服务营销第7章服务定价策略课件

第7章服务定价策略本章阐释本章通过对服务产品定价的依据、目标、 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 、策略的基本理论和实务的介绍，使学生了解服务产品定价的依据、作用，理解企业进行服务定价的目的，学会和应用服务定价的方法和策略，能从实现企业整体目标的战略角度和考虑影响企业定价的多种复杂因素的角度，应用系统思维的方法选择定价方法和定价策略。（1）能从企业实际出发明确服务定价依据，选择正确的服务定价目标。（2）能从企业实际出发选择正确的定价方法和定价策略。7.1服务定价依据 案例 全员育人导师制案例信息技术应用案例心得信息技术教学案例综合实践活动案例我余额宝案例 导入中国酒店价格、出租率与顾客选择2008年底我国住宿机构超过30万家，2008年底星级酒店共16528家。酒店行业也成为中国旅游业中的一个重要行业，因此如何确定一个科学合理的价格，不仅是企业经营的需要，是行业维持稳定的需要，也是建立诚信社会、维护社会公平和发展的需要。　　目前，中国大城市酒店床位价格与出租率关系非常复杂，几乎看不出规律。经过分析后，二者关系可以概括为以下这样几种趋势。　其一，就高型(大都市型):星级高、房价高、出租率也高（如图7-1）。图7-1北京酒店星级与出租率关系　其二，就低型(一般性城市):星级越高，房价越高，出租率越低（如图7-2）。　　　图7-2安徽省酒店星级与出租率关系　其四，双高型:顾客对两个不同星级的酒店感兴趣（如图7-4）。　　　图7-4湖南省酒店星级与出租率关系　其五，V字型:顾客对中档的酒店最不感兴趣(如图7-5)。　　　图7-5甘肃省酒店星级与出租率关系【思考与分析】　　1.根据酒店价格与出租率的关系分析，消费者更乐意选择什么样价位的床位？　　2.对于服务行业来说，影响服务产品定价的因素有哪些？服务产品的价格至少要能弥补相应的成本和费用，企业才能持续经营。因此，成本因素在定价决策中可以作为一个基准。服务产品成本是由服务产品的生产过程和消费过程所花费的物质消耗和支付的劳动报酬所形成的。服务产品的成本一般分为三种：固定成本、变动成本、核准变动成本。7.1.1了解成本因素对价格的影响7.1.2了解需求因素对价格的影响一般来说，服务产品的最低价格取决于成本费用，而最高价格则取决于其市场的需求状况。服务业公司在制定价格策略目标，并考虑需求因素的影响时，通常使用价格需求弹性法来分析。7.1.4了解政策因素对价格的影响现代市场经济的一个重要特征就是国家的宏观调控，政府可以通过行政法规、法律、经济的手段对企业定价及社会整体物价水平进行调解和控制。因此，企业在对服务产品定价时，必须遵守政府的政策、法规等。【卓越实践7-1】福厦到香港机票可低至7元，航空公司打价格战春秋航空再次点燃低价票导火索，福州、厦门到香港航线，票价低至7元。记者昨日了解到，下周日，春秋航空在执行完最后一个香港到厦门航线后，将退出我省至香港航线，近日春秋航空在该航线的最后几个航班上推出大量低价机票，部分代售机构甚至报出7元的票价。受此影响，传统航空公司也“撑不住了”，纷纷降价，福州、厦门至香港的航班近期推出大量低至200元左右的机票。记者从春秋航空公司了解到，从本月23日起，春秋航空执飞的厦门至香港航线即将停飞，此前，该航班一直保持了内地前往香港最低平均票价的纪录。而从本周起至停飞前，春秋航空在厦门前往香港的航线上推出了大量特价票，截至昨晚记者发稿时间，绝大多数日期还有大量9元机票，如果加上税费，单程的票价为271元。而部分代售机构甚至推出7元的特价票，单程含税费总价为269元。值得注意的是，在春秋宣布要退出我省至香港航线后，多家传统航空公司一度在该航线上小幅涨价，而抵不过春秋航空的“价格战”，近日福州和厦门前往香港的机票价格也有所松动。以中秋节前的价格为例，港龙航空从福州往返香港的机票价格保持在700元左右，而东方航空、香港航空从福州往返香港的票价也维持在750元左右。此外，厦门航空从厦门往返香港的票价也维持在500元左右。多家航空公司表示，虽然春秋航空退出，但是香港航线依然是福州和厦门竞争最激烈的境外航线之一，因此在十一长假后，预计这样的低价还将维持一段时间。【思考与分析】1.航空票价的频繁波动是什么原因导致的？2.在上述案例中可以看出哪些因素对于航空票价影响最大？　　1.以利润最大化为定价目标的健身房的特点　　价格提高,需求递减。单纯高价会使消费者的数量趋于减少;单纯低价虽可以增加消费者的数量,但由于健身俱乐部同时可容纳总量有限,低价营销也不能带来总利润的增长。　　2.以取得一定的投资报酬率为定价目标的健身房的特点　不适用于中小型健身俱乐部,只适用于在区域市场占主导地位、规模大、经营管理水平高、竞争力强的高档次健身俱乐部。　　3.以扩大和维持市场占有率为定价目标的健身房的特点　　实行连锁经营是扩大市场占有率的主要手段,对于有实力的健身俱乐部可以在一定时间内实行产品低价,将竞争对手挤出市场或防止竞争对手介入,以维持或扩大市场占有率目标。　　4.以稳定价格为定价目标的健身房的特点　　稳定价格往往由健身俱乐部行业中拥有较丰富资源的大型健身俱乐部制定。同地区其他健身俱乐部保持一定的比例。价格在几年内处于一个基本稳定的水平。　　5.以树立企业形象为定价目标的健身房的特点　连锁经营越来越成为大型健身俱乐部树立品牌形象、发挥优势,赢得商战先机的有效手段。　【思考与分析】1.通过上述案例归纳健身房定价的目标有哪几类？2.健身房是否还可能存在其他的定价目标？7.2.1了解服务定价的作用1.服务定价水平的高低影响消费者的市场选择行为2.服务定价是营销竞争的重要手段3.服务定价直接影响企业营销目标的实现7.2.2理解服务企业的定价目标1.三种利润导向目标（1）利润最大化目标（2）投资回报目标（3）适当利润目标2.两种数量导向目标（1）销售最大化目标（2）适应竞争、争取尽可能多的顾客数量的目标7.3服务定价方法案例导入门票价初步定价320元，畅游上海迪士尼最少要花600元预计于2014年落成的上海迪士尼主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 乐园，成为近期上海经济最新的兴奋点和争议中心。这项预计总投资将超过500亿元的巨无霸是上海迄今最大的政府投资项目。“落户上海是迪士尼历史上的又一个里程碑。”11月3日，迪士尼公司英文官方网站上刊登了迪士尼公司CEO罗伯特伊格尔的声明，对上海市场这块“大蛋糕”所表现出的极大热忱和期望可见一斑。年上海迪士尼项目谈判重启时，美方通过当时的市场调查，认为门票适当的定位在220元。何建民估算，门票收入再加上购物消费，饮料、交通费用等，入园一次，游客人均花费会在600元左右。【思考与分析】　　1.上海迪士尼主题乐园门票的定价方法是什么？　　2.上海迪士尼主题乐园门票定价方法的依据是什么？7.3.1掌握成本导向定价法名词点击成本导向法是指企业以服务的成本作为定价的依据。根据服务成本的形态以及在此基础上的核算方法的不同，成本导向定价法可以分为成本加成定价法、投资报酬率定价法、边际成本定价法及盈亏平衡定价法等。1.成本加成定价法这种方法是指在单位服务的成本中加入一定比例的利润作为服务的销售价格的定价方法。2.投资报酬率定价法又称目标收益定价法，指根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素，在成本中加入预期的投资回报率来确定价格的方法。【卓越实践7-2】迫于成本压力，肯德基产品价格再次上涨基于成本的不断上涨，肯德基于10月底开始上调部分产品价格，此次调价主要针对饮料和涉及鸡肉的产品。同时，肯德基方面表示，将在中国市场内启动细分差别定价策略，分区域、分时间、分餐厅调整产品价格。　　据《北京晨报》消息，2011年肯德基成本持续上涨，2月份以来鸡肉原料成本上涨近15%。经审慎评估与综合考量后，肯德基决定酌情调整产品价格。以北京国展附近的一家肯德基餐厅为例，早餐的“火腿蛋堡+咖啡”从7元涨到8元，黑椒嫩牛饭从19元涨到21元，多款饮料价格单品涨幅0.5元。　　不过，《新京报》消息称目前提价并未影响优惠券的使用。在有效期内，肯德基派发的优惠券仍按照其标价使用。此外，肯德基宅急送暂时未提价。　这是本年度肯德基的第三次提高产品价格。2011年1月底，肯德基宣布从1月31日开始对中国部分产品进行提价，单项产品涨幅在1元左右。2011年9月底，肯德基所属百胜餐饮集团表示为应对成本上涨压力，上调部分产品价格。【思考与分析】1.肯德基产品价格上涨的原因是什么？2.肯德基产品的定价方法是什么？1.理解价值定价法理解价值又称感知价值、认知价值，是指顾客在观念上所理解的价值，而不是产品的实际价值。理解价值定价法是指企业以顾客对服务价值的理解度为定价依据，运用各种营销策划和手段，影响顾客对其服务的认识，使之形成对企业本身有利的价值观念，再根据服务在顾客心目中的价值来定价的方法。2.需求差异定价法需求差异定价法，通常对同一服务在同一市场上制定两个或两个以上的价格，或使不同服务价格之间的差额大于其成本之间的差额。3.逆向定价法逆向定价法主要不是考虑服务的成本，而是重点考虑的是需求状况。7.3.3掌握竞争导向定价法1.随行就市定价法也称参考行业定价法，以此种服务的市场通行价格作为本企业的价格，获得平均报酬。2.产品差别定价法是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在顾客心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。7.4服务定价策略案例导入寿险产品的价格策略价格是寿险营销组合的重要因素之一，价格的高低直接影响消费者数量的多少，从而影响寿险营销的发展。费率定得过高，寿险消费者支付保险费用有困难，寿险需求则下降；费率定得过低，虽然投保数量会增加，但会造成公司经营的不稳定。另外，所定价格如果高于同行的同类险种，竞争能力就会削弱，从而影响该险种的保单销售。通常情况下，寿险产品会选择低价策略、优惠价策略和差异价策略。其中，优惠价主要有统保优惠、续保优惠、趸缴保费优惠、安全防范优惠、免缴或减付保费优惠等。在寿险营销中，统保优惠策略较为适用。而差异价策略则是根据寿险消费者之间的差异而进行定价。这些差异是由于各自所处的地域不同引起的。不同的地域会引发不同的风险，因为各个地方的风险发生概率和风险造成的损失是不同的。【思考与分析】1.试分析人寿保险选择的定价策略受到了哪些因素的影响？2.在寿险营销优惠价策略中，为什么说统保优惠策略较为适用？7.4.1掌握服务新产品定价策略1.撇脂定价策略这是一种高价格定价策略，在产品生命周期的最初阶段，将新服务产品价格定得较高，在短期内获取丰厚的利润，尽快收回投资。一般而言，对于全新的服务产品、受专利保护的服务产品、需求的价格弹性小的服务产品等可以采用撇脂定价策略。2.渗透定价策略它是与撇脂定价相反的一种低价格策略，即新产品投入市场时，价格定得较低，以便顾客容易接受，很快打开和占领市场。利用渗透定价的前提条件是：服务新产品的需求弹性较大，并存在着规模经济效益。3.适中定价策略适中定价策略又称为“君子价格”或“温和价格”，是企业为了建立企业与产品的良好形象，把价格定在介于撇脂和渗透之间。7.4.2掌握弹性定价策略1.差别定价策略差别定价策略是一种“依顾客支付意愿”而制订不同价格的定价方法，主要运用于：建立基本需求，尤其是对高峰期的服务最为适用；用以缓和需求的波动降低服务易消失性的不利影响。差别定价的主要形式包括：（1）地点差异（2）时间差异（3）顾客差异（4）服务产品的品种差异2.个别定价策略个别定价策略是指所制定的价格水准是买方决策单位能力范围内所能遇到的价位，当然这是以该决策单位对该项服务或公司感到满意为前提。3.诱导定价策略也称偏向价格策略，即当一种服务原本就有偏低的基本价，或某种服务的局部形成低价格结构形象时，就会产生偏向价格现象。4.牺牲定价策略也称招揽定价，是指服务企业刚进入某一服务领域，顾客对产品还不了解、不信任，不愿意尝试的情况下，对第一次订货或第一个 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 的要价很低，希望藉此能获得更多的生意，而后来生意则要求较高的价格。5.阶段定价策略此种定价策略与牺牲定价策略类似，即基本报价很低，但各种额外事项则要价较高。7.4.3掌握折扣定价策略●折扣是对服务承揽支付的报酬，以此来促进服务的生产和消费（金融市场付给中间者的酬金）的产生。例如，付给保险经纪人的佣金或对单位委托顾问服务的支付。●折扣也是一种促销手段，可以鼓励提早付款、大量购买或高峰期以外的消费。1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣4.季节折扣7.4.4掌握心理定价策略心理定价策略是指运用一些心理学原理，根据顾客购买和消费服务时的心理动机来确定价格，引导他们购买的策略。1.保证定价策略2.声望定价策略3.整数定价策略4.尾数定价策略5.习惯定价策略Ⅰ组合定价策略Ⅱ系列价格定价策略Ⅲ关系定价策略Ⅳ客观定价策略7.4.5掌握其他定价策略1.组合定价策略（1）服务线定价策略（2）特色定价策略（3)必需附带品定价策略(4）两部分定价策略（5）捆绑定价策略【卓越实践7－3】庐山景区门票乱象通票并不通游客逛遍庐山要花1700元。国庆期间，全国约1400家景区门票优惠，江西庐山虽然门票标价为180元，但美庐别墅、庐山会议旧址等都要单独收费，连看三叠泉自然景观也要单交钱！网友统计全部玩下来可能要花1700多元。游客说自己好像案板上的肉，进景区就被割来割去。庐山回应景区门票称实收515元这依旧太贵吧。近日有媒体和网友称，逛遍庐山所有景点需花近1800元。九江市和庐山有关部门回应称，庐山风景区内所有门票费用共515元。专家认为，500多元的票价依然偏贵，建议庐山通过多种举措，使核心景区内早日实行一票制，打破对门票经济依赖。【思考与分析】（1）庐山风景区180元的门票制定采用的是什么策略？（2）为什么实际景区运营中出现了混乱现象？2.系列价格定价策略价格本身维持不变，但服务质量、服务数量和服务水平则充分反映成本的变动。这种定价方式往往被视为一种并不适于用来处理成本变动的定价方式。只有在固定一套收费方式的一系列的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 服务的情况下才适于使用。租赁公司往往使用此定价方式。3.关系定价策略关系定价策略就是考虑提供给顾客长期超值服务，与顾客形成持久合作关系，而采用的使顾客与服务企业双方都获得长期利益的一种定价策略。（1）“会员”价格（2）组合服务定价4.客观定价策略是指不论顾客种类、而是先设定服务的单价，再乘以实际提供的服务单位数，即得该项服务的售价。这种定价法常用于律师、管理咨询公司、心理医生、家庭教师等。服务的收费标准通常根据经验或市场价格来确定，但其前提条件必须是该项服务可以被分割，例如，以服务小时计费。实训课业一.技能训练（1）如果你是学校附近一家美发店的店长，请谈一谈你会采取哪些定价方法进行服务定价？（2）如果你是学校附近一家快餐店的店长，请谈一谈你制定价格的目标是什么？（3）随着生活水平的不断提高，人们的业余文化生活也日益丰富。其中看电影消费是年轻人比较喜欢的活动。请查找资料，分析近年来电影票价的变化趋势。（4）到你所居住的住宅小区调查了解一下，现行的物业费是如何制定的？（5）近年来很多大城市的文化演出活动很多，收集资料分析一下，一般演出活动的票价是如何制定的？（6）近年来越来越多的中国百姓开始热衷旅游业，旅游景点的价格也水涨船高，请研究你所在城市的著名景点，分析其采用了什么定价策略，有没有更好的建议？（7）近年来幼儿园行业做得风生水起，请你到附近的一家幼儿园做调查，并尝试为其现有的服务项目制定价格。二.实训项目服务商品定价方法和定价策略的应用1.实训内容组织学生到本市商业区学习和调研，寻找其商业街上的服务企业并分析这些服务企业所提供的服务产品采用的定价方法和定价策略？2.实训目的利用服务定价的理论分析和研究服务企业运用定价方法和定价策略的实际情况，提高学生的实践应用能力。3.实训要求（1）组织学生以6人为一组，由组长负责，利用实训课或其他时间到商业街去考察和学习。（2）以小组为单位座谈讨论，分工协作撰写调研报告。报告的主要内容包括：企业的服务产品组成？选择的定价方法和定价策略是什么？存在的问题和原因是什么？解决问题的可行性的对策和建议有哪些？