公共关系学13 公共关系专题活动

13公共关系专题活动*学习目标 掌握：公共关系专题活动的重要作用和意义。 理解：各种公共关系专业活动（记者招待会、展览会、赞助活动、庆典活动）的特点和工作程序。 了解：公共关系专题活动的产生的效果及影响。引例：红楼梦酒厂的公关战略 第十一届亚运会在北京召开的时候，富有眼光的企业家们立即意识到这是一次难得的宣传企业、宣传产品的机会，于是各种名目的赞助、各种各样的广告申请像雪片一般飞向北京第十一届亚运会组委会。 四川省宜宾红楼梦酒厂也想通过赞助亚运会扬扬厂名、扬扬酒名。厂领导带了500盒礼酒到北京捐赠给亚运会，并且要求亚运会组委会接见，报纸刊发消息。然而，对当时的亚运会组委会来说，每天都收到全国甚至全世界的大量捐赠，红楼梦酒厂价格不足万元的酒实在是太微不足道了。 没有达到目的的红楼梦酒厂的代表在万般无奈的情况下，找到了当时任中华国产精品秘书长的铁流，请他出面帮助。铁流接手此事后，审时度势，斟酌再三，他联想到古代将士出征前必饮酒壮行的动人场面，感到如果以“壮行酒的名义赠给即将出征的中国体育代表团，这无疑是份难得的礼品，也是一种难得的新闻。引例：红楼梦酒厂的公关战略 于是，铁流向中国体育代表团说明了红楼梦酒厂的打算，尤其特别郑重地表达了“千里送鹅毛，礼轻情义重的诚意和心意，因为只有突出“情义重”，才能使不足万元的500盒酒超出其价值，超越其物质的天平。中国体育代表团欣然接受，随即，铁流精心策划此次“壮行酒”的赠酒仪式。 赠酒仪式在引人注目的亚运村中国体育代表团的驻地举行7场面非常隆重。当红楼梦酒厂的代表赠上千里迢迢带到北京来的酒，动情地嘱托中国体育健儿不负父老乡亲的重托，努力为国争光时，闻讯赶来的记者们为此大为感动，纷纷举起照相机、摄影机，摄下了这动人的一幕。原本毫无新闻价值的事件，在铁流的导演下却变得如此感人和富有新意，中央电视台、北京电视台当晚就播放了这一消息，第二天全国有40多家报纸报道了这一事件。 同年11月，在石家庄举办的订酒会上，3600万瓶的“壮行酒”全部脱销，红楼梦酒厂厂长发自内心地对铁流说：“谢谢您!这是我当企业家以来，花钱最少、收效最大的—次公关活动。 同样的捐赠品、同样的捐赠对象、同样的目的，但由于赞助方式不同，得到的效果也截然不同，可见，并不是任何形式的赞助都会使赞助者如愿以偿，赞助活动的策划也是——门艺术，最有新闻价值的赞助活动才是最成功的。引例：红楼梦酒厂的公关战略 思考讨论：在这场公关活动中，红楼梦酒厂成功的奥妙在哪里？13公共关系专题活动 公共关系的专题活动是以公共关系传播为目的，有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 、有步骤组织众多人参与的协调的社会活动。在大型活动的定义里，我们必须掌握三个概念： 第一，专题活动以社会传播为目的。例如，中国银行斥巨资赞助香港“97回归”在香港维多利亚港的烟花大会演，目的就是传播中国银行是香港发钞银行的良好形象。健力宝赞助中国女排是为了宣传健力宝公司是运动型饮料的生产厂。 第二，众多人参与的社会活动是专题活动定义的基本条件。要算得上是大型，要有两个基本条件：一是活动社会化，二是活动参加人数量多。香港烟花汇演覆盖香港，参加活动的人有上百万，加上电视的转播，影响的人就更多了。 第三，活动是有组织、有计划、有步骤的社会协调行动。假如不是协调的行动，再多人参与也不能算是专题活动。 公共关系活动专题策划的目的是通过公关人员独具匠心的公共关系专题策划活动可以使公关日常工作高潮迭起，为企业创造有利的公共关系时机。13公共关系专题活动 策划公共关系专题活动主要为了达到以下目的： 1．制造新闻 所谓制造新闻，是指在坚持真实性的前提下，举办具有新闻价值的活动，吸引新闻界和社会公众的注意，争取被报道的机会。吸引新闻媒体和社会公众的注意，以扩大企业的社会影响，提高企业的知名度。公共关系专题活动一般都有明确的主题，独特 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 的活动内容，因而会成为新闻媒体和社会公众关注的“热点”。当然也可以主动与新闻媒体联系，使新闻媒体的参与成为整个活动的组成内容之一。 2．为促销服务 通过公共关系专题活动，淡化推销的色彩，使社会公众从感情上接受一种新产品、新服务，制造有利的营销气氛，从而为进一步的销售活动开拓道路。13公共关系专题活动3．增强好感 利用社会传统的重大节日或企业自身富有意义的纪念日，举办公关专题活动，可以表达企业对社会公众的善意，改变企业的社会舆论和关系环境，改善企业内部的人际关系。 4．联络感情 通过策划和举办公关专题活动，与社会各界广泛联络交往，为企、毗广结善缘。 5．挽回影响 当企业形象受到损害时，需要运用多种手段加以纠正，通过巧妙的设 计和有效的工作，改善公众原有的印象，使受到损害的企业形象得以恢复。 本章重点介绍以下4种公关专题活动的策划方法。13公共关系专题活动13.1记者招待会 13.1.1记者招待会的特点 　　记者招待会又称新闻发布会，是社会组织为公布重大新闻或解释重要方针政策而邀请新闻记者参加的一种公共关系专题活动。它是组织与新闻界建立和保持联系的一种较正规的形式。任何社会组织如政府、企业、社会团体都可以举行新闻发布会。例如，西方国家政府新闻普遍采用的是新闻发布会的形式发布。13公共关系专题活动 记者招待会的特点 　　新闻发布会是一种两级传播：组织先将信息告知记者，再通过记者所属的大众传播媒介告知公众。它一般具有以下特点： 　　（1）以新闻发布会发布消息，其形式比较正规、隆重、规格较高，易于引起社会广泛的关注。 　　（2）在新闻发布会上，记者可根据自己感兴趣的方面进行提问，能更好地发掘消息，充分地采访本组织，同时使组织也更深入地了解新闻界。在这种形式下的双向沟通，无论在深度上和广度上都较其他形式更为优越。 　　（3）新闻发布会往往占有记者和组织者较多的时间，经费支出也较多，因此，成本较高。 　　（4）新闻发布会对于组织的发言人和会议主持人要求很高，如发言人和主持人需要十分敏感，善于应对，反应迅速等。13公共关系专题活动 13.1.2记者招待会的工作程序与内容 1.记者招待会的工作内容　 （1）新闻发布会前的准备 　　第一，确定举行招待会的必要性。根据新闻发布会的特点，在招待会举行之前必须对所要发布的消息是否重要、是否具有广泛传播的新闻价值及新闻发布的紧迫性与最佳时机进行分析和研究。只有在确认召开的必要性和可能性后，才可决定召开新闻发布会。一般地说，社会组织举行招待会的原因，有以下几方面：出现紧急情况，如爆炸事件、起火事件等；对社会产生重大影响的新政策的提出；企业的新技术、新产品的开发和投产；组织对社会做出重大贡献或善事；推出影响社会的新措施；企业的开张、关闭、合并转产；组织的重大庆典等。 　　第二，确定应邀者的范围。应邀者的范围应视问题涉及的范围或事件发生的地点而定。如事件在某城市发生，一般就请当地的新闻记者到会。邀请的记者应该有较大的覆盖面，既要有报纸、杂志方面的记者，也要有广播、电视方面的记者；既要有文字方面的记者，也要有摄影方面的记者。13公共关系专题活动 第三，资料准备。新闻发布会需用的资料主要有两个方面：一是会上发言人的发言提纲和报道提纲；二是有关的辅助 材料 关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料 。前者应在会前根据会议主题，组织熟悉情况的人成立专门的小组负责起草。其内容要求全面、准确、简明扼要，主题突出。发言人的发言提纲和报道提纲的内容在组织内部通报一下，统一口径，以免引起记者猜疑。 　　辅助材料的准备，应围绕会议主题，尽量做到全面、详细、具体和形象。它可以包括发给与会者的文字资料，布置于会场内外的图片、实物、模型，也包括将在会议进行中播放的音像资料等。 　　第四，选择新闻发布会的地点和时间。在地点选择上主要的考虑是要给记者创造各种方便采访的条件。例如：是否具备录像、拍摄的辅助灯光，视听辅助工具，幻灯，电影的播放设备等；会场的对外通讯联络条件如何，交通是否便利；会场是否安全舒适，不受干扰；会场内的桌椅设置可方便记者们提问和记录；等等。 　　新闻发布会的日期，应尽量避开节假日和有重大社会活动的日子，以免记者不能参加会议，影响招待会的效果。13公共关系专题活动 第五，确定主持人和发言人。由于记者的职业要求和习惯，他们常常在会上提出一些尖锐深刻甚至很棘手的问题，这就对主持人和发言人提出很高的要求。要求主持人思维敏捷，反应机敏，口齿伶俐，有较高的文化修养和专业水平。会议的主持人一般可由具有较高公关专业能力的人来担任。会议的发言人应由组织的高级领导来担任，因为高级领导清楚组织的整体情况，掌握组织的方针、政策和计划，回答问题具有权威性。若高级领导尚不胜任，需要在会前进行必要的训练和准备，以达到在会上应付自如的能力。 　　第六，组织记者参观的准备。在新闻发布会的前后，可以配合会议主题组织记者进行参观活动，给记者创造实地采访、拍摄、录像等机会，增加记者对会议主题的感性认识。应在将要参观的地方派专人接待，介绍情况。 　　13公共关系专题活动 　　第七，小型宴请的安排。为了使新闻发布会收到最大的实效，在本组织财力允许的情况下，可以安排小型宴会或工作餐。这也是一种相互沟通的机会，可以利用这种场合融洽与新闻界的关系，及时收集反馈信息，进一步联络感情。 第八，其他。如应根据会议的规模和规格做出费用预算。费用项目一般有场租、会场布置、印刷品、茶点、礼品、文书用具、音响器材、邮费、电话费、交通费等。在发出邀请信后，开会前应再电话落实。此外还应安排接待人员，布置会场，准备音响器材，签到名册等。13公共关系专题活动 　（2）新闻发布会中的注意事项 　　第一，会议发言人和主持人应相互配合。新闻发布会在进行过程中，应始终围绕着会议主题进行。这就需要会议的发言人和主持人配合一致，相互呼应。如当记者的提问离开主题太远时，主持人要能巧妙地将话题引向主题，发言人通过回答问题将话题引到会议的主题上来。 　　第二，对于不愿发表和透露的内容，应委婉地向记者做出解释，记者一般会尊重东道主的意见。不可以“我不清楚”或“这是保密的问题”来简单处理。 　　第三，遇到回答不了的问题时，应告诉记者如何去获得圆满答案的途径，不可不计后果随意说“无可奉告”或“没什么好解释的”，这会引起记者的不满和反感。 　　第四，不要随便打断或阻止记者的发言和提问。即使是记者带有很强的偏见或进行挑衅性发言，也不要显出激动和失态，说话应有涵养，切不可拍案而起，针锋相对地进行反驳。13公共关系专题活动 （3）新闻发布会后的工作 　　作为一项活动的完整过程，招待会结束之后，要及时检验会议是否达到了预定的效果。所以，会后工作主要有以下内容： 　　第一，搜集到会记者在报刊、电台上的报导，并进行归类分析，检查是否达到了举办新闻发布会的预定目标，是否由于工作失误造成消极影响。对检查出的问题，应分析原因，设法弥补损失。 　　第二，对照会议签到簿，看与会记者是否都发了稿件，并对稿件的内容及倾向做出分析，以此作为以后举行新闻发布会时选定与会者的参考依据。 　　第三，收集与会记者及其他代表对会议的反应，检查招待会在接待、安排、提供方便等方面的工作是否有欠妥之处，以利改进今后工作。 　　第四，整理出会议的记录材料，对招待会的组织、布置、主持和回答问题等方面的工作做一总结，从中认真汲取教训，并将总结材料归档备查。13公共关系专题活动 2.记者招待会的工作程序 　　在典礼、仪式开始前，要做好必要的准备工作，如精心拟定出席典礼的宾客名单，安排工作人员做好各项准备工作。正式开始时可遵照下列程序操作： 　　第一，主持人宣布典礼开始。正式场合奏国歌或奏厂歌、校歌等。 　　第二，宣读重要来宾名单。 　　第三，剪彩或授奖、签字等。 　　第四，致辞。主宾分别致词。 　　第五，礼成，并安排余兴节目。 　　第六，参观。 　　第七，通过座谈或留言的形式广泛征求意见。 　　第八，典礼、仪式完毕，可根据情况安排宴请。 礼、仪式的形式不复杂，用时也不多，但要办得热烈隆重，丰富多彩，给人留下强烈而又深刻的印象并不是容易的事。这就要求公关人员既要有热情的举止，又要有冷静的头脑；既要善于鼓动，又要指挥有序。13公共关系专题活动 13.2展览会 13.2.1展览会的类型 展览会是公关活动中经常采用的形式。它是通过实物的展示和示范表演来展示社会组织的成果和风貌的公共关系宣传活动。展览会是一种综合运用各种媒介、手段推广产品，宣传组织形象，建立良好公共关系的大型活动，比较容易引起公众和新闻界的注意。展览会上不仅可安排实物、模型、示范表演，可放映幻灯片、电视、电影，还可展出照片、图片，并加以解说等，使展览会具有一定的知识性和趣味性，使公众更直观，更全面地了解组织及其产品，从而留下深刻的印象。另外，在展览会上还可以了解公众的反映和意见，相互沟通，增进友谊。可见，展览会的确是一种树立组织形象、推广产品的一种好形式。13公共关系专题活动 1.综合展览会的性质、内容、规模等因素，展览会可分为大型综合展览和专题性展览会两类。 　（1）大型综合性展览会 　　综合性展览会通常是由专门性的组织机构或单位负责筹办，企业应召参加的一种全方位的展示活动。它的规模一般很大，参展项目多，参展内容全面，综合概括性强。像世界著名的“日本筑波国际展览会”、“中国改革开放十年成果展览会”等，都是规模宏大、内容丰富，全面展示世界范围或一个国家和地区的优秀成果。综合展览会的时间一般都较长，影响也相当大，是组织宣传形象的好机会。但由于其形式不拘一格，对主办者和参展者的技术要求很高，故需要充分的准备。13公共关系专题活动 　（2）专题性展览会 专题性展览会通常是由企业或行业性组织，围绕某一特定专题而举办的展示活动。与综合展览会相比，其内容较为单一、规模较小、无综合性，但更要求展示的主题鲜明、内容集中而有深度。像“中国酒文化博览会”，就是专门以展示酒为核心，通过酒来展示企业文化和中国传统的酒文化。专题展览会不像综合展览会那样繁杂，故比较多见。如“北京计算机产品展示会”、“全国医用设备展览会”等，都是以某一专题为主要内容的展示活动。此外，更有一些小型展览会，是由企业自办的，所以灵活性很强。企业自办的小规模新产品展览会、企业产品（样品）陈列、与产品销售相结合的展销（以展为主）和橱窗展示，也都是专题展示活动。 　　13公共关系专题活动 　　2.从展览规模上分，可分为名城街、博览会、陈列室、样品室、橱窗等。 　　名城街是指具有重要文物价值的历史城街。例如北京的文化街“琉璃厂”，安徽屯溪市的“宋城”老街，天津市的“食品街，等等。它们不仅是我国历史发展的活见证，而且更是大型的城街博览。 　　博览会就是大型的展览会。 陈列室是小型的展览，是由某个组织为展示自己的发展历史或产品的更新换代状况而设立的。 　　样品室也是小型展览，主要展示企业准备销售的产品样品，以供选择。 　　橱窗分为宣传橱窗和商店橱窗两种。宣传橱窗是某组织为了进行某种宣传而设立的。商店橱窗是商店为配合销售而设置的展览橱窗，被称为商店的“门面”和“广告”，有引导消费的作用。13公共关系专题活动 3．从展览时间上分，可分为长期固定形式的展览，定期更换部分内容的展览，一次性展览。 　　 4．从展览性质上分，可分为展览会和展销会。 　　展览会是指展览的目的是宣传，不是销售，也就是说，参观者只能观看展品，不能购买展品。 　　展销会则是我国销售花色品种较多、选择性较强的工业品的一种零售方式。具体的做法是把展销的商品分类设立专柜，标明生产单位，对比陈列，边展边销，让消费者在评比中选购，在选购中评比。13公共关系专题活动 阅读材料：展览会上的多样文化 1994年国庆期间，中共中央办公厅和国务院办公厅邀请了全国七个省、市到北京举办“建国45周年经济社会成就展览”，应邀的上海、天津、山东、辽宁、四川、陕西、广东除了在北京展览馆参加集中展览外，还分别在中山公园、劳动人民文化宫、北海公园、天坛公园举办了各具特色的展览。上海的展览高雅清新，内蕴着“海派”文化的格调；北京、天津的展览恢弘大气，显示出一种“大家风范”；山东的展览兼有粗犷豪气与秀美别致；辽宁的展览厚重精巧，传统与现代浑然一体；四川的展览温文尔雅，琳珑细腻；陕西的展览浑厚朴实，“土”得别具一格；而广东则无比新潮，声、光、电手段尽情使用。这次展览成为当年国庆节期间北京人的一个“看点”和新闻媒介的一个“卖点”。参观这样的展览，不仅可以形象直观的了解到建国以来各地经济和社会方面的辉煌成就，还可以从中感受到各地不同风格的布展创意和制作手法，学到多方面的知识和经验。13公共关系专题活动 13.2.2展览会的特点 展览会具有以下几个特点： （1）直观性 展览活动是一种非常直观．形象的传播方式。它把实物直接展现在公众面前，并有现场操作表演，给人以“亲眼目睹”、“眼见为实”的感受。 （2）双向性 展览活动不仅可以当面向公众展示自身形象，同时还可以收集公众反馈意见，有针对性地就个别公众或某种特殊情况进行交谈，做到良性的双向沟通。 （3）复合性 展览活动是一种复合性的传播方式，它通常用多种媒介进行交叉混合传播，往往以实物展出为主，配以文字宣传资料、图片、幻灯、录相、电脑等媒介，再加上动人的解说、友好的交谈、优美的音乐、生动的造型艺术，综合了多种媒介的传播优势，具有很强的吸引力。13公共关系专题活动 （4）高效性 展览活动可以一次展示许多行业的不同产品，也可以集中同一行业的多种品牌来展示，是一种高度集中和高效率的沟通方式，它为参观者提供了更多的机会并节省了大量的时间和费用。 （5）新闻性 展览活动是—种综合性的大型活动，除本身能进行自我宣传外，往往能够成为新闻媒介追踪的对象，成为新闻报道的题材。通过新闻媒介的报道宣传，展览活动的宣传效应将大大扩展。13公共关系专题活动 13.2.3展览会的工作程序与内容 1.展览会的工作程序 展览会的组织工作，由如下几个步骤组成： 　　第一，确定主题。只有明确了主题，才能使图、文、物的组合更加有针对性，才能使展示活动的整体效果得以体现。主题要写进展示计划，并且成为日后评价效果的依据。确定了主题，就要围绕主题进行准备。 　　第二，编辑。依据主题进行整体展示活动的规划和构思。与演戏一样，展示活动是利用展览会这一舞台来演企业形象这出戏。因此，需要有专人对展品、图文等进行编辑，撰写出展览脚本，整个展览会各部分之间如何衔接，会标和主题画设计等，也都要有专人负责。 　　13公共关系专题活动 　　第三，搜集实物和有关资料。组织人员根据展览大纲要求，搜集实物及有关资料。 　　第四，确定展品排列方式，画出展版小样。 　　第五，进行版面上文字图表的制作、图片的裱贴和版面加工的美化。 　　第六，撰写解说词。解说词要写得具体、精练。撰写好后，交各解说员，要求他们正确流利地讲解展览内容。 第七，预算展览会的费用开支。一个展览会的费用通常包括：场地费用、设计和布置费用、工作人员的费用、联络费及交际费、广告费、印刷品费、运输费、保险费等。根据展览所要达到的效果来考虑花费的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。13公共关系专题活动 展览会的工作内容 　　（一）展览活动的筹划 　　展览活动综合运用各种文字、图片、实物模型、讲解、幻灯、录像、音响、环境布置、现场示范、现场咨询等传播手段，具有较高的知识性、趣味性、实用性，能广泛吸引公众的注意力和兴趣，并为公众提供一个详细了解、咨询、交流的机会。无论是推广产品或宣传形象，均是一种常用的传播形式。组织的展览活动可以分为主办展览活动与参与展览活动。具体筹划工作如下： 　　(1)确定展览会的主题与目的，确定参展单位、参展项目与参展标准，然后采取广告和给有可能参展的单位发邀请信的方式召集参展者，并明确告知展览会的主题与目的、展览会的类型、展览会的要求与费用等。在确定展览会的时间和地点时要考虑到交通情况、服务设施和天气情况以及时间的长短等。 　　(2)认真培训工作人员如讲解员、接待员和有关专业人员等．准备展览会的辅助设备和相关服务，并将样品、样本、货单及宣传材料准备齐全，制定展览会的经费预算。如有条件，应在参展前对目标客户发出邀请，以取得更好的展示与贸易效果。13公共关系专题活动 (3)认真设计布展。要围绕展览的主体，精心选择展品和作展览图片、文字说明、实物模型，准备影视、音响资料等。然后根据展览大纲撰写布展脚本，统筹美术、摄影、灯光、音响、装修等方面的工程人员进行展厅布置。 　　(4)做好宣传。展览一般是固定在某一场馆的，必须招徕观众，才能达到传播的目的。因此对展览活动本身要有足够的宣传影响，通过新闻传播、广告、海报、传单、邀请函等方式将展览会信息传递出去，吸引观众，扩大影响。为此，应设立专门机构并随时开放，充分利用一切可以扩大影响的机会，如人数达到一定的数量或是重要人物出现等进行特别报道，加大宣传力度，一些大型的展览会还可以举行记者招待会。 　　(5)搞好接待。展览活动需要面对人数众多的观众，接待任务非常重要。 　　(6)展览活动结束后，公关人员应当注意收集新闻媒介对展览活动的有关报道、对于闭幕式的报道以及各种评价，总结经验教训，存档保留，作为下次举办展览活动的参考依据。13公共关系专题活动 （二）组织参与展览活动 　　为使参展活动成功，组织应把握住以下环节： 　　（1）了解特征。 若要充分利用展览会，必须了解展览会的特征。展览会有别于其他营销方式，它是惟一充分利用人体感官的营销活动，人们通过展览会对产品的认知是最全面、最深刻的。同时，展览会又是一个中立场所，不属于买卖任何一方私有。从心理学角度看，这种环境易使人产生独立感，从而以积极、平等的态度进行谈判。这种高度竞争而充分自由的气氛，正是企业在开拓市场时最需要的。 　　同时，展览会又是一项极为复杂的系统工程，受制因素很多一从制定计划、市场调研、展位选择、展品征集、报关运输、客户邀请、展场布置、广告宣传、组织成交直至展品回运，形成了一个互相影响互相制约的有机整体，任何一个环节的失误，都会直接影响展览活动的效果。因此，如果对展览会的这些特性了解不够，即使展出者花费了大量的人力物力，也未必能达到预期的效果。13公共关系专题活动 （2）明确目标。 企业的参展目标通常有以下几种：树立、维护公司形象；开发市场和寻找新客户；介绍新产品或服务；物色代理商、批发商或合资伙伴；扩展或保持销售成效；研究当地市场、开发新产品等等。德国展览协会根据市场营销理论将参展目标归纳为：基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标五类。企业参展可能会同时有几种目的，但在参展之前务必确定主要目标．以便有针对性地制定具体 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，区分工作重点13公共关系专题活动 （3）谨慎选择。 一般来说，企业在选择展览会时，应结合参展目的重点考虑以下几个因素： 展会性质每个展览会都有不同的性质，按展览目的可分为形象展和商业展；按行业设置可分为行业展和综合展；按观众构成可分为公众展与专业展；按贸易方式可分为零售展与订货展；按展出者划分，又有综合展、贸易展、消费展等等，凡此种种，不一而足。 　　知名度现代展览业发展到今天，每个行业的展览都形成了自己的“龙头老大”，成为买家不可不去的地方，如芝加哥工具展、米兰时装展、汉诺威工业博览会、广州全国出口商品交易会等。通常来讲，展览会的知名度越高，吸引的参展商和买家就越多，成交的可能性也越大。如果参加的是一个新的展览会，则要看主办者是谁，在行业中的号召力如何。名气大的展览会往往收费较高，为节省费用，可与人合租展位，即使如此，效果也会好于参加那些不知名的小展览会。 　　13公共关系专题活动 　　展会内容现代展览业的一大特点是日趋专业化，同一主题的展览会可细分为许多小的专业展。例如，同样是有关啤酒的展览会，其具体的展出内容可能是麦芽和啤酒花，可能是酿造工艺，可能是生产设备，可能是包装材料与技术，也可能是一场品牌大战。参展商事先一定要了解清楚，以免“误入歧途”。 展会时间任何产品都具有自己的生命周期，即新生、成长、成熟、饱和、衰退五个阶段。展出效率与产品周期之间有一定的规律，对于普通产品而言，在新生和成长阶段，展会有事半功倍的效果；在成熟和饱和阶段，展出的效果可能事倍功半；到了衰退阶段，展出往往会劳而无功。 　　展会地点参加展览会的最终目的是为了向该地区推销产品，所以一定要研究展览会的主办地及周边辐射地区是否是自己的目标市场，是否有潜在买力，必要时可先进行一番市场调查。13公共关系专题活动 （4）精心准备。 　　一旦决定了参加某一个展览会，则要即刻开始积极筹备。展览会是一项系统工程，需要考虑的问题很多。怎样才能合理使用现有的人力、财力和精力呢?有人对展览会上的参观者作了调查，发现影响他们记忆的因素主要有六条，建议参展者掌握： 　展品选择展品是展出者能给参观者留下印象的最重要因素。在参观者的记忆因素中，“展品有吸引力”占记忆的39％．所以应予重点考虑。选择展品有三条原则，即针对性、代表性和独特性。针对性是指展品要符合展出的目的、方针、性质和内容；代表性是指展品要能体现展出者的技术水平、生产能力及行业特点：独特性则是指展品要有自身的独特之处，以便和其他同类产品区分开来。 　　展示方式展品本身大部分情况下并不能说明全部情况显示全部特征，需要配以图表、资料、照片、模型、道具、模特或讲解员等真人实物，借助装饰、布景、照明、视听设备等手段，加以说明强调和渲染。展品如果是机械或仪器要考虑安排现场示范，甚至让参观者亲自动手；如果是食品饮料，要考虑让参观者现场品尝．并准备小包装免费派发；如果是服装或背包，则要使用模特展示．或安排专场表演。这些都是为了引起参观者的兴趣，增加他们的购买欲望。13公共关系专题活动 展台设计展台设计的表面任务是要好看，根本任务则要帮助展出者达到展览目的。展台要能反映展出者的形象，能吸引参观者的注意力，能提供工作的功能环境。因此，展台设计在注重视觉冲击力的同时，还要注意以下几点：展览会不是设计大赛，展台设计要与整体的贸易气氛相协调；展台设计是为了衬托展品，不可喧宾夺主；展台设计要考虑参展者的公众形象，不可过于标新立异；展台设计时不要忽略展示、会谈、咨询、休息等展台的基本功能。 　　人员配备人是展览工作的第一要素，也是展览成功与否的关键所在。展台的人员配备可以从四个方面加以考虑：第一，根据展览性质选派合适或相关部门的人员；第二，根据工作量的大小决定人员数量；第三，注重人员的基本素质，如相貌、声音、性格、自觉性、能动性等。第四，加强现场培训，如专业知识、产品性能、演示方法等等。展台人员要结合参展商品的特点，灵活应付。如果是大众消费品应着力树立品牌形象，在消费者中形成亲和力；如果是新产品，须大力宣传其与众不同之处；如果产品独具创造性，则应强调其技术上的突破。13公共关系专题活动 客户邀请展览会上若能顾客盈门当然求之不得，但有时难免会出现门庭冷落的情况。这就要求参展者不应被动地等客户到来，要有意识地邀请客户来。可采取直接发函、登门拜访、通过媒体做广告、现场宣传、派发资料等手段，邀请和吸引客户。总之，要未雨绸缪，把工作做在前面。企业参加展览会时如果能够按照以上步骤甄别、选择和筹备，必定可以收到事半功倍的效果。13公共关系专题活动 阅读材料：法国高科技博展会 1997年5月，借法国总统雅克·希拉克访华之际，法国企业与技术推广和上海市国际展览中心共同组织了法国高科技博览会，在5月17日希拉克总统抵沪当日开幕。希拉克总统亲自为开幕式剪彩并致词，使这个博览会成为中国、法国乃至世界的重要新闻，影响十分广泛而有力。这个博览会是法国在国外举办的最大一次展览活动，如此多的法国人云集上海，在极其气派的上海世贸商城举办展览会，不仅是中法友好合作的象征，更是上海多年来与法国成功合作的结果；不仅因为上海是中国第一大城市，更是上海经济实力、地理位置、人文环境的综合表现。因此，这个展览会在时机、地点上的选择无疑是正确的。对上海建设国际大都会、提高知名度起到了积极的宣传作用。13公共关系专题活动 13.3赞助活动 13.3.1赞助活动的目的 赞助活动是社会组织无偿提供资金或物质支持某一项社会事业或社会活动，以获得一定形象传播效益的公共关系专题活动。目前，社会组织通过对文体、福利事业和市政建设以及一些社会活动进行赞助，来扩大组织影响，提高美誉度已经成为十分普遍的现象，特别是一些效益比较好的企业，由于具有经济实力，经常被广泛邀请进行赞助。我们常常可以看到，服装公司为体育代表团赞助服装，饮料厂为体育代表团赞助比赛期间的饮料，社会组织、个人赞助教育事业。对于提供赞助的组织来说，一方面是为了表达爱心，承担社会责任，关心社会公益事业，树立起良好的组织形象；另一方面也是一次十分有效的宣传机会，而且这比之商业广告更具说服力，是种种广告形式所无可比拟的。因此，组织应该重视搞好赞助活动。13公共关系专题活动 案例讨论：《爸爸去哪儿》收视爆棚999感冒灵运气好？ 2013年最火的综艺节目，无疑是湖南卫视的《爸爸去哪儿》。这档被称为有史以来“最萌真人秀”的亲子类节目，自开播以来不仅收视、口碑双丰收，网络播放量也不断刷新综艺类节目的新纪录。 每一档电视节目、尤其是综艺类节目，都会有一家、或几家的品牌冠名，《爸爸去哪儿》自然也不例外。这档当下最火爆的亲子真人秀节目正是由国内销量第一的感冒药品牌999感冒灵、999小儿感冒药独家冠名播出。而一档火爆全国的节目，恰好得到了国内最知名的感冒药品牌做冠名，这无论是对品牌的声誉或是节目的质量，都属优良保证。13公共关系专题活动 可这种双赢的事情，是999感冒灵无的放矢的巧遇，还是一场深思熟虑的选择呢？网上这两种观点各有支持者，笔者认为从999感冒灵的一贯稳重而强悍作风来看，当属后者。 《爸爸去哪儿》自上线以来便一举成为全国各大卫视周五黄金档收视冠军。不仅如此，在网络端，仅优酷单平台上，上线仅三期的《爸爸去哪儿》播放量便已突破1亿2千万，更创下单集全网破千万的播放纪录。百度指数、综艺排行榜播放量、搜索量等多项指标上，《爸爸去哪儿》都稳居第一。不少网友说999感冒灵这次是赚到了，独家冠名了一档火爆全国的节目，品牌知名度不知道要提高多少。也有网友表示，《爸爸去哪儿》这档节目几乎是零负评，这样对于冠名品牌的口碑来说，真是十年难得一见的。而作为年销量20亿的全国第一感冒药品牌，999感冒灵能够在竞争异常激烈的医药行业一直保持领先，其营销策略和手段都有过人之处。在此次冠名的争夺中，就仅仅凭借三天即敲定与芒果台合作，充分反映了其操盘团队敏锐的判断力和胆魄。事实证明，这不是一次轻率的决策，而是由999感冒灵一贯以来的营销策略决定的。 讨论：从公关赞助的角度分析一下999感冒灵的成功的关键是什么？13公共关系专题活动 13.3.2赞助活动的类型 1.赞助体育运动 这是组织赞助中最常见的一种形式。随着我国人民生活水平和体育运动水平的提高，人们对体育运动越来越感兴趣。因此，企业通过对体育运动的赞助，往往较易于增强对公众施加影响的深度和广度。 2.赞助文化生活 组织进行文化生活方面的赞助，不仅可以培养与公众的良好感情，而且可以大大提高组织的知名度，创造良好的社会效益。这类赞助有两种形式：一种是对文化活动的赞助，如大型联欢晚会、文艺演出的赞助；另一种是对文化事业的赞助，即定期的或不定期的对某个文化艺术团体的赞助，通过这个文化艺术团的活动，扩大组织在社会上的影响和知名度。13公共关系专题活动 3.赞助教育事业 组织赞助教育事业，是一举两得的事情，一方面为组织与有关院校建立良好关系打下了基础，有利于组织的人才招聘与培训；另一方面，更为组织树立起关心教育事业的可敬形象。赞助方式可以是赞助学校建图书馆、实验楼，设置奖学金、助学金和其他有关教育方面的奖金或奖励。对组织而言，这既是一项智力投资，又是一项公关投资，应当给予充分的重视。 4.赞助社会慈善和福利事业 这是组织和社区、政府搞好关系，扩大组织社会影响的重要途径，是组织对整个社会承担义务和责任的重要手段，也是组织在社会获得知名度、美誉度的重要方面。如捐赠或资助慈善机构，在一些地区或单位遭受灾难时提供资助等。13公共关系专题活动 5.赞助学术理论研究活动 这是一种高层次的，直接追求组织的社会效益和长远影响的赞助活动。各种学术理论研究活动，有的是直接服务于整个社会的，如医学方面的研究，经济和改革理论的研讨，有的是某些社会生产技术的发展战略研究，组织可以自己设立机构，也可以长期支持某些学术研究机构的研究活动。在我国，这种赞助活动还不太普遍，有待于企业组织重视和开拓这一领域。 　　总之，组织进行赞助的形式很多，公关人员应善于设计出各种新颖的赞助形式，使组织获得最佳的信誉投资。13公共关系专题活动 13.3.3赞助活动的工作程序与内容 (一)赞助的目的。 　　公关赞助的目的总的来说就是促进理解，提高声誉，树立形象。但是每一次赞助活动往往还要选定一个具体的目标。 　　(二)筹备与实施。 　　1．组织参加赞助 　　对于组织参加的赞助应从以下方面着手进行筹划： (1)要考虑所赞助的活动与本组织能否很和谐自然地使公众联想在一起，能否对本组织产生有利的影响。 (2)要考虑所赞助的活动的社会影响，如媒介报道的可能性、报道频率和报道的广泛性，受益人是谁，受影响的公众的分布情况，影响的持久程度，活动本身能否引起人们的注意，能否产生“轰动效应”等。 (3)要考虑本组织在活动中与公众见面和直接沟通的机会有多少，以及赞助费用的多少和赞助的形式。13公共关系专题活动 (4)要考虑赞助的监督情况，如通过何种方式对赞助活动予以控制?赞助活动是否合法?发起单位的社会信誉如何?赞助费用如何落实到受益人等等。 (5)应考察赞助活动对本单位的产品销售有无赞助价值。如果发现值得赞助，便可着手落实赞助。在具体落实赞助时应有专人负责，落实过程中要主动了解活动的筹备与进展情况，争取把握有利机会。(6)赞助活动结束后，还应对参加赞助的效果进行评价。一方面依据媒介报道和广告传播的情况测定，另一方面要对参加赞助的全过程进行回顾和总结。13公共关系专题活动 2．组织发起赞助 　　对于组织发起的赞助应该从以下方面着手去争取赞助：(1)主办单位要有良好的形象。在举办赞助时通常有发起者(或倡议者)、主办者、协办者之分，这仅仅是角色和所起作用不同而已，无论哪种角色都应有良好的组织形象，使公众感到企业确实是在参与社会公共事务。(2)赞助活动本身要有吸引力和周密的计划。赞助的目的是什么?赞助的时间是怎样安排的?主协办单位名称是什么?赞助的性质和方式以及活动方案的设计等都必须有一整套的策划。一般来说可用发邀请信或公开募捐两形式争取赞助。无论哪种形式，让对方了解活动本身是很重要的。(3)应争取得到媒介及各种权威性公众的支持。媒介和权威性公众通常会成为很 　　好的舆论领袖，左右着其他人的思想行为。(4)赞助活动的具体负责人(直接与赞助人打交道)应该有良好的个人形象，以期在具体的游说、解释、沟通和宣传过程中得到公众的接受，并能在最大程度上影响公众的支持程度。(5)赞助活动必须给赞助人(单位和个人)可以看得见的“实惠”。如果是无偿赞助，应发给捐助纪念证书；如果是有奖赞助，应发给对号券，使之有中奖机会等等。这样，赞助就会成为互益性的活动，这是争取赞助的重要手段。13公共关系专题活动 (三)注意事项 　　赞助各种有益的社会事业，在推动社会公益活动发展的同时可使本组织同步成名，这是一种行之有效的公共关系手段。任何组织为使公关赞助取得成功都要遵循一定的规则，进行赞助活动须注意以下原则： 　　1．传播目标明确。即所赞助的项目须适合本组织的特点和需要，有利于提高本组织的社会影响，或有利于扩大业务领域。 　　2．受资助者的声誉和影响。要认真研究和确认被赞助的组织、个人或社会活动本身是否具有良好的社会声誉，是否有积极．广泛的社会影响，保证赞助活动取得良好的社会效益。 　　3．本组织的经济承受力。要考虑赞助额是否合理、适当，本组织能否承担，避免做力不从心的事情。 　　4．别具一格的赞助方式。一般来说，凡是符合社会及公众利益的赞助活动，都会引起社会各界特别是新闻界的关注。但是，如果能够以新鲜、别致的方式来实现赞助，效果必定会更好。所以．赞助方式切忌雷同。13公共关系专题活动 13.4庆典活动 庆典活动是社会组织为庆祝某一重大事件而举行的一种公共关系专题活动，如开业或周年志庆，新设施奠基，展销会开幕等。目的在于联络公众、广交朋友、增进友谊、扩大影响。一个组织举行一次气氛热烈、隆重大方的庆典活动，就是一次向社会公众展示自身良好形象的机会，它体现出的领导人组织能力、社交水平及企业文化素质，往往成为社会公众取舍亲疏的重要标准，因此庆典活动必须进行精心策划和组织。 1.庆典活动的工作程序 (一)拟定宾客名单 邀请的宾客一般应包括政府有关部门负责人、社区负责人、知名人士、社团代表、同行业代表、新闻记者、员工代表、公众代表等。名单拟定后，提前7至10天发出请柬，以便被邀宾客安排时间。 （二）确定典礼程序 庆典程序一般为：宣布典礼开始，介绍重要来宾，领导或来宾致贺辞，主办者致答辞，剪彩。其间可适当安排一些助兴节目，以渲染气氛，提高兴致。应及时散发宣传资料和赠送纪念品。13公共关系专题活动 (三)安排致辞、剪彩人员 致辞、剪彩的主办方人员应是组织的主要负责人，致辞要言简意骇，起到融洽关系的作用。致辞、剪彩的客方人员应是地位较高、有一定声望的知名人士。要事前安排好他们的座次或站位。 (四)安排礼后活动 庆典活动基本程序快结束时，可以组织来宾参观工作现场、生产设施、服务设施或商品陈列等。这是让上级、同业和社会公众了解自己、宣传自己的好机会。也可以通过座谈、留言等方式广泛征求来宾意见，总结完善。 庆典活动的形式并不复杂，时间也不多，但要办得隆重热烈和丰富多彩，给人强烈深刻的印象并不容易。要使活动达到预期目的，公共关系人员应有冷静的头脑和充分的准备，善于用热情的举止鼓动公众，有序地指挥调度现场。在程序安排和具体接待中稍有不慎，不但使典礼扫兴，还会影响组织整体形象，其内涵的损失是难以估计的。13公共关系专题活动 阅读资料：上海一百的故事 上海第一百货商店在40周年店庆时，提出了“不惑之年，赤诚之心”的主题口号，并通过各种媒介广泛传播，增强了职工的归属感和荣誉感，也使社会公众重新认识了“上海一百”。13公共关系专题活动 案例讨论：可口可乐的100周年庆典 可口可乐饮料诞生l00周年庆典之际，可口可乐饮料公司向全世界发布各类可口可乐的信息，使人们了解可口可乐不仅历史悠久，而且已向太空时代迈进，领导着今日世界技术高度发展的饮料行业。这些机遇的把握大大增强了企业的竞争力。 为了策划好美国可口可乐公司100周年纪念日专题活动，可口可乐公司使出了浑身解数，仅用4天的时间，可口可乐公司就用最盛大最壮观的庆祝活动来装点公司总部所在地亚特兰大c14000名工作人员分别从办理可口可乐业务的155个国家和地区飞往亚特兰大；302辆以可口可乐为主题的彩车和30个行进乐队从全国各地迂回取道开进亚特兰大，夹道欢迎的群众多达30万人，公司向这些群众免费供应充足的可口可乐；亚特兰大市长安德鲁和可口可乐公司总裁戈伊祖艾塔一起引导游行队伍，其后是1000人的合唱团和60种乐器的交响乐队，他们引吭高歌着可口可乐的传统颂歌——“我愿给世界买一杯可口可乐”；、13公共关系专题活动 亚特兰大市洞穴状的奥姆尽中心四周竖立着巨大的电视屏幕，通过电视屏幕，观众们可以看到在现场举行的可口可乐公司的百年庆典场面。为了响应可口可乐公司“跟上浪潮”的最新广告口号，伦敦的典礼策划者准备一次推倒60万张多米诺骨牌，这一活动把亚特兰大、伦敦、里约热内卢、内罗华、悉尼和东京连接起来，各个地点的通讯卫星相互联系，当多米诺骨牌天衣无缝地一浪一浪倒下去并在伦敦到达终点时，一个巨大的百事可乐罐出现了，多米诺骨牌爬上最后一个斜坡，引起一次小型爆炸，百事可乐被炸得粉碎，顿时，全世界可口可乐公司的职员都欢呼起来。 可口可乐公司的这一精彩庆典变成了人们津津乐道的长久话题，而这正是可口可乐公司举办百年大庆所追求的效果。 讨论：为什么可口可乐公司的这次庆典这么成功？13公共关系专题活动 所有成功的企业都十分重视借周年庆典来扩大企业的影响。“新”、“奇”、“特”其实并不只是对周年庆典活动的要求，其他类型的专题活动也应该以此为策划的出发点。但在追求“新”、“奇”、“特”时，不能忽视了公众的心理承受能力，不能引起公众的反感，，否则将会事与愿违。比如，日本某公司因名气小，而扬言用飞机在富士山撒东西，让富士山变成一片美丽的颜色。可是富士山是日本的民族象征，于是，这家公司的做法受到了强烈的抨击。后来公司只好借取消计划的名义向社会发告知性新闻，当然知名度上去—厂，但美誉度却极差。又如报纸上曾经登过这样一件事：某公司为追求轰动效应，决定于某月某日的某点某分在某城市的上空抛撒多少多少人民币，该公司还在各大报刊上大张旗鼓地刊登广告。广告登出后，广大市民对该公司即将采取的这种做法极为不满，纷纷写信向有关部门表示抗议，最后，该公司策划的这一专题活动被有关部门“枪毙”。这些事例给我们这样的启示：“新”、“奇”、“特”必须是广大大公众能够接受的，否则，只会适得其反。小结 公共关系的专题活动是以公共关系传播为目的，有计划、有步骤组织众多人参与的协调的社会活动。本章介绍了四种公关专题活动：记者招待会，展览会，赞助活动以及庆典活动，并详细的介绍了各项专题活动的特点，工作程序及内容。作为公关人员较熟练的掌握以上知识，能够使公关人员在公关工作中便于操作各项公关事务，更好的完成公关工作，并为组织或企业树立良好的公关形象。思考讨论 1.请分析一下《中国好声音》的赞助商加多宝集团的的公关赞助对于企业发展有哪些重要影响。 2.大家对于春节联欢晚会植入广告都比较排斥，但依然有厂商愿意去买春晚的广告席位，试举例谈谈你的看法。 3.“观众总是在看过一个又一个广告后变成了十足的消费者”，请谈谈你对这句的看法和理解。能力实训 1.假设你是某汽车公司公关部的经理，请拟定一份赞助一位车手无后援自驾车30日环游中国大陆的计划书（要点：项目的缘起、赞助的意义、赞助内容、车手的义务、相关公关宣传报道计划、其他内容等）。 2.请以小组为单位某商场策划一次节日专题活动方案。课外导读 《现代公关与礼仪》梁珊著 《内聚外渗》段玉峰著 《公共关系学》张克非著本章参考文献 [1]编著《公共关系学》，广州，华南理工大学出版社，2001年版 [2]肖辉主编《实用公共关系学》，北京，北京大学出版社，2001年版 [3]王小春著《公共关系学》，北京，新华出版社，2002年版 [4]刘用卿，段开军主编《公共关系学》，重庆，重庆大学出版社，2003年版 [5]张百章，何伟祥主编《公共关系原理与实务》，大连，东北财经大学出版社，2002年版 [6]李道平等著《公共关系学》，北京，经济科学出版社，2000年版*