《科特勒说》--营销大师问答实录(DOC 131页)

《科特勒说》——营销大师问答实录AccordingtoKolter[美]菲利普·科特勒（PhillipKolter）著营销大师菲利普·科特勒首次接受问答形式将40年询问实战阅历之精华结集出版现代营销学之父化浅显为平实，为同业人教导迷津作者独家授权，简体中文版与英文版全球同步上市假如能有一本小册子能让你快速、正确、生动地理解营销的话，那么就是这本了！前言多年来，从我的客户、学员、商业受众和新闻记者那里，我收到了成千上万个问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。这些问题当中，有一些是经常反复地消灭的。这些问题的水平参差不齐,一些是很好的，为了找到解答，我必需用全新的方式去思考；而有些则未能免于稚嫩，却仍旧经常启发我得到新的观点。我的一位同事建议我说，既然这些问题总是在消灭，我应当考虑把它们放在一本书里结集论述，以满足那些有着相同的困惑却没有机会得到解答的人。我依据规律挨次来编排这些问题，以便读者更简洁地选读自己的爱好所在。阅读中，很可能会有读者对我的某些观点提出异议。我欢迎这样的不同观点，而且恰恰是这样，才可以促进我们双方对市场营销的理解。我的回答很少长篇大论，书中的很多问题还值得进一步阐述。读者假如对这些问题感到相当爱好的话，可以去查阅更详尽的特地性书籍。我原来想把这本书命名为：《你始终想要了解却没有士气提问的营销问题大全》，不过后来还是觉得短一些的书名会更好。阅读开心！菲利普·科特勒名目：1．市场与营销（MarketsandMarketing）2．营销战略（MarketingandStrategy）3．营销工具（MarketingandTools）4．营销策划（MarketingPlanning）5．营销组织（MarketingOrganization）6．营销把握（MarketingControl）7．营销应用领域（MarketingAreasofApplication）8．卓越的营销（MarketingExcellence）这样，本书从市场和营销开头，争辩营销战略中的主要思想（市场细分、目标市场选择、定位和差异化），被称作4P（产品、价格、渠道和促销）的营销工具，营销策划、营销组织和营销把握，之后是关于营销应用的众多领域、消费品德业营销、零售业营销、小企业营销、直复营销、国际营销、衰退时期营销、政治营销和社会责任营销。我把对卓越营销的评论放在最终，使众多卓越的公司和精彩的营销构成一曲辉煌终结乐章。第1章市场和营销·我们所处时代的诸多趋势中，有哪些是我们必需认真对待和思考的？在技术和全球化的交替作用下，现代经济的景象已经发生了根本的转变。得益于互联网和日益进展的自由贸易，来自于全球各地的企业能够在任何地点开放竞争。现在，主要的经济力气来自于“超竞争”，即各个企业能够生产出超过其所能销售数量的商品。超竞争对价格构成很大的压力，也促使企业不断地使自身的产品差异化。不过，现在很多的这种所谓差异化还只是停留在心理层面，并不是实质性的。即使做到了，在一种成功的模式可以被快速拷贝的今日，企业得到的优势并不能够长期地保持下去。企业必需意识到一个事实，那就是客户的文化程度已经得到了普遍提高，他们可以利用互联网等工具对他们所要购买的商品进行精挑细选。客户已经取代了生产商、分销商成为强势的一方。客户为王。·在你的书里，你认为全球化、超竞争和互联网重塑了市场和商业。这些因素对于营销有什么样的影响？三种因素都对产品价格构成了向下的压力。全球化意味着企业将把生产移向成本更低的地点，将产品以比本地更低的价格打入他国；超竞争意味着将有更多的供应商争夺同样的客户，导致价格的削减；互联网技术意味着人们可以更快捷地比较价格，接受最低的出价。营销的挑战，就在于面对这些趋势仍旧能够保持价格和利润。一个国家的产业假如不能持续地为自己的客户供应最大化的价值，将很难留住客户。面对这种挑战，解决方法在于：更好的差异化和塑造品牌。另一方面，全球经济区域一体化和区域贸易爱护不断地进展。区域成员也不断地从其区域同伴那里寻求特惠条款。然而由于巨额损失频繁，人为的贸易特惠并不能够长期保持。定义：什么是营销营销是关于企业如何发觉、制造和交付价值以满足肯定目标市场的需求，同时猎取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供应品。营销经常由企业组织中的一个部门特地负责，这样其实有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群体特地从事营销工作；弊在：营销不应当仅限于企业的一个部门来进行，而应当在企业全部活动中体现出来。·营销学中使用的主要概念有哪些？在《营销管理》（MarketingManagement）（第11版）中，我在第一章论述了营销的主要概念。包括市场细分（segmentation）、目标市场选择(targeting)、定位(positioning)、需要(needs)、欲求(wants)、需求(demand)、市场供应品(offerings)、品牌(brands)、价值和满足(valueandsatisfaction)、交换(exchange)、交易(transaction)、关系和网络(relationshipsandnetworks)、营销渠道(marketingchannel)、供应链(supplychain)、竞争(competition)、营销环境(marketingenvironment)和营销策划/ 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 (marketingprograms)。这些术语构成了营销职业的词汇库。·如何概括营销的主要过程？营销的主要过程有：（1）机会的辨识（opportunityidentification）；（2）新产品开发（newproductdevelopment）；（3）对客户的吸引(customerattraction)；（4）保留客户，培育忠诚(customerretentionandloyaltybuilding)；（5）订单执行（orderfulfillment）。这些流程都能够处理得好的话，营销通常都是成功的。假如哪个环节出了问题的话，企业就会面临生存危机。·营销应被视作一个部门还是公司的整体哲学和实践？多年前，惠普的创始人之一大卫·派卡德（DavidPackard）说过：“营销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做。”有着世界上最好的营销部门的公司一样可能消灭营销失败。缘由在于：生产部门可能会供应次品，送货部门可能会送货晚点，会计部门可能会开出数额不准的发票，这些都会导致丢失客户。只有全体员工都致力于为客户供应承诺的价值，满足和取悦于客户，营销才会是有效的。·营销是否应当适应不同国家和地区的具体状况，有无固定的原则？营销并不是分析几何那样的学科。在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应当一成不变。即使在同一个国家，在消费品德业、B2B行业(businesstobusinessindustries)和服务业，营销方式也是不同的。而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。营销的确包括一些比较固定的原则，包括：·在制定营销战略时对消费者、竞争者和分销商中心地位的敬重。·对每一个市场进行市场细分，依据自己公司的实力和目标选择前景最好的市场细分。·对于每一个目标市场选择市场细分，争辩客户的需要、认知、偏好和购买过程。·通过认真定义、制造和交付更好的价值，在目标市场赢得优势。任何人在任何领域的理论都会过时，犹如我们理解宇宙的过程那样，哥白尼取代了托勒密，爱因斯坦又取代了哥白尼。所以每当一个全新的营销理论露出端倪，我会毫不迟疑地成为第一个吃螃蟹的人。·你认为在今日的企业界，关于什么是有效的营销有哪些主要的误区，这些错误观念来自哪里？在企业界和公众的意识中，营销被极大地误会了。企业认为营销存在的目的在于支持生产，消退企业的存货。而事实却恰恰相反——生产存在的目的是为了销售。企业可以将其生产外包，而造就一个企业的则是营销的思维和实践。生产、选购、研发、融资以及其他全部职能都是为了支持企业在营销上的工作。营销经常被拿来和销售相混淆。其实销售只是营销的冰山一角。在销售之外，营销还包括了广泛的营销调研、相应产品的研发、产品定价、分销渠道的开拓拓展以及使市场了解这种产品。与销售相比，营销是范围更广且更具综合性的过程。有时，营销和销售几乎有着相反的意味。难以销售的营销是一个自相冲突的说法。很久以前我说过：“营销不是找到一个精明的方法处理掉你制造的产品，而是制造真正的客户价值的艺术。”营销是为你的客户谋福利的艺术。营销人员的格言是：质量、服务和价值。只有当你手中拥有存货时，销售商品才会开头；而营销活动在产品消灭之前就已经开头了。营销是企业必需进行的日常活动，用以发觉客户的需要和公司应当生产的产品。营销打算了如何启动、定价、分销和促销产品和服务并在之后不断监控市场上的变化，对产品和服务做出相应的改进，最终打算何时终止供应产品和服务。总之，营销不是一种短期的销售行为，而是一种长期的投资行为。良好的营销在企业生产产品之前就已经开头了，并在销售完成之后仍旧长期存在。·营销始于何时？早在人类消灭时，营销就消灭了。在《圣经·旧约》的第一章（当然这不是人类的开头），我们看到夏娃说服亚当偷食禁果，不过夏娃不是第一个营销人员，这个称号应当属于那条说服了夏娃把禁果推销给亚当的蛇。作为一门学科，营销学开头于20世纪上半叶，那时主要消灭在与分销（尤其是批发和零售）相关的课程中。但是当时经济学正陷于追求纯理论的学术冲动之中，人们忽视了这门和经济正常运行关系亲密的新兴学科。供求曲线只是表明白均衡时的价格水平，却没能解释从生产商通过批发商始终到零售商的价格链。因此早期的市场营销学者填补了经济学家争辩的空白。不过，经济学仍旧是营销学之母。·营销是一门艺术还是技术？营销更多的是一门技术和职业。美国营销协会(AmericanMarketingAssociation)和英国特许营销协会(BritishCharteredInstituteofMarketing)都各自致力于职业营销人员的资质认可。他们信任通过建立严格的测试制度可以区分合格的营销人员和冒牌货。然而，很多没有经过严格训练的营销人员也有格外精彩的营销理念。英格瓦·坎普拉(IngvarKamprad)并不是一个职业营销人员，但是他的IKEA（宜家）公司仍旧通过为大众供应质优价廉的家具大获成功。制造力是成功营销的重要部分，当然这种需要不仅仅限于营销人员。理工科对营销也是格外重要的。营销人员通过营销调研、市场建模、猜测分析会得到很多有用的数据。营销人员通过营销建模做出决策和指导投资，建立营销的度量方法来显示他们的活动对于销售和利润的影响。营销到底是一门艺术、技术还是科学？答案是全部这些因素共同构成了营销。·营销是一门应用科学吗？犹如工程学从诸如物理学、化学等基础学科中吸取养分一样，营销学也植根于几门基础学科，包括经济学、心理学、社会学、组织科学和决策科学等。营销学随着这些学科的进展而不断进展。我信任营销学最终会演化成一门需求管理学科，包括更加全面的关于需求驱动和需求优化的理论。·营销学何时开头广泛地接受心理学、社会学和人类学等诸多学科的结论？营销人员渐渐意识到，营销活动的中心是购买者而不是销售者。为了理解购买者，营销人员必需争辩组织行为学。营销学争辩者们必需运用有关人口统计学、心理学、文化和社会的影响来理解客户的需要、认知、偏好和行为，以找到更有效的营销战略。·营销作为一个术语的使用正在超出原先通常的商品和服务领域，这是否是件好事？对于营销概念使用范围的扩大，我也出了不少力。1969年，我写过一篇题为《扩展营销概念》（BroadeningtheConceptofMarketing）的 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 。文章里我认为营销不只可以被盈利性组织所使用，还可以被诸如博物馆、教堂、慈善机构等非盈利性组织所使用，以吸引客户、志愿者和捐助基金。我更进一步论述营销可以被应用到社会活动的发起上，诸如“请勿吸烟”、“勿吸食毒品”、“食用健康食品”、“每天熬炼”、“请勿乱扔”等等。现今，我更进一步地认为我们可以营销商品、服务、体验、信息、财产、地点、人物、组织和公用事业。同任何概念一样，营销可以应用到好坏两方面。我还是认为营销学思维方式的广泛应用是利大于弊的。·现在各种各样的商品是否已经满足了我们全部的需要，可供企业开展营销活动的消费者需要是否太少？谈起营销，我们总是会说到迎合未被满足的需要。现在，的确有很多的产品满足了我们大多数的需要。我的伴侣，意大利人皮埃特罗·圭多(PietroGuido)写了《无需要社会》（TheNoNeedSociety）来提出以下论点：营销人员应当学会如何制造需要，类似于索尼（sony）公司营销创新电器的方式。企业应当学会由市场驱动（消费者需要的驱动）转向驱动市场（致力于制造新的市场）。多年前，谁会需要随身听、大屏幕彩电、微型摄像机等等产品呢？对企业来说，新的竞争需要就是不断找到新的需要和新的市场。·为什么营销是满足个体需要的最好方式?人可以通过很多方式满足自己的需要，例如偷窃或行乞。营销是通过某种价值的供应来交换个体想要从另一方猎取的东西。营销的基本理念是交换，这是文明社会里最合理和普遍接受的方式。·营销在应用于消费品、服务、B2B时，是否分别有所不同？很多营销的理念和工具最初是来自快速消费品德业面对的一些实际问题，其他的工具则来自于耐用产品德业（无论是面对消费者的还是面对企业的）、日用品德业和服务业。由STP(市场细分segmentation，目标市场选择targeting，和定位positioning)理论和4P（产品Product，价格Price，地点Place，促销Promotion）理论构成的营销学理论框架可以挂念我们分析任何市场、产品和服务。当然，每个市场都各自有其特征，需要特定的营销理念和工具，比方说，服务业的营销人员在制定自己的营销方案时，会更多地关注另外的3P（人员Personnel、服务流程process和服务有形化Physicalevidence）上。不过，这些市场类型（消费品、工业和服务业）并不需要完全不同的理论框架。否则，我们将面对的是市场I、市场II、市场III这样混乱的局面，而且行业间也无法进行相关阅历的沟通借鉴。·营销的任务是什么？关于这个问题，至少有三种回答。最早的回答是营销的任务是负责把企业的全部产品销售给无论任何人。接下来的回答思考就深化了一些，认为营销应以满足目标市场未被满足的需要为任务。最终一种则具有哲学上的意义，认为营销的任务是在世界范围内提高物质生活的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 和质量。营销的角色是感知人们未被满足的需要，创建新的有吸引力的解决方案。现代厨房及其附属用具就是一个很好的例子，呈现了营销是如何把家庭主妇从繁重的家务劳动中解放出来，在更高的层次进展自己的。·你曾说过在制定商业策略时，营销必需扮演首要角色。你认为现今的企业经理们是否已经充分意识到了营销对于企业成功的重要性？CEO们往往把营销看作是一个部门的事，负责在产品生产出来以后将其销售出去。我们的观点是营销必需被视为打算企业战略方向的活动。彼得·德鲁克（PeterDruker）早在30多年前就已经说得很清楚：“一家企业只有两个基本职能：创新和营销。”·你曾说过假如一个企业的营销部门不能够发掘出新的市场机会，其员工应当被解雇。然而市场上是否还有那样多的好机会？一个经济体中，机会的确定数量会随着商业周期和技术周期而变化。在经济衰退而新的技术还没有消灭的时候，机会的数量将会更少。然而机会总是存在的。看看那些不断消灭在“创新”和“惊异”名目中的产品吧，任何一家供应产品或者服务的企业都应当能够想出新的方法来对原有产品进行改动，合并不同产品的相关特征来制造新的产品，供应不同型号的产品，或者在原有产品基础上增加新的特性或者服务。供应应市场的产品和服务不仅可以针对不同的市场进行重塑，市场供应品本身也可以用新的视角看待。在我和费南多·德里亚斯迪贝斯(FernandoTriasDeBes)合著的《横向营销》(LateralMarketing)里，我提出了一种和纵向营销(verticalmarketing，即市场细分）不同的、制造性的方法来找到新的营销思路。纵向营销针对的是某个特定市场，而横向营销则从一个全新的视角来看待产品。可以举出很多例子。今日我们可以在加油站买到食品，在超市进行银行事务，可以在网吧使用电脑，用手机拍照，通过嚼口香糖来服药，还可以吃零食来摄入谷类。机会永久存在，缺少的只是去发觉。衰退期的营销并不意味着失败，营销只有在缺少想象力的时候才会失败。·在今日的经济中，你能看到哪些巨大的商业机会？以下列出了我认为的巨大商机：1．生物科技[如合理化药物设计(rationaldrugdesign)，应用于平安系统的生物特征监测]。2．移动电话（如电话支付、无线设备）。3．平安保障技术(公司、家庭的平安设备)。4．针对利基市场1的业务（如特地为拉美人开设的银行）。5．外包。6．存储系统。7．自动化技术（例如高速大路自动收费设备）。8．医疗保健设备。9．机器人。企业面对一个潜在的商业机会时，考虑以下问题：1．是否有较大的市场空间？2．是否会有激烈的竞争，前景如何？3．是否能建立可盈利的商业模型？4．能否快速积累资本，壮大企业？·营销和销售规划(merchandising)有什么区分？销售规划作为术语主要应用于零售业，用来描述零售商为了利于销售对于上架商品及其陈设方式的选择。营销是广泛得多的范畴，销售规划只是其中的一部分活动。·除了销售额下降，还有哪些是企业必需对自己的营销实行措施的征候？这些征候包括：1．公司进行扩张战略，而销售却过于平稳。2．销售额起伏过大，不够平稳。3．销售额还不错，但是毛利过低。4．产品利润偏低，客户细分不明，或者分销渠道不畅。·那些对营销还不是很了解的CEO或者企业的经营者们该从哪里开头，除了阅读你的著作？实际上，我还是会建议从读我的一本书开头，不是那本700页的《营销管理》（11版），而是270页的《菲利普·科特勒论营销》(KotleronMarketing)。这本书里呈现了基本概念、原则和策略。对于寻求营销技巧的读者，尤其对于来自那些小公司的读者，康拉德·莱文森(ConradLevinson)有关“游击营销”（guerrillamarketing）的书将会有所挂念。最终，有很多关于特定主题的书籍可供阅读，像塑造品牌、沟通管理、定价、与中层员工共事和进展有效的营销团队。·从诞生以来，营销发生了怎样的变化？营销学是作为经济学的分支学科而消灭的。早期的营销人员致力于争辩分销渠道，这一点不同于大多数经济学家只是把供求曲线作为市场价格的打算因素而忽视了多层次分销对价格造成的影响。早期的营销学偏重于描述性、制度性的争辩。除了分销渠道，早期的营销还把争辩重心放到广告和个人销售活动方面。从那时起，很多人开头认为营销只不过是销售产品的代名词，直到很多年之后，营销才从这个误区中解放出来。以下是营销思想进展的主要阶段：4P理论标志着营销学进展过程里的一大步，由于它把产品、价格、地点和促销作为企业对市场供应品做出决策时考虑的一部分引入了营销。营销人员们后来意识到，为了打算4P的内容，他们必需更好地理解客户，于是转向了4C理论——客户价值(customervalues)、客户成本(customercosts)、客户便利(customerconvenience)、客户沟通(customercommunication)。之后，营销人员们又引入了一个理念：企业打算4P之前，应当先进行STP战略思维，即市场细分、目标市场选择和定位。营销人员们还意识到，企业的营销可以在4个不同的目标层次上进行：大众市场、市场细分、市场利基和个人客户。后来，营销被总结为一整套针对需求的由水平、时间和构成组成的管理技能。进行进一步地拓展后，营销的概念超出产品和服务的范畴，开头包括理念、公用事业、地点、人物、组织和其他实体。·营销的理论和实践是否变化很大？前些天，一家大公司的CEO恳求我在他买的一本1967年出版的《营销管理》第一版上签字，那是他接受营销课程时所用的教材。我开头的时候拒绝了，对他说这个版本的《营销管理》已经没有用处了。在1967年，我们关于市场细分所知甚少，我们还没听说过定位，我们也还不知道像沃尔玛(Wal-Mart)、西南航空(SouthwestAirlines)或是宜家等公司的成功战略，互联网、移动电话和个人数字助理(PDA)也都尚未消灭。我说2003年出版的第11版《营销管理》要比1967年的第一版有用百倍。他问我：“你是不是在向我推销你的新书？”我说当然，不过那是由于这样可以给你带来更多的价值。后来我还是妥协了，在他那本留作纪念的书上签了字。·假如你正在筹建一个企业，在组建你的销售和营销机构过程中，在一个很精彩的推销员和一个同样精彩的营销工作者之间，假如只可以选择一个的话，你会选择哪一个？假如为了短期见效，我会选择推销员。而为了长期的成功，我会选择营销工作者。销售只是处理掉公司现存的产品，可是并不能回答公司事先应当生产什么样的产品。·什么是最坏的营销？营销本质上是一种哲学，它对于理解、服务和满足客户需要的重要性坚决不移。营销的大敌是“赚了就跑”的销售思维，其目标就是不惜一切代价把产品卖出去，而不是创建长期的客户。诱饵调包的手法、夸张性广告、哄骗性定价等做法都歪曲了大众和企业对于营销的理解。·营销领域有没有什么特殊令人鼓舞的现象让你对营销的将来感到乐观？今日的营销人员比过去得到了更好的专业训练。在过去，营销人员通常都是通过做街道上店面里的销售和之后进入营销岗位来得到专业训练。他们得到的正规的营销教育是很薄弱的。现在我们培训营销人员具有更多的财务学问，使用更多财务方法来打算他们营销的开支对于企业盈利的影响，而且我们也供应应他们更多的工具来进行市场分析、市场细分、战略模拟和数据挖掘。·在你对"反营销"（demarketing）的定义中，你认为营销可以用来阻挡客户对于一些产品和服务的使用，这是否和营销"满足客户需要"的观念相违反？我并不赞同无条件地满足全部的客户需要，由于还有别的因素是我们必需考虑到的。假如一个社会正在经受水的匮乏，这个需求就应当被削减，或是通过营销的手段，或是通过法律的手段。营销是一整套工具，用来调整需求的水平、时间和构成，以达到组织或者社会的目标。反营销描述了使用营销工具来冷却需求，而不是使之升温。·近来美国市场的营销都有哪些主要特征？美国企业进行更多的外包，越来越虚拟化。美国企业更多地把自己的产品和竞争对手的以及世界级的同类产品进行比较，更加简洁接受企业进行频繁和激烈的变化。美国企业，尤其是小企业，更加地富于企业家精神。美国企业开头越来越多地参与直复营销，通过名目，电话营销，直邮和基于互联网的营销。当然，这些只是泛泛而论，还存在很多例外的状况。·在你的讲演里，关于营销的本质，有哪些是你始终在强调的？很多人看到的营销只是作为手段消灭的，也就是说他们看到很多的广告和促销。其实，他们看到的只是冰山的一角。战略营销并不那么显而易见，却更加重要。我的目标是解释市场是怎样运营的，给经济学家们的理论以鲜活的生命。我始终在论述的主题就是：一家企业成为赢家是由于它使它的客户成为赢家。聪慧的企业会不断地为它的客户制造新的价值，他们完全是以客户为中心和原动力的。·在全球化和新技术革命的今日，营销的角色在发生怎样的转变？随着这个世界从变化相对缓慢到变得越来越动荡，我们所了解的营销——争辩、市场细分、目标市场选择和定位，以及4P理论都必需重新进行诠释。在上世纪80年月，你会说：“预备，瞄准，开火！”到了90年月，你会说：“预备，开火，瞄准！”而今日我们在说的是：“开火!开火!开火！”过去我们面对的是大众市场，现在我们可以锁定个体的期望。过去我们生产产品需要较长的生产周期，今日我们随时预备依据每一个用户的要求定制自己的产品。过去我们设定价格，现在购买方提议价格。互联网技术和客户数据库技术的应用给营销带来了革命性的影响。很多概念还将使用下去，但是都需要重新诠释。·有哪些企业的基本活动，本应被视为营销的一部分，而很多人并没有意识到的？很多企业没有意识到自己营销活动和营销成本的范围。比如，RedLobster连锁店正预备装潢店面，这很可能在账面上显示为装修或者维护费用，然而这实际上是为了改善对客户的营销。再比如，一家银行投资开发一套客户关系管理的软件系统并将开支作为IT费用入账，然而这实际上是为了改善银行对于目标客户营销的有效性。·了解一些基本的营销概念是否已成现代社会每一个人的必修课？是的，我在《科特勒精选营销词典——每个经理人必需把握的80个营销核心概念》（MarketingInsightsfromAtoZ：80ConceptsthatManagersNeedtoKnow）中解释了一些主要概念，这本书旨在挂念非市场营销专业的人士增进对于营销的理解和更新营销从业者的专业学问，树立我描述了诸如市场细分、目标市场选择、定位、营销组合、分销渠道、产品形象、产品质量、价值、差异化、客户关系营销、数据库营销等概念，这其中很多概念的应用范畴都超出了商业领域，可以用于指导每个人的思维和行为。·我们是否应当在高中就开展营销课程，为什么？是的。大约10年前，一家荷兰的出版商要我写一本关于营销的高中教材，他说荷兰人是天生的商人，他们的生活依靠于理解别的文化和学会如何交换价值。他认为对于高中生来说，营销会比经济学更好玩，至少给经济学带来了鲜活的气息。在高中就应当进行营销课程的学习，缘由在于同学总是会面对营销：电视广告、零售商店、唱片业、同学彼此的竞争等等。他们会很宠爱那些竞争的故事，像可口可乐对百事可乐，麦当劳对肯德基，而且这样的课程可以指导他们的日常生活。·里吉斯·麦肯纳(RegisMcKenna)在《哈佛商业评论》（HarvardBusinessReview）上发表过一篇文章，题为《营销就是一切》（MarketingisEverything），你是否同意？这篇文章格外鼓舞人心。不过，当某件事物无所不是时，它实际上一无所是。我关于以客户为中心的营销有着不同的观念。客户为中心的营销要求企业中每一个员工都在营销中发挥一部分作用，共同完成企业的运营。一家企业的财务总监在寻求银行贷款的时候，假如能考虑到银行的需要和想法，工作将会更加有效。组织中每一个人都要进行某些交换，而营销供应了有效管理这种交换的工具。·什么是整体营销？它和传统营销有什么区分？你可否简洁介绍一下整体营销如何使企业设计出胜人一筹的市场供应?我和同事在《科特勒营销新论》（MarketingMoves）一书中提出营销不是一个部门的事，而应当被视为企业战略的驱动力和保证品牌承诺实现的力气。整体营销包括四个步骤：企业需要扩展其对于消费者的需要和生活方式的理解。企业绝不应当仅仅把客户视为其当前产品的客户，服务的内容和方式应当全面拓宽。企业需要衡量自己的各个部门对于客户满足程度的可能造成的影响。比方说，产品运送迟到或是货物损坏、发票数额不精确     、客户服务差以及其他种种状况，都会对客户的满足度造成负面影响。营销的任务就是使企业的全部员工共同地为客户着想，完成企业对于客户的品牌承诺。企业需要考虑其行为对于全部与企业运营相关的人员造成的影响，客户、雇员、分销商、经销商和供应商，而不仅仅是它的股东。以上任何一方对于企业的背弃都会对企业业务的方案和进展造成灾难性的影响。整体营销要求企业与客户、雇员、分销商紧密合作，为目标客户带来最大的价值。企业需要在新的高度上重新端详自己所处的行业、竞争对手和进展趋势。今日，很多行业都在进行融合，新的机会正在消灭，同时每个行业内的企业也都面临着新的考验。整体营销在本质上是以产品为中心的营销向以客户为中心的营销的转变，从销售商品向满足客户的转变。这种趋势已经连续了一段时间，在将来将会更加强劲。整体营销是企业转变自身架构，走向把客户理念作为企业驱动力的模式的一步。没有整体的营销是行不通的。客户力气与客户满足·为什么说，市场上的强势方已经从供应商转向了客户？市场上，产品和竞争厂商的日益增长意味着产品短缺已经被客户短缺所代替。一个后果就是“客户至上”的理念。得益于互联网，客户有着比以前更多的选择和信息。客户可以访问购物代理的网站，像buy.com或是mysimon.com，来查看商品在各个在线购物网站的价格，价格差异可以达到20%。客户与各个供应商之间只是一次鼠标点击的距离，这与现实中的商场购物是不同的。客户还可以和其他的相同产品的拥有者或使用者进行网上沟通，这意味着产品的口碑将会对客户的选择起着更加重要的作用。供应商们要更加地谨慎了，市场对于他们变得更加苛刻，他们的成本不能太离谱，高成本的供应商将会被淘汰。互联网将会导致价格和毛利的下跌，达尔文式的适者生存法则将会适用于更大的范围。·企业常说"客户就是上帝"，这是否标志着企业正在走向以市场为导向？大多数企业标榜自己实施是以客户为中心的，不过真正去做的却很少。经理们经常反复强调客户至上的理念，然而这种信息并没有能够真正进入中低层管理者的思维，由于他们的时间被太多其他琐碎事务占据着，绩效评估标准也往往与满足客户的宗旨相左。那些产品和服务需求强劲的企业往往是做得最差的。我知道一家在业界领先的投资银行，它的分析师就像是剧院的首席芭蕾明星，迟迟不对客户的电话做出回应，让用户长时间地等候，对客户不理不睬。可以预见，已经有竞争对手正在通过更好的客户声誉增加盈利。如今，“客户就是上帝”更多还是停留在口头上，这必需通过行动来体现。企业假如真的决心实践这一点必需实行如下步骤：企业必需追踪自己的客户满足度，并将其与竞争对手相比较；企业必需画图显示出全部可能的员工与客户之间的互动点，尤其要留意那些给客户带来损失和绝望的互动点。企业必需引入一套完善的培训体系来培育正面的员工态度，包括如何处理关键大事和角色扮演。企业必需不断监控客户的满足度，发觉问题，做出调整。·什么是反向营销(reversemarketing)、反向定价(reversepricing)、反向广告(reverseadvertising)、反向促销(reversepromotion)、反向设计(reversedesign)？“反向营销”来自于这样一个现象：客户正在对企业的产品、定价、地点和促销决策发挥更大的影响力。客户正日益地参与到对他们想从企业猎取的产品的设计中来，例如戴尔公司戴尔电脑(Dell)在计算机领域和李维斯(LeviJeans)在牛仔裤领域。今日更多的消费者把他们所情愿为诸如航班、旅店或者汽车所支付的价格告知供应商，Priceline.com网站就是一例。客户更加倾向于广告代理商在向他们发布广告、促销和供应购买机会前先征得他们的允许。客户还可以对各种分销渠道做出选择，以客户进行银行事务比如存取现金为例，银行柜台、自动柜员机(ATM)、电话银行或是在家中通过网络进行。所以“反向营销”描述了购买者可以对交易的形式有更多的主动性。·什么是产销者(prosumer)？一些企业使客户可以参与到他们所要购买的产品的设计中来。戴尔就是一个典范，它的客户可以自己设计所购买的产品。从这个意义上说，和传统的消费者的角色相比，这样的客户更像是产销者，即生产消费者。·什么是建立客户满足度的最重要的因素？客户最关怀的是质量、服务和价值。三者缺一，就会造成市场上的竞争机会。但是，在大多数企业都对这三者不遗余力地进行改进的今日，这三项要求已经成为消费者的基本期望，而不只是企业获得成功的筹码。现在，产品的设计、更新速度和共性化在更大程度上影响着消费者的选择。依据所处的行业和产品类型，市场的领跑者们会为自己的产品/服务发觉更多的特性和惠益2，并将其转化为实实在在的产品差异化。营销的趋势·今日营销有哪些主要的趋势？有哪些新的趋势？我的回答包括：从“生产-销售”（makeandsell）的模式转向“感知-响应”（senseandrespond）的模式的转变；从拥有资产（owningassets）到拥有品牌owningbrands）；从垂直整合到虚拟整合--外包；从大众营销到共性化营销；从市场运营到市场运营和网络运营同时进行；从追求市场占有率到追求消费者份额；从交易营销到关系营销；从吸引客户转向挽留客户；从获得客户转向客户保留和满足；从中介营销转向直复营销；从营销商的独角戏到客户参与对话；从孤立的沟通方案到整合营销沟通；从单渠道沟通到多渠道沟通；·从产品为中心的营销到客户为中心的营销；·从营销部门做营销转向企业全体做营销；·从与供应商和分销商争夺利润转向与他们合作；每种趋势都需要对它们带来的影响做具体论述。这些趋势将在不同时间对不同的行业和企业造成影响。我期望企业能留意到这些趋势，使自己的商业模型和这些趋势相全都。·现代社会在加速变化，这将会对组织造成什么样的影响？成功的企业必需学会“观看趋势”和“情境规划”。准时辨识趋势并且考虑其对于企业可能带来的影响，是没有坏处的。设想几种将来可能的情景，对其做出反应对企业也将有所裨益。聪慧的企业会特地任命一个或一批人来观看趋势和进行情景规划。皇家荷兰壳牌石油((RoyalDutchShell)就得益于情景规划而提高了盈利。·有名的4P理论之后，营销学领域有哪些重要变化？变化格外多。营销从大众营销先后走向市场细分营销、利基营销到一对一营销，服务的重要性得到了承认，品牌建立和品牌资产管理的技术进展起来了，网络营销得到了更好的利用，且进展了新的方法衡量营销费用对财务的影响。营销的新思维·营销学领域有哪些最新的理念？营销传统上依靠于四种基本的营销技能和工具：销售队伍（salesforce）、广告（advertising），销售促进（salespromotion）和营销调研(Marketingresearch)。每个企业都必需把握这些工具。营销部门的人员还需要一套新的技能：品牌建立、客户关系管理、数据库营销和数据挖掘、电话营销、体验营销，以及依据产品、市场细分、渠道和客户进行产品分析。·什么是体验营销（ExperienticalMarketing）？营销人员应当更多地关注产品或服务的设计，要向客户传达一种愉悦的体验，而不仅仅是销售一种产品或者服务。星巴克（Starbucks）咖啡的营销是一种咖啡体验，客户可以坐在其环境优雅、器具讲究的咖啡厅里，躲避外面的熙熙攘攘。有名的巴诺(BarnesandNoble)图书连锁为读者供应阅读用的桌椅和一个很棒的咖啡店，甚至举办讲座和表演，向客户传达一种体验。REI，一家出售攀岩设备的零售商，在店内设置了一面攀爬岩壁，还有模拟的降雨使客户可以体验到它们产品的性能。BassPRO，一家渔具的零售商，在室内建了一个鱼池供客户使用其销售品试钓。这说明营销商应当通过从客户的体验动身来考虑对其产品或服务的营销和在营销中增加客户的良性体验。·实时信息将对营销的实践造成哪些影响？可以预见到实时信息应用到营销领域的情景：各种数据从市场反馈回来，经过营销决策支持系统地分析，经过模拟计算得到反应方式，然后传回市场执行。这其实是军事领域的模式。一些公司，包括几家航空巨头，已经在使用这种“营销战斗博弈室”了。·产品和服务共性化的趋势是否将持续下去？进行产品共性化的早期成功范例，包括戴尔电脑（计算机业）、李维斯（牛仔裤行业）、National（自行车业），已经说明共性化的确可行。在B2B行业，产品定制更加的普遍。共性化的产品还将增加，即便如此，共性化的产品也只占全部产品的一小部分。我要强调一点，并不是每一个企业都需要一对一的营销。目标市场选择市场细分、为每个细分设计产品要比为细分中的每一个个体收集信息有效率得多。假如市场细分得当的话，通常为每一个市场分化供应一种标准产品就足够了。另一方面，对个体客户了解越多，我们就越有可能对他达成成功的营销，这是没有疑问的。这也是客户关系营销（CRM）广泛应用的基础。但是问题在于：为每一个客户供应定制的产品所带来的收益是否足以补偿为了收集和维护大量信息所带来的高额成本。有的时候这样的确可以带来利润，比如，戴尔公司是计算机业的市场领先者，由于它能够做到使用户可以自己指定其所想要购买的电脑的特征，并且以相对于市场较低的价格销售给客户。现在，一些基于互联网的公司为客户供应由用户来指定特性的各种产品：牛仔裤、贷款、安杰、养分药和化妆品，取得了不同程度的成功。但是，企业在进行产品共性化时，还是肯定要谨慎。·什么是大市场（Metamarkets）?在一个大市场里可以进行全部与某项购买行为相关的活动和交易。比如，要购买一辆汽车，我必需选择车型、融资付款和给汽车购买保险。Edmunds.com就是了一个在线大市场，在那里，我获得各种汽车信息，选择最佳的销售商，进行贷款，购买保险。Knots.com也是一个在线的大市场，可以购买全部用于结婚典礼的商品——婚纱、请柬、礼物等等。主要的挑战·今日的营销面对哪些主要的挑战？现在，营销正面临着如下一些挑战：1．营销策划的作用需要更好的财务量度来衡量。营销始终以来就缺乏有效的财务方法来衡量对特定的营销策划和成本开支给市场造成的影响。CEO们不再满足于仅仅靠沟通来描述营销策划在市场上建立了多少知名度和偏好，他们还想知道这个营销策划到底制造了多少销售额、利润和股东价值。可口可乐公司的做法是比较可取的，那里营销部门的人员在拿到预算之前和用完预算之后，都必需估量他们的方案将会带来的财务结果。这样至少可以在营销人员心中建立和保持财务的观念。2．重要客户信息的整合。客户会用各种方式与企业进行互动：电子邮件、信件、电话、面晤等等。假如这些方式没有全部记录下来，企业就不能对市场前景和客户有一个全面的了解，因此会有碍于企业为市场供应合理的产品或服务和与客户进行有效的沟通。3．营销部门应当成为企业营销战略的制定者和驱动力。今日太多的营销是所谓的1P营销，也就是只负责促销的营销，而别的部门却极大地分担了打算产品、价格和地点的职能。我记得曾经有一家欧洲航空巨头的市场部副主管向我忏悔说，他不负责航空服务的定价和打算产品或服务的状况（食物、员工、机舱/机场的装修）、以及航空的时刻表，只是负责广告和销售队伍。设想一下：产品、定价、促销和地点没有统一的方案和管理，营销如何能有效进行呢？4．如何面对质高价低的竞争对手。随着中国的崛起，美国企业将又一次面对类似于上世纪日本经济腾飞时的情形，那时，美国企业不得不面对日本企业更低的成本和更好产品质量的竞争。现在，面临类似的竞争压力，很多美国企业已经被迫把生产地迁往中国，但这样做又会降低美国国内的就业率。5．如何应对大分销商带来的压力？诸如沃尔玛、好事多(Costco)、Target和OfficeDepot公司这些大分销商们正在零售业市场占据越来越大的份额。很多超市的自有品牌（PB）在质量上可以和国际品牌（NB）相媲美，价格却低得多，这样迫使生产厂商降低分销价格。NB厂商感到前所未有地受到大分销商的摆布，他们在争先恐后地寻求攻防的策略。·你说过现代经济的通病是生产力量过剩。这是什么缘由造成的？企业该如何面对这个问题？基本上全部行业都存在着生产力量过剩。全球汽车工业很可能正在生产出超过需求30%的汽车，还不包括即将加入的新厂商，还有钢铁工业、很多化工行业等等，状况也是如此。现代经济中稀缺的是客户，而不是商品。生产力量过剩是企业对经济前景的过分乐观和对企业在市场上力量的过高估量造成的，我看到很多企业的市场总需求只增长了3%，就在为10%的销售增长做生产方案。这样做的后果就是生产力量过剩和超竞争，而超竞争只会导致价格下跌。主要的对策有：(1)建立更好的品牌；（2）培育更加忠诚的客户，可以接受更高的价格；（3）通过收购或是企业合并使市场供应合理化。·竞争市场（competitivemarket）和超竞争市场（hycompetitivemarket）有什么区分？很多市场已经由竞争市场走向了超竞争市场。在竞争市场中，一家企业通常可以保持自己的市场地位和竞争优势，而在超竞争市场中，几乎没有什么竞争优势可以保持得住，技术的飞速变化和全球化能在一夜之间把竞争优势摧毁掉。唯一的出路就是不断的改进或者像某些人所说的，不断突破。通用电气（GE）的杰克·韦尔奇(JackWelch)告知他的员工：“转变或是死亡！”企业唯一可能的优势就是比竞争者更快做出变化的力量。当然，企业应当学习别的企业的先进之处，无论是产品的研发、客户保留还是执行订单。有两种向其他企业看齐的形式：被动地，企业简洁地照搬别的企业的成功阅历；制造性地，企业拷贝并且改进这种成功阅历。制造性地看齐就是“让最好的更好”而不只是“拷贝最好的”。基准营销并不肯定会使差异化丢失。·你说客户已经成为了猎食者，这对企业的营销战略有什么样的影响？现在客户已经成为了强势方，随着互联网时代的到来，客户可以轻易取得各种各样的信息，比如品牌、价格、产品质量、服务等等。这和过去是恰恰相反的，那时的情形是大多数信息把握在生产者手里，对于购买者来说，猎取信息的成本是很高的。今日，一个汽车购买者上网搜寻产品和价格信息，找到自己最满足的卖主。只有那些学会适应这种情形的企业才可以生存并且成长，正如通用电气的前董事长杰克·韦尔奇所说：“不断以更低价格为客户供应更多价值……同时保持肯定利润。”·在一个市场比营销变化更快的环境中，企业应当怎样应对生存压力？并不是全部的企业都能生存下来。这一点可以通过高比例的破产和合并与收购案的快速增加看得出来，在生产力量严峻过剩的时候，企业合并对生产力量的合理化是有好处的。那些能够为客户制造和供应最大价值的企业将会有良好的业绩。企业的任务就是精确     地把握客户需求的走势。营销的缺陷·营销人员应在多大程度上对自己在企业中角色的边缘化负责？始终以来，营销人员就被管理层施加了巨大的压力，要求其尽可能地使用促销来销售企业的产品。当然，公司的产品策略，部分是由营销部门的销售队伍来打算的。生产力量过剩等问题或许可以归咎为营销部门的过度乐观。但是问题还不止于此，企业的高管人员往往把他们对于企业销售的期望全部强加于营销部门，却不听取营销部门关于将来产品销售的想法。教训就在于，营销部门应当更加坚决和现实地向企业陈诉自己对于市场和产品的看法。·哪些因素构成了有效营销的主要障碍？我在《营销十宗罪：现象与解决》（TheTenDeadlySinsofMarketing:SignsandSolutions）一书中，列出了低效率的营销以下主要特点：营销十宗罪1．企业没有充分市场化，没有把客户作为驱动力；2．企业不能充分理解目标客户；3．企业需要更好的界定自己的竞争者以及亲密地观看他们；4．企业没有处理好与企业利益相关者的关系；5．企业不擅长发觉新的机会；6．企业的营销策划和方案过程有缺陷；7．企业的产品和服务政策需要更加严格；8．企业的品牌塑造和沟通策略需要改进；9．企业未能有效组织起来进行营销；10．企业未能最大程度地利用技术。·有哪些总体的理念和做法会导致这些问题的消灭？全部这些问题，一个主要的起因是管理层对于短期目标市场选择过分的追求。相对于家族企业而言，上市公司在这个问题上更加严峻。公司设立年度目标，然后动员一切力气和手段来达成，甚至不惜牺牲掉那些可能有益于公司长远进展的投资。另一个与之相关的问题是企业着眼于生产产品而不是产生客户。但是产品很简洁被仿制造成价格下跌，而真正忠诚于企业的客户会和企业站在一起，购买更多该企业的产品。·营销的现状中哪一点令你最不满足？市场上新产品失败率之高使我感到惊异，消费品德业约80%和B2B行业约30%的新市场供应产品都遭到了失败。要知道，现在我们已经有关于新产品开发流程的成型理论，一个新产品在开发流程中，每进入下一个开发阶段之前都必需满足肯定的条件和要求。同时，营销人员还没有争辩出有效的工具来衡量营销的投资收益率(ROI)和营销对于股东价值的影响，这也令我绝望。营销的批判·面对反全球化的声讨，你是否认为市场营销也需要对自身进行重新诠释？反全球化运动的缘由来自很多方面，例如对于就业爱护、环境爱护的要求，进展中国家的债务豁免，对资本主义残酷一面的抗议等等，一些理由是可以说得通的，其他的则会使其所代表的利益群体受到损害。我本人是自由贸易和全球化的坚决支持者，由于管制往往会使社会失去活力，体制僵化。至于营销，现在既有很好的实践，也有不好的。市场营销需要设立更高的、对社会负责的行为 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 。而且，营销商要更多地关注到自身活动对环境产生的影响。·市场营销仅仅是迎合需要呢，还是自身就在制造需要？市场营销不会制造需要，需要在营销之前就已经存在了。营销制造的是对可能满足需要的特定产品和服务的欲求。没有人一生下来就会想要一台索尼随身听，但是他会对诸如音乐和语言的外界刺激有需要。营销制造了对于索尼随身听的欲求，作为一种可能的方式来满足这种基本的需要。此外，买主实际上并不是在买一台索尼随身听，他所购买的是其期望中这种产品所承诺的服务。购买者当然可以购买一台别的牌子的随身听，所以每家厂商都会尽力使自己的品牌更加有吸引力，通过产品设计、特性、服务、价格等方面来吸引不同的买主。竞争中的厂商需要明确其目标市场，以此动身设计自己的产品使自己的产品在目标市场细分获得青睐。当需要存在却未被满足时，问题就消灭了。营销解决的就是以上这些问题，而不是仅仅迎合需要。现在大多数一般的需要已经满足了，但是仍旧有很多别的需要等待我们去发觉。·消费者是否对商业和营销变得越来越薄情？消费者对商业有来自于传统习惯上的挑剔，这并不是平白无故的。其实这种挑剔其中加之于产品本身的成分，并没有加之于消费者对商业界对其产品的夸大其词，对其雇员的粗暴对待，游说政客以猎取好处等等行为认知的成分为重。消费者消灭薄情心情时，往往是一个好机会，别的公司趁此站出来，充当好市民的角色，获得因消费者的信任和偏好而带来的额外收益。·一些人认为，营销技术制造了虚假的产品和企业形象，你怎样回答他们？营销商使用广告工具、促销、内部预映、媒体预映、产品呈现、直接邮寄等方式，来为他们的产品吸引眼球。营销商对他们的产品就像一个辩护律师对他的立场一样，夸大正面，抹平负面。从另一方面来说，公司防止建立错误的产品和公司形象却是明智的。首先，比方说，顾客尝试了这种产品，然后感到绝望，就会告知其他人这种感觉。在这种状况下，公司赚到了销售额，却失去了市场。其次，公司对产品的功用作假牟利以猎取竞争优势会带来竞争对手起诉的威逼。因此，尽管有很多夸大产品的方法，聪慧的企业还是会选择照实描述自己的竞争优势所在，而不是言过其实。营销技能·成功的市场经理需要哪些技能？以下是一个市场经理应当具备的抱负技能：·市场调研、产品研发和管理、定价、谈判、沟通、推销术和渠道管理等经典技能。·以全球化的视角来认知新的机会，这变得越来越重要。·必需懂得财务分析，估量市场策略提案对于财务的影响，诸如保本点分析、ROI、EVA、股东价值等，能够度量消费者获利率、市场细分、渠道、地理区域和订单规模等。·对于信息技术、设备、数据库营销、电话营销等概念的把握。在技术领域，市场经理必需具有理工科背景。·市场经理必需了解各种沟通模式的优劣，以便进行整合营销沟通。·营销人员需要对数学和统计学的方法有广泛的了解，诸如聚类分析、联合分析、数据挖掘、销售响应分析、营销组合建模和其他技术来解读市场数据和现象。·营销人员需要制造性思维，突破常规，为企业发觉新的收入流。·营销教育的现状如何？经理人是否能将其在商学院中学到的学问应用到实际中？直觉对于成功的营销人员有多么重要？商学院可以培育出一个好的营销人员，但是造就卓越的营销人员需要的是直觉、运气、才智和很多商学院里学不到的东西。营销课程向同学传授的是概念、工具和案例。好的营销部分取决于营销人员的遵守规章，卓越的营销却往往依靠营销人员打破规章来达成。营销的职业生涯·同学学习市场营销有多大的必要？每个同学都应当学习营销，它是我们所处的世界运行中不行缺少的力气。每一个人都在营销，而不仅仅是企业。在你找工作、寻求贷款、竞租房屋的时候，你都在营销。营销包括了一整套技能来分析市场，定义划分，理解需要，进展出合适的、高人一筹的市场供应品和赢得忠诚。对于那些宠爱挑战、宠爱和人交往（甚于和数字交往）、宠爱广泛涉猎各种学科和宠爱创新和制造的人来说，营销有更大的吸引力。·现在都是什么样的人在从事营销职业？他们身上需要哪些素养？营销领域始终在吸引着这样一个群体：