命题编讲故事技巧日期

命题编讲故事技巧日期 命题编讲故事技巧 “讲故事”作为影视编导专业考试内容之一，其具体方式为:考生现场随机抽取命题，准备15分钟，根据命题讲一个5分钟左右的故事。不同的考生当然命题也不一样。第一部分:应试综述 “讲故事”作为影视编导专业考试内容之一，其具体方式为:考生现场随机抽取命题，准备15分钟，根据命题讲一个5分钟左右的故事。不同的考生当然命题也不一样。 “讲故事”的要求大体说来是四个方面:有情节、有矛盾、有人物、有细节。考试方式跟要求三言两语就交待完了，对专业不了解的考生，肯定还是一头雾水。命题方向是什么样的,该怎么扣题,什么样的故事是好故事,故事从什么地方开始,情节、矛盾、人物、细节都应该怎么编织到一起呢,不少考生从拿到命题的一刹那开始，脑子空白一片，准备时间到了，脑子空白依旧，完全不知道从什么地方下手构思故事，最后只好硬着头皮进了考场，语无伦次应试，结果当然不理想～ 要讲好一个故事，说是难事，也是易事，关键是一个思维习惯的问题。 (1)对故事主题的把握(有意义，代表一种思考深度) 对故事主题的把握程度也代表了考生对事物理解的深度，能够体现出考生思维水平。 (2)动人，感动他人(考官)一个好故事要有人物，情节，选材时尽量从个人生活出发，充分调动以往生活感受及经验(并非要求你讲自己亲身经历的事情)，让故事显得真实而自然，感动他人的故事源于你的真实体验，关注人物及选材的同时，还要关注命题中提供的情境，找准关键。 命题故事主要考察考生的构思故事的能力，因此一定要明白是讲一个故事， 不是构思一篇文章，那么是故事就必须遵循以下几个要点: (1)故事的结构要完整(起因、发展、中间、挫折、矛盾、冲突、如何解决、结局如何„„) (2)要巧妙设置悬念吸引考官听下去(详细叙述冲突双方如何展开矛盾的) (3)人物形象要鲜明生动(个性分明，性格要特别) (4)讲述要紧凑，富有节奏感 (5)紧扣题目(题目所涉及到的内容要作为元素在故事构思中体现出来) 构思故事训练的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 : (1)观看影视作品或戏剧作品，故事梗概故事复述训练，提升故事各元素的运用能力。 (2)寻找身边的人、事、物，联想想象组接不同版本的故事。 (3)阅读文学作品。 学习编讲故事，必须要掌握的几个问题: )何谓故事、何谓情节、如何理解命题，如何把命题中的实物(道具)，(1 地点、时间等元素构思到故事中去, (2)如何让故事生动，如何让讲述引人入胜, (3)典型的人物如何才能体现出来, (4)如何才能让故事结构严谨, (5)如何把握讲述节奏, 讲故事的诀窍: 讲故事的诀窍不在于你讲什么，而在于你怎么讲。一个好的演讲者能把平淡无奇的东西讲得惊心动魄，而一个拙劣的演说者能把外星人入侵的故事讲得像念购物单。你讲故事的方式还能影响听众对故事的理解;这是一个常用技巧，新闻媒体常用它来左右人们的观点，或者唤起对某人某事的同情。对于新闻界来说，这样做并不光彩;而对于讲故事则是一个最好的工具。 电影短片和短篇小说一样，作者要用高明的技巧介绍主要人物，要让观众或读者尽快移情于角色，因为你没有时间铺叙。要让他们同情正面角色，厌恶反面角色，如果你有足够的智慧，亦须在必要的时候，让观众对角色有发自内心的、爱恨交织的情感。当然，这还取决于观众自身的感知力。总之，要尽可能快地抓住观众。快快抓住他们。 好莱坞叙事模式: 人们所熟知的好莱坞模式即三段式结构，这种结构能帮助你廓清电影的开端、发展和结尾。故事的第一幕介绍角色、前提和背景，一般要占到整个片长的四分之一;第二幕(片长的二分之一)是冲突和活动集中发生的阶段;第三段交待故事的结果。这是好莱坞模式的基本框架。在此基础上，还要用很多技巧，如情节点等，来推动故事顺畅发展。传统的做法是把这些技巧放在第一幕结束，也就是主角将要有所行动的时候。在第二幕，发生某种危机，推动主角继续行动;这个情节可安排在第二幕的中间或结尾。然后，故事在第三幕结束之前达到高潮，所有的矛盾都化解了，给观众一个好莱坞式的大团圆结局。 主人公的历程: 还有一种更为复杂的叙事结构，适用于虚构故事，称为主人公的历程。这种结构融入了精神病学家荣格的学术理论和约瑟夫-坎贝尔的虚构理论，把角色和事件归纳为几种类型，事件按照预定的次序——展开。这种叙事方式似乎稍嫌死板，实际并非如此，因为在你策划故事的时候，不必考虑这些，而在故事编写完毕之后，可作分析和修改的参照。 最好的故事发生得非常自然，毫无斧凿的痕迹。如果你突发灵感，就让它在你的笔端自由流淌，不要去想什么结构，内容之类的东西。草稿写成之后，要通读、修改，使之合情合理、易于理解。然后对照下在所列角色类型，看你的剧本中具备哪些，并把故事的结构和主角的历程表比较一下。这种方法对三段式故事 结构最为有效，但即便对于只有一幕的短片来说也有一定的作用，你甚至可以将它适用于一部只有5到10分钟的片子，但不要勉强。 好莱坞很多顶尖剧作家和改编作家都喜欢运用这种虚构结构，主要原因在于它直接作用于我们大脑的无意识(很多人也喜欢称之为下意识，但两者毕竟有所区别)。 第二部分:应试分析 第一节 故事与情节 讲故事这项考试的首要问题是扣住命题讲故事，注意是强调扣住命题。如果不扣题，考生讲的故事再精彩，考试成绩也不会理想。扣住命题说起来简单，大家都写了那么多年作文，扣题这件事还不会,可实际情况是，每年在讲故事考试中，总有大量同学不能扣住命题。为什么呢,因为讲故事要求的扣题与平时大家理解的扣题不一样，讲故事要求的扣题不光是让命题所提供的物件、场景简单地出现在你讲的故事中，还需要让其成为故事中心情节的一部分。只有做到这一点，才算扣住了命题。 为了让大家更清楚扣住命题的要求，在此需要先讲明白两个概念:何谓故事,何谓情节,我们看一个例子，一个命题为“夜场电影”的故事: 一次我跟比我小一岁的弟弟去看夜场电影，看到午夜的时候，电影放映间内已经没有多少人了，就在这时候:从外面进来了四个青年汉子。他们走到我旁边，我就闻到一股酒气。他们中的一个瘦子使劲推了我的脑袋一下，我吓了一大跳，只听他说:“你们俩刚才在外面骂我们哥们儿了吧,”我一头雾水:“啊,没有啊～认错人了吧，大哥们。”此时我弟弟也很奇怪，我只听见他说:“没有啊～我们早就进来了～”由于夜场电影院里面都是那种躺的长沙发，当我向弟弟弟看去时， 发现他们中有两个人挤到了我们之间，挡住了我的视线，我也没在意，只是急于分辩，说明我们并不是他们要找的人。只听一个胖子吼道:“你们少装～就是你们，走～走～跟我出去～”我很害怕，他来拉我，我抵抗着他的力量，不肯起来。这时那个瘦子忽然转变了语气，劝那个胖子说:“算了～我看真不是他们，走吧。”还跟我说:“兄弟不好意思啊～认错了～”之后瘦子就带着他们要走。忽然我听见弟弟喊了一句:“我手机呢,”我问他:“你放哪了,”“我就放扶手上了～”弟弟说着就站起来追上那四个人说:“我手机还我～”那四个人说谁拿你手机了，推开我弟弟就往出口走，我弟弟跑到门口堵住门喊:“把手机还我～”我看见胖子冲上去给了我弟弟肚子一拳，弟弟疼得弯下腰，于是我也冲上踹了胖子一脚，大喊:“把手机还来～”此时我忽然觉得脖子一凉，就看见那瘦子把一把弹簧刀架在我脖子上，恶狠狠地说:“再喊我弄死你～”我吓得不敢动，那胖子照着我肚子就踹了一脚，我也蹲了下去。胖子还要打我，被另三个劝住了。随后，那四个人都走了，临走还大声喊没拿我们手机什么的。我又疼又难受，哭丧着脸说:“真他妈倒霉～”这时弟弟走上前来扶我，并对我说:“其实那胖子打我的时候就把手机塞给我了。”“操～那你不早说～”我忽然觉得轻松了不少。 这就是我一次看夜场电影的经历。那是第一次有人用凶器威胁到我，让我感受了一下生命有危险时的我是一个什么样子。我有点伤心我的胆小，但又庆幸我的冷静。 命题要求是“夜场电影”，先且不说这个故事成不成立，首先在事件选择上，这个考生就没有考虑到夜场电影的特殊性。他用的“抢手机”这个事件不一定非发生在夜场电影院里，完全可以放置到任何其他场合，比如下晚自习回家的路上、树林里、夜晚的公园里、夜晚的校园里„„只扣住夜晚这个概念，没有扣住夜场电影的概念。第二，我们可以说，这个命题为“夜场电影”的故事根本不成立，“抢手机”根本就不是一个故事，只是一个事件，一个遭遇。那么，什么叫故事,一个故事中应该具备什么样的因素, 关于故事的概念，有一个浅显的例子，比如“皇后死了”，这只能算一个事 件:如果说“皇后因为伤心而死”，这就可以构成一个故事。大家体会一下，“皇后死了”与“皇后因为伤心而死”这其中的区别在哪里:区别在于“伤心”这个词。如果说皇后因为操劳而死，这又只是一个事件，而不是故事。为什么“伤心”能构成故事呢, 因为“伤心”涉及一种情感——皇后为谁伤心,为什么事伤心,什么事、什么人何至于让皇后伤心致死,这其中包含着什么样的人物关系，包含着什么样的情感冲突, 建立一个故事的基础是一种情感基础，人的情感不是单立的，而是建立在人与人之间的。一个总会有亲人、朋友、同学、同事、恋人、仇人，更或是萍水相逢的人„„不管什么关系，一个人总是以情感为纽带跟其他人联系在一起的，这其中涉及亲情、友情、爱情、嫉妒、仇恨、内疚等等，不一而足。故事需要讲述的就是一种人物之间的情感关系。在故事中，一个人去做任何事或与别人发生冲突都一定会有情感原因，没有情感原因，就构成不了故事。从这个角度来说，夜场电影抢手机就只能算一个事件，一个遭遇。因为抢手机事件没有建立在情感关系上。试着换个思路，如果这个考生讲述“我”跟“我弟弟”的感情一直不太好，因为一次夜场电影抢手机事件，“我”跟弟弟关系好了，那抢手机事件没准还能构成一个故事。注意，在此假设中，抢手机能构成一个故事，前提就在于“我”跟弟弟的情感关系的设定。如果这么说大家还是不太好理解，我们可以再拿另一个“夜场电影”的故事做一下比较，这样可能会清晰一些。 这个“夜场电影”故事大概是说一个孤独的女人，经常失眠，只要睡不着就去家附近的电影院看夜场:偏巧有个孤独的男人，也被失眠折磨，也是睡不着的时候上这个电影院看夜场。两个孤独的人在电影院相遇了，电影院也只有他们两个人，这对陌生的男女因为夜场电影开始认识，之后相互产生了好感。可没多久，因为效益不好，电影院不再放夜场，这对男女也就没机会再见面了，可他们到最后也不知道对方的名字，也没有对方的联系方式„„故事在一种怅然的寻找中结束了。 且不说这个故事有多好，可首先这是一个故事，而不是事件。为什么,因为这个故事建立的基础是因为孤独，一对陌生男女才不约而同去看夜场电影，并且在看夜场电影的过程中产生一种情感关系。所以，建立一种情感关系是故事建立的首要前提。 此外，故事之所以为故事，还需要情节。什么叫情节呢,简单来说，情节就是影响到人物关系变化的事件。只有影响到人物情感关系变化的事件才能构成情节。再说夜场电影抢手机那个例子，这一事件完全没有影响到“我”跟弟弟的关系变化，没有影响到“我”跟歹徒的关系变化，什么影响都没有，所以就构成不了一个情节。相反，在第二个夜场电影的故事中，夜场电影成为一对陌生男女产生感情的一个中介，夜场电影影响到一对男女情感关系的变化，这样夜场电影就成为一个故事的中心情节。一个故事的情节，就是人物关系的变化过程。如果两个人原来就好，故事就是不断讲述他们俩如何好，如何好，这也构成不了一个故事。相反，如果讲述两个人从好到不好或从不好到好，有了变化，才能形成故事。而那些影响到他们从好到不好，从不好到好的事件才构成了情节。 说清楚何谓故事、何谓情节之后，再回到扣住命题这个话题。所谓扣住命题，就是命题所提供的物件、场景都要影响到人物关系的变化。只有影响到人物关系的变化，这些物件、场景才构成中心情节:只有成为中心情节，讲故事才算扣住了命题。 为了让大家更清楚扣住命题的要求，我们来比较两个故事，命题为“半张照片”。 高三的五一长假，我和爸妈去植物园观赏樱花展，权当作是高考前的放松。游园过程中碰到了从小学到初中一直和我形影不离的好朋友李祥。高中三年以来，这是我第一次见他。虽然他已经全然不像多年前那个文文静殂的老实孩子，成了歪穿着奇装异服、叼着烟卷、满嘴脏字的社会青年，但我还是抵制不住重逢的激动，和他在樱花前照了张合影。多年之后的再次相见也让李祥很激动，但显然他在我面前比以往拘束了很多，眼神中也不时流露出愧疚和无奈。 很快照片洗出来了，一卷照片36张每张都洗得很好，可唯独我和李祥的合影曝光过度，巧的是洗坏了的正正好好是李祥的那半张。我盯着照片越看越觉得遗憾和惆怅，脑海里渐渐浮现出过去的李祥。 小学6年，我们是班里学习最好的两个，也是班里最铁的一对朋友。学习上我们相互勉励，生活中我们形影不离，一起上下学，一起玩耍嬉戏。到升初中的时候，我们约定争取一起考进我们所升中学的实验班(尖子生班)。 但遗憾的是，不知什么原因，比我学习稍好的他竟然没考进实验班，而我如愿以偿地考上了。我安慰他、鼓励他，告诉他只要自己努力坚持，在普通班也一样学。开始他有些萎靡不振，但很快就好了起来，并且发誓要和我一起考进省重点高中。我很欣慰，为朋友感到快慰。 虽然不在一个班，但我们上下学你旧一起走，路上谈论一些学习和学校的事情。可时间一长，事情慢慢有了变化。他开始推托有事不和我一起回家，我问他为什么他也不说。后来慢慢地我们便各走各的了，而且我还经常在放学后看到他和他班里那些同学一起三五成群地聚在学校周边。我渐渐感觉到:李祥，他变坏了。 我们的关系远不如以往了，到初三的时候，我们成了仅仅是见面打个招呼的普通朋友。我眼看着他一天天地堕落，也曾想办法劝他，可他总是嘴上说一套，做的又是一套。初三下学期，学习紧张碰到了李祥，他对我说，他妈死了，他不考高中了。 我不知道，这是不是宿命，但我很清楚地知道，他不考高中决不仅仅是因为他妈妈的死。 望着眼前这半张照片，我在遗憾惆怅的同时，更明白了我们在走不同的路。我的这一半清晰明了，他的那一半混沌不清:我有目标，他很茫然。似乎这张合 影就该被曝光过度，似乎我们真的就不是一路人。我也只能深深地祝福李祥，希望他一路走好。 这张照片我会永远留着，哪怕它只有半张。 这个故事设定的人物关系是同学。我跟李祥，原来是打小的好朋友，后来越走越远，慢慢变成了两种人。不错，这个故事有人物关系的变化，可问题是这种人物关系的变化是外在的，没有纠集在“半张照片”这个概念上。半张照片只是因为曝光过度，曝光过度只是一个外在的机器问题，与“我”跟李祥有什么关系呢,这半张照片对“我”跟李祥的关系起到什么作用呢,除了让你感慨，让你伤感，没有任何人物关系上的影响。这样一来“半张照片”就不构成情节，不构成情节，就没扣住命题。 面对这些素材，换一个思路想想:“我”跟李祥原来是好朋友，后来他母亲快去世了，委托“我”为他与母亲拍最后一张照片，可因为“我”粗心疏忽，曝光过度，导致李祥跟母亲最后的合影成为半张照片，照片只有李祥，没有母亲。李祥永远不原谅“我”，“我”也永远原谅不了自己两个朋友因为这个关键性的一张照片越走越远。因为失去朋友，失去母亲，李祥最后没能考上重点中学，为此越来越低迷。看到好朋友越走越远，“我”会是什么心理感觉呢,“我”又能做什么呢,“我”怎么能填补李祥那半张照片上永远的空缺呢,“我”是否还有可能重新弥补“我”跟李祥破碎的友情呢,„„如果以这种方式构成故事，先不说故事好不好，至少“半张照片”走到人物关系内部，影响到了人物关系的变化，成为一个中心性的情节，这才算扣住了“半张照片”这个命题。 再重申一次，“讲故事”考试的第一要求是扣住命题讲故事。通过上面提供的几个例子，大家应该更清楚了怎样才算扣住了命题,什么样的事件能构成故事。 当然，对于考试来说，仅仅扣住命题搭建一个故事是远远不够的，还要求故事好。所谓好，就是故事得有新颖的立意、生动的人物、真切的细节。 第二节 立意 “讲故事”这项考试除了要求能够完整搭建一个故事，还要求立意新颖。但新颖是有前提的，新颖的前提首先是故事的合理性。 所谓合理性，有两个方面的要求。第一是人物性格、情节在故事前后得保持一致，不能有矛盾。比如故事开始的人物是一个胆怯的人，中间没有任何理由，突然就变勇敢了，这样的人物就站不住脚。人的性格形成之后总是有一定稳定性，性格的变化在故事里需要强烈的外部情节引发，不然故事合理性上就出现了问题。 第二方面就是故事情节是否违背日常生活感受方式、思维习惯与情感逻辑。这个要求看起来很虚，因为每个人的思维习惯和判断事物的方式都是千差万别的。那么标准是什么呢,什么算是日常生活感受方式、思维习惯与情感逻辑,大致来说就是绝大多数正常感受生活的正常逻辑，比如遇到郁闷的事总不开心，遇到压力的时候会紧张，遇到喜事则心情愉快„„现以那个“夜场电影”抢手机的故事为例进行分析:对于一个普通家庭来说，家长会让两个未成年的孩子半夜跑出去看电影吗,按常理来说，这好像不太可能，除非家里有特殊情况，或者父母不在家，或者是这两个孩子自己逃出来的。如果什么都不交代，什么都不铺垫，想当然就说自己跟弟弟去看夜场电影的话，这个故事的出发点在合理性就站不住脚。这是这个故事在合理性上出现的第一个问题。 第二个问题是“抢手机”这种事件发生在夜场电影院里的可能性有多大呢,按日常生活中的情况来说，就算夜场电影，周围也会有工作人员，可为什么在“抢手机”这个故事里，周围没有工作人员出现呢,或者装听不见，听任有人作案，那么还有问题——为什么这些歹徒要跑到电影院里这个公众场地公然作案,他们怎么就知道今天晚上会有未成年人来看夜场电影呢,他们为什么不埋伏在学校附近，去伏击那些下晚自习的学生，这样作案的可能性还大一些～„„从日常的生活经验出发，我们对“抢手机”这个故事稍微做一点推敲，就可以轻而易举地 看到这个考生没有遵循正常的生活逻辑，而是想当然地构思了一个似是而非的事件。 通过对“抢手机”这个故事的分析，大家应该明白故事要符合日常生活的逻辑。如果想出新，故意违背日常生活来编故事，那就需要提供一个合理的理由，一个逻辑上成立的解释。这个合理性的要求，其实在某种程度上规定了我们“讲故事”这项考试的一个立意方向，那就是需要从正常的生活中发现故事，挖掘故事，而不是怪异杂谈似的完全脱离生活来编造故事。像我们上面读过的那个“半张照片”的故事，就是一个为了出新而胡编滥造的例子。觉得故事越离奇，就越容易博取考官的注意，这种想法是完全错误的。 所以，为了故事的合理性，同学们最好从自己的生活中找故事，从你听到的、看到的，或者亲自经历中去挖掘故事。这样大家就会问了，“讲故事”要求立意新颖，可在日常生活中怎么能找到新的故事呢,对于这个问题，需要稍做解释。“讲故事”这项考试求立意新颖不是让大家讲一个别人从来没有听说过的故事，说实话，这也是绝对不可能的～“讲故事”要求的新颖体现在两个方面:一个是角度，一个是主题。 我们先说说角度的问题。讲故事要求的角度新颖，首先是希望考生面对一个命题的时候，能够充分展开思路，找个不落俗套的故事出发点。我们先举一例子，一个命题“全家福”的故事，然后进行分析: 全家福下岗了，可是他的孩子还在读书，妻子也早已下岗在家。虽然家里遭遇这样的情况，但一家人还是和睦地生活着，客厅里仍然摆放着那张全家福。 这天，中秋节到了，工会代表来看望下岗职工，给全家福送来了100元的慰问金。全家福拿着这慰问金，左思右想，到底要买些什么来让老婆和孩子吃得好一点,他想孩子喜欢吃鱼，但鱼不划算;老婆喜欢吃鸡，但孩子不喜欢。他想了半天，最后决定去买2斤猪肉。他走到菜市场，东看看，西瞧瞧，最后走到一家卖肉的 摊子上，让摊主为他称2斤肉。但是在收钱的时候，卖肉的人却昧了良心。2斤肉是14元钱，应该找给全家福86元，而那人却只找了他几块钱，还不承认收了那100元钱。 全家福无法忍受肉摊主人的蛮横、霸道，与他争执起来，说他明明收了100元钱，为什么不承认,摊主也不管这100元对于全家福而言有多么重要，双方越吵越强烈，甚至发生了抓扯，还引来了很多围观的人群和市场管委会的人。市管委会的同志问清了情况，让全家福出证据证明这100元钱是他的。全家福说记得那张100元钱的号码，并背出了这个号码。结果市管委会的人真的在摊主的钱盒里找到了这张钱。 在场的人都很惊讶，问他为什么记得纸币上的号码。他说:525952572就是“我爱我家我爱我妻儿”～ 全家福高兴地提着肉回家。吃饭的时候，他又拿出家里的那个老式相机，照下了一张全家福。 面对“全家福”这个命题，这个考生在想到把“全家福”作为一个人物名字的时候，心里可能很得意，觉得他的故事角度很新。可恰恰相反，这么讲故事，根本不叫立意新颖，而叫偷换概念～命题叫“全家福”，人物就叫全家福，如果命题是“夜场电影”，人物名字就叫“夜场电影”吗,这样的思路显然是走偏了，完全是自作聪明。“讲故事”要求故事立意新，是要求在一个命题规定的内部找特殊性。比如“夜场电影”这个命题，大家首先想到就是去看夜声电影的人，但有没有想到在夜场电影院工作的人呢,他们可不可能有故事呢,如果从夜场电影的工作人员出发讲故事，故事的出发点就会比一般的故事角度要新。 提醒各位同学，在拿到考题的时候，一定多问自己几个为什么，没准可从中找出一个有意思的故事出发点。 “讲故事”另一个立意方面的要求就是主题。所谓主题上的要求，并不是大家平时理解的概念，认为主题应该深刻，应该反应人类的真善美，或者说要求站在一个更高的角度来批判社会问题。“讲故事”要求的主题是一个情感主题，即你的故事讲的是一个什么样的情感——亲情、友情、爱情，或更具体地说，是爱、嫉妒、内疚，还是报复„„讲故事必须讲述一种特定的情感。这看似简单，可每年考试，能把一种情感讲好的故事总是寥寥无几。有一年考试，一个考生抽到“活着的伤疤”这道命题，这个考生大讲美国“9-11”不仅仅在美国人民心中留下了“活着的伤疤”，更有甚者是在全人类心中留下“活着的伤疤”。对于这样的深情感言，我们不禁要问，美国被炸了，跟一个十八岁的中国高中生有什么直接关系，怎么就在你心里留下活着的伤疤了呢,如果说你的亲人、朋友不幸在这次灾难中丧生，我们尚且还能理解你的这种伤痛心;如果什么关系都没有，只是凭电视中看到一些报道，怎么就让你受伤了呢,你心里到底有多少的感受,在你的日常生活中，还有没有真切的情感让你感动，让你悲伤，让你难过，让你欢喜呢,同学们看到这个故事的时候，最好也反省反省，自己看待问题的方式是不是也是这样。因为这不是个别现象，而是应届高中生组织故事的通病——爱唱高调，总觉得不对社会发表点什么批评，自己站的立场就不高，讲的故事就不够深刻。在这里再强调一次，我们要求的故事不是虚假空洞的深刻，而是一种真切的情感体会，一种你心里有过体验的情感体会，一种让你内心真正触动的情感体会～ 关于情感主题，看了下面的例子，同学们可能会理解得更深一些。命题为“选举”: 老马是一个当了十五年办公室副主任的小干部。正主任退休了，局里准备选举出新的正主任。为能坐到这个企盼已久的位置，老马咬咬牙，花积累买了一堆礼物去管人事的牛副局长家里送礼。牛副局长一番推辞后，勉为其难地收下了礼物。 选举结果三天后出来了，老马如愿以偿地当上了正主任。 老马有个很争气的儿子，小马。小马成绩优异还是班上的班长。 老马当选的那个晚上，牛副局长送回了礼物，还带了一个高级进口玩具给小马，说是他儿子小牛让带的。 牛副局长走了以后，小马一边玩玩具一边说:“班里票选体育委员，牛副局长的儿子成绩不好，他想当体育委员还不得求我。我说只要你能当上正主任他就能当上体育委员。这玩具是他送的呢。” 大家判断一下，这个故事感人吗,有情感吗,没有～这个故事的问题，同样是唱高调。虽然这个故事比“9-11”那个全世界人们心口上“活着的伤疤”更具体一些，可问题还是考生想藉此对社会不平发言，对丑恶现象进行批判。与其说这是个故事，还不如说是某些空洞议论文的论据。这个故事没有情感，只有批判。批判并非不重要，但社会上不平的事多了，不需要你在考试的时候忧国忧民地做出评价。讲故事这项考试要求的是感情，是人的感情，是你与你爱的人、你恨的人、你关心的人、你在乎的人之间的感情。这种感情，你生活中没有吗,肯定有，可你为什么不去讲述呢,所以，在“讲故事”考试的时候，为了能够让故事更靠近情感的主题要求，建议同学们从现在开始对自己的生活做一个梳理。放下手头所有乱七八糟的事，把自己十几年，二十年走过的路好好回味一下，有什么样的人，什么样的事让你曾经欢喜过、难受过、伤心过、痛苦过„„先改改爱发议论的毛病，认真地透视一下自己的内心:你心里最真实、最柔软的那个地方藏着一些什么样的感情, 第三节 人物 人物，是构成一个故事最重要的因素。故事是人的情感故事，只有抓住人物，才能抓住故事中的情感要求;也只有通过揣摩故事中人物的心理需要与主观需要，才能找到一个比较新颖的故事角度。所以从人物出发，是讲好一个故事中人物的真实想法。故事得有人物，听起来是件简单的事，可每年在考“讲故事”的时候，能把一个人物塑造好的考生凤毛麟角。为什么呢,就因为考生经常只考虑编织情 节，而不从人物的主观愿望出发去组织情节;同时，在编织情节的过程中，不考虑让情节从人物性格出发，不去体会自己故事中人物的心理感受。有时候故事情节是组织起来了，可其中没有人物的感受;没有人物，情节就会生硬，故事自然也就站不住了。 那么，如何在故事中塑造人物呢, 一、真实可信的人物性格 故事中的人物得有人物性格，这说起来是个老话题，可考试的时候，考生就是容易忽略;即使没忽略，也不会从人物性格出发去组织情节。通俗地说，有什么性格的人才会去做什么事。如果大家看过张艺谋导演的电影，可以回忆一下，他经常在他的电影中塑造“认死理儿”的人物。正因为“认死理儿”的性格，电影《秋菊打官司》里才会有农村少妇秋菊，因为村长踢了丈夫下身一脚，要讨一个“说法”而开始告状的故事——她从乡里告到县里，从县里告到市里，从市里告到省里。另一部电影《一个都不能少》中，一个15岁的执拗的农村小老师，只为村长一句“你班上一个不能少”，她就不顾一切地去城里把在那打工的学生找回来。如果不是这种执拗的性格，情节也不会成立。所以，要建立一个合理的情节，必须从人物性格出发。 人都有性格，不存在没有性格的人。如果同学们一时找不到有意思的人物，可以考虑自己生活中的人物原型，即你周围的同学、朋友、亲人大概都是什么性格——开朗的、忧郁的、安静的、咋呼的、豁达的、斤斤计较的，或是酷爱面子的、就爱揭人短的„„同样，建议在考试之前，好好把自己周围的同学、亲人、朋友回想梳理一下，想想他们都是什么性格的人。只有从生活找到的人物性格才会有合理性，才会有现实依据，才会听起来真实可信。 所以，在编讲故事、设定人物性格的时候，需要认真考虑考虑你故事里的人物性格是否真实可信。 不仅需要有性格，还需要真实可信的人物性格，这是讲故事对人物性格塑造的第一个方面。 第二个方面，在故事里，有机的情节应该在人物性格之间展开。来看下面这个例子，命题为“选举”: 有一个成绩非常优秀的女孩子，每年都能被评为班级优秀干部，而且每次学校里的活动她也都积极参与。父母和老师都非常宠爱她。 这天她要竞选年级里的优秀学生，这个选举只要能通过全班人的投票就可以了。选举在班会课上举行。因为女孩子在班上的人缘特别好，因此几乎所有人都举了手，投了女孩子一票。当老师满意地点完人数以后，却意外地发现还少了一人。 老师环顾教室，发现坐在教室角落的一个胖胖的小男孩，他没有把手举起来。这个男孩平时是班里最调皮的一个，一天到晚欺负班里的女生，上课时从来就没安分过。 老师质问男孩为何不举手，男孩机灵地笑了笑，也没说什么原因，就是不肯举手。老师喝令他说明理由，他只是转转眼珠说:“都是她，不好玩。”老师火了，硬是把他拖到墙脚罚站。可最终，女孩就因为男孩的缘故而落选了。女孩子却并不难过或生男孩子的气，只是欣慰地笑了笑。从那以后，男孩看到女孩都不敢抬头，好像做了什么对不起她的事，可女孩每次都是报以一个灿烂的微笑。 事隔多年，男孩女孩都长大成人，各自上了大学。某日，两人不期而遇，坐下来进行了交谈。说及当年选举的事，男孩又脸红了，可女孩笑着说:“我当时的确着急过，可当时告诉我落选后，我却有种坦然——长期以来我的生活一直完美无缺，像是生活在光环之下。可那次却是你帮助了我，让我明白什么才是真正的完美——有时离完美差一步，生活才会更真实、更精彩。” 在这个选举的故事里，提供了两个学生形象:一个女孩和一个男孩。这个女孩的性格，我们在故事里可以隐约地感觉到——成绩不错，老师喜欢，有点好强，好像也比较豁达;而那个男孩，故事里说是一个调皮、不安分的学生。男孩可能因为不喜欢这个女同学的做人、做事，所以没有投票，导致女同学落选，那么接下来的故事呢,可这个考生只有几句话，而女孩却并不难过或生男孩的气，只是欣慰地笑了笑。从那以后，男孩看到女孩都不敢抬头，好像做了什么对不起她的事。这就算故事了吗,事实上，故事就应该从这个地方展开，这才是这个故事的主体部分:一个女孩和一个男孩，男孩因为没有投女孩的票而觉得愧疚，那么他们之间会发生什么样的碰撞呢,他们之间，因为性格因为选举，会发生什么样的冲突呢,关于“选举”的故事就应该围绕两人在选举中产生的矛盾来展开情节，可这个故事完全没有展开。没有展开，自然就没有情节、没有矛盾，也就不能称之为故事。 所以，想把故事讲好，第一个任务不是忙着编造情节，而是先考虑人物。设定好真实可信的人物性格后，才能从人物性格出发组织情节。设想一下，在“夜场电影”抢手机那个故事中，如果一个高中生半夜瞒着家里人溜出去看夜场电影的话，这个高中生会是什么性格呢,顽皮的、不安分的、爱冒险的„„那么这么一个性格不安分的高中生在夜场电影院会发生什么事呢,如果从这个高中生的性格出发去考虑情节，就不会出现抢手机那么飞来横祸一般的外部事件，因为这事件跟其不安分的性格并不十分冲突。不从人物性格出发的情节，就显得生硬、无机，就像一个人穿了一件很不合身的衣服，这样的故事自然也好不了。 以前考试的时候，有个考生讲过一个“活着的伤疤”的故事: 我爷爷参加过抗美援朝，一辈子都是任性倔强的人，也一辈子好酒。上了年纪之后，身体开始不好，高血压、高血脂，医生让爷爷少喝酒，可任性的爷爷就是不听医生的劝告。为了让爷爷不喝酒，一家人开始斗智斗勇:控制爷爷周边的朋友，不让爷爷喝酒，甚至把爷爷藏起来的酒都换成了水。爷爷也想尽办法喝酒，有一次居然把自己的功勋章抵押给朋友换酒喝。爷爷的任性终于激起了全家人的愤 怒。爷爷解释说:不是他想喝酒，是他身上在抗美援朝战场上留下的伤疤要喝酒;如果不喝酒，他身上的伤疤就会红、会疼，那个伤疤是活的。谁也不相信爷爷的话，就是认定爷爷任性。爷爷解释不过，只好在全家人的监视下开始戒酒。可我发现自打不喝酒之后，爷爷好像一夜之间沉默了，也一夜之间老了。最后一家人发现，爷爷之所以要喝酒，是因为奶奶去世之后，爷爷一个人活着孤单。酒是爷爷唯一的朋友，没有了酒，爷爷连最后一个朋友都没有了～我也明白了，爷爷心里真有一个活着的伤疤，那就是爷爷的孤独。 我们对这个故事作一个简单分析。爷爷是个任性的人，因为任性，家里人才会跟爷爷就酒的问题展开斗争;也因为任性，一家人的斗争才会激化;因为激化，爷爷才同意戒酒。整个情节围绕爷爷的任性展开。这样围绕人物性格展开的情节，就不会生硬。另一方面，也因为抓住人物的性格特点，整个故事从立意的角度来说，从主题的情感表达来说，都属于有特点的故事。所以，要做到立意有特点，故事有情感，就一定得抓住人物的性格特征展开有机的情节走向。 情节围绕人物性格特点，这是搭建有机情节的一个方法。另一方法则是，让情节跟着人物走。这样，就得设定一个有目的的人物。 二、有目的的人物 一个人想做什么，一个人强烈的主观愿望，也是情节发展的有效动力。法国叙事学有个简单的说法，叙事的动力就是人的欲望。人的欲望是个复杂的组合，有基本的生理欲望，也有社会化的欲望。 其实，了解人的欲望需要，更多是从现实生活中获得。每个时代都有特别鲜明的集体欲望，比如我们现在这个时期，可能最大的欲望就是过好日子，于是“钱”比任何时期都显得更有力量。关于“钱”，或者转化为一种“宝物”占有的欲望，一直是电影故事中人物的一个持久不变的目的。想一想，有多少电影里，不同的人为了一笔财宝，争夺得头破血流。 在组织故事的构思过程中，一开始就明确人物行为目的，情节的展开相对会 容易一些。人物完成自己目的的行动过程其实就是整个故事情节走向的构成。如果人物是个目的性不强的人，那故事的情节必然含糊。来分析下面这个例子，例题为“一分钟朋友”: 有一天早晨我去上班，路过一家精品店时被里面的陈列品吸引。可是一看价格，心里便哀叹自己没有能力购买，而且一辈子都买不起这样的东西。这时有一个拉着行李箱、衣着时尚的年轻女人来到我身边。她对着橱窗好像自言自语，又好像对我说一样:“以前我也经常这样站在外边看这些东西。”听完这些话，我觉得心里有些不痛快——你有钱买得起，又何必来挖苦我呢,我转身欲走，她叫住我。她说她马上就要离开这个城市去国外留学，她是从农村出来的，在这个城市里没什么朋友，她想让我做她一分钟的朋友，听听她的故事。我有些惊讶这个女人的经历，便答应了她。 她告诉我，她是从农村出来的孩子，因为家里穷没有办法支持她继续学业，所以她进城当了保姆。可是她并没有因为命运的不顺而低头，她发誓要闯出一番事业来。于是她边工作，边上夜校，靠自己的勤奋努力通过了会计师考试，成功地进入一家公司当会计。又由于她勤奋好学、工作出色，因此很受老板器重。经过4年的努力，她成功地从一个默默无闻的小会计升为公司的副经理。现在她要出国留学了。 说完，她看了看表，说自己要走了。她很高兴我能做她一分钟的朋友，让她的记忆可以继续在这个城市生长。然后她叫了一辆出租车离开了。 我深深地叹了口气，看了看那些精美的陈列品，心想，有一天我也可以干出自己的一番事业，也可以买下这些好像离我很远的东西。 分析:这个故事在人物的目的性方面有两个问题:第一，那个陌生女人为什么要跟“我”讲她的经历，目的是什么。故事后半部分有一个交待，女人跟“我”讲故事是因为要出国留学了，想“让她的记忆在这个城市里生长”，可这能构成一个人物的目的吗,这样的人物目的是站不住脚的，也是模糊的。故事中设定的人物目的需要清晰可见。“我想当班长”、“我想赢比赛～”这些都是清晰可见的人 物目的。这样的目的容易转化为明确具体的行动，从而构成情节。像什么“记忆在这个城市里生长”一类模棱两可的目的，支持不了陌生女人跟我交流的举动。人物目的不清楚，人物行动带来的情节的合理性就站不住。第二，陌生女人出国留学的目的也站不住脚。女人为什么要出国留学,故事设定这个出身农家的陌生女人的目的是“做出一番事业”，可出国留学就能做出一番事业吗,是不是在公司当副经理做出“一番事业”的可能性还大一些,那她为什么还要出国留学离开呢,这是其一;其二，一个农村姑娘，一个小保姆几年之间就成了一个副经理，这在现实生活中可能性有多大,这个问题需要好好推敲～不是说农村女孩要“做大事业”的目的有问题，而是结果有问题。如果这个故事把重点放在农村女孩为了自己的目的如何艰难地发奋，最后依然希望渺茫的话，反而更让人觉得有现实的说服力。这里再次强调现实依据:一个故事、一个人物目的的设定必要考虑现实依据。什么物想什么事，这必须符合现实生活逻辑，正如一个小贩不会想当明星，一个餐厅服务员也不大可能想去当总统。一个人物目的的产生，需要可靠的现实经验依据。如果故事中的人物目的来自日常生活中困扰已久的欲望，那就有了具有说服力的基础。像上文提到“一分钟朋友”的故事，陌生女人跟“我”交流的目的就找不到现实依据。 另外，想要让人物目的更合理，就需要人物目的跟人物性格相匹配。一个性格随意淡泊的人是不会想“做一番大事业的”，一个斤斤计较的人是不会轻易善罢甘休的„„一句话，人物的目的应该来自人物自己的性格逻辑。 现在举一个电影作例子——陈可辛导演的《甜蜜蜜》。影片讲述了一个从无锡去香港发展的男青年黎小军与广州到香港发展的女青年李翘之间相互错过的情感故事。黎小军是个老实、憨厚的男人，目的就是挣钱，好把未婚妻接到香港;李翘却是个内心很不安分的女人，一心创造优越的生活。两个沦落异乡的人相爱了，可黎小军有未婚妻，而李翘的目的是成为一个真正的香港人，她不愿意自己辛辛苦苦来到香港，最后还是跟了一个大陆人。相爱的两个人分分合合。大家可以想一想，这两个相爱的人为什么走不到一起，原因很简单，就是因为他们人生目的不一样。他们不一样的人生目的决定了他们的爱情命运～ 再者，他们之所以目的不同跟他们的性格也密切相关。黎小军是个安分老实的男人，所以他只想过稳定的生活，李翘是个想往上走的女人，所以一心想改变 生活困境，他们的不同目的都是从他们性格中来的。也正因为他们目的不同、性格不同，才有了冲突，才有了分分合合的情节，构成了一段感人至深的爱情故事。人物目的不同产生的冲突，也是结构矛盾、结构情节非常有效的一种思路。 三、人物塑造的技巧: (1)人物陷入困境:美是难的。说明这个问题的最佳素材莫过于美国影片《末路狂花》，两位女主人公塞尔玛和露易丝在影片中始终处于困境之中，她们为了寻求久违的自由与快乐，瞒着史夫或男友携同出游，始料未及的事在一件一件发生:塞尔玛在酒吧停车场险遭强奸，露易丝及时赶到并枪杀该男子，于是她们 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 逃往墨西哥;途中警方的追捕步步逼近，又一次次遭遇身无分文、流氓强盗、丢失钱物等不幸事件;她们以英雄主义的方式向男性社会抗争，以不断牺牲自我为代价，不断获得新的自我，但最终却依然被推向不归路„„ 电视剧当然也有着共通的塑造技巧。长篇电视连续剧最关键在于开篇的情节设置，它的节奏和包袱一定要给了观众继续看下去的理由。于是在创作电视剧剧本的过程中，开始几集的布局谋篇就显得尤为关键，拿二十集片长的剧本来说，前五集是重中之重。 那么这个“重中之重”应该怎样得以体现呢,在解读和总结多部电视剧的成败经验之后，我们得出这样一个“匠气”较重的技巧:让人物陷困境。我们需要在“难”中找到“美”。除去开篇的设计之外，人物会在故事情节的推进中反复面临困境的出现，困境的“结”与困难的“解”是环环相扣、缕缕相缠的。 (2)使观众同情你的人物:把伦理问题美学化。电视剧语言是以影像为基础，以特定的生理、心理机制为依据，以模拟人的视听感知经验和主观思维活动为创作规律的语言艺术。从这个定义中可以看出，人物的内心世界要得到充分的展现，必然要求观众同情这一人物的命运，让观众坚定不移地站在他或她的一边，与人物“感同身受”乃至“融合为一”。 在艺术世界中，让观众产生同情的情绪并为你的人物流泪，这不仅仅是一个伦理与生理层面的问题，它让简单的生理情绪带有了一种美学的追求，正是这种追求让我们在欣赏“美”中得以感动。 又说到《末路狂花》中的塞尔玛和露易丝，她们在影片一开始的时候，这是两位有着简单美丽的女人，她们与其他任何女人没有太大的区别——工作、家庭、丈夫或男友构成生活的全部。可是，编导独具匠心地设计了同情点——塞尔玛为艾夫与家庭所囚禁的无聊生活，露易丝甚至无法确定男友对自己的感情。故事在发展，两个女人成为了观众赋予最大同情的对象，因为她们所面临的困境、她们亡命天涯的行径只是缘于自己的正当权益不受侵犯，却无意遭遇来自几乎全美国的警察系统的全线追击，还要遭遇公路两旁那些“小人物们”的落井下石。观众同情她们，并不是完全由于一对弱女子在对抗强大势力时的艰难与无助，更重要的是她们在困境中生存并不断在困境中激发自己以获得新生，她们在困境中实现了女性形象的自觉、实现了女性英雄形象的魅力，将潜藏在女性心目中压抑已久的情绪与情感宣泄了出来。观众会因为这份夹缝中的美丽而酣畅淋漓，观众对于她们拥有了绝对的认同和更高的期待，这也就纠集住了观众的情绪点。塞尔玛和露易丝成为了美国电影史上最美的两位女子，可是她们终究被推向了绝境，这才是观众最为之动容、最纠集内心力量的“团圆”。 (3)性格与群体:个性特征与体系性格:这里，性格与群体包含着两个层面的意义:其一，主要人物与旁系人物之间的关系;其二，每个人物身上所代表的族系特征。 作者最密切关注的当然是剧中的主人公，主人公有的时候是一个人，有的是两个人，也有的情况是一组人。其次，活动在主人公身边的一切人物也都是应该引起关注的，这些人物是情节主题或思想主题的必要补充;同时，他们是相对独立的个体，也代表着独立人格与独立精神。再次，尽管我们曾经一度强调“要防止人物类型化”的趋向，可实际上，艺术作品中的每一个形象都是现实世界中一类人物的代表，艺术与现实的关系密不可分，他或她的存在必然是现实与真实的再现或表现。 一部《红楼梦》是中国叙事艺术最经典的 范本 协议范本下载族谱范本下载临帖范本下载公司章程范本下载监理月检范本下载 ，将之概括为“宗黛爱情悲剧”总归是差强人意的，它所勾画的是一副封建大家庭的群像图，对于相当多的人物都有较为集中的着墨与渲染，不定某一回目、某一段落即是书中某人的寻根溯源或性情小记，这笔墨不仅仅落在主子姑娘身上，甚至有不少丫环家奴都有点上。每个人物都有其各异的性情，这性情折射着现实，也正是对于现实的表述。事实 上，《红楼梦》中的人物基本上都能在曹雪芹的家族中寻到出处，而这曹家也正是当时中国封建官僚家庭的一个代表而已。似乎这所有的人物不仅沟通了艺术与现实的世界，也打开了典型与类型、个体与族系的。 第四节 讲述的技巧 之前三节内容讲述了什么是故事，什么是情节，以及有机的情节应该围绕人物性格、人物目的展开。至此，大家对如何组织一个故事应该有了一些领悟。但是，更多的筹备还有待同学们在生活中去发现、去挖掘，从平常的阅读中去感受、去体会。 因为讲故事是需要考生通过口述表达出来的，所以在这一节里，提醒大家在口头表达故事的时候应注意的两个小技巧:一是注意营造悬念;二是注意在结尾部分抖包袱。 一、营造悬念:就是在故事开始的时候提出一些悬而未决的问题，以调动听故事的人对故事的兴趣。很多考生讲故事的时候基本都是平铺直叙，像我们之前看到的几个例子都是这个问题，一点趣味都没有。我们拿“选举”那个故事为例做一点解释。如果故事一开始不是讲什么“有一个成绩非常优秀的女孩，每年都能评为班级优秀干部，而且每次学校里的活动她也都积极参与。父母和老师都非常宠爱她”，而是说一个女孩在学校:一直是优秀干部，可其中有一年她就没被选上～为什么,故事这么开头就有悬念了。 设计悬念有两种方法: 第一种，只简要地在影片开头部分提出激烈或生动的矛盾冲突，以引起观众急于想知道前因或后果的意念。这种悬念比较常见，比如美国影片《红字》:一个美丽健康、充满生命活力的年轻姑娘来到闭塞荒凉、由压抑人性的教规管制下的小岛上，几组对比性镜头一出，观众就感到悬念了——因为两者之间肯定会、而且马上会出现冲突～ 第二种，特意让观众知道某凶险事件的全部真相，而影片中的主人公却还不了解，正入“套”中。以这种方法设计的悬念，如电视剧《武松》:西门庆与潘 金莲调情、通奸以及毒死武大的全过程已经展现在观众面前，这时，才让武松回来，面对自己哥哥的丧礼，且大生疑问——以武松的精明与刚烈，事情肯定不会轻易了结的～那么，结果究竟如何,悬念就产生了。这类悬念，在诸多侦探片、警匪片中，更为多见，不必一一例举。 在电视剧，尤其是长篇电视连续剧中，靠一个“扣子”接一个“扣子”来连接剧情的篇章，更为常见，比如《西游记》:描述师徒四人去西天取经，经历了九九八十一难，每一难就是一个扣人心弦、新奇又别致的矛盾冲突。这样，数十集的长剧，就使观众不觉得冗长，时时有强烈的悬念牵引着观众。 悬念的保持可有以下方法: 其一，通过增减人物、调换场景、编织情节，不断展开原来矛盾冲突的深广度与复杂性，使观众不自觉地沉入矛盾的层层面面之中，身临其境、产生“同情”，进而越来越增加原悬念的强度。 其二，通过不断增加新的矛盾冲突，使一波未平，一波又起，进而引导观众兴致盎然地看下去。 二、抖包袱:所谓抖包袱，就是把故事开始时设置的悬念，在故事结尾处交待出来。如果故事一开始设置了很强的悬念，那么在后面抖出原因的时候，就要慎重了。因为有了悬念，听众对故事就有了期待，如果你设置的包袱稀松平常，他们就会觉得是故弄玄虚。所以在给故事找原因的时候，需要考虑得仔细一些，但也不是说为了让包袱不一样，乱出怪招。必须有一个“情理之中，意料之处”的包袱，即整个包袱在人物性格、故事逻辑上来说是合理的，从现实生活的逻辑角度来说也是合理的，但又不是一个大家轻而易见的包袱。请看下面的例子，命题为“隔壁的女人”: 李大爷住在北京的一个胡同里，他孤身一人，只有一只小狗作伴，名叫捣蛋儿。李大爷生性有些孤僻，京剧是他的最爱。每天，他都会牵上捣蛋儿去离家不远的剧院听戏，然后再领着捣蛋儿，眯着眼、摇头晃脑地从胡同里走回家。听戏成了李大爷每天的必修课，这样的日子让他平静而安逸。一天，他正在自家院里听破收音机里的京剧，忽然听见隔壁也传来唱戏的声音。这声音顿时让李大爷兴 奋起来，隔壁常年没人居住，什么时候搬来个女人,而且还是个唱京剧的女人～李大爷赶紧关掉收音机，还端来小板凳坐在两院隔墙的墙根处，陶醉地闭起双眼，一只手抚摸着捣蛋儿，一只手有节奏地敲打着自己的烟杆。从此，李大爷再也不去剧院看戏了，每天就隔着砖培，竖着耳朵听隔壁女人唱戏。有时还会让捣蛋儿越过墙去，回来的时候，嘴里便衔着手绢、头巾之类的。李大爷可乐坏了，每天拿着捣蛋儿带回来的“信物”，沉浸在隔壁女人圆润高亢的戏音里，觉得如此满足、愉悦。突然有一天，隔壁不再传来女人唱戏的声音了，李大爷纳闷许久，决定去看个究竟。可他觉得这样无厘头地跑去会略显唐突，于是思考半天，终于想出一个可行且可靠的理由。他领上捣蛋儿跑到剧院问寻了几位京剧演员，向他们请教了些关于京剧的常识，并借了几套戏服和道具。他想，拜师学艺这个理由应该是再充分不过的了。李大爷可兴奋了，回来的一路上哼着小曲儿，还加快了步伐，就连捣蛋儿小跑的速度也比平常快了很多。走到隔壁女人的院门口，李大爷斜眼瞥见院门微微打开，他停下脚步，探出脑袋瞅了瞅，看见院中间晒了很多戏服。李大爷的心开始噗噗直跳，他在门口踌躇了半天，最后还是推开门走了进去。他蹑手蹑脚来到里屋，看见一个中年男人正在抽烟，他吓了一跳，定了定神，支支吾吾地问道:“请„„请问„„这院有个唱戏的女人在哪儿呢,”中年男人打量了:李大爷，猛吸了一口烟，“唱戏的有，可女人没有。我就是唱戏的，有事吗,”李大爷一听，傻眼了，原来他一直钦慕的隔壁唱戏的女人是个男的～这时，捣蛋儿也似乎明白了啥，趴在地上，奔拉着两只耳朵，同情地看着可怜的李大爷。 当然不是说这个故事的包袱多好，但至少动过脑子。重要的是，这个包袱有合理性的前提:李大爷之所以把隔壁的男人想像为一个女人，是因为京剧中有男角唱女旦的，这在常理上也是站得住的。 关于如何设置悬念，如何设置包袱，其实并不是太难理解的话题，在此就不多展开，只是给大家提示出来——在准备的时候，也考虑考虑故事如何开篇，如何收尾，如何把一件平常事讲得有趣味，如何设计“情理之中，意料之外”的包袱。这么说起来是很简单的，可做起来其实困难不少，需要同学们在准备的过程中多琢磨自己想好的故事素材。条件允许的话，把自己想好的故事讲给同学听， 看看他们的反应，听听他们的意见，这也是一个有效的学习过程。 第五节 关于讲故事的几个思维误区 一、大讲自身遭遇。因为讲故事要求有真情实感，所以很多考生一上来就大谈自己的遭遇，说自己如何有艺术热情、艺术理想，如何为了自己的艺术理想跟家里人闹翻，只身来到北京，参加专业考试„„恨不得从自己还没出生时讲起，洋洋洒洒、啰啰嗦嗦。这样的讲述是没意思的，既然大家都来考试，谁会没有艺术理想呢,不需要用自传体的方式表白。讲故事要求结构人物，结构情节，不要求写自白书。 二、故事落入俗套。每年考试时考生讲的故事里，总少不了天灾人祸、癌症白血病，家人、朋友、同学，无一不遭遇不幸，好像没有人去世就没有故事;或者就是父母离异、家境贫寒，好像好故事一定得苦大仇深;再不就直接是一些电视剧中的恶俗情节。 三、趣味低下。这也是讲故事需要避免的一个问题。请先看一个例子:命题为“天黑了”: 在一所大学里，同学们正陆陆续续走入阶梯教室，准备上课。那时是冬天，七点多钟，天已经黑了，外面还刮着大风。当同学们都差不多坐好后，教授走了进来，裹着严实的衣服，戴着帽子，几乎看清脸。他开门的一刹那，前排的同学都感到一股寒气逼来。风吹着屋顶上的灯摇摇晃晃的，感觉室内忽明忽暗。突然一阵风吹进来，教室的灯一下子全灭了，接着就看到前排的学生全往后跑，后排的同学也紧张地站起来。教授搞下帽子，扶了扶眼镜，笑笑说:“没事，我就放了个屁，来，我们继续上课。” 当然，如果能讲一个有幽默的故事，那是最好不过的。但不要像这个故事似 的，拿无聊当有趣，把低级当幽默。什么是低级，什么是无聊，需要大家在准备故事的时候，自己给自己提这个问题。 四、外国故事。每年考试还会出现大量外国故事，酷似《读者》杂志上的一些出现无数次的似是而非的故事，连抄带模仿，完全脱离一个考生自己的生活。 第六节 故事的类型 以下列举了一些在考试中常见的题目类型，可供参考。 一、基本的类型 1、时间类:冬夜，夏天的早晨 2、环境地点类:山峰，梨树林里，街道的拐角处，在公共汽车上 3、诗化类:秋雨，飘落的雪花 4、人物类:我的妈妈，司机，清洁工，看门大爷 5、物件类:小梳子，手帕，一朵水仙花 6、事件类:堵车，献血，家庭纠纷，买菜 7、学校生活类:班长，优等生，校长 8、特殊类:悬崖上的眼睛，生日蛋糕里的一双皮鞋 9、集合类:钢笔，眼药水，车票;清晨，一只小狗，害羞;我，7岁半，女生，男厕所 二、快速构思举例 1、利用现成的故事，迅速改写。 夏夜:可用《换牙》的故事，时间发生在夏夜。 秋雨:可用《换牙》的故事，时间发生在秋天，下着雨。 2、根据现实生活，迅速构思新的故事。 (1)时间类题目:清晨7点 每天清晨7点，我赶4路公共汽车上学。这天，两块硬币挤掉在公共汽车地板上，不见了。又没钱，只能跳票，但我又不敢。下车时，出示学生证说下次补上，但售票员不信。这时，一位长得很漂亮的大姐姐帮忙给了钱。我很感动，老赶4路公共汽车想碰见她，结果发现她是常在公车上作案的小偷。我想帮助她，找理由请她喝咖啡。她说她父母离异，父亲远走了，妈找了个后爸对她不好，学坏之后，去当小偷„„ (2)地点类题目:松树林里 我在松树林里画画，遇到一只小松鼠，每天它都来讨饼干吃，我和小松鼠成了好朋友。后来有一天，我和一男孩去画画，他将小松鼠打死。我和男孩绝交，伤心极了，从此也不再画画„„ (3)人物类题目:看门大爷 男生小明经常逃学上网至深夜，大爷每晚都起来给其开门，但知道原因后，大爷通过一些手段教导了小明并让他改邪归正。 (4)事件类题目:堵车 一年轻交警，每当堵车时，就在十字路口的警台上跳舞，以缓解司机的焦急情绪。一年轻女子驾车看见，便每每从那路口经过，后来两人相识、相爱„„ (5)诗意类题目:心灵之约 老大爷的小狗出意外，需输血，老大爷找到了老婆婆家，因老婆婆家有只血型相同的小母狗。后来两小狗好上了，老大爷和老婆婆也好上了„„ 第七节 编故事练习题列举 (1)迷局 (2)军嫂 (3)第九号车厢 (4)一张旧照片 (5)一天一夜、一男一女、咖啡屋、雨夜 (6)站台 (7)偶遇 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的 工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写 策划书 农牧业策划书下载免费创业策划书下载农牧业策划书下载免费工程项目施工策划书校园店铺的经营策划书 ，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、 企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告 受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创 意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting n àn 文案拼音:wé 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快， 大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文 字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着 的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华