从顾客 的建议、需求和要求中，按照他们的要求进行经营 管理，从而可以减少营销费用。网络营销可以减 少印刷和邮寄成本，也可以节约人工成本，只需要 一台连接在网上的服务器就可以，节约了大量的 通讯、交通费用和宣传品印刷成本、媒体广告成本 等。通过网上销售，就可以不必要再通过旅游批 发商零售商等中间环节，节约了大量的佣金和推 广费用，以较低的成本的投人获得相当多的信息 资源。 二、影响饭店网络营销的因素 (一)网络发展水平不高，覆盖率低，基础设施 差，速度慢 在中国，电脑远远还不是大众消费，中国网络 用户增长尽管非常快，但是总量比较少，网络中还 存在着很多问题，网络速度较慢，另外还有很多的 地方诸如西部较偏远的地区还没有开通互联网， 从整体上讲，中国的网络还很落后。基础设施在 有些地方还不够完备。另外，网上购物在人们的 观念中还是个很虚无的概念，很多人对于网上购 物还持怀疑的态度，中国网民在网上购物仅占 15%，而美国为60%一70 。从网络用户的绝对 数量和上网购物的行为上，我国的情况都低于发 达国家。另外，按绝对价格来计算，中国人均收入 不过美国的1/20，但是要付出比美国高20倍的价 格才能拥有同样的网上信息量。除此之外，中国 饭店网络营销发展缓慢的另外一个主要原因是网 络支付技术还不成熟，电子货币处于研究阶段，在 信用卡消费还没有成为主要支付手段的今天，网 络营销的支付只能是消费者事先或者事后以现金 和支票交费完成。我国国际旅游形象促销力度 小，利用网络引导旅游意识尚处于初级阶段，饭店 上网营销，在当前情况下销售份额还比较小。 (二)网络营梢观念滞后，竞争意识不强 目前我国仍然有相当数量的饭店，依旧将竞 争的焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识 的时代，抢占网络信息这一虚拟市场，对于饭店未 来竞争的必要性和紧迫性。很多饭店管理者对网 络也了解不够，饭店员工素质不高，对于电脑这个 21世纪的主要工具的使用没有熟练掌握，电脑在 饭店的应用仅仅限于收银、财务核算、文字处理等 内部管理工作。1997年我国的一份统计结果显 示，在中国使用CRS中央预定系统)的五星级饭 店的比例为99%，四星级饭店的比例为50 ，三 星级饭店的比例为40 ，二星级饭店的比例为0. 饭店加人互联网来获取信息，实现电子商务和网 络营销非常少。 中国的电子商务已经正式走人商业操作阶 段，制约我国电子商务发展的瓶颈即将解决。届 时，如果我们的饭店企业没有准备，将无法适应骤 然改变的商业运营模式，在竞争中处于弱势。 (三)饭店网上营销方式单一、缺少新意造成 网站点击率不高、利用率低 许多饭店在网络建立之后，把饭店的介绍、经 营场所照片和一些联系方式的资料放到网上之后 就万事大吉了，接下来的工作如网络的维护、资料 的修改、信息的更新等工作则没有人来管理。因 此，有些过时的信息仍然在网上，给消费者造成误 解，网络营销仅仅停留在网络广告和宣传上，很少 有饭店将企业形象和产品展示在网络上，网络可 利用的资源低。而且饭店的网页似乎是宣传册的 翻版，内容大同小异，信息量少，参考价值小，失去 对消费者最基本的吸引力，有些饭店只是把网络 当作方便快捷的通讯联系方式。网络调研、网络 分销、网络服务等活动几乎没有。网络对于饭店 的营销优势和潜力远远没有挖掘出来。再加上越 来越多的企业、商家、饭店在互联网上建站，使用 户处于无所适从的尴尬境地，面对大量分散的域 名，网络访问者很难有耐心一个个去访问有关的 饭店主页，特别是对于一些不知名的饭店，大部分 网络访问者不愿意在此浪费时间，或者只是“路 过”时走马观花地看一眼。大部分饭店访问者寥 寥无几，营销数额有限。由于网站点击率不高造 成的信息资源浪费、是制约饭店网络营销顺利进 行的瓶颈，无法开展正常饭店网络营销策略。 三、发展饭店网络营销 网络营销无论是信息交流便利性，还是营销 策略的可操作性都具有传统营销无法比拟的优 势，它不同于传统的营销方式，是一种以网络技术 为基础的全新的营销形式。马里奥特酒店集团是 全球最大的旅游服务公司之一，年业务收人有100 多亿美元。它的在线营销系统包括10个品牌的 1700家酒店，在中国市场有7个酒店品牌25家酒 店。1996年，马里奥特酒店建立了它的第一个在 线预订服务系统，这一试验性的系统在年底创造 了1亿美元的收人。利用马里奥特酒店建立的互 动式主页，顾客可以按地点、设施、房间设备和娱 乐方式的任何组合找到一家马里奥特酒店。一旦 顾客找到了合适的酒店，就可以了解到是否有空 房，房价多少，并简单快捷的预订房间。 (一)提高饭店员工的素质，配备专门的网络 营销人员 马里奥特酒店网络营销的成功，主要取决于 管理层的高瞻远瞩。马里奥特酒店成立了一个经 理层的政策制订团体— 互联网政策委员会，其 代表来自于信息技术、销售、品牌、特许经营等部 门，公司采取特殊 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 ，购买了20台网络终端，把 它们交到高层经理家中，让他们认识到，网络已无 处不在，而且人们要大规模地采用网络，在短短的 6个月的时间内互联网对高层经理们就不再陌生。 饭店网络营销上高科技的应用，必须有专业 素质的技术人员专门从事网络营销，负责从网络 的建设到网页的设计、内容的更新以及日常维护 等各个方面。 (二)提高饭店网页的易搜索性，充实饭店网 页内容 网页能够给人带来视觉最直接的感受，在饭 店的网页上浏览的内容是否能够引起消费者的注 意，能否吸引消费者对于饭店来说至关重要，尤其 是饭店主页的制作是否精美，内容是否新颖、有特 色，这是吸引消费者的主要内容，也会影响到消费 者是否会继续浏览下去。因此，内容和版面设计 要简洁明了，突出顾客最关心的问题，使他们能够 很方便的找到他们想要了解的东西。企业可以通 过网站与客户对话，加强宾客关系;迅速反应市场 需求，调整营销战略;饭店企业的经营信息也可以 在最短的时间内发布出去。 (三)满足顾客个性化需求、提供人J性化服务 目前我们的饭店业已经意识到，提高服务质 量的标准，应该从注重产品转到注重个性化、人性 化服务上来。例如，某星级饭店电脑化管理数据 库里详细记载着一年前来过饭店住宿的顾客名 单、房间号码、特别要求及当时房间里的摆设等资 料。如果顾客再来饭店下榻，那么饭店会尽可能 的安排客人住入曾经住过的房间、仍然保持按其 特别的要求陈设的房间。这样做给顾客似曾相 识、一种回家的感觉，没有那种住一晚就走的疏远 心理。 因此对饭店业来说，饭店的网络营销也应该 顺应时代的发展，迎合消费者的个性化需求，引人 更多人性化、个性化的设计，提高网站的交互性、 及时性、可视性、参与性并注意及时更新，将其既 作为营销宣传的平台，又作为与消费者沟通的纽 带，取得顾客对饭店网络的认同，在这种新型的竞 争形式中取得先发制人优势。 参考文献: [1]朱明侠 .网络营销[M].北京:对外经济 贸易出版社，2002.6 [2〕时蓉华.社会心理学[M].上海:华东师 范大学出版社，2002.10 责任编辑:叶华)