酒鬼酒营销推广方案

无上妙品凤鸣酒鬼2011年11月26日目录了解……融合……顺大势做大事行动：聚焦&突破*目录了解……融合……顺大势做大事行动：聚焦&突破*酒鬼印象：先声夺人后起之秀上市企业，有较高的品牌知名度，注重文化……◘美术大师黄永玉设计包装◘湘泉酿造，有着千年的中华文化传承◘酒鬼酒广告频见报端◘主打民族文化牌白酒行业近3年发展概况根据《2009年-2010年中国白酒制造区域市场研究 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 》数据显示：2009年中国白酒全年产量为706.93万吨，增长23.82%。2010年全年白酒产量891万吨，同比增长27%，创造了中国白酒产量的一个历史新高点。从2011年资本市场中的白酒板块各月数据显示，本年度白酒行业更是总体飘红。虽然2011年白酒产销总量仍有一定的上升空间，但以处于一个平稳的发展过程，从国家开始控制总量的方向来看，政府已经开始控制白酒的发展，企业提升综合竞争能力，成为未来研究摸索的方向。持续提升的营销成本辅料价格新高能源费用提升人工成本的压力据中国酿酒工业协会统计资料显示：我国酿酒工业利润总额从2004年的104.08亿元提高到2009年的360.26亿元，5年增长246.14%。其中，2004年，白酒业利润总额为58.66亿元，2009年白酒业利润总额则达到234.89亿元，增长超过300%，占酒类行业的65%。白酒业5年来收入和利润的复合增长率领先整个酒类行业：销售收入复合增长率为33.47%，领先行业/25.09%；利润总额复合增长率为46.67%，领先行业/36.26%。白酒行业市场前景良好，但成本压力也将持续增大，这将成为以中低端白酒为主导的中小型企业可持续发展的障碍。中国酒类产业经营利润分析洋河收购双沟四成股份（资源整合，品牌优势转向群体优势，继而突出区域优势）“团购”营销模式得到普遍运作（模式创新将进一步开发、提升）“水井坊”被迪亚吉欧控股（外资企业入主中国白酒业，竞争加剧；超高端白酒开始市场化运作）煤老板入股汾酒（白酒的高利润被更多关注）东北酒的悄然运作泸州等企业加大专卖店的建设企业纷纷持续的涨价潮茅台的“涨价令”而引发的国酒身份质疑品牌企业300-500元“次高端”定位，抢占市场份额五粮液“镇宅之宝”原来是租赁所用…………2010-2011年白酒行业大事记及背后的意义策略性思考……1、白酒生产呈现规模化、多元化、工业化格局，行业逐步走向规模经济效益。2、白酒产品质量不断提高，新品牌不断涌现。同时，产品价格、促销、渠道同质化严重，创新概念层出不穷，消费者注意力分散……3、产品结构向低度化、多样化方向发展：1）政府法令法规的出台，抑制超高度白酒的发展。2）随着白酒行业结构和产品结构的调整，企业开发新品的力度在进一步加大。3）包装、瓶型、设计创新。目录了解……融合……顺大势做大事行动：聚焦&突破*高速发展，上升空间趋稳。名优白酒发展速度加快，生产集中度提高。总量受控，市场竞争加剧。企业加强渠道建设及新型营销手段方面的探索，提升综合竞争能力。精准的市场、客户与产品定位，差异化市场运作，建立品牌经营是未来发展方向。市场环境行业环境分析资本“品牌、活窖池、优质原酒”三大稀缺资源资产价值进一步提升。资本的其他含义（行业内资本、跨行业资本、单纯财务资本……）都加速了白酒从生产到营销的各个环节发展与变革的速度。行业环境分析品牌企业更加注重对品牌价值的构建，加大费用投入；强行教育以企图占领消费者心智。说到底：品牌才能解决价格和价值矛盾。媒体成本增加，消费者成熟……CCTV的教育作用被放大。品牌内涵不清，消费者根本理解不了，寻求差异行业环境分析渠道行业领袖在渠道建设方面，越来越多的呈现出“国美+安利”的特征。如今白酒行业渠道困境，在于“品牌拥堵”行业环境分析产品产品同质化，研发差异化新品，抵制外来文化的入侵人群细分、“性别、90后、酒式……”——抛开传统酒文化行业环境分析 中国经济增长率在09年后迅速回暖，10年和11年的增长率分别达到10%和9.9%，与此同时，广告行业也快速增长，10年为16.8%，11年将达到14.8%，中国已经成为世界第三大广告市场； 2010年底CPI迅速拉高，消费者信心指数受到影响明显下降，2011年3月国家经济调控政策出台，消费者信心指数迅速回升。但随着CPI持续增长，通胀明显，必将影响消费者部分购买需求数据来源:2007-2009年广告费为国家统计局数据；2009年以后的广告费和增长率为预估数据单位：亿元媒介环境分析Chart1 1140.25 13.5608427674 13 1295.5388 13.6188379741 9.6 1354.33122 4.5380670961 8.7 1581.23283 16.7537753431 10 1815.08720066 14.789369802 9.9广告费广告增长率中国经济增长率Sheet1 年份 广告费 广告增长率 中国经济增长率 2005 84,321 12 2006 100,409 19.1 2007 1,140 13.6 13 2008 1,296 13.6 9.6 2009 1,354 4.5 8.7 2010 1,581 16.8 10 2011 1,815 14.8 9.9 2012 213,212 17.5 若要调整图表数据区域的大小，请拖拽区域的右下角。**数据来源：2005-2009年数据为国家统计数据；2010－2012年数据为预测费用单位:百万元 2010年起广告市场总投放额恢复高速上涨，预计2012年将达到2千亿； 传统媒体收入份额将有所下降；网络媒体份额明显上升,　预计2011年将首度超越报纸成为第二大广告主媒体投放平台，并在2012年份额进一步扩大媒介环境分析Chart1 35529 25605 2487 3886 12590 4070 153.72 40402.49 31258.94 2410.33 5718.58 14377.39 6070 171 42495 32220 2646 6282 19584 10600 198 50150 34267 3102 6834 17963.28 17000 237.6 53619.03 31491.73 3037.92 7187.03 19221.3 20610 266.112 63991.4 32574.2102 3100.7592 7897.3704 20719.82 29547 292.7232 71670.368 30945.49969 3224.789568 8371.212624 22999.0002 43970 327.849984 79554.10848 29088.7697086 3386.0290464 8957.19750768 25528.890222 66320 377.0274816电视报纸杂志广播户外网络电影院42%40%37%39%40%40%39%37%30%31%28%26%23%21%17%16%5%6%6%5%5%5%5%4%15%14%17%14%14%13%13%12%5%6%9%13%15%19%24%31%Sheet1 列1 电视 报纸 杂志 广播 户外 网络 电影院 2005 35,529 25,605 2,487 3,886 12,590 4,070 154 2006 40,402 31,259 2,410 5,719 14,377 6,070 171 2007 42,495 32,220 2,646 6,282 19,584 10,600 198 2008 50,150 34,267 3,102 6,834 17,963 17,000 238 2009 53,619 31,492 3,038 7,187 19,221 20,610 266 2010 63,991 32,574 3,101 7,897 20,720 29,547 293 2011 71,670 30,945 3,225 8,371 22,999 43,970 328 2012 79,554 29,089 3,386 8,957 25,529 66,320 377 437411.39648 247451.1495986 23394.8278144 16068 437411.39648 247451.1495986 23394.8278144* 互联网受众持继大幅上升，对传统媒体均有不同程度的冲击，电视媒体受众近两年仍小幅下降，报纸、杂志、广播媒体逐年下降趋势明显（有车一族广播受众呈上升趋势）； 户外媒体整体接触稳定，但媒体种类和数量不断增加、环境更为嘈杂； 就媒体接触时长而言，电视接触时长下降最为明显，网络媒体迅速侵占受众的消费时间，尤其在15-25岁的年轻人群中，网络和电视接触时长的转换更为迅速，网络即将赶超电视其他媒体接触时长相对较低且变化不明显数据来源：2007-2011年春季春季CMMS15－64岁数据说明：为了便于比较杂志和互联网的周平均时长/7获得每天平均时长；户外目前使暂无时长数据。媒介环境分析中国历来的酒文化在开始时就给予了白酒很大的销售空间，市场上现有的白酒品牌，白酒系列划分可谓分门别类，品种繁多，想要在这样的大背景下脱颖而出，需要不仅仅是白酒本身的品质保证，同时也需要将品牌文化进行推广宣传，对此，必须了解消费者需求及饮用习惯等。。。。消费环境分析品质口感口味品牌口碑年份产地4.424.424.404.214.193.673.63均值品质、口感、品牌、价格、包装、产地是消费者在消费中高端白酒的主要关注因素，度数和香型是主要辅助因素。品质产地口感价格包装度数消费环境分析目录了解……融合……顺大势做大事行动：聚焦&突破*但是，品牌营销尚未成体系公众认知与酒鬼酒上市企业公司的品牌实力不匹配价格统一价值收藏舆情管理文化名酒营销发力网络公关酒鬼酒与茅台、五粮液、蓝色经典等竞品新闻发布情况对比酒鬼酒与茅台、五粮液、蓝色经典等竞品图片发布情况对比酒鬼酒与茅台、五粮液、蓝色经典等竞品视频发布情况对比酒鬼酒与茅台、五粮液、蓝色经典等竞品各项网络传播指标对比参照表 品牌 百度新闻发布条数 百度图片发布条数 百度视频发布条数 酒鬼酒 68,700 4,970 464 茅台 657,000 261,000 23,025 五粮液 484,000 103,000 8,025 蓝色经典 135,000 282,000 8,708MakePresentationmuchmorefun酒鬼酒与茅台、五粮液等竞品用户关注度与媒体关注度指数对比表解决以上酒鬼酒品牌传播的现实性问题成为网络传播的关键任务经过梳理与沟通明确三大任务任务一维护酒鬼酒在网络上的正面信息，对影响企业形象、产品认知、价格体系的不良信息进行全面公关对品牌形象不利的负面信息可通过公关手段进行处理混乱的电子商务价格体系可通过维权和公关手段进行 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 任务二确定酒鬼酒核心广告语“不可不醉，不可太醉”并以此为品牌传播主旨进行新媒体深度营销。新媒体深度营销之策略篇整合◘统一核心信息，形成清晰的年度传播主线年度传播主线：不可不醉不可太醉◘整合传统媒体资讯与新媒体传播特性，整合传统渠道与网络渠道◘以传统文化节日为节点构成传播形成与节奏，并突出各阶段传播中心整合策略⊙元旦⊙春节⊙元宵节⊙清明节⊙端午节⊙劳动节⊙七夕节⊙中秋节⊙国庆节⊙重阳节⊙醉在新年⊙醉在除夕⊙醉在春天⊙醉在思念⊙醉在传承⊙醉在劳动⊙醉在幸福⊙醉在秋天⊙醉在和谐⊙醉在孝道以重大节日为节点的各阶段传播重心分布1月12月“不可不醉不可太醉”作为贯穿全年的传播基线文化之妙工艺之妙设计之妙洞藏之妙味道之妙地域之妙境界之妙传承之妙新媒体深度营销之策略篇差异化差异化策略企业品牌区隔差异化媒体差异化诉求品牌内涵文化延伸企业品牌区隔传统广告传统思路传统广告传统思路新媒体思路创意营销新媒体深度营销之策略篇话语控制新媒体深度营销之策略篇话语控制构建酒鬼酒新媒体体系引导主流媒体话语新媒体应用建议酒鬼酒多角度核心媒体舆论从门户到社区，从综合到区域视频、SNS、微博特色化媒体应用完善网媒关系创新媒体形式掌握话语方向构建酒鬼酒新媒体体系新媒体深度营销之策略篇话语控制权威证言√意见领袖、网络达人√行业权威√用户病毒传播蔡康永文化名人余秋雨文化名人李承鹏意见领袖醉翁亭微博明星八分斋网络达人新媒体深度营销之创意篇网络文体凡客体、丹丹体、企鹅体、七喜体、海底捞体等各种网络文体的爆红让我们意识到这种出自草根智慧，贴近平民生活的微型文学体裁容易传播。我们来创造一个酒鬼体如何？水：不可不清，不可太清山：不可不高，不可太高男人：不可不色，不可太色女人：不可不美，不可太美自然：不可不和谐，不可太和谐社会：不可不公平，不可太公平成长：不可不顺，不可太顺生活：不可不富足，不可太富足人生：不可不醉，不可太醉还能更发散，还可结合热点事件，还可更具民间智慧...新媒体深度营销之创意篇搞笑段子微博的兴起，颠覆了传统公共传播方式。创意力、传播力、爆发力、影响力被浓缩在140字以内。一个微博段子的传播常常超过一份报纸或一本杂志。改成李白扮相放一壶酒鬼酒压角文字：我是李白，从唐朝穿越此地，只为转告众看官三件事：1.我虽是酒鬼但从不酒驾，2.我只爱杨贵妃，3.李刚李阳李双江皆非我血脉。那我们就来造一个李白穿越的段子！新媒体深度营销之创意篇网络歌曲神曲改编歪唱从《忐忑》到《老男孩》，从《我爸是李刚》到《化学是你化学是我》，每首走红神曲背后都有一个精心策划。而网络音乐这种形式的商业化应用潜在价值巨大。新媒体深度营销之创意篇微电影“微电影”使过去曲高和寡的单项度的艺术殿堂回归到了真正具有互动和体验特点的、人人皆可参与的“草根秀”时代。它的低门槛，广谱性与参与互动性适合了新经济时代人们追求精神自由和互动体验交流的感性诉求。可沿用前面李白穿越的思路做一个10分钟的穿越题材微电影。公司创始人八分斋是中国互联网上的一个传奇策划人。金点子华翔：网络鬼才，深圳屈指可数的资深编剧。多部舞台剧作品获奖，2011年雪弗兰轿车品牌微电影剧本作者。金牌编剧网眼传媒是国内第一家也是目前唯一一家新媒体制作基地。金牌团队聚集于此金牌制作新媒体深度营销之创意篇幽默短剧通过一系列的原创网络视频深度植入酒鬼酒元素。金牌网剧栏目《笑熬浆糊》新媒体深度营销之创意篇微公益公益营销成为现大品牌营销趋势。微营销的兴起也让更多品牌有了参与、应用、回馈的结合点。微公益的商业应用还尚未成气候，这是我们的机会。◘像网络曝光的受难者或求助者捐助◘微博转发，转发一次捐一元◘醉意人生----公益主题广告视频制作落脚点：生命-不可不美不可太美生存-不可不累不可太累生活-不可不醉不可太醉新媒体深度营销之媒介篇WEB1.0媒介门户类区域类行业类搜狐腾讯新浪网易人民网新华网凤凰网雅虎网...南方网大粤网奥一网深圳新闻网深圳之窗大洋网...中国酒网中国酿酒网名酒网购酒网美酒网酒仙网...新闻资讯类，文章发布，权威与信誉。网络辐射之源，考证之据。新媒体深度营销之媒介篇WEB2.0媒介互动交流类，使用体验，用户 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 ，口碑传播之源、之途。论坛类博客类视频类天涯网凯迪网中华论坛猫扑论坛新浪论坛搜狐论坛...新浪博客搜狐博客网易博客天涯博客凤凰博客...土豆网优酷网酷六网56网六间房激动网新浪视频...新媒体深度营销之媒介篇WEB3.0媒介社交分享类，爆发性传播，效果出人意料。微博类：以新浪微博为代表。优势资源，尽在掌握。SNS类：以开心网为代表。。从这里开始，用话题撬动媒体，用媒体撬动受众...任务三制订整年度网络传播推广方案，进行持续性，系统性，规范性，有效性传播。即年度基础传播公关配套11月10月9月8月7月6月5月4月3月2月1月12月11月内容营销微博营销话题营销口碑营销活动营销事件营销微段子微音乐微文体微电影微电视剧微博活动负面处理信息覆盖全网监测网络达人媒体达人意见领袖草根创意公益事件策划商业事件策划元旦活动春节活动清明活动七夕活动父亲节活动中秋活动重阳活动文化口碑公益口碑传播口碑“不可不醉不可太醉”贯穿始终、深入人心年度基础传播公关执行规划SEM策略专业策略师为酒鬼酒网站提供站外优化解决方案年度基础传播公关执行规划内容传播可读性内容以“不可不醉，不可太醉”的广告语作为酒鬼酒本年度传播内容核心创作可读性、吸引性内容，要全面提升酒鬼酒品牌的知名度和美誉度。内容表现形式包括：文字、图片、音频、视频等在内容质量保证的前提下，广泛的媒体资源的控制与调动是病毒性传播的充分条件。√3000家网络新闻媒体√18000家网络社区论坛√300家博客网站√200家视频网站√1500家传统媒体（从北京到深圳的电视、电台、报纸、杂志媒体）病毒性传播年度基础传播公关执行规划话题制造根据网民心理特点，结合当下时事热点，捆绑企业主产品信息制造话题，刺激网民广泛关注和讨论。通过这种形式，企业主需要推广的产品服务、品牌形象或其它方面的推广对象，可以在更广的范围内传播，流向各个角落，影响力实现尽可能大的扩散，实现“润物细无声”之效果。潜移默化地推广产品，润物细无声，易被目标买单者接受通过知名人士或活跃博客、版主们的体验分享、推荐，带动更多人参与话题的热度遵循马太效应，一旦激发，则会达到极广阔范围内的扩散操作简单，费用低廉，反应迅速扩散范围最低限度基础上的无限扩散持续时间长软性传播意见领袖节省预算口碑传播年度基础传播公关执行规划活动策划根据网民心理特点，结合当下时事热点，捆绑企业主产品信息制造话题，刺激网民广泛关注和讨论。通过这种形式，企业主需要推广的产品服务、品牌形象或其它方面的推广对象，可以在更广的范围内传播，流向各个角落，影响力实现尽可能大的扩散，实现“润物细无声”之效果。制作活动专题页面，激发网民的广泛参与，转化为线下活动的参与和实际消费行为，同时也是品牌营销的有利补充。线上专题预告和报道，配合线下的实地活动的策划和执行，实现从网友到最终消费者的转化。提高品牌影响，制造轰动效应，巧妙利用媒体关系免费进行软性新闻传播。线上活动专题：线下活动实施：年度基础传播公关执行规划事件炒作策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象。事件炒作受众面广、突发性强。一切皆有可能*******