矿物质水上市案列分析

康师傅矿物质水上市计划 市场总量 上市背景 竞争者 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 上市目的 产品定位 产品规格 整体推广策略 通路策略 铺货率 进度 POSM目录 市场分析 消费者分析 通路价盘分析 价格策略 SWOT分析 目标消费群 媒体策略 消费者推广 企划量 行销活动 规划 污水管网监理规划下载职业规划大学生职业规划个人职业规划职业规划论文 一市场总量1、03年广东省瓶装水市场总量约42634箱2、03年康品冰红茶销量达5729千箱市场如此巨大，身为非碳酸饮料巨人的康师傅，岂能轻易放过？？？KA价格 通路形态 一阶 零售价 价格 进价 出价 利润 利润率% 元/瓶 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 定价 量贩 建议售价 21.50(报议价) 26.40 4.90 22.8% 1.10 超市 建议售价 21.50(报议价) 28.80 7.30 34.0% 1.20 便利 建议售价 20.00 36.00 16.00 80.0% 1.50 最低促销价格封面 康师傅矿物质水上市案核准：审核：制订：叶洁雯目录 广州顶津公司康师傅矿物质水上市案 目录 目录 一、市场分析 ※市场量 P01 ※背景 P02 二、消费者分析 饮用时机/种类/原因/地点 P03~P06 三、竞争分析 P7~P9 竞品对比 P07 通路价盘 P08~P09 四、上市目的 P10 五、推广策略 P11~P15 SWOT/4P分析 P11 ※产品策略 P12 ※价格策略 P13 ※通路策略 P14 ※促销策略 P15 策略 P16 六、产品损益评估 P17~P18 ※铺货率 P17 ※企划量 P18 七、上市进度 P19 八、行销活动规划 P201-1市场总量 广州顶津公司康师傅矿物质水上市案 市场分析 ■瓶装水总量推估 单位:标箱24入/600ML 类别 包装水总量 桶装水 占比 瓶装水 占比 2003 149,219,792 106,585,565 71.43% $42,634,226 28.57% 2004 168,618,365 120,441,689 71.43% $48,176,676 28.57% P01-21-2市场分析 广州顶津公司康师傅矿物质水上市案 市场分析 3 怡宝 日之泉 甘碧 加林山 屈臣氏 大峡谷 娃哈哈 景田 飘雪 乐百氏 益力 其他 合计 BRANDSHARE 各品牌市场量及份额 03年 广州顶津 粤东 粤西 直营 公司 27% 11% 8% 3% 8% 2% 3% 7% 1% 1% 12% 17% 100% 粤东 19% 5% 0% 0% 8% 0% 3% 18% 0% 0% 25% 22% 100% 粤西 29% 16% 14% 5% 1% 4% 5% 3% 3% 2% 4% 14% 100% 直营 27% 27% 8% 23% 15% 100% 4 怡宝 日之泉 甘碧 加林山 屈臣氏 大峡谷 娃哈哈 景田 飘雪 乐百氏 益力 其他 康师傅 合计 AC-NIELSON quantity 公司 28% 8% 5% 2% 9% 1% 4% 11% 1% 1% 17% 6% 6% 100% 48176.6755952381 粤东 25% 5% 10% 5% 18% 25% 7% 5% 100.0000000% 23160.1338478175 1350.6091570592 0.0583161205 粤西 30% 15% 12% 5% 3% 2% 5% 5% 2% 3% 5% 6% 7% 100.000000% 19373.4471460317 1519.3593322056 0.0784248317 直营 30% 28% 7% 23% 3% 9% 100.000000% 5643.0946013889 506.4531107352 0.0897474075 5790.0334619544 1158.0066923909 0 0 2316.0133847818 0 1158.0066923909 4168.8240926071 0 0 5790.0334619544 1603.7300366728 1175.4860250652 0.0507547164 0 5812.0341438095 2906.0170719048 2324.8136575238 968.6723573016 581.203414381 406.086825628 968.6723573016 968.6723573016 443.6786750012 581.203414381 968.6723573016 1110.6039705383 1333.1165436579 0.0688115302 0 42,634 18,546 20,678 3,411 1692.9283804167 0 0 0 1580.0664883889 0 0 393.8089998525 0 0 1297.9117583194 182.8666098012 495.5123646102 0.0878086227 142,000 36,920 56,800 13294.9959861806 4064.0237642956 2324.8136575238 968.6723573016 4477.2832875516 406.086825628 2126.6790496925 5531.3054497613 443.6786750012 581.203414381 8056.6175775754 2897.2006170124 3004.1149333333 0.0623562107 人均瓶数 7.21 人均瓶数 12.06 人均瓶数 8.74 人均瓶数 0.2759633333 0.0843566667 0.048256 0.0201066667 0.0929346667 0.0084291168 0.0441433333 0.1148129335 0.0092094083 0.012064 0.1672306667 0.0601369974 0.0623562107 04年 0.0519988833 3004114.93333333 0.3912919616 1175486.02506525 1175.4860250652 0.4437634955 1333116.5436579 1333.1165436579 0.1649445429 495512.36461019 495.5123646102 3004.1149333333 包装水市场量 48,177 包装水市场量 19,271 包装水市场量 21,679 包装水市场量 7,226 144,000 37,440 57,600 人均瓶数 8.03 人均瓶数 12.35 人均瓶数 9.03 人均瓶数 P01-21-2市场分析 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0公司2-背景 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0粤东3-消费者分析1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0粤西4-消费者分析2 0 0 0 0 0直营5-6消费者分析3 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0公司怡宝28%7-竞争者分析 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0粤东8-通路价格调查 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0粤西通路价盘 0 0 0 0 0 0直营通路价盘(标准) 广州顶津公司康师傅矿物质水上市案 背景 行销背景 1.瓶装水广东省市场总量约42634千箱（折PET600ML/24入）（中国饮料工业协会），且每年以较大的速度递增； 2.广东省水市场地方品牌占优势，不同地域各品牌市占率差异较大 （详见水市占率调查）； 3、从怡宝、日之泉、益力、景田等销量好之品牌看，行销成功点在于三高--高铺货率、高露出率、高通路利润 4.包装水整体销量以传统通路为主，占70%以上； 5.华南区冰茶渗透率达75%，康品冰红03年销量达5729千箱（折PET600ML/24入）； 6.消费者选择饮用的时机为口渴/天热/运动/旅行；其购买的主要诱因为品质/品牌/方便性； 产品背景 1.竞品主流容积为PET500~600之间；零售价位在1~2元； P029-通路价格 广州顶津公司康师傅矿物质水上市案 消费者分析1 饮用包装水的时机 口渴，天热，运动，休闲 饮用包装水的主要原因。 包装水的饮用频率 例最高(41%)。 P0310-上市目的 广州顶津公司康师傅矿物质水上市案 消费者分析2 选择包装水的类型 选择矿物质水的仅为10% 主要是在2－3个品牌之间选用 P04 矿物质水 矿泉水 纯净水 蒸馏水 天然水 无所谓 占比 10% 35% 32% 4% 8% 11%10-上市目的 0 0 0 0 0 011-SWOT 广州顶津公司康师傅矿物质水上市案 消费者分析3 饮用包装水的地点 大街上是饮用包装水的主要地点 广州人(92%)在街上饮用包装水的比例最高 包装水的购买地点 与去年相比在个体食杂店\士多、便利店(24小时营业)和 制定：叶洁雯 P05 广州顶津公司康师傅矿物质水上市案 消费者分析3 品牌的认知途径 知包装水品牌的主要途径。 消费者分析 本品推广启示 饮用动机 口渴、天热及价格是消费者考量的重要因素 以产品高质平价沟通（可解决解渴的基本 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 ，同时具备附加对身体健康因素矿物质） 频次 消费者活动拉动，提升重复购买率并开发多种饮用时机 品类认知 对水种类较为模糊 忠诚度 消费者对品牌的忠诚度偏低 进行品牌经营，创建品牌知名度 品牌认知途径 电视广告与货架陈列是消费者认知包装水品牌的主要途径 高密度电视广告投放，特殊货架陈列有助展现康师傅品牌形象、从产品外观到沟通策略都给消费者健康、安全的感觉 制定：叶洁雯 P0612-产品介绍 广州顶津公司康师傅矿物质水上市案 竞争者分析 勾选项目 益力 景田 大峡谷 屈臣氏 雀巢 农夫山泉 主力产品类 主力产品 PET550PET350 PET550纯净水 PET600MLPET408ML 目标市场(市场发展性) 大众消费群 大众消费群 白领、时尚一族 大众消费群 时尚、年轻一族 大众消费群 产品特色 以大众包装多样化 以大众包装多样化 含均衡矿物质和微量元素 新颖瓶型 包装种类多，强调富含矿物质，从水源到装瓶，滴滴天然纯净，值得信赖 源出千岛湖，天然清纯，味道甘洌 产品品质特色 品质优 品质稳定 品质优 采用美国复合膜反渗透（太空棒工艺） 品质优 品质稳定，值得信赖 口感好 行销 产品策略 强调品质好，为“香港、澳门最畅销之品牌” 强调矿物质水的差异化 基本定位中高档产品，重视包装文化内涵 价格 详见下一页价格分析 通路 PET550ML：1、一箱送一瓶大支装本品2、两箱送一罐八宝粥或者：3、纸箱回收换1500ML1瓶 4+1 广告(媒体)(诉求对象、主要媒体、诉求重点） 消费者促销 英超联赛转播赞助 世界网球明星冠军赛赞助 区域 经营 优势 品牌经营时间久,知名度高，铺货率高，通路经营意愿较高 通路利润高 外商企业，品牌形象好，现代通路铺货高 通路操作灵活 外商企业，品质有保证 广告投入大，品牌形象好,消费者认知度高 劣势 区域销售不均 价位高，局限于城市化高之区域销售 铺货低，没资源投入，对普通传统通路掌控能力不够，回转慢 区域销售不均，较低铺货率，未做大力推广，回转慢 P07竞争者13-15推广策略 广州顶津公司康师傅矿物质水上市案 区域： 营业部别 品牌 康师傅 怡宝 日之泉 大峡谷 景田 怡景 益力 价格 容量 PET350 PET600 PET1500 PET330 PET550 PET1.5 PET330 PET550 PET1.5 PET330 PET550 PET1.5 PET350 PET600 PET1500 PET330 PET600 PET1.5 PET330 PET550 PET1500 包装水种类(纯净水/矿泉水/矿质水…) 纯净水 纯净水 纯净水 蒸馏水 蒸馏水 蒸馏水 纯净水/矿泉水 纯净水 矿质水 箱容：入/箱 24.0 24.0 12.0 24 15 12 15 12 20.0 20.0 6.0 24 24 8 24 24 8 粤西部 厂价 20 24.5 22.8 12.8 8.8 13.8 8.5 15 返利情况（元/箱） 1 1 1 搭赠方式及促销 10+1 10+1 10+1 4+1 4+1 进货价 20 24.5 22.8 12.8 8.8 13.8 8.5 15 三阶 出货价 20 24.5 22.8 14.5 9.8 16 9.5 16 毛利 1.0 1.0 1.0 1.7 1 2.2 1 1 进货价 20 24.5 22.8 14.5 9.8 16 9.5 16 二阶 出货价 20.5 25 23.5 15.5 11 17 11 18 毛利 0.5 0.5 0.7 1 1.2 1 1.5 2 进货价 20.5 25 23.5 15.5 11 17 11 18 一阶 出货价 36 48 30 36 30 24 22.5 30 毛利 15.5 23 6.5 20.5 19 7 11.5 12 粤东部 厂价 20 24.5 22.8 12.0 14.5 12.0 12.0 15.0 12.0 22 28 22 返利情况（元/箱） 1 1 1 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1 1 1 搭赠方式及促销 进货价 20 24.5 22.8 12.0 14.5 12.0 12.0 15.5 12.0 22 28 22 三阶 出货价 20 24.5 22.8 12.0 14.5 12.0 12.0 16.0 12.0 22 28 22 毛利 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1.0 1 1 1 进货价 20 24.5 22.8 12.0 14.5 12.0 12.0 15.5 13.5 22 28 22 二阶 出货价 20.5 25 23.5 12.5 15.0 12.5 12.5 16.0 14.5 22.5 28.5 22.5 毛利 0.5 0.5 0.7 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5 1.0 0.5 0.5 0.5 进货价 20.5 25 23.5 12.5 15.0 12.5 12.5 16.5 14.5 22 28.5 22 一阶 出货价 36 48 30 20.0 30.0 20.0 24.0 36.0 20.0 36 48 36 毛利 15.5 23 6.5 7.5 5.0 7.5 11.5 19.5 5.5 14 19.5 14 P0816-箦略 广州顶津公司康师傅矿物质水上市案 价格分析 广东省包装水通路价盘 区域 粤东部 粤西部 事业群标准 广州顶津建议价 产品 怡宝555ML 益力600ML 景田555ML 屈臣氏700ML 日之泉600ML 怡宝555ML 甘碧550ML 日之泉600ML 大峡谷 康师傅 康师傅 箱容 24入 24入 20入 24入 15入 24入 15入 价格 牌价 促销 净价 牌价 促销 净价 牌价 促销 净价 牌价 促销 净价 牌价 促销 净价 牌价 促销 净价 牌价 促销 净价 牌价 促销 净价 牌价 促销 净价 牌价 促销 净价 牌价 促销 净价 三阶（元/箱） 22.5 22.5 27.5 27.5 14.5 14.5 33 33 9.5 100+10 8.6 24.5 21.7 7.1 100+10 6.5 9.5 10+1 7.6 8.5 4+1 6.8 20 8+1 16.8 22 20.0 三阶利润（元/箱） 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1.2 1 1 0.2 0.2 1 1 1 0.8 1 1 1 1 三阶利润率 4.44% 4.44% 3.64% 3.64% 6.90% 6.90% 3.03% 3.03% 10.53% 13.43% 4.08% 4.61% 2.82% 2.82% 10.53% 13.10% 11.76% 11.76% 5.00% 5.96% 4.55% 5.00% 二阶（元/箱） 22.5 22.5 27.5 27.5 14.5 14.5 33 33 9.5 100+8 8.8 24.5 22.7 7.3 100+10 6.6 9.5 10+1 8.6 9.5 4+1 7.6 20 8+1 17.8 22 100+10 20.0 二阶利润（元/箱） 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5 1 1 1 0.9 0.5 0.5 0.7 0.6 1 0.9 1.5 1.2 1.5 1.3 1.5 1.8 二阶利润率 2.22% 2.22% 1.82% 1.82% 3.45% 3.45% 3.03% 3.03% 10.53% 10.19% 2.04% 2.20% 9.59% 9.59% 10.53% 10.53% 15.79% 15.79% 7.50% 7.50% 6.82% 8.80% 一阶（元/箱） 23 23 28 28 15 15 34 34 10.5 12+1 9.7 25 23.2 8 100+10 7.3 10.5 10+1 9.5 11 4+1 8.8 21.5 8+1 19.1 23.5 100+8 21.8 一阶利润（元/箱） 25 25 20 20 15 15 26 26 12 12.8 23 24.8 14.5 15.2 12 13.0 11.5 13.7 4.9 7.3 12.5 14.2 一阶利润率 108.7% 108.7% 71.4% 71.4% 100.0% 100.0% 76.5% 76.5% 114.3% 132.1% 92.0% 106.9% 181.3% 209.4% 114.3% 135.7% 104.5% 155.7% 22.8% 38.1% 53.2% 65.4% 零售价（元/瓶） 2 2 2 2 1.5 1.5 2.5 2.5 1.5 1.5 2 2 1.5 1.5 1.5 1.5 1.5 1.5 1.1 1.1 1.5 1.5 P0917-铺货率目标 广州顶津公司康师傅矿物质水上市案 价格分析 广东省包装水通路价盘 区域 粤东部 粤西部 事业群标准 广州顶津建议价 产品 怡宝555ML 益力600ML 景田555ML 屈臣氏700ML 日之泉600ML 怡宝555ML 甘碧550ML 日之泉600ML 大峡谷 康师傅 康师傅 箱容 24入 24入 24入 24入 24入 价格 牌价 促销 净价 牌价 促销 净价 牌价 促销 净价 牌价 促销 净价 牌价 促销 净价 牌价 促销 净价 牌价 促销 净价 牌价 促销 净价 牌价 促销 净价 牌价 促销 净价 牌价 促销 净价 三阶（元/箱） 22.5 22.5 27.5 27.5 17.4 17.4 33 33 15.2 100+10 12.8 24.5 21.7 11.36 100+10 10.3 15.2 10+1 12.8 13.6 4+1 10.88 20 8+1 16.8 22 20.0 三阶利润（元/箱） 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1.3 1 1 0.32 0.3 1 1 1.6 1.28 1 1 1 1 三阶利润率 4.44% 4.44% 3.64% 3.64% 5.75% 5.75% 3.03% 3.03% 6.58% 9.80% 4.08% 4.61% 2.82% 2.82% 6.58% 7.80% 11.76% 11.76% 5.00% 5.96% 4.55% 5.00% 二阶（元/箱） 22.5 22.5 27.5 27.5 17.4 17.4 33 33 15.2 100+8 14.1 24.5 22.7 11.68 100+10 10.6 15.2 10+1 13.8 15.2 4+1 12.16 20 8+1 17.8 22 100+10 20.0 二阶利润（元/箱） 0.5 0.5 0.5 0.5 0.6 0.6 1 1 1.6 1.4 0.5 0.5 1.12 1.0 1.6 1.5 2.4 1.92 1.5 1.3 1.5 1.8 二阶利润率 2.22% 2.22% 1.82% 1.82% 3.45% 3.45% 3.03% 3.03% 10.53% 10.19% 2.04% 2.20% 9.59% 9.59% 10.53% 10.53% 15.79% 15.79% 7.50% 7.50% 6.82% 8.80% 一阶（元/箱） 23 23 28 28 18 18 34 34 16.8 12+1 15.5 25 23.2 12.8 100+10 11.6 16.8 10+1 15.3 17.6 4+1 14.08 21.5 8+1 19.1 23.5 100+8 21.8 一阶利润（元/箱） 25 25 20 20 12 12 26 26 5.7 7.0 23 24.8 9.7 10.9 5.7 7.2 4.9 8.42 4.9 7.3 12.5 14.2 一阶利润率 108.7% 108.7% 71.4% 71.4% 66.7% 66.7% 76.5% 76.5% 33.9% 45.1% 92.0% 106.9% 75.8% 93.4% 33.9% 47.3% 27.8% 59.8% 22.8% 38.1% 53.2% 65.4% 零售价（元/瓶） 2 2 2 2 1.5 1.5 2.5 2.5 1.5 1.5 2 2 1.5 1.5 1.5 1.5 1.5 1.5 1.1 1.1 1.5 1.5 P0918-企划量 广州顶津公司康师傅矿物质水上市案 价格分析 广东省包装水通路价盘 区域 粤东部 粤西部 事业群标准 广州顶津平时价 广州顶津上市价 产品 怡宝555ML 益力600ML 景田555ML 屈臣氏700ML 日之泉600ML 怡宝555ML 甘碧550ML 日之泉600ML 大峡谷 康师傅 康师傅 康师傅 箱容 24入 24入 20入 24入 15入 24入 15入 价格 牌价 促销 净价 牌价 促销 净价 牌价 促销 净价 牌价 促销 净价 牌价 促销 净价 牌价 促销 净价 牌价 促销 净价 牌价 促销 净价 牌价 促销 净价 牌价 促销 净价 牌价 促销 净价 牌价 促销 净价 三阶（元/箱） 22.5 22.5 27.5 27.5 14.5 14.5 33 33 9.5 100+10 7.6 24.5 21.7 7.1 100+10 6.5 9.5 10+1 7.6 8.5 4+1 6.8 20 20 21 100+7 18.6 21 17.8 三阶利润（元/箱） 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1.2 1 1 0.2 0.2 1 1 1 0.8 1 1 1 1 1 1.5 三阶利润率 4.44% 4.44% 3.64% 3.64% 6.90% 6.90% 3.03% 3.03% 10.53% 15.19% 4.08% 4.61% 2.82% 2.82% 10.53% 13.10% 11.76% 11.76% 5.00% 5.00% 4.76% 5.37% 4.76% 8.44% 二阶进价（元/箱） 22.5 22.5 27.5 27.5 14.5 14.5 33 33 9.5 100+8 8.8 24.5 22.7 7.3 100+10 6.6 9.5 10+1 8.6 9.5 4+1 7.6 20 20 21 100+7 19.6 21 100+9 19.3 二阶出价（元/箱） 23 23 28 28 15 15 34 34 10.5 9.7 25 23.2 8 7.3 10.5 9.5 11 8.8 21.5 21.5 22 20.8 22 20.4 二阶利润（元/箱） 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5 1 1 1 0.9 0.5 0.5 0.7 0.6 1 0.9 1.5 1.2 1.5 1.5 1 1.1 1 1.1 二阶利润率 2.22% 2.22% 1.82% 1.82% 3.45% 3.45% 3.03% 3.03% 10.53% 10.19% 2.04% 2.20% 9.59% 9.59% 10.53% 10.53% 15.79% 15.79% 7.50% 7.50% 4.76% 5.75% 4.76% 5.73% 一阶进价（元/箱） 23 23 28 28 15 15 34 34 10.5 12+1 9.7 25 23.2 8 100+10 7.3 10.5 10+1 9.5 11 4+1 8.8 21.5 21.5 22 100+6 20.8 22 100+8 20.4 零售价（元/瓶） 2 2 2 2 1.5 1.5 2.5 2.5 1.5 1.5 2 2 1.5 1.5 1.5 1.5 1.5 1.5 1.1 1.1 1.5 1.5 1.5 1.5 一阶利润（元/箱） 25 25 20 20 15 15 26 26 12 12.8 23 24.8 14.5 15.2 12 13.0 11.5 13.7 4.9 4.9 14 15.2 14 15.6 一阶利润率 108.7% 108.7% 71.4% 71.4% 100.0% 100.0% 76.5% 76.5% 114.3% 132.1% 92.0% 106.9% 181.3% 209.4% 114.3% 135.7% 104.5% 155.7% 22.8% 22.8% 63.6% 73.5% 63.6% 76.7% P0919-上市进度 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 广州顶津公司康师傅矿物质水上市案 上市目的目标 1.以矿物质水上市为契机，全区域推广，提升铺货率，提高能见度，争取New-User； 2.以经营水来丰富产品线，加强对二三级城市的通路渗透及对通路的掌控； 3.以矿物质水进行市场差异化定位，结合健康运动话题炒做，加速康品IMAGE P1020-行销活动规划表 广州顶津公司康师傅矿物质水上市案 SWOT分析 S W O T 3高策略+话题炒做 P111.康师傅品牌基础好,品质优良2.矿物质水,符合健康概念3.自产,具成本优势4.完善通路精耕系统,有利产品渗透1.消费者认知不够2.通路利润无竞争力3.通路促销费用较大4.CP费用不足,不能开展全区域消费者活动1.消费者对健康饮品的追求2.不断扩大的包装水市场3.竞品近期未做大力度之推广，给本品良好机会4.包装水处成熟期,进入门坎低1.包装水市场区域差异性大,难以全区域统一动作推广;2.竞品市占率较高，已累积较强品牌资产,销售基础较大;3.市场上竞品众多1.高铺货率（全公司17万精耕点数要求100%铺货，使本品被“买得到”）2.高曝光度（电视广告+强势POP广宣达到高露出率，尤其侧重产品于末端通路的强势陈列与曝光，使消费者能“看得到”）3.高通路利润（阶段性短促补强通路利润，取得通路对本品的配合与大力推广）4.健康话题炒做（以健康运动为主诉求点，媒体配合做大量消费者活动，建立较高品牌知名度，使消费者“乐得买”）21-损益 广州顶津公司康师傅矿物质水上市案 产品介绍 元/箱 厂价 20 二阶进货价 20 经销商配送补助 1 二阶毛利 1 一阶接货价 21.5 零售价 1.5 一阶毛利 14.5 一阶毛利率 67.44% 与竞品价格对比请详见P08~P09产品价格 P12 广州顶津公司康师傅矿物质水上市案 推广策略 媒体策略 ★空中媒体与平面媒体相互配合补强,以达到高密度的媒体露出,创造话题,形成消费者对本品的认知 1.省\地方台广告投放 ■高密度媒体投放,选择省台与地方台交叉广告投放,以取得最大限度的到达率 ■上市初期在营业铺货率达到60%后,开始第一波投放,告知新品上市,并配合“多刮多进宝”,加强通路信心 ■第二波广告选择于饮料旺季投放,保持消费者的品牌认知,更配合健康运动主题活动,提升消费者的品牌喜好度 2.电台专栏节目合办 ■与广州\深圳\佛山\东莞之交通电台合办健康运动知识栏目,宣传矿物质利益点 ■投放时间:4月-7月,同时配合主题活动宣传 3.平面媒体投放 ■选取发行量较大、有影响力之报纸于上市初投放硬广告,宣告新品上市 ■4-8月联合报纸合作健康专栏,并作知识问答邮寄活动,持续沟通健康概念与矿物质的利益点 ■费用预估360000元 P13 通路推广 1.通路动作 第二期 150000 第一期 150000 第一波 第二波 0.5 95.0000% 142500 71250 0.5 90.0000% 135000 67500 0.925 活动执行方式： 2 5.0000% 7500 15000 2 8.0000% 12000 24000 0.065 1.纸箱内侧粘贴刮刮卡一张，按照刮中奖金兑付； 8 0.0000% 0 0 8 1.0000% 1500 12000 0.005 2.奖金为“0.5元”、“2元”、“8元”、“18元”、“28元”、“金元宝” 18 0.0000% 0 0 18 0.5000% 750 13500 0.0025 告知方式：通过外箱皮上的DM及海报来进行告知； 28 0.0000% 0 0 28 0.4700% 705 19740 0.00235 奖项分布：共投放300000张刮刮卡（中奖率为100%） 1800 0.0100% 15 27000 1800 0.0200% 30 54000 0.00015 1.000 150015 113250 1.000 149985 190740 1 -0.010% 2550000 0.010% 5100000 兑奖方式：将箱内刮卡连同箱皮剪下，送至DM上指定经销商处兑换，后期再补给经销商(现金折货补)。 0.0444117647 0.0596058824 0.755 0.6358 第三波 0.05 0.0314583333 0.05 0.0264916667 ■7-8月一阶执行"多进一点,就多发一点"进货奖励案,推动旺季销售成长; 0.0100% 0.9900% 活动执行方式： 1.一阶每进一箱可得积点卡一张,上有"1-9"点数不等； 2.每凑够点数88,可换PET500冰红茶/绿茶/每日C一箱 第四波 ■铺货率要求:100%(精耕城区) P14 广州顶津公司康师傅矿物质水上市案 推广策略 消费者推广 1.上市推广活动---"多一点,多喝一点" 1、KA通路-消费者于指定KA购买矿物质水一瓶，名字中含"点"笔划者,可凭身份证换取产品,一点换PET600矿物质水一支 ■协同赞助&l