护肤品促销论文

护肤品促销论文 新疆机电职业技术学院毕业论文 安尚秀之祛皱消袋眼凝胶市场推广促销策略 专业 市场营销 学号 044611013 姓名 徐荣 指导老师 李金梅 2 【摘要】 本次的市场推 广是以广告和营业推广为主在阜康市进行品牌传播祛皱消袋眼凝胶是安尚秀的主打 要在众多竞争激烈的产品中站稳脚跟首先就是要有市场而市场就要一步一步的去开 发。阜康是一个处中温带大陆性干旱气候多风少雨总人口在15.5万人的中小城市消 费者的皮肤80都比较干燥所以补水功能较强的祛皱消袋眼凝胶是不可缺少的化妆 品。这样的产品在这个小城市的消费者心里没有购买兴趣那么我们就要制造兴趣。 以各种方式去刺激他的需求最终形成购买。 本次活动以捆绑销售、赠品和累计金额 抽奖为主来吸引消费者的眼球。活动不是以销售量为目的而是以这样的活动来让更 多的消费者直接了解安尚秀扩大知名度扩大市场占有率使消费者从潜在顾客直至形 成购买形成品牌偏好。 Abstract This marketing business is based on advertising and promotion mainly in the city of Fukang City communication Lifting bags eye gel consumption is the principal attacking security安尚秀 To the many highly competitive products stand firm First is the need for market And the market would be step by step to develop. Fukang Department which is a temperate continental dry climate windy rain with a total population of 155000 people in the small and medium cities 80 of consumers are more skin drying So pay more powerful Lifting bags eye gel consumption is indispensable to the cosmetics. Such products in the city of consumers not to buy interest in mind then we should create interest. In a variety of ways to stimulate the demand leading to the purchase. The event is tied to sales the total amount of gifts and lucky draws mainly to attract the attention of consumers. Activities are not for the purpose of sales but such activities to enable more consumers understand the direct security安尚秀 Expand visibility expand market share so that consumers from potential customers until the formation of the purchase forming brand preferences. 【关键词】 品牌传播 营业推 广 人员推销 购买动机 市场占有率 Brand communication Marketing promotion Marketing staff Buying motives Market share 3 目录 摘要、关键词 ------------------------------------------------第2页 前言 --------------------------------------------------------第4页 1 基本情况调查 ---------------------------------------------第5页 1.1 企业概况 ---------------------------------------------第5页 1.1.1 企业背景 -----------------------------------------第5页 1.1.2 企业文化 -----------------------------------------第5页 1.1.3 企业实力 -----------------------------------------第6页 1.2 产品分析 ---------------------------------------------第7页 1.2.1 产品性质 -----------------------------------------第7页 1.2.2 产品生命周期 -------------------------------------第7页 1.3 市场需求状况分析 -------------------------------------第7页 1.3.1 顾客地理区域 -------------------------------------第8页 1.3.2 购买力------------------------------------------- 第8页 1.3.3 购买习惯及生活习惯-------------------------------第8页 1.3.4 产品的季节 性-------------------------------------第8页 1.3.5 消费者对产品的了解和信息来源 ---------------------第8页 1.4 市场竞争态势分析-------------------------------------第8页 1.4.1 雅芳新活再生眼霜---------------------------------第8页 1.4.2 玉兰油新生修护眼霜 -------------------------------第9页 2 目标市场选择及市场定位 -----------------------------------第9页 3 促销目标------------------------------------------------- 第9页 3.1 确定目标受众-----------------------------------------第9页 3.2 确定传播目标----------------------------------------第10页 4 促销组合策略 --------------------------------------------第10页 4.1 活动主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 --------------------------------------------第10页 4.2 活动目的 --------------------------------------------第10页 4.3 活动时间 --------------------------------------------第10页 4.4 活动方式 --------------------------------------------第10页 4.5 活动说明 --------------------------------------------第10页 4.6 活动安排 --------------------------------------------第10页 5 费用预算 ------------------------------------------------第14页 6 致谢 ----------------------------------------------------第15页 7 参考书目 ------------------------------------------------第16页 4 前言 在现代市场企业不仅要拥有一流的产品、合理的价格、畅通的销售渠道还需要一流的促销。而促销策划又是现代营销的关键。 现代促销是企业应用各种沟通方式、手段向消费者传递商品服务与企业信息实现双向沟通使消费者对企业及其商品服务产生兴趣、好感与信任进而做出购买决策的活动。促销的本质作用则是沟通信息赢得信任诱导需求促进购买与消费。因此促销作为一项系统工程由信息沟通机制、形象塑造机制和需求诱导机制构成这三种机制的正常运转及其相互有机结合实现促销系统的最佳整体运动状态从而实现促进销售的根本目标。 纵观目前的市场各种各样的生产厂商在提供着各种各样不计其数的商品。然而并非每一个消费者对每种产品都会产生同样的兴趣这是因为消费者对产品的购买欲望不同。促销就是生产厂商利用人员或非人员的方式提升顾客对产品的消费欲望以达到增加购买的目的。在产品同质化日益明显的今天促销作为一种非价格竞争策略对产品的销售起着非常重要的作用。 1998年安尚秀以一款眼霜祛皱消袋眼凝胶成功的切入中国市场。为了有更多的消费者来了解和使用本产品我们以阜康为试点进行一次中型的产品促销活动。本次促销的市场范围小潜在顾客数量有限对于本产品来讲需求分散销售批量较少 为了给经销商减少库存扩大知名度本活动选择了拉式策略。通过向消费者宣传诱导和提示促进消费者产生购买动机影响消费者的购买行为增加销量扩大企业的市场份额本公司使用广告和营业推广为主人员推销和公共关系为辅进行整合营销传播以此增进消费者对产品的兴趣和偏好从而形成购买欲望最终形成购买。 5 1基本情况调查 1.1 企业概况安尚秀多年来信守“女人化妆是爱好女人护肤是爱护”的关系原则始终致力于东方女性雪肤玉肌的研究推出一代又一代信受东方女性珍爱的护肤良品。安尚秀坚守“不求最大必求最好”的发展原则始终保持东方肌肤护理科技领先世界一步又为东方肌肤创研出世界上唯一的运用“活细胞稳控科技”使活细胞于肌肤的护理功效发挥至极的活细胞优白系列。 1.1.1 企业背景 1898年在日本成立了安尚秀株式会社涉及领域有鞋业、箱包、服装到1927年留学法国的山本冠良先生留法的美容博士返回日本创立了安尚秀化妆品株式会社由此这个家族企业正式涉足化妆品的领域并收纳了当时较为知名的化妆品科研人员开创了细胞稳控技术1的先河至今仍广泛的延用于化妆品行业。 1927年由留法归来的山本冠良先生创立了日本最有现代化工业意义的化妆品工厂之一。 1930 年在东京银座设立了安尚秀第一个化妆品专柜。 1934年推出了世界上第一瓶具有美白作用的冷霜配方延用了20余年直至50年代才有改变。 1939年集取各处的专业人士设立产品研发中心。 1953年成为战后少有的化妆品公司之一设有专柜400余个。 1960年在下威夷设立了一个海外事业部。 1966年在法国设立了pary’s百货部发售实行欧洲产品欧洲化迈向欧洲第一步。 1971年在很多时尚杂志进行时尚传播实行全欧洲公开化。 1976年在法国设立分公司生产线。 1983年在瑞士设立产品研发中心迈进国际化步伐。 1990年根据个人肌肤不同提出各人基本差异化个人护理处方化。 1992年转变原有品牌策略开展多品牌全球化发展之路。 1997年迈进中国市场根据中国人肌肤的特点和市场需求。研制出具有世界领先活细胞稳控技术既研发彩妆上市既人面桃花。 1998年9月8日在中国广州设立生产线和分公司。 1999年进入新疆市场。 1.1.2 企业文化 1注解活细胞稳控技术是将活的细胞稳定的储存于护肤品当中令其有效成分可以得到全效发挥并可最大限度的令皮肤平衡吸收护肤品中的有效成分。 6 1.1.2.1 品牌 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 色蓝色——代表海洋文明日本四面环海 银色——代表高贵和纯洁东方人偏好的颜色 蓝银色——代表中西结合雅俗共赏东一点西一点纯一点雅一点 蓝灰色——代表中西结合雅俗共赏东一点西一点纯一点雅一点 1.1.2.2 品牌形象 50年代是日本的仕女图融入了绘描技术——绘画美女图。 70年代是具有东方韵味的摄形和海报为导的——淑女图。 90年代选用美日混血模特。 1.1.2.3 经营理念 a.创造利润作为企业生存的意义。 b.永续经营——产品、服务、美。 1.1.2.4 用人宗旨 a.不问出身、学历、地址、年龄只问你的能力有多少。 b.崇尚主动服从自信向谦虚智慧而坦诚卓越而努力的做人原则 1.1.2.5 产品理念 a.不求品种最多但求品质最好。 b.女人可以不化妆但是不可以不护肤。 1.1.2.6 推广通路 a.杂志推广以高档时尚杂志为主的广告推广。 b.活动推广以节假日为主题。 c.户外推广以美容院化妆品连锁店的户外推广。 d.以树立经典历史品牌为主的推广。 e.品牌推广以专柜为中心向四周推广需求产品四化系统化形象鲜明化服务多样化活动多种化。 1.1.2.7 关爱原则企业信守“女人化妆是爱好女人护肤是爱护”。 1.1.2.8 发展原则坚守“不求最大必求最好”的原则。 1.1.2.9 销售靠什么a.产品系列化 b.品牌形象化 c.人员专业化 d.推广活动持续化 1.1.2.10 推出化妆品的真正功效延缓肌肤衰老什么叫衰老即人体细胞更替新不折旧即产生衰老。 1.1.2.11 安尚秀靠什么切入市场眼霜。 1.1.3 企业实力 1.1.3.1 A东南亚第一个成功研发活细胞稳控技术的化妆品生产机构。 B在日本及瑞士拥有专业的科研机构。 1.1.3.2 在没有投入电视媒体宣传的情况下公司每年的营业额以数倍递增。 7 1.1.3.4 在东南亚畅销的品牌杂志《时尚》、《世界时装苑》上进行品牌宣传。 1.1.3.5 进入欧美的化妆品市场美国加拿大。 1.1.3.6 办公场地——在广州的黄金地段“农林下路”拥有千余平方的办公场地。 1.1.3.7 工厂 A生产厂房——在广州拥有2万余平方的厂房。 B设备——拥有国内最大先进的真空乳化设备目前国内只有两台此设备的精细度以及皮肤的有效吸收程度。 C分装优势——从5公斤—300公斤的分装设备齐全可根据不同的地域气候情况进行个性化调配分装。 1.1.3.8 安尚秀的销售量占全国化妆品销售量的11.8在新疆北疆占 40.2南疆占30.81 1.1.3.9 安尚秀公司联合安尚秀总公司设有专业的培训部门培养专业的美 容导师增强其销售能力。强大的销售团体使安尚秀在市场上的推广和销售有一定的优势。 1.2 产品分析 1.2.1 产品性质 安尚秀细胞优白系列产品蕴含多达8种的“稳定活细胞“具有强力的美肤优白效果其他重要成分如维他命EC 可抵抗自由基的产 生修护老化的肌肤组织多醣液可形成天然保面膜防止肌肤水份流失令肌肤变的更加柔嫩光滑植物原 聚素可使肌肤吸收面霜及精华素的能力比正常程度增大3倍效能其中的去皱消袋眼凝胶内含深海鱼胶精华、维E脂质、NMF氨基酸诱导体、甘草酸盐、芦荟精油、透明凝胶、多醣液原聚素等多中成份它性质温和而不油腻的凝胶配方能迅速补充眼部水份防止眼角纹出现平滑幼纹收紧肌肤祛除眼袋及黑眼圈独特蓝色微脂囊成分能迅速渗透肌肤。使用方便只要早晚皮肤清洁及化妆水调理后取适量均匀涂于眼部四周轻轻按摩片刻即可。 1.2.2产品生命周期 处于成熟期的祛皱消袋眼凝胶竞争者很多来自同类产品的价格战、广告战不断产生消费者对式样、花色规格等挑选性增强市场竞争更趋激烈但安尚秀从广度和深度上进一步开辟新市场或扩充原有市场选择从城市向农村从国内转向国外的市场拓展策略将产品原来只适应顾客一般需求而有针对性的转向能够适应同类顾客的特殊要求其次还不断的进行促销手段改革扩大广告宣传面以人员推销的形式吸引消费者稳住老顾客争取新顾客。 1.3 市场需求状况分析 1注解:出自安尚秀综合销量调查 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 。哪一年的 8 1.3.1 顾客地理区域 安尚秀祛皱消袋眼凝胶主要在南北疆进行大型的促销活动由于南疆地区消费者水平偏低公司在政策上和价格上都比较倾向于偏低的活动价格满足消费者需求让消费者慢慢的了解产品认知产品到最后的形成品牌偏好。而北疆的消费水平与南疆相比要稳定的多所以在各方面都走公司的正常轨道。本次促销活动安排在北疆的阜康市该地区处中温带大陆性干旱气候多风少雨总人口15.5万人属中小城市。 1.3.2 购买力 在阜康购买安尚秀祛皱消袋眼凝胶的消费者收入一般在1000元以上主要顾客群是一般在26岁—40岁之间的女性顾客。 1.3.3 购买习惯及生活习惯 阜康地区的消费者文化层次相对较高注重健康、养颜、美容有一定的经济承受能力对于自身的皮肤保养较为重视尤其是由于工作或生活的压力没有足够的睡眠眼疲劳紧绷没有光泽和弹性。该地区有一小部分消费者对安尚秀的产品已形成品牌偏好但部分人群无使用眼霜的习惯这些潜在顾客占购买化妆品总人数的65左右还有很大的市场潜力可挖。 1.3.4 产品的季节性 因为阜康的气候比较干燥安尚秀祛皱消袋眼凝胶春、冬季消炎补水滋养保湿夏、秋季调理和保养满足了阜康市消费者的需求。 1.3.5 消费者对产品的了解和信息来源 安尚秀进入阜康市场不久消费者对安尚秀还不是非常了解再加上公司宣传力度不够还没有彻底打开阜康市场安尚秀主要以电视广告时尚杂志来宣传产品但大多数购买人群还是习惯电视广告的宣传形式并且电视广告的烘炸率比较高。 1.4 市场竞争态势分析 主要竞争对手 1.4.1雅芳新活再生眼霜 企业整体情况雅芳公司是市场上位居前列的大公司有较长的产品线产品种类繁多技术含量高资金雄厚在国内有较高的声誉。 优势雅芳新活再生眼霜规格为12ml的价格在120元左右大多数消费者都能接受并且雅芳进入市场时间久消费者对其已形成品牌偏好建立了品牌忠诚度。 劣势没有对产品进行再定位吸引力不强没有新产品上市。 营销状况销量一般不再吸引消费者注意由于同类新产品的上市加其功能更多已使消费者逐渐对其失去兴趣追求时尚品牌。 9 1.4.2 玉兰油新生修护眼霜 企业整体情况 始创于1837年的宝洁公司是全球著名的护肤品牌是世界最大的日用消费品公司之一。保洁在全球80多个国家设有工厂及分公司所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。1989年玉兰油进入中国市场。 优势经过17年的打拼玉兰油化妆品牌已在中国市场站稳脚跟。玉兰油新生修护眼霜规格为15g的价格在150左右其采用中 低档价位来吸引消费者建立品牌忠诚度。 劣势上市时间久目标市场逐渐缩小适应人群在30岁以上市场范围较小不能满足各类消费者的需求。 营销状况由于上市久对产品的了解比较深重复购买者不多销量一般。 2.目标市场选择及市场定位 安尚秀祛皱消袋眼凝胶主要以26岁以上的女性消费者为目标顾客因为这个年龄段的女人是最需要眼霜的阶段在这个阶段皮肤逐步开始老化松弛鱼尾纹就会很快出现而注意保养的消费者却很少一般情况下用眼霜的顾客都是眼部皮肤松弛鱼尾纹已经生成的顾客。 安尚秀祛皱消袋眼凝胶主要针对文化层次较高的上班族生活形态注重健康养颜美容的消费者26岁以上的女性收入在1000元以上这部分的消费者具有一定的经济承受能力这些顾客容易对于自身的皮肤保养较为重视尤其是由于工作或生活的压力没有足够的睡眠皮肤经常缺水、紧绷没有光泽和弹性造成皮肤松弛老化。还针对祛皱消袋眼凝胶形成品牌偏好的女性消费者和一些追求时尚紧跟潮流喜欢尝试新鲜事物的女性消费者针对这些消费群体的特点安尚秀祛皱消袋眼凝胶以性质温和不油腻的凝胶配方加上其迅速补充水分防止眼角纹出现平滑幼纹的紧肌肤祛除眼袋及黑眼圈的功效来满足消费者的需求扩大市场占有率。 3.促销目标 3.1 确定目标受众 目标受众是由目标市场确定的 本次促销活动目标受众是 3.1.1 有一定的消费能力收入在1000元以上 3.1.2 对皮肤护理有追求 3.1.3 年龄在26岁以上的女性消费者 10 3.2 确定传播目标 促销活动的传播目标是以安尚秀祛皱消袋眼凝胶切入市场以该眼霜功能为优势核心从而扩大安尚秀祛皱消袋眼凝胶在市场的占有率提高品牌的知名度。 4.营业推广方案设计 4.1 活动主题水漾肌肤 水漾美人 我用安尚秀 4.2 活动目的提升我安尚秀品牌在阜康地区的知名度增加市场占有率扩大市场份额同时提升经销商店面销售额进一步开发新的顾客群增加经销商信心巩固经销商。 4.3 活动时间2007年 11 月 4 日—— 11 月 20 日 17 天 4.4 活动方式前期广告宣传店内优惠买赠、优惠卡、年卡促动销售店外地面形象促销 4.5 活动说明本次活动以营业推广为主、辅之以广告采取电视广告、快报广告和宣传单页的宣传方式对本次营业推广活动进行宣传造势让更多的消费者了解本次活动。 4.6 活动安排 4.6.1 前期安排 4.6.1.1 广告策略 A 电视广告要求 活动期前15天安排 广告语晶莹剔透 水漾美人——安尚秀补水风暴登陆阜康市 广告周期10天 广告时间投播安排在活动前5天开始 广告播放频道阜康有限电视台 广告内容安排前三天为15秒品牌广告后七天为15秒品牌广告加15秒促销活动内容广告总计10天。 广告播放时间段为每天晚上黄金时间9点—10点30分期间每天3次 广告片由公司提供 当地广告投放费用由区域经理和经销商共同承担 与媒体协定 提供有效发票 B 快报广告广告报纸要求 活动期前一周安排 11 投放一次 版位要求为1/2彩色头版 主题广告语和准样稿由公司设计 当地广告投放费用由区域经理和经销商共同承担 与媒体协定 并提供有效发票 C 宣传单页 活动期前一周安排 公司统一印刷 份数3000份/店 在活动日前4天发货到客户店内 留余3天安排街头拦截式发放单页。 4.6.1.2 人员安排 A、公司人员安排 活动策划2人 xxx 活动总执行1人 xxx 专业美容导师2名 xxx 要求以上人员要求对安尚秀品牌有深入了解销售组织能力强团队意识高。 B、经销商人员 安尚秀促销导购人员2人 现场发放宣传单及前期派单人员2名 电话邀约通知老顾客1人 4.6.1.3 通知顾客 提前2天以电话、短信的方式通知老顾客活动方案优惠政策重点讲到老顾客来我店的优惠我们的活动目的是回馈促销.