2006苏南啤酒市场
分析
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市场概况
苏南地区包括:南京、镇江、扬州、泰州、南通、常州、无锡、苏州8个地区。是改革开放以来经济发展全国最快的地区之一。城镇居民人均可支配收入虽在长三角地区次于上海、浙北地区,但相差不多。特别是苏锡常地区近年来是国际资本的投资重点。
这一地区最有代表性的是南京市场。2005年由于国际资本的深度介入,厂商争夺的重点已经从中低端转向中高端,竞争更为激烈,每瓶2.5元以下的低档啤酒不论是在餐馆、超市,还是在零售商店,厂家的铺货量都明显减少。3元至4元的中档啤酒也不再是绝对的主角。主要生产厂家无不延长产品线,力推4元以上的高档啤酒。
坐拥天时地利,拥有英特布鲁外资背景的金陵啤酒多年来一直稳稳当当位居南京市场老大。凭借性价比优势,华润旗下的莱克连续几年是南京市场老二。老三的位子几乎年年易主。青岛、珠江、天目湖、三得利轮流当过老三。
2005年,雪华啤酒进入南京市场。由于华润有意用“雪花”逐步替代“莱克”品牌,其它啤酒厂家抓住其品牌置换期的时间差,加紧蚕食莱克的市场份额。
青啤把在上海公司负责销售渠道管理并频有建树的沈冰调到南京分公司主政。沈冰一上任,就把销售队伍一分为二,一批人马专做烟杂零售,另一批主攻餐饮。青啤集团还利用其在马鞍山的工厂,生产专供南京市场的“钟山”系列啤酒。今年1月至5月,青啤南京分公司的销量同比增加了20%,市场占有率从去年同期的7%上升到10%。
河南金星啤酒集团干脆在南京雨花台区建厂,产能达30万千升。据业内人士介绍,这个产能是南京啤酒市场一年的容量。金星在南京市场的第一个动作是争夺市场资源,对终端网点实行卖三送一或卖二送一的奖励。面对金星的攻势,其它啤酒厂商也不得不放血促销,有的甚至买断终端。现在终端要价越来越高。
苏南啤酒市场基本是由华润、英博、青啤、重啤四家所收购的强势地方品牌和江苏大富豪啤酒(荷兰喜力背景)占领市场,且市场已成饱和状态,竞争异常激烈,此外还有一些5万千升以下的小厂在强势品牌的夹缝中勉强生存,多数处于亏损状态,地区啤酒产能超过市场销量的 20%以上。
生产厂家品牌
1.华润雪花啤酒华润雪花啤酒2004年9月以7100万美元收购澳洲狮王集团狮王啤酒在华全部业务,无锡、苏州、常州三家啤酒企业共51.6万千升生产能力。在江苏处第一把交椅位置,拥有世好、雪花、莱克、太湖水、林克曼等品牌。
1995年,澳洲狮王集团购买了无锡太湖水啤酒厂60%的股份,成立无锡狮王太湖水啤酒有限公司。之后又增加到 80%,产能从6万千升扩大到12万千升。太湖水啤酒成为太湖流域城市的领导品牌,而莱克啤酒在沪宁沿线城市中亦取得不俗的成绩。1999年再次增持,股份提升到90%。同时在上海以西70公里处的苏州,投资1.7亿美元,建设了一座年产30万千升的超现代化的啤酒厂——狮王啤酒饮料(苏州)有限公司。 1998年3月间建成投入商业营运,生产太湖水和莱克啤酒和狮王集团自己的品牌世好啤酒。1999年,获得德国贝克啤酒公司独家商标许可,在中国大陆生产和销售世界十大名牌之一的贝克啤酒。
然而澳洲狮王集团在华苦心经营九年,终因成本压力和竞争的加剧,不得不黯然神伤退出中国啤酒市场。2004年9 月15日,狮王公司在悉尼设下竞标现场,共有美国AB公司、华润雪花、英博集团、喜力、三得利、麒麟6家参加了竞标,当时第一轮竞标中,三得利开价最高,但因全球狮王公司的大股东,日本麒麟公司的反对,三得利终无功而返。狮王的一进一退,使中国啤酒市场出现了更复杂的局面,也充分说明了中国啤酒市场竞争的残酷性。
华润收购狮王,其意义不仅是进入江苏市场,对华润建立华东、华南市场优势地位提供了有力平台;从布局上讲,构建浙江、安徽、江苏、湖北等区域优势市场的连结更有长远意义。业内人士分析,澳洲狮王啤酒的三个分厂设于富庶的江南,临近上海,此项收购进一步令华润雪花啤酒占中国啤酒市场份额达12%.这对雪花啤酒在全国布局,尤其是长三角市场布局有现实意义。
2.英博集团英博拥有南京的金陵啤酒和亚力啤酒及泰州三泰啤酒。2004年英博集团前身英特布鲁公司将金陵与亚力合并,更名“南京英特布鲁金陵啤酒有限公司”。增资改造生产线,生产能力达到12万千升/年,成为南京第一畅销品牌。而泰州三泰啤酒却没有这么顺当, 1996年与马来西亚金狮集团共同投资2990万美元组建成立泰州三泰金狮啤酒有限公司,2000年6月更名为江苏华狮啤酒有限公司。2004年9月,比利时英博集团收购了马来西亚金狮集团的全部在华啤酒业务。但其中的三泰啤酒中方股东至今仍不承认这个外方股东的合法性,目前还处在法律纠纷之中。
3.江苏大富豪啤酒有限公司江苏大富豪啤酒有限公司地处南通通州市。通州市东临黄海,南依长江,与上海隔江相望,同苏北平原一脉相连,素有金三角上的“小上海”之称。区位优势得天独厚。
公司组建于1996年12月,由南通啤酒厂、南通五星啤酒有限公司与日本丸红株式会社、日本三宝乐啤酒株式会社合资组建,辖通州、南通、启东、盐城等4家生产工厂,拥有大富豪、通州、长江等品牌,总产能35万千升。大富豪啤酒目前已占据了南通80%的市场,18% 的江苏啤酒市场。
2005年4月,喜力收购了大富豪公司40%的股份。大富豪啤酒的股权比例将变为:南通富豪酒业有限公司持股45%,喜力亚太酿酒(中国)私人有限公司持股40%,日本丸红株式会社持股15%。
2005年8月,停产已2年之久的亚洲啤酒(苏州)公司被江苏大富豪啤酒公司收编。白天鹅啤酒又一次行销市场。这是大富豪公司收购的第五家啤酒企业。
由于苏州亚啤所处的吴江位于沪浙苏交界处,距上海50公里、苏州30公里,杭州不到100公里,大富豪不仅可迅速扩大产能,又能降低运输成本,对进军上海、杭州市场极为有利。
4.青啤集团青岛成立了华东控股公司,先后收购建立了11家企业,遍布上海、南京、杭州、苏州、扬州等城市。青岛啤酒(扬州)有限公司是青啤集团首家全资拥有的外埠企业,固定资产总额近2亿,拥有法国和德国引进的一流水平的生产设备,年生产能力近20万千升,生产的高品质中丹系列啤酒和茉莉花啤酒。
5.重啤集团2001年,重庆啤酒集团收购江苏省天目湖啤酒饮料公司60%股权;江苏省天目湖啤酒饮料公司占有40%股权,更名重庆啤酒集团常州天目湖啤酒有限公司。产能30万千升/年,主要品牌为天目湖系列啤酒。2004年9月,重庆啤酒集团常州天目湖啤酒有限公司全资收购原镇江中泠啤酒厂,具有10万千升生产能力的新公司正式挂牌后,将再次推出中泠啤酒。
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